新零售到底是个什么“鬼”？
□本报记者 焦小超
　　　　你也被“新零售”刷屏了吧？　　自从去年10月份，这个词被阿里巴巴董事局主席马云首次提出来，新零售本身就迅速地成了一个“大IP”，几乎各行各业都在想方设法沾一沾它的热气。　　但是，新零售到底是个什么“鬼”？它为啥能被如此热捧？半年修成热门IP　　日，在杭州·云栖大会上，马云第一次提到了“新零售”——“线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售出来。”按照他的说法，现在电子商务发展起来了，纯电商时代很快就会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。　　这个概念一抛出，便引发了业界热议。不过，当时马云提出了包括新零售在内的“五新”，但更为人们熟知的却是新零售。有分析称，这倒也不奇怪，互联网思维、智能制造、金融科技、大数据轮番火过之后，也就剩下零售最具想象空间。　　借着这个一直很火的IP，今年3月初，阿里研究院又发布了《新零售研究报告》，对新零售的概念和方法论，首次进行了系统化解读。“以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，后面辅以“以心为本”“零售新物种”“重构人货场”“人工智能”等概念做进一步解释，并提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。　　有意思的是，这个所谓的系统解读反而让人越听不懂了。实际上，新零售的核心就是线上线下有效结合，通过利用互联网技术对现有零售实体的改造，实现全渠道零库存。这样一来，就可以实现商家在线上线下一盘货，最终提升商业效率和用户体验。互联网企业打头阵　　新零售这一概念，最初的积极倡导者也是以阿里巴巴、京东、小米等为代表的互联网企业。他们对于新零售的理解其实基本一致，都是线上线下的融合，但绝不是线上、线下简单的打通，而是业态的再造。　　阿里巴巴集团首席执行官张勇认为新零售是商业重构：利用互联网和大数据，将“人、货、场（场景）”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。　　今年2月，阿里巴巴宣布与百联达成战略合作，这被视为阿里巴巴新零售的落地。而对标阿里巴巴，京东在新零售上也已经有所布局，截至2016年底，京东帮门店已突破1700家。　　小米科技董事长雷军更是不遗余力地“鼓吹”新零售，在他今年两会期间提交的议案中，就有一个是《大力发展新零售激发实体经济新动能》。在他看来，新零售的本质就是线上零售和线下零售相融合，用互联网电商的模式和技术来帮助实体零售店改善用户体验，提高销售效率。传统电商日子难过　　新零售为何能够激起千层浪？一个大背景便是，虽然传统零售的日子难过，“传统电商”的日子也很难过。放眼望去，全球实体零售发展放缓，连零售业老大沃尔玛也难逃冲击，2016年录得30多年来最差业绩。在从2012年到2015年，全国百家重点大型零售企业零售额增速从10.8%跌落到负0.1%，不少百货店、超市等零售企业出现频繁关店的现象。　　与传统机构零售相对应的，2016年中国网络零售交易总额为5.16万亿元，同比增长26.2%，而2014年中国网上零售总额同比增长49.7%，2015年网上零售总额同比增长33.3%，电商增长势头连年下滑已是不容忽视的事实。简单来说，纯电商的黄金时代已经过去，任何单一的线上渠道，或单一的线下渠道都已无法满足用户的消费需求，消费升级带来的直接影响就是促使电商和实体零售的融合。　　而新零售线上线下融合的模式已逐渐成为行业共识。早在2015年国务院便发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，线上线下融合的“新零售”模式上升为国家战略。在市场消费力的推动下和国家政策的引导下，电商平台和实体零售行业都意识到了这个问题，双方已不再是过去你争我夺的竞争关系，而转变成了取长补短，融合发展的关系。加速实体店的回归　　可以预见的是，新零售模式正加速实体店回归。苏宁将在2017年再建1100家体验店，小米将3年内建立1000家小米之家体验店，创维在2016年已建立3000家O2O直营店基础上，今年将在全国城市社区公开招商建立O2O直营店，数量不设限……　　2017年年初以来的一大批实体店逆势扩张并非简单的传统实体零售业复苏，而是基于互联网与传统产业从竞争走向竞合，开始重新定义实体店的商业价值，赋予这一平台更多功能，探索新商业模式。除了传统的制造及零售企业，还出现一股以阿里、京东以及小米、乐视为代表的互联网企业组成的力量。过去，他们的主线一直是电商，如今也在不断地落地。　　实际上，对于新零售的探索，早就已经开始。以阿里巴巴为例，2014年战略入股银泰商业，开启百货业线上线下全渠道的融合探索；2015年，283亿入股苏宁，探索数码家电领域全渠道融合；2016年，入股三江购物，布局超市领域；2017年，启动银泰私有化，意将新零售全面提速。　　而曾不认同所谓“新零售”的中国零售业传奇人物厉玲最近也发话，“马云提新零售是他向整个零售界接受现实的表现，因为他曾经看不起零售，他认为有他零售全部死。后来他又读懂了，他提新零售。这是马云落地的表现，也是阿里的进步。”相关链接1000个人眼里就有1000种新零售　　■五星电器总裁潘一清　　所谓新零售不能概念化。零售成长以后肯定有变化，没有变化、没有持续的改进，零售很难生存。作为一个零售企业，“数字化”、“全渠道”是在发展过程中必须要引入的，但做零售的根本还是要抓住客户，以客户为中心，持续提升客户关注的商品、价格和服务等。　　■帕勒咨询公司资深董事罗清启　　电子商务零售业已经碰到了天花板，这其中绝大部分的压力来自线下零售体系，想要打造新零售，最关键的是抓住用户真实的互动需求，新零售模式不能旧瓶装新酒。　　■社交电商拼多多董事长黄峥　　新零售需要以人为中心，以社交为媒介，用大数据和人工智能融合社交与购物，依据网民所属的不同群体提供个性化的商品，让网购真正做到千人千面。用一个公式来表达的话，新零售=社交×商品×人工智能。7天内自动登陆
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这下有争论了，新零售到底是谁提出来的？
联商专栏：日，我看到了由阿里研究院发布的《2017新零售在路上：20个先行者的探索》（该报道的落款来源分别是：阿里研究院、华尔街见闻）。该报道称，这份报告于日在阿里研究院与北京大学光华管理学院联合举办的首届“看中国”高峰论坛上，由阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰发布。
报告的最后部分指出：“新零售”概念最早由马云提出。2016年11月，马云在云栖大会上提出了“五新”理论――新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，对于新零售，他说：“未来没有电商，只有新零售”。
12月3日DoNews记者费倩文撰写的《雷军：新零售概念我比马云更早提出》一文指出：（在）第四届世界互联网大会（上），小米公司创始人、董事长兼CEO 雷军在接受央视财经记者的采访时表示，他比马云还先提出新零售的概念。
实际上，许多直接参与新零售讨论、探索与实践的行家们，对新零售概念的起源，也是说法不一。如图3所示。联商网新零售顾问团秘书长云阳子（广州人，真名“李礼”，字“垣墨”，“云阳子”是他的号）说：最早从复兴资本钱中华那里听到了“新零售”三个字，但查阅钱中华的最新报道，他则说“马云首先提出了新零售”，如图4所示。联商网木鱼（真名“杨宇”，河南信阳人，曾任部门经理、云商采销部长，现任联商网副主编）说，四年前联商网林国童（又称林尚玉、月小刀，现任联商网COO）访谈乐城股份总经理王卫（生鲜传奇创始人）时就提出了“新零售”，并提供了当年的视频连接，如图5所示。
图3 新零售顾问团对新零售的观点
图4 钱中华说马云第一次提出新零售
图5 日：联商网的新零售对话
记得日，全国大幅度降温。北京：降到了50年同期最低温。上海：一夜之间变暖秋为寒冬。降温还伴随着大风席卷了全国大部分地区。变化是如此之快，影响是如此之广，为数十年之罕见。于是，我在当年12月8日写了一篇短文《零售的冬季》，该文谈到：
中国的零售业也很有可能骤然降温，由炎热的夏季进入寒冷的冬季，由繁荣转向衰败。其表现是“二病二症”，即浮肿病、狂热病、败血症、分裂症。浮肿是狂热的结果，败血是先天性贫血与后天性跃进的结果，其最终的结果是：要么爆裂，要么分裂，都只能是日趋死亡。
因此，零售的冬季总将会降临。但死亡并不等于灭亡，是电脑就必然会有带毒工作的那一天，是人类就必然会有带病活着的那一天，那冬季从来就是春季到来之前的一个必然会经历的季节。所以，还是让该死的死去，让该活的活着。死者将成为生者的养料，让生者长得更好。
其中，在谈到分裂症时指出：
在坐江山以后，那些一起打天下的英雄们就开始争“谁是第一功臣”，最后当然是老板做第一功臣，否则就是：“敌国破，功臣亡；飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹”。于是，群丞皆服，惟有血气方刚、英年气盛、才华横溢的功臣，不愿被亡被藏被烹，也未被驯服，才有与大老板叫板的能耐。
结果大致有三种：第一种是谋反成功，丞灭主；第二种是谋反失败，主灭丞；第三种是另立山头，各自为王，殊死搏斗，胜负难分。其实还有一种就是丞斗不过主，就与主比寿命，你死了以后我再做皇帝也不迟。分裂使老板变小、能量抵消、事业萎缩。这是想回避也避不了的一道“生死坎”。
如今争论“谁最早提出新零售”？虽然这不是一个什么大问题，但我做了一些文献综述以后发现：早在2006年就有人提出了“新零售”这个词，但从2006年到2011年，“新零售”撰文主要是针对电商等新的零售模式。直到2012年，有人写了一篇文章，正是提出――这种新的零售模式应定义为“新零售”。
（1）郭宝玉：《隐去新零售模式头上的光环》（《现代家电》2006年第16期，第30-31页）一文指出：“这两种新的零售模式（备注：网上购物与电视商场）被专家评论为引领未来销售模式革命的新思路。不过，经过近几年的发展，它们头上的光环正逐渐被层层隐去。其实这两种模式很像我们现实社会中对坐商和行商的理解。”该文提出来交易风险问题、商品竞争问题、畅销产品的局限性、知识产权问题。文章指出：“如何才能突围呢？先进与优秀结合，新式网络经济和传统经济的结合。网络将他先进的的准确高效低成本，和传统经济优秀的系统结合。”
这是从知网搜索到的有关“新零售”的第一篇文章，2006年就此一篇文章提到“新零售”。
（2）胡宗利：《“新零售”时代应该如何发展》（《中国商报》，日/第A01版）一文指出：“总的来讲，今天的零售企业不像过去了，不是纯粹的对商品的买卖。笔者认为现在的零售应该被称之为新零售，即：‘地产+金融+物流+’。今天的中国零售业实际上是地区零售业，还没有一个非常成功的全国拓展的实际案例。在现在的环境里，很明显全国性的零售企业很难形成，所以就造成了这个行业只有往深度发展，往零售行业的产业链上游和下游去推进。”
作者还指出：“今天我们所有的零售从业人员，像过去只了解商品属性、商品知识、价格知识，已经不能支撑现在零售业的发展，笔者预断“新零售”应该是产业链扩张的另一个主角。这样的发展模式可能不同于国外零售业，但这是中国的国情使然，我们的零售企业家应该考虑的是：如何在这种“新零售”的现状下找对适合自己的发展之路。”
（3）从2006年到2015年，知网搜素共有19篇文章以“新零售”为标题，但在2016年就猛增导论96篇，截止日，有关新零售的文章就达到了312篇，这些文章90%以上由记者撰写。如表1 所示。客观地说：学者提出了“新零售”，马云引爆了“新零售”，记者炒爆了“新零售”，行业探索了“新零售”。
表1 知网历年收录的有关“新零售”文章
有关新零售的提出，有两个基本事实：
（1）新零售是实践在先，概念在后。我国从2012年下半年引入O2O与概念以后，随着移动端客户的剧增，两线融合速度的不断加快，零售新业态、新模式不断涌现。在这样的背景下，行业首先感悟到：零售的新时代已经到来，需要对这个新时代提出一个新概念。
（2）来自实践的新零售概念也并非马云首创，而是由联商网首先提出了“新零售”。
前文提到：日：联商网COO林国童在与王卫对话中就提出了“新零售”。据林国童介绍，2016年5月为筹备10月在上海召开的首届“”，集中调研了几大零售企业，经过内部的多次讨论，最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题。
在调研讨论过程中，想用一个“微信公众号”来展现零售业的各种变化，开始的时候只是讨论线上与线下的融合，后来，由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”，大家觉得这个名称非常契合零售业的变化。
6月份，由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表，并作为公司介绍手册的卷首。7月云阳子开始与联商网合作，当月联商网招了木鱼来经办新零售事宜，包括开办一个新零售微信公众号。月小刀、云阳子在发起成立“新零售顾问团”以后，还创建了“新零售干货群”“新零售时尚百货群”，员外，张陈勇、王国平、鲍跃忠、上佳等人积极参与，一起推动了新零售干货群的发展。云阳子还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略。
7月4日正式定名为“新零售”的微信公众号上线，7月22日以“云阳子”为秘书长的“新零售顾问团”正式成立，8月份起开始陆续发布了新零售系列文章，其中包括由联商网邀请十三位零售行业当家人撰写的“新零售十三邀”专题文章。
10月13日“2016联商风云会”在上海召开，联商网董事长庞小伟在会上就发表了题为《拥抱新零售》的开幕词，同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立，此会成为“中国新零售第一会”。当日，在杭州召开的云栖大会上马云也提出了新零售概念，认为纯电商很难存在，未来是新零售。
但为什么一谈到新零售都与马云有关？因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无钞化”相关。
这正如盒马鲜生创始人侯毅所说：未来的新零售一定是线上为主。他认为，年轻的消费者都已经习惯了手机购物，所以，根本就不设置PC端购物场景，手机APP就能实现“所想即所得”，关键是盒马发现并迎合了消费者的新需求――追求“新鲜的生活方式”，盒马鲜生只供一顿饭的食材，因为也就放弃了“客单价的理论”。
更重要的是：盒马鲜生“以店做仓”“以仓做店”，基于实体门店的生鲜电商的OAO(Online And Offline)模式，完全颠覆了零售业的发展模式。开业当天我们问侯毅总，上海开几家店？侯总说10家。如果按3公里免费配送半径计算，10家店恐怕难以覆盖整个上海，上海内环城区面积680平方公里，按此计算覆盖内环城区的店铺数量大致是24家（680/(3.14*32）。但不管10家还是30家，与传统零售的扩张模式相比，利用线上资源发展出来的新零售具有更高的效率。
新零售的形成是一个叠加而非迭代的过程，但越到现代，技术对零售的影响以及零售对生活的影响越来越大。本文将从探讨零售的本质开始，去发现新零售的倡导者与实践者，探索第五次零售革命的今生发展。
很多人都认为：零售在变，但本质没变。本质到底有没有变？这取决于对零售本质的理解。有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”，另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值。”
从学术观点来看，新零售具有不确定性，是一个难以定义的混沌的概念。所以，上海大学李骏阳教授写了一篇《“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向》的文章。他认为：“新零售”只是一个相对的概念，与过去相比是新，但是未来会有更新的零售模式或技术背景出现，怎么表述呢？是否应该称为“新新零售”？因此“新零售”不是一个科学的概念。
有人说，2016年是“新零售元年”。2017年是“新零售”的践行年，但主要还是集中在“鲜食领域”，包括外食、中食、内食，大家都在抢夺鲜食的生意。马云公开认亲盒马鲜生，甚至行业标杆企业也被阿里入股，永辉超级物种、百联RISO、鲸选、鲜食演义、天虹sp@ce、海物会、新零售、生鲜传奇等等，都与吃相关。与百货公司不来店点吃的，似乎早已很老土。但百货老总对我说：那些吃货们与购物没有半毛关系，他们吃完就走！百货受到“吃货”的双重打击：平均租金下降，营业收入下降。
我国城乡居民的恩格尔系数已经下降到了30％以下，但新零售最热闹的仍然是与吃相关的行业，还有70％的零售要不要“新零售”？2018年，新零售将向开阔地和纵深地挺进。
在消费升级，服务消费与精神消费的需求日益扩大的背景下，慢生活也会渐渐地超越快节奏，所以，在百货、专业专卖、家庭装潢、服务、教育、医疗，甚至银行、个人理财、电信等非食品领域，更需要转型与转变。无论在哪个领域，那些不得人心的规则，目中无人的服务，暮气沉沉的形象，都急需改变。
我国零售业的发展进入了旋转门和过滤器：新人辈出，新生态渐渐汇合，但传统生态依然是服务生活的主体！这是一个最容易迷失方向，跌入深渊的时代！中国人尤其是中国的年轻人，越来越贪图便捷与颜值，机器越来越多地渗透到人的生活中，在人与机器的战争中，机器越来越占上风，如果我们不折腾点机器，将被这个世界抛弃，所以“无人”问题，其实是一个未来世界的主导权之争问题。
而有些企业，老而无形，老而无货，老而无人，老而无技，老而无格，这样的老是衰老，是人员退化，脑子僵化，店铺老化，即使电商不来，盒马不来，也是注定会被淘汰！如果盲目跟风，不掌握新零售背后的逻辑，变化与变革越多，可能就会变得更惨！学习与实践新零售，其背后的商业逻辑才是关键。
本文只是一个局部的总结，有些好文章都没有被列入其中，如云阳子《一文读懂新零售：方法论与三大进化路径-联商专栏》，最先提出了新零售方法论。还有很多行业专家撰写的文网，因为没有被知网等收录而没有列入其中，待以后一一整理，如果能获得这些作者的授权，我们将会汇编成册，公开出版，以便让大家分享。如有错误或遗漏，望大家纠正补充。
上海商学院教授周勇
（来源：联商零售研究中心主任、上海商学院教授 周勇）
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浙公网安备 82号浙B2- 版权所有 & 浙江易合网络信息股份有限公司新零售到底是个什么鬼?丨功夫书房
　　■ 文 | 吴声
　　自从阿里巴巴抛出了个“新零售”，“新零售”俨然已成为一个网红。马爸爸更是断言：纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，没有电子商务一说，只有新零售。马爸爸有很多预判，比如说未来8到10年，房子最不值钱，房价如葱。你信吗？但这次，马爸爸说的可是真的，因为阿里巴巴在这一领域正大力布局，付出真金白银，不仅创立了盒马鲜生，还投资了苏宁、银泰百货。国外也同样，Amazon不仅推出了线上线下联动的Amazon Book 实体书店，还推出了无人Amazon Go商店。技术的进步，催生新物种诞生，整个零售的业态和规则正在发生巨大变化。
　　零售的三次革命
　　每次技术的进步，必然会带来新物种的产生。吴声老师在他的最新作品《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》中总结，人类发展史上已经产生了三次新物种爆炸。
　　第一次是“电气”新物种爆炸，以电灯与汽车为新物种代表。第二次是“信息”新物种大爆炸，电子计算机与互联网作为关键基础设施再次引发了“信息”新物种爆炸，电子游戏、电子商务、掌上电脑、数码相机、线上办公、远程教育等新物种如雨后春笋般涌现出来。第三次是“连接”新物种爆炸，Facebook、阿里巴巴的天价市值，微博、微信对社会的影响都需要我们将“连接”放置到与“分工”同样重要的位置才能理解。
　　当下，我们正处于第四次新物种爆炸，从无人驾驶到无人机，从虚拟助手到语音识别，人工智能随处可见，它在更大范围更深层次上改变着我们的生活。人工智能之所以取得巨大进步，既得益于计算能力的指数级增长，也得益于传感器与物联网获得的多维度数据价值。
　　零售也经历过三次革命。前三次零售革命，将零售由集中式推向分布式，使零售逐渐去中心化。但零售的本质没有改变，成本、效率、体验三要素持续提升。第一次零售革命，是零售从小店走向百货商店，品类更加集中，顾客可以在一个商店买齐所需物品的概率提高，购物体验得以提升；第二次零售革命，是从百货商店走向连锁商店，它充分利用了规模效应，商店可以集中采购，有效地降低成本，服务区域也更为广泛；第三次零售革命，是从连锁商店到超级市场，最主要提升的是购物体验，顾客可以自选，这已成为现在主流的零售方式。
　　互联网电商出现后，零售的规模变得无限大，先是从线下走到线上，又开始从线上向线下延伸。在即将到来的第四次零售革命中，新技术会推进零售新的变革。大数据、人工智能等会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现比你懂你、随处随想、所见即得的体验升级。消费的场景也大为拓展，每个人在自己的移动终端就可以完全整个销售过程，使零售进一步走向个人，规模经济正在向单元经济迈进。
　　重构零售业态
　　新零售不仅是超市领域，咖啡店、便利店、母婴店等各种零售业态，都有重构的机会，只有重构才能创造新的东西。
　　坐落于东京代官山的茑屋书店虽然作为全球最美书店被刷屏，但对于茑屋书店及其所属CCC 株式会社来讲，这其实是利用大数据分析后针对中老年客群的定位和设计，只不过在消费升级攻略中无意间成为打卡标配。
　　2015 年5 月开业的茑屋家电，位于东京市郊世田谷区的二子玉川，是创始人增田宗昭对体验时代新零售模式的又一次探索和尝试。茑屋家电形式上是“家电”与“书店”的跨界，实质是以“生活”代替“家电”的生活方式提案。走进茑屋家电，厨具区里摆放着美食图书以便随时挑选书中的产品，跑步机就在健康类书籍区旁边，随手拿起的皮肤护理仪和美容小家电旁边就是真实的美容中心，家居设计杂志和咖啡机摆放在一起，介绍手工啤酒DIY（自己动手做）和世界啤酒文化史的图书旁边是英国精酿厂牌BrewDog IPA，买完啤酒即可在沙发区坐下品尝。
　　茑屋家电有真实的客厅、厨房、阳台，苹果、Emmi-dent（艾美格）、LIEBHERR（利勃海尔）、BALMUDA（巴慕达）、Hasselblad（哈苏）等世界知名电器品牌一应俱全，网红神器LG衣物护理机器即时体验，东京市内基本处于预订状态的Vermicular 电饭锅现货供应。“家电是聚集新科技的地方，拥有改变生活的可能。”
　　书恰恰在这里回归为最重要的角色：书籍本就是世界的说明书。这个说明并非简单的感性设计，而是根植于理性的数据沉淀。比数据重要的是感性，但没有基于大数据的企划力，今天茑屋书店的逆袭就无从谈起。
　　在CCC 株式会社的组织架构中，以会员体系和积分体系运营管理为核心的大数据提案部门，作为CCC MARKETING（市场部），不仅支持着茑屋书店的业务发展，其本身也是重要的盈利单元，同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。
　　新零售的本质
　　目前电商占社会消费品零售总额的15%，对于企业而言，未来的商机不是简单地把电商比例变成20%或30%，而是应该用长远的目光看，站在消费者的视角上，把剩下的80%多的生意，全部数字化。
　　新零售是技术赋能以及用户思维进化的产物。一方面，用户被数据表征，数据成为个体行为的映射与化身，人被重构为数字化个体；另一方面，个体意志崛起，独特成为刚需，用户主动寻求的是获得个性化满足的审美和情感消费。吴声老师认为，新零售的本质是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。
　　零售中“人、货、场”的运营结构发生了本质性改变：从传统的“经验供货—最大触点铺货—模糊消费者”的“货—场—人”，转变为新零售时代“数字化消费者—不断细分的消费场景—基于体验的场景解决方案”的“人—场—货”，即善用新技术整合用户数据，基于用户数据洞察新消费场景，构建新场景下用户体验的完整解决方案，在与用户的交互中形成新意义输出。
　　也就是说，传统的零售，客户是被动消费，商店提供的是一种模糊服务；而在新零售下，客户是主动消费，商店能提供全的精准服务。大数据和人工智能等技术的发展，将能做到比你更懂你，也能让客户收获前所未有的考验，比如线上线下一体购物、无人商店等。
　　我们今天谈精准、个性化、定制，是因为新的技术让我们能实现这些，你不做，其他家在做，客户就会被吸走。未来零售基础设施会变得极其的可塑化、智能化、协同化。人工智能的技术，不仅能管理你的需求，还能管理你的知识，它将远远超越我们现在所见的页面推送这种最基本的雏形。
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微信朋友圈&进入寒冬&的零售业在2016年发生了许多大事，最瞩目的莫过于新零售理念的全面兴起，以两个事件为代表：于G20峰会抛出、于云栖互联网大会阐释&新零售&概念；11月苏州中国全零售大会CCFA把最高奖项&2016中国零售创新大奖&授予Funtalk乐语。面对新零售无人区，各家观点不同实践各异。而新零售的本质究竟是什么？响铃认为，消费者的意愿和需求成为销售和营销的主要推动力量，零售企业业务模式及运营方式被社交化重构，零售商从忠实的卖家变成各方共赢的组织者，这就是新零售的本质。谁是新零售社交化业务模式的关键节点传统零售中，交易过程本质上是单向的链状关系，零售商决定卖什么产品、提供什么服务，而消费者只能选择已经摆上货架的产品或服务，供应商也只能听从零售商的要求进行配合。传统零售模式为单向链状新零售打破了长久以来的链状零售关系，形成了各方协作参与、闭环而非链条的社交化业务模式。在此情况下，利益相关的四方：零售商、员工、消费者及供应商，角色和作用都发生了根本转变。新零售模式为社交化业务上图中，新零售的参与者包括：零售商，即社交化场景的组织者；个人消费者；零售商的员工；供应商。解构新零售社交化业务模式的关键问题是谁来组织社交化业务的运行，各方如何参与业务之中。一、零售商：社交化场景的组织者在传统零售中，售卖是以零售商为核心的。零售商设计、搭建、运作和控制整个销售过程，以自我为中心开展零售业务。在这样的模式中，供应商和零售商处于链条上下游关系，消费者与零售商处于甲乙方关系（买卖的本质是合同关系），员工和零售商处于雇佣关系。这些关系的共同点是关系双方的利益都此消彼长，以零和博弈为主，少有共赢。响铃认为， 在新零售中零售商从控制和实施&售卖成交&的&实干家& ，转变为组织各方协作完成&价值成交&的&组织者&。零售商的首要任务，不再是售卖厂商生产完、运到仓库里的产品，而是构建社交化环境，以产品为中心聚集有共同的、鲜明的&身份&特征的消费者，完成价值传递的过程。零售商和其他三方的关系不再是从属或挟制的关系。这就要求零售商具备强大的资源整合、组织能力。在这方面，本身就是平台型零售企业的阿里具有天然的优势。作为组织者，阿里平台上消费者、供应商、经销商等以开放、分享、联合、整合的信息合作方式实现了各方价值的共赢，在转型新零售方面，阿里这样的平台企业不存在传统零售商闭塞、单一经营链条的桎梏。线下企业因缺乏组织平台优势，新零售转型往往无法触及&组织者&这一实质。例如，响铃认为，开篇提到的乐语之所以能顺利转型，与其母公司三胞集团从几年前就开始的大规模并购和跨界整合有关。三胞集团将零售、地产、健康、互联网金融等外部资源进行整合，形成了自身的大生态，为乐语提供了平台资源和支持；而乐语将三胞大生态提供的平台资源与自身业务结合，各平台间进行协同、落地，形成了乐语独有的小生态。三胞的大生态为乐语的小生态提供支持和养分，乐语的小生态又反过来反哺三胞大生态，成为其壮大和发展的基础，两者相辅相成、互相促进、共赢共生。在某种程度上，三胞是一个大共赢组织平台，乐语是其中的一个共赢组织者。二、消费者：脱离&假上帝&的真正参与者传统零售模式中，消费者表达意愿和需求的途径非常狭窄，对产品和服务的意见很难被有效收集。零售商了解消费者需求的方式就是抽样调研，根据粗略的聚类分析决定卖什么商品、卖多少。消费者只能在这些通用产品中进行选择，被排斥在价值创造之外，显然并不是被鼓吹的&上帝&。在新零售的社交化业务模式中，消费者并不再是&假上帝&。首先，零售商打造社交场景从一开始就是以精细化的数据收集与分析，得出消费者需求作为依据布置产品和服务。而在场景交互过程中，同类消费者共同参与同一活动（而不是选购），把进行消费实践落地，而后其体验的反馈数据又返回之前的数据系统，最终又通过分析输出，回到消费体验端口落地。可以明显看出这种消费者参与模式始终在围绕消费者需求闭环。阿里的喵街、万达的非凡，本质上都承担了消费者信息中枢的作用，一端链接消费者需求/反馈信息，另一端综合化分析输出到各消费体验端口，始终在促进这个消费需求内生闭环的正常运行。而乐语的娱乐化购物场景，来源于综合信息分析下的消费需求，又在与消费者交互中不断产生反馈，实现&需求-场景-需求反馈-场景提升&的良性循环。三、员工：价值创新的实践者传统零售对员工的管理都基于组织划分和职责分配，而这些对员工在信息共享、知识管理、创新协作等方面都制造了障碍。新零售时代，对员工的管理应当借鉴互联网管理模式，以去中心化、人人都是中心的管理模式激发员工创新热情。具体来说，通过分析员工在社交化场景中的表现，鼓励员工根据自己的兴趣和工作目标，主导以产品为中心的场景建设，把每一个员工打造成价值创新的实践者，而不是卖产品的售货员。其实电商借助互联网的优势，在员工创新价值实现上具备天然优势。响铃认为，不论是天猫、万达还是京东，其员工在创新协同上都已经足够满足新零售的需求。真正的挑战来自那些线下传统门店。社交化业务模式增强了员工与消费者的双向交流，也释放了员工主动性，会将更多的创新带入零售业务中。四、供应商：从产品供应到合作共赢在传统零售中，供应商和零售商是上下游关系，处于从属地位。供应商按照零售商的要求提供产品和服务等，和最终消费者间缺乏直接的交流渠道。在新零售中，零售商通过社交场景为供应商提供与消费者直接交流的渠道。通过场景互动，供应商能够收集更丰富的从销售端口反应的信息，并依此决定生产什么产品、生产多少，改变&惟命是从、亦步亦趋&的供应状况。社交化业务模式使得消费者和供应商的关系不再那么遥远，双方的沟通穿越了传统模式下零售商这道屏障，不再或很少会有消费需求信息的丢失或迟滞。供应商的研发、生产及供货可以更有依据和针对性，最终与零售商、消费者共赢。例如京东与美的的深度电子数据交换协议，精准的客户购买需求分析预估购买量，使供应商生产与消费者需求直接打通，产品、产量按需提供，美的、京东、消费者三方都获得了应有的价值。总之，新零售社交化业务模式盈利的本质是通过社交化场景的营造，为参与各方都带来价值，以良性循环最终创造更多的零售机会。社交化业务又将怎样变革传统零售做为新的模式，新零售的社交化在未来终将为零售业的产品供需、企业合作、宣传推广等提供新的机会和路径。一、零售商规模化供货与消费者个性化需求的统一如今，市场对消费者个性化需求的强调前所未有&&高成本，而零售商生存的基础却一直是规模化发展&&低成本，这二者看起来是根本矛盾的，零售商面临着两难局面。而其实新零售的社交化业务带来的变革，已经内在解决了这一矛盾。具体来说，消费者通过场景交互，直接参与到零售商的产品和服务交付过程，由于前文提到的需求良性循环存在，消费者既是产品的需求者，本质上又是产品的研发者、生产者、传播者等，这使得供货形式变得很有针对性，能极大地提高规模化供货的市场命中率，也从模式上根本降低了满足个性化需求的成本。那么问题也来了，解决规模化供货与个性化需求的矛盾必须要有足够的人流量产生足够的针对性需求信息进行良性循环的&启动&，如果最初的尝试不能引致大量的人流，那么新零售的转型很可能花费较长时间才能解决这一问题，也许彼时市场已经没有机会。已经深耕多年的零售大佬，如万达、京东、天猫等，想必是不缺这样的启动需求信息的，问题还在那些传统线下门店身上。万事开头难，响铃认为新零售的开头也面临这样一个坎。二、供应商的协作共赢新零售的社交化业务模式，实际上开创了零售商、供应商、相关供应商三者的新型的协作关系，将促成产业协作共赢生态系统的形成。零售商以组织者的角色将以零售为中心的不同行业的供应商通过社交化场景聚集起来进行社交化协作，分享信息、协同资源、共同创新、规模化地为消费者带来个性化的产品和服务。在交互中，供应商之间可通过协作，优劣势互补，实现共同发展，例如万达把综合业态中需求相关的产品/服务通过飞凡推向消费者，这些业态之间又存在沟通的关系提升相互的推售成功率，而乐语的手机与其母公司三胞整合而来的相关产品或服务（如健康、互联网金融、机器人等）通过搭配实现互动，满足消费者多种需求的同时，让被组织的各供应商之间也实现了有效的协作。所以，不只是零售商，社交化业务要求供应商们也应该思考在未来的零售布局中，如何定位自身在零售场景社交化协作中的位置，才能取得新的发展优势。三、消费者社交为零售推广带来无限可能在电商、互联网的冲击下，实体零售行业的唯一优势就是消费者购物时所带来的社交体验。新零售以社交化业务模式构建的场景，事实上帮助不同来源的消费者建立了聚类的社交关系。零售商对基于同一爱好的聚类社交关系的期望，一方面在于进店的同质消费者间相互沟通可以提升为产品或服务提供建议的质量和准确度，另一方面在于每个成功的场景构建虽然只直接影响了前来购物的一批人，但背后却是基于同一兴趣的社会人群，带来的宣传针对性和广度是无限的。当然，这一变革带来的影响也是双重的。零售商必须慎重考虑其产品和服务组合场景的搭建，因为负面效应的传播也是广泛的、针对性的。数据整合分析能力成为最大挑战新零售的社交化要求零售商有效处理海量的数据，包括内部数据(CRM、订单等)、供应商共享的数据(资源、产品等)、消费者行为数据(浏览历史、搜索历史、购买历史、店内活动时空信息等)、社交媒体信息(论坛、博客、微博等)等。由于消费需求的数据量巨大，更新速度快，形式多样，不确定性高，零售商们需要稳定高效的大数据平台来进行数据的存储、集成、分析。就算可以借助大数据领头公司的平台，这也是巨额的成本支出，在技术上也需要深度研究，困难不小。大平台像阿里、京东、亚马逊这些企业早已在数据整合分析上布局，传统零售商没有数据优势，只有投入巨量的人力、物力。另外，个性化数据的处理面临客户隐私泄露的敏感问题，毕竟，能够反映消费者个性化需求的数据，一定十分接近消费者的私人生活了，一旦泄露或以别的形式传播出去，势必对品牌造成十分恶劣的影响。响铃认为，输出质量将直接决定新零售社交化业务开展的最终成效，是良性循环之&良&的重要推动力，而数据隐私安全问题也有一票否决的风险，如何高效、稳妥地完成数据整合分析是新零售转型的重大挑战。总而言之，新零售的&社交化业务&不是&社交化营销&（熟人买卖），而是一种全新的业务模式。零售商可不再把自己定位于售卖的实干家，而变成整合资源、打造社交化业务生态、迎来变革的多方共赢组织者。
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