旅游中间商的选择因素有哪些_百度知道
旅游中间商的选择因素有哪些
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旅游中间商的选择依据1． 地理位置及销售覆盖面2． 合作意向3． 销售对象4． 财力与资信5． 经营历史及提供信息的能力6． 经营本旅行社业务的比重7． 其他：旅行社自身的经营目的、产品、市场、竞争等若帮到请采纳，谢谢
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[2017年电大]电大市场营销学形考作业5 经典案例分析讲解.doc 55页
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[2017年电大]电大市场营销学形考作业5 经典案例分析讲解
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市场营销学案例分析详解
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？
（2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
1：（1）、该企业采取了何种定价策略？
答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）为什么要采用这种策略？
答：采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥
胖，又可养颜；④产品是新产品。
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：
1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；
2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；
3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。
（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？
（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
2：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
答：资料不齐全。
（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？
答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该
地区销售潜量分析数据。
（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具。
3、日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
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市场营销期末试题题库附答案
第1章一、单项选择题： 1．市场营销学于（绪论A）产生于资本主义经济发达的美国。B、20 世纪 30 年代到二战结束； D、20 世纪 80 年代以后A、19 世纪末 20 世纪初； C、20 世纪 50 年代； 2．AMA是（C ）的缩写。 A、全美广告协会； C、美国市场营销协会；B、全美广告学和市场学教师学会； D、美国市场营运社3． （ A ）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。 A、菲利普?科特勒 二、概念: 市场营销:个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。 三、判断题： 1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。 （ ） 2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（ ） 3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。 （ ） 四、问答题： 1. 什么是市场营销？ 2. 试分析市场营销与推销的区别？ 五、案例分析： B、麦卡锡 C、霍华德 D、赫杰特齐现代营销成就了海尔神话问题： 1. 2. 3. 什么是市场营销？ 试分析市场营销与推销的区别？ 你认为海尔成功的秘密是什么？材料： 自 1984 年 创 立 以 来 ， 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，始 终 坚 持 创 自 主 品 牌 ，创 造 全 球 用 户 需 求 ，使 一 个 亏 损 147 万 元 频 临 倒 闭 的 小 厂 ，由小 到 大 、由 弱 到 强 、由 国 内 到 国 外 ，目 前 拥 有 包 括 白 色 家 电 、黑 色 家 电 、米 色 家 电 在 内 的 69 大 门 类 ， 10800 多 个 规 格 品 牌 群 。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、 电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗 衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008 年 海 尔 品 牌 价 值 达 到 为 812 多 亿 人 民 币 ，自 2002 年以来，连续 8 年位居“中国最有价值品牌排行榜”榜首。2008 年全 球 销 售 额 达 1220 亿 元 人 民 币 ，全球员工总数超过 6 万人。目前海尔已在全球建立了 29 个 制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。 张瑞敏认为，“名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别 人卖得便宜，我卖得贵。 ”因此，在企业发展之初，海尔就确立了名牌发展战略，从 1984 年―1991 年，坚持只干冰箱一个产品，并打造了海尔冰箱的国内市场名牌地位；从 1992 年 开始，适时地制定并实施了多元化战略，开始从 1 个冰箱名牌，向多个家电名牌产品发展， 到 1998 年时已有几十种产品， 即从白色家电进入黑色家电领域， 打造了一个家电系列名牌。 1998 年起，顺应世界经济全球化发展的趋势，海尔开始了其国际化发展战略，产品批量销 往全球主要经济区域市场， 在海外建立自己的海外经销商网络与售后服务网络， 到 2005 年， Haier 品牌已经有了一定的国际知名度、信誉度与美誉度。从 2006 年开始，海尔集团进入 全球化品牌战略阶段， 要在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌， 使海尔从单一文化转 变到多元文化，实现持续发展。 海尔方面表示： 品牌价值来自于用户的口碑。 目前面对互联网时代用户的个性化需求， 海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新， 努力打造满足用户动态 需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 研究认为，在全球金融危机中，拥有自主品牌的中国企业与众多依靠国外订单加工的 企业相比，获得了更大发展空间。金融危机下，海尔仍实现利润增幅是销售收入增幅的两倍 就是最有力的证明。第二章一、单项选择题：市场与市场营销1、 （B）是指未得到某些基本满足的感受状态。 B、需要 C、需求 D、愿望A、欲望2、 （ B ）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。 A、需求 3、 （C B、欲望 C、需要 D、愿望）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。 B、欲望 C、需求 D、愿望A、需要4、 （ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 A、价值 B、成本 C、满意 D、期望5、 （ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。 A、价值创造 B、网络 C、交易 ） 。 D、交换 ） 。 D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（C A、关系 B、网络C、交易7、 自古至今许多经营者奉行 “酒好不怕巷子深” 的经商之道， 这种市场营销观念属于 （B A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念 ）。 D、生产观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（ B A、 推销观念 B、 市场营销观念C、 产品观念9、夏季， “波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深 刻领悟到羽绒服的需求属于（ C） 。 A、潜伏需求 B、 充分需求 C、 不规则需求 D、 过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行 的市场营销管理哲学是（D A、 推销观念 ） 。 C、 市场营销观念 ） 。 C、货币和非货币成本的总和 D、 精力成本 D、 社会市场营销观B、 生产观念11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（ C A、 时间成本 B、 产品成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控 制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( B )。 A、负需求 B、有害需求 C、过量需求 D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是(C )。 A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企 业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销 近视症” 。 C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须 积极推销和进行大量促销活动。 D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要 和欲望。 14、构成容量很大的现实市场，必须是（ D A、人口众多而且购买力高 C、人口众多而且购买欲望大 ） 。B、购买力高而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现， 北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（ D ） 。 A、不规则需求 B、充分需求 C、潜伏需求 D、无需求16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C ）企业。 A、生产导向型 C、市场营销导向型 B、销售导向型 D、社会营销导向型17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场 营销的任务是实行（A ） 。 A、扭转性营销 C、刺激性营销 B、恢复性营销 D、协调性营销18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈 的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区 以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于( A、负需求 C、充分需求 B、潜伏需求 D、不规则需求 B) 。19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。( A ) A、绿色营销观念 C、市场营销观念 B、推销观念 D、社会市场营销观念20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社 会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D A、推销观念 B、市场营销观念 ） 。 D、社会市场营销观念C、生态营销观念21、2010 年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若 想立刻提现车则需加价 2 万元，这种需求状况属于（ A、负需求 二、概念 社会营销观念:企业的目标是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、 更有利的向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 产品观念 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一 产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值等。顾客总成本是指顾客 为购买某一产品或服务所耗费的时间、体力及所支付的货币资金等。 关系市场营销 市场营销 B、潜伏需求 C、充分需求 D ） 。 D、过量需求市场 需求 需要 推销观念 4C 市场营销管理 三、判断题： 1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。 （ ） 2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。 （ 3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。 （ ） 4、市场营销管理的实质是需求管理。 （ ） 5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。 （ ） 6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。 （ ） 7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 （ ） ）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、 相协调。 工商企业的一切活动， 都应向生物适应自然环境那样， 与市场环境相适应。 （ ） ）9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要” 。 （ 10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （ ） 11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（ ） 12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。 （ ） 13、20 世纪 90 年代，4CS 理论由著名学者劳特朋提出。 （ ）四、问答题：1、你对市场的概念是如何理解的？ 2、市场需求都有哪些状态？如何应对？ 3、市场营销观念是如何演变的？ 4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？ 5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？ 五、案例分析：本田的营销转变问题： 1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？ 2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？ 他们分别代表了怎样的 营销观念？ 3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？ 材料： 20 世纪 80 年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现 出来的优秀的汽车公司。 该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人――本田 宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入 20 世纪 90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得 本田的经营出现了困境：1993 和 1994 年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的 出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱， 出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额 全面下降。 到了 1994 年， 本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后， 仅名列第五位。 本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田 汽车来说无疑是是新的开始。 创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师， 他对技术的痴迷几乎到了一 种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田” 的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然 而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司 40 年的传统”是否还适用，是 否能够带领公司走出困境。 信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化， 本田公司也就必须 相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的 思考，他过段的指出： “指引这个公司 40 年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是 含糊不清的，这一点必须搞清楚。 ” 信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多， 其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他 并说出了别人不敢说的话： “公司必须进行改革。 ”信弘川本认为本田先生太注重工程学了， 直接导致了他之后的人都按他的方式思考， 这样的思维方式能使本田保持技术的先进， 却使 得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。 在信弘川本的领导之下， 本田开始探索着新的道 路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上 所取得的经验运用到其轿车产品上。 但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目 标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技 术第一”改为“市场第一” 。 信弘川本实施了一系列的改革新举措， 其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司 第一的地位， 相比技术人员， 更加注意倾听营销人员的声音， 也即更加注重来自市场的声音。 为迎合日本拥挤的道路， 本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车， 给人以一种有身价的 激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅 用不到 18 个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。 在信弘川本的新举措下， 本田的市场发生了巨大的变化。 在销售人员身边挤满了年轻的 顾客。 作为日本最年轻的汽车制造商， 本田已名列全球 500 强企业的第四十六位； 它的 440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。 在日本汽车公司中， 本田现在已超过 了势头强劲的三菱公司而排名第三。第三章市场营销环境一、单项选择题： 1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( C A、愿望竞争者 C、一般竞争者 B、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 )。2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定 市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ） 。A、人口环境B、技术环境C、经济环境 )D、社会文化环境3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C A、 理想业务 B、 困难业务C、 冒险业务D、 成熟业务4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占 据有利的市场位置的企业是（ D A、市场领导者 ） 。 C、市场追随者 D、市场补缺者B、市场挑战者5、 “在家购物”的不断发展，主要是由于（ A ） 。 A、新技术革命的发展 C、经济发展水平的提高 B、政治和法律环境的改善 D、人口环境的变化6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于 （ B ） 。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强 其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（D A、从容不迫型竞争者 C、凶狠型竞争者 B、选择型竞争者 D、随机型竞争者 ） 。8 、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 （ B ） 。 B、 一般公众 C、 地方公众 D、市民公众A 、政府公众9、嘉陵公司原是兵工企业，1982 年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这 种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985 年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司 这种面对市场威胁的做法叫（ C ） 。 A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A ） 。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素11、下列不属于市场营销境因素的是（A） 。 A、供应者 B、竞争者 C、企业 B )。 C、形式竞争者 B )。 C、品牌竞争者 D、形式竞争者 D、一般竞争者 D、亚文化群12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( A、品牌竞争者 B、行业竞争者13、生产家用电器的企业与房地产公司是( A、一般竞争者 二、概念： B、行业竞争者市场营销环境:指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。 环境威胁：环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。市场机会:由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。 SWOT 分析法 三、判断题： 1、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。 （ ） 2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动 是公共关系。 （ ） 3、根据威胁―机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ） 4、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（ ） 5、1984 年，菲利普?科特勒在此基础上又提出了“6PS” ，即在“4PS”的基础上曾加了政 治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合” 。 （ ）6、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。 （ ） 7、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（ ） 8、根据威胁―机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ） 9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。 （ ） 四、问答题： 1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？ 2、影响企业营销的宏观环境有哪些？ 3、影响企业营销的微观环境有哪些？ 4、掌握 SWOT 分析方法。 五、案例分析：[案例 1]问题：北京亚都人工环境科技公司1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？ 2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？ 3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？ 材料： 亚都超声波加强器在 20 世纪 90 年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率， 但在天津 市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度 基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传 媒对新事物同样敏感， 该产品在天津应该很有市场。 为此他们借阅了大量描术天津市民生活 的通俗读物， 派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况， 听取天津商界 有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前 10 们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案 经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民 有偿请教”的活动方案。活动开始 10 天内，亚都收到天津市民 1200 多封来信，获得 4000 余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函” ，并随函寄出“感恩卡” ， 消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。 活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器，相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍。[案例 2] 问题：旭日集团1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什 么？ 2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会 的？ 3、本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？ 4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升 冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？材料：1998 年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马――旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战 中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高 旭日升冰茶。1997 年旭日集团在南昌市的销量不足 300 万元，1998 年旭日升冰茶销量一路 攀升，全年突破 2000 万元，而 1998 年的 6、7、8、9 四个月均超过了 1997 年全年的总量， 使得一个 300 多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶 7 瓶，成为了 1998 年南昌 市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。 在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个 1997 年才进入市场的产品在 一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为 1998 年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日 升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙， 也就是看一看江西新盟广告公司是怎 样在只有十天的时间利用 1998 年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注 重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。 河北旭日集团 1998 年 4 月份决定拨给旭日集团南昌分公司 500 台旭日升冰机，准备用 于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。 营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到 了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会， 向社会的 细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况， 最有发言权， 而且全市有 490 多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷， 与 500 台旭日升冰柜数目相符。4 月 22 日得到旭日集团总公司批准。4 月 25 日，分公司立即与市政府有关部门 联系， 方案快速送至市政府、 市民政局、 市容局等有关部门， 得到首肯一路绿灯通行， 城管、 工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江 西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠 仪式。 1998 年 5 月 1 日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来 了，490 多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏 日。500 台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：《旭 日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给 你一台冰柜，下面的路自己走》??各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市 民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。 旭日升好像成为了 下岗再就业的代名词和饮料界代言人。 一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一 个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。 各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时， 新闻媒体还报 道了许多令人感动得插曲： 有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事； 有居委会主任做好 协调工作上下奔波的故事等等。 1998 年的 5 月份， 在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来， 旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500 台冰柜附带 500 个蓝色的 冰棚， 形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。 好像是在南昌市增加了 500 个旭日升 特约经销点和 500 个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了， 旭日升不但在短期内迅速提高了知名度， 树立了良好的企业形象， 还增加了 500 个销售网点。 一些同行不但羡慕不已，而且还想出资 50 万元买断 500 个冰柜点的销货权。旭日集团整个 捐赠冰柜投资 100 万元，产生了显著业绩：1998 年 2000 万元的销售额和 500 个旭日升冰柜 点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇??。 为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998 年 6、7 月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这 道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势――“迎 98 世界杯，‘旭 日升’与南昌球迷共圆足球梦，2000 只足球等着你”。从 6 月 10 日开始，在南昌街头旭日 集团赠送的社区服务再就业冰柜点， 购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品， 可获名牌 足球一只。凭球可参加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。７月１９日，法兰西世 界杯足球赛热浪刚过， 前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战， 从中选拔 “十大射手”和“优秀射手”， 射门大赛热闹非凡， 甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。 该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。 这一饶有趣味的活动， 着实 让冰柜点的饮料销售火了一阵。 两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了 空前的成功， 推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售， 活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者， 更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度， 为旭日升的成功又增添了精彩的 一笔。 旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在 500 元以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热 情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的 公关促销策划范例。 面对当前激烈的市场竞争， 它带给我们的企业和策划界是一个深深的启 迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。[案例 3]问题：中国联通1、 影响网吧经营的市场环境因素有哪些？ 2、 市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者， 你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？ 材料： 中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至 2002 年 10 月 20 日，联通已 经在广东、山东等地建立了 60 家直营店；并计划到明年底在全国建成 150-200 家直营店， 2500 家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中 提供可视电话、IP 电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和 CDMA1X 增值业务。报导 还称， 随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照， 中国网吧业的经营形式将发 生改变。中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文 化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。[案例 4]问题：中美天津史克制药有限公司1、PPA 被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化? 2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些? 3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？材料： 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药 业集团股份有限公司、 天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业， 其经营范围包括生 产、 加工、 分装和销售人用制剂产品、 保健产品及相关产品。 代表产品包括肠虫清、 康泰克、 芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克” ，上市 11 年，累计销售超过 50 亿粒，年销售额在6 亿人民币左右。然而，2000 年末，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所 未有的打击。 事件源于耶鲁的一份报告。从 1995 年起，耶鲁大学的专家对近 2100 名 18～19 岁的成 年男女进行了调查对比，其中 1／3 的人曾经患过出血性中风。调查发现，近 4％的患者在 中风前曾服用过含有 PPA 成分的药品， 其中大多数人服用的是感冒药， 它所含有的 PPA 成分 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓 解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有 PPA 成分的药物不会引起不良反应；但如果服用量过 大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使 PPA 含量不多的药物，也有可能导致 人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调 查结果表明：感冒药和减肥药中的 PPA 与中风有关。 耶鲁报告一石激起千层浪。2000 年 11 月 6 日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国 药厂、 药店停止生产和销售含 PPA 成分的药品， 同时紧急告诫公众不要购买含有 PPA 成分的 感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000 年 11 月 15 日，我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的 药品制剂的通知》 。根据此项通知，国内 15 种含有 PPA 复方制剂的药品被暂停使用和销售， 其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。 据估计，在 13 亿人口的中国，每年大约有 70％的人需服用感冒药，按每人每年服一次 12 元感冒药算， 每年有 11 亿元的巨大市场， 这还不包括重复感冒所需用药。 其中西药占 70％ 的份额，中药占 30％。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国 内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国 SDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使 用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降， 中美史克为此蒙受的直接损失达 6 亿多元人民币。 在中美史克蒙受重创的同时， 竞争对手也加紧了市场扩张。 竞争者中美上海施贵宝在各 大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含 PPA，三九制药、海王药业看到 市场的变化后纷纷上马感冒药项目， 顺势强调不含 PPA 的成分。 “三九”老总赵新先在接受 央视采访时公开说，PPA 成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九” 有意在感冒药市场大展拳脚。 而央视报道也显示由于含 PPA 的感冒药当日被撤下货架， 中药 感冒药出现热销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占 74％，只有 26％的患者上医院吃 中药，现在却调了过来，有 70％的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30％的人表示要 有选择性地吃西药。中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电， “康泰克” 多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。[案例 5] 问题：耐克公司做耐克公司的 SWOT 分析材料：耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。 耐克公司没有自己的工厂。 耐克会在世界各地考察， 选择那些用最低的可能成本生产高 质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对 于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这 使耐克成为一个精简的组织。 耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、 化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出 140 余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克 在全球拥有非常高的品牌认知， 其业务也得以在国际间开拓， 耐克品牌在全球拥有很多坚定 的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以 任意消费高价体育商品。 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品 也是高价物品， 每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。 而这些业务也逐渐成为耐克关 注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的 市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。 当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成 本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是 所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔?耐特 在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用， 而且这个模式已经不再是可持续性竞争 优势的基础了。 竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。 而金融危机的影 响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消 费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。第四章一、单项选择题：市场营销战略规划1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ） 。 A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( B )。 A、本企业制造化妆品 C、本企业的任务是创造利润 B、 本企业的任务是：出售美的希望 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( A )。 A、同心多角化 C、集团多角化 B、水平多角化 D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于 （D）战略。 A、市场开发 C、规模经营 B、产品开发 D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ） 。 A、 市场开发 C、 市场渗透 B、 产品开发 D、 多角化 ） 。7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（ C A、前向一体化 C、水平一体化 B、后向一体化 D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。 A、前向一体化 C、横向一体化 B、后向一体化 D、横向多角化 ） 。9、 某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地， 这种业务增长方式属于 （ B A、前向一体化 C、水平一体化 B、后向一体化 D、水平多角化 B )10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。( A、前向一体化 C、横向一体化 B、后向一体化 D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于(C )发展战略。 A、前向一体化 C、水平一体化 B、后向一体化 D、同心多角化 B ） 。12、 长虹集团利用原有的技术、 经验发展并增加了彩电的种类和品种， 这种做法是 （ A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司 1993 年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式 属于( B )。 A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过( D )寻找市场营销机会的方法。 A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 B )寻找市场营销机会的方法。15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( A、产品开发 C、市场渗透 B、市场开发D、多角化经营16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做 （ B ） 。 A、水平多角化 C、密集性增长 B、同心多角化 D、综合多角化17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这 属于（ B ） 。 Ａ、水平多角化 Ｂ、集团多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、横向多角化 D )。18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是( A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透D、多角化经营 B ） 。19、某公司所有业务中，市场增长率为 15%，相对市场占有率为 1.2 的业务是（ A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务D、瘦狗类业务20、某公司所有业务中，市场增长率为 20%，相对市场占有率为 0.5 的业务是（ A ） 。 A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务 D、瘦狗类业务21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（ B ） 。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（ D ） 。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 )23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为( C A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 A ） 。 D、瘦狗类 D、瘦狗产品24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（ A 、明星类 B、现金牛类C、问号类27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取 哪种战略 ( C )。 A、保持 B、收割 C、发展 D、放弃 )。 B、相对市场占行率-市场增长率 D、业务力量-行业吸引力28、通用电气公司法的两大评价指标是(D A、市场增长率-行业吸引力 C、相对市场占行率-行业吸引力 29、市场渗透战略适用的情况是（ C ） 。 A、现有市场――新产品B、新市场――现有产品C、现有市场――现有产品 二、概念:D、新市场――新产品市场营销战略规划 :企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定的较长时 期的全局性的行动方案。 战略业务单位 密集增长战略 一体化增长战略： 指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环节而使自身得到 发展的一种战略 。 多角化增长战略：增加新业务，跨行业发展 指企业利用经营业务范围之外的市场机会， 增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实行跨行业经营的一种发展战略。 明星类业务 问题类业务 现金牛类业务 产品开发 市场参透 集团多角化前向一体化 后向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 市场占有率 ：绝对和相对 市场开发 相对市场占有率 ：指本企业的某种产品的销售总额和行业内最大竞争对手同种产品的 销售总额之比或与前三总和之比。 三、判断题： 1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。 （ ） 2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。 （ ） 3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。 （ ） 4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。 （ ） 5、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。 （ ） 6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。 （ ） 7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一 定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。 （ ） 8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。 （ ） 9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（ ） 10、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是成熟业务。（ 11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。 （ ） ）12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业 的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。 （ ） 13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。（ ） 14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一 种发展战略是市场开发战略。（ ） 15、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。 （ ）16、化肥厂生产农药属于同心多角化。 （ ） 17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。 （ ）四、问答题： 1、什么是企业的市场营销战略规划？ 2、确立企业任务应考虑哪些因素。 3、企业的战略目标有哪些？ 投资收益率、市场占有率、销售增长率 4、企业的市场营销战略规划过程是什么？ 1.确定企业任务 2.规定企业目标 3.安排业务组合 4.制定企业新业务计划 5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。 6、 掌握 SWOT 分析法 7、市场环境因素有哪些？ 8、一体化增长方式？分析其特点和理由。 9、多角化增长方式？分析其特点和理由。 10、密集增长方式？分析其特点和理由。 11、实施多元化增长应具备的条件有哪些？ 1.具有开拓经营项目的实力和扩大规模企业的能力 2.具有或可获得足够的资金支持的能力 3.具备业务发展所需的专业技术人才 4.具备关系密切的分销渠道或有迅速逐渐分销渠道的能力 5.具有极高的知名度或有知名的品牌五、案例分析：[案例1]台湾统一企业集团问题： 1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？分析其特点和理由。 2、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？分析其特点和理由。 3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？分析其特点和理由。 材料：台湾统一企业集团的主要产品是大众食品， 包括方便面、 冷冻食品、 奶粉、 果汁、 乳品、 食用油、肉品、酱油等。从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合 食品企业。统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。概况起来主要有： 1．一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率 台湾统一通过收编上游制造企业， 对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成， 节约 了大量的投标花费以及包装费。 后向一体化的模式在很多行业中都被采用， 对于受原材料影 响较大的行业，实施后向一体化对节约成本尤其有效。同时，通过控制上游生产也可以保证 企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。 台湾统一也致力于销售渠道的开拓。 统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立 了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要设立在商业区，主要的目标顾 客是青少年，实行24小时营业的模式。为更多的拓展自己的销售渠道，1988年，统一与法国 家乐福合作，分别出资35％与65％，为台湾地区引进了第一家超大型卖场。1991年，统一拥 有了600家便利商店，400家面包店，700台自动贩卖机，以及合资成立的超级商场家乐福， 食品通路遍布了整个台湾地区。 这种一体化的增长模式减少了商品流通的中间环节， 为统一 在食品工业发展创造了更多的机会。 2002年，台湾统一企业集团为整体经营战略上的需要，将旗下子公司依不同的属性，分 为不同的次集团， 其中统一流通次集团是以统一超商为首， 将所有流通相关的上下游企业集 中起来， 包店铺贩卖、 物流、 制造、 无店铺销售以及各式后勤支援产业， 店铺经营有7-Eleven、 康是美、星巴克、圣娜多堡、21世纪、统一皇帽、统一多拿滋、无印良品、加拿大大统华超 市、山东银座超市等，后勤支援有统一资讯、首阜企管，制造的有统一武藏野等。组织架构 的变化为统一更好的实施一体化战略奠定了基础。 2．实施全方位的多角化营销策略，有效扩大企业的利润空间 l983年， 台湾统一依靠自身优势， 代理通用的麦斯威尔咖啡， 迅速侵吞雀巢的市场份额， 3年间市场占有率猛升到30％以上。l985年，双方签约，通用以3倍于统一股票面额的价格， 买下了统一企业20％的股权，统一公司从此得到了有力的协助。 l989年， 台湾统一与全世界最大的酱油公司――日本龟甲万公司合资组成统万公司， 生 产具有更高附加值的酱油；l990年，统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展台湾 地区碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司30％的股权；与日本的日清制粉、日清油脂、 明治乳业、川崎制铁等合资办厂，这一系列举措都是为了扩张统一企业的触角。 3．突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。 统一是在台湾地区起家的， 在经过了一体化与多角化增长之后， 台湾地区2000万人的市 场以及不能够满足统一的发展需要。 统一开始了其全球化的扩张之路。 统一率先攻占美国市 场。 日统一以3.35亿美元买下了负债为自有资本7倍的美国第三大饼干公司威登 (Wyndham)食品公司。 不久， 又收购了旧金山饼干公司。 通过收购地域性强的欧美食品品牌，统一以美国市场作为基础， 成功地进行扩张。 统一借此一跃成为国际活动能力极强的攻击型 扩张企业。 拥有20亿人口的亚洲市场是统一国际化扩张的第二个目标。 延续其国际战略的指引思想， 统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂。l993年至l994年，统一 先后在北京、天津、上海等地开设了食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、 汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，第一期投资就达到5000万美元。如今统 一的食品在亚洲已占领非常稳固的市场地位。 台湾统一的目标就是成为全球最大的食品企业。1992年4月，在美国洛杉矶的统一干部 餐会上，高清愿宣布：2017年，统一发展的战略目标是，营业额达1200亿美元，成为全球最 大的食品企业。[案例2]问题：我国外语培训市场1、新东方采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 3、洋话连篇采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 4、 新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的业务增长方式有何差异？ 5、 结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。 材料： 随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐 渐升温， 中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。 中国在加快走向世界 的步伐， 世界也向中国更多关注的目光。 英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多 普通人的关注。 英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力， 成为近年来快速发展的新兴行 业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。正因为这 样， 这一市场引来许多投资者的纷纷涌入， 英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。 面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是 每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前北京市的英 语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校“三国鼎立”的局面，以 其强大的实力占领了大部分的市场。 在英语培训市场， 新东方是当之无愧的领头羊， 近十年的发展历史奠定了其稳定的业界 位置。 新东方的受众主要以大学生为主体， 并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成 功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。 2001年戴尔英语在北京创办时， 英语培训市场已经是狼烟四起， 戴尔英语成功地运用了 借力打力的方法， 与北京教育考试院合作， 使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发 英语口语等级证书。 现在， 戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英 语培训基地。 充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。 驻扎在北京的政府机构和外资公司很 多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴 尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50 余家国际知名企业做过英语培训。 洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学 节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构 相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默 的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话 连篇动起了特许经营的脑筋。 洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外， 其他地方均采 用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以 及地区广告的支持。 在企业的扩张和业务增长上，新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的 计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底 之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培 训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面， 每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。 在北京有了6大教学区的戴尔英语， 鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势， 近期正积极调整经营战略， 强化针对中等消费的群体的基础英语培训， 以进一步提高在北京 地区的市场占有率和品牌影响力。 对北京以外地区， 戴尔英语将优先选择具有国际影响力的 大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体， 同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。 洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展， 并计划要在全国的县城开办远程教育。 远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师 到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的 定位并非完全如此， 根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同， 洋话连篇为加盟商们确 立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。 结合本案例请分析：[案例3]问题：万科集团1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？企业实施多元化增长应具备的 条件有哪些？2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科 集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 材料： 万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” 。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加 工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有 信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” 。1992 年前后，万科通过增 资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一 方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一 项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊 子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过 去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转 为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期 转让。[案例4]江崎糖业公司2、你认为江崎公司成功的经验是什么？ 3、请你为江崎公司设计一个可操作的 4PS 组合。问题：1、面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采取了哪种业务增长方式？材料： 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山 唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。 但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产 品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场 上；第二， “劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四， “劳特”产品的价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营 销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁口腔， 祛除口臭； 体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情 绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸 的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％，当年销售额 175 亿日元。第五章一、单项选择题：市场购买行为研究1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（D ） 。 A、习惯性购买行为 C、复杂购买行为 B、寻求变化的购买行为 D、寻求平衡的购买行为2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（ B ）开始。 A、 收集信息 B、 确认需要 C、 评价方案 D、 决定方案3、根据市场上的购买者的不同，可将市场分为（B ） 。 A、 产业市场和中间商市场 C、 消费者市场和中间商市场 4、产业市场的需求（C ） A、无弹性 B、富有弹性 C、缺乏弹性 ） 。 D、求奇心理 D、弹性无穷大 B、 消费者市场和组织市场 D、 产业市场和政府市场5、以下购买动机中不是感情型动机的是（B A、求信心理 B、求廉心理C、求同心理6、以下购买动机中不是理智型动机的是（DA ） 。 A、求美心理 B、求廉心理 C、求实心理在 D、求同心理7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（ B ） 。 A、个人来源 B、商业来源 C、公共来源 D、经验来源 ） 。 D、心理因素8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（B ）。 A、中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场10 、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指 （ A ）。 A、中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（ C ）。 A、中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场12、一般说来，消费者经由（ A、公共来源D ）获得的信息最多。 C、经验来源 D、商业来源B、售后服务13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为 ( D )。 B、冲动购买 C、往返购买 D、互惠购买A、直接购买14、组织市场需求的波动幅度（ A A、小于 B、大于）消费者市场需求的波动幅度。 C、等于 C ）进行的。 C、 感觉 D、 分析 D、都不是15、人们对刺激物的理解是通过（ A、 知觉 B、 实践16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增 减。这说明产业市场需求的特征之一是( B A、波动的需求 B、派生的需求 )。 C、需求规模大 D、购买者集中 D )17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( A、复杂购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 ） 。 C、购买决策D、寻求变化的购买行为18、消费者购买决策的最后阶段是（ B A、评价选择 B、购后行为D、收集信息19、父母对子女来说属于（ A ） A、主要群体 B、次要群体 C、向往群体 D、有共同志趣的群体20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（ A ）。 A、社会因素 B、个人因素 C、文化因素 D、心理因素 )。21、 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、 保安用品、 保险产生的需要是(D A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 ）。22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（ D A、经验来源 B、大众来源 C、商业来源D、个人来源23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选 择性注意、选择性曲解和（ A、选择性记忆 A ）。 C、选择性知觉 D、选择性刺激B、选择性定位24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C )。 A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要25、决定高档消费品购买力的主要因素是（ D ）。 A、经济发展状况 C、消费者可支配收入 二、概念： 文化:人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神才的总和，是根植于一定的物 质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 相关群体 ：指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。 社会阶层： 社会中按某种层次排列， 较同质且具有持久性的群体， 它主要根据职业、 收入、 教育和价值倾向等因素来划分。 参照群体 感觉 知觉 动机：驱使人行动的强烈的内在刺激 消费者市场：指由那些为满足自身及家庭成员的日常生活需要而购买商品或服务的人们 组成的市场。 中间商市场 产业市场 政府市场 组织市场 三、判断题： 1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。 （ 2、求名心理所产生的动机属于感情动机。 （ ） 3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为收集信息。 （ ） 4、产业市场上购买者数量多，规模小。 （ ） 5、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。 （ ） 6、产业市场的需求富有弹性。 （ ） 7、家庭属于主（首）要群体。 （ ） ） B、消费者收入 D、消费者可任意支配的收入8、根据营销学原理，消费者购买决策的参与者主要有 5 种类型。（ ） 四、问答题： 1、消费者市场与产业市场有哪些区别和联系？ 购买者、购买量、需求波动性、需求弹性 2、 传统文化和价值观如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者的购 买决策？ 3.马斯洛的需要层次理论 生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现 4.消费者购买行为类型？特点是？购买程度 复杂 寻求平衡 习惯性 寻求变化 高 高 低 低显著差异 大 小 小 大例 收集信息价高 电脑 价高 货比三家 作用 咖啡 转换口味5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？ 确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为 6.产业市场的特征有哪些？ 7.产业市场购买行为的参与者有哪些？ 使用者、影响者、决策者、采购者、把关者 8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。 直接重购、修正重购、全新重购 9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？ 提出问题、确定需要、拟定规格要求、寻找供应商、征询报价、选择供应商、正式 发出订单、实际购进验收入库、购后评价 五、案例分析：[案例 1]问题：星巴克咖啡公司1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2、星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王 国？ 3、 消费者的信息来源主要有几种？星巴克咖啡馆主要提供哪几种信息来源， 对消费 偏好产生影响？你认为他们的信息传播途径合理吗？为什么？ 4、针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策， 以吸引更多的消费者? 材料： 成立于1971年的星巴克咖啡公司， 是世界领先的特种咖啡零售商、 烘焙者和品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 各 式糕点和丰富多样的咖啡机、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44个国 家运营接近1.7万家门店，在中国已开设了近500多家门店。 在星巴克出现在美国之前，咖啡仅仅是美国人生活中的日常方便饮料。口感、环境、气 氛都不是咖啡消费的重点， 而方便包装和便宜的价格才是人们挑选咖啡的依据。 星巴克重新定义了咖啡消费的观念――喝咖啡应该是休闲、舒适和享受的。 星巴克咖啡馆开在上下班的路上和人们聚会的地方，为人们提供家（第一空间）和办公 室（第二空间）之外的放松的“第三空间” 。每个星巴克咖啡馆都有许多诱人的东西，例如 作为背景音乐的爵士乐，以及各种商品，如不锈钢热水瓶、随行杯、清洗咖啡粉的天然刷子 和家用香浓咖啡制作机。人们来到星巴克，可以充分放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是 约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。 星巴克主张： “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 ” 他们认真研究咖啡 的基本要素（香味、酸度和稠度） ，并且寻找世界上最好的咖啡豆。随后星巴克改变产品特 色， 把牛奶和冲泡咖啡放在滤压壶里蒸， 使通过蒸汽加压煮出的咖啡浓香弥漫了整个咖啡店。 他们仔细挑选店面装饰物和灯具，咖啡店给人感觉就像客厅，配合着煮咖啡时的嘶嘶声，将 咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声， 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声， 顾客 完全获得了一种体验，一种星巴克格调。 在星巴克，员工被称为“伙伴” 。他们也是“咖啡师” （barista） ，经受了良好的培训， 精通咖啡销售的各个方面。他们与顾客讨论咖啡，向老主顾提供高质量、令人愉悦的服务， 努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化， 让顾客浪漫化， 让所有 感觉都浪漫化。 当人们与咖啡师们讨论着咖啡的知识， 学习如何以正确的方式闻咖啡和品咖 啡，以及确定它什么时候味道最好，在品下去一口之后仔细地描述咖啡的味道时，他们会心 甘情愿地花更多钱消费对于他们来说曾经是方便食品的咖啡， 并且继续支持这一新的消费习 惯。 在世界各地开店扩张的同时，星巴克通过特许经营走进大学校园、超市、机场、酒店甚 至是军事基地。 在暑期、 圣诞等固定季节里， 星巴克都会定期推出新品饮料、 餐点和咖啡豆。 2007年底， 星巴克推出了经典红茶拿铁和如意红茶拿铁两款茶饮料， 被认为是在向中国人的 口味靠拢。 面临金融危机影响下世界消费的低迷， 中国将发展成星巴克美国之外的第二大市 场。也因此，那些原本充满西方情调的星巴克咖啡店可能随时都会变得东方味十足。2009 年以来，星巴克正在关注如何让中国文化、中国元素和中国消费习惯更好地融入进星巴克。[案例2]问题：相关群体1、什么是相关群体？相关群体对消费者的购买行为有哪些影响？ 2、企业应该如何挑选广告代言人？如何运用相关群体的因素去影响消费者？ 3、举例说明不同的商品在考虑相关群体因素时有什么差别。材料： 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色， 并且根据其所具有之说服力 对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依 赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。 自1989年， 老艺术家李默然开名人广告之先河， 明星代言就成为营销人屡试不爽的策划 经典。明星广告在国内问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司 Millward Brown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全 球第三位。 周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题， 从最初“我的地盘我作主”到如今 的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。 然而2001年， 法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言， 很快在香港上流社会 名嫒中引来一片不满。 Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合， 可李玟气质美 艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调 也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。 事后业内人 士却指出这个策略的败笔： 全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中， 而这类人群并不 是空调的主要目标受众。[案例3]问题：金六福1、文化和价值观因素如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者 的购买决策？ 2、马斯洛的需要层次理论是如何对人的需要进行层次划分的？金六福在产品营销 上抓住了人们哪些层次的需要，创建起竞争优势？ 材料： 诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年 就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻 身白酒市场前五强， 品牌无形价值更是高达28.8亿元， 并被中国食品工业协会授予“跨世纪 中国著名白酒品牌”。 年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不 开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。 年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌 价值的核心体验就是“中国人的福酒”。 2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化 不断得以提升和积淀。 在营销理念上， 金六福核心价值定位在一个“福”字， 成功地占据了情感定位的头把交 椅。在占据了这样一个亘古不变的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社会事 件中民众情感寄托，做适当的品牌关联。大到国家民族情感、小到家庭喜庆团圆，少不了金六福的身影。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”， 金六福通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离，成功地成为全国性白酒名牌。 金六福确定“福文化”核心价值之后， 在其公司营销传播活动中， 自始至终通过形式多 样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，进行“福文化”的品牌占位。在“人文文化” 这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时 代的脉搏，与时俱进，与世同步。[案例4]问题：消费者购买行为1、消费者在饮料等日用商品的选择上体现出哪种购买行为类型？这种购买行为 类型的特点是？ 2、在饮料市场上，企业应该如何针对消费者的购买行为开展营销活动？ 3、消费者典型的购买行为类型还包括哪几种？企业应该如何针对各自的特点开 展营销活动？材料： 近年来，饮料市场的竞争非常激烈。碳酸饮料在统一、康师傅等众多茶饮料品牌的围攻 之下，霸主地位正受到较强的冲击。而除了碳酸饮料、茶饮料等传统饮料外，运动饮料、功 能饮料和果汁饮料，如柠檬汁、果啤、果醋、椰汁等新品饮料也开始抢占市场份额，近十个 类别、几十种品牌的系列饮料将饮料市场搅得分外热闹，多样化的特点进一步显现。 最近，夏小姐在逛超市时无意间发现一个叫“椰国”牌的椰汁饮料。她告诉记者，她以 前只喝过“椰树”椰汁， 第一次喝“椰国”， 她觉得味道也非常不错。 通过走访多家大商场、 饮料生产商、经销商，记者发现，目前市场上的饮料品牌众多，茶饮料、碳酸饮料、果汁饮 料类的竞争尤为激烈。 即使是椰汁这一果汁饮料的细分市场， 也充斥着诸多品牌的争夺较量。 某超市销售人员告诉记者， 果醋饮料在夏季也热销， 并且平时市民也会买一些包装精美 的果醋饮料来送礼，大体又拿得出手，适合吃饭的时候饮用。 在运动饮料方面，脉动、激活、佳得乐、隐雪、尖叫等运动饮料被集中摆放，品牌有近 10种。由于添加了维生素、矿物质等一些功能性营养成分，运动饮料的价格普遍贵一些，不 过很多品牌也在开展促销活动。据商场销售人员介绍，许多运动饮料都卖得不错。她称，去 年是奥运年，涌现出的运动饮料品牌格外多，口味与包装不断翻新，竞争明显更为激烈。由 于口感不错，许多饮料都很受年轻人喜爱。 作为碳酸饮料的代表， 可口可乐、 百事可乐两大巨头的产品几乎无处不在， 商场、 超市、 便利店、餐厅，无论是瓶装还是罐装产品，无论是品牌宣传还是终端销售，都占据市场较大 份额。不过，近年来，茶饮料的迅速发展有目共睹，市场份额稳步提升。业内人士认为，在 多种饮料形式并存的市场环境下， 即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。 包括立顿等袋装茶在内的茶饮料成为市场主角已然成为趋势。 记者在各大超市看到，今年的茶饮料市场品牌繁多，种类更加细化，低糖和无糖的茶饮 料占据比较大的市场份额。比如老牌茶饮料康师傅的绿茶、冰绿茶饮和新品茉莉蜜茶，可口 可乐的原叶冰红茶、原叶绿茶，统一的蜂蜜柚子茶、绿茶龙井、乌龙茶等等。而立顿系列的 茶饮料更是牢牢占据着茶饮料货架的“半边天”。 凉茶店的生意同样因为天气的变热而变旺，据介绍，饮用罐装、瓶装的黄振龙凉茶越来 越多。而王老吉以及其他含金银花、菊花等清热解毒成分的茶饮料，由于预防上火的功效， 成为许多外地人和年轻人的首选。[案例5]问题：丰田公司1、哪些因素影响消费者的轿车选购行为？ 2、消费者在购买昂贵且高性能的轿车时体现出哪种购买行为类型？其特点是什 么？ 3、一个完整的轿车购买决策过程包括哪几个阶段？ 4、请为凌志设计一个适合自身定位，并针对奔驰进行竞争的市场营销组合策略。 5、 针对凌志的挑战， 奔驰应该如何应对？应该采取什么样的市场营销组合策略？材料： 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中， 许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价 格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一 个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。 新汽车象雕塑品， 安装精 良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语： “这也许是历史上第一 次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。 ”丰田努力挑选能高度胜任的 经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置 了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向 他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把 一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳 的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转 弯时，水不溢出来――这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销 售员（免费的） 。[案例6]凯莉的购买行为问题： 1、完整的消费者购买决策过程可以划分为哪几个相继出现的阶段？ 2、凯莉采用了哪种方法对商品信息进行评估？她还可以采用哪几种别的方法来 进行信息的评估和打分？它们的评分规则是？ 3、 针对凯莉采用的这种评分方法，其他 3个电视机品牌可以采取哪些策略来争 取凯莉成为自己的消费者？ 4、 分别说明在不同的购买决策阶段消费者面临的主要问题和决策，给出相应的 营销措施。 材料： 凯莉喜欢躺在沙发上看晚间电视节目， 然而家中的电视机成像却出现问题， 她想要买一 台新的电视机。为此，她去卖场找到销售人员了解电视特性，观察陈列样品的功能，还咨询 了几个好友的意见，收集起一些资料。 经过初步筛选后，凯莉对4个电视机品牌比较感兴趣。现在，凯莉正在评估这4种电视机 品牌。通过分析和评价从不同渠道得到的商品信息，对备选商品打分，有助于凯莉的最终购 买决策。她的评估基于5个标准： （1）音质（2）画质（3）样式（4）其他功能（5）价格。 下表显示了凯莉基于这5个标准给她的4个备选品牌商品的打分情况： 属性 音质 画质 样式 其他功 能 价格 得分 3 4 74 2 71 5 69 4 76 权重 5 4 4 3 品牌A 5 3 4 3 品牌B 4 4 5 3 品牌C 3 4 2 5 品牌D 4 5 3 4注：权重得分按从1-5排序，1代表不重要，5代表非常重要。 属性得分从1到5，1代表差，5代表非常好。 得分分值等于权重乘以品牌得分。 上表中的权重表明，凯莉最看重音质，因为她给它的权重是5。接下来是画质和样式， 权重是4。 其他功能和价格对凯莉来说最不重要。 后面几列显示她对各品牌每个属性的评估。 在音质方面，品牌A最好，凯莉给了它5分。其次是品牌B和D，都是4分，表明它们的音质差 不多。品牌C的音质最差，她给了它3分。 在对各品牌的所有标准都打分后， 凯莉接下来要做的是决定买哪一种品牌。 她有几种算 分的方法。凯莉采用的方法是，用每一个属性的权重乘以每一种品牌相应的得分，然后把这 些结果相加，总得分列在表中的“得分”行。如果采用这种方法，她会选择品牌D，因为它的总得分最高。 买电视机不是件容易的事。凯莉会不会购买品牌D呢？她如何去购买？如何使用呢？买 许多东西时，人们都会进行同样的思维活动。营销专家花了大量的时间，力图确保他们的产 品、服务和营销信息里有消费者看重的特征。他们研究消费者购买的决策过程，以针对不同 阶段消费者面对的决策问题提供帮助，影响消费者的消费倾向。[案例7]问题：产业市场购买行为1、产业市场的特征有哪些？ 2、产业市场购买行为的参与者有哪些？ 3、描述和比较产业市场的3种购买行为类型。 4、在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？ 5、在不同的阶段采购企业面临的主要问题是什么？ 6、供应商应针对他们不同阶段的需求开展哪些营销活动？ 材料： 某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜。 该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的 人员构成。这些人员可能包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮料部的经理。在其中每 位人员所起的作用是不同的：采购部经理考虑更多的是成本；主厨考虑配料时的难易；而饮 食部的经理则可能更多地关注顾客的偏好和口味。 面对这样一个由许多方面人员组成的采购 中心，营销人员要想亲自去接触每一个人，其时间和经历都无法做到。假设该绿色蔬菜公司 刚刚成立，规模较小，此时可考虑由营销人员主攻哪个采购环节？第六章一、单项选择题：市场营销信息系统1、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存 货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息的子系统是（ B ） 。 A 、市场营销情报系统 C、市场营销研究系统 B、内部报告系统 D、市场营销分析系统2、一手资料主要是来自（C A、公司纪录） 。 C、 实地调研 D、 数据库B、 政府的统计资料3、市场调查人员直接访问被调查者，进行面对面交谈收集资料的方式是（ A ） A、面谈调查 二、概念： 市场营销调研 市场营销信息系统 三、问答题： 1、营销信息系统是怎样构成的？ 2、什么是营销调研？营销调研的步骤是怎样的？ 3、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ 4、如何设计一份好的调查问卷？选择一个你感兴趣的主题，围绕其设计一份实用的调 查问卷。 5、撰写调查报告要注意一些什么？请针对一次特定的调查写出一份合格的调查报告。 B、留置调查 C、观察法 D、实验法四、案例分析：[案例1]问题：娃哈哈集团1、为什么企业在做出新产品上市等营销决策时需要进行市场调查？ 2、新产品的设计开发过程中要进行市场调查，应该调查哪些领域? 3、新产品上市后要开拓新的地区市场进行的市场调查，应着重调查哪些领域? 4、市场营销调查的过程是怎样的？应遵循哪些原则？ 材料： 2005年，娃哈哈推出营养快线。在终端零售价达到3.5元/瓶的高端价位下，营养快线上 市1个月，销售即突破了50万箱，上市4个月更突破了500万箱，各地纷纷出现经销商排队等 货的火爆场面，成为2005年饮料市场上的一匹黑马。 营养快线的成功与娃哈哈的精确策划和完整的市场调查是分不开的。 当时娃哈哈制定新产品策略时面临的核心问题是： 如何使新品上市火爆而又销售活力持 久。 针对这一问题， 娃哈哈提出了新产品营销的总体目标： 一是它必须成为2005年主推新品； 二是它必须能达到公司对主力产品的单品最低销售额要求。 三是它应为公司开发家庭消费和 开拓城市市场进行有益的探索。 在这个总目标的指导下， 产品开发策划团队进行了大量的消 费者调查，开始进行产品构思。 通过大量样本的消费者调研，娃哈哈得出结论：消费者――尤其是城市消费者，比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为他们感觉这两类产品营养更丰富。同时，由于经常饮用 这两类产品，大部分消费者反映这两类产品的口味有些单调和乏味。 与此同时， 产品研发团队整合了饮料行业的各类信息进行深度挖掘， 对饮料业的产品趋 势加以研究。研究结果发现，饮料行业中短期的趋势是推出少数全新品类的产品，而更多的 新品是两个或更多品类间的复合。例如，农夫果园是混合型果汁。此外还有奶和茶的复合、 奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品。它们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且 更以独特的口感和概念赢得消费偏好。 在此基础上， 产品开发策划团队提出产品的框架―― 牛奶和果汁的复合。 在此基础上，娃哈哈进行了完整的新产品上市调查。 1．消费群体定位与调查 产品开发策划团队定义了产品主要消费群体： （1）高校学生和22岁以上上班族。他们容易接受新事物，需要有充沛体能和足够活力 来应对工作的挑战，是城市市场最有影响力的消费群体。 （2）家里有6-12岁孩子的家庭。年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。 2．产品概念确定与测试 针对这两类主要的消费群，把产品概念最终确定为：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加 15种维生素和矿物质。 这是产品给消费者带来的真实价值和利益， 它与娃哈哈 “健康、 快乐” 的品牌内涵完全匹配。 为了论证其可行性， 策划团队特地在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研， 对产 品概念进行了深入测试。 通过定量调研， 他们得到了一组精确数据： 在消费者不知道价格时， 他们肯定购买或很可能购买它的比例超过70%； 在知道了定价后这一比率超过了90%。 同时购 买频率为每周一次的高达63%。这说明消费者能够接受这个产品概念。 3．产品口味测试 行业深度调研结果还显示， 饮料市场的一个趋势是消费者趋于理性。 概念再好也不能满 足消费者的味觉等感官需求。产品的口味是营销消费者初次和长期购买的重要因素之一。 通过消费者调研，策划团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝 和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。 对产品的颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果汁味、甜度、酸度、新鲜度、爽口 度、回味等数十项指标进行了精确测试，一项一项持续改进，不断调整其总体口感。 经过数十次试验和测试，尤其是6次系统地消费者小组访谈，最终确定了产品的口感― ―润滑、香浓、醇厚。同时，科研团队通过多次技术改进，成功解决了牛奶和果汁的融合问 题，维持牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养含量，基本杜绝沉淀和冷藏凝结现象。产品 上市后，很多消费者反映正是这个口感促使他们一次次忍不住购买。 4．产品包装构思及测试经