如何玩转世界杯品牌营销
稿源：互联网
世界杯足球赛已经成为现代人类狂欢的盛典，而2014年世界杯在巴西这个享有&足球王国&美誉的国家举办，更是引起了全世界人民的广泛关注。腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜对《企业观察报》记者说：&世界杯之所以成为世界的节日，是因为它是体育与娱乐的完美结合体。每个媒体都会带动群众参与进来，并引领大家互动。&
互动，不仅仅是媒体、观众，还有商家。世界杯这项赛事早已超越了单纯体育活动的范畴，给人们一次展现自我的舞台。各类企业也是摩拳擦掌，想利用这个契机来推广自己的品牌，希望可以借助这个充满活力的体育赛事去激发品牌的感染力。
挖掘体育娱乐的切入点
有业内人士分析称：&今年是世界杯的互联网元年。&由于受到时差和地域的影响，今年巴西世界杯足球赛事的播出时间是在北京时间的后半夜。
除了铁杆球迷以外，大部分观众会选择第二天再回看赛事的方式，这就给了网络媒体很大的传播机会。
记者在新浪微博客户端上发现，由360手机卫士发起的&全中国一起摇&微博活动阅读量已超6亿，这也就意味着活动关注达到了6亿的次数。
360手机卫士号召中国球迷，在观看比赛时，不管是看到了精彩进球，还是自己喜爱的球队取得了胜利，都可以通过&摇一摇&手机来宣泄心中的情绪。
&不仅保护手机安全，还能为喜爱的球队加油!&这是此次活动官方微博的宣传语。360手机卫士把原来&摇一摇&用来清理手机垃圾缓存的加速工具变成了一个&世界杯心跳指数记录神器&和进行迷你的手机足球游戏客户端。
用户&摇一摇&这个举动，将通过&心跳指数&的形式在CCTV5《豪门盛宴》的节目中呈现。观众也可以通过心跳指数直观地看出哪支球队的球迷的支持者更多。
其实拆开来看，这次360手机卫士的营销并没有太多神秘之处，无非是海量用户+营销活动+成果展示而已。但海量用户是硬标准，必须是有一定实力的企业才能接的下来;而营销活动与世界杯的贴合度很高，毫无突兀感，让人们自发的去参与其中，堪称点睛之笔。而成果则通过央视老牌栏目《豪门盛宴》进行展示，几乎可以覆盖到全中国的球迷，称得上是最好的成果展示平台。360手机卫士将以上几点都考虑了进去，营销的成功不是&运气&两个字能概括的。
体育与娱乐的有机结合为何能引发如此大的关注度呢?栾娜认为，人们在接收到这些信息的时候是处于比较放松的状态，观众对这些信息没有天然的抵抗和拒绝，不论是品牌或者媒介都比其他状态下更容易跟他们沟通。
与政治和财经类的严肃报道不同的是，在体育与娱乐的互动形态之下，商家可以设计出来与产品相匹配的内容与用户互动，从文化和情愫的切入点来跟用户沟通。人在放松的情况下更能够与品牌产生共鸣。栾娜说：&好的广告先是打动心，再次是打动脑，然后是打动手。&所以，腾讯很注重世界杯这次机会，希望可以从体育和娱乐方面找到好的切入点，一方面和客户、品牌进行深入的沟通，为他们更好地提供平台服务;另一方面，去设计好的栏目来吸引观众，与他们一起互动。
找到与品牌核心的契合点
&毫无疑问，世界杯是一个非常好的营销契机，我们肯定不会错过，但如何去做，每家企业都有自己的看法。&作为曾经有着冠名《中国好声音》节目等成功经验的品牌赞助商，加多宝的每一步营销动作都引起了大家的注意。
这一次，加多宝为世界杯营销选择的契合点是&正宗&。
有了这个大前提，接下来的工作即是组织资源的问题，这更是偏向&术&的问题。王月贵坦言，营销战术首先要保证方向正确，才能不断地积累，最终的结果要看积累的多少。&但如果方向错了，没有为品牌加分的话，做再多也是无效功&。
在世界杯这个品牌营销的大舞台上，如何展示好品牌魅力需要企业对这项赛事具有精准的理解力和把握力。如何跟这样的大事件结合，是摆在每个商家面前的一个难题。
而滴滴打车选择了从用户服务的角度出发，让用户在世界杯期间感受到贴心的服务还有与朋友间以抢红包的娱乐方式互动，参与到活动中来。
世界杯活动期间，用户使用滴滴打车叫车成功并支付即可获得一个大红包，将这个大红包转到朋友圈或者微信群，就可以和好朋友们一起抢。
记者注意到，滴滴打车的红包分享策略相当成功，现在微信朋友圈的使用频率相当高，这个活动的传播速度非常快。
不论是找到世界杯背后的文化价值还是实用价值，唯有与自己的品牌相契合，才能发挥最大的品牌影响力。
设计与用户互动的共鸣点
与以往的世界杯不太一样的是，作为互联网元年代表的世界杯，各大互联网网站的竞争十分激烈，而各家都使出浑身解数来吸引用户。腾讯视频便试图用全方位的覆盖用户的需求来占领用户端口。
栾娜向记者介绍道：&一方面我们秉承着全的理念，但另一方面我们要按照不同的观众分门别类，为不同层次的球迷来为他们量身定做栏目。&他们把受众分成四类：一类是铁杆球迷，一类是边缘些的球迷，还有一类专门为女球迷设计的，最后是专门针对体育娱乐、花边内容的。根据不同的受众需求，为他们提供不同的产品，在设计中一定具备和观众互动的环节。
对于年轻一代的用户来说，高高在上的明星不足以吸引大众的眼球，适时地与观众互动的意义十分重要。
体育和娱乐的融合性越来越强，不论是什么程度的球迷，在关注足球的同时，势必也会关注到明星的一些动态，每年的世界杯赛场的坐席台上，都少不了明星大腕的身影。栾娜说：&在明星阵容上我们拥有一些独家资源，比如设计与都教授的互动环节就会吸引到相当一批他的粉丝参与到活动中来。&
对于媒体来说，带领用户互动的方式是全方位的，可以是从文字、视频、图片三方面进行多角度的结合。而媒介也是全渠道的多屏展示。&大家可以观看节目的场景越来越多了，在每一个页面场景推送用户可能喜欢的赛事内容，&栾娜说，&这对媒体来讲可能是最大的挑战，也是对腾讯最大的挑战，这方面我们花了很多工夫去努力达到这点。&不论从渠道、明星资源和赛事报道层面上，腾讯希望做到跟这个媒体平台相匹配，在世界杯这个大事件下，让客户和用户都利用这个契机满足他们的需求，并在这个平台上进行深入的接触。
每一届的世界杯足球都是镁光灯下的焦点。足球赛事让人疯狂和痴迷，足球明星齐聚亮相，驰骋赛场。也正因如此，企业利用好这个契机可以让品牌点燃大家的激情，具备超高人气。
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足球产业以四年为一个度量周期，世界杯就是每个周期的刻度。
中国品牌在俄罗斯世界杯周期的营销资源争夺战，以2017年4月海信成为世界杯官方赞助商为起点，以大赛开幕为终点。随着世界杯倒计时天数向着个位数迈近，这场战争的大幕正在徐徐落下。
这也意味着，到了该总结盘点的时候。
市场火热：中国成金元中心，资源方主动“示好”
较四年前的巴西世界杯，2018俄罗斯世界杯周期的中国体育营销市场出现了天翻地覆的变化。
2014年巴西世界杯的场边广告板上，只出现了英利能源这一家来自中国的赞助商。但四年后的俄罗斯世界杯将至少出现六家中国赞助商，覆盖三个赞助级别。在最高的两级赞助体系中，中国一共占据四席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。
▲中国品牌攻占俄罗斯世界杯赛场。
四年前，签约世界杯球队和球员的中国品牌，屈指可数。今年，无论是巴西、阿根廷、葡萄牙、法国、比利时这些国家队，还是梅罗内三大偶像巨星、苏亚雷斯等球员，都在中国市场有所斩获。
在整个市场开发过程中，资源方为了尽可能地俘获更多中国赞助商，往往主动迎合。
海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，得益于索尼退出，国际足联将原本被这个日本品牌占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售。
蒙牛进世界杯前，可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益，包括牛奶、酸奶等乳业品，但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步，蒙牛若要赞助世界杯，只能获得冰淇淋产品的营销权。但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益，国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛得以跻身世界杯阵营。【相关报道《俄罗斯世界杯倒计时100天，赞助商营销大战已狼烟四起》】
在世界杯亚洲区区域支持商权益上，国际足联销售团队专程来到中国开研讨会，最终与双刃剑体育签订了代理协议。
对于互联网金融这样相对冷门的新兴行业，葡萄牙、阿根廷国家队也都采取了包容的态度，没有任何的排斥。
正是凭借着迎合的策略，无论是头部的国际足联或者世界杯官方赞助权，还是世界杯参赛球队/球员权益，都在中国市场大把变现。
中国也已然成为了足球世界的金元中心。
国际足联将重心如此倾斜于中国市场，很大程度上是因为前些年腐败问题造成的品牌声誉受损，原有赞助商阿联酋航空、索尼、强生、马牌轮胎纷纷离弃。一批中国金主总共数亿美金的投入，对两年总亏损额达到5.6亿美元的国际足联来说，无异于久旱逢甘霖。
明星效应：内马尔“独舞”，梅罗助阿葡大卖
如果说2017年是中国品牌世界杯官方赞助权的卡位之年，那么2018年则是世界杯参赛球队、球员资源的争夺之年。
在中国品牌争夺球队和球员资源的过程中，明星效应凸显。
个人方面，内马尔领先优势较大。他签下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单，还加入了腾讯“企鹅战队”；梅西代言蒙牛，也成为腾讯“企鹅战队”一员；C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。
内马尔在中国赞助商数量方面的胜出，得益于其年龄优势、奔放个性，在中国商务合作沟通渠道多，“身价第一人”光环的加持，以及巴西整体实力更强、阵容更均衡，夺冠呼声更高的因素。【相关报道《世界杯年，内马尔为何能在中国市场打败梅西、C罗？| 产业专栏》】
不光梅罗内三大巨星，乌拉圭前锋苏亚雷斯在中国也有收获。他代言了国美手机。
尽管个人签约的中国品牌数量不及内马尔，但梅西和C罗带动了球队（葡萄牙、阿根廷）赞助权在中国的大卖。潘帕斯雄鹰签下了德尔地板、万和家电、和信贷三家中国区赞助商，而2016欧洲杯冠军葡萄牙在中国则一举揽下东鹏特饮、娃哈哈集团、曼秀雷敦（中国）、礼德财富的合约。
其他球队方面，法国拿到了厨电品牌华帝的合同，并和德国一道签约网易；比利时签约长虹（美菱）；巴西与转转（58旗下二手交易平台）达成合作。
至于英格兰、德国（与网易属于媒体合作，非商业赞助）、西班牙，虽然实力不俗，但因为缺少具备行业外影响力的巨星，并未在中国市场受到热捧。
可见，中国品牌追星动机明显。
创新窘境：世界杯区域赞助权，还不是“香饽饽”
俄罗斯世界杯周期，国际足联对赞助体系做出调整，将原有的作为第三级赞助商的国全国支持商（National Supporters）改为区域支持商（Regional Supporters）。
过去，全国支持商只局限于世界杯举办国。调整后的区域支持商，则分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域，每个区域最多4席，总共最多20席。
以亚洲为例，区域支持商拥有的市场推广权益包括FIFA世界杯亚洲区官方赞助商称谓、自身品牌和FIFA世界杯Logo联合使用权，媒体广告板露出（区域支持商Logo出现在所赞助区域球队的体育场媒体中心新闻发布会背板上），新媒体/国际足联官网露出（区域支持商Logo只会出现在使用该区域IP登陆的网页上，优先购买国际足联官网广告资源，优先购买FIFA相关页面冠名及定制广告）等。
世界杯比赛现场露出方面，区域支持商拥有的权益为：在场边LED广告中，与同区域的其他支持商一起，以联合广告形式呈现，每场比赛共1分钟。
截至目前，欧洲区四个区域支持商席位全部由俄罗斯企业占据，分别是银行Alfa-Bank、铁路公司Russian Railways、电信公司Rostelecom，以及钻石开采公司Alrosa。
去年10月，A股上市公司当代明诚公告称，旗下全资子公司双刃剑体育（desports）与国际足联正式签署《2018年俄罗斯世界杯亚洲区区域支持商独家市场销售代理合同》。合同在2018年5月底到期，从公开消息看，双刃剑目前向世界杯输送了雅迪电动车和VR公司指点艺境两家亚洲区域支持商。当代明诚另有公告称，还有双刃剑推荐的潜在亚洲区赞助商正在接受国际足联审核。
而在欧洲和亚洲之外的另外三个大区，世界杯区域支持商席位甚至都没开胡。
由此可见，世界杯区域赞助权仍需培育市场。当然，可能也跟国际足联的品牌形象处于重建阶段有关。
▲世界杯，四年一次的狂欢。
行业变化：互金入局，但暂为小打小闹
在这一年多的营销资源争夺战中，家电、食品饮料快消、汽车、手机等传统体育营销热门行业一如既往地表现踊跃，出手不菲。他们在世界杯官方赞助席位、梅罗内（梅西、C罗和内马尔）三大巨星、世界杯夺冠热门球队的权益上有染指。
但今年出现了一个新趋势，那就是作为新兴的互联网金融（以下简称互金）企业开始入局世界杯球队资源的争夺。在体奥动力的代理下，和信贷和礼德财富两家互金企业先后成为阿根廷和葡萄牙国家队中国区官方赞助商。
这是最近三年，互金行业大举进军体育营销领域的一个缩影。从足球、马拉松、田径，到网球、冰雪，越来越多的体育项目和赛事赞助商行列中都出现了互金企业的身影。
互金企业选择体育营销，一个直接背景来着监管层面。十九大前，监管部门发起了强力的互金整治行动，对金融机构和产品服务的真实性、合法性等问题严加监管，明确规定互金企业不得操作九类广告。【相关报道《仅仅3年，互联网金融怎么就成了体育营销的大金主？》】
娱乐明星大都不太愿意代言，互金企业在娱乐营销中，只有影视剧中插广告等为数不多的选择机会。
体育赛事招商需求量大，赛事和球队资源多，展示方式简单。再加上大部分互金企业相对年轻，基本都处于企业和业务的扩张期，既需要品牌知名度，更需要良好的形象。通过赞助体育IP，可以获得品牌形象、信誉方面的背书。上述综合原因促成了互金企业营销资金流入体育行业。
不过，现阶段，互金企业从事体育赞助和营销，以赛事和球队为赞助标的，基本没有签约当红运动员作为代言人；合作周期普遍短平快，缺少特别长线的营销规划；赞助的赛事也多为杯赛或者事件性赛事。
这说明，在体育资源方看来，互金依然是相对新兴的事物，互金的信誉、长期可持续性依然需要时刻审慎对待。任何体育IP都不想被卷入负面事件当中，特别是在曾借助体育开展营销的e租宝和钱宝出事后。
短期狂欢：中介盛宴，老兵余热
世界杯营销市场大热，资源和品牌玩家都明显增加，中介机构也获得不少商机。
凌势动力不仅以vivo体育营销代理机构身份参与到了世界杯的赞助谈判和后续的服务当中，还拿下了蒙牛世界杯营销的策略业务合同。
体奥动力买断葡萄牙国家队中国区的赞助权后，为其输送了哇哈哈、曼秀雷敦和礼德财富三家客户。同时，这家中超独家媒体版权商还是和信贷赞助阿根廷队的中介。
虎扑拓海代理了东鹏特饮赞助葡萄牙国家队、广汽本田雅阁签约内马尔。长虹（美菱）签约法国队，由拉加代尔体育完成。双刃剑体育撮合了华帝厨电签约法国、内马尔代言TCL，以及国美手机赞助苏亚雷斯的交易。肆客体育也在国美手机和苏亚雷斯合作中找到了自己的角色。
▲两人所在的球队，成为了今年中国市场大赢家。
欧迅体育是蒙牛签约梅西的代理机构之一。转转赞助巴西国家队，是金达威作为。TSA（Total Sports Asia）促成德尔地板和万和厨电签约阿根廷队。我要赞拿到了万和阿根廷项目的激活合同。
略微遗憾的是，IMG虽然拥有阿根廷国家队部分品类的全球独家代理权，但截至目前并没有在中国市场捞到什么客户。
和过往一样，每一次世界杯年，中国市场都会成为退役球员捞金的目的地。今年来华的球员众多，欧文、菲戈、卡洛斯、克雷斯波、弗兰等都有份。
海信签下2010世界杯金球奖得主弗兰作为世界杯指定电视U7的产品大大使，请了欧文出席产品销售活动。在腾讯游戏的邀请下，卡洛斯、克雷斯波、菲戈都来华兜了一圈。菲戈收获颇丰，与蒙牛、卡尔美都有合作。
不过，上述项目当中，为数不少都是短期合作、拼缝生意。
营销变局：顶级大赛，中国品牌国际化新手段
体育是世界语言，足球是第一运动，世界杯是全世界影响力最大的赛事之一，最近一届世界杯决赛往往是收视率最高的电视节目。借助世界杯等顶级大赛开展的营销，是中国品牌全球化的快车道。
虽然多年前，就有中国品牌跻身世界杯、奥运会顶级赞助商行列，但都半途而废了。海信在2016年欧洲杯上的成功，加速了中国企业入围顶级体育大赛的步伐。
在海信之后，vivo和蒙牛加入世界杯官方赞助商阵营，阿里巴巴与国际奥委会签下了为期12年的TOP赞助合同。
除此之外，为了攻克印度市场，vivo和OPPO分别砸下重金赞助印度板球联赛和国家队。
在品牌升级和海外拓展过程中，越来越多的中国品牌开始尝试体育大赛营销。这是体育营销市场可喜的变化。
▲世界杯在中国吸金无数。
鲜明反差：顶级IP吸金能力强，本土供给不足
世界杯营销市场的火热，源于国务院46号文带动中国体育市场的日益开放，越来越多中国企业的国际化营销需求，国际体育资源方的主动迎合，以及海信欧洲杯等成功案例的教育。
体育是一门需要深耕的慢生意，周期长，见效慢，但一旦形成强势IP便能获得十足的议价能力。
世界杯相关营销资源在中国的热销，再次印证了顶级体育IP价值高、吸金能力强的事实，同时也反映了中国体育缺乏足够多优质供给的现状。
当然，在这场世界杯营销资源争夺战中，不少品牌追星、追热点的短期现象依然明显。
不过，凡事总有一个过程，这个市场才刚刚起步。如果今年世界杯能有更多企业取得成功，倒有可能吸引更多企业投身体育营销中。
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2014巴西世界杯十大经典营销案例盘点
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7月14日消息，
一度的世界杯是一场全世界的狂欢，营销之战喧嚣尘上，你方唱罢我登场，热闹得很。如今的媒介形式更加多样化，据艾瑞相关数据表示，本届有80%以上的人选择通过互联网观看世界杯。品牌营销战线遍布互联网、电视、移动端等，创造不同形式挖掘不同创意各大广告主提供了更大的想象空间，也给与了更大的挑战，在这场酣畅淋漓的营销战中，各大广告主拼尽一身武艺，为的是在这舞台上有所斩获，于厮杀中赢得消费者的青睐。横跨视频、社交媒体、移动
十大品牌营销案例，谁更胜一筹？一、创意为王玩转社交媒体看世界杯能忍住不吐槽吗？能忍住不看别人吐槽吗？世界杯期间微博活跃度有明显增长，微博已经成为人们围观和讨论重大赛事最重要的平台，社交媒体在大型赛事中的价值可见一斑，广告主岂可错过？宝马&奔驰互送秋波不得不为宝马与奔驰的营销思路点赞！同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人感动，两大品牌还
以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。无不都展现了这是两个强势品牌双方一起
过的世界杯营销。营销杀伤力：★★★★★点评：为了国家化“敌”为友，品牌高度就是这样提升的！长期雄踞中国高档车市场的德系三强,奥迪、宝马和奔驰,用各自的方式为祖国球队
，面对这一破天荒的举动,
们惊呼“是激情还是基情”,同类竞品之间的互动营销,实属罕见。燕京啤酒巧妙借力gif广告世界杯期间无数品牌重金轰炸，用户视角早已被抢占一空，还有没有漏洞可捡？燕京啤酒这次可谓是另辟蹊径，利用gif贴图！世界杯视频不能第一时间在微博平台传播，gif却可以实现。燕京啤酒与微博达成合作，新浪体育官方微博在世界杯期间第一时间发布的进球动图，都会出现燕京啤酒
广告图片，这种方法讨巧又有效。以最便捷的方式，让用户进行二次传播，借由gif图的广泛传播，小组赛期间GIF图片的传播量已经超过4亿次，让燕京啤酒获得了巨大品牌
量。营销杀伤力：★★★★点评：燕京啤酒，另辟蹊径，收获意外之喜。各种精彩比赛进球集锦，假摔咬人卖萌Gif图片等，都能赚足眼球，社交广告变成世界杯最大的赢家。微博搜索广告见证世界杯冠军All in or nothing成皇或败寇，阿迪达斯的这句slogen，中文译义多了一抹骄傲的英雄主义色彩。阿迪达斯一直以来都是世界杯官方用球提供商，在其营销动作中，这一点不断重复体现。阿迪达斯在微博上建立了#成皇或败寇#话题页，并且植入每场微博热门话题榜推荐中；在世界杯开赛前三天，用户只要从PC端新浪微博搜索“阿迪达斯”或者“桑巴荣耀”关键词，
在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球。利用世界杯期间微博话题的热度以及讨巧的视觉展示，实现品牌营销。营销杀伤力：★★★★点评：紧围营销主题，包装有趣好玩，才能在网友
争夺一席之地。世界杯不仅仅是世界级的足球盛宴，也一向是品牌广告主展现综合实力的创意竞技场。
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