母婴电商营销案例最全合集！腾讯社交广告教你搞定妈妈们
发表于 10:34|
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作者互联网
摘要：在广告技术日益发达的今天，该如何制定并优化数据策略和站内站外点位投放组合以提升ROI(Return On Investment)，对广告主来说也是很大的挑战。
&中国母婴市场的规模超过2万亿元，从新生儿降临到一个家庭的那天起，家庭消费的&风向标&就转向了母婴产品，而女性毋庸置疑则是大多家庭母婴用品的购买决策者。如果可以在孩子的孕育和成长周期精准锁定并追踪妈妈人群，将为母婴类营销带来巨大的想象空间。
但如何在网络数据井喷的时代，在众多网民中发现一位年轻女性即将成为母亲？如何借助营销手段介入到她们的购买决策？如何达成实际的销售转化？在畅想之外，母婴营销其实存在诸多痛点：
因孩子成长较快，母婴用户的单品消费周期较短，从产前到孩子成长后的三五年，品牌经常会面临用户流失问题，需要不断地寻找新用户；
如何精准区隔处在不同消费周期的妈妈们，并在她们的决策期介入沟通也是一大难点；
在广告技术日益发达的今天，该如何制定并优化数据策略和站内站外点位投放组合以提升ROI(Return On Investment)，对广告主来说也是很大的挑战。
8月17日，腾讯社交广告携手京东在上海举办了&京腾计划&母婴行业沙龙&，为以上的三个难题提供了社交+电商的解题思路。在沙龙上，腾讯社交广告与广告主们分享了京腾计划的产品和数据能力、母婴行业消费者洞察及全链条营销解决方案，分别通过分享四例母婴产品推送案例，深度诠释了京腾计划面向母婴行业在数据导航、多维场景及整合策略方面的核心能力，为众多广告主提供了实操经验。
案例一：优质推广内容+微信两大推广场景 打响品牌Big Day
代表客户：好奇
案例解读：好奇心钻装纸尿裤面临新品上市，想在短时间内打响品牌并带来销售转化，然而这并非易事。基于两大推广目标，好奇最终选择了与京腾计划合作，一方面是想通过京腾计划强大的数据基础及数据分析能力获得精准用户画像；另一方面，也希望借助腾讯生态的多维场景和多元平台实现有效、精准的用户触达。
京腾计划通过社交与电商的融合扩展了数据边界，强大的底层数据池为营销提供了基础。但仅拥有大数据还不够，更重要的是能否利用好数据。京腾计划的&社交+电商&模式，通过数据融合可以生成海量标签，有助于品牌迅速锁定目标人群，精准识别各阶段的TA，并进行用户全生命周期管理。好奇就是基于此，精准获得了高端母婴人群数据包。
在拥有了高端母婴人群数据包之后，好奇的投放策略可总结为两大部分&&优质内容和多维平台。首先是打造优质内容，好奇准备了极具代入感的亲子故事。其次，在投放方面借助微信朋友圈及公众号两大推广场景，拉近与潜在消费者的距离，而这样的精准触达也带来了相当好的转化。
好奇用了30秒的视频展示广告，在社交空间为用户提供了体验感很好的沉浸式体验，达到1600W+的曝光，而广告点开后页面底部设置购买链接促进转化，使消费者能够直接跳到京东官网上进行下单，极大缩短了从品牌到购买的距离。
公众号底部优雅大图的展示则是在公众号底部的大空间展示精美图片，用户点击即可链接到落地页面观看视频和海报，这个版块的曝光也达到了1500万+。
公众号互选广告的总曝光则达到了40W+，卡片点击率为3.83%。互选广告之所以能收获如此高的卡片点击率，是由于在母婴行业，口碑以及专业引导很大程度上决定了消费者购买决策，因此京腾计划基于数据、标签，为品牌推荐了一批育儿公号如家庭育儿堂、明明讲故事、恶魔奶爸sam等，更为品牌推广锦上添花。
案例二：社交电商数据全链打通 轻松引爆超品日
代表客户：全棉时代
案例解读： 2017年2月，全棉生活用品品牌全棉时代也曾联手京腾进行超品日的大促。在微信朋友圈投放广告扩大声量、吸引潜客；广告外层是对产品特点和超级品牌日的介绍，且链接直达京东销售页面，打通转化闭环。借助腾讯大数据的筛选功能，全棉时代的广告快速找到关注了全棉时代官方微信公众号的用户和具有相关兴趣标签的用户，与此同时，由于打通了京东电商数据，广告还迅速触达了全棉时代的历史购买用户和相关产品的历史搜索和浏览用户。结果显示，这种投放方式取得了1+1&2的营销效果，其转化效果远远高于仅在单一平台投广告的效果。
案例图片：
案例三：以人为核心的Always on动态投放 覆盖细分人群加速转化
代表客户：兰蔻
案例解读：化妆品品牌兰蔻希望通过在线活动，为全线产品创造与目标用户持续沟通的机会，在增强品牌认知的同时，也拉动产品试用装的领取和电商转化。
但兰蔻的产品体系相当复杂，有护肤、彩妆、香氛等十余条产品线和上百款产品，且目标消费群体多样，不同年龄用户又有着不同的护肤诉求，还要面对碎片化、多屏的用户，这对兰蔻来说是个难题。
基于兰蔻面临的营销挑战，腾讯社交广告为兰蔻打造了&Always on创新多产品线持续沟通模式&，从多维社交场景触达、精细化动态运营和沉淀品牌数字资产等维度，帮助兰蔻品牌很好地塑造了品牌形象。
1.多维社交场景触达。这个是腾讯生态的强项，微信朋友圈、公众账号广告，手Q的兴趣部落广告、应用宝广告、QQ空间的多样广告、QQ浏览器的展示，QQ音乐的广告以及天气、手机腾讯网等，这些产品都有海量的用户，尤其是微信和QQ，目前是两大超级APP，数亿用户同时在线，腾讯TSD是以人为核心，应用场景的植入去展示广告，比较自然。
2. 精细化的动态运营。数字广告投放过程中，对于运营数据进行动态追踪，在给妈妈们推广兰蔻时，在众多标签中，减肥、时尚、健康等为重要标签，对一些低效标签进行即时剔除，每个月还对关键字进行扩容，不断更新数据标签。
3.沉淀品牌的数据资产。电商+社交产品的多维度标签可为品牌找到精准的客户，在兰蔻的营销活动结束后，这些关注过、购买过产品的用户会成为品牌的数据资产，而通过对这些数据进行细分和沉淀，再经过与用户的不断互动，他们即可成为种子用户，可以为再次营销打下基础。
案例图片：
案例四：打通线上线下全渠道营销 提升门店销售并不难
代表客户：合生元
案例解读：合生元主打益生菌，宝宝的胃肠道功能以及免疫力很弱，需要益生菌类的产品来调理，合生元作为一家传统品牌，在线下门店有很多布点，因此，腾讯社交广告提供了一套定制化方案，帮客户提升门店销售。
以在线搜集信息+引导到店申领的方式，通过朋友圈向妈妈群体推广广告，一方面获得了精准的广告曝光，另一方面，用户若有申领意向还可填写联系方式预约，这在无形中将用户数据及标签补充到了合生元的CRM系统中，进而促进线上到门店的转化。借助全渠道营销，合生元益生菌的整体门店销售在活动期间提升了10%~30%。
从线上到线下的营销闭环的打造中，分为四个阶段：制定策略、投放广告、领取卡券和线下核销。制定策略是依据DMP大数据辅助营销决策，有来自品牌主的CRM数据、腾讯平台产品数据、腾讯历史数据以及第三方数据。投放要达到精准，需要有几个维度：人口属性定向、LBS定向、兴趣定向以及复合创意定向等。卡券的设计组合有单品券、组合券和服务券三种，最后到达线下的各种零售业态&&品牌连锁、超市、便利店、大卖场、专柜等，核销数据又实时回传到DMP系统中，支持品牌再营销和DMP扩展。
案例图片：
于广告主而言，母婴市场重点需要用户间的交流、沟通和传播来提升品牌认知并刺激销售，母婴类营销可借助社交模式来绑定粉丝用户，从而提升营销效率，增强购买率。同时，于妈妈这个群体而言，本身就存在着强大的购买需求，社交平台打通电商模式，可以优化用户购买链条。可以说，社交和电商的深度协作可能才刚刚开始。
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辣妈帮电商项目“荷花亲子”倒闭，血淋淋的教训：母婴电商不是你想做就能做
注：头图为辣妈帮品牌代言人孙俪，与本文内容无关“我们常说想象是丰满的，现实是骨感的。行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营。然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。”这是辣妈帮旗下母婴特卖电商平台“荷花亲子”，在昨天（8月4日）发出的“告别宣言”，其官方微信发布的《一起走过这么多天，今天却要和大家说再见》（现已删除）正式宣告这家社区转电商的“前路”终结，标志着又一家垂直电商倒闭。目前，荷花亲子正在与合作商户做最后的账务结算。事实上，从今年年初，就开始传出辣妈帮电商项目发展受挫，并开始大规模裁员，但该公司对此作了官方否认，然而“纸包不住火”，如今辣妈帮再也无法回避电商失败血淋淋的现实。2014年9月，辣妈帮在母婴社区基础上，推出了自己的电商平台“辣妈商城”，2015年5月辣妈帮收购了荷花亲子，并把辣妈商城并到了后者产品之中（一个频道），如今关闭荷花亲子后，辣妈商城还在苦苦支撑，但从打开其页面（缓冲慢）及活动（门可罗雀）情况来看，电商业务已“心有余而力不足”。根据工商管理信息公示系统资料显示，荷花亲子隶属于“深圳荷花亲子科技有限公司”，于2014年08月成立，注册资本为1000万人民币，法定代表人为王亚林（又名“小宛“）。2015年1月， 辣妈帮获得由唯品会领投的C轮融资1亿美金。这家2012年5月上线的移动母婴社区，造势迅猛，在电视剧《辣妈正传》做品牌植入，还请了女明星孙俪代言，获得了一批85后女性用户。其对外宣称，用于6000万注册用户，400万日活用户。按道理，辣妈帮做电商是有一定基础的，但为何失败如此之快［不到两年］？反思原因，虎嗅认为大致可以归纳为三个方面：1）电商基因不够辣妈帮创始人兼CEO金赞是技术出身，团队中也没有零售电商大拿，收购荷花亲子一定程度上是看中该团队的电商运营背景。而据亿邦动力报道，荷花亲创始人王亚林，此前一直经营淘宝四金冠店铺——史诗，并积累了相当数量的用户基础。母婴行业崛起后，小宛全面转型做母婴电商特卖，并支持社交功能。在荷花亲被辣妈帮收购后另立门户，而原来创始团队跟随而去，所以现有荷花亲子团队实为大换血之后新进人员。2）供应链壁垒没有树立辣妈帮做母婴电商，基本上都是围绕奶粉、尿布湿等标品切入，母婴中的易耗品，购买频次高又便于品类管理，思路是没错的。问题是，二胎政策放开，刺激母婴电商扎堆，加上跨境电商大战掀起后，奶粉、尿布湿已经成了各电商倒贴钱卖的流量生意，辣妈帮继续坚持下去，就是要持续亏损。扩大品类做童装、玩具等非标品话，进一步加大供应链能力要求，而辣妈帮此前并没有招商、商户运营、仓储物流等经验，而C轮战略投资者唯品会自己要做母婴品类特卖，自顾不暇。3）最重要的是，钱不够电商烧钱的惊人层度，大家已经有目共睹，母婴电商更加如此。没有钱，团队、技术、招商、流量都跟不上。辣妈帮三轮公开融资累计没有超过1.3亿美金，同样是母婴社区转电商的宝宝树，在去年7月获得，再加贝贝、蜜芽都分别融资，母婴电商混战，烧钱还是抗不过天猫、京东，而外部融资环境恶化，辣妈帮用电商维度来融资，交易体量上与竞争对手悬殊大，很难获得高额融资，没有资本支持，烧掉家底的恐怖可想而知。所以，及时砍掉烧钱电商，在现在的节点上是必要的选择。失败，也不能完全怪自己。为了让大家对辣妈帮未来不失信心，关闭电商业务负面消息传出后，辣妈帮自己又向媒体们“爆料”，公司即将完成D轮融资并拆除VIE架构，同时在国内启功IPO。＃资金还没到账，就自行爆料，多少有点“脱了裤子不放屁”在新一轮融资进行中，虎嗅了解辣妈帮也将从过去“电商”故事转为“智能”故事，将主推旗下孕期智能产品，如智能秤。不过，这个故事看上去并不是那么美。珍重～附录：荷花亲子官方“告别宣言”——　　亲爱的你：　　一起走过那么多天，今天却要和大家说再见，心中百感交集。　　创建荷花亲子的初衷很简单，就是想汇聚宝妈们一起在闲暇时光交流育婴心得，同时可以有些经济收益，为此，我们走到了一起。　　最初只有几个团长，慢慢的我们一起努力，发展到成千上万的大小团长。各方收集意见，工作人员货比三家，一起找大家都钟意的商品。　　我们常说想象是丰满的，现实是骨感的。行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营，优化用户体验，尝试各种渠道运营方式，想带给大家更好的体验和更多的效益。　　然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。虽有惋惜不舍，但也必须坦然面对。　　特别感谢大家一路以来对荷花亲子的支持帮助与付出，感谢大家见证荷花亲子成长，荷花因为有每个团长的支持才一直有向前的动力，谢谢大家!　　有以下几点温馨提示：　　1.团长佣金结算：请大家于8月5号17点前全部确定已申请团长佣金，运营会统一审核，后续会安排财务尽快打款。　　(佣金结算有问题的可私信荷花团长招募，请大家描述问题的时候说清楚自己的团长昵称和所遇到的问题，估计人数会比较多，所以回复可能会有延迟，请大家见谅)　　2.淘宝导流：之前淘宝导流佣金大部分已经全部结算，小部分商品的订单数据录入有出入，数据不正确的团长需提供订单截图给荷花团长辅导，以此计算相应佣金。　　3.自营店结算：运营会在8月4号17点前统一申请结算，请各位团长及时在后台确认金额，金额无误审核通过，有问题的私信荷花团长辅导(同第1条，需说明自营店铺名称或编号及所遇到的问题，若有延迟请见谅)。　　请大家自行安排时间处理，再次感谢大家配合。谢谢!　　荷花亲子　　日
未来面前，你我还都是孩子，还不去下载 猛嗅创新！
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读书少，求别骗母婴电商各自占地为王 2017年究竟走势如何?
据罗兰贝格最新公布的预计，已经经过了16个年头发展的母婴行业，到2020年，整体规模将达到3.6万亿元，年复合增速高达17%。面对这块高速成长的万亿市场的大蛋糕，从业者等纷纷入局，再加上各类机构线上线下齐发力，行业前景看起来一片光明。 母婴行业有3个无法忽视的因素，直接影响了整个“+母婴”的格局： 1、二胎的高潮仍在继续 2、妈妈成为互联网用户的生力军 3、家庭对子女的付出持续升高 2017年的母婴，究竟会长什么样？ 母婴电商各自占地为王 电商是很多种母婴行业形态最终都想走的一条路，工具，媒体和，大部分都不会纯粹地只做老本行，变现的便捷之路，就是电商。 母婴电商线上渠道异常丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购；垂直电商有贝贝网、蜜芽宝贝等；母婴社区类有宝宝树、妈妈网等；移动电商母婴类有辣妈帮；品牌商建立自己电商平台，如贝因美等。 年，母婴电商的大部分战场是疯狂而血腥的，各家都在烧钱，吸引C端用户流量，资本输血稍稍没跟上，就会被落下很远。大有当年百团大战，疯狂补贴的架势。 而随着用户消费观念的升级演变，母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级，升级后的业务形态，也被业界称为“新母婴”。 传统线下母婴店都纷纷开始了移动电商化。并且母婴市场因为自身特有的海外基因，成为跨境电商绝佳切入口。场景化、C2B等垂直社区都纷纷开始在电商发力。 母婴线上电商市场距今也经历了3个阶段：垂直平台、综合平台和细分平台。 l、垂直平台有业界著名的“老不死”乐友，定位中高端的爱婴室，丽家宝贝，红孩子，宝宝树等，唯一优品（ve.cn）2015年因为资金断链，不得不遗憾退出。 2、综合平台有1号店（刚又被易主），爱婴室，京东，淘宝母婴，蜜芽等。 3、细分平台的玩家有贝备网（定位社会化），贝贝特卖，辣妈帮，天猫母婴，国美旗下的库巴购物网，妈妈网（刚刚上市）。 母婴线下电商市场有4种形态：以孩子王、乐友孕等位代表的孕婴童专卖店；超市、百货公司的孕婴童产品专柜或者专区；品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP；和个体户经营的孕婴童产品； 根据产品性质来细分，又能分为如下3种。
2017年初，连巨头欧莱雅都和贝贝网达成协议，进军母婴市场，这是继外资巨头强生入局后，又一个巨头进场。每家巨头都有自己的“护城河”和客群，可谓占山为王。 可以肯定的是，电商已成为押宝重镇，“大母婴”的号角已经吹响。
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