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80后3年开28家店，橙小橙到底是个什么鬼？
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80后3年开28家店，橙小橙到底是个什么鬼？ 在当下的化妆品界，诞生于2014年的橙小橙无疑是一个“异类”。在国内化妆品店同质化的背景之下，橙小橙却独辟蹊径，以进口化妆品作为差异点，在购物中心渠道过得风生水起，开店四年便便广受关注。在11月27日由主办的中国化妆品百强连锁会议?福建峰会上，浙江橙小橙总经理周建雷也应邀前来，并作了题为《橙小橙到底是个什么鬼？》的主题报告，现场讲述了橙小橙崛起背后的经营秘诀。& 从2014年9月在杭州开出第一家店至今，橙小橙目前已经拓展到28家店铺，其中加盟店有12家，平均店铺单产超350万元，成为当下化妆品界里一股不容忽视的新生力量，而这一切都与橙小橙创始人周建雷及其团队对消费者的敏锐洞察不无关系。
△浙江橙小橙总经理 周建雷 “在过去几年里，橙小橙的定位一直是化妆品折扣专家，但是从2017年年初开始，通过团队对于消费者的研究，我们逐渐意识到，只是单纯的价格折扣已经很难满足消费者的需求了，这一点在以潮流著称的购物中心渠道尤为明显，所以橙小橙今年也给店铺作了重新定位，打出了专注海外美妆的口号。”据周建雷介绍，橙小橙今年正式进行了店铺重新定位，开启了由综合日化店向专业美妆店转型的大幕。 1、精准定位店铺客群，橙小橙何以吸引消费者？
“现在很多店铺在定位消费群体时，都会惯性地按照年龄层次进行区分，以简单的70后、80后、90后这些标签去理解消费者，但如果以这种方式定位，就很容易误入一个死胡同，假设我开了一家化妆品店，这家店铺锁定的消费群体是80后、90后，那60后、70后就果真不会进店了吗？答案显然是否定的。”在周建雷看来，传统的客群定位方法并不能解决门店眼下遇到的实际问题。 经过深思熟虑之后，橙小橙以零售环境的更迭为主要依据，对店铺消费者作出了重新的区分，将店铺客群划分为非互联网时代、互联网时代、后互联网时代消费者三种类型。
具体而言，非互联网时代的消费者，在购买化妆品时的渠道选择相对较少，百货、化妆品店、超市等实体渠道是其主要选择；而互联网时代的消费者，受电商影响非常之深，这些消费者在化妆品购买方面，往往有更多的渠道可以选择。 “如果把当下这个时代认定为是互联网时代，同时运用互联网思维经营管理，基本就能覆盖上述的所有客群。”在这一思想的指导之下，橙小橙的经营也愈发呈现出自己的特色。 为了抓住目标消费群体，橙小橙立足于购物中心这一主要阵地，对购物中心的美妆消费群体进行了调研，并总结出随机性、比较性、尝试性、快捷性几大主要特征。 在周建雷看来，互联网时代天生具有开放、共享的特征，没有任何一个消费者有义务持续在某一家店频繁购物，所以传统的会员营销在当下的环境下就失去了绝大部分意义。 特别是在购物中心渠道，消费者的美妆购买行为呈现出了更多的随机性和尝试性，这也就意味着耗时过久、深度体验的模式也逐渐被摒弃，相反，店铺的选址、门店的形象、合理的价格、优质的商品等才是真正吸引顾客进店的关键所在。 2、重构“人货场”逻辑 橙小橙如何打造自身特色？
在互联网时代的大框架之下，橙小橙的选品思路和管理办法逐渐明晰，相应地，人、货、场的构建也愈发呈现出了自身的特色。 据周建雷介绍，橙小橙在选品时更青睐符合其专业美妆店定位的进口化妆品，而在具体的货品选择方面，橙小橙目前采取的是“4+N”的原则，“4”就是护肤、彩妆、面膜、香水四大板块，除此以外的货品统称为“N”。
除此之外，去条码化也是橙小橙近年来秉持的货品管理原则之一，但橙小橙采取的减条码并不是单纯地做减法，而是“一减一加”，即通过商品条码的加减整合，让店铺商品呈现出一种丰满的状态，给顾客以更为愉悦的购物体验。 以条码繁多的彩妆为例，橙小橙会保留品牌的畅销产品，其他产品则不予陈列。简单而言，A品牌彩妆的底妆出色，那么橙小橙店内就会只保留其底妆，B品牌彩妆的眼妆畅销，那么店内就只陈列其眼妆，同理辅以C彩妆的唇妆，这样用四五个彩妆品牌的明星单品，整合成一个完整的彩妆陈列面。 在人员方面，橙小橙同样有自己的一套方法。目前橙小橙公司几乎所有员工都是90后，如何提升90后的员工的积极性和归属感无疑是一个值得深思的问题，而这些问题都不是通过简单地加工资，或者升职能解决的。橙小橙留住员工的独家方法，周建雷称之为“互动”，即让员工真正参与到橙小橙的发展中来，以激发他们的主人翁意识。 这种互动主要分为和消费者、租赁方、内部员工、加盟店之间的互动，通过诸如此类的互动，让员工活跃于店铺管理的每一个细节。据周建雷透露，在这一方法的指导之下，橙小橙从2014年开店到现在，没有流失过一位店长或后台人员。对于人员流动性颇大的化妆品行业而言，这样的现象实属罕见。
就场景而言，在购物中心里面开店，便是橙小橙整体的一个场景策略。周建雷认为，要打造一家能够迎合购物中心的整体调性，且形象时尚年轻的店铺，看似复杂，其实也很简单。主要是从装修、道具、装饰、商品、文字几个大的方面着手，组成一个完整的消费场景。 除了装修、道具、商品等硬件之外，独具匠心的装饰陈列和赏心悦目的文字呈现同样不容忽视。以文字为例，橙小橙店铺里有一条独特的规定，即不能出现手写的价格标签。 值得一提的是，在每一家橙小橙店内，灯箱片、吊旗、促销牌等广告宣传物料均由公司设计人员精选素材，进行设计。而线下门店都配有专门的彩色打印机，以保证能随时打印出最新的广告宣传物料，用以营造时尚、专业的美妆购物氛围。 3、化妆品店抢滩购物中心 怎样避免折戟而归？
近年来，随着零售环境的变化，越来越多的化妆品店开始抢滩购物中心渠道，并将其视为决胜未来的关键之一。针对这一热门话题，周建雷在会议现场以橙小橙这四年来的实际经历现身说法，并逐一作出了解答。 据周建雷介绍，根据不同购物中心的特征，可以将其划分为邻里中心、区域中心、社区中心、超级区域中心四大类。而橙小橙在选择是否进入一家购物中心时，则主要考量其配套、交通、竞争力、招商情况、物业动线、招商团队等因素。 以橙小橙的过往经营经验来看，店铺在购物中心的选址以一楼、负一楼为宜，并优先选择购物中心主动线位置或是主力店周边。 此外，周建雷还特别提醒，公司在与购物中心签订合约时，务必要了解清楚合同的年限、租金递增情况和排他条件等。 “一般我们要求租金不能超过年预估销售10%―15%，超过这个警戒线我们坚决不开，不能沦为商场填铺角色。”在周建雷看来，要想在购物中心开店，除了精挑细选之外，还要懂得取舍之道。
至于购物中心的化妆品店该卖什么样的产品，周建雷认为应该根据店铺和客户的定位来决定。进口美妆店虽然是购物中心的常见模式，但也并非放之四海而皆准。 “门店引进的进口品如果比传统国货还难卖，又没什么售后服务，就肯定不用考虑了。” 以橙小橙为例，门店在选择进口商品时，对其功能、卖点、价格段都有着明确的要求，新引进的商品一定要为门店实现增量、增利、增口碑的目标。 而在具体的选品方式上，橙小橙则建议店家充分利用互联网、平台等工具，为店铺引进网络热销品、网红品，同时参照区域内的百货、丝芙兰、莎莎、卓越、屈臣氏、万宁等渠道择优引进商品。总而言之，要在博采众家之长的基础上，形成自身独一无二的风格。
信息分类：编辑：邵佳佳
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