基于消费者行为分析的婴幼儿奶粉营销策略研究--《华东理工大学》2016年硕士论文
基于消费者行为分析的婴幼儿奶粉营销策略研究
【摘要】：随着中国经济的快速增长和广阔的市场发展空间,作为开放程度相对较高的完全竞争市场——婴幼儿奶粉市场面临着激烈的市场竞争。如何制定恰当的市场营销策略从而应对如此严峻的考验,成为整个行业讨论的焦点。针对这一问题,本文运用消费者行为模式和影响消费行为的因素等理论,对婴幼儿奶粉市场环境和产品特性进行分析,通过消费者调研数据,论述了婴幼儿奶粉行业对营销策略的要求。进而以D公司为例,在全面分析D公司现行营销策略模式后,指出了其在大型卖场渠道中促销策略的问题和不足。最后,本文为D公司营养补充奶的营销策略提出建议：通过数据库营销,对产品进行准确的市场定位,实行差异化策略,提升会员忠诚度,在试点系统门店配合陈列,增加曝光,刺激购买。在实施结果分析中被证明这是一种行之有效的方式,为后续公司营销策略的提出起到了积极的借鉴作用。
【学位授予单位】：华东理工大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2016【分类号】：F274;F426.82
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孕妇奶粉成营销新方向专家提醒应慎重选择
近期,惠氏营养品正式宣布在中国推出“启韵”孕产妇奶粉,定位“超高端”.据业内人士介绍,孕妇奶粉与成人奶粉一样,受众面不是很广,目前市场规模也就只有十几个亿.
记者在走访市场时发现,几乎每家生产婴幼儿配方奶粉的企业都推出了孕妇奶粉.对此,高级乳业分析师宋亮表示,奶粉新政实施后,企业不能对婴幼儿奶粉做过多的宣传,但是通过对孕妇奶粉的推广,可以增强消费者对于品牌的粘性.
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记者在走访市场时发现,几乎每家生产婴幼儿配方奶粉的企业都推出了孕妇奶粉.对此,高级乳业分析师宋亮表示,奶粉新政实施后,企业不能对婴幼儿奶粉做过多的宣传,但是通过对孕妇奶粉的推广,可以增强消费者对于品牌...&&
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　　奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。　　一、前言　　1、对联　　有一幅对联，被誉为现代营销模式最贴切表达，左右联是：“会道者一线藕丝牵大象，盲从者千斤铁锤砸苍蝇”，横批是：“道法自然”。　　2、教授说商　　前不久听清华大学营销学教授说商，可说是一语惊醒在座人，他说全世界商人分布的事实是：“亿万富翁大约是初中毕业、千万富翁大约是高中毕业、本科毕业也能成为百万富翁、到硕士以上大概只能打工了”。　　到底为呢?越多其实是了解更多的常识、常识是用来打破的，了解太多反而把常识当作规则，形成局限成就当然有限。　　3、营销规则　　现代营销大概只有这两句话：“找到品牌与消费者的最短距离，发现与目标消费群的廉价传播途径”。　　现代营销组织却只需要一句话：“知常识、了细节、能控制、通晓策略”。这句话又是这位教授说的。　　4、策略　　教授说：从商业战略的角度来说，那么多如兰德咨询、安达信、麦肯锡等这些国际一流咨询公司，提供了大量思想与方法，这些思想与方法都是值得我们学习和应用的，但是都没有超过我们老祖宗《孙子兵法》的战略思想。其策略思想就7字，体会到了必定受用无穷：　　正与奇：“以正合、以奇胜”，正是排兵布阵的，缺一不可，但胜利的关键在与“奇”;　　攻与守：“攻动于九天之上、守藏于无形之中”;现代营销必须知道哪些地方、哪些时间安排攻守问题，该攻的地方攻，该守的地方守，这是其一;再是攻击时就应该有充分准备，毕竟“下战攻城”，各种营销方法与武器都用上，并且有不计代价，甚至可能失败的接受心理，才能打赢这种，这就是“攻动于九天之上”。　　虚与实：如何选择正与奇、攻与守呢，孙子说“避实就虚”。　　二、营销时代划分　　1、营销时代最细腻的划分　　对于营销时代的划分，最细腻应是最大化营销两位作者，把营销时代划分为：　　短缺营销时代：只管把产品生产出来就行了;　　强制营销时代：有钱打广告，把货物辅导全国;　　整体营销时代：考虑广告创意、媒体选择和促销方式;　　细分市场时代：学习放弃一部分市场;　　深度定位时代：从消费者内心深处开始营销　　一对一营销时代：前面所有的招数失灵，开始一对一营销。　　2、过度竞争时代来临　　细致的划分营销时代，给每一个商人带来一种不同的观点来分析自己的生意，同时告诉大家一个事实。我们已经迎来了“产品过度、广告过度”的社会，所有出现了的理论和经验正在失效，现代营销正在面临一场十分个人化、个性化创造年代。　　3、结论　　产品：几乎所有的大品牌都延伸到全品类，产品已经多到失去理性、失去必要性的地步;　　品牌：品牌多如牛毛，远远超过消费者的脑容量和记忆能力，95%的新品牌是注定要死掉的，这个比例还在放大;　　媒体：媒体自身也在爆炸，包括电视、报纸、杂志、网络以及各种新型媒体，除了一两个幸运品牌，所有广告仅仅成了广告商的一种期盼，同时创造广告“噪声”，在噪声中痛苦挣扎。　　新思想：传统思路的受阻，同时涌现太多的新思想，各种名词蜂拥而出：“眼球经济”、“体验营销”、“直效营销”、“品牌管家”、“全球经济”、“数据库营销”、“管理咨询”等等。一时间又难辨真假。　　三、高档奶粉市场　　从观念回到现实，也回到本文的主题。高档奶粉市场该如何运作呢，还是先从解剖的角度分析市场。　　1、什么是高档奶粉市场　　高档奶粉市场其实就是一个观念，接近母乳，母乳是婴幼儿最好最神圣的观念。谁的产品最接近母乳，谁就是最好的产品。因此AA和DHA当然就成为这一轮的主角，因为如维生素、微量元素已经成为十分必要的过去。　　2、高档奶粉市场的成功模式　　研究成功可能是这个过度经济年代最有效的策略。纵观高档奶粉市场几种成功品牌，典型的有以下三种模式：　　国际品牌的医学传播模式：以妇科、产房孕妇、新生儿母亲为对象，展开知识教育和产房赠送等，并形成数据库进行多次操作，是国际品牌的主要手段，如惠氏、美赞臣、多美滋等都是这种模式，非常成功，处于省会城市市场的主导地位;　　贝因美的知识传播：贝因美采用多种的知识传播手段，婴儿成为独特的第二种模式;　　较为传统的中国企业，通过农村保卫城市的策略，形成第三种模式。由于城镇市场范围大、个体市场需求量小、网络庞大而复杂，如同娃哈哈的眼光一样：“城镇是肉、城市是骨头，要先吃肉后啃骨头”，先行一步的企业如“飞鹤乳业”、“青岛圣元”，在城镇市场利用传统的广告与促销，占据一大块市场份额。　　3、竞争趋势　　几乎所有的乳制品生产商都开始盯住这个市场，在未来的两至三年里，高档奶粉市场将是一场国际国内品牌同时出场的品牌大战、广告大战同时也是一场资本大战。但是最终的胜利者将必然是“智慧”而不是“资本”。这场战争需要更多的是“战略”和技巧，传统的因素仅起到辅助作用。出国留学网　　四、如何在高档奶粉市场的制胜　　1、广告漏底现象——传统大品牌更容易获得胜利　　高档奶粉市场面对只是一个非常小的目标市场，国际品牌和市场研究结构证实，95%的媒体广告是命中注定是浪费了的，因此针对目标消费群的活动将更为有效。这样传统大品牌由于有较好的网络基础和品牌信任度将对营销非常有帮助。大品牌所有者要用最好最有名的品牌直接延伸过来，启用一个新品牌将是一个极度错误的战略。　　2、短期忠诚　　由于喂奶期很短，过度注重长期教育和品牌忠诚是一种错误，直接引导消费和购买是极为关键的因素。　　3、过度关心　　这是一个父母过度关心的人群，关将是最好借用的营销工具，一些新观念如品牌精神和体验营销将发挥十分重大的作用。　　4、竞争惨烈　　竞争将是十分惨烈的，战略是长期获胜的关键，孙子兵法中的“奇与正”、“攻与守”、“虚与实”是制定长期获胜的理论基础。　　5、“差异化营销”营销规则　　最后提供一点宝洁公司的“差异化营销规则”，它将是高档奶粉制定各种营销战术的重要依据。　　直接与最有价值目标消费群体直接沟通;　　“资讯量”和“消费者涉入度”是两个最重要的设计变量;　　DM(直接邮件)将是最重要的营销手段;　　从一开始就培养消费者的品牌忠诚度(如婴幼儿互动操等);　　遵守20/80原则，80%的收入来自20%的消费者，因此营销的投入直接在20%的消费群中;　　差异化营销是电话营销、数据库营销、聚会营销和DM结合体;　　媒体广告的品牌配合和引导大众参与。 上传我的文档
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奶粉营销策略
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摘 要：我国是全球婴幼儿奶粉消费最多的国家之一，因此，很多国外乳业向中国市场进军，由于品牌婴幼儿奶粉众多，要想在激烈的市场竞争中获得市场份额，就需要有完善的市场营销策略做基础。通过研究品牌婴幼儿奶粉营销发现，我国品牌婴幼儿奶粉在价格策略、营销渠道策略、促销策略等存在一些问题，因此，本文通过调查研究法，阐述了品牌婴幼儿奶粉市场营销策略中存在的问题，提出要做好品牌婴幼儿奶粉营销，就要稳定奶粉价格，拓宽营销渠道，采用新型促销方式，只有这样才能提高品牌婴幼儿奶粉市场销量。关键词：品牌婴幼儿奶粉；市场营销；对策国外对于婴幼儿奶粉配方的研究长达百年之久，而中国在这方面的研究仅有30余年，国外学者认为营销活动应从产品、价格、促销以及渠道等方面入手，我国很多学者认为婴幼儿奶粉营销应以网络营销为主，并联系消费者自身需求营销。本文认为，要做好婴幼儿奶粉市场营销，应以价格控制、拓宽营销渠道以及采取合适的促销方式为主，只有这样才能做好营销工作。一、品牌婴幼儿奶粉营销中存在的问题1.价格问题品牌婴幼儿奶粉由于价格过高经常让购买者望而却步，现阶段，婴幼儿奶粉种类较多，然而，不同品牌的婴幼儿奶粉又有不同价格，有些品牌的婴幼儿奶粉较高，有些品牌婴幼儿奶粉却相对较低，如美赞臣的婴幼儿奶粉均价在120元-180元/500g，而惠氏婴幼儿奶粉均价则为80元-186元/500g，总的来说，这些国际品牌的婴幼儿奶粉价格均在200元/500g以下，而有些品牌婴幼儿奶粉却超出了该范围，均价在360元/500g，这样一来就会让很多人失去购买信心，企业也失去了市场。由此可见，奶粉价格对市场营销的影响很大。2.渠道问题渠道是品牌婴幼儿奶粉营销中最重要的一部分，再好的产品如果没有与之相适应的营销渠道也于事无补。要促进品牌婴幼儿奶粉销售，不仅要在各个地区设立实体销售店，还要在电视、广播、网络上投放广告，扩大产品知名度，让更多人了解该产品。但有些品牌婴幼儿奶粉仅在大中城市设立营销网点，同样也仅在这些地区的媒体上投放广告，而忽视了人口较多但经济发展相对滞后的地区，如国内某品牌婴幼儿奶粉仅在华东地区与华北地区设立营销渠道，而西南地区却没有，西南地区尽管经济发展速度相对较差，但人口较多，不乏有经济实力的购买者，这样一来就失去了西南地区的市场。同时，有些品牌婴幼儿奶粉在不同营销渠道上所体现出来的价格也会不同，既可以实体店销售，也可以网上营销，每个网站都说自己的婴幼儿奶粉是正品，一些网站的品牌婴幼儿奶粉经过官方验证确实为正品，但价格却千差万别，如企业的自营平台上奶粉的价格为360元/500g，而在其他网站上的价格仅为260元/500g，相同的产品仅因网站的不同出现不同的价格，通过研究发现，之所以会出现这种情况主要是认为消费者会更加青睐于官网上的产品，认为官网产品更可靠，而商家则是为获得更多利益。2.促销问题一些品牌婴幼儿奶粉主要通过电视投放广告营销，所以，将更多资金用于电视促销中，但随着互联网时代的发展，收看电视节目的人群正在逐渐减少，同时一些奶粉的广告也缺乏新意或存在严重的浮夸现象，这在一定程度上也影响了产品促销，这些都是品牌婴幼儿奶粉市场营销中存在的问题。此外，在奶粉促销上多以赠品为主，而有些赠品的实际利用价值又不是很大，对消费者缺乏吸引力。二、品牌婴幼儿奶粉市场营销策略1.稳定价格尽管现代人都有一种“越贵的产品，品质越好”的心理，但真正会抱着这种心理购买奶粉的人毕竟是少数，再加上人们更倾向于在国际上有较高知名度且价格合理的奶粉，所以，品牌婴幼儿奶粉应控制好奶粉市场价格，保证奶粉价格与人们实际生活水平相符，这样不仅可以有效增加市场购量，还能获得更多人对该品牌婴幼儿奶粉的认可，提高奶粉在市场上的知名度与影响力。2.拓宽渠道首先，不可忽视实体店建设。尽管电商已经成为很多企业主要进军方向，但依然不能否认实体店存在的必要性。通过分析可以发现，很多拥有实体店的品牌婴幼儿奶粉销售额依然很好，之所以会出现这种情况主要是由于一些消费者认为在实体店买到的婴幼儿奶粉更让自己放心，同时购买也方便；其次有些消费者经常会发现奶粉不够的情况，如果在网上购买也不一定来得及，所以消费者也希望厂家可以在自己生活的城市增设更多的实体店。再者，实体店也方便与顾客联系，在顾客购买的产品达到一定金额以后成为本厂家会员，相关工作人员可以定期做电话回访，了解其购买需求，并将最新的优惠信息传达给消费者，且传播育儿知识，这些都对年轻妈妈有很大的吸引力，这些都可以为奶粉营销获得更多市场，增加奶粉市场销量。第二，强化渠道管理。由于购买渠道的不同导致奶粉价格与产品质量受到质疑，使得消费者不敢轻易购买，针对这种情况就需要企业强化奶粉渠道管理，确保所有销售渠道奶粉价格、规格统一，做好价格把控，官网上公布奶粉销售渠道与价格，为合格的电商颁布企业独有的经销权证书，提供24小时验证服务，增强消费者购买信心。最后，注重电商购物。在京东、唯品会等平台上开设网店，让消费者在网上下单购买奶粉，越来越多的年轻父母愿意在网络上购买奶粉，但他们也更倾向于有较高知名度的电商平台，所以在知名电商网站上开设店铺，可以增强消费者购买力。同时加强电商服务意识，如在规定的下单时间前下单，就可在当天送到，这样也可以增加消费者的购买信心。很多年轻妈妈都是自己在家带孩子，在发现奶粉不够以后，由于孩子太小，天气也不好也不能带孩子出去根本无法离家购买奶粉，电商既满足了消费者购买需求，又获得了消费者认可，消费者也会主动帮助企业推销产品，进而增加消费群体。3.注重促销首先，在促销中要加大对产品从奶源到生产整个过程的介绍，并做好网络宣传；其次，注意在公交站、大型商场、繁荣地段LED屏幕上投放广告，久而久之人们就会认可该品牌奶粉；最后，设计优质的广告内容，做到实事求是，为消费者播放最真实的产品信息内容，并制作高雅的内容，避免过于夸大奶粉的作用。如有些奶粉广告表现自己的奶粉有开发儿童智力的作用，然而这并不现实，很容易降低人们对这种奶粉的认可度，最好的广告就是贴近婴幼儿现实生活，为消费者展示奶粉最真实的一面，只有这样才能增强消费者购买信心。再者，要做好奶粉促销，还要做好企业销售人员的培训工作，如果奶粉品质得到了消费者认可，那么影响消费者是否会购买奶粉的还与销售人员的服务态度有关，如果销售人员服务态度差也会影响消费者购买信心。最后将一些有实际利用价值的产品作为促销赠品，如赠送育儿书刊等。三、结束语品牌婴幼儿奶粉种类有很多，人们的选择空间也很大，要留住消费者就要有良好的市场营销策略。通过研究发现，消费者最关注的莫过于奶粉品质、奶粉价格、营销渠道以及促销，所以，品牌婴幼儿奶粉厂家要做好市场营销也要从这几方面入手，但受多种因素影响，一些品牌婴幼儿奶粉厂家在这些方面都出现了不足，因此，本文联系实际情况提出了有效改进措施，希望能为相关企业带来参考，增加奶粉销量。参考文献：[1]昝梦莹，田万强.我国婴幼儿奶粉市场消费现状与对策[J].企业经济，-80.[2]王磊，李翠霞.乳制品伤害危机下的品牌记忆对婴幼儿奶粉品牌偏好的影响研究[J].黑龙江畜牧兽医，-25+29.[3]于海龙，李秉龙.中国城市居民婴幼儿奶粉品牌选购行为研究--以北京市为例[J].统计与信息论坛，1-106.[4]冯启.聚焦当下中国婴幼儿奶粉的市场格局[J].乳品与人类，-21.作者简介：洪娟（1983- ），女，湖北宜昌人，汉族，现职称：助教，学历：硕士，研究方向：市场营销
商场现代化
2016年26期
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