全球品牌100强仅两家中企？专家告诉你如何营销品牌_网易财经
全球品牌100强仅两家中企？专家告诉你如何营销品牌
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（原标题：全球品牌100强仅两家中企？专家告诉你如何营销品牌）
*本文来自华尔街见闻，作者为吴梦启。更多资讯请登陆wallstreetcn.com，或下载华尔街见闻APP。*
在本月初举行的凤凰卫视全球品牌大会上，来自美国密歇根州立大学新闻传播学院的李海容教授在主旨演讲中称，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand公布的2017年全球品牌排行榜一百强企业中有两家中国公司上榜，分别是华为（排名70）和联想（排名100）。
这个排名从某种意义上反映出中国品牌在海外的境况。虽然2016年中国是世界上第一货物贸易出口国和第二对外投资国，但在中国加入全球化进程近40年时间里，中国品牌的知名度在全球范围内仍旧难以与大部分西方著名品牌竞争，与120家中国公司进入全球五百强企业的现实也并不匹配。
不过，从华为2014年第一次进入Interbrand百强开始，许多中国企业开始努力向全球品牌靠拢。
华为的莱万多夫斯基
在波兰首都华沙市中心，著名球星莱万多夫斯基的头像出现在高楼户外广告上。他目光冷峻，神情坚毅，身边放着一块华为手表。
这是笔者在国外考察观摩时所见到的最接地气的中国品牌广告。它牢牢地把波兰市场和华为产品联系在了一起。华为的户外广告还出现在中央火车站购物中心的扶手电梯上。笔者在乌克兰基辅见过联想的户外广告，它们都给人留下了深刻印象。
一般而言，中国品牌在西方发达国家的推广比较依赖于上述大型户外广告。华为的户外广告更是覆盖了从比利时到乌克兰的许多国家。此外，中国品牌在境外推广的另一种办法是在市中心的黄金地段占据写字楼，将品牌标志立在写字楼上。海尔曾经在纽约购买过一栋带有新古典主义建筑风格的大厦，并命名为“海尔大厦”。在匈牙利首都布达佩斯市中心的一个十字路口，华为和占据了环绕十字路口的四栋大厦当中两栋，与占据另外两栋的劳力士和三星同时在楼顶安放了醒目标志。
还有一种传播方式是比较传统的方式。因为用户体验关系，品牌通过人际传播方式得到传播。在俄罗斯莫斯科，笔者没有见到小米的品牌广告，但当地人非常喜欢小米手机，认为实用而且便宜。由于莫斯科所具有的中心城市地位，小米手机在俄罗斯十分畅销。一些著名企业如，则因为其成功的平台功能得到了不少国外商人的赞誉。各个企业的产品先是通过人际传播，随后在社交媒体上常常以内容营销的方式发挥巨大的作用。
上述的推广方式只是树立中国品牌的许多种方式当中的一小部分。在凤凰卫视全球品牌大会的主旨演讲中，李海容认为中国品牌要达成知名度，需要满足五个条件：其一是要制定一个从本土到区域，再到国际品牌的宏观战略；其二是要有全球竞争力的创新产品；其三是提供卓越的用户体验；第四是要重视海外责任；第五则是要提升战略传播能力，重视新闻媒体和社交媒体的作用。
联想移植Thinkpad
在品牌大会上，另一个主旨演讲者、曾经担任Interbrand中国区首席执行官的陈富国以联想收购IBM旗下的Thinkpad品牌作为案例。他认为联想在接手Thinkpad之后在长达18个月里维持Thinkpad和IBM的共有形象。这种正确的战略保持了Thinkpad在高端人群中的市场随后，通过缓慢的过渡，Thinkpad的品牌效应成功移植到了联想其他产品上。
但中国产品在别的方面还有进步的空间。这突出地表现在企业社会责任和战略传播能力之上，同时也跟市场环境有关系。
在美国，华为的市场环境是个比较棘手的问题。2016年美国政府曾经将华为网络设备产品列入禁止政府采购名单当中，原因是“涉及安全问题”。这或多或少影响了当年华为手机进入美国市场，造成其销售渠道比较单一，形成的影响力较小。“2016年华为在美国份额不到1%，”李海容说。不过他预计，随着华为与AT&T的谈判走向完成，2018年华为将获得重要的销售渠道，并提升其在美国的市场份额。
另一个例子出现在洛杉矶。洛杉矶政府购买了不少比亚迪电动大巴，出于对市场环境的考虑，双方都不愿意对此进行宣传。不过这一切并非绝对。
万达的企业社会责任
至于企业社会责任，目前由于中企在北美市场涉水不深，大多数中企都没有以慈善或者支持文化活动的方式进行品牌推广。但是少数有战略眼光的企业正在进行尝试。万达收购美国堪萨斯州的AMC之后，向当地中学捐赠了大约130万美元的物资和相关志愿者服务，获得了当地媒体的肯定。在欧洲，中国风能发电企业金风科技也曾经向德国萨尔大学捐赠50万欧元用以促进该学校的能源教育。
在非洲和东南亚，也有相关中资企业修桥补路，促进当地经济和民生发展的例子。例如，在缅甸的密松大坝项目搁浅后，中资仍旧在当地保留着少量人员，维持与当地社区联系并帮助解决一些民生问题。在老挝，进行农业投资的金穗集团也进行了供电和修路等基础设施建设工作，一方面方便自己的物流，一方面确实也改善了当地民生。
不过，在大量中企“走出去”的浪潮当中，通过企业社会责任行动以提高品牌知名度的做法，目前仍旧带有浓厚的自发意识，还没有成为许多企业的自觉意识。
另一个问题是如何通过媒介进行品牌营销。李海容认为美国的媒介环境不同，很可能从前的买广告进行投放的方式成本太高而效果不明显。“（华为）可能会通过媒体讲故事，用内容营销和战略营销的方式做品牌效应。”他说。华为在美国与一些重要媒体建立了良好的关系，得到了正面报道。这是华为能够进入Interbrand的原因之一。
凤凰：我们是一个平台
一些知名品牌则意识到媒体关系在品牌营销中的作用。首先进行品牌营销的还不是中资企业，而是中国的中央政府和地方政府。早在10年前，李海容就参加了中央政府“中国质量万里行”活动在美国拉斯维加斯举行的推介活动，这是官方出面组织的品牌营销行为。在最近这几年里，中国地方政府也频频邀请外国驻华媒体采访和参观本地有影响力的企业和品牌，利用外媒介绍中国品牌。
不过，专家们认为，政府的角色应以管理为主，企业在海外的品牌营销很大程度上要依赖媒体展开。如何与当地媒体对接是个问题。凤凰卫视副总裁夏洪波认为，媒体可以利用自己的海外传播优势整合各种资源，如和各个境外媒体的对接，建立海外传播网络。例如，凤凰正在打造的一个“战略服务平台”：全球品牌工程。“它是一个长期的系统工程”，夏洪波对笔者称。这个平台未来展开的工作，除了传统的广告、内容之外，还包括活动和海外综合业务，例如，做一个中国企业海外声誉排行榜，组织海外文化、法律和礼仪高端培训，教授与外国媒体打交道的方式，并且和联合国开发计划署对接《可持续发展年度报告》专案等。
凤凰的这个产品是否会创造未来媒体与中国品牌海外营销的模式，目前尚无定论。新的尝试越来越多。各种中资品牌不断出现在境外体育比赛的广告牌上，各种旅游广告片出现在境外重要媒体和社交媒体上，本身就说明了海外品牌营销本身是一个具有无限选择可能的巨大市场。
本文来源：华尔街见闻
责任编辑：王晓易_NE0011
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很多人通常容易将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户就好了，这种理解是非常初级的，将品牌要素传达给用户，只解决了品牌的知晓度，离品牌策划还差很远。小编认为真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中，内化到心智，这才是品牌传播。
大家听到品牌传播时首先会想到的就是广告渠道和明星代言。并且大部分人所理解的品牌传播，仅是传播出去，只解决了品牌的知晓度。这个操作简单，只要有钱就行，但是互联网品牌一般是不靠这个打造，也没必要，所以在做互联网营销时我们就可以寻找渠道来进行品牌的传播或推广。　　
首先自有渠道，它包括公司的网站、APP、各种自媒体账号、印制各类的宣传资料，包括了实物产品本身，也是一个渠道，产品也是品牌。这个渠道是解决视觉形象传播，概括来说，就是自有渠道的全部文案、页面设计以及图片这三部分，把这些整的与众不同，就行了，就是在传播了。
媒体渠道，这个也容易理解，也很容易操作，将策划的各类故事不断的在媒体上推。
在媒体中包括纸媒、电视媒体、网媒、新媒体及广播媒体;当然，不同的媒体对故事的文案是有不同要求的，要有针对性的撰写内容，这就很细节了，属于精细化运营了。
商务合作，其实商务合作，不仅能解决品牌问题，更能解决流量问题，暂不表这个，只说品牌方面的。我们可以通过寻找知名的品牌，联合搞活动，不知道怎么找知名品牌，有个技巧，去百度商务合作，就会出来大把的商务合作需求，寻找合适的品牌，开始追求吧。
接下来就是活动，之所以把活动列外一个品牌传播的渠道，是因为品牌维度中有个忠诚度，打造忠诚度，只有一个方法，那就是和用户建立情感，而建立情感有效但是又高效的方法，就是和用户做活动，不断的做活动。
活动有很多，不仅包括公益活动、用户参与活动和员工活动，任何让用户感觉很爽，很煽情的活动，都是可以的。坚持做，持续做，品牌忠诚度自然打造出来。在讲课中提到一个关于活动的小技巧，其实我们在做网络营销的时候不难发现，任何活动都会是很小的一部分用户参与，为了让所有的用户都产生参与感，我们务必将活动记录下来，然后通过所有的途径，传递给每一个用户，并确保他们打开看，借助同理心，没参与的用户也会有参与感。
全网营销张启明老师在讲课提到：开展网络营销首先要有一个好的品牌，打造品牌不是短期时间内就一定能够完成的事，品牌的建立需要我们持续维护，不断的完善企业，从而利用品牌营销起到更有效的宣传作用。
其实用用户本身这个词并不是很准确，只是找不到合适的词语来描述这个，就暂且用这个词吧。
为什么这么做呢?因为你和用户接触的每一个环节，包括信息上的接触，如短信、产品接收，也包括服务用户的过程，都在传播你的品牌形象。
将和用户接触的每个环节都优化好，也是在打造品牌。所以，用户也是一个渠道。
用户本身这个渠道怎么维护呢?说一个最便捷的方式吧，将自己和用户所有的接触环节全部整理出来，然后优化。
算了，好人做到底，将一些主要的关键接触点给大家也列出来吧，省的在自己去找了。
主要的关键接触点有这么几个，广告的展示及互动，线上线下活动中的互动，发送的全部信息文案，产品寄送过程，用户的咨询沟通，售后服务。这些大的接触点下面又有很多的小点，需要做的就是将每个点都做的与众不同，最好有创新的东西以及展现出你的情感，实在没有创新内容，做好差异化也行。
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(40 分钟前)
(1 小时前)
(2 小时前)
(2 小时前)
(2 小时前)与推广该怎么做？
全部答案（共1个回答）
品牌策划是品牌战略的核心，是品牌的本质，是探索如何占有消费者的心智资源，是企业成长的源泉。天之翼协助中小企业以塑造强势品牌为核心目的，为品牌建设制定目标、方向、基本指导策略，为日后的具体品牌整合营销与传播推广制定&品牌基本法&.通过长期的实践，天之翼总结出品牌定位策划最简易的&三点一线&方法，&三点&是指：品牌的品牌区隔点、顾客需求点、企业支持点；&一线&是指定位确定后，企业利用一切可用资源全线传播。
&n &n 任何成功的品牌都要与消费者发生关系，品牌形象尤其重要：LOGO、VI、包装、终端形象、网站、卖场展示、广告等，这些都属于&品牌形象策划推广&的范畴。因此，无论需更新换代的老品牌还是市场新进品牌，个性的、风格明显的品牌形象也成为市场竞争的重要内容。品牌形象设计要创作出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。
1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2.创意策略。...
品牌策划是一个很专业的过程，要注意很多问题，最好找家策划公司咨询一下吧，怒蛙策划还不错，你可以问问。
网络时代，一般而言，大企业都会拥有自己的网站，包含企业介绍、品牌信息等内容。一个企业的品牌形象关系着它的生死存亡，这一点没错，好的品牌形象不仅可以为该企业带来丰...
新世纪的到来为人类社会带来了翻天覆地的变化：经济水平的提高、科学技术的进步以及人类物质、精神文明的极大丰富。21世纪是个消费的时代,人们的购买力有了进一步的提高...
答: 工程类公司是指有施工资质的企业,它不一定有加工厂,但是它有专业施工资质.钢结构制造公司有的也有施工资质,有的没有,只是做加工.
答: 基金相对而言稳定性高而利润少；国债则信用度高，风险性较股票低，而利润较基金高；至于股票是三者中风险性和利润均是最高的。所以可以用一定的比例，如先5:3:2.投资...
答: 据我了解这个理财产品不是很可信 建议慎重为好
希望能帮到你，麻烦点击 好评，祝福你 。
答: 投资，最注重的就是资本回报。找一个风险小、收益高的投资项目很重要。股票最初进入中国时没有人敢购买，随着时间的推移，越来越多的人了解并参与到股票市场中，2000到...
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微信公众号如何打造一波高性价比的品牌推广
[思路网注] VIVO的推广方式便是典型的全触点引流，然而却缺少一个核心的品牌观点，纵观VIVO的广告语：“薄动心弦”“乐无止境”都属于典型的X型文案，更要命的是，并没有树立出VIVO的品牌调性与感觉。
基于互联网的传播，是目前诸多企业的痛点，没有教科书可寻，一些标杆案例并不像传统广告那样的好快速复制，简单的说大家都在摸着石头过河，目标受众都在社交平台的池里，究竟怎么样去编一个新网子才能网住他们？随着互联网概念的迅速席卷国内，越来越多的企业发现，传统媒体的效果越来越差，于是一股跟风新媒体广告开始盛行，一些知名的营销号也是赚了个盆满钵满。我有很多朋友在运营着比较成功的微信大号，一个很有趣的故事，某知名国企在投放了一篇超级无脑硬广给他，我朋友也和他沟通，这种文章没啥效果的，阅读量也一定会很低。对方给出的答复是，领导觉得这一篇可以，就这样投吧，在结算费用的时候，对方还额外给力一部分刷阅读量的费用，结果可想而知，漂亮的假数据，领导的满意，下属的交差。完美的自嗨。互联网时代的传播并不是把传统媒体的广告生搬硬套的投放在公众号这么简单，并不是依靠公众号本身的粉丝基数加上抢眼的标题骗开粉丝的点击，就算你骗开了粉丝的点开，然而一看就是硬广的内容，也会被秒关。同样是完美的自嗨。这里不得不吐槽的一个例子就是近期金龙鱼自发搞了个品牌联合营销：《#加油体#到底有多红：让一百家知名品牌齐呐喊》，相传近100家品牌的参与，当时窝头我看到这条消息的时候整个人也是拒绝的，咋说也是混圈子的人，竟然100家品牌集体发声的事情，那应该是刷屏级别的一次传播啊。然而问了身边的几个朋友，都表示对这次事件根本没听说过，后来仔细研读了这篇文章才发现，原来又是一次典型的自我造势行动，因为本来“加油”就是一个很平常很正的话题，又没有任何事件的借势性，所以大家只会是看一下而已，并不会参与进来。基于互联网的传播，是目前诸多企业的痛点，没有教科书可寻，一些标杆案例并不像传统广告那样的好快速复制，简单的说大家都在摸着石头过河，目标受众都在社交平台的池里，究竟怎么样去编一个新网子才能网住他们？今天窝头会与大家分享如何去做一轮竞价比高的传播，通过这个案例，一定会与大家带来一定的启发与思考。VIVO的全触点引流到底值不值要问手机圈谁最舍得在推广上砸钱，非OPPO和VIVO莫属，两家公司在推广层面绝对的大手笔。我们来看VIVO X5PRO的新品推广1.25号，朋友圈第一轮广告出炉，4个品牌中，VIVO占据一席。这一次无疑让VIVO”火“了一把，然而回看这一轮推广，这一轮的主题是想向人们传达VIVO手机对于HIFI音质的追求，向音乐致敬，推广共用了6个音乐的场景，但不够聚焦，用户并不能在第一时间内深入理解到VIVO想要传达的核心思想。紧接着VIVO包下了人民日报的四个版面，炒作了一轮”苍白体”。这一轮推广单从结果上来看是非常成功的，基本刷爆了朋友圈。但是狂欢过后，我们从新回顾来看，这一轮VIVO是想表达vivo Xpro5“薄如心弦”这个特性，然而人们更多的是记住了本次事件营销，也引起了全民目光，曝光量是达到了，但是同样也没有达到VIVO本来想让人们记住的点。接下来VIVO更是豪掷3.5亿元，拿下快乐大本营的冠名。这一轮更是纯粹的品牌露出展示，并没加入任何的品牌特点概念。再接下来VIVO又开始强势推广手机眼睛解锁这一个功能，不得不说VIVO的全触点曝光做的还是很不错。微信、优酷广告贴片等等，单是窝头我看到的有关于本次眼睛解锁功能的推广就有三处。VIVO在公众号“顾爷”投放一篇名为“眼睛之美”的的广告。同样还是不得不吐槽，虽然曝光量达到了，但是选择了“顾爷”这个账号，从品牌调性来说并不适合VIVO，因为顾爷账号自从去年一篇“梵高为什么会自杀”的图文一炮而红，但是顾爷账号的广告风格一般是从艺术历史出发，阐述某一个点，最后再引导某品牌的广告，这种形式会给受众带来更多的是历史感，对于追求历史艺术感的账号来说，顾爷真的是再适合不过。这里不得不在举一个近一轮推广比较成功的案例——桂格燕麦片。桂格燕麦片近期同样选择了投放“顾爷”一篇名为“天堂的味道”，这与桂格的调性是很相符的，可以说经过这一篇广告的包装，起到的作用是受众对“桂格”品牌调性的进一步提升与升华，而我也正是因为受到了这个广告影响，后来买的麦片便选择了桂格，因为提到这个品牌，我会不由自主的想起四个字：“天堂的味道”。桂格在本轮推广中，我记得貌似还投了优酷的贴片视频广告，所围绕的核心就是“有历史的品牌麦片”。所有成功的推广一定是有一个核心表达观点，所有的广告、设计都是围绕着这个核心观点来展开的。怎样的推广才更有效？性价比高的推广是怎么炼成的1、有明确目标受众的再来看近期另一个手机品牌的推广，1加手机，近期推出了1加2新品，本次1加采用的推广方式便是围绕着“一加手机，不将就”这个核心品牌主题展开，并与各大科技类、电子产品、年轻人联合各种线上活动，无疑是最精准目标客户的打法，并与粉丝经济的充分结合。完成了一轮漂亮的推广宣传。因为他明确新手机哪些人是更有可能产生购买行为。2、有清晰品牌主线的同样也是手机，我们可以看到，小米、一加并不会重点抓出一个产品特性来狂轰乱炸，而是在宣传所有产品的卖点、亮点的基础上，都会围绕着品牌的核心观点来展开。再来看VIVO的推广方式，VIVO近期又以大价钱拿下好声音结束后真声音的冠名，还投资了一部小黄人电影。VIVO的推广方式便是典型的全触点引流，然而却缺少一个核心的品牌观点，纵观VIVO的广告语：“薄动心弦”“乐无止境”都属于典型的X型文案，更要命的是，并没有树立出VIVO的品牌调性与感觉。这就会导致，虽然VIVO会以不同方式触点到你的生活中，让你看到。然而并没有一个核心的观点。换句话说并没有一个爆点的核心聚集力。3、不同周期的推广形散神不散再举一个例子，现在火热厮杀的O2O行业，年初百度外卖在俨然已经初具规模的外卖圈子中强势进入，百度外卖给自己的品牌定位叫做：只做有品质的外卖。此品牌定位一出，可以看到，百度外卖接下来的线上线下活动，包括推广，物料，包装便都是围绕着这个核心展开。虽然当你实际在用APP的时候会发现，一些小店也可以在百度外卖上订餐。也就是说刨除价格大战因素后，在饿了么上能订到的餐在百度外卖同样可以订到。但是在百度外卖品牌的推广包装中却无时无刻不在强调：有品质的外卖。看到最后才是精华并不是说VIVO的这种推广方式不好，在中关村在线看到过一篇文章里面有提到：VIVO与OPPO大价钱冠名真人秀节目，你会看到3、4线城市专卖店的人头攒动。VIVO如此大手笔的推广全触点引流，就好比是当年的“脑白金”广告，给予消费者反复的广告洗脑。但是这种传播方式在互联网时代的却显得有些性价比太低。你对VIVO的传播是怎么样的看法呢？(文/窝头蘸酱)向思路网投稿，请发送稿件至邮箱
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