故宫文创为啥火：公众需求为导向 文化创意是核心
　　原标题：故宫文创为啥火：公众需求为导向 文化创意是核心
　　故宫博物院出品的“朝珠耳机”
　　纪录片《我在故宫修文物》海报
　　故宫博物院出品的领带
　　单霁翔告诉你
　　故宫文创为啥这么“火”
　　提起故宫，你的印象是什么？恢弘、严肃、深沉？可是，当你看到“朝珠耳机”“朕亦甚想你折扇”“故宫猫”等等风趣幽默的文化创意产品都是“故宫出品”，你会不会大吃一惊？
　　近两年，故宫发挥创意，出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，在网上受到热捧，让人惊呼：原来，故宫也可以这么青春活泼，把文创产品的“文化范儿”制作得这样接地气！那么，这些文创产品为何会如此设计？幕后又是怎样的操刀团队？故宫文创为什么广受喜爱？对此，本报记者采访了故宫博物院院长单霁翔，揭开了故宫文创能够广受喜爱的秘密。
　　公众需求为导向
　　故宫是世界著名的综合博物馆，也是世界文化遗产，要传播好故宫的文化，就要与时俱进、贴近人们的需求。所以故宫文创产品能够广受欢迎，第一个秘诀就是以社会公众需求为导向。
　　单霁翔介绍，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日一般性的旅游纪念品已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性，通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。
　　当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、营销好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。
　　近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度过“碎片化”时间，不同年龄段观众的差异化文化需求等。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略。
　　例如时尚文化创意产品“朝珠耳机”的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人购买的耳机，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性。因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发了年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。
　　文化创意是核心
　　故宫的文创产品始终把创意研发放在核心位置，注重统一产品整体格调。故宫拥有一支经验丰富的设计团队，一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索现代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现。
　　故宫最吸引人的，是它厚重的文化底蕴。所以，故宫出品的文化创意产品，核心竞争力之一就是把“文化范”融入设计之中。
　　据单霁翔透露，故宫的文创产品都是以藏品研究成果为基础的。故宫博物院经过7年院藏文物清理，25大类180余万件(套)精美绝伦的文物藏品得以呈现，使人们为之感到震撼，也成为文化创意研发最宝贵的文化资源。同时，故宫博物院拥有众多专家学者，也为故宫文化创意产品研发奠定了良好的基础。
　　文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，选取出特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意研发寻找正确方向。研发部门将所选取的文物藏品元素详细介绍给设计团队，包括文物藏品的历史渊源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使设计团队充分领会文物藏品所蕴含的底蕴，了解研发对象与传统文化的紧密关联，让文物藏品的气质与文化创意产品的气质有效结合。这样的文化创意产品才会具有故宫文化的特别性格。
　　例如“海水江崖”系列产品设计元素，提取自寓意“社稷永固、江山一统”的织绣龙袍以及永乐宣德青花瓷器藏品。“动意盎然”系列领带设计元素，源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马，图案形象姿态豪放、动态盎然，产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色，融合了现代人对色彩的审美追求。
　　截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种。故宫博物院文化产品中的创意研发精神无处不在，例如以“萌”为设计理念，充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品以及以紫禁城内生活的流浪猫为创意的“故宫猫”系列产品，一经推出就受到了观众的青睐。
　　故宫博物院还积极举办各类文化创意产品设计大赛，广泛征集设计方案；参与国内外各项文化创意交流论坛、展览及博览会。通过这些文化创意交流活动，一方面使故宫文化创意产品获得推广与传播，另一方面也为故宫文化创意发展提供了难得的借鉴机会。
　　故宫品牌走世界
　　文化创意产品的研发，既要有创新精神，又要有工匠精神。
　　今年的政府工作报告中，首次提出培育工匠精神，明确指出要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。单霁翔认为，这是一个鲜明的信号，更是一个积极的导向，虽然这是针对经济领域改革发展所提出的号召，但是同样适用于文化领域，同时也标志着文化创意产品研发领域进入了一个以质取胜的新时代。工匠精神代表着一种时代的精神气质，精益求精，注重细节，追求完美和极致。
　　大国工匠精神的铸造，需要各行各业的强力支撑。工匠精神是中国自古以来拥有的民族精神。今天故宫博物院应将工匠精神渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁，去除单纯的逐利心理，通过文化创意产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神，播种在广大观众和社会公众心中。
　　今年1月，一部名为《我在故宫修文物》的纪录片，在中央电视台首播，随后在视频网站爆红，收获点击量超百万，一度跻身热门搜索。该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。
　　故宫博物院将文化创意产业做得更加生动和丰富，凝聚了工匠精神，也是在为推动中华文化走向世界贡献一份力量。
　　故宫博物院多款文化创意产品，例如蓝色大凤真丝绉缎披肩，“九环银佩”真丝披肩，《故宫博物院藏品大系》，高仿真书画《清明上河图》《千里江山图》，“十二美人”精装礼盒，《五牛图》铜牛，《故宫博物院九十周年》特种邮票等，已作为重要国礼赠送美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、法国总统奥朗德、英国女王伊丽莎白二世等国际友人。
　　再比如，今年1月，故宫博物院与皇家加勒比国际游轮签署了战略合作协议。皇家加勒比国际游轮是一个全球性游轮品牌，旗下拥有23艘世界上极具创新性的游轮，航线涵盖了全球最受欢迎的诸多旅游胜地。今年4月，“海洋赞礼号”正式下水，由英国南安普顿启航，将经过53天“赞礼世界之旅”到达中国天津，被誉为“专为中国打造的国际游轮”，其船名寓意“赞美中华、礼遇八方来客”，在为全球宾客奉上优质游轮度假产品的同时传播中华文化。
　　现在，故宫博物院拥有注册商标共7枚，其中“故宫”“紫禁城”为国际注册商标，先后在欧盟、马德里协约国、新西兰、印度等国家，香港、澳门等地区进行了注册。可以说，故宫这一品牌，已经真正走向了全世界。　本报记者 李 贞
编辑：董雯
关键词：故宫;文化创意产业;文创;故宫文化;现代表达;文化元素;文化载体;文化产品;文化需求;核心竞争力
法国巴黎的卢浮宫是世界上参观人数最多的博物馆，2014年吸引了930万名游客，其中大部分聚集在达?芬奇的《蒙娜丽莎》周围。卢浮宫的总裁让?吕克?马丁内斯正在试图寻找把游客吸引到博物馆其他地方的方法。
“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头……而现在，乡愁是一湾浅浅的海峡，我在这头，大陆在那头。台北故宫占地16公顷，正馆是面积7200多平方米的4层楼房，原名中山博物院，后改为台北故宫博物院。
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手机央广网故宫也有“新经济”：“掌门人”单霁翔告诉你文创可以这样做
以互联网、高端制造业等为代表的“新经济”快速发展，让年近600岁的故宫也“青春焕发”，一贯高冷严肃的形象通过一次次认真“卖萌”变得温情，过去默默无闻修文物的人也变成了“网红”“男神”。中国政府网邀请多位知名大咖参与“新经济，大家谈”系列访谈，这次我们请到的是文化部党组成员、故宫博物院院长单霁翔，他来跟你聊聊“故宫”里的“新经济”——
单霁翔，研究馆员、高级建筑师、注册城市规划师。2012年1月，任故宫博物院院长。第十届、第十一届、第十二届全国政协委员，中国文物学会会长。2005年获美国规划协会“规划事业杰出人物奖”，2014年获国际文物修护学会“福布斯奖”。
从“朝珠耳机”到“朕亦甚想你”折扇，
故宫文创为啥这么“火”？
单霁翔：“朝珠耳机，这居然获得全国文创产品大奖赛第一，我说哪儿好啊？他们说戴着朝珠打手机很有皇帝的感觉！”
文创产业重在“创意”，“秘笈”有三：
不是简单复制藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；
挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；
不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。
《我在故宫修文物》是怎样“引爆”的？
单霁翔：“三集纪录片《我在故宫修文物》取得了没有预想到的反响。”
三个“没想到”：
没想到那么多年轻人爱看！原先预想是中年人比较喜欢，结果那么多的90后、95后的年轻人都来强势围观。今年有15000人报名希望来故宫修文物。
没想到比“美颜”和“美食”更受追捧！豆瓣评分9.4分，超过《琅琊榜》，超过《舌尖上的中国》，成为去年全国纪录片第一。
没想到捧红“男神”了！过去很生冷的、默默无闻年复一年修文物的人，居然变成男神了，居然人们在围观了。
——这就说明人们生活中需要这种工匠精神。
文创政策要落地变“红利”，该如何做？
政策方面：应该更加多地鼓励博物馆人开放、包容，使社会的创意人才、创意企业能够进入博物馆的设计领域。
博物馆自身：挖掘藏品的信息，把它凝练起来交给社会公众。
政策要知道
抓住“特色”
很多地方市长：“研发‘拷贝’故宫，就错不了。”
&单霁翔：“文创不能‘千篇一律’，要抓住自己的优点、特色和传统。”
政策要知道
“我身边的博物馆”如何炼成？
单霁翔：“博物馆不再‘高冷’，科技手段让互动‘零距离’。我们花了三年的时间建成了故宫数字社区，今天应该说是世界博物馆领域最强大的数字社区之一。”
延伸小列举
数字博物馆
数字地图，喜欢故宫哪个庭院就可以点击屏幕演示院落信息；
数字书法，可以进行临摹书法，机器打分，比如“太棒了”、“惨不忍睹”；
数字多宝阁，喜欢器物的观众可以点击器物多角度欣赏，甚至分拆；
数字屏风，观众可以体验古代服装如何穿在身上和穿上的感觉。
单霁翔：“用碎片化的时间就可以‘逛’故宫”
社会教育的手段是多种多样的，展览只是其中一种方式。
通过网站、微信、APP、远程教育，让今天的人们不来博物馆能够接受文化信息。这样潜移默化的影响是博物馆应该做到的一种探索。
文创产品赚的钱“去哪儿了”？
单霁翔：博物馆是非营利组织，不以营利为目的，但是不以营利为目的并不是不能营利，而是你通过营利使你的力量更强，把营利的这些收益用于文化传播、用于公众事业。
【数据】到去年年底，故宫研发文创产品8700种，营业额突破10个亿。
延伸小列举
社会公众教育：建“紫禁书院”“生活馆”“文化创意馆”“故宫知识讲堂”，去年举办文化活动28000场次，几十个学校、几十个社区到故宫来。孩子在这里面可以串朝珠、绘龙袍、画盘子，完全免费，大量文创产品的收入全部投在孩子们的身上，这是一本万利的。
开放更多空间：过去故宫只开放30%的区域，2014年开放到52%，2015年开放到65%，2016年我们开放到76%，再过五年开放到85%。使各个博物馆的展厅能够呈现，更多的文物藏品得以和观众见面。
责任编辑：向思敏
扫一扫在手机打开当前页【深度解析】从天价手机遭吊打，看故宫文创的认知误区
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【深度解析】从天价手机遭吊打，看故宫文创的认知误区
最近一则“故宫天价”刷爆朋友圈。小编搜了一下，满屏热文，好不热闹，从标题上可以看出，主题只有一个：争议。
故宫被吃瓜群众拍了一脑门子瓜皮，这事儿被轮番的吊打，尽管故宫表示这只是为了推广故宫文化艺术而最为普通的一款合作产品，但很多人并不领情，一边倒的挞伐故宫的土豪行为。百口莫辩的故宫也只能在接下来的时间里保持着沉默。
众所周知，故宫近两年文创产品风生水起，曾有报道2015年故宫文创产品销售10个亿， 8000多款产品，产品线和数量极其丰富。看到这个数字，小编顿时好奇心大起，怎么8000多种产品上市没人拍砖，一款天价手机却引起全媒体的挞伐?
有人说是就因为太天价、太土豪;还有人说就是因为太土豪、太天价。反正翻来覆去的就是你故宫出的文创产品就必须便宜，必须通俗，必须亲民，必须……必须……
难道“故宫文创”的思路出问题了吗?不是!而是大众对“故宫文创”的认知出现了问题，进入了一个很大的误区!这个误区的形成还要从两年前的某一天说起。
两年前某一天，网络上突然疯传出故宫萌萌哒系列，从那时候开始，人们开始看到古老的故宫似乎撕掉高冷，开始以青春、活力、亲民的面貌重新的走到了大众之间。
而随着文创产品的推动，让大众真正的从产品的使用和故宫文创的转化中得到了新的认识。乃至到如今，大部分人始终认为“故宫文创”就是应该“萌萌哒”的，物美价廉的存在于大众中间，皇上太后始终要陪着顽皮的笑脸走在亲民的大道上!
而此次“争议”，最大的诟病在于故宫作为中国最大的博物院和文物单位，在文创的研发上，没有走“亲民路线”。事实果真如此吗?
故宫有8000多款文创产品，万元以上的不超过1%，也就是说99%的“故宫文创”都是低价好玩的亲民产品。如果因为某一款产品的出现就说故宫不亲民了，从数据上来看，实在有些说不过去。想必现在还憋着嘴不说话的故宫也是“宝宝心里苦，但是宝宝不说”。
说到这里，先说说什么是文创。简单说，“文创”是将(传统)文化元素加载在一款现代日用产品上进行体现，产品不论价格贵贱，逼格高低，都仅仅是一个载体属性。文化元素与产品功能性进行叠加，只要有人觉得值，有人愿意买，亦或者通过载体推动了文化的普及与传播，就可以认定是一款合格的文创产品。
文创产品的开发讲究产品线的丰富，从满足社会各个阶层消费者的角度来说，开发不到1%数量的文创精品，甚至以后是不是有可能跟几万元的奢侈品，几十万甚至上百万元的汽车进行合作都应该是可以接受的。在故宫文创产品线中，1.9元的和1.9万的，甚至19万、190万的什么奢侈品，都是一个载体，他们所担负的文化传播意义是相同的，本质上没有任何区别。就是一个载体而已。
至于故宫是不是担负了社会责任，则需要看各品类载体(产品)所占的比例。如上所述，8000多款中的99%产品都是亲民低价，质优物美，这已经算是尽职尽责的完成了故宫文创对社会的文化传播和普及责任。那么在此基础上，以不到整个产品库的1%的比例去研发一些品质更好的文创产品，满足市场消费层次多样化的需求，又有何不可呢?
也许大家觉得“故宫文创”必须是“萌萌的”“俏皮的”，像下面这样的。
难道“故宫文创”就只能用剪刀手吗?
千古帝王，作为现代元素的融合，走亲民路线被后人灵活改编，也是一个完全可以接受的方式。但如果“文创”只走“萌萌哒”路线一路走到黑的话，说轻了是不能正视中国历史的美学与文化内涵，说重点儿：故宫设计师们，你对得起这些给你盖故宫博物院的先人吗?
虽然历代皇帝是封建统治阶级的代表人物应该得到批判，再怎么批判也不能这般的无底线。看了下面这些“亲民”的形象，不知各位如何感受，反正笔者觉得是“别有一番滋味在心头”。
难道真的很好玩吗?
连网友都看不下去了。
除了PS古人帝王遗像，是不是就没有其它可以更亲民的方式了?这需要故宫设计师们好好的反省一下，故宫蕴含着巨大文物资源和艺术宝藏，在文创的领域中，千万不要变成文化的沙漠。
而正是因为这几年这种恶搞的盛行，导致了大众对故宫文创陷入了“剪刀手，无厘头”就是文创的误区，这不仅不能够正确的帮助和鼓励故宫在多领域开发和推广其文创产品，更是限制了设计师及社会资源百家争鸣，百花齐放的思路。当搞笑和低廉变成故宫文创的主流，才是真正毁了故宫，乃至中国的博物馆文创发展之路!
上淘宝输入“故宫”一搜，发现这里还有更有意思的事情――故宫在淘宝竟然有两家店!
一个是“故宫淘宝”，一个是“故宫博物院官方旗舰店”。
主打搞怪卖萌的故宫淘宝已经开张好多年了，大家已经很熟悉了，那么“故宫官方旗舰店”是啥情况呢?
编 辑：王洪艳
“我那时最多是从一个甩手掌..
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单霁翔告诉你
故宫文创为啥这么“火”
提起故宫，你的印象是什么？恢弘、严肃、深沉？可是，当你看到“朝珠耳机”“朕亦甚想你折扇”“故宫猫”等等风趣幽默的文化创意产品都是“故宫出品”，你会不会大吃一惊？
近两年，故宫发挥创意，出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，在网上受到热捧，让人惊呼：原来，故宫也可以这么青春活泼，把文创产品的“文化范儿”制作得这样接地气！那么，这些文创产品为何会如此设计？幕后又是怎样的操刀团队？故宫文创为什么广受喜爱？对此，本报记者采访了故宫博物院院长单霁翔，揭开了故宫文创能够广受喜爱的秘密。
公众需求为导向
故宫是世界著名的综合博物馆，也是世界文化遗产，要传播好故宫的文化，就要与时俱进、贴近人们的需求。所以故宫文创产品能够广受欢迎，第一个秘诀就是以社会公众需求为导向。
单霁翔介绍，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日一般性的旅游纪念品已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性，通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。
当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、营销好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。
近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度过“碎片化”时间，不同年龄段观众的差异化文化需求等。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略。
例如时尚文化创意产品“朝珠耳机”的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人购买的耳机，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性。因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发了年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。
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文章来源： 人民日报海外版责任编辑：