靠表情包一年赚18亿元，Line是如何做到的？
作者: 三文娱来源: 百度百家 19:06:29
表情包能赚钱么？能赚多少？要怎么做能让用户掏钱？与微信功能相似的即时通讯工具Line，估值55亿美元，即将于下月IPO，它走过的路对这三个问题有着解答。（上图是Line贴图的代表，有官方自己的布朗熊、可妮兔、小黄鸭莎莉、青蛙雷纳德）从Line透露的信息，我们能看到，这个韩国集团的日本子公司，是把表情包也当做IP在运营和变现的：Line的表情，有线上的用户直接为表情包付费，也有把表情角色做成动画剧集获得的收益，Line以这些角色为基础开设的线下店瞄准了用户的钱包，除此之外，Line还为第三方表情包制作者提供实体商品化服务。线下店Line Friends简介，它在上海已有分店。接下来，三文娱就详细谈谈Line的表情贴图业务，作者寞玄。Line表情贴图业务解析：用户与收入增长的双重贡献Line从2011年正式上线至今，每年的营业收入都较前一年有着显著地增长。据上市说明书所说，Line的营业收入增长主要源于用户数量的增加和来自通讯业务的收入增长，而用户数量的增长又带动了通讯产品和服务的使用，进而提高了通讯业务收入。先来看看Line的用户情况，它以日本为主要市场，去年以来全球用户增长趋于放缓。Line的月活跃用户数从2013年的410万增长到2014年的820万，极大带动了Line在内容、通讯及广告等其他业务的收入增长。再来具体看看Line的营业收入情况。Line的收入主要由通讯、内容和广告三部分组成。通讯业务收入主要来自贴图表情的销售，处于持续增长之中。不过它在总收入的占比基本稳定在24%左右，Line更大的收入来自广告业务以及内容提供中的游戏部分。2013年Line表情商店上线，推出了贴图表情的付费下载，可爱的贴图表情吸引了众多的用户购买，贡献了近108亿日元的通讯业务收入。2014年到2015年又贡献了80.35亿日元的业务收入，这主要归功于14年4月Line Creators Market的上线，在不断增加的用户推动下提供了源源不断的UGC贴图表情，让Line的表情市场在数量上和质量上又上了一个台阶。上表是Line从2013年至今平均每一季度贴图表情的使用数量。可以看到，14年Q1之前的贴图集使用增加速度基本保持近百分百的增长，但在贴图表情商店和Creators Market推出之后却出现了数倍式增长，从14年Q1到Q2增长了806.8%，Q2到Q3的381.1%，Q3到Q4的122.8%，再到15年Q1增长了81.2%，Q2增长了96.3%。2014年是Line贴图表情使用率增加的高峰期，在15年Q3之后却达到了瓶颈，趋于饱和的用户市场和贴图表情需求让增长幅度下降到20%，并一直持续至今。为此，Line开始了新的赚钱计划。一方面是在获得日本、泰国、台湾等东亚东南亚地区粉丝用户之后，Line接下来可能将把卖萌的表情包投向北美大陆等地；另一方面是通过线下商店和实体商品，来进一步挖掘表情包作为IP的价值。Line贴图的赚钱路数从Line过去两年的营业情况可以看到，贴图表情确实是它的一个引爆点。它赚钱的路数，有很多。第一步，用户购买表情贴图付费Line贴图起源于2011年刚刚经历过海啸的日本，彼时，韩国互联网巨头Naver开始为日本市场开发Line。基于数据网络的通话和文本信息传输的需要，Line首先开拓了表情符号领域，将卡通和emoji符号融合起来，为日本手机用户提供更丰富有趣的情感交流渠道。一开始的Line贴图是免费使用的，但在一定试用时间之后就需要付费才能继续使用。用户可以试用一些免费的贴图集，但更可爱、更具故事性的贴图形象、贴图系列就需要掏钱了。Line在2013年更将表情商店独立成平台服务进行上线，需要付费的贴图表情更加丰富和多元化，可爱的卡通图案同时吸引着众多的用户进入。截止今年三月份，Line的活跃用户达到2.18亿，平均每天都会发送接近3.9亿的贴图表情，而这些需要付费的贴图集给它带来了源源不断的盈利收入。Line的一个贴图集包括24到40个表情，每个贴图集大概需要用户支付120到240日元下载使用，除了在做促销活动的免费贴图集，大部分贴图表情都需要付费下载才能使用。按平均每套贴图集售价1-2美元（约200日元）来算，平均每月贴图集收入可以有2000万美元（21亿日元），Line去年光贴图表情的销售就达到了2.68亿美元（287亿日元），几乎占了2015年总收入的四分之一。Line的贴图表情丰富多样，除了非常火的官方贴图系列中的可妮兔和布朗熊、馒头人以及詹姆士外，Line也与各大厂商进行合作，推出了各种吸粉效果拔群的贴图。无论是三丽鸥的Hello Kitty、懒蛋蛋，还是迪士尼的《疯狂动物城》、《超能陆战队》，亦或是《海贼王》、《银魂》、《进击的巨人》等热门的作品，都在Line上推出了相应的主题贴图。及时跟进最新的热门题材，推出对应的主题贴图。第二步，表情贴图商店促进UGCLine如此丰厚的贴图表情盈利收入，除了自身的更新，还源于Creators Market在UGC上的积极拓展。Line在2014年4月启动了Creators Market，允许用户创作、提交和出售自己的原创贴图，Line与创作者进行五五分成，从而既吸引了众多用户投入到贴图创作中，又源源不断的在表情商店提供不同样式种类的贴图以供用户付费下载使用。Creators Market给予了用户“自由创作的平台”，又给用户提供了“盈利的可能性”，维持了用户的忠诚性，给Line提供了新的盈利爆点。Line用户可以免费注册Creators Market并在上面出售自己的原创表情贴图。一旦获得Line批准，就可以在这个平台上以100日元的单价出售一套40枚的表情贴图，而最终收益由用户和Line平台平分。Creators Market鼓励用户上传自制的贴图表情，一方面让Line的贴图在数量和质量上都有了更广的来源和更大的 提升，另一方面也通过与贴图创作者的分账获取更大的利益。从Line公布的数据中可以看出，从14年上线开始，在开放购买的头一个月，Creators Market的销售额就达到了147万美元（约1.6亿日元），共卖出了170万套贴图。为了促进UGC，除了与表情制作者分成，Line还不时推出贴图大赛等激励机制，以及下文将要提到的实体商品化计划。第三步，把表情当成营销利器此外，贴图表情还成为Line新的合作手段，Line的合作企业可以在Creators Market上提供相应的贴图集，从而作为推广品牌、产品及服务的新方式，而关注这些企业的LINE用户可以有四个星期的贴图表情免费使用权。而Line则采取双向收费策略，向推出自己贴图的企业收取费用。对于那些希望通过Line及其贴图市场宣传自身品牌的公司而言，在Creators Market推出贴图集，无疑可以更好帮助他们拓展新的平台，探索新的品牌宣传方式。而Line，则可以通过贴图市场，将用户和企业的钱都统统引入自己的口袋里。第四步，表情的IP化——推出动画和漫画为了增强Line表情的影响力，Line还制作了多部动画短片。《LINE OFFLINE-上班族-》于日开始在东京电视台放送，以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等为主角，5分钟小剧场动画，共114集。初期《LINE OFFLINE-上班族-》带有广告的性质，而之后动画着重讲述关于普通上班族的故事，轻松搞笑，生活气息浓厚，逐渐获得了Line的使用群体的关注和喜爱。在2013年4月，Line还推出了另一部儿童向动画《LINETOWN》，每集30分钟，采用小剧场动画的原班声优。除了动画，围绕Line品牌形象制作的漫画也在2013年5月开始于《周刊少年SUNDAY》和《周刊YOUNGJUMP》上连载。第五步，表情IP的商品和线下商店除了线上和出版物，Line的表情卡通形象更加走进了各种实体商店，萌萌的可妮兔和布朗熊出现在了各种文具、食品包装上。Line最早是在日本开设贴图实体店，之后不断扩充贴图形象的衍生产品种类，并成功转型开设Line friends这一主题商店，2013年到目前已在全球开设44家店面。Line Friends Cafe&Store既包括纪念品商店，也包括主题咖啡店，里面主要售卖一些Line贴图形象的毛绒玩具、文具和餐具等周边商品，并提供餐饮服务。它围绕布朗熊和可妮兔两个主要卡通形象进行主题营造，同时推出各种Line平台上较热门的贴图形象周边，并不断与知名品牌合作联名推出新产品，增强Line friends的品牌价值，实现更大的贴图授权收益。第六步，一个IP开放平台Line通过贴图形象的衍生品开发和主题产品的集中销售，进一步强化了Line的品牌形象，为更广泛的品牌授权业务打下了良好的基础。Line的Creators Management，是帮助第三方表情IP提供者做实体商品化授权。除了上述这些，即将上市的LINE在贴图业务的开拓上又有了新的目标，接下来，Line主题乐园和面向企业的Creators’Stickers for Business Program等新型业务，或将成为新的盈利点。三文娱将对这些动漫表情包玩出的花火保持密切关注。简单试想一下，如果微信效仿Line的做法，官方塑造IP，再帮助中国的动漫业者孵化与变现IP呢？
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