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分类号 中国地质大学(北京) 工商管理硕士学位论文密级：无B2C 电子商务网站盈利模式研究 ――以凡客诚品为例学位类别 工商管理硕士（MBA） 研 究 生 郑柏玲 学 号
研究方向 公司战略与运营管理 导 师 赵恒海 职 称 副教授 企业导师 张丽萍 职务/职称 高级经理 2014 年 5 月 - II A Dissertation Submitted to China University of Geosciences for MBAB2C e-commerce website profit model study ――A Case Study of vanclMajor: MBA Master Candidate: Zheng Bai Ling Study Orientation: Strategic and operation management Dissertation Supervisor: Associate Prof.Zhao Heng Hai Business Supervisor: Senior Manager.Zhang Li Ping China University of Geosciences（Beijing） May ,2014 摘 要近些年来，互联网日渐走进了人们的生活，我国网民队伍飞速扩大,这也为 B2C 电子商务事业迎来了蓬勃发展的春天。大量的 B2C 电子商务网站建成运营， 由于 B2C 电子商务“风光大好” ，许多传统生产与流通企业也纷纷建立 B2C 电 子商务平台，在客观上更有力的推动了 B2C 电子商务的发展,这种网上购物平台 便利性和全天候的营业时间，得到了大部分网民的认可和追捧，B2C 电子商务 成了当今网上购物的首选平台之一。虽然商品售卖数量与用户规模比较可观， 但是，我国尚有数量不少的 B2C 电子商务网站的盈利模式没有可持续性。因此， 利用市场蓬勃发展的良机，建立起科学、合理、持久的盈利模式，以获得竞争 优势，是我国当前 B2C 电子商务购物行业亟待关注与解决的重要问题。 本文以凡客诚品电子商务购物平台为例，运用 SWOT、五力竞争、STP 等分 析工具，着重研究 B2C 电子商务盈利模式的发展特点和规律，探索盈利模式的 科学构建。 企业存在的根本目的之一是盈利，不管企业采用什么样的商务模式，盈利 便是其核心，对于当前众多商务模式研究的学术著作中也大多围绕着盈利模式 进行阐述和论证，指出良好的商务模式是利润获得的基石，是对盈利模式概念 化的分解和描述，而企业获利的根本方法与途径便是盈利模式，有鉴于此，在 本文的研究中凡涉及到“商务模式”的均等替为“盈利模式”进行论证、论述。 本文在分析 B2C 电子商务网站的盈利模式概念、构成要素及分类的基础上， 结合我国 B2C 电子商务网站的特点，对适合我国 B2C 电子商务网站的盈利模式 进行探索和发掘。并深入分析凡客诚品电子商务公司盈利模式，运用 SWOT 分析 模型、对比研究以及产品市场细分等理论研究工具，较为详细的分析凡客诚品 公司的经营与发展状况，总结出我国 B2C 电子商务网站现阶段在发展中所存在 的一些问题，并适时提出盈利模式完善建议。帮助企业优化盈利模式，把资源 和行动放在自己的强项和机会最多的地方，并使企业的战略决定清晰明朗，最 终实现企业 盈利。 在企业经营过程中盈利模式的重要性不言而喻，本文作者希望通过对 B2C 电子商务盈利模式与运营管理规律的揭示，对正在处于酝酿阶段的电子商务企 业提供一些经验和借鉴。 关键词：B2C，电子商务，盈利模式，凡客诚品 II Abstract The Internet, in recent years, gradually walks into people’s life, leading to the rapid growth of Internet users, which makes B2C electronic commerce meet its bright spring. Thereafter, Great deals of electronic business websites are founded. And because of its great benefits, many traditional production or circulation enterprises incline to build the B2C platforms, which offer a more powerful development promotion objectively. B2C business has become one of the best on-line shopping platforms, for its convenience and its 24-hour serving model. The majority of net citizens have accepted this and pursued its popularity. Although the selling quantity and consumer scale are impressive, an amount of B2C businesswebsites’ profit model, in China, is unsustainable. Thereby, in order to obtain competitive advantage, taking the opportunity of booming market, establishing a scientific reasonable and sustainable profit model, are significant and urgent issues. This article researches the features and regulations of B2C business profit development model, and explores its the scientific foundation, exampled by “VANCL” with analysis tools of SWOT, Five Strength Model and STP. Profit is always one of the basic goals of enterprises, no matter what profit models a company adopts. Many current academic studies about business model have explained and demonstrated around this topic, which pointed out that good profit models are the basis of interest, which is the description and analysis of the model conceptualization. Moreover, the profit model is the fundamental way for companies to get benefits. Therefore, the concept of business model is equal to profit model in following content. This article is to explore the profit model which adapts to our nation’s electronic commerce websites, on the foundation of analyzing the profit model concepts, its elements and the classification of B2C business platform. And by combing the characters of B2C business websites in our country, the profit model of “VANCL” will be in-depth analyzed, with the assistance of the theoretical research tools, such as SWOT analyzed model, comparative research and product market ABSTRACT segments. Hence, some of the development problems occurred on present stage of our countries will be summarized, accompanied by improvement advises. This article will optimize the profit model of enterprises, suggesting them rearrange resources and actions on their powerful place which will bring more opportunities, and making their strategies clear to achieve the final goal---profit. It’s evident that profit models are important for the operation of enterprise. The author, through the revelation of the profit model of B2C business and its management regulations, expects to provide some experience and reference for the newborn e-commerce businesses enterprises. Keywords: B2C,e-commerce ,revenue model ,vancl目 录 第 1 章 绪论 ................................................................................................................. 1 1.1 选题背景 ........................................................................................................... 1 1.2 研究目的与意义 .............................................................................................. 2 1.2.1 研究目的 ................................................................................................. 2 1.2.2 研究意义 ................................................................................................. 2 1.3 国内外研究现状 ............................................................................................... 4 1.3.1 国外研究现状 ........................................................................................ 4 1.3.2 国内研究现状 ........................................................................................ 5 1.4 研究的方法和内容 ........................................................................................... 6 1.4.1 研究方法 ................................................................................................ 6 1.4.2 研究内容 ................................................................................................ 7 第 2 章 相关理论概述 ................................................................................................. 9 2.1 电子商务盈利模式的界定 .............................................................................. 9 2.1.1 电子商务概念及特点 ............................................................................ 9 2.1.2 电子商务盈利模式概念 ...................................................................... 11 2.1.3 电子商务盈利模式构成因素 .............................................................. 13 2.1.4 电子商务盈利模式分类 ...................................................................... 17 2.2 企业战略管理相关理论概述 ........................................................................ 20 2.2.1 SWOT 理论 .......................................................................................... 20 2.2.2 五力竞争理论 ...................................................................................... 21 2.2.3 STP 理论 ............................................................................................... 22 第 3 章 凡客诚品电子商务网站盈利模式分析 ....................................................... 23 3.1 企业简介 ........................................................................................................ 23 3.2 凡客诚品网站 SWOT、波特五力竞争及 STP 分析 .................................. 24 3.2.1 SWOT 分析 .......................................................................................... 24 3.2.2 波特五力竞争分析 .............................................................................. 29 3.2.3 STP 分析 ............................................................................................... 31 3.3 凡客诚品企业形象与品牌战略 .................................................................... 33 3.3.1 凡客诚品的企业形象分析 ................................................................... 33 3.3.2 凡客诚品品牌战略 ............................................................................... 36 3.4 凡客诚品电子商务网站商业运营策略 ........................................................ 38 3.4.1 竞争战略目标 ....................................................................................... 38 3.4.2 核心竞争力 ........................................................................................... 40 3.5 凡客诚品电子商务网站盈利模式现状 ........................................................ 40 3.5.1 经营理念 ............................................................................................... 413.5.2 营销策略 .............................................................................................. 42 3.5.3 管理模式 ............................................................................................... 44 3.5.4 营销模式 ............................................................................................... 45 3.6 凡客诚品电子商务网站盈利模式存在问题 ................................................ 46 3.6.1 品牌知名度不高，核心竞争力不强 ................................................... 46 3.6.2 物流成本费用大，整体服务质量不高 ............................................... 47 3.6.3 采用广告联盟，企业规模受限 ........................................................... 47 第 4 章 B2C 电子商务网站盈利模式优化 ............................................................... 48 4.1 加强品牌形象塑造，保持企业竞争优势 ..................................................... 48 4.2 顾客体验至上为王的服务营销策略 ............................................................. 49 4.3 建立联盟，实现规模制胜 ............................................................................. 49 第 5 章 结论与展望 ................................................................................................... 51 5.1 结论 ................................................................................................................ 51 5.2 研究的不足与未来展望 ................................................................................. 51 参考文献 ..................................................................................................................... 53 致谢.............................................................................................................................. 55 附 录............................................................................................................................ 56 个人简历 ..................................................................................................................... 56 中国地 质大学（北京）工商管理硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 选题背景 近些年，网民规模不断扩大，为适应新的市发展需求，Interne 在商业活动 中普及，基于网络或基于手机 App 的 B2C 或 C2C 得到快速发展，越来越多的 企业参与到这一销售渠道上来。据波士顿咨询公司发布数据显示，目前我国的 电子商务网站数量有 1.96 万家，1.28 万家的 B2C 电子商务网站占电子商务网站 总数的 63.4%。中国电子商务市场规模己跃居全球第二，过去的几年里迎来飞 速增长，涌现出淘宝、京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦考林等 一批知名的 B2C 电子商务网站，预计到 2015 年我国电子商务市场规模将成为 世界第一，中国电子商务服务业收入将突破 1 万亿元人民币，电子商务交易规 模将有 13 万亿元之多，届时中国电子商务消费支出规模有望超过美国，总额达 到 2 万亿元人民币以上。电子商务将在各个行业中快速渗透，又加上其有诸多 优势，网上消费者的数量将会成倍增加，预计城市电子商务购物者的数量，从 2010 年的 23%增长到 2015 年的 44%。中国将拥有世界上规模最大、最为领先 的电子商务产业群。 然而，由于我国 B2C 的高速发展也产生了一些问题，这些问题阻碍了 B2C 企业的发展深度和广度，主要表现为：(1)价格战现象比较突出，大多数 B2C 电 子商务企业以价格战作为企业竞争的法宝，通过不惜血本的倾销提高产品的市 场占有率，诸如促销打折，订代金券、免费送货上门等现象，以致 B2C 电子商 务行业竞争还处于一个价格竞争阶段。 （2) 控制企业经营成本困难，一个原因 是 Baidu 等关键字搜索的费用逐步加大，使得 B2C 企业的广告费用不断增加， 另一个原因今季年房地产的价格和人工工资的上涨使得仓储建设费和人员成本 不断增加。 （3)企业的目前的服务能力和服务水平只能为客户提供最基本的需求 （有时甚至最基本的需求都达不到） ，中国几千年的农耕社会造成在工作流程管理上比较粗放，有时导致顾客与企业之间的经常发生摩擦。据数据显示，只有 29.6%的人对网络交易表示 “非常满意”或“比较满意” ，19.8%的消费者则明 确表示“非常不满意”或“比较不满意” 。 （4)市场诚信体系不健全，企业对消 费者做出的承诺不能及时兑现， 降低了消费者的购买欲望与购买信心， 例如送第 1 章 绪论 2 货延迟、促销政策虚假、商品评价不真实、商品质量出现以次充好等不诚信的 行为还比较明显。此外，还有时出现客户信息泄露等安全性问题也是制约当前 B2C 企业发展的重要因素。 以上问题，一方面是行业发展中必将产生的问题，随着行业的发展和熟会 这些问题将迎刃而解。但是更为主要的原因还是由于 B2C 电子商务企业盈利模 式需要进一步完善和改进，不但要从资源高度利用、新技术日益创新、减少管 理冗余等以增强自身盈利能力，而以上所涉及的诸多方面也正是电子商务企业 建立完善盈利模式的重要内容。但是从目前的情况来看，在中国互联网发展过 程中，国内电子商务 B2C 企业大量涌现，但大多数企业还尚未确定定位准确的 盈利模式，电子商务企业亏损时有出现，也是限制电子商务经济健康发展的重 要因素。这一切都表明，必须加强探索和建立起电子商务 B2C 企业可持续发展 的盈利模式。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 我国的电子商务发展刚刚起步阶段时，电子商务一般应用于广告模式和商 城模式。在电子上午发展的初级阶段，电子商务企业受到传统的技术和相关法 规等因素的束缚，电子商务仍然未能突破传统商务的障碍，以全新的运营模式 运营企业和组织生产活动。随着电子商务技术的日新月异和和我国法律的不断 出台布，电子商务的赢利模式和运营的模式逐渐走向多元，越来越多的电子商 务企业不断涌现，这些新的电子商务企业中有一些只是昙花一现，就其原因主 要是没有明确的电子商务发展策略和一套行之有效的盈利模式。本文通过对电 子商务赢利的模式进行探讨和案例分析，研究凡客诚品等电子商务企业的成功 之道，并根据相关研究理论以及赢利模式影响因素的模型实证研究，力争提出 一套对电子商务赢利模式的建议，希望在电子商务发展的道路上走得更高更远。 1.2.2 研究意义 电子商务企业要想永续发展，那么就得赚取源源不断的利润，赚取利润的 必要条件是建立和保持一个强有力的赢利模式， 这样电子商务企业才能有利润， 中国地质大 学（北京）工商管理硕士学位论文 3 才能生存和发展。任何事物的发展的离不开强有力的理论支撑，同样电子商务 的发展和电子商务企业的发展也一样，说到利润就不可避免的要研究电子商务 企业的赢利模式，这就是本文研究所在。 电子商务企业要想不断的发展壮大，并且期望拥有强大的市场竞争力，必 须要有一个好的利润源。可以这么说，是否有利润是企业生存和发展的决定性 因素。为了使电子商务公司能够获取利润不断扩大，电子商务企业的经营者不 断地通过实践探索和发展，一些电子商务企业已经形成了自己独特的运营模式， 并通过实践的检验，实现了赢利，本文对目前国内电子商务企业主要的赢利模 式进行分类和研究，通过对各赢利模式的对比，分析其本质的特点及适用情况， 同时将分析的结果与电子商务企业进行模拟的案例分析，进而发现总结电子商务企业赢利的成功经验，从成功经验中总结出电子商务企业的赢利共同特点， 并结合电子商务企业的规模、电子商务企业的发展阶段，提出自己的建议。 电子商务发展快速，指导实践的理论也要随着不断深化和更新，以适应电 子商务发展的需要。电子商务赢利模式理论也随之在传统经营和管理的理论基 础上不断的创新和升华。目前国内电子商务事业的发展方兴未艾，虽然有很多 电子商务企业蓬勃发展取得了骄人的成绩，但是我们也应该看到还有不少企业 也因为没有掌握好电子商务发展的规律，没有科学的盈利模式做支撑，经营中 盲目性强，最终因经营管理不善而倒闭，从中我们可以看出，一个科学合理的 电子商务赢利模式对对企业的生存和发展至关重要。 目前已经有很多学者开始进行电子商务企业赢利模式的研究，从研究现状 来看，大部分的研究主要还是局限在理论层面，对于实践指导上则没有太大的 突破。而本文恰恰是根据当前电子商务发展的实际情况出发，结合凡客诚品 B2C 电子商务网站的成功案例，对电子商务企业的赢利模式进行全方位立体式分析， 并总结和归纳电子商务企业发展的规律，以期能在推动我国电子商务事业健康 有序的发展方面贡献一己微薄的力量。 第 1 章 绪论 4 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 Linde、Cantrell、Petrovic 等人认为，认为赢利模式是一个商业系统工程， 在这个系统工程中创造价值组织的核心逻辑是赢利模式。 欧洲学者 Paul.Timmers 以价值链的结构与重组的角度出发，认为赢利模式 是集合了产品、服务与信息流的一个系统结构，包含了对不同商业活动主体和 他们所起的作用，以及这些参与主体能够带来多少未来收益和营收来源进行描 述。 Elliot 对盈利模式的研究注重贸易的关系、成本与收入源的关系。他认为， 赢利模式比较直观的揭示了商业活动中每个参与者之间的相互关系，并且说试 图去说明每个参与者付出的成本与所获得的收益。不论是什么样的赢利模式， 其最终的目的就是要解决：利润＝收入－成本，并且理性的结果是利润永远要 大于收入减去成本的差值，这是盈利模式存在的价值所在。 Afush 和 Tucci 认为，赢利模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法。 通过这个方法，企业能够向客户提供比竞争对手更大的价值，并以此来盈利。 简单地说，赢利模式就是对一于企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述。 北卡州立大学知名教授 Michael Rappa 从网络经济学的角度阐述了赢利模 式的概念，认为赢利模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个 公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。赢利模式规定了公司在 价值链中的位置，并指导其如何赚钱，它能够清楚地描述企业的利润来源和价 值创造过程。就这一点来说，任何企业都适用，当然也包括电子商务企业。只 是与其他企业不同的是，电子商务企业的赢利模式是更关注企业如何利用网络 来获取利润的问题。 MIT 信息系统研究中心两位研究人员--Weill 和 Vitale 认为赢利模式是对客 户、最终使用者、厂商同盟者与供应企业职责与关系的描述，最终是要清晰的 分辨出产品流、信息流、现金流与参与主体的的主要收益。 中国地质大学（北京）工商管 理硕士学位论文 51.3.2 国内研究现状 我国学者刚刚开始关注于电子商务盈利模式的研究。国内学者对电子商务 盈利模式的研究主要涵盖在以下几个方面： 西南财经大学罗崛教授认为：一个商业模式由三个构成部分，即：公司假 设的经营环境、公司假设的自身宗旨与公司对核心竞争力的确认。而电子商务 企业商业模式的运作，需要达到至少有两个前提条件：一是企业的商业模式的 运作必须由各类构成要素整合为一个整体，以一个整体结构的面貌参与价值活 动，不可能也不仅仅只是一个单一因素。二是企业商业模式运作的各构成要素 必定有着某种内在联系，这个联系担负着桥梁的作用，它把各构成要素有条不 紊的联合起来，使构成要素之间能够相辅相成，相互呼应和支持，共同发挥优 势作用，促使一个搭配合理、良性发展循环的形成。 西南交通大学的叶乃沂认为，所谓的电子商务企业的盈利模式，就是其依 据自身在整个价值链系统上的位置，把产品和服务供给目标客户进行交易而盈 利的一种方式。主要包含的内容：e 化的市场环境；与客户的关系；产品创新、 创造；财务构成要素、企业拥有的资源和业务流程等六个要素组成，这些要素 之间并不是独立存在的，而是相互联系、相互支持和相互结合的，它们共同推 动了商业模式的构成特征。 北京科技大学的赵毅凝，分析研究在价值链上的企业位置，结合电子商务 发展的特点，把企业的盈利模式化为以下几类：制造商为主型、基础型、交易 型、服务型与内容型。他认为在价值链上位置相异的企业，它们之间所采用的 商业模式、经营风格、管理策略、营收结构、运营成本、营销战略和方法等方 面都会出现很大的差别，与之对应的盈利来源、方式和成长步伐也会呈现个体 差异。 李先锋、白庆华在核心竞争力有关理论研究的基础上，充分对电子商务盈 利模式规律和特点进行了剖析后，两位学者认为电子商务盈利模式应该有以下 几种分类：一是网上买卖商品模式（包含：B2B、B2C、C2B、C2C） ，二是网上销 售数字内容模式，三是网上提供服务模式（包含：网络游戏、广告收费、在线 交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间等） ，四是交易费用模式（包 含：招商网站、旅游代理网站等） 。 第 1 章 绪论 6 1.4 研究的方法和内容 1.4.1 研究方法 本文在管理学、经济学等学科的理论与方法指导下，采用理论研究与案例 研究相结合，以 SWOT 分析方法、波特五力模型、STP 分析和案例分析方法为 工具进行研究，在案例部分以国内以凡客诚品为例进行实证研究，总结其发展 策略和成功经验。 （1）文献调查法。通过互联网、报刊、图书、杂志以及专业的服装馆数据 库文献资源等，汇集整理所得到文献资料和前辈们的研究成果，并认真研读进 一步消化，掌握当前国内外对电子商务盈利模式课题研究的进展与方法，从整 体上去分析本文所涉及的内容。 （2）SWOT 分析法。是分析企业战略发展常用的一种方法，它运用的前提 是清楚企业所在的行业环境，然后企业根据自身实际客观存在的内部条件进行 详细分析与比对，找到企业目前的实际发展需要，分析出哪些是优势，哪些是 劣势？进一步客观的确定企业核心竞争力。（3）波特五力模型。把许多不同的影响因素整合在一起，用波特五力模型 对它们一一研究，对一个行业的基本竞争态势进行详细的分析。五力模型所涉 及五种“力”是：供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代 品的威胁，以及企业所在同行业竞争等。 （4）STP 分析。S 指的是市场细分(Segmenting)、T 对应的是目标市场(Targeting) 和 P 表示产品的定位(Positioning)。 STP 分析是企业制定营销策略，实施营销方 案的基础，STP 分析法能够有效的对企业产品市场进行详细的分析，并选择利 于自身发展的目标市场，从而准确的进行市场定位。 （5）案例分析法。根据文章研究的需要，选取经典的 B2C 电子商务企业 案例，分析其发展历程，总结案例企业的成功经验，吸取其教训引以为戒，把 分析总结出的有价值的理论运用到自身的发展经营中。 （6）理论研究。借助有关电子商务盈利模式发展的经典理论，发现、探索 和总结 B2C 电子商务企业盈利模式发展和应用规律，得出有用的客观结论， 运用到企业管理中去。 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 7 1.4.2 研究内容 本论文的研究是以企业如何确定科学有效的盈利模式为基础，又把盈利模 式看成是由不同部分组成的一个有机系统。各子系统（影响因素）如何充分利 用，从而更好的获取利润，实现赢利，是本文研究的出发点和归宿。主要内容 包含以下几个方面： (1)电子商务企业的发展现状； (2)电子商务 B2C 企业赢利模式理论分析； (3)对影响 B2C 电子商务企业赢利模式的主要因素进行分析； (4)细致的剖析凡客诚品电子商务盈利模式的特点和存在的问题； (5)提出电子商务 B2C 企业盈利模式完善的对策建议。 通过以上内容的研究，笔者希望能为我国 B2C 电子商务企业顺应市场竞争 的变化、探索和摸索出良好的盈利模式，并能科学的构建与之相适应的运营管 理模式，能够实现企业本身的核心价值，长期稳定获取合理利润。 第 1 章 绪论 8 文献综述图 1-1 本文技术路线 电子商务盈利模式相关理论 电子商务盈利模式研究现状 电子商务盈利模式分类 电子商务影响因素分析 引用 SWOT 分析模型 电子商务盈利模式研究 确定研究方法与研究工具 电子商务行业对比分析 电子商务产品市场细分分析 案例研究分析 对策与建议 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 9 第 2 章 相关理论概述 2.1 电子商务盈利模式的界定 2.1.1 电子商务概念及特点 （1）B2C 电子商务概念 对于电子商务概念,在当今网购发达的时代,相信人们并不陌生,最直观的 说，电子商务(Electronic Commerce，EC)实际上就是通过互联网进行商品买卖 的无纸化贸易。20 世纪 90 年代，电子商务作为一个完整的概念首次出现。20 世纪 60 年代电子商务的起源之初，人们从狭义的角度给电子商务下的定义是： 买卖双方通过使用网络电子化的方式进行商务贸易活动。这种狭义上所指的电 子商务内容有：在互联网上进行商品销售、通过互联网寻求商品的采购、通过 网上信用系统进行钱款的支付等。随着电子数据交换（EDI）推广应用到更多的 领域，电子化的商务活动范围更加广泛了，IBM 公司把电子化商务活动的范围 延伸到整个商务环境中去。由于互联网的使用成本比较低廉，使得电子商务借 助互联网这个得力的工具蓬勃发展。费用低廉、使用方便、省时省精力的电子 商务，既可以在新公司或新业务中推广运用，也可以在现有公司的商务模式下 加以调整和改进中运用。比如提供新的产品和服务等。 笔者认为企业开展电子商务不是建立一个网站或者开办一个在线商店那么 简单，开展电子商务活动的关键是借助现代发达的计算机通信技术，主要采用 网络技术方式进行生产与交易活动。开展电子商务的企业，被要求最多的是管 理理念、组织架构、技术工具、业务流程等方面进行全面的改进和改革。总之， 电子商务其根本还是属于商务这个范畴，只不过其运营的方式和传统的商业模 式有很大的区别，而其商务的本质和传统经济具有异曲同工之妙。 综上所述，本文对电子商务的定义是：电子商务利用内部网络和其他计算 机电子技术建立和转变商业关系的一种商务活动。开展电子商务的基础要有可 以互相交换的信息流，通过网络技术以在线的方式，把客户、商家和企业的经 营、生产一线员工联接在一起，让他们中间所发生的任何关于交易、金融、商 务等活动都以在线电子化的形式出现。 开展电子商务其目的是通过网络电子化， 第 2 章 相 关理论综述 10 去完成企业的一些核心业务流程，以网络的方式快速的得到售后信息、客户购后态度和评价的反馈，积极采取有力措施，并改善、改进售后服务，增加客户 的信任度和满意度，缩短产品的周转周期，充分合理利用有限的资源以更好的 获取较好的经济效益、社会效应。 电子商务从根本上改变了企业与客户间联系、沟通与合作的方式，电子商 务的应用使买卖双方的信息不对称，从卖方，转到买方，买方可以要求卖方按 照他们自己的意愿，供给产品与提供服务，这就必然会使生产商、零售商行动 起来，主动的适应市场要求，积极的配合市场进行运营管理体系的重构和改革。 按照交易的对象，我们可以把电子商务划分为三种主要的基本形式，一是 企业只针对消费者开展的电子商务活动，被称为 B2C。B2C 电子商务是生产或 零售企业借助网络化电子商务平台，对消费者进行产品销售或提供服务的在线 商务活动。二是没有消费者参与的，企业对企业的产品交易的电子商务活动， 被称为 B2B。三是没有企业组织参与的，仅消费者和消费者之间进行的电子商 务活动，被称为 C2C。 （2）B2C 电子商务特点 对比于其他的电子商务模式，B2C 电子商务有以下几个特点：第一是消费 者的数量可观，但是每个消费交易的金额与数量不大，经常能碰到所谓的“偶 遇性”消费，这种消费的方式主要是消费者购买目的性强，会比较产品性价比， 为了购买某种产品或服务，在海量的信息中偶然性的搜索到商家产品所在的页 面，此笔交易完成后，可能该消费者很难再次光顾。因此，商家要提供有个性、 有针对性的产品和服务满足客户不断变化的需求，为消费者提供优良的购物体 验，强有力的提高客户再次购买率，进一步加强客户粘黏性，减少这种“偶然 性”消费的出现；第二是交易的高效性，企业可以利用计算机技术收集存储大 量的顾客购买信息，对数据信息进行分类处理和归档，以此调整产品策略、价 格策略，提供更多好的产品和服务给消费者，其所提供的信息数据实时高效远 非其他方式可以比拟的，因而企业可以更及时的满足市场需求，扩大产品销售 量；第三是交易的远程性，企业和消费者的商品交易是跨时空、远程性的，是 因为交易双方根本不用见面，网上留言、网上信箱、BBS 论坛以及在线人工语 音服务等交流平台就能一次性完成商品的交易， 这得益于每次交易的数额和数中国地质大学 （北京）工商管理硕士学位论文 11 量有限，先验货不付款的情况远比其他电子商务模式要少的多。 2.1.2 电子商务盈利模式概念 尽管关于电子商务盈利模式的研究中，国内外学者对盈利模式的定义观点 不一，但讨论盈利模式，首先要明白一个重要的关系式：P(盈利)=R（收入)-C （成本） 。从这个式子中，可以很清楚的看到盈利、收入与成本之间的逻辑关系。 不论是什么样的盈利模式，都要涉及到收入与成本这两大组成要素，企业想实 现盈利，收入一定要大于成本，而且还要清楚如何获取盈利，并进一步了解在 取得盈利的同时成本又该计入哪些环节。 虽然国内外学术界对盈利模式的定义众说纷纭，但通过研读大量的文献资 料，我们发现当前有两种学术观点在理论界悄然流行： 一是从盈利观的观点出发，把理论的重点放在获利来源与盈利方法与途径 上，更是把电子商务平台赚钱的方法认定为盈利模式。持有这种观点的学者指 出，企业怎样赚钱的方法就是我们普通意义的盈利模式。这种观点要求了解、分析企业的财务状况、经营模式、产品市场与销售数量等，详细分解企业运营 成本的组成、控制与利润的源泉。通过掌握企业经营的重点，科学筹划企业未 来发展方向，从而发掘、剖析、分辨出盈利规模与盈利机会。持有这种观点的 专家学者对盈利模式的定义如下： 美国学者劳顿(Laudon)和特瑞佛(Traver)指出,企业为了生存发展，必须能在 市场的竞争中赢得持续的净利润，而事前设计规划好的相关经营、商务活动便 称为商务模式，而把因特网作为货物买卖平台，实施一系列的交易、交换活动， 充分运用因特网特有优势的商务模式即为电子商务盈利模式。 而圣迭戈大学的施耐德( Schneider)教授认为盈利模式的定义应该为：企业 通过一系列的运营活动，从客户那里获得现金流的策略与技术。 西南交通大学的叶乃沂教授认为, 企业据其所在的价值链系统上,为其自身 的目标客户有针对性的提供有价值的服务,并以因特网的方式进行交易活动，以 此赢取利润的方式便是电子商务模式。他对电子商务模式所应包含的基础内容 与构成要素进行诠释，随即指出：电子商务模式的构成应该包括：E 化的市场 交易环境、客户关系的管理、产品的选择、财务组成的要素、企业拥有的资源 和业务流程等。 第 2 章 相关理论综述 12 厦门大学管理学院的易英在前人学术研究成果的基础上，在其《价值结构 对电子商务模式的影响评价》一文中给出了以下观点：电子商务模式的根本目 的是牢固的抓住和掌控客户价值，进而赢得利润，而解析电子商务运用方式给 客户能否创造良好的价值，是科学有效的构建电子商务模式的重点与关键，企 业根据所采用的电子商务模式，实施对应的策略，以为实现客户的价值尽心尽 力，可以长久持续的获取盈利。 二是从运营观的观点出发，持有这种观点的学者指出，商业模式的本质就 是盈利，然而仅仅一个盈利问题并不是商业模式所涉及经营环节的全部，商业 模式不可能只有一种盈利途径，而是一个复杂的价值创造过程，而产生利润毫 无疑问是价值创造活动最终追求的目标，如图 2-1 所示。成本控制价值创造利润实现输入 转换 输出 投入要素：原料 及配件、劳动 力、技术、设备、 资本等 转化能力：管理能力、运营模 式、结构模式、 营销模式、服务 模式等 产出目标/产出 结果：市场、产 品/服务、品牌 或声誉、财务绩 效等 图 2-1 价值创造的过程 综合以上阐述，本文对电子商务盈利模式概念界定如下：我们把盈利模式 视为一个系统，它由不同部分互相机动的联接在一起，是企业提供给客户价值， 而其自身又与其他参与主体同时共享利益的一个有机体。它所涵盖的内容：产 品流、服务流、信息流与资金流组成了一个有机结构，描述不同参与者及其所 扮演的角色，并对他们之间的收益分配进行配置和划分，盈利模式企业形成核 心竞争力的关键来源，也是维系企业生存发展的基础。 中国地质大学（北京）工商管理硕 士学位论文 13利 润 杠 杆利 润 屏 障 上 获游企业取 利 润 途 径 获 取 利 润 途 径 利 润 源 获 取 利 润 途 径 电 子 商 务 企 业 （ 网 站 ） 竞 争 利者 润 点 2.1.3 电子商务盈利模式构成因素 不同行业、不同企业都有着符合自身发展的赢利模式，这些赢利模式又有 着千差万别、千变万化的表现形式，不论是什么样的赢利模式，它们的使命都 是让企业更好的获得持续长久的利润，换言之，脱离利润这一核心主题的盈利 模式是无法想象的，也是不可能存在的，所以，任何一个赢利模式总是包含有 共性的因素。这些共性因素包括：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利 润屏障。这五大构成要素赢利模式逻辑结构如图 2-2 所示，它的核心就是价值 的创造与对利润持久的保持。因此，一个有重大价值意义的盈利模式能给企业 解决许多问题，比如：企业该给客户提供什么样的价值，应该通过什么样的方 式向用户提供价值；什么样的方法和途径能够实现对客户提供价值；利润源泉 的保障是哪些；怎么能更好的保持竞争优势等等。图 2-2 赢利模式构成要素逻辑结构图 （1） 利润点 利润点是指企业的经营项目。即是哪些产品或服务可以让企业赢取利润， 主要指企业能提供哪些价值给它的客户，一个好的利润点必须有针对性的满足 客户的需求偏好，同时要能很清楚的知道有哪些产品和服务能更好的为客户提 供价值，成为企业优势利润点。当为客户提供这些优势利润点所指向的产品或 服务时，能给企业带来长期持久盈利。 第 2 章 相关理论综述 14 （2）利润对象 利润对象即指企业的目标客户范围。也就是企业产品和服务的购买者与使 用者，企业能否盈利要看利润对象的购买力和规模的大小，因此，利润对象对 于企业来说是重点培养和维护的重点，是非常珍贵的资源。利润对象主要包括 两种群体，一是以付费的方式使用企业产品或服务的客户，二是无偿使用企业 产品或服务的客户，不论是有偿还是无偿使用企业产品或服务的客户，他们直 接或间接的为企业带来经营收入。 （3）利润源 利润是企业获取利润的来源，指的是通过哪些渠道或途径能为企业带来利 润，它是企业利润的源泉，是企业生存发展的基础。解决好利润源问题，企业 的前景才有希望。电子商务企业的常见的利润源如表所示： 表 2-1 电子商务企业常见的利润源 收入类型 内容 例子 交易费 提供交易平台并向买方或卖 方收费 阿里巴巴 广告费 提供在线广告服务 新浪网 会员费 为会员提供服务和折扣 阿里巴巴“诚信通” 增殖服务费 向用户提供增殖服务 网络游戏 租用费 对租用的软件网站收费 中国万网的出租域名服务 订阅费 提供电子书的浏览服务 佐罗网 拍卖佣金 网站向卖方抽取提成 国美电器 （4）利润杠杆 利润杠杆是企业运用有针对性的营销策略，引起客户对其自身产品和服务 的关注， 并通过相应的促销奖励性政策引导客户更多的购买和使用本企业的产中国地质大学 （北京）工商管理硕士学位论文 15 品或服务一系列的价值活动。企业一般的价值活动包含：生产、研发、营销、 售后服务等相关活动。我们可以用一个价值链来理清这些价值活动的关系与联 系，从图 2-3 中可以看出价值活动又有基本活动和辅助活动之分，如下图所示：图 2-3 一般企业的价值链活动 （5）利润屏障 利润屏障是企业为了阻止在同一市场上有竞争关系的对手抢夺自身客户， 攫取自身利润而筑建的壁垒屏障，利润屏障的实现，必须依赖于企业投入一定 成本，否则去谈利润屏障都是徒劳的，千方百计的保持获取利润的活动的顺利 进行不受其他竞争者的干扰是的利润屏障核心目的，它主要的作用是保护企业 自身所掌握的资源不能被别人攫取和蚕食。利润屏障是当今电子商务企业获得 持续盈利的有效手段。 在创新飞快发展的现代，因特网新技术、新应用不断的充实到电子商务活 动中，丰富了电子商务发展的技术含量，扩大了电子商务盈利模式组成要素的 内涵，具体如表 2-3 所示。 第 2 章 相关理论综述 16 表 2-3 盈利模式的构成要素 盈利模式的构成要素 相关内容 要解决的问题 客户价值 (利润点) 通过互联网，电子商务能为客 户提供什么样的有价值的产 品或者服务?能为企业解决什 么样的问题？ 能够为客户提供何种 价值? 范围 (利润对象) 电子商务企业通过互联网能 够联系或者接触到什么样的 客户？客户所在哪个范围之 内？能改变企业向用户提供 的产品或服务吗? 提供价值给什么样的 用户呢? 收入来源 (利润源) 通过互联网交易，能创造新的 收入来源吗？ 有什么样的收入来源 相关活动 (利润杠杆) 通过对互联网的应用，电子商 务要必须执行哪些新的活动? 互联网又是怎样帮助电子商 务企业进行原有的商务活动？ 能够提供价值的关键 活动有哪些?利润屏障 能力 电子商务企业需要具备哪些 新的能力？互联网对电子商 务企业目前现有的能力又会 带来什么样的影响? 如何能更好的保持竞 争优势? 持久性 互联网对电子商务企业的市 场竞争力是加强了还是削弱 了呢?怎么规避互联网使用的 不利因素，用好有利的因素 呢? 保证持续长久的盈利 方法是哪些? 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 17 通过以上内容的阐述，企业应该深深的认识到，如何能找到更好、更科学 有效的盈利模式，并了解每一种模式如何促使价值的创造与实现；清楚明了的 知道这些价值的内涵，进一步摸清所有模式收入、收益来源的途径与方法。这 能更好的促使电子商务企业对所应用的盈利模式和价值活动规律分析、理解和 掌握，有利于企业从中找到自身盈利模式存在的问题并对成因进行剖析，及时 的对这些问题进行“靶向式”解决，保持企业原有的竞争优势不被削弱，以更 好地进行价值活动，更好的为客户提供优良的产品或提供周全的服务，以便能 获得持续、长久的利润。 2.1.4 电子商务盈利模式分类 电子商务盈利模式分类是电子商务模式研究的基础和关键之一，研究和分 析电子商务盈利模式的分类框架，有助于挖掘和创新电子商务盈利模式。受电 子商务盈利模式概念及构成要素的影响，电子商务盈利模式的分类往往是基于 盈利模式的某一个特征。因此，盈利模式的分类也是观点各异： Rappa 和 Tapscott 认为，电子商务模式的发展主要是保障企业怎样更好的 去赢取利润，是企业生存发展的基石，他们以电子商务所含元素对电子商务模 进行分类，他们关注的是企业在价值链上所处的位置，并以此对企业自身适当 的定位，只能这样企业才能获得一定的回报。他们对电子商务模式划分的九大 类为：经纪模式(Brokerage Model)，广告模式(Advertising Model)、中介模式 (Infomediary Model)、批发商模式(Merchant Model)、制造商模式(Manufacturer Model )、会员模式(Affiliate Model)、社区模式(Community Model)、订阅模式 (Subscription Model)、效用模式(Utility Model)。Timmers 认为，用系统化的角度对商业模式结构进行辨认，可以建立在价 值链解构与重建的基础之上(即区别对待价值链中所含的元素)，也可以使用整 合价值链信息的方法，去辨认和分解。辨认价值链上的元素是价值链解构的主 要作用，而价值链的重建是对价值链上横向跨步的信息进行整合与处理。通过 互动模型（一对一模型、一对多模型、多对一模型及多对多模型）与价值链的 整合，能够构建出许多有差别的盈利模式结构。在此分析的基础上，Timmers 把电子商务盈利模式划分为 11 类，具体分类如表 2-2 所示： 第 2 章 相关理论综述 18 表 2-4 Timmers 电子商务 11 类盈利模式 序号 盈利模式相应内容 1 电子商店(E-shop)：进行各种促销，同时要进一步降低交易成本，提供较 多、较好的高附加值商品，运用多种渠道模式进行销售。 2 电子采购(E-procurement)：降低采购和询价成本，充分准备附加货源，对 自身采购的需求，预先规划好多种来源方案。 3 电子拍卖(E-auction)：对货物进行电子竞价，这种方式并没有实际的移动 货物。 4 电子购物中心(E-mall)：对电子商店进行规整、集合、集中，是行业部门 进行交易的场所。 5 第三方交易场所(Third-party marketplace)：有多个共同的交易前端，能为 许多商家提供交易活动或服务支持。 6 虚拟社区(Virtual Community)：最重要的是为网站会员交流、交易所产生 的附加值进行服务。 7 价值链服务提供商(Value-chain service provider)：对价值链活动提供支持， 如交易记录、活动记录以及金融支付等 8 价值链整合商(Value-chain integrators)：通过整合、调整、改进、优化价 值链中的相异的步骤，增加整个价值链上的活动价值 9 合作平台(Collaboration Platform)：对交易各方业务程序提供整合和合作支 持，提高效率。比如：合作设计、合作采购、合作信息等。 10 信息中介(information Brokerage)：为委托人提供商业信息的订购、咨询、 查询等服务。 11 信托提供商(Trust provider)：按照委托人的意愿，管理委托人的财产。 Timmers 分别从革新程度与整合程度的角度对这 11 种盈利模式进行了分析讨论与性质定位。革新程度指的是，一种盈利模式到底是当前客观世界正在实 行的电子版商业模式，还是具有很大革新性、改善性的商业模式，如果使用这 种商业模式企业将如何让自身的价值活动从现实经济活动转向于网络空间。整 合程度是指对价值链中信息和功能整合的程度。 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位 论文 19 Afush 和 Tucci 认为，电子商务模式有纯互联网模式与混合模式之分。纯互 联网模式对一个企业来说是全新的模式，它主要指在一个企业中原先根本就不 存在旧又传统的商务模式。在原来已有商务模式的基础上，融合互联网因素， 对原有的模式进行改进和调整，重新建立一个符合网络交易条件的互联网商务 模式，便是混合商务模式。以上两种模式都有具体的表现形式，比如证券经纪、 广告宣传、信息媒介、商业服务、商品生产、组织活动等，如图 2-3 所示。 图 2-4 电子商务商业模式功能分类图 美国学者劳顿((Laudon)和特瑞佛(Traver)认为，电子商务企业的盈利模式 (revenuepattern)主要是指企业如何获得丰厚的收入、获取盈利以及得到超额投资 回报。他们提出了以下 5 类盈利模式，如表 2-5 所示： 表 2-5 劳顿((Laudon)和特瑞佛(Traver)提出的电子商务 5 类盈利模式 序号 盈利模式内容 1 广告盈利模式(advertising revenue pattern)：企业提供一个刊登广告的场所，并向 广告客户收费。 2 订阅盈利模式((subscription revenue pattern )：企业向用户提供信息和服务，并向 用户收取访问其所提供内容的费用。 3 交易费用盈利模式((transaction revenue pattern)：企业收取授权或者进行交易的费 用。 4 销售盈利模式((sales revenue pattern)：企业通过销售产品、信息或者服务来获得 收入。 5 会员制盈利模式((affiliate revenue pattern)：企业向会员推荐业务，收取推 荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。 第 2 章 相关理论综述 20 2.2 企业战略管理相关理论概述 2.2.1 SWOT 理论 SWOT 分析在学术界也被大家称之为态势分析，就是将需要研究的研究对象 与其密切相关的各种因素（包括内部因素和外部因素）通过一定的社会调查方 法一一列举，并且按照规定的矩阵形式进行排列，最后把各种内外部影响因素 重新互相匹配组合起来进行分析，从而得出具有指导意义的结论。这里所提到 的内外部因素包括：内部优势、劣势和外部的机会和威胁。通过运用 SWOT 分析工具，企业可以将企业内部优势资源和主要行动集中在强项项目上以及对于企 业来说机会最多的地方；从而使企业的发展战略更加明朗和清晰。进入二十一 世纪以来，随着网络人群的不断增加，B2C 电子商务网站日益快速发展，其给 企业带来诸多机会的同时也为刚刚进入的企业带来许多威胁，企业可以通过当 前电子商务所处的内外部环境等进行全面、系统、准确的研究，从而制定出企 业相应的发展战略、计划以及对策，以期达到盈利和可持续发展的目的。 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 21 表 2-6 B2C 电子商务企业 SWOT 分析 2.2.2 五力竞争理论 五力分析模型是由哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔?波特提出的，他 被称之为“竞争战略之父” ，是世界上现代最伟大的商业思想家之一。五力竞争 理论对于企业进行战略规划与制定具有强有力的指导意义和深远影响。其方法 就是将模型中五种力量（同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能 力，潜在进入者威胁，替代品威胁）的不同影响因素汇集到同一个模型中，通 优势 劣势 (1)开店门槛低，产品品类丰富； (2)无店面费、减少了中间代理层级，降低 企业成本； (3)客户集中度强，传播速度快； (4)顾客在家就能购物，节省了大量时间； (5)产品参考比度较高，可货比三家选最优； (6)与店面相较，相同产品价格低。 (1)网上品牌繁多，导致经营品牌会淹没大 海，销量提不上去； (2)电子商务仍然处于起步阶段，服务制度 尚未完善，体系不稳定； (3)企业与消费者诚信度较低，大环境尚未 健全； (4)企业间主要靠打价格战抢夺市场份额， 导致企业利润低，甚至亏损； (5)物流配送跟不上，服务水平偏低，资金 匮乏，周转困难。 机会 威胁 (1)网购人数逐年增加，网络消费金额不断 增长； (2)实时互动通讯工具出现，使得沟通更加 便捷； (3)顾客更加注重售后服务和产品质量； (4)电子商务联盟可为企业集中精力于核心 竞争力； (5)除服装以外其他品类可开发面较广。 (1)互联网网络安全问题一直存在，特别是涉 及到网络支付问题；(2)顾客信息被盗用，影响顾客购物体验； (3)网络购物法不完善，纠纷不易处理。 第 2 章 相关理论综述 22 过分析得出某一行业的竞争态势，最终影响行业利润潜力的变化。图 2-5 波特五力模型 2.2.3 STP 理论 STP 理论通常被叫做目标市场营销，STP 是市场细分、目标市场和市场定位 的英文缩写。就是企业根据顾客不同需求、购买力、消费习惯等标准对整体市 场进行细分，在此基础上选择出对企业最有利的企业一个或几个细分市场作为 自身的目标市场，在营销的过程中把其产品和服务确定在目标市场中的一定位 置上，从而确定产品的竞争地位。STP 理论是从消费者的角度而非产品角度分 析整个竞争市场环境，以期达到对企业营销起到战略指导意义。图 2-6 STP 分析图 市场定位 目标市场 目标细分 新的潜在进入者供应商购买者 替代品的其他企 业 销售者之间的竞争 来自企业争夺有利 市场地位和竞争优 势中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文23 第 3 章 凡客诚品电子商务网站盈利模式分 析 3.1 企业简介 凡客诚品（北京）科技有限公司（VANCL） ，创立于 2007 年 10 月，企业 创始人陈年带领原卓越网骨干班底人员进军新领域―服装品牌网络营销，并在 短短几年的发展中成为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。目前已根植于 中国互联网上，并且是遥遥领先的网络服装品牌。从成立至今业务稳步发展， 在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。据最新的艾瑞调查报告，凡客 诚品占整个 B2C 市场份额的 3.82%，位列京东商城、卓越网、当当网之后，跻 身中国网上 B2C 领域收入规模第四位。在 2009 年 5 月被认定为国家高新技术 企业。不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。并于 企业经营期间荣获国家多项荣誉称号。 VANCL 名称的由来也非常具有趣味性，现小米掌军人物雷军是 VANCL 股 东之一，恰恰凡客诚品的英文最后一个字母是 L，有人认为它就代表着雷军本 人，同时有人认为 VAN 代表先锋，C 代表陈年。其实凡客诚品品牌的名称是其 创始人陈年也许许多多知名人物共同探讨，从众多候选名字中选出来了，原因 是觉得 VANCL 这个名字很洋气，读起来顺口，给人一种简洁的气质，最后选 定了这个。 凡客诚品的企业精神是诚信，务实，创新，坚守真诚待客之道，工作态度 求真务实，把为顾客提供质优价廉产品为己任。不论何时何地，对于发展中存 在的问题 VANCL 勇于担当、坦诚面对。从不回避和演示自己。凡客诚品为人 做事的原则是虽志存高远、脚踏实地。从来不做任何浮华虚夸之事。不计较个 人得失，以个人利益服从集体利益为重。不断打造简单、高效的工作氛围。 凡客诚品自成立以来，由原来的男装和 POLO 衫两大品类，迅速拓展至女 装、男装、运动户外、箱包、内衣/配饰、家居等品类，并且随着品类的不断齐 全，相信在不久的将来成为广大网民网购首选综合性网站。丰富的产品资源不 断吸引着越来越多的消费人群。VANCL 在 PPG 公司的营销策略基础上，结合 本企业特色大胆创新，采用巨量平面与网络广告投放加网络直营方式进行运作，第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 24 不仅建立了自有的物流中心，而且比竞争对手更注重产品质量与品味。在一年 不到的时间内就实现 4800 万元销售额。凡客在业务快速成长的同时，多家投资 机构（包括 IDG、联创策源、软银赛富、启明创投老虎基金、淡马锡等）在其 运营初期十个月里向凡客注入上千万美元的资金。2010 年 2 月 16 日凡客诚品 从 13 个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010 年度北京十大商业 品牌” 。不到 4 年的时间，凡客诚品迅速从一个创业公司成长为一个运行良好的 成长型企业。 凡客诚品一直秉持着让用户拥有良好的初体验来造就品牌的认同，这才是 实现品牌实践的保证。凡客诚品在迅猛成长的三年里，在产品开发、网站功能、 客户服务及配送时间上用心关注用户需求，不断用创新思维和创新方式提升客 户体验。在公司成立初期大胆推出了用户当面验货，当场试穿，30 天退换货保 证、上门办理退换货、pos 机刷卡等等人性化服务，在某种程度上大大的提升 了用户购物体验，同时也提升了品牌美誉度。在领先实行多项服务体检政策后，凡客迅速积累了大量的忠实用户并口口相传获得顾客对凡客的良好的口碑效 应。随着凡客不断壮大的用户群体，对产品的多样化需求也随之增长，企业充 实丰富产品种类，并对用户体验更加关注，VANCL 在中国服装电子商务领域影 响力越来越强，已经成为中国网民购买服饰的首选。 3.2 凡客诚品网站 SWOT、波特五力竞争及 STP 分析 3.2.1 SWOT 分析 自 2007 年凡客诚品成立以来，以其自身产品和服务优势顾客数量逐年增 加，订单量成倍增长，使企业迅速成为网民购买服装服饰的主选对象。在这里 运用 SWOT 分析模型充分分析凡客诚品现状，帮助将企业内部优势资源和主要行 动集中在强项上，使发展战略更加清晰明朗。 优势（Strenghths）分析 (1）向年轻消费者推广主流产品，可以突出其经营范围有针对性的进行产 品营销，从而有针对性开发目标市场。80、90 后是网络消费主体人群，他们拥 有先进的消费观念，愿意尝试新鲜事物，另外刚刚参加工作的 90 后们可以自行 支配收入，进入工作成熟期和成长期的 80 后们，也具有很强的消费能力。 中国地质大学 （北京）工商管理硕士学位论文 25 (2）有针对于年轻人的主打产品。根据对年轻人的调查和对服饰嗅觉的灵 敏度，凡客在各个不同季节推出针对于年轻人的主流产品，保持 80、90 后追求 时尚的品味。如夏季推出深受年轻人喜爱的 29 元 T 恤，春秋季有 99 元各式卫 衣，冬季全棉针织衫也会占据年轻人的衣橱。 (3）减少中间环节，做到让利于顾客，实现薄利多销。根据传统服装 行业的统计分析，一般该产业利润率保持在 60%上下，但是凡客利用自身 优势实现了产品价格仅为实体店铺的 50%甚至低于 50%，然而利润确能达 到 30%左右。凭借低价竞争优势凡客用了不到两年的时间突破日销售量二 万多件，达到如此庞大的销售量传统服装品牌至少需要五到七年的时间。 依据近期对影响网购因素的调查中不难发现，价低质优是最吸引年轻人的 购物倾向的一点，所以凡客利用此点进行重点宣传推广将占有绝对优势。 (4）用良好初体验打动顾客。凡客紧紧抓住网络销售企业对顾客信任 度低的弱点，对顾客放大信任尺度，出台多种提升体验服务措施，在产品 价格上让利，68 元全棉衬衫，199 元四件促销，使顾客真正获得实惠；全 国免费配送不收取任何配送费用、顾客收到衣服可以当场试穿满意再签 收；最重要的是保证顾客可以在收到货物后 30 天无条件办理退换货服务， 这些举措大大提升了顾客体验，同时也为网络解决了后顾之忧，使之安心 购物。 (5）坚定互联网营销信念，不涉足实体店经营。VANCL 凡客诚品植根 于互联网营销，充分利用网络传播速度向顾客渗透品牌形象，在各大网络 媒体投放广告，建立播客营销、邮件营销、百度搜索营销等等等等，使得 VANCL 凡客诚品做到了无孔不入，不停的刺激网上人群的眼球，扩大网站 点击率。在推广方面充分利用了年轻人上网时间长、上网频率高、了于接 受新兴事物等方面的优势，加大了对 VANCL 凡客诚品自身重点产品的推广 力度。 劣势（Weaknesses）分析 (1）主要扎根于年轻人消费群体上，忽视了中青年人市场，市场规模有一定的限制，并且年轻人面对的就业和生活压力比较大，工作年限少，收入中的 可自由支配的花销不是很多， 所以购买力有限， 这就使得 VANCL 凡客诚品在年第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 26 86.40% 13.60% 是 否 轻人市场主打产品上利润回报率较低。 (2）物流成本高，配送服务不专业。虽然凡客建立了自己的物流公司如风 达，但自身的物流设施还很不健全，也不可能覆盖到全国所有城市和地区，物 流有一大部分还是依赖于第三方物流配送公司。第三方物流公司配送人员素质 不高，培训难度大，服务质量难于保证，一方面影响了顾客配送体验。 (3）企业所销售的产品与所提供的服务缺乏特色，竞争力不强。虽然有专 门针对于年轻人的主打服装服饰，但是类似的服装仿造很容易，在其他网站也 不难买到。与之相配套的售后服务也缺少新意，竞争力弱。 (4）凡客虽然有意识不断丰富其产品线，但是相对于顾客的需求来说产品 品种较少。公司由创建初期的男式衬衫、休闲裤拓展到现在的包括男装、女装、 童装、鞋、配饰等八大类，但是与京东商城、卓越网等综合性购物网站相差甚 远。 机会（Opportunities）分析 (1）年轻消费群体越来越倾向于网上购物。根据多项调查显示，曾经有过 网上购物经历的年轻消费者占比达到了 86.4%；而从未接触过网上购物的年轻 人仅占所调查人群的 13.6%。从以上的数据中不难发现年轻消费群体越来越倾 向于网上购物。同时这也说明年轻一代乐于接受网上购物，且接受的速度也很 快。图 3-1 年轻人是否曾经网上购物比例 (2）从年轻消费者选择网购的原因上来看，年轻人选择网购更看重的方面 中，良好的信誉保障和可靠的产品质量占据了主导；另外，良好的售后服务、 迅速的快递服务、丰富的产品资源及品牌也同样受大家关注。 中国地质大学（北京）工商 管理硕士学位论文 27图 3-2 年轻人选择网购的原因 (3）年轻消费者网购行为大多集中在服装鞋包的购买上，从调查结果来看， 年轻人在网上购买的商品和服务的排名依次是：服装鞋包（74.5%） 、服装音像 （17%） 、饰品（27%） 、数码设备(15.6%)、家居日用（7.8%） 、食品酒水（1.4%） 和其他类(19.9%)。可以看出服装鞋包类、饰品类所占比例较大；其次数码设备、 服装音像类也占一定比例。这体现了年轻人在网购类型中以生活必需品为主， 而且在生活用品（如服装）中所占比例也较大。 目前年轻人上网已经非常普遍，甚至新成长起来的 00 后也在进入网购大军 中，这些人对于网络的依赖性逐步加大，同时在曾经有过网上购物经验的人群 里，大部分年轻消费者对于在网上的购物体验还是基本满意的，从这一点上说 明他们还是能够接受网络购物的。所以说凡客诚品（VANCL）在校园推广方面将 会有很大的机会，90 后和 00 后消费群体是一个有待开发的群体。根据年轻人 的网上购物行为分析可知，年轻人在网上购买的商品多为服装鞋包类商品，如 图 3-4 所示。 第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 28 图 3-3 年轻人网购商品的类型 威胁（Threats）分析 (1）网购行业进入门槛低，竞争对手不断增多。B2C 电子商务网站的准入门 槛较低，只要企业具有充足的货源且可以在供货商或者制造商那里拿到低价商 品，就可以在网上开张营业了。 (2）传统商场竞争力增强。除了“美特斯邦威” 、 “森马”等第一批虚拟 经营服饰企业尝到甜头之后，越来越多的服装企业参与到网络营销中来。据统 计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等 36 家服装企业开始尝试着从事网络经营；河南、 辽宁等地的部分服装企业也加入了网络营销的行列。所以电子商务营销模式在 服装业内俨然有蔚然成风之势。 (3）网站技术水平和网络安全性不高。现大大多数的年轻人都已经习惯了 在淘宝网和当当网、卓越以及京东商城上购物，像卓越、京东这样的购物平台， 因为成立时间较早，知名度、可信度和技术问题都有相当的提高和进步。而凡 客诚品购物网站在用户数据加密，新网络技术的推广应用，以及网站高端服务 器引进和使用上，需要进一步的加强和提高。中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 29 表 3-1 凡客诚品 SWOT 分析优势 S 1、服务对象为网购主流人群 2、有针对于年轻人的主打产 品 3、中间环节少，产品价格低 4、重视顾客初体验 5、只做互联网营销 劣势 W 1、市场规模有限 2、物流成本高，配送服务不 专业 3、产品和服务缺乏特色，竞 争力不强 4、产品线比较窄 机会 O 1、年轻消费群体越来越倾向 于网上购物 2、顾客重视产品质量、服务 和企业信誉 3、网购类别集中在服装服饰 上 SO 1、留住固定客源 2、定期推出新产品，达到产 品多样化 3、做质优价廉商品，重视服 务 4、在互联网主推服装服饰 WO 1、丰富产品线，扩大市场规 模 2、注重终端服务细节，提升 专业度 3、突出产品和服务的个性化 威胁 T 1、行业进入门槛低，竞争对 手不断增多 2、传统商场竞争力增强 3、网站技术水平和网络安全 性不高 ST 1、保持低价策略，重视产品 质量2、广告突出网上购物的便捷 性 3、塑造品牌形象 WT 1、增加产品类别 2、控制成本 3、制定个个性化的服务特色 4、增强网络交易安全性 3.2.2 波特五力竞争分析 (1）同行业竞争者 VANAL 凡客诚品是网络直销服饰店，属于垂直商店，它的竞争对手一般可 分为直接竞争对手和潜在性竞争对手两大类。 a.直接竞争对手 在直接竞争对手当中，一种是网络直销店，如专营男装的玛萨玛索网站、 麦考林时尚购物网站等，它们的销售模式与凡客诚品几乎没有差别，不建立实第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 30 体店、喜欢打价格战、节日促销、会员积分制度以及货到付款、免费配送等销 售手段赢得消费者倾心。凡客诚品虽然有自身的竞争优势，如起步早，重视顾 客体验，在销售话术售后服务上比较完善，但是各种细分和专业性和针对性较 强的网络直销店对凡客诚品冲击还很大，同时也在蚕食一部分市场份额。所以 凡客如何保持自身的竞争优势不被竞争对手强占很重要。 另一种是复合品牌店，随着电子商务发展的不断成熟，越来越多的传统服 装品牌商选择加入电商战场，以尽快抢占新市场来拓充自身企业发展新渠道， 它们的目标就是优化产品和与渠道资源。这类店往往都是已经有多家实体店， 并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌商店，其网上商店与实体店相 比，价格、质量、售后服务都是同步进行的，而实体店客户群又能针对附近居 民，大大扩充其影响力。因此，凡客诚品在未来的竞争中，复合品牌店才是其 最大的竞争对手。 b.潜在性竞争对手 综合购物商城是凡客最大的潜在竞争对手，由于综合商城拥有庞大的购物 群体，稳定的网站平台，完备的支付体系和诚信安全体系，优势比较明显。淘 宝网，京东商城，卓越网，当当网等是综合购物商城的代表。对致力成为最大 直销商城的凡客诚品可谓压力不小。 综合购物商城较垂直商城的优势在于可以给顾客更多的选择余地，给顾客 提供更大的购物利益空间，为顾客增加了更多的自主选择性。可是综合来看， 综合购物商城在诚信安全体系上还存在很多缺陷，这就大大降低了消费者的购 买信心，凡客诚品如果在品牌形象打造上、产品质量把关上、售后服务完善上 下足功夫，其还是有很大的核心竞争力。 综合以上对同行业竞争对手的分析，凡客的竞争压力越来越大，如何能更 好的保持自身优势，开发新能力在电子商务竞争中站稳脚跟是很重要的。 (2）潜在进入者 各大传统服装企业看到凡客诚品的迅速成长，它们也摩拳擦掌，勇于体验新事物，它们也想从网销分得一杯羹。特别是在“美特斯邦威” 、 “森马”等 一批虚拟经营服饰企业通过网销取得一定发展后，全国各地服装企业纷纷参与 网购经营方式， 并且尝到了网络销售的甜头， 这种势头也让长期处于生产环节中国地质大学 （北京）工商管理硕士学位论文 31 低端的“贴牌生产”的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼” 。在这些潜 在的竞争对手中，凡客除了保持原有的网络销售经验不被盗取，同时重视网络 技术和安全性不断创新，领跑行业占领先机，以其赚取更多利润。 (3）替代品威胁 凡客以年轻人为服务重点，产品大多倾向于年轻人喜爱的商务衬衫、休闲 T 恤、卫衣、帆布鞋的设计，衬衫一直是男式正装领域的重要组成部分，构成 整个男式正装的亮色部分主要依靠的是衬衫，因此来自替代品的威胁很弱。 (4）购买者的议价能力 首先从产品品质来看，VANCL 产品的整体设计的整体风格依旧保持着简单 时尚品位精神，同时在做工上和布料选择上要求非常严格，在成品风格上展现 一流品质和流行性，已获得了广大购买者的深度认可。 其次从 VANCL 的促销政策和方案制定上看，它人为的降低了顾客的进入门 槛，如早期的 68 元初体验、现在的免费配送和无条件退换货等；另外凡客不断 推出有创新特色的优惠政策，提升订单成交额和成交率，如满 99 元+1 元送丝 袜等促销手段。与同行业相比，较高的性价比达到购买者的心理预期，同时， 购买者的讨价还价的能力也就减弱了。 (5）供应商的议价能力 凡客定位于是快销品牌，为了降低库存成本，在大规模采购上将要逊色于 传统实体店铺零售经营商；凡客在供应商的选择上实行等级分类制度，只有达 到公司标准的供应商才可以取得合作机会，因为对产品质量要求高，服装面料 提供的厂家多，所以供应商的议价空间不是很大。 3.2.3 STP 分析 (1）市场细分(market segmentation) 进入 21 世纪，人们的生活更加网络化，不仅在办公中离不开网络，在生活 中网络更是扮演着日益重要的角色，上网查询信息，上网聊天，上网学习，现 在连买东西都要在网上进行了，服装网购就已经是很多人生活中司空见惯的事 情，对于学生们，逛街不仅浪费时间和体力，也已经成为了一种落伍的选择， 现在，网购才是硬道理。想要穿的时髦，符合自己的个性，却也买不起大牌。 所以必须选好一个网购网站。 第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 32 据调查报告显示，年轻消费群体中有 69.5%有网购经验，其中 9.2%的人在 凡客诚品网站上买过产品，34，8%的人不知道凡客诚品 74.5%的年轻人到网上 购买服饰鞋包，凡客诚品进军年轻消费群体有 95.7%会关注凡客诚品。从调查 报告上可以看出，凡客产品在年轻消费群体的市场潜力无限，拥有很大的发展 空间，下面我们就职业对凡客诚品开展市场细分。 a.90 后学生和初入职场的毕业生 这类群体的特点是仍处于父母的监督之下，花销支配虽然不一定完全自由， 但他们是充满活力的一代，喜欢购物。初入职场的毕业生，收入水平不高，而 消费力总体水平不低，不论是即将走上工作岗位的毕业生还是初入职场的员工，他们对服饰个性的追求转向商务，同时也习惯了网络购物生活的一代。 b.80 后的各行业的职场员工 他们的月收入在 3000 元以上，他们有着积极乐观不激进的人生观，有着可 独立支配的收入。同时，他们的成长也伴随着网络的发展，80 后逐渐从事各行 各业的中坚力量，它们工作时间比较繁忙，没有逛街购物的时间。大部分 80 后 还处于房贷的还贷周期，因次经济压力大，他们不再注重绚丽、花哨的风格， 而是更关注品质，舒服度。80 后上网时间比较长，熟悉互联网购物品太、喜欢 网上购物，也喜欢为家人在网络上购买一些生活消耗用品。 (2）目标市场（market targeting） 凡客诚品在选择目标市场时，把是否具有适度的市场规模放在首位，据调 查分析可知，在年轻消费群体所占的凡客诚品总体销售达到了 70%以上，因此 凡客诚品更加关注年轻群体。 在年轻群体中我们又可以简要分为以下两类： 第一类为女性消费者，女孩的天性是购物，网购成为他们生活的一部分， 由于学习压力大和现在网购的流行，所以开始习惯于网购。 第二类为男性消费者，不喜欢逛街，追求简洁大方，注重时尚。 凡客诚品是以衬衫起家的，所以这一期目标选择了有较大发展的年轻人， 他们最具有消费能力和接受事物的群体，这些消费者以电脑和手机感知这个世 界，这些群体的生活、学习中也不断和互联网发生着千丝万缕的联系。 (3）市场定位（market positioning） 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 33 年轻人是一个很大的消费群体，尤其是现在 90 后，有很先进的消费观念和 很强的消费能力，对于一个不断膨胀的校园环境和互联网群体，为了迎合当代 年轻人的满足，凡客诚品坚决走“品质第一，良好的售后服务”为目标。 下图是凡客诚品公司针对网购用户最担心问卷的调查，从数据可以看出， 质量位列前茅，对于年轻时尚的年轻消费者群体而言，只有良好的质量和低廉 的价格才能得到他们的支持和信赖。用价格留住老顾客，吸引新顾客，从低成 本中获益，而不是在消费者身上攫取巨额的利润，凡客诚品要获得的是合理利 润。首先要增强在年轻人对网上购物的体验，其次扩大“凡客诚品”在目标市 场上的知名度，主是为了挖掘潜在客户，实现良好口碑。最后要做好售后服务， 快速的送货上门，现场验货，以优质的服务来吸引顾客。图 3-4 年轻人选择网购看重的商品元素比重 3.3 凡客诚品企业形象与品牌战略3.3.1 凡客诚品的企业形象分析 3.3.1.1 CI 分析 （1）理念识别 “凡客诚品”的意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品” 。现 在，在凡客购物，客户可以在 30 天内无理由退换货；用户收到 vancl 的衣服时，第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 34 可以当面拆开试穿，觉得满意了再付款收货。凡客诚品始终坚持低价位高品质 产品。于是便有了“人民时尚”这一企业营销观念，以低价却不失时尚的服饰 打动普通百姓的心。 凡客诚品的企业精神是诚信，务实，创新，坚守真诚待客之道，工作态度 求真务实，把为顾客提供高性价比产品为己任。不论何时何地，对于发展中存 在的问题 VANCL 勇于担当、坦诚面对。从不回避和演示自己。凡客诚品为人 做事的原则是虽志存高远、脚踏实地。从来不做任何浮华虚夸之事。不计较个 人得失，以个人利益服从集体利益为重。不断打造简单、高效的工作氛围。凡 客诚品之所以能高速成长与其开放、包容、创新的姿态是密布可分的，凡客诚 品在持续创新提升业绩同时。每天都时刻警醒自己处在危机之中。凡客诚品不 断创新、拥抱变化，以不断提升变革自己的态度去拥抱不确定的未来。 凡客诚品倡导全棉生活新方式，用朴实，经典的款式，天然环保的面料， 简洁和大方向消费者传达一种不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、 优雅，注重细节的价值体系。 由于拥有优秀的品牌定位，目前凡客诚品的品牌以扎根老百姓的心中，已 经形成了稳定的品牌价值。 （2）行为识别 在核心团队实力方面，凡客诚品拥有很好的人力资源优势。CEO 陈年以个 人魅力吸引着大量的优秀人才涌向凡客大家庭。其创业初期团队人员大都是原 来卓越网原班骨干人马，他们对网络营销经验丰富，对中国互联网环境具有精 准把握。同时他们有丰富的电子商务实际操作经验。同时另一位网络知名人士 ―雷军也于成立时加入凡客诚品，成为凡客诚品的股东之一，他的加入为凡客 带来了诸多网络新概念，提高了凡客诚品团队的整体实力。 在促销活动方面，由于凡客诚品选择 B2C 购物网站作为商业模式，广告的 投放自然以网络媒体为主。凡客诚品采用网络直销的模式，大大减少了过去传 统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产 者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以 减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。 （3）视觉识别 中国地质大学（北京）工商管理硕士学位论文 35 凡客产品的基础色彩有：黑，灰，白，蓝。辅助色彩是带有灰度的彩色、 材质的原色。凡客出品的色彩力求让消费者感觉到自然的和谐美好。不会为了 刻意追求色彩的明艳便随意破坏地球的生态环境（越是明艳的色泽便越有可能 在染色的过程中污染环境） 。 凡客出品的衣服尽可能使用纯棉，在提升产品性能的前提下，也能保证 85% 以上的含棉量，尽量选择自然环保的添加成份。绝对不使用对人体有害或者不 确定是否有害的化纤材质。凡客诚品所有的加工处理都必须满足环保的要求。3.3.1.2 企业形象 凡客诚品邀请韩寒、王璐丹出任品牌代言人，又在接下来邀请颇受年轻人 喜爱的李宇春和陈晓明出任品牌代言。并且在全国一线城市的公交站牌、地铁 和公交车体投入巨量的平面广告。各位明星用自我的感召力带动了大批的年轻 人拥趸，让凡客诚品品牌形象迸发活力。最为亮丽的一笔，是它具有浓重草根 基调且易于复制、 模仿的广告文案， “爱××， 爱××， 也爱××， 我不是××， 我是××” ， 这种被称为“凡客体”的文案像病毒一样在网上迅速传播，网民套用固定句式 对热点人物和事件进行再创作，这种“凡客体”把调侃和娱乐推向了顶端。 “凡 客体”的传播让许多曾经一无所知的用户从此在头脑中建立了凡客全面立体的 形象。如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民 一发而不可收，纷纷上传自己的 PS 作品。网友自发的 PS 活动和凡客本身“真 实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添 了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力 和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意” 。 凡客诚品重视客户体验，推崇极致服务，它像剥玉米一样一层层地剥掉了 用户心中的顾虑。推出货到付款、免配送费、30 天无条件退换货等服务保障， 也推出了当场验货、当面试穿满意签收的体验式服务。这种用户初体验模式使 得凡客诚品树立起高品质，优质服务的好形象。 凡客诚品投放的大量廉价 T 恤价格仅为逼近成本的 29 元，与均价 79 元左 右的优衣库、或者与均价 70 多元的美特斯邦威相比，从价格吸引力而言，凡客 诚品已经胜了后者一筹。而相对于网络上的劣质 T 恤来说，凡客诚品不仅能保 证质量， 而且这些 29 元 T 恤全是由国内动漫、 绘画师、 设计师精心设计的。 第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 36 凡客诚品的这一青春亮丽又不失个性的品牌特点和实惠的价格优势充分适 应了当代年轻人的购物理念。研究凡客诚品的订单走向情况可以发现，有不少 订单来自大学校园。不仅如此，凡客诚品有意在大学校园用学生代理的方式拉 动校园销售。公司将在全国各大高校招募校园代理 2700 名，负责该公司在各大 高校的服务、配送和宣传工作，主要销售主打的 T 恤和帆布鞋等。 凡客诚品的这一青春亮丽又不失个性的品牌特点和实惠的价格优势充分适 应了当代年轻人的购物理念。研究凡客诚品的订单走向情况可以发现，有不少 订单来自大学校园。不仅如此，凡客诚品有意在大学校园用学生代理的方式拉 动校园销售。公司将在全国各大高校招募校园代理 2700 名，负责该公司在各大 高校的服务、配送和宣传工作，主要销售主打的 T 恤和帆布鞋等。 由于凡客诚品在年轻消费者群体中的认知度还需要进一步提高，凡客所倡 导的简约在当前市场竞争激烈的现状下，并不可能使目标客户群体都为熟知。 现阶 段凡客诚品品牌塑造力还不是很高，潜在消费者往往是受到促销广告的吸引而 形成了断点消费，持续恒久的忠诚铁杆消费者的规模急需要扩大与拓展。品牌 是物质与精神的完美结合，没有品牌就没有核心竞争力，没有品牌就没有消费 者差异化价值，没有品牌就没有顾客忠诚度。所以凡客诚品在年轻消费群体中 要想不断的扩大影响力和市场规模。势必要发展、壮大自身的品牌知名度、美 誉度。 3.3.2 凡客诚品品牌战略3.3.2.1 品牌塑造 全方位的品牌塑造应该是多维度，立体的，不应该是单一层面的。所以为 了适应市场的变化和消费者价值观念的变化，为了保证品牌具有随机应变的能 力，应该保持品牌的生命力、差异性和用户连接。 品牌塑造将从产品层面，服务层面，文化层面进行构造。产品层面方面， 校园代理应着重突出凡客产品的质量、性能、包装等方面。服务层面需优化校 园内部客服服务以及配送环节等。文化层面需要校园代理者在校园内开展倡导 凡客精神的活动或开展公益活动以传达凡客所倡导的生活态度， 让更多的人了中国地质大学 （北京）工商管理硕士学位论文 37 解凡客，认知凡客。 凡客诚品在设立之初就进行了比较规范的品牌规划，本身已有的一些品牌 理念已初步成型，在企业内部达成一致，欠缺的只是有效的推广。 3.3.2.2 品牌推广 培养品牌的最佳方法是在所有的接触点与所有的受众进行有效的传播。根 据凡客的品牌特点，举办符合凡客简约、环保特点的设计大赛不仅可以培养企 业的商誉，其新闻价值、社会影响力还能够吸引消费者的兴趣和关注，以提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。 吸引消费者不仅要能吸引单点消费者，并且要能建议大批忠诚消费者群体。 在此基础上，以物质激励为主的举措成为消费者忠诚度建设的主要方法。以积 分换礼计划，VIP 特殊礼遇优惠计划，发放代金券等形式吸引大批消费者。 凡客诚品在年轻消费者群体中的推广可通过大众传播渠道、个人渠道和互 动渠道进行传播。在售点，售前和售后进行宣传和推广。建立良好的第三者口 碑，创造和谐的、强化的和忠实品牌的传播讯息，以多样化的媒体和载体传递， 建立 360°的品牌资产。如图 3-8 所示：图 3-5 360 度品牌资产建立示意图 凡客诚品商品在送到消费者手中后，送货人可以多等几分钟，让消费者当 面拆封，在条件允许的情况下，可以让消费者实际体验产品的柔软舒适性，增 加消费者的消费感受和消费喜悦；在凡客的包装礼盒里可以放置印上凡客诚品 语录的小书签、小饰品、小挂件、小点缀等小物件，让消费者真切感受凡客诚第 3 章 B2C 电子商务网站盈利模式分析―以凡客诚品为例 38 品的对客户的真诚用心；这些随赠的小物件的颜色、风格要和凡客的倡导主题 相一致。这样就形成了一整系列触觉，味觉，视觉的有效传递，最大限度的激 发消费者凡客诚品品牌的传承。（1）品牌广告 （2）方案 1―质感触动灵感 （3）质感代表着凡客的品质感是最原始，本真的东西；触动代表着一种动 作，这个动作既有一触即发的感觉也有激发人思想的感觉。灵感带有一种积极 因素，它是对思想的升华，带有无限的智慧。 “质感触动灵感”呼应了洒脱的人 生智慧“平淡而不平淡” ，是广告语和品牌文化的贴切结合。 3.4 凡客诚品电子商务网站商业运营策略 20 世纪 90 年代电子商务被引进我国的商业发展之中，此时的电子商务发 展慢，水平低，真正的电子商务企业特别少。进入二十一世纪后先后出现 C2C、 B2C 电子商务模式，VANCL 就是在电子商务快速发展的过程中成立的，同时也在 此时迅速的成长起来。 3.4.1 竞争战略目标 凡客诚品网站的核心竞争战略就是四个字：新、快、实、简。就是用不断 创新的理念，在技术上领先于其他同行；用简便订购流程，快捷配送制度节省 消费者时间；用低价产品，优惠政策，换季促销等活动使消费者实实在在的获 得实惠；最后在网站功能设计上实现操作简便的贴心服务。 3.4.1.1 创新 这里提到的创新主要包括产品的创新和技术的创新。在产品创新上，根据 凡客诚品的产品定位，设计师们不断推陈出新以满足广大年轻人的品味，29 元 T 恤衫风靡整个夏季，59 元帆布鞋走遍大学校园，99 元 POLO 衫甚至成为年轻 人的象征，凡客正是运用品牌特色吸引了大批的顾客国。在技术的革新上，凡 客的软件工程师们不断地研发创新出服务于客户的软件，不断推出升级版本方 便客户的使用。往往是这种技术的创新，竞争对手无法及时效仿，因此也就形 成了独特的优势， 让凡客诚品在竞争之中保持领先优势。 这也是凡客诚品在网中国地质大学 （北京）工商管理硕士学位论文 39 上交易，一直处于领先地位的原因。CEO 陈年说：我们的成功有一半是工程师 们实现的，归功于科技。凡客诚品的高管们在经营管理中不断洞悉商业价值与 科技的关系，用科技发展的成熟带动服装产业附加商业价值。今天的凡客诚品 电子商务平台能够同时满足数以千万的客户同时在线的交易，能够通过大数据 的应用为网络上为每个客户提供个性化的服装购买的体验，实现了服装样式关 联搜索，使用了“一键式”结账系统方便广大消费者，并通过“设置提醒”和 “浮漂旗标”等功能帮助客户发现新的服装产品。凡客诚品在中国短短几年当 中风声水起，在电子商务服装业不断的攻城掠地，销售规模迅速扩大，一直处 于领先地位。 3.4.1.2 快速 第一、网站搜索快速。在网站前台的设计上为客户提供简单便捷的检索系 统。在网页分配上，将产品按不同的标准进行分类，男装、女装、童装、箱包、 鞋等，便于顾客快速找到自己所需要的产品种类，在搜索栏中按产品名称、关 键词、价格等进行分类，方便消费者快速地根据相关线索检索到所需的服装。 除此以外，只要顾客在凡客诚品网站有过购买经历，网站则会记录下消费者的 购物记录和检索记录，为消费者提供相关型号和质地的服装，节省了顾客检索 的时间。 第二、订购方式简洁快速。凡客诚品根据多年来总结的经验，为顾客提供两种服装订购的操作方式。一种是“五步走”常规订购流程，就是将选择好的 商品放入购物车→点击结算→查看购物车商品→选择服务方式→提交订单。另 一种是一站式订购方式，就是消费者在凡客诚品上消费过一次后，网站将会把 所有与订购有关的个人信息己被存入个人账户之