从电商巨头到卖身海航，当当网的兴衰留给业界怎样的思考？
“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当！”近日，当当网联合创始人、首席执行官李国庆的一条微博震惊业界。从起初的不承认，到现在的感叹，当当网被海航收购的事件终于水落石出。对此，业界褒贬不一。有人称，这是一件好事情，是一场双赢；也有人称，夫妻店不利于企业长久发展，特别是创始人的思维、格局影响了当当网的发展。垂直电商在目前的电商格局中，发展将会举步维艰。
事实上，从当当网的发展路径来看，这只是我国电商发展中的一个缩影。留给业界更多的思考则是以当当网为代表的老牌电商在过去几年中到底经历了什么？垂直电商在互联网发展趋势中应该如何去拥抱、转型？未来之路该如何走？
老牌电商的兴衰
“买图书到当当。”当年业界流传的这句话折射出当当网在图书电商领域的地位。据了解，当当网成立于1999年，由李国庆、俞渝夫妇创办。刚成立的那几年，当当网不仅是图书领域最大的电商平台，更是国内最大的电商平台之一，一度被冠以中国“亚马逊”的美名。
2000年左右，互联网风起云涌，人们开始接受电商这一新兴商业模式，网上购物已成为一种时尚潮流。在人口红利的影响下，当当网迅速发展，于2010年在美国纽约上市，紧接着麦考林也于当年上市。此后，京东商城、唯品会、聚美优品、兰亭集势等众多电商企业也纷纷上市。
除了电商企业上市外，传统零售业巨头苏宁组建苏宁易购、国美组建飞虎乐购、银泰百货组建银泰网，国企中粮集团也成立中粮我买网、中国邮政成立邮乐网、中国银联成立银联在线商城、中国移动成立积分商城等传统企业纷纷在2010年高调触网。电商可谓红极一时。
从某种意义上说，当当网不仅对图书出版业有较大贡献，对企业组建电商平台也有启蒙作用。
不过，自上市之后，当当网就遭遇了史无前例的危机。在内部，李国庆、俞渝出现了权力之争。一位当当网前员工表示，李国庆是公司首席执行官，俞渝是董事长，两人开会时常会有不和，甚至会经常争吵。在外部，彼时的创业环境日趋良好，众多电商企业兴起，并在资本助力下迅速扩张，而当当网仍固守图书业务，甚至公开炮轰“烧钱”的行为不可取。“现在看来，这是李国庆对当时市场的一种错误判断。”该人士表示。
除了同类竞争对手外，在移动互联网时代，以熊猫读书、多看阅读、掌阅、书旗和QQ阅读等为代表的手机阅读企业通过推出APP的方式迅速吸引了网民目光，在一定程度上稀释了图书市场份额。
另外，网络文学的发展也被认为是冲击当当网图书业务的最大劲敌。据了解，目前国内两家市值最大的网络文学企业阅文集团与掌阅科技加起来近740亿元。
在“内外交迫”的情形下，当当网股价不断下跌，最终于2016年选择了私有化退市，此时市值已经不及上市时的1/4。目前，当当网被海航收购也宣告老牌电商企业步入了另一个阶段。而纵观目前的电商界，唯有京东商城、天猫等少数“巨无霸”企业过得还算不错。
垂直电商到底怎么了？
针对当当网被海航收购事宜，业内众多人士唏嘘不已。“曾经电商界的巨头，如今却不得已卖身，太可惜了”。“李国庆的情怀，最终还是败给了残酷的现实”。“夫妻店还是不利于公司的长期发展”……
针对当当网发展过程中出现的问题，IT知名时评人张书乐表示，当当网太过于执著图书业务了，在转型过程中也不彻底。在他看来，当当网的转型一直是围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务，而非另外开拓更加庞大的市场。“这种玩法是当当网一贯稳健的夫妻店策略的延续。”张书乐认为。
互联网评论人葛甲也有相同看法。他认为，当当网在当时的市场环境中固守图书业务不无道理。“在2000年左右，图书是一门相当好的生意，不仅增长速度很快，而且图书零售利差空间能到40%-60%，当当以线上零售的方式进入，用更高的效率来做这门生意，会比那些书商赚得更多。”葛甲说。
但随着互联网的发展，流量占据至关重要的位置，但当当网一直以卖图书赚差价的传统思维来经营，自然敌不过那些“哪怕不赚钱也要引入流量、获得用户”的新玩法。
此外，不被资本市场看好，后期没有持续的资本投入也是当当网发展受困的重要原因。
“企业将来如何发展跟创始人思维、格局息息相关。”当当网前员工表示，互联网发展瞬息万变，唯有改变思维，不断创新，跟上时代的步伐方能立于不败之地。
实际上，曾经专注于卖衣服的凡客诚品也遭遇过类似情况。据凡客诚品一位人士回忆道，2011年，凡客诚品非常火，创始人陈年高调宣布，不仅要做服装，更要向综合型平台转型。“当时不仅扩大产品线，还疯狂招人，最多时都有1万多名员工。”该人士表示。
而在扩张中，凡客诚品陷入了经营混乱、资金链短缺，无明确定位的局面。“当时我多次建议，让内部各产品线独立出来，这样便于集中精力，专注研发生产。就算一条产品线出现问题，也不至于影响整个公司发展，但管理层的格局太小，集权思想太重。”该人士表示。
由于扩张太快，凡客诚品与供应商也出现资金、合作方面的问题，让品牌知名度大打折扣。
此后，凡客诚品在“老大哥”雷军的帮助下，迅速收缩战线、大幅裁员，重回只做衬衫的起点。而当时的互联网环境也发生了巨大变化，凡客诚品逐渐消失在人们的视线中。
路该怎么走？
“当当网能够被海航收购也是一件好事情。”葛甲认为，当当网作为网络书店的品牌还会继续发挥其价值，尤其是在出版社供应链方面有较深的沉淀和积累，这也是其他平台所不具备的。当当网过去遭受的一系列问题只是创始人问题，随着控制权的转移，未来当当网还是有可能抓住机会重振雄风。
张书乐也表示，当当网在电商大战中已处于极大劣势，按照现在模式运营下去，很难维持，被收购是一个较好选择。“对于海航科技而言，其资本雄厚，近年来在人工智能和大数据方面也有诸多探索，当当网的加盟可以发挥其在线上的资源优势；对于当当网而言，可以背靠强大的供血方，便于寻找更多的线下场景去突破。接下来就看如何找到新的零售业态，来打破阿里和京东已经基本完成的包围圈了。”
对于垂直电商的路该怎么走？张书乐建议，垂直电商只有持续细分自己的垂直市场，不仅仅满足于简单的卖货给目标客户的单循环，而是发现目标用户更多的需求，让垂直领域出现更多分支和衍生链，这也是垂直电商用来保护自己的“护城河”。
“方向就是小而美，发现自己更多的美，制造出自己独家的美。”张书乐表示。
虽然从表面上看，当当网没落、被卖掉是一种失败事件，但从经济史来看，每个领域都在上演进化论——物竞天择，适者生存。通过市场竞争实现优胜劣败，市场资源经过优化整合，能够为社会提供更好的商品和服务。江山代有才人出，各领风骚数百年。而对于创业者而言，把企业迅速做大，能够融入巨头生态链中，或者被收购也是一条不错的路。
对于两家企业合并，除了要发挥彼此的优势外，更要加速融合各自的文化、产品基因，形成“1＋1＞2”的局面才是成败的关键。&&&电子工业电子商务&玩法变了&(中小网商生存手册)&蔡敏&著&**开店天猫电商必读，**生...
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有了国美、当当前车之鉴，亚马逊入驻天猫开旗舰店真的好吗？
08:41&&来源：钛媒体&
　　Amazom官方旗舰店入驻应该是进口直营商品业务，店招上的宣传口号是：国际精品，全球直采。但作为电商平台的直接竞争对手，Amazom官方旗舰店的入驻就引来了人们的不少争议。
　　昨天(3月5日)晚上9点多，看到@电商行业 发的一条微博， 很简短就一句话：亚马逊入驻天猫!在后面加了一个吃惊的表情，微博还配上了亚马逊天猫官方旗舰店手淘首页的截图，画面显示目前是试运营阶段。
　　DUANG，亚马逊悄悄入驻天猫!
　　用电脑登陆天猫搜索一看，果然不是恶搞，还确有其事。从现有商品的成交记录来看，最早的一单成交于日，并且有了5个商品评价。也就是说Amazom官方旗舰店悄悄入驻天猫平台已经有一段时间了，但由于正值过年前的电商淡季，没有引起大家的关注而已。
　　这样一来，亚马逊在天猫就有了两家店，除Amazom官方旗舰店外，还有去年11月5日提前入驻的Kindle官方旗舰店，主要经营亚马逊自有品牌的硬件产品，以电子书阅读器、平板等为主。Kindle官方旗舰店的入驻可以理解，毕竟是作为一个品牌产品而不是以平台商家的名义入驻，主要目的是扩大自有品牌硬件产品的影响和销售。
　　从销售的类目和产品来说，Amazom官方旗舰店入驻应该是进口直营商品业务，店招上的宣传口号是：国际精品，全球直采。但作为电商平台的直接竞争对手，Amazom官方旗舰店的入驻就引来了人们的不少争议。
　　入驻背后的亚马逊式尴尬
　　虽然说Amazom官方旗舰店入驻天猫令人惊讶，但其实江湖上早有传言。远在2013年6月，就有报道称亚马逊或将调整其在华思路，与阿里巴巴洽谈合作，探讨亚马逊入驻天猫的可能性。意外的是，带队与阿里巴巴洽谈的不是亚马逊中国，而是亚马逊全球BD负责人及团队。
　　逼得亚马逊出此下策的可能是其在华市场份额迟迟没有起色，甚至有被边缘化的趋势。当时易观发布的最新数据显示， 2012年中国B2C市场交易份额，天猫以44.1%遥遥领先，京东16%排第二，其后的易迅网3.8%、苏宁易购3.5%，而亚马逊中国虽然排名第五，但仅有2.3%的市场份额。
　　经过两年的发展，同样是易观的报告，显示2014年中国B2C市场交易份额，第一的天猫增加到54.6%，京东占17.7%也有1成的增长，苏宁稳中有升达到4.1%，唯品会异军突起，与亚马逊中国的份额持平同为1.8%。相比之下，前五名中只有亚马逊中国的市场大幅下跌了近3成。
　　或者正是市场份额下跌的压力，使得亚马逊总部不顾亚马逊中国区的意见，而选择其具有竞争优势的进口直采业务入驻天猫开店，以获取流量来源和提高销售业绩。不过感到奇怪的是，为什么不像Kindle官方旗舰店那样使用一个子品牌开店，来规避负面影响呢?
　　带来的负面作用不容忽视
　　不可否认，天猫的大流量能给亚马逊带来不错的销售量，如Paperwhite2电子书阅读器的月销量就达到数千台，甚至创造过月销千台的佳绩。参考天猫的行业现状，以进口食品、精品女鞋等为主的进口直采业务，其销售前景的确值得看好。
　　但此举带来的负面作用同样不容忽视，主要体现在以下几个方面：
　　首先，天猫新增业务中的相当部分可能是原来在亚马逊购买的客户，形成左右手互搏的局面，实际增加销售不如预期。而一旦培养起消费者从天猫购买商品的习惯，那么势必对现在自己的官网形成严重的分流作用。相当于把自己的流量控制权拱手让给天猫，并弱化自己品牌价值。还记得当年阿里很坚决地屏蔽百度和微信么，就是担心自己的流量入口权被他人掌握，导致自己被架空，看看人家马云的态度。
　　其次，亚马逊中国虽然市场份额不高，但在经营上有着自己的特点，可以说是国内运营、服务最规范的电商，拥有一批忠实客户。入驻天猫，难免会对这些忠实用户对亚马逊中国的信心造成一定程度的打击。现在忠实用户可是宝啊，且行且珍惜。
　　另外，以Amazon官方旗舰店的名义入驻天猫，相当于承认自己在竞争中失败，缴械投降。这会严重打击亚马逊中国团队的积极性和士气，使得今后步步被动，不利于团队建设。要知道，你曾经可是一直口口声声要在江湖中争老大来的。
　　更重要的是，亚马逊本身也是第三方电商平台，你自己都跑到天猫去开店，你让那些入驻商家怎么想?今后市场份额持续下降的话(目前还没有看到不下降的趋势)，这些入驻商家面对流量萎缩将何去何从?而一旦失去入驻商家的支持，亚马逊中国的第三方平台业务或将加速萎缩。
　　前车之鉴，入驻天猫这样真的好么?
　　亚马逊不是入驻天猫的第一家电商平台，早有先例，当当、国美、1号店都早于它先后入驻天猫开店。看看它们的发展变化，或许能给亚马逊一些借鉴。
　　2012年，当当、国美和1号店的市场份额分别为1.5%、1.5%、0.9%;而到了2014年，当当和国美的市场份额分别下降到了1.4%、0.9%，只有1号店从0.9%增长为1.4%。1号店的增长，除了自身经营努力外，还与其主营食品类目和自营商品比例较高的因素有一定关系。
　　由此可见，入驻天猫的当当和国美两家份额双双下跌，从这几家与亚马逊业务结构类似的电商平台的实际运营情况来看，说明入驻天猫的负面作用远大于从中的获益，更不利自身的长期发展。
　　所以，忍不住问一句：亚马逊，你以Amazom官方旗舰店的形式入驻天猫这样真的好么?你有考虑过客户、员工、入驻商家的感受，有想过自己曾经的理想么?
责任编辑：安然
作者：蚂蚁虫
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