马云的第三次零售革命_网易科技
马云的第三次零售革命
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本报记者&侯继勇&北京报道这是一个最美好的时代，也是一个最糟糕的时代；这是一个智慧的年头，也是一个愚昧的年头；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，更是黑暗的季节；是希望之春，也是失望之秋。——这算是当下零售行业的写照。一方面是双十一创下了历史新高：3分钟成交额超过10亿元，移动交易额达到243亿元，单日销售571亿元，产生物流订单2.78亿件。11月16日，总裁王煜磊接受21世纪经济报道采访时说：更大的突破是物流通畅，负责菜鸟物流的人12日睡到中午，下午才去库房看发货情况。而去年，负责物流的人可是数日不眠不休。另一方面则是全球零售业正面临寒冬。零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂，与投资人决裂等故事正在全球零售业的舞台上不断上演；大批曾经很成功的企业正在消费者的地平线上消失，不少更是濒临生死线。曾经风光无限的仍然处于亏损之中，第三季度净亏损为4.37亿美元，有中国亚马逊之称的第三季度净利润达到了3.708亿元，净利润率仅为1.3%。形成对比的是，阿里巴巴第三季度净利润是68亿元。马云做对了什么？北京富基融通科技有限公司董事长、《第三次零售革命》一书的作者颜艳春认为，零售业正在进行第三次革命，每次革命都是一个巨大的风口。第一次革命，站在风口的是沃尔玛，第二次革命站在风口的是亚马逊。现在第三次零售革命来了，站在风口的是马云的阿里巴巴。这次零售革命的深度、广度、速度都远甚以前。王煜磊说，今年双十一与以前相比，有三个变化：一是从PC到移动的转移，线上和线下多终端的互动；二是单一供应链到生态体系的运转，专业分工细化，所有环节基于互联网平台外包；三是全球化，零售促销的地理疆域被重新定义，传统时代基于卖场，基于连锁店，基于单品，现在是全球狂欢。什么推动了第三次零售革命？是技术，王煜磊认为，一是云技术，二是端技术。云技术包括云计算和大数据，菜鸟物流、供应链以至整个生态链都在云里；端技术则包括PC、移动设备，未来可能是汽车电子、多终端互动。双十一的两大引擎11日凌晨5：30，王煜磊起床的时候，发现阿里流量暴涨，包括下单量和结算量。王煜磊给技术人员打电话：往年双十一没有这样的数据异动，为什么？技术人员也不知道。后来王煜磊反应过来了，很多人起床了，起床第一反应是先拿出手机，把该付的钱付掉，或者通过手机开始买东西。早上6点，天猫的平均客单价超过500块钱，远高于平常。原因是很多人晚上抢完东西，起床后赶紧支付。完成这一支付动作，或许是在上洗手间的间隙，或者是送孙子上学的路上，或者是走向办公室的时候，或者任何碎片化时间。王煜磊透露，双十一当天阿里的移动端成交占到了42.6%。据阿里巴巴后台显示的数据，移动占比的峰值达到了70%，这两组数据远远高于去年。这是马云为首的阿里巴巴管理层没预料到的：多终端互联会给零售带来更大的变化。端的变化是零售革命的一个方面：零售革命是用户界面的革命，以前的界面是分散的杂货店，然后是百货商场，然后是沃尔玛，最后是PC互联网，现在则变成了互联网、手机、平板多端互动。随着智能技术向不同的终端延伸，比如汽车、智能家居、可戴设备的发展，端的变化、用户界面的变化给零售业带来的变化会继续。王煜磊认为，未来随着移动的发展，会有新的形式，电子商务的模式会嵌入到各种各样的端。未来购物的端会更加丰富：特斯拉车的大屏可以用来给大家购物，以前堵车的时候大家听音乐，其实那个屏幕完全可以用来购物，开车到家的时候，东西也到家了。，可以用来购物，谷歌眼镜可以实验通过眨眼的方式购物。阿里巴巴的技术人员已经在实验开发类似的应用。零售革命的另一面是云的变化。王煜磊告诉记者，云是供应链、服务体系、商家的合作，整个大的共生形态的电商体系。王煜磊说，今年产生物流订单是2.78亿，双十一当天结束后，王煜磊12日早上睡一上午，下午就去看570多亿元的货怎么发出去。以前可没有这么容易，物流问题是最头痛的问题，今年尽管在APEC会议期间，但物流的承受能力已经不像去年那么紧张。实现这一点，依靠的是大数据、云计算的能力。以前物流技术团队都要王煜磊给一个峰值，以备不时之需。王煜磊说，明年不会这样的了，菜鸟物流的人可能会说：我们没吃饱，我们晚上都可以睡觉了。菜鸟物流的背后是全国所有物流合作伙伴，菜鸟物流通过云技术实现了订单的合理分流。云实现了阿里巴巴平台化。小米当天销售15.6亿元。11月18日，小米网总裁林彬接受21世纪经济报道采访时表示，小米通过天猫获得用户，但物流、配送都由小米自己的物流完成，小米的物流体系与菜鸟进行了对接。阿里PK亚马逊对于今年双十一，马云提到了三化：移动化，讲的是端的革命；平台化，讲的云技术对于零售的再造；另一个则是国际化。国际化是另一个故事：这不是一个站在风口上的问题，而是一场战斗，遭遇亚马逊与eBay的战争。坊间曾流传一个小故事：当年eBay与淘宝网热战正酣，有一次eBay&CEO惠特曼去办公室拜访马云，发现马云正在扎飞镖，靶子中央挂了一个人的头像，惠特曼细看，发现那个头像正是自己。至今无法确认这个故事的真实性，但马云确实曾把eBay当成自己的竞争对手。天猫成立之后，马云最大的竞争对手变成了亚马逊。那时，马云是追赶者。现在，这一切都成了历史，马云成了领先者，至少在市值上领先。亚马逊的发展经历了三个阶段：第一步，依靠微利的自营业务来吸引用户，并且形成护城河；第二步，引入第三方平台，进一步丰富商品种类，并靠第三方开放平台的佣金收入、结算费和年费获得收入；第三步，则是向第三提供商开放自己的IT技术，特别是AWS云服务业务，希望以此带来更多的利润。另外还有kindle等新业务方面的探索。有中国亚马逊之称的京东也是这条路子，由自营业务到开放平台到互联网金融。今年第三季度，京东第三方开放平台业务交易总额为268亿元，入驻商家已经超过了5万家。目前，京东的供应链金融、消费金融、产品众筹、第三方支付业务都已经在开展之中。从开放平台这一角度看，阿里巴巴的道路与亚马逊的道路区别不大。区别在于，阿里巴巴从一开始就是平台，一个对接消费者、品牌商、TP服务商、软件开发商、物流服务商的平台，没有走过亚马逊、京东那么复杂的道路。三家公司要到达的终点是一样的，即平台化。亚马逊、京东未来也是开放自己的资源向全社会赋能，包括向消费者赋能、向品牌提供商赋能、向软件开发商、TP服务商赋能。京东未来甚至将向第三方品牌开放自己的物流体系。区别在于阿里巴巴的平台模型，从一开始是以消费者为中心设计的；而亚马逊、京东的模型从一开始就是以品牌为中心架构的。消费者、商家都是服务的对象，更偏重于谁，或以谁为中心，决定了未来的成败：若更多权力在消费者，赢家是阿里巴巴；若更多权力在品牌商和服务提供商，那赢家便是京东、亚马逊。阿里巴巴的逻辑是，让消费者在任何时间、任何地点、任何设备上都能买到自己需要的东西，为了实现这一目的，物流商，TP，阿里这样的平台商，软件开发商都围绕着这一目标工作，实现这个目的，“云+端”是技术手段。淘宝创立十年，马云慢慢发现，消费者未来会是上帝。移动化、平台化的时代，就是一个服务消费者的时代。至于eBay，始终囿于网络集市，止步于互联网技术，使其在移动、云计算时代逐步落伍。零售业革命颜艳春认为，过去五十年零售业进行了三次革命。第一次零售革命是沃尔玛的创始人山姆。沃顿发动的，沃尔玛实现了全球地面店的互联，是连锁商店革命。第二次零售革命是亚马逊的创始人杰夫·贝索斯发动的，亚马逊实现了全球商品的互联，是电商的革命。每一次革命背后，都有技术在推动，连锁店革命是全球私人卫星网络技术；电商革命背后是PC互联网技术。移动互联网，云计算带来的变化是什么？是全球的人与商品的互联网，这是卫星网络技术实现不了的，PC互联网技术也实现不了。消费者成为中心，消费者成为商业活动每一环节的参与者，并推动整个流程发生革命性的变化。颜艳春认为，“如今消费者已经成为世界的中心，他们通过移动互联网、社交网络和物联网实时连接起来，正在形成一股巨大的看不见、却又能真实感受的力量，每一个消费者都可能是下一次零售的发起者。”双十一是一次狂欢，这一狂欢的源头不在品牌商，也不在阿里巴巴，消费者全程参与，并调动所有环节参与配合。如果将以移动技术、云计算推动的零售变革视为最近五十年来的第三次零售革命，这是一场消费者为中心的革命。从某种意义上说，双十一仅是一次实验，并不是最终形态：人与商品的距离，未来会更近，无论是时间距离，还是空间距离。双十一是一场人与商品之间，由阿里巴巴蓄谋策划的盛大聚会，技术发展的理想状态是，这样的聚会无需策划，无时不有，阿里巴巴这样的平台商为双方提供技术支撑就可以。当然，支撑模型以消费者为中心。颜艳春认为，理想状态下，每个消费者都可以开设自己的私人微店，自由选择自己喜欢的零售店，自己喜欢的品牌和钟爱的商品。购物本身就是社交，借由他们的社交网络和强关系，每个人的私人微店自主地连接起来，成为所有消费者的社交商店、未来零售业的最小细胞和原点商店。消费者大规模地通过社交圈子连接起来，每个人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他们的购物见闻和发现。SoLoMoMe（社交、本地、移动和个性化）消费群成为主流，全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。50亿消费者连接起来的全球消费互联网的诞生，必将重塑消费者未来的生活，将推动第三次零售革命。传统的大家伙，如品牌商、分销商和零售商的权利在稀释。在消费者主权时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益堡垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力，消费者成为上帝。分工会更加专业化，垂直，细分。移动技术、云计算首先让大家伙的权力稀释，然后是资源重组，原有的大公司进行切割，数千人，上万人的，数十万人的公司会越来越少，公司个体化，小微机构化。淘宝已经开始对这些大家伙切割了：过去买家具只能去品牌商，现在的沙集镇有上千家具商，他们生产各色各样的小东西。
未来平台商、商家、TP服务商、消费者，甚至软件开发商，还有模特之间会是什么关系？资本主义以来的社会化大分工方式会被重塑，变成一种社区化分工的模式：一种新型的依附关系，相互协作，相互受益。最根本的区别是，原有的社会化分工的权力会集中于某一环节，比如PC制造业的微软与英特尔，未来的分工模式下，权力分布更加平等。阿里巴巴去年开始，组织架构重组，公司小微机构化，强调相互之间的平等与协作，也就是One&Company战略。阿里巴巴总参谋长曾鸣接受21世纪经济报道采访时曾将之称为社区化公司。曾鸣当时曾对记者表示，社区化公司的目的是以一种社区的方式组织公司内部资源，未来将以这一思维整合阿里巴巴产业链资源。阿里巴巴尚未有“社区化分工”这一说法，但双十一无疑是一次社区化分工的实验。（编辑&卢爱芳）
本文来源：21世纪经济报道
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈新零售的产生与演进新零售的产生与演进帆骞魁百家号摘要：电子商务由单纯的电子交易方式或一种新的商业模式, 逐渐成为一种全新的创造力和生产力, 但是电子商务的发展也遇到瓶颈。以阿里巴巴集团为先导的电商企业开始将目光转向“新零售”模式的构建, 期望通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合, 寻找到零售业新的增长点。全渠道营销、个性化精准服务和“社交+体验”平台将成为“新零售”商业模式的重要发展方向。新零售的兴起我国零售业的变革经历了近百年的历程。我国第一次零售变革在20世纪80年代基本完成, 百货商店迅速成为各大城市的主力零售业态。以超级市场为标志的第二次零售变革和以连锁经营为标志的第三次零售变革几乎同时完成, 1999年, 联华超市超过上海第一百货公司而名列零售业榜首, 标志我国零售业的主导业态成功转型。第四次变革是以日淘宝创始为标志的电子商务革命。传统零售历经十多年的大发展终于在2012年出现拐点, 这一年, 线下零售业增速出现历史性下滑。第五次变革发生在2016年, 我国电子商务发展趋于成熟, 已成功渗透到各行各业, 并不断抢滩线下零售市场, 同时遭遇发展瓶颈, 电子商务引发的第四次零售变革进入其生命周期的成熟阶段。正如马云所说, 单一功能的电商时代已经过去, 未来将不再有电子商务, 而只有电商平台、物流配送和实体体验店紧密结合在一起的“新零售”。在电子商务持续“高烧”的趋势之下, 愈发暴露出一些短板:“烧钱”式高昂的资金投入、前所未有的“平台竞争”所形成的高度垄断、淘汰率高企的市场风险、低成本竞争对实体经济的腐蚀与破坏, 以及B2B的相对薄弱等。另一方面, 实体零售商为迎接电子商务来势凶猛的挑战, 顽强地寻求脱生之道并千方百计地争夺生存空间。终于, 竞争各方逐渐趋于冷静, 零售领域的混战出现了比较清晰的轨迹。商贸流通业尤其是零售业的发展方向, 绝对不是“虚拟”取代“实体”这样的结局, 也不是O2O这么简单。零售业每出现一次重大变革, 必须满足以下条件:一是创新性, 即产生一种全新的零售模式, 并逐渐取得主导与支配地位;二是颠覆性, 即新的零售模式对传统模式带来强烈冲击, 引起消费方式和供需关系的变化, 并导致供应链的深度调整;三是延伸性, 即这场变革不是转瞬即逝, 而是向更大的空间延伸和扩展, 并保持一定的生命周期。日, 国务院办公厅公开发布《关于推动实体零售创新转型的意见》 (国办发〔2016〕78号) , 强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平, 将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合, 拓展智能化、网络化的全渠道布局。”在此之前, 日, 阿里巴巴董事局主席马云在杭州发表演讲, 首次提出“新零售”的概念, 并将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴集团未来发展五大战略对外进行阐述。马云提出, “从2017年起, 阿里巴巴将不再提电子商务, 而是必须打造新零售, 让线上、线下与物流结合, 将物流公司从‘比谁做得更快’向‘消灭库存, 让企业库存降到零’转变”。日上午, 阿里巴巴在上海衡山宾馆宣布, 与百联集团达成战略合作, 启动新零售新格局。在阿里巴巴以融合线下实体零售为路径开始谋求变革之际, 远在大洋彼岸的美国电商巨头亚马逊于2016年12月已推出了“新零售”的样板, 其Amazon Go线下便利店计划的战略意图, 直指在零售业中占据庞大份额的美国便利店市场。亚马逊的Amazon Go便利店采用新型的“无人超市”经营模式, 消费者能实现真正意义的自助购物, 不用排队结账。它通过运用Just Walk Our技术, 自动甄别消费者是将商品放回货架上还是取走, 并通过Amazon Go APP上的虚拟购物车将信息发送给顾客, 顾客取到所需要的商品后即刻就能够离开商店。随后, 亚马逊会通过Amazon Go APP将购物清单发送给顾客, 包括各种商品的价格和信息, 并通过APP与顾客完成结算。新零售产生的根本原因自从电子商务兴起, 就存在着线上与线下之争。一种观点是实体零售必将崛起。网络上疯传的一份2016年电商死亡名单, 从网络运营成本的角度解释了目前许多电商无法持续经营的原因。另一篇广为流传的《2017实体店必将崛起的30个信号》, 也在强调实体零售新的黄金时代即将到来。而2016年全国新开张460多家购物中心, 以及2017年将新动工860余家购物中心, 在一定程度上证实了实体复兴的说法。与之相反的观点则宣称实体零售大势已去。我国百货的“关店潮”从2015年开始蔓延, 2016年大卖场效益普遍下滑。美国零售巨头梅西百货计划在2017年关闭100家门店, 西尔斯百货也宣布将关闭150家百货, 就连沃尔玛也不得不关闭269家门店。美国三大百货公司最新发布的2017财年第一季度财务报告显示:从2015年第一季度至2017年第一季度, 三大百货公司的营业收入整体走势是下跌的, Macy's和Kohl's连续几个季度营业收入同比负增长。同店销售额增长是一项衡量零售商投资回报的重要指标, 同时反映零售商的整体盈利能力。美国三大百货从2016年四季度开始, 同店销售都开始负增长。2017财年一季度, 三家店的同店销售跌幅全都超出了华尔街的预期。与此相反的是, 亚马逊的股价在过去一年中上涨了36%, 目前仍在逐步走高。就在这个时刻, 从国内外源源不断地传来出现新零售的信息。新零售为什么会不期而至, 其深层的根源可以简单地归结于技术、消费和市场三个方面。首先是技术。电子信息系统的突破性发展, 手机客户端的普及, 使人类社会进入移动互联网时代, 大数据和云计算技术实现了智慧商业和智慧物流, 互联网金融使智慧商业更加完善与可行。而最新的模拟现实技术, 依托新一代信息技术和计算机仿真系统, 生成某种虚拟现实的体验环境, 弥补了线上零售在商品体验上的不足, 丰富了零售体验的内涵。基于新技术的突破与应用根基之上的人工智能, 铸就了新零售的核心。其次是消费。消费的全面升级使得个性化消费更加突出, 顾客对体验消费提出了更高的要求。消费者自身的数字化程度愈益提高, 几乎可以做到对商品和服务全方位的认知, 不断升级的体验式消费需求, 要求全渠道的购物路径, 并且促生了C2B、C2F等新的购物方式, 进而演化出新的零售业态。再次是市场。在电子商务的冲击之下, 全球实体零售发展放缓, 整个零售业亟待寻找新的增长动力;电子商务遭遇发展瓶颈, 也亟需求得突破, 延续发展势头。流通效率整体下滑, 盈利空间萎缩, 市场竞争空前激烈, 倒逼多元零售形态涌现。为了在市场竞争之下生存和发展, 无论线上还是线下的零售商不得不多方谋求出路和再造优势, 走上新零售的创新之路。其实, 线上线下融合的趋势已经十分明显, 将来很难再有传统的实体店和纯电商之说。在这场线上线下融合的大潮中, 的确存在两种相向而行的力量:一种是传统实体零售商正努力向线上发展, 另一种是电商或线上平台零售商正大刀阔斧地向线下进军。两种力量相向而行的结局就是融合, 融合的结果必然导致“新零售”商业模式的出现。总之, 新零售既是零售革命的大势所趋, 也是实体商业和电子商务发展的必然。近十来年, 电子商务在我国市场上发展迅速, 领先于全球, 除了主流的因素之外, 也在很大程度上得益于监管制度的滞后和政府的宽容庇护。但是电子商务发展到今天, 在新的零售变革即将到来的关口, 如果监管部门再对已占据市场垄断地位的电商企业实施倾斜政策, 那就是在制造某种不公平的竞争环境, 极大地伤害在完全竞争市场环境中成长至今的实体零售商。普遍认为, 目前监管部门“宽待电商、苛责实体”的现象非常突出, 特别是在纳税方面, 区别对待的政策已到了亟需改变的时刻, 电商企业必须公平纳税。管理部门无论如何不能忽视数以千万计传统零售商的生死存亡, 线上线下零售商应该在同一跑道上公平竞争, 这是营造良好营商环境、促进我国市场经济良性发展的基本需要。以零售业为主的商贸流通业正处在一个变革的时代, 从原来单一的线下渠道到线下线上双渠道, 再到全渠道零售乃至步入智慧零售, 整个零售业正以不可思议的速度被重构。新零售的定义和特点(一) 新零售的定义什么是新零售?至今并没有一个共同确认的定义, 对其理解也是见仁见智。大润发中国董事长黄明端认为, 新零售是一种流程再构, 是线上线下融合, 但它不仅是新技术的应用, 同时也是新的思维方式。新零售意味着在未来某个时期, 要对零售商业的产业价值链进行重构组合, 具体包括设计、生产、批发、经销、零售和消费等内容。国美掌门人杜鹃认为, 新零售是一种新的零售生态, 国美的“新零售”强调互联网、大数据、物联网等新一代信息技术的应用, 包含“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王”等六大价值理念。步步高集团董事长王填认为, 新零售未来一定属于具有深度互联网思维, 且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。步步高将在未来的三年内转型为一家由数据驱动, 线上线下融合的新零售企业, 其愿景是要成长为我国领先的全渠道运营商。苏宁控股集团董事长张近东则从“智慧零售”的角度, 对新零售进行诠释。他指出:“智慧零售是运用互联网、物联网技术, 感知消费习惯, 预测消费趋势, 引导生产制造, 为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”笔者基本认同以下的定义—新零售是基于新一代信息技术的应用, 以最大限度满足消费者体验需求为中心, 实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。新零售商业模式的创新, 彻底打破了传统实体商业和线上电子商务之间的分界线, 不是简单追求打通线上线下, 而是线上线下并重、所有零售资源深度融合的“智慧商业”。新零售的兴起, 必将对未来商业格局的演变产生重大而深远的影响。(二) 新零售的特点线上线下深度融合。电商平台和实体店面的各种资源深度融合, 在时间和空间各层次得到最优配置, 实体店面消费与线上消费并重, 消费者的购买行为不受所处地域、消费时间和商业网点规模的制约, 消费者的体验活动和商品的获得形式不再有“虚拟”与“实体”的限制和差别。全渠道营销。新零售以全渠道营销来应对消费自身较高的数字化水平与能力, 所有的营销渠道都是开放且互相贯通的, 不存在“线上”“线下”的阻隔。全渠道可以使消费者在整个购物过程中获得一致性的购物体验。加快布局全渠道营销, 是迎合新零售浪潮的关键。智能化体验。人工智能的运用成为新零售有别于传统零售的重要标志, 视觉识别系统、语音识别系统、AR和VR技术的应用等是新零售的显著特点。尽管数字化和人工智能的应用是一个渐进的过程, 但是离开强大的人工智能技术平台, 新零售则是一句空话。零库存管理。数字化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持, 新零售的流通路径由复杂趋于简单。新零售供应链的前端更具柔性, 后端则实现快速高效的仓配一体化。新零售的供应链、资金链和服务链三链融合, 并且催生出与之相应的全新的供应管理模式。精准化服务。精准化是新零售制胜的法宝, 是商品和服务与消费者紧密联系的先决条件。以精准化服务瞄准和满足消费者日益显著的个性化需求, 是新零售的核心之一。精准化服务是以人工智能为前提的, 通过人工智能实现商品精准、顾客精准、价格精准、管理精准和服务精准, 并以精准服务牢牢地黏住消费者, 以精准服务实现增值获取利润。社交功能。以往的零售商业变革往往发端于技术应用变革和商业模式创新, 而新零售从本质来看则是一场消费者革命。应消费个性化、消费透明化和对消费体验的高要求, 新零售迎来的是消费者主权时代。基于这一点, 新零售在零售业发展史上具有新的里程碑意义。在即将进入的新零售时代, 消费者将占据商业活动的主导地位, 不能满足高要求的消费者体验和个性化需求的零售商将被时代淘汰。以消费者体验而衍生出的社交功能, 打破零售商和消费者双向互动的传统模式, 营造一种零售商与单个消费者、单个消费者与单个消费者、单个消费者与消费者群, 以及零售商与消费者群之间多维度、多层次的互动, 实现“社交服务+零售商业”融合发展。新零售未来的演进(一) 电子商务向融合继续发展电子商务经过近10年的全速前行, 其用户增长以及流量红利已经出现萎缩, 增长瓶颈开始显现。国家统计局的数据显示, 全国网上零售额的增速已经开始下滑:2014年全国网上零售额为27898亿元, 同比增长49.7%;2015年全国网上零售额为38773亿元, 同比增长降到33.3%;2016年为51556亿元, 同比增长仅为26.2%。此外, 2016年“天猫”、“淘宝”的“双11”商品交易总量增速也从2013年超过60%下降到了2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测, 国内网上销售额增速的放缓仍将以每年下降8-10个百分点的趋势延续。电子商务从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板—线上购物的体验始终不及线下购物, 是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品和服务所具备的可视性、可听性、可触性、可感性和可用性等直观属性, 电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的有效路径, 难以满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求, 在消费体验方面要远逊于实体店面。O2O是一种有益的模式, 但其效果并不如预期那么乐观。在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下, 消费动机和对购物的关注点, 已不再局限于价格低廉等电子商务曾经引以为傲的优势上, 而是愈发注重对消费过程的体验和感受。中国互联网络信息中心2015年度的调查数据显示, 只有4.7%的网购用户会因为商品的价格而略微牺牲品质。“传统”电商发展的“天花板”已经清晰可见, 电子商务唯有变革才有更大的出路。因此, 探索运用“新零售”模式必将成为“传统”电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。而对于传统的实体商业来说, 是否向新零售靠拢更是生死攸关。(二) 新零售面对“跨界”竞争全渠道营销使商业竞争越来越展现“跨界”的特点, 促使新零售聚焦于对资源利用效率的提升和对日常运作成本的控制, 而当前传统零售商业仍局限于各类物质资源投入和重资产的线性增长模式。中国连锁经营协会面向全国连锁商业百强企业开展的调查结果显示:2015年, 这些企业的场地租金成本涨幅是销售额涨幅的2倍, 员工成本涨幅与销售额涨幅基本持平。零售商业企业销售额增长明显滞后于成本上涨, 而且近几年还呈现出明显的下滑趋势, 这种重资产的经营模式显然将难以为继。零售商业企业必须通过经营策略、运营手段的创新, 促进商业模式转型升级, 以实现资源利用效率增长, 否则很难在“跨界”的商业竞争中保住一席之地。新零售是一个契机, 但是选择并抓住这个契机同样要支付成本和高昂的代价—人工智能不是天上掉下的馅饼, 数字化和人工智能技术不仅需要硬件的投入, 更需要掌握人工智能技术的高端人才。没有高科技, 面对以数字化和人工智能为支撑的新零售只能是雾里看花。(三) 全渠道整合知易行难到目前为止, 绝大多数的新零售尝试者和研究者都认识到新零售全渠道营销的特点, 全渠道即多种渠道组合模式。随着消费偏好向个性化、品质化、流动化、变异化、多样化转变, 消费者将不再满足于通过某个单一渠道选择商品, 而倾向于通过对各种零售渠道的比较和交替使用, 从而完成购买行为。零售商需要顺应消费者需求, 加强购物中心、百货店、大卖场、社区便利店、电商平台、移动APP、跨境电商等各种营销渠道的运用与整合, 以适应新零售下对全渠道营销的需求。在新零售的全渠道营销模式中, 零售商将面临消费者身份信息碎片化难题, 如果对同一个消费者在不同渠道中的存在无法精准识别, 全渠道营销的优势将无法展现。只有通过大数据共享平台的搭建, 在平台上实现身份信息、购物账户和购物清单的唯一性, 才能使消费者在全渠道营销模式中享受到无差别的服务体验。全渠道营销模式还必须包含与物流配送渠道的整合, 阿里巴巴关于新零售的主张之所以强调“高效供应链整合”与“物流体系协同”, 就是充分认识到物流配送在新零售中的极端重要性, 但是其整合的难度是不容置疑的。(四) 人工智能的应用逐步深化人工智能可以渗透到新零售的所有环节, 并非仅在购物环节上体现。第一, 人工智能的大数据计算可以将消费偏好、流行趋势、天气变量等多种因素与产品结构充分结合、综合选择, 提供更合适的商品组合和体验服务组合, 并创造更高的销售量。第二, 人工智能基于不同产品、事件、营销行为、季节因素等历史数据所建立的模型, 可以预测正确的供求关系。人工智能使供应链优化, 有效预防库存过剩等供应链管理失调问题的出现, 提高物流效率, 降低物流成本, 并且更有效地控制资金流。第三, 人工智能根据营销活动的历史数据、重大营销事件以及竞争对手的营销数据信息, 通过云计算, 建立市场营销方案的预测模型, 优选营销方案, 提高市场营销效率。第四, 人工智能综合考虑销售、人口、竞争对手的分布、备选地附近的历史事件、天气变化规律等数据, 以此确定选址方案, 决定新店的最佳位置。第五, 人工智能预测程序可以通过员工的工作履历、工作经验和以往的业绩, 描绘待聘员工的模拟“画像”, 预测其合适的岗位, 提高招聘效率, 优化人员配置。(五) 从智能化前提下的精准服务做起在智能化前提下, 可以最大限度地实现精准服务。“精”是精细, 精细化到每个顾客, 每个商品, 每个过程, 每个环节, 每个场景。“准”是准确, 通过数字化准确找到客户, 准确实现定位, 准确制定方案, 准确提供商品和服务。新零售与传统零售的最大区别就在于精准服务, 能不能做到精准服务, 是检验新零售成功与否的试金石。观察新零售发展的轨迹, 无不是从智能化前提下的精准服务做起。无论是电商还是实体店, 都必须通过在线化获得海量的数据, 在海量数据的基础上建立起精准的个性化服务体系, 开展以“一对一”为主的持续互动, 以精准推送实现精准服务, 从而全面提高市场营销的效率。(六) 由廉价平台向“社交+体验”平台转化电子商务的热络在很大程度上源于廉价平台的吸引力, “廉价”“打折”一度成为黏住粉丝客户的有效粘合剂。新一代主流消费者更倾向于高品质的社交服务和体验消费, 能够持续刺激消费欲望的市场营销模式将不再是简单粗陋的积分赠送、节假日打折等促销活动。中国互联网络信息中心统计数据显示, 2015年线上购物消费者的消费金额中, 人均社交消费部分同比增长了75.5%, 人均消费次数也提升了1.2次。可以看出, 新零售正在改变以往墨守成规的营销模式, 借助微信、QQ等社交平台, 以及各种论坛等虚拟社区, 打造兼容性更大的“社交+体验”网络平台, 为消费对象提供体验性更丰富, 社交内容更广泛的增值服务。而且这一演化轨迹, 正在突破线上线下的隔阂, 从单一的商品体验, 逐步向品牌文化体验、个性化服务体验、售后关系维护体验等多方向、深层次延伸。作者：徐印州 林梨奎来源：商业经济研究2017年15期本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。帆骞魁百家号最近更新：简介:本人有丰富的写作经验。作者最新文章相关文章