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环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；
天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。
“四个不忘”
始终不忘“健康”的宗旨
始终不忘“兼济天下”的社会责任
始终不忘“差异化”的品牌理念
始终不忘“创造顾客”的市场法则
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饮料营销： 饮料营销：日本饮料市场分析与对国内中小饮料企业的启发前言： 因为很多资料来自台湾和日本的网站的公开资料，用词造句方面大陆读者可能不习惯，请见谅。 一．日本市场整体概况分析 1. 整体概况 日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同，在品类上销售第一名的是碳酸饮料，第二是咖啡饮料。台 湾分别是茶饮料、碳酸饮料。大陆则是包装水、碳酸饮料。 2007 年日本清凉饮料市场，同上年比成长约 102%，主要原因是 2006 年冬到 2007 年 3 月为暖冬，且 2007 年夏季的东日本不但酷暑，还特别长。于是掀起一股喝水降暑潮。至于业界的竞争，不但是商品品牌 之争、企业厂牌之争，也是饮料种类大作战。 日本清凉饮料的产量和经济景气无关，尽管国际油价上涨、新兴国家经济高速成长，带动原物料上涨、 运输成本飙高，以致生产成本上升，但饮料的产量仍持续增加，只是利润愈来愈薄。对消费者市场而言， 呈现出原物料上涨、商品价不变状态，也就是在品牌竞争激烈，不觉得景气有所复d的情况下，商品价格 变动不得。另一方面，消费者不再是主动选择饮料，而是被动选择。于此现象下，品牌战略的变化更为显 着。为能在市场占有一席之地，为维持品牌地位，业者展开一场品牌大战。 本来之前预测 07 年的饮料市场销量应该是下滑的，但实际居然还有微量增长，不过估计 08 年和 09 年 应该会下滑了，毕竟全球经济都不景气，日本的经济下滑态势也出现了。 2. 渠道分析 在通路构成比中，日本的饮料通路主要有二： 1.便利商店、超市等商店通路 2.直接以自动贩卖机来销售的管道 虽然自动贩卖机的市场最大，占约 30%，但消费者还是习惯具有视觉享受的便利商店。为提高便利店 的效率，换架动作要快，因此必须用心投入经营资源，以确保并维持架上商品。确保架上位置有固定饮料， 相当于确保架上的饮料种类是当红商品。这种讲求效率的经营手法，等于将新提案的心力用于维持品牌。 但生茶则企图开拓新的通路及使用范围，KIRIN 推广用生茶调配各式酒，成为鸡尾酒，创造更多的饮 用时机，而且让生茶的形象年轻化也可以开创新的通路(PUB..)，KIRIN 的做法相当的成功，当然也成为后 发者学习的方向，SUNTORY 去年推出的“旨茶”绿茶饮料，除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外，也教导 如何用茶做饼干、茶冻，更是发扬光大到极致。 3. 产品策略分析 （1）饮料包装的通用设计饮料发展至今天，俨然已是生活的必需品。为能大量生产、降低成本，饮料容器也发展成标准化、大 众化。日本饮料的包装经历了切角纸箱（2004 年）、6 罐入外包装的改良（2005 年）、饮料罐拉环方便性 的提高（2006 年）、平顶式大口径瓶盖纸容器（2007 年）、可轻松转开的塑胶盖（2008 年）几个过程， 包装的设计一直基于消费者使用的方便性。随着容器迈入生活化同时，各品牌也希望将改良过的优点与方 便性传达给消费者，如此还可增加商品与品牌价值、提高企业形象。这就须要靠广告宣传，以及通用设计 的开发。 例如，日本是温带国家，冬季比较台湾明显，因此热饮是相当重要的，过去的热饮大都是以 CAN 放置 于保温箱中，但日本的保特瓶厂商，推出了可以放置于保温箱的保特瓶，KIRIN 生茶很快速的采用了这个 新容器，又为生茶带入新的饮用时机，350 毫升的可保温保特瓶，当然竞争厂商也在接近的同期内采用了 同样的瓶子。 但生茶的快速反应，让消费感受到生茶的贴心与亲近。 （2）品牌化与品味化 品味化是日本饮料 2007 年差别化战略之一，例如可口可乐的「绫鹰」、KIRIBeverage 「来自世界的 Kitchen 」、「生茶，醍醐味」、「生茶玉露 100% 」、伊藤园「PREMIUM 好喝茶」CALPIS「 The PREMIUM CALPIS 」。罐装咖啡以金色罐身或金色标题来表现品味化及高级感，例如 KIRIN Beverage「 FIRE 现磨 微糖」（2008 年 1 月 8 日发售）、三得利「BOSS 赘泽微糖」「BOSS LEGEND 」等。表达品味化商品还有 森永乳业「 Coffee Latte PREMIUM 」、KIRIN Tropicana「 PURE PREMIUM 」及「 FINE SELECTION 」。 伊藤园的「品味化绿茶」似乎偏离消费者的嗜好，业方以「好喝茶」品牌所推出的品味诉求商品，包 括「极匠」（2005 年）及「熟成甘醇」（2006 年）均锻羽而归。 2007 年越挫越勇下推出「PREMIUM 」， 依然处于苦战。这应是消费者无法将品味感和厂家兜在一起，是以业方仍将继续摸索绿茶品味化。 CALPIS 推出「 The PREMIUM CALPIS 」,虽然有别于向来的乳品饮料，但采用乳制品乳酸菌饮料规格。 因此，内容物比清凉饮料更具有利基，配合商标设计，成为品味化商品。 品味化战略不仅用于对抗低价策略，其高质感路线还能够提高企业形象，赋予差别化。不过，高级的 感觉并无法反映在价格上，尤其罐装咖啡，向来以自贩机为主，在日本本土即使上涨 10 日圆也难，结果是 无法在价格面上显现差别化。 二．日本几大饮料企业分析 1. 麒麟 沏茶、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的传统“道”义，在经历了数百年后，随着时代步伐的加快，这种优 雅逐渐变成了一种古老的文化积淀。麒麟饮料通过奥黛丽.赫本代言的午后红茶获得了巨大成功，巩固了其 在茶道销售上的老大地位。 在广告营销，麒麟更加注重产品的品质体现，以突出其高端定位。高端的定位使得麒麟的产品价格略 高于三得利，而且很少采取降价措施，更多的是采用促销活动，比如买一送一，买二送一等。 在市场战略上，麒麟采取的标准化战略，通过不断推出新产品来获得用户的购买。在 2008 年新近上市的午 后红茶原味、柠檬二款新品和瓶奶茶中得以充分体现，除此之外，伯爵红茶和大吉岭红茶也将陆续上市。在日本的本土销售上，麒麟 2007 年的销售目标为「午后的红茶」3,900 万箱（104％）、 「生茶」3,550 万箱（109％）、「FIRE」3,050 万箱（108％）、「硷离子水」2,400 万箱（126％）、「富维克矿泉水」 1,600 万箱（133％）。这些基本品牌合计共为 1 亿 4,500 万箱（112％），而麒麟公司则以 2 亿 400 万箱 （111％）为其整体目标。 在具体的商品策略上，麒麟公司以「可见品质的具现化和进步」为主题。到 2007 年 4 月，麒麟公司将 基本品牌的充实、成长，当作是持续成长的最重要因素，在基本品牌「午后的红茶」「生茶」「FIRE」「硷 离子水」「富维克矿泉水」，展现扩大销售的攻势。同时，为获得新市场为目标，麒麟公司在 2007 年 5 月 推出以健康和美味为主题的新产品。 现在，麒麟的渠道主要集中在 CVS，特别是在 cvs 店中的保暖箱产品，更是麒麟的一种创新，目前麒 麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市。 2. 三得利 三得利公司是日本大型饮料生产、销售企业。据统计，该公司饮料占日本总体市场份额的 17.6%，位 居第二。2003 年三得利公司在以日本为主的美洲、欧洲、亚洲等全球几十个国家和地区进行销售，销售额 达 1300 亿元人民币。 在市场策略上，三得利公司的大部分产品采取的是以消费者为导向的。随着消费者对自身的健康越来 越重视，碳酸饮料逐渐进入市场衰退期，而纯净水和茶饮料越来越得到消费者的青睐，三得利率先选择的 是健康的果汁和乌龙茶饮料。 目前，三得利公司的主要产品有：茶饮料、冰茶饮料、运动饮料、果汁饮料、冬季热饮。通过与众不 同的市场定位，三得利乌龙茶获得了白领人群的喜爱，随后三得利不断根据市场需求推出新的产品，比如 机能饮料维体，以及清茶，茉莉花茶等茶饮料，来满足用户的需求。并且根据用户需求，推出 1.5L 大瓶装， 满足大卖场和超市用户的需求。 在价格定位上，虽然三得利茶饮料采取的是高品质、时尚感及高雅性的路线，但价格和市场同类产品 基本持平。在广告推广上，三得利广告营销采取简洁有效的方式，通过聘请符合产品形象的娱乐明星代言， 不断获得白领用户的认可。 3. 朝日 朝日公司致力于事业的合理化，并认为成本竞争力是在业界生存的最重要因素，举例来说，该公司致 力使自动贩卖机的配置和耐用年数大幅合理化，以及提高生产部门中的自行生产比例。在生产工厂方面， 除了柏工厂的设备在 2009 年前将移管至朝日啤酒茨城工厂外，冷藏饮料事业亦将全面移至 LB 公司。2006 年的成本降低效果原本预计为 15.5 亿日圆，但第三季却展现了 19 亿日圆的实绩。 朝日饮料的销售量为 1 亿 2,200 万箱 （为前一年度的 104％） 除针对主力的三个品牌 。 「三矢」 「WONDA」 「十六茶」投入资源外，由于「富士山的钒天然水」等周边商品也有所成长，整体上业绩表现良好。该公 司自 2007 年起， 实施第 3 次中期经营计画， 2007 年为实行的第一个年度， 贩卖目标为 1 亿 2,700 万箱 （104％） 。 品牌策略方面，则是将资源集中于「三矢」 「WONDA」 「十六茶」，再加上以将「若武者」 「SUPER H2O」 确立成固定品牌为目标，推展「3 加 2」的品牌策略。更进一步，以创造新品牌、提出新价值观为目标。 「三矢 CIDER」成功的主因，应在于以销售 120 周年为契机而开始的新行销概念「安心．安全．自然」，其所 传达之概念明确且易于理解此一概念受到广大消费者的支持，2004 年销售量为前一年度的 132％，2005 年 为 112％，2006 年则为 107％亦持续呈现成长。2007 年续采此一行销概念，并更强化此透明碳酸饮料的领 导品牌地位。全品牌合计的销售目标为 2,770 万箱（104％）。 「WONDA」则为 2,760 万箱（101％）。其中，主力「Morning Shot」为 1,123 万箱（93％），「Shot & Shot」为 690 万箱（94％），均较 2006 年下滑，但新贩卖的「100 年 BLACK」却上升至 330 万箱。此外， 2007 年 1 月销售的「压力制作」，其易于理解的商品概念获得好评，销售量正在成长中。2007 年的品牌合 计销售目标为 2,890 万箱（105％）。 「十六茶」销售量为 1,322 万箱（103％），而「若武者」则 1,134 万箱（111％），作为基本品牌的 「十六茶」和准基本品牌「若武者」的销售量呈现接近的状态，由此可见「十六茶」所稳含的问题之严重。 该公司将「十六茶」当作是开拓品牌茶品市场的先锋，在不失去其开拓精神的情形下，以商品存续并活化 市场为其目标。 朝日品牌 2006 年在产品线上，追加了取得特定保健用食品资格的「餐餐相伴十六茶」，以提升品牌价 值为其目标。2007 年则自 2 月起全面重新上市，着眼于消费者评论品牌茶品为「健康形象强、较绿茶更具 饮用价值」的事实，企图建立茶品「美味且有益健康」的形象。商品制造方面，从原料开始重新检视，并 在茶叶调和和焙火上下足工夫。此外，容器采用宽瓶身型，对于品牌诉求亦有所助益。年度目标为 1,750 万箱（132％）。 4. 宝矿力 对于宝矿力水特这个电解质饮料，大部分中国消费者并不太熟悉这个品牌，但实际上，宝矿力水特早 在 1980 年就已经问世，在日本家喻户晓，并且畅销世界 12 个国家和地区。在日本，这是年销售量超过 10 亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大 冢制药的潜在认知。――这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的“口服点滴液”。 纵观饮料市场，宝矿力水特与其他产品有何区别？宝矿力水特是根据“喝的点滴”之概念，按照日常 生活中人体水分、电解质流失的比率分析而开发的，它对人体而言是自然的水分及电解质补充饮料。2004 年 11 月，宝矿力水特获得 ISO9001 国际质量认证体系认证；12 月，获得 HACCP(食品安全预防性管理体系) 认证。2007 年更是通过了 QS(质量安全)认证，达到了同行业间的先进水平。 5. 可果美 日本国内第一大的果蔬汁公司,可果美,非常专注于一个果蔬饮料领域的研究和开拓,其专业精神非常 令人佩服。该产品在大陆和台湾都有卖的，主要在高档的超市和便利店发售。 三．对本土中小饮料企业的启发 日本国内清凉饮料接近饱和状态，而中国的饮料市场正方兴未艾。深具发展前景的中国饮料市场令日 本各大饮料生产和销售企业心动。最近除朝日啤酒在茶饮料加工和销售领域正式参与中国市场外；麒麟决 定扩大其在华清凉饮料产销事业；三得利则在抓紧扩大其拿手饮料产品乌龙茶在华销售范围……但作为本 土中小饮料企业，要从日本饮料企业发展史中提炼出些什么呢？有哪些地方值得我们借鉴？1.通路的启发 行销环境演变的结果，生产与技术大家都相差无几，于是行销成为饮料厂商决胜的关键，行销领域中 通路更成为兵家必争之地，而饮料厂商在掌握通路权力方面又是普遍的脆弱。 以往卖方市场时代，通路发球权掌握在生产厂商手上，自从新兴通路成形后，演变成为买方市场时代， 通路掌控权转移到通路商手上，绝大多数饮料厂商只有配合的份，没有主导的能耐。面对此一变革，饮料 厂商必须一方面致力于开发新销售通路，为产品找到新出路，一方面努力发展强劲的商品力，使通路商深 深感受到没有你的产品开不了店。 在此问题上，本土的中小饮料企业都应该以台湾和日本饮料产业为榜样。 台湾饮料产业发展至今，不仅保有我国传统文化的特色，在和来自国外的品牌竞争时，大放异彩，成 就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑运动饮料、维大力、伯朗咖啡、统一茶里王、御茶园等产品， 都是最好的见证，令横扫世界饮料市场的可口可乐与百事可乐都望尘莫及。 日本也是如此，本土的饮料企业占据了相当大的分额，特别是茶饮料上，让两乐望尘莫及，特别是与 通路的客情关系普遍好于两乐。 2. 产品的启发 饮料和现代人的生活密不可分，随着国家经济发展及人们生活水准的提升，和日本等国家比较，我国 饮料市场还有很高的成长潜力，厂商还有很大的挥洒空间。但长久以来的新产品普遍都缺乏特色，充其量 只不过是在现有产品上添加某些元素罢了，跳不出既有产品的老巢臼，以致被消费者归类为「了无新意的 新产品」，在此情形之下就难逃迅速被下架的命运了。如何才能使新产品开发把准市场的脉搏呢？本土中 小企业一定要把营销的基本功，如消费者调查，研究消费者行为和心理，挖深、吃透、执行彻底。 首先，新产品开发前功课做足，调查研究并掌握消费者的真正需求。 其次，了解消费者的需求后投其所好，从中找到利基点建立长久的竞争优势，尤其是找到顾客尚未满 足的需求。 由此才能研发出令消费者感动的新产品，从众多的生产厂家中脱颖而出成为最后的成功者。 3. 人才的启发 受到产业环境变迁的影响，国内近年来饮料产业人才流失非常严重，优秀的企业新鲜人纷纷往高科技 产业、金融产业及服务业发展，原有的优秀人才也有转往其他产业发展的现象。在上冲下洗的情况之下， 新手上路的情形非常普遍，还没有准备好就得上战场，还没有训练好就得担当重任，难怪一上战场就节节 败退。 国内饮料厂商也知道人才的重要性，除了几家规模较大的公司比较重视人才培育之外，其余厂商不是 束手无策，就是根本没有培育计画。人才为中兴之本，企业是人的结合体，公司规模无分大小，平时就要 重视人才的培育。若能有放大格局的共识，学习日本由饮料协会统筹整个产业的员工再教育工作，一者使 员工再教育具有规模经济性，二者提供专业训练有助于提升产业竞争力。另外，饮料产业属于传统产业，有关提升产业竞争力的工作，除了业者本身的努力之外，也需要有政 府产业再造及振兴传统产业政策的拉拔，使此一具有传统文化特色的产业继续发扬光大。 4．总结 饮料企业为求生存，加强品牌力度、扩大销售力度外，还有许多必须加强。例如生产性的提高、使用 性优的容器开发、易造成社会不安之商品信用度的确保、当红的环保议题等等，是以企业在追逐利润同时， 还必须克服这些课题方能更上一层。 康师傅的魏氏几兄弟最喜欢关注日本市场来推断台湾和大陆的以后饮料发展态势，这点，很值得大家 学习。凡事欲则立，不预则废。当然，模仿中需要创新。个人觉得康师傅的饮料产品朝高端发展还需要努 力，特别主要是高端饮料方面，比如果汁的口感，味全的奶产品。 尽管饮料已经成为现代人日常生活中不可或缺的产品，整体市场规模仍然持续在成长，但饮料行业的 竞争已经日益激烈。台湾与大陆的饮料业界经常都会参考日本的例子，模仿开发新产品，但都只是学其产 品的华丽的外包装，不是学其内在关心消费者的精神……路漫漫其修远兮，笔者期望本土饮料中小企业可 以推出有国人特色的饮料。饮料市场营销策划分析不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正悄然崛起，知 名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源果汁几乎家喻户晓。 当初的可口可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，已逐渐发展到众多品牌共存的多元化格局。 是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比，亦或是国有品牌与洋品牌的距离已渐渐拉 近？ 文化行销，可口与百事风光几许 可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引领众多消费者进 入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。 正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。 纵观中国饮料市场的发展历史，可口与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成功，培养了一大 批“喝着可口可乐长大的消费者”。这种文化行销所创造的奇迹，在中国饮料市场上演绎得淋漓尽致。 也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为自己的“文化”暗自高兴时，也 许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名品牌，正在用扎实的行销网络与本土 文化与他们分割市场！ 两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己的“文化行销”产 生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相应的调整？ 市场在变，消费者在变，消费文化也在变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占据更多的优势。 目前消费者的偏好已和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来主义”发展到文化 与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化提出挑战！这是不是“两乐”面临危 机的一个重要原因呢？ 经济的飞速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统文化来左右人们 的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。 正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如有业内人士所言，目 前国内的饮料品牌已完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是时间与方法的问题。 面对机遇与挑战，如何在新一轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在已具有一定知名度的国有饮料，一 定要多花心思。我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌“叫板”？我觉得最主要的是“品牌文化”与“渠道建设”。 两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必要回避。比如可口可 乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。其实，神秘配方对产品本身来说没有多大意义，成功的真正 秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章 可做，包括新闻炒作，引人关注等等。我们如何在它们成功的基础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要 了。 其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而已，对于产品本身并不重要， 或者说这七种味道纯属虚构。 说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销售总是没错的。难怪一位可口可乐广告商曾经告诫他那 些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是 产品。 当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文化专家的“两乐” 现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？ 当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一步棋，又该怎么走呢？ “喝中国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化，除了让我们增强一点“民族责任感”之外，并没 有给消费者提供一个饮用其产品的理由。 我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上，确实还与洋品牌存在着距离。当然，这与洋品牌的先入 为主有一定的关系。 现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的“个性化”消费者，提 供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设，应该着手进行策划了。 本土化经营，是机遇、挑战、还是…… 在品牌文化传播及经营策略上，可口与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种本土化是对其传 统文化的否定，还是对当地文化的妥协。 可口可乐在 99 年放弃本土化广告，利用东北小村的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一夜之间闪亮登场。 把所谓的本土文化推向极限！“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意会不会让中国广大消费者心添欢喜？亦或 是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？ 经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营销更加要求品牌形象的全球统一。当“洋鬼子”握 着中国“泥阿福”的可口可乐时，他喝下去的又是什么滋味呢。 这种传统文化与中国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的目的，我看消费 者是最好的裁判！其中包括你自己。 同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的重视！当城市的 消费者越来越个性与挑剔，市场趋于饱和时，相比之下，农村是不 是“广阔天地，大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。 农村包围城市，国产饮料的突围之道。 在渠道建设上，我们不得不提一提“健力宝”。不管各界对其如何评价，但就其在渠道建设上，比洋可乐有 过之而无不及！ 目前，健力宝的渠道建设已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。能把行销 网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的 基础。 如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至超越品牌神秘， 也许会更加引起洋品牌的不安吧。 随着消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更加重视自然与健 康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也给只把非碳酸饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！ 这一商业现实，已逼着可口可乐推出了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列的汽水、茶饮料、果汁 等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。 品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞争。 把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。 农村市场与农村消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更加贴近“本 土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！ “红桃 K”、“三株”在已在中国农村市场进行了第 一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩！这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。 宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战“农村战”已 经开始？ 当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”，我们可以拼一拼 啦 渠道整合，演绎捆绑 销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对于饮料的消费除个性与文化等潜在因素之外，更需要伸 手可及！在口渴难忍时，要花十几分钟才能找到的产品，无论其本身多么优秀，都不可避免面对失败的恶 梦。 正如可口可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处不在。要使产品 伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，要让人们无法回避可口可乐。 渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往日的文化与行销 艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希望以此来扼制中国 品牌的蓬勃发展！ 在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可乐与百 事可乐也不例外。面对巨大的销售压力及品牌文化逐渐模糊的处境，“两乐”都在积极寻找出路！“文化 专家”可口可乐联合“网络专家”宝洁，百事可乐牵手都乐，都企图通过渠道优势的互补，达到共赢。 可口可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优势联合促销，希 望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨天的辉煌。 有业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行销活动贴合各地 域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者的饮料。除了扩展现有的饮料业 务，新公司还将考虑进行补充性收购。 这种渠道整合是一厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络的同时，有没有 想过在渠道建设上多做点文章。 在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没有想过让自己的网络更加坚固耐用？超越网络本身的价 值？比如在农村市场方面，试试与红桃 K 等进行 资源整合，在行销、促销与品牌文化建设方面，做得更加精彩。 新经济下的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说，不亚于天赐良 机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌日渐模糊，行销力不如以前，而大力进行渠道之争时，我们是 坐以待毙，还是积极进取。 国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！终端促销，提升销售力的法宝 还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通的有利工具。当 消费者的地位日益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销售量。 当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物时，其品牌力得到迅速提升。当时随手拿 到的一件日用品几乎都能看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。 在目前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显示，现在销售终 端的广告伞、路牌、店牌、POP 等等终端促销工具，大部分都被“两乐”占领！自动饮料售卖机、体育场、 网球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有品牌的信息实在少得可怜。 在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。 有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超过想象的难度。 笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已不可能有哪一个 品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪一部分消费者，这部分消费者的 消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。新品饮料市场的两大死穴饮料市场是一个喜新不厌旧的市场，这里既有经典了 100 多年的碳酸饮料可口可乐、百事可乐，也 有风靡了十几年的茶饮料 康师傅冰红茶、统一绿茶，还有果汁市场的新宠 水溶 C100、Hello-C，更有混搭 饮料中的营养快线、 汇源果汁果乐、 啤儿茶爽。 这些形形色色的饮料品类共同争夺着 1000 亿元的饮料市场。 在国内的饮料市场，竞争的激烈程度用白热化形容一点不为过，一个有趣的现象是，每年都会有几 十个新品推出，但第二年更有几十个产品退出。作为快速消费品，如果第一年不能很快的被消费者被市场 认可，第二年就会迅速淘汰。国内市场上的饮料新品失败率之高是有目共睹的，即使像娃哈哈、养生堂这 样的大品牌也不能保证推出的新品都能获得成功。 概念替代不了口味 中国人做营销喜欢制造概念，在饮料行业更是被发挥得淋漓尽致。当年借助“非典”的东风，娃哈哈集 团迅速推出了号称能够帮助维持人体机能平衡，补充机体能量，增强人体免疫功能的“康有利”电解质饮品。 这款产品的概念包装非常成功：有针对性地补充水分、养分，富含人体内环境所必须的钠、钾、镁、钙等 多种矿物质，葡萄糖、碳水化合物、维生素 C、烟酰胺（维生素 B3）等多种营养，平衡补充体液，迅速提 供能量。 但是康有利上市才几个月就退出了市场。对于这样一款包装不错、概念不错、推广也很强大的健康 饮料，为什么在首轮出货不错的情况下，销售会急剧下降，直至退出市场，答案很简单：口味不好，消费 者喝一次以后就不会再光顾了。 无独有偶，一直走跟随路线的娃哈哈，2009 年推出了创新的啤儿茶爽饮料，既有啤酒的香味又有茶 饮的健康，可惜也是叫好不叫座，2010 年在终端已经难见啤儿茶爽的踪影；早几年更有非常咖啡可乐，这 算是最早的混搭型饮料的开设鼻祖了吧，但也只坚持了一年就退市了。这些概念新颖、推广也成功的饮料最大的一个问题就是口味。由于口味不能在第一时间被消费者接受，即使再有光鲜的概念，大量的广告推 广，也不能获得消费者的认可。“好概念只是诱饵，好口感才是鱼钓。如果你的鱼钓得太差你有再好的诱饵也钓不上来鱼，只能是多 花做诱饵的钱罢了。不管任何一个饮料哪怕它再好，如果不能让消费者喜欢它的口味，是很难让消费者进 行持续购买的。”煌道品牌营销咨询机构首席顾问品牌专家朱煌表示。 台湾的联华食品在推出新品的时候都必须做口味测试，如果口味测试获得了较好的反馈，就会如期 上市，如果测试结果不佳，就会推迟上市时间，对口味进行重新调整。当年的卡迪那豌豆脆之所以能获得 市场的成功，就是因为在进行口味测试的调研中，发现消费者普遍觉得这款产品口味有点土腥味，于是联 华食品改变了上市时间，迅速对产品口味进行调试，经过再次口味测试并反映满意后才推出市场，获得了 不错的市场销售业绩。因此，对于食品饮料企业而言，不要盲目地相信企业的判断和自己的市场感觉，任 何新品的推出不妨做一下市场调研，通过口味测试判断一下消费者的反映，再决定是否上市才是成功的第一步。 品牌代替不了产品2003 年养生堂推出了不含酒精的酒 果汁饮料“农夫 C 打”，其实质是含有二氧化碳的果汁饮料，打开 有气泡，喝起来有啤酒泡沫感。但是价格高人一筹，650ml 的售价为 14 元左右。喝 C 打当时在美国乃至欧 洲成为上流社会的品位象征，农夫山泉将其舶来中国，应该说是一项大胆的尝试，产品的名称时尚新潮， 元素都齐了，包装口感都很完美，广告宣传也没少做。但就是这么一款品牌形象时尚、定位高端的饮料最 终却没有赢得消费者的青睐，黯然退市。 中国大众消费群喝饮料是非常喜欢比较的。定价过高，产品的消费群体就被局限了，只有那些典型 的崇拜文化的高消费群体才有可能长期消费。“很多不成功的品牌问题还在于，作为一个快速消费品，缺乏核心产品的支撑，品牌显得苍白无力； 尤其对于一个新品而言，做一个产品群，而非一个核心产品，这种做法不是对品牌的积累，而是透支。” 赢道顾问快销品营销中心高级顾问穆峰分析。 穆峰觉得快速消费品营销的核心还是产品，产品成功了，品牌才能获得积累和提升；相反，品牌再 成功，产品没有成功，就会透支品牌。道理很简单，在饮料市场，即使娃哈哈的品牌再成功，也不能保证 其推出的产品可以依靠品牌背书获得成功；而养生堂推出的众多产品水溶 C100、农夫果园则都是产品的成 功，与背书品牌关系并不紧密。 因此，当企业进行快速消费品的营销时，不要以为品牌可以无所不能，要知道，在消费品领域，尤 其是饮料市场上，消费者永远最关心的是产品，是口味，是价格。品牌只是消费者认知产品的一个载体而 已。因此，只有做到文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心才是饮料品牌成功的根本所在。 2009 年中国饮料市场营销陷入一场 C 大战 作为挑战者，娃哈哈 HELLO-C 的强势登场拉开了饮料行业竞争最激烈的一幕。随着一大批补 C 饮料品牌陆 续问世，2009 年中国饮料市场营销正在陷入一场 C 大战。进入 6 月，中国饮料市场的旺季也即将来临，一场激烈的市场营销对决战正在徐徐拉开大幕。 经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、 即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。而从消费者的关注度来看，2009 年饮料行 业最热门的饮料品类非补 C 饮料莫属。 2008 年夏，农夫山泉率先推出饮料新品水溶 C100，率先在中国市场开创了一个补充维 C 的柠檬饮料 新品类。作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C 从 2008 年 12 月开始的宣传攻势终于在 2009 年春节期间 达到了高潮，随后其广告也登陆央视，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维 C 为卖点 的柠檬汁饮料。 而在水溶 C100 以及 HELLO-C 之后，又有汇源柠檬 me 一批补 C 饮料品牌陆续登上市场舞台，2009 年 中国饮料市场营销正在陷入一场 C 大战。 农夫山泉： 营销大战中鹿死谁手? 娃哈哈 PK 农夫山泉：C 营销大战中鹿死谁手 农夫山泉水溶 C100 以及娃哈哈 HELLO-C 作为饮料补 C 市场中两大品牌，其实力相当、品牌力相当， 所以二者的营销对决也成为 2009 中国饮料市场中最精彩的一幕。两款产品的目标客户完全一样，都是时 尚的都市白领、学生，这注定两者的竞争不可避免。 作为市场的先入者，在先发优势上，农夫山泉水溶 C100 毫无疑问获得先机。其微呈乳白色的柠檬汁， 微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，4.5 元与其他果汁类产品 3 元左右相比略显高昂的定价，凭着一 系列独特之处，水溶 C100 迅速在市场打响了知名度。 对于娃哈哈来说，HELLO-C 的推出不仅仅是抗衡竞争对手独占市场的一大法宝，更将成为娃哈哈完善 产品线、创造利润的明星产品――功能饮料的补 C 市场的巨大发展前景是有目共睹的。 作为后发者，娃哈哈 HELLO-C 采取的同质化产品的差异化竞争，从产品、品牌、宣传各方面都紧盯农 夫山泉水溶 C100：仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶 C100 是 445 毫升， HELLO-C 是 450 毫升;水溶 C100 标明柠檬汁含量是 12%，HELLO-C 则标明柠檬汁含量≥12%;水溶 C100 标明“每瓶所含维生素 C， 相当于 5 个半新鲜柠檬”， HELLO-C 则标明“特别添加蜂蜜、 含天然果酸”;水溶 C100 售价是 4.5 元/瓶，HELLO-C 售价是每瓶 4 元/瓶。 为了更适应国人的口味，HELLO-C 降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜， 相对柔和。HELLO-C 在产品上与水溶 C100 最大的不同是创新性加入了蜂蜜，这在产品的营养性方面更胜 一筹。 在营销策略方面，与水溶 C100 宣传的相对低调不同，娃哈哈 HELLO-C 的宣传显得极其高调，春节期 间，HELLO-C 的电视广告登陆央视――2009 年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上 摆有的营养快线、HELLO-C 等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几 款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。 在娃哈哈强大的网络营销宣传下，HELLO-C 广告中的女主角是谁竟成为网络上的热门话题，甚至在网 上流行的 2009 年星座最适合的饮料也植入了 HELLO-C 的介绍。 在渠道推广方面，农夫山泉对水溶 C100 选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基 本上只在写字楼、学校、大超市放货。在农夫山泉看来，水溶 C100 消费人群主要是都市白领、时尚人士、 女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她 们会慢慢影响她们身边的人，所以水溶 C100 首先选择攻克这批目标消费者。相比于农夫山泉水溶 C100 在渠道推广方面的慢热策略， 娃哈哈 Hello C 采取的暴风骤雨式的强式推广： 一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强 攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到 Hello C 的产品推广业务组中来，这批业务员仍 在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。 从渠道来讲，虽然从全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而娃哈哈在全 国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈 具明显的优势，渠道是娃哈哈的核心竞争力，快速把新产品配送、分销到全国的各级网络和终端，能够快 速形成市场见货率，而这一点正是 Hello C 快速蹿红的重要关键。 功能饮料迎来第三次发展浪潮 20 世纪 90 年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于 90 年代初期，以冰茶为代 表产品;第二阶段为 90 年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE 饮料为代表产品;第三阶段是进入 21 世纪 以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。 目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间， 因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。 补充维 C 的功能型饮料更是深受市场欢迎。对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素 C 是 保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大，节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就 可以补充维 C 的简单方式当然更容易被消费者接受。 另外，由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择 饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此该市场发展前景广阔――这正是 C 饮料们 未来的发展空间。 从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈 哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。 功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销 策略独到，使其大获成功，2008 年的销售高达 140 亿人民币，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市 场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。 而进入 2009 年以来，在这场硝烟弥漫的 C 营销大战中，娃哈哈 HELLO C 则大有成为后发制人、统领 功能饮料第三波浪潮发展之势。 如果说在第一轮功能性饮料浪潮中品牌之间比拼的是概念营销，在第二轮功能性饮料浪潮中市场竞争 比拼的是差异化定位，那么在第三轮功能性饮料浪潮中，决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力――消 费者对产品认识已成熟，行业竞争进入新一阶段的背景下，终端这一个“营销最后一公里”就是决定品牌胜 出与否的最关键所在。 娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”――娃哈哈牢牢控制四大关键： 价差、 区域、 品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是娃哈哈控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的 利益分配。娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的 价差体系。在完善价差体系的基础上，娃哈哈使将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上，四者的合 力形成娃哈哈强大的终端营销力，这也是 HELLO C 能够在半年时间中迅速崛起的关键。C 市场的硝烟大战正在推进中国饮料行业进入一个新的发展阶段。从某种意义上，企业之间良性的竞 争对于促进行业发展水平、创造消费者利益都有莫大的帮助。我们期待各大 C 品牌饮料们能够在即将来临 的市场旺季中，舞出自己独特的风采。饮料营销： 饮料营销：功能饮料市场的发展预测一．“功能饮料”一说将成为历史 功能饮料”最新的《饮料通则》在 09 年全面实施以后，目前市场上饮料名称混乱的局面将得到规范。以风头正劲 的“功能饮料”为例，新《饮料通则》内并无这一分类，传统的功能饮料被“特殊用途饮料”的称法所替 代。新标准是本月起正式实施,目前市场上销售的大多是新标实施前生产,国家有关方面也给出了过渡期, 企业本月生产的将按新标执行。以前，橙汁饮料、茶饮料中到底含有多少果汁、茶成分，生产者不标，消 费者也无从知晓。但从本月起，消费者可从包装上查看其相关成分的含量。 特殊用途饮料，指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人 群需要的饮料制品。该品类包括了运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。 第一类，营养素饮料，指的是“添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料”。 也就是说，届时诸如“脉动”、“激活”等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为营养饮料了。 第二类，运动饮料，指营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点的饮料。 第三类，其它特殊用途饮料，指为适应特殊人群的需要而调制的饮料。 举例来说，以前像红牛、佳得乐、力保健等可以宣称具有某种特殊功能的饮料,以后都将统称为&特殊 用途饮料&。据中国饮料工业协会秘书长介绍,特殊用途饮料基本上是以水为基础,添加氨基酸、牛磺酸、咖 啡因、电解质、维生素、膳食纤维、植物提取液中的有效成分等调制而成。与饮料的其他产品比较,特殊用 途饮料技术含量较高。二．特殊用途饮料市场的未来发展预测下面是现在市场上的主要特殊用途饮料。 产品名称 红 牛 澳动量 力保健 日加满 脉 动 宝矿力 K 可 冰 牛 价 格 5.5-6.0 元 5.0-5.5 元 5.0-6.5 元 5.0-6.5 元 3.5-4.0 元 3.5-4.0 元 9.5-10.5 元 3.0-3.5 元 容 量 250 毫升 250 毫升 100 毫升 120 毫升 600 毫升 500 毫升 250 毫升 600 毫升 包 装 铁 罐 铁 罐 玻璃瓶 玻璃瓶 PET 瓶 PET 瓶 玻璃瓶 PET 瓶 口 味 甜中微酸 甜中微酸 甜中微苦 甜中微苦 清甜爽口 清甜爽口 清甜爽口 甜中微苦 甜酸两种口味 功效成分 牛磺酸为主 牛磺酸为主 牛磺酸、 牛磺酸、B 族维生素 氨基酸为主 维生素和矿物质 跟人体液相似的配方 人参花蕾提取液 牛磺酸为主不过，说老实话，国家的这个新标准定的很模糊，很多东西没有量化，就很难对上面的各个饮料在 品类上马上下结论。笔者从经验和各个品牌的现实处境来综合预测。 红牛的老大位置是无人可以动摇的，这跟王老吉在凉茶市场的地位是相同的。但是红牛会把自己划入 哪一个品类了？从它整个成长过程的品牌定位以及消费者的认可度上分析，红牛会努力去抢占运动饮料这 个品类，成为品类的代名词。其他饮料就一定会看红牛的脸色来定位了，力保健和日加满肯定是希望不要跟红牛在一个品类中，否 则很难有出头之日。 澳动量必须要死拼红牛了，当然，结局也会很壮烈。宝矿力和脉动因为是 PET 瓶，跟红牛有一个外观 和价格的差异化，怎么选择都可以。 结合 09 年的经济形势，笔者除了对宝矿力和红牛将来的发展看好，其他的特殊用途饮料都会面临市场 下滑的局面。中国饮料市场营销竞争加剧进入新年，中国饮料市场面临着跨国公司新一轮的攻势。根据记者观察，全球饮料业老大可口可乐公司在 并购汇源果汁被中国商务部禁止后，经过一段时间的酝酿，正在积极寻找新的方式来排解并购失败的“痛 苦”。而有了这个“标杆”，百事可乐等巨头也迅速加力中国市场。 暗战高端饮料 在汇源并购案失手的半年后，可口可乐开始进军中国的乳饮料市场和功能饮料市场，并推出了多款非 碳酸饮料，可见其对中国市场势在必得。继果粒奶优、冰露 C+之后，可口可乐在短短两个月内又推出第三 款非碳酸饮料――酷乐仕维他命水。这似乎标志着，在果粒奶优瞄准娃哈哈营养快线之后，以最快的速度 推出直指红牛等功能性饮料的酷乐仕维他命。可口可乐正在用不同的销售渠道、拉开档次的高售价，开辟 功能饮料的新道路。值得注意的是，频繁推出新产品的同时，可口可乐今年的市场策略显得相当谨慎―― 冰露 C+仅在杭州和上海等地小规模试销，酷乐仕向其他一线城市进军也暂无时间表。 从酷乐仕的老对手百事旗下品牌 Propel 的情况来看，曾在 2007 年以 38%的份额领先的 Pro-pel，2008 年却败于可口可乐的大手笔营销。 新辟领域盯紧别人“蛋糕” 有数据显示，在能量型功能饮料范畴，2008 年红牛在华东的占有率约在 46%，而在华南则高达 76%。 业内人士分析称，近几年来，随着果汁饮料和茶饮料的风行，功能饮料在从 2005 年开始增速明显放缓，目 前从品类来讲，已全线萎缩至鼎盛时期的四成。鼎盛期有 20 个品牌近百个单品在售，现在只有不足 10 个 品牌的近 30 个品种，甚至许多产品都已经退市。 可口可乐公司开发的美汁源果粒奶优悄然登陆市场，对此，有专业人士分析，乳饮市场已相对成熟，且 以娃哈哈营养快线等品牌拥有着绝对的占有率。 可口可乐美汁源果粒奶优能否从中分得一杯羹还充满变数。 可口可乐相关负责人坦言，果粒奶优的介入，将会逐渐改变当前果乳市场的格局，但与一些大品牌相比， 形成抗衡力量仍需时日。 百事可乐同时也相继推出两款新品，低卡路里电解饮料 G2 和 Propel 健力水，其中还包含含有咖啡因 的 Propel 冰爽茶。在国内则高调推出“百事极度”。对这款被称之为“新一代”的无糖可乐，百事希望能够迎 合“80 后”消费者市场。 有关专家称，“传统”饮料细分市场的竞争越来越激烈。激烈的竞争导致企业广告宣传等投入逐年增加， 而销售收入却鲜有增长，造成企业的利润越来越低，迫使企业不得不开发新的领域才带动销售增长，实现 企业营收。 扩张脚步越来越快实际上，可口可乐从 1998 年开始至今，先后推出了众多茶饮品，这些都被认为是以弥补因消费者转寻 更健康的饮品而使碳酸饮料销量下滑带来的损失。 有可口可乐相关人士告诉记者，目前含气饮料依然是可口可乐公司主营业务，占据中国业务的七成， 而不含气饮料的增长也呈良性发展。 可口可乐含气与不含气业务的齐头并进，共同推动了中国区业务实现超过 20 个季度双位数的增长，目 前中国已成为可口可乐全球第三大市场。 而显然，在果汁饮料方面，可口可乐还有着不小的产能和市场缺口，何况果汁业的高毛利率 10%远比 碳酸饮料的毛利率 5%更具吸引力。 有证券行业分析人士称， 这是在收购汇源不成的情况下必须自建的一个 结果。可口可乐将在未来 5 年内成为中国果汁饮料领域的第一品牌，现在可口可乐已经位居前三，未来不 含气的果汁饮料将是可口可乐发展的重点。 有分析预计，可口可乐在中国进军含乳饮料市场还是第一步，接下来很有可能介入国内乳制品行业。 有业内人士分析称，未来 3-5 年，乳饮料市场仍将高速发展。如果果粒奶优获得市场认可，可口可乐未来 有可能继续进军酸牛奶等领域，但这需要 2-3 年的检验期浅析饮料市场 2010 年突围的五个方向受全球金融危机的影响，国内饮料市场面临着严峻的挑战，饮料业要想在 2010 年竞争激烈的市场中突出重 围，以下五个方面是关键。 一、总体消费力下降，对实惠装的需求会增加 发达地区的购买力随着经济不景气而有所下降，经济不发达地区受经济危机的影响要小于发达地区而消费 量会继续增加。但无论是什么区域的消费者，其消费心理都是一样的，总想用更少的钱，购买到更多的产 品，对于饮料行业来说，能否通过实惠装来吸引消费者的注意力，我想这将成为 2010 年产品销售过程中重 要的一个方法。 在饮料行业，从果汁到碳酸饮料，从矿泉水到乳饮料，大包装的产品比比皆是，这种做法一是可以提高企 业的生产能力，摊销生产成本，二是可以通过大包装销售让消费者感到更加实惠，最重要的目的是占领消 费者家庭的冷柜空间，当消费者购买了大瓶装的非常可乐，就不会购买大瓶装的可口可乐，因为消费者要 选择。 实惠装的出现，是在经济低迷情况下的最佳选择。饮料厂家可以通过以下几个方法来实施此策略： 1、实惠看得见。标签上要把你的容量加大，同时要标注清楚。价格标签要明显，让消费者能够一眼就看到 的确实惠的价格。通过量大和价格优惠两个措施，消费者不动心都难。 2、无处不在。要想把实惠装的产品推广出去，要通过几个方面来做：一是把产品放在消费者容易看到的地 方，比如超市的入口、出口的地方;二是信息无处不在，把产品实惠的广告通过各种形式传播出去，让消费 者能够接触到你的产品信息;三是市场铺货率要加强，把实惠的产品带到千家万户。 二、渠道下沉，农村市场广阔天地随着国家三农政策的不断深化，农村市场的消费者的消费潜力逐渐的上升起来，近年来农村的收入水平在 不断的提升，这为农村的消费能力提供了基础。多年来，各类企业都把农村市场作为重要的市场来经营， 是因为随着农村生活水平的提高，物质生活上将会逐渐的提高，这种提升将会带动农村的消费力增强。 渠道下沉，到农村去，将是 2010 年饮料行业突破的重要方向。农村市场有其特殊性，一是普通消费认知较 差，对产品的优劣判断弱;二是一部分先富起来的人，其生活水准已经和城市消费者不相上下，对于好产品 还是能够清晰的认识的;三是在外打工回去的消费者，消费能力比较高，但比较谨慎。 基于以上的一些判断，渠道下沉前，饮料企业要做的几项工作是：一是包装要漂亮，要适应农村消费的需 要，简单的讲就是低端产品高档化，要在产品的形象上做文章，形象好，价格实惠，消费者就容易接受; 二是产品品质要过硬，只有优秀的产品才能够在渠道中长久的存在，形成长久的销售;三是品牌宣传不可小 窥，做不了全国的品牌，就做区域的第一品牌。 农村市场的容量在逐年的增长，关键是厂家要把握机遇，开发出适合农村市场销售的产品。农村的渠道建 设，不仅仅是销售终端，网点的建设，更重要的是可以通过直销的方式进行，比如农村办喜事，现在也逐 渐的开始有城市化的倾向，饮料企业可以通过当地乡镇的销售终端发展村级的销售代理人，谁家办红白喜 事，都可以推荐他们购买实惠的饮料产品，只要产品口感好，通过这种大规模的消费，品牌也会逐渐的建 立，并形成影响力。 三、营养健康、食品安全依然是消费者关注的内容 2008 年由于中国乳品行业的三聚氰胺事件影响，致使食品安全又成为大家关注的问题，在中国，几乎每年 都有食品安全事故发生，而 2008 年的三聚氰胺事件，则造成了上万名婴幼儿患病，年销售超过 100 亿元的 三鹿集团破产，这些事件直接影响着消费者的消费信心。2009 年食品行业虽然开始恢复，但未来的路依然 任重道远。2010 年，饮料行业的安全也将是消费者重要关注的因素之一，对于企业来说，提供安全的产品 是自己的立足之本。 随着人们生活水平的提高，对于营养健康的需要会不断的增加，如何让自己的产品能够脱颖而出，成为同 类产品中最有价值的产品。以下几个方面是值得借鉴的。一是产品背书，很多饮料的本身是解渴用的，其 营养价值并不高，但消费者在解决解渴的同时，希望能够喝到更加营养的产品。比如近年来的“5100 矿泉 水”，其本身依然是解渴的，但由于其西藏的产品背书，让消费者感到其价值远远高于普通的矿泉水。二 是营养看得见。比如汇源的“奇异果王”，其诉求 VC 多，而让消费者能够看得见，在比如农夫果园，其广 告语“选自新疆的番茄，有多种果汁在里面”，通过其形象的演绎，消费者对其营养价值产生信任，销售 是顺理成章的事情。 四、差异化产品将层出不穷 现在的中国消费者群体，已经成为多元化最为明显的市场。随着 80 后的崛起，90 后的成长，中国消费者 的多样性已经呈现，作为饮料厂家，你所生产的产品要满足那一类消费者的需要。不同的消费者有其不同 的消费需求，这就意味着要通过差异化的产品来满足消费者的消费需求。 由于健康意识的提高，近年来健康类的饮料不断的出现，我认为，2010 年的差异化产品将在以下几个方面 形成：1、 谷物类饮料。 在三聚氰胺事件发生后， 国内的豆浆行业短期内发生了爆发式的增长， 虽然这是偶然事件， 但多年来，国内豆制品饮料行业的发展还是比较缓慢的，但复合的谷物来饮料将是未来的发展方向。 2、果汁饮料。虽然说国内的果汁饮料行业已经有汇源多年做老大，但果汁类饮料的种类依然很多，很多果 实类饮料行还没有开发出来，即时市场上有产品，由于其营养价值和市场推广的不足，消费者并没有完全 认同，比如桑葚果汁、木瓜饮料等等，这些产品的产品概念可以有很多的方向，由于厂家没有深度挖掘， 这些有特色的产品依然停留在低价值、低销量的状态。 3、复合类的碳酸饮料。由于新生代的消费者的消费市场在不断的形成，一些通过复合制造的饮料将会风行 市场，但目前来看，这些产品由于其产品概念的生涩或者不符合消费者的消费心理，而造成市场不热。 总之，2010 年饮料行业的差异化产品将会层出不穷，关键是这些产品在上市前能否做好消费者的消费心理 洞察，满足消费者的消费需求。 五、基于互联网为传播阵地的策略将会进一步加强 随着网络的普及，中国的网民已经成为世界上最大的一个群体，饮料行业通过与网络的结盟已经成为业界 的共识。在过去的一年里，王老吉通过网络营销，不但品牌影响力进一步加强，销量更是飞速的增长，这 里面网络营销的贡献不小。 我们知道饮料行业是一个相对成熟的行业，多年来，企业大部分是通过明星代言的方式，提升品牌的影响 力，通过电视广告的方式提升品牌知名度，而这两种方式的结合，使产品迅速在市场上流通，但现在由于 互联网的存在，让原来的这种方式受到了极大的挑战，互联网让消费者更快的接触世界上最新的信息，感 知快速变化的世界。 饮料行业通过互联网进行营销基本上有两种方式可以选择：一是和网游结合，比如现在的营养快线，通过 和网游的结合，把产品嵌入到游戏的环境中，促进了游戏玩家对产品的不断需求，进而增加了销售;二是通 过网络营销，其核心是通过广大消费者群体关注的话题挖掘，引起更多人的关注，进而达到品牌传播的目 的和销售的目的。 总之，在市场竞争异常激烈的情况，无论大企业还是小企业，都需要在产品以及营销方法上有所创新，否 则，将会面临被淘汰的危险。饮料市场流行“好奇心 营销 饮料市场流行 好奇心”营销 好奇心“HELLO-C”、“这样紫啊”、“你 OUT 啦”，伴随着“90 后”的各种流行语，今年的新饮料靠着奇特的名字向高 价发起冲锋，原本 2.5 至 3 元的饮料被冲高到 4 元左右。而专家分析，靠噱头一下子获得市场青睐的产品 也更容易被人们遗忘。 新饮料涨价不促销 被康师傅、统一等企业定制了多年的软饮料价格体系在今年崩盘，原本 2.5 元左右的软饮已经不是市 场主流，取而代之的是“这样紫”、“柠檬 me”等 4 元左右的新品。 而与高价相呼应的是，这些今年新上市的产品几乎清一色地受到市场热捧。一举取代常年统治软饮市 场的鲜橙多、红茶、绿茶等产品。在物美、乐购等超市，往年新品上市时，经常采取买一赠一的促销手段，拿老产品带着新产品卖，让 消费者体验新品的感觉，但今年的这些新品几乎没有“扶上马、送一程”的过程，直接上来就是高价，靠着 铺天盖地的媒体广告和迎合潮流人群心理的名称，迅速取得市场地位。 好奇心营销夹杂时尚元素 在很多超市，正在选购饮料新品的消费者对记者说，自己是看过广告后觉得好奇，才买来尝尝的。目 前，高密度广告所制造的体验式消费正值热潮。 “很难想象，一种从包装到内容，彻头彻尾的山寨啤酒，也能以啤酒两倍的价格受到青睐。”一位市场 人士称， 他对现在的消费心理有些不理解， 而娃哈哈、 汇源等饮料公司的相关营销人员表示， 谁先抓住了“90 后”新新人类的消费心理，谁就取得了成功。 在课堂上，一位老师看着一群手拿“啤儿茶爽”的学生发蒙地问：“喝啤酒？”学生们齐声说：“老师，你 OUT（落伍）啦。” 这样的广告情节正是广告商目标消费群体的心灵写照，而 S.H.E 演唱组合身穿紫色的时装，嗲声嗲气 地齐声说：“原来是这样紫啊！”这样的广告和饮料名称其实是套用了近两年颇为流行的网络词汇。 在搜狐论坛里，一位网友发帖说，幸好饮料的名字没有叫“表酱紫啊”，要不除了经常泡在论坛里的网 虫们，更多人将会不知所云。但恰恰是这样一个庞大的新消费人群，为饮料商提供了足够的新市场。这样 的分析得到了饮料厂商的回应，汇源集团市场部相关负责人说，近来热卖的“柠檬 me”在产品命名上采取了 受年轻消费人群追捧的中英文夹杂的方式，该产品的市场定位就是 16 到 28 岁的顾客，从广告内容到产品 包装，迎合年轻人的语言习惯和消费心理，是目前业界通行的做法。 流行性是把双刃剑 北京生产力促进中心主任黄斌说，现在的新饮料越流行就越让人担心其未来的市场。它们的消费群体 非常年轻，而这群人的喜好变化又空前地快，越流行的东西，生命力往往越短暂，被新新人类遗忘的速度 也有可能越快。“让人颇感欣慰的是，今年新涌现的饮料新品，几乎无一例外地是以时尚前卫的外衣包裹健康营 养的内在本质。从成分上讲，今年维生素补充型饮料大行其道，‘水溶 C’、‘柠檬 me’等虽然名字起得中英文 混杂，但内容是关注健康的，即便是‘啤儿茶爽’，在成分归类里还是可以勉强归在茶饮料中。其余的新品也 大多是茶饮料或者果汁饮料，百事新推出的碳酸饮料也去除了糖分。”黄斌说，从发展的角度看，健康这个 热点在饮料行业里是永远不会过时的。很多企业明白，只要抓住这个本质，或者说所谓的“药”不变，根据 消费人群的喜好经常换换“汤”，即便某一个概念不再流行，马上换一个新噱头就行了。娱乐营销再次升级 银鹭领跑饮料市场夏天是饮料厂商的旺季，而今夏一改往年单一口味饮品独领风骚的态势，复合型饮料成为流行宠儿：无论 是高端休闲场所的星巴克“花榭清风”冰咖啡、餐饮渠道的一茶一坐 “茶拿铁”，还是超市卖场火爆热销 的银鹭花生牛奶，都是多种原料组成的复合型饮品。就产品而言，在目前同质化严重的市场上很难制造差异化，以花生牛奶为例，市场上也多达几十个品 类。而经调查发现，银鹭花生牛奶之所以达到如此高的消费者认知度，与其品牌推广活动关系最大，消费 者提及银鹭的第一联想就是浙江卫视《银鹭爱唱才会赢》，每周日晚上，电视机前上亿观众与朱丹华少一 起喊出“年轻双动力”。看来除了过产品这道关，还必须通过差异化的营销攻势，让品牌深入人心。娱乐营销南北对抗， 娱乐营销南北对抗，选秀节目新鲜尝试2005 年，来自大草原的蒙牛集团开行业先河，与湖南卫视联手打造了《超级女声》，一时万人空巷， 既迎合了传媒产业商业化娱乐化进程的需要， 也成就了“蒙牛酸酸乳”。 但后来的跟进者却在“定位陷阱” 中沉迷无法自拔，像《红楼梦中人》、《梦想中国》、《挑战麦克风》等，严重的同质化选秀模式，已难 以吊起大众胃口、再造当年辉煌。2008 年，来自福建厦门的银鹭食品集团将这种模式打破，联手浙江卫视打造了《银鹭爱唱才会赢》音 乐益智栏目，将娱乐营销再次升级，活动并没有诱导明星和选手去盲目追求名次，而是通过娱乐手段赢取 “银鹭公益金”，最终实现自己的公益梦想或帮助别人，为选秀节目带来一丝新意，也体现了企业的社会 责任感，可谓用心良苦。线上线下相结合， 线上线下相结合，传播效果最大化尤其值得一提的是，银鹭没有局限于电视线上平台，而是配合节目推出《银鹭爱唱才会赢》“爱唱达 人”地面征集活动，在其重点销售区域与产品销售结合，凡购买产品达到一定标准均可参加活动，幸运者 可到浙江卫视现场与明星对决 PK，这样的活动将在全国 13 个省举办 1000 多场，由此银鹭品牌与年轻消费 群体达成深度沟通，将品牌“年轻双动力”的时尚理念传播到位。通过线下与线上的整合互动，银鹭在销 售层面达到快速提升，据统计“银鹭花生牛奶”单品市场占有率同比增长近 10%，成长率超 30%。有专家称，银鹭食品集团以电视娱乐节目为平台，通过整合传播，通过娱乐做公益，实现了公益捐助 的大众化、持续化和最大化，开创了一种新的、行之有效的营销模式。娃哈哈： 娃哈哈：饮料市场向着营养健康方向发展最近，偶遇娃哈哈集团宗庆后，在谈到中国饮料行业发展情况时，他表示中国饮料行业还有很大的发 展空间，需要饮料企业进一步地发掘，同时他也表示，未来娃哈哈饮料将向着健康方向发展。首席营销策 划专家利均也认为，从前人们购买饮料是为了解渴，现在在此基础上，人们更关注饮料给人们带来的营养 健康元素。 提起娃哈哈近年的发展，宗庆后充满信心，并表示随着中国市场布局的完成，娃哈哈集团要在如下两 个方面下功夫：一是逐步渗透进行国际化战略；二是要加强产品的研发，保证时刻处于市场的最前沿。他 认为，企业要寻求新的增长点，就必须每年都有新的产品出来，否则就会在市场竞争中掉队。据相关数据 显示，目前中国食品饮料行业的产品生命周期大概在三年左右，如果在一个产品处于市场营销的高峰期间 没有新产品出来，就可能造成企业整体效益下降。 近年来，很多饮料企业都开始注重新产品研发，同时也更加关注产品原材料的品质，包括农夫山泉等 企业的果汁饮料的很大一部分原材料来自于进口，并对原材料的品质要求有着严格的限制。另外， 随着市场逐渐走向成熟， 消费者的消费也趋于理性， 对于饮品的消费不但要求解渴的基本功能， 还要具有时尚、健康、营养、新鲜等特点，这一方面给饮料企业提高了市场营销的门槛，另一方面也为饮 料企业竞争提供了机会，具有实力的企业完全可以通过这样的机会，从饮料细分市场入手，为消费者提供 最有效的市场需求，占领市场先机。 首席策划专家利均认为，中国饮料市场已经呈现非常成熟的市场态势，市场竞争非常充分，形成了比 较稳定的市场和行业布局，任何企业想要从中突围取得突破都不是件容易的事情，很多后进企业想要进入 这一领域也绝非易事，期待着通过一个概念或者创意就能够在如今的饮料市场站稳脚根将非常困难。就像 中粮的悦活系列饮品，虽然与开心网合作打出了快乐饮品的定位，并在各种媒体上大量投放广告，但仍然 不能说其已经站稳脚根，悦活能否在竞争激烈的饮料市场中独树一帜尚难定论。那么是不是现在进入饮料行业就是死路一条呢？利均也表示，任何市场都有进入的空 隙，做得再细致再成熟的市场都会被有心人抓住机会，因此，任何企业进入中国饮料市场的 大门仍然敞开着，但并非畅通无阻。从事营销策划多年，利均先生表示，饮料行业向着功能 化、营养化、情绪化、个性化发展的空间还很巨大，甚至可能会为“先吃螃蟹者”创造饮料 行业革命性的成功。
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饮料_其它_高等教育_教育专区。饮料的定义经过加工制造的, 供人们饮用的食品,以能提供人们生活必需的水分 和营养成分,达到生津止渴和增进身体健康为目的。 分类 ...饮料与健康_教育学/心理学_人文社科_专业资料。“营养与健康篇”一 孙廷河 一、 活动主题加强学生对健康饮料的了解,增强学生的实践能力。 二、 主题说明:市场上...――可口可乐广告 享受一杯欢乐饮料。――可口可乐广告 “我愿给这个世界买一杯可口可乐。 ”――可口可乐公司 可口可乐添欢笑。――可口可乐 新春新意新鲜新趣,...饮料行业未来发展趋势:“十一五”期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品, 适度发展瓶(罐)...多糖类饮料_基础医学_医药卫生_专业资料。了解饮料健康 多糖类饮料 大多指含有膳食纤维的饮料, 可以调节肠胃。 一般在饭前或饭后喝, 能帮助消化, 排除体内毒素。...:调查饮料的种类 负责人:张文熠、4 月 8 日、电脑 饮料种类 碳酸饮料 常见品种 可口可乐 七喜 特点、功能简介 碳酸饮料,主要成分包括:碳酸水、柠檬酸 等酸性...喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙,不仅让王老吉找到了细分的 目标消费群体, 同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊, 从而顺利地步入到了 功能饮料...饮料分类 序国 细分类 一级品牌 号标分类 1 植 杏仁 露露 物蛋 核桃 六个核桃、银白鹭 花生 银鹭、黑牛、 露露 豆浆 永和 椰子 椰树 红豆 绿豆 玉米 黑豆...2、饮料用水的种类 (1)饮料生产用水:主要是指用于饮料生产的水,要求不仅要符合生活饮用水 的标准,还要对水进行软化,去除水中溶解的盐类。 水中溶解的盐类对饮料...饮料新品推广方案_广告/传媒_人文社科_专业资料。野果饮料新品推广方案 蓝蝴蝶,越喝越年轻! -1- “蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案 蓝蝴蝶” 深圳益生园...
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