电影衍生品开发，周期、授权都是坎儿，目前现状如何？电影衍生品开发，周期、授权都是坎儿，目前现状如何？文化产业评论百家号第1741期文化产业评论电影产业的发展已经不仅局限于冲击票房冠军。在中国电影高速工业化的当下，如何做好“影视后工业化”发展，实现依托电影IP的衍生品变现才是长久之计。从电影到衍生品的路上，包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。文章列举了近期热映电影衍生品市场的相关案例，并结合国外成熟的衍生品市场进行对比分析，为中国电影衍生品市场发展提供了良好的思路。作者：李桐、夏秋子来源：新京报编辑：周庆宇众所周知，对 好莱坞这样的成熟电影体系 来说，影片的票房只是其收益的一部分，很多视觉类突出的电影（如超级英雄电影、动画幻想类电影） 利润的大头都来自于电影衍生品和周边开发 。 随着国内电影市场的进一步商务深化，越来越多的华语电影都开始了不同程度的衍生品开发与尝试 ，尤其不局限于高概念大片，如前几年的《西游记之三打白骨精》、《寻龙诀》，不少中等成本的类型片——如近期的《绣春刀2：修罗战场》、《大护法》等影片，都做了衍生品开发的尝试。从电影到衍生品的路上，包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。 8月4日阿里影业 宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌 “授权宝” ， 打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台 ；8月24日光线传媒发布2017年半年财报，财报显示光线传媒上半年营业收入10.29亿元，电影业务增长，开设 “光线旗舰店” 推售衍生品；9月5日迪士尼中国举办2018启动大会，宣布了全新的消费品开发方向。 随着电商的加盟拓宽了销售渠道、观众消费习惯的改变提高了销量、衍生品合作品牌对品类和品质提升，国产电影越来越重视衍生品市场。什么样的电影适合开发衍生品到什么程度？为什么电影版权方要授权给其他品牌分享利润？挑选合作伙伴最重要的是什么？应该如何增加电影内容和衍生品消费者之间互动，让品牌和电影形成互哺的良性循环？新京报带着这些问题采访了阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方、光线传媒电商部副总经理李慧、《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华、《破·局》监制黄志明，以及动漫形象“阿狸”原创作者徐瀚，解答目前电影市场衍生品开发的内幕与问题。电影本身的周期和话题热度会直接影响衍生品的销量，最理想的状态是 搭配系列电影 或电视剧等成本相对较低、但持续时间长的内容产出，譬如《星球大战》系列，两年一部正传，“间隔年”加一部外传，这期间还不断有动画剧集、漫画推出。星球大战主题的衍生品卖了40年，消费者不分男女老少覆盖全年龄层，并且时常有供不应求的爆款出现，譬如卖断货且至今没有翻版的“I AM YOUR FATHER”T恤。国内有系列电影计划的片方也都是想朝着这个方向去努力的， 毕竟周期越长衍生品生命力越强，而且每一轮话题热度都激发购买需求 。对于《绣春刀》系列这样质量过硬、有固定粉丝人群的电影来说，相关话题热度会在视频网站上线前后迎来第二个高峰——《绣春刀2》9月1日在爱奇艺视频上线前后再度攀上豆瓣热搜第一，这也就意味着衍生品仍然有生命力。常耀华表示：“我们后续可能出下一部、网剧、电视剧等等相关的系列，衍生品就还是有价值的。”部分影片只有宣传品就国内而言，绝大多数情况下衍生品都只针对某一部电影。在产业的发展阶段，电影本身具有诸多不确定性，所以大量的衍生品也就被简化成了服务于电影票房、视频点击率的宣传品，相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。而高质量、拥有长期持续销售力的衍生品往往伴随着高昂的时间成本，比较复杂的工艺品单开模可能就需要半年或一年，简单的也要三个月左右，这对于部分上映仅一个月，话题度、生命力甚至低于两个月的影片来说实在是有些强求。衍生品销售受挪档影响在《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华看来，《绣春刀2》的衍生品同时具有宣传品和商品双重属性：“衍生品销售收益我们和厂家都有利润分配，其实这两者之间有互相促进的作用，我们更希望这个东西能对我们的影片宣传起到服务作用”。实际情况也证实，在《绣春刀2》上映期间，自由酷鲸通过神马好玩与天堂伞合作的“修罗·红颜系列竹语伞”预售销量不错——淘宝众筹超过6000人支持，筹得超过100万元。即便如此，《绣春刀2》衍生品的销量也受到了提前上映的影响。“所有衍生品的生产、销售计划都是按照8月11日（影片提档至7月19日）进行的，本来同步上线销售，但是8月初电影都快下线了，有的衍生品还在生产，没有现货只能预售。多多少少有影响销量，提档（保护了影片）就势必在衍生品上有一些损失。”衍生品要与粉丝交互阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方坦言：“我们选择IP时会发现电视剧的热度周期会长一些，至少一两个月；动漫作品更长，常态更新，但不会有波峰热度出现，会比较平；电影热度周期相对短一些，可能就两轮，院线和视频网站，但是像电影《三生三世十里桃花》背后本身就是一个大IP，其衍生品的周期就相对持久一些。”其实对于生命周期足够长的电影来说，衍生品会形成内容和消费者、粉丝互动的场景。光线传媒电商部副总经理李慧也表示光线的理念一直都是“在IP的基础上做爆款；爆款产品又能反哺IP，辅助电影票房，助力IP的长线健康成长”，她透露：“卖产品的核心就是运营IP，IP力量不够，衍生品成绩也会受影响。《大护法》是今年暑期档一部很独特的成人动画电影，因为之前并未有过多的认知度，在前端衍生品开发时，一些品牌对它的认知感相对比较低。等到我们做《大护法》第二部，电影已经有了市场认知，我们可以做更多的品牌合作。”庞大素材库是衍生品的基石电影中角色的形象是确定的，但是衍生品往往会根据产品的特性或者目标市场的偏好进行调整。李慧分析：“我们会根据电影不同受众的喜好设计不同风格的图库。有些电影的衍生品不适合百分百还原电影中的形象，《大护法》里一些人物还是带有比较强的暴力感的，直接转换为产品效果不会太好。所以我们会依照产品的属性去思考和设计，比如《大护法》的存钱罐我们设计了呆萌Q版的表情，形象脸更圆，更饱满，更容易迎合女性消费者喜爱。如果把电影里大护法的脸做成存钱罐，就有一点吓人了。”她指出，像迪士尼这样成熟的版权方，他们有着非常完善的设计图库，能够为合作的设计师或者品牌方提供创作灵感。“我们非常重视图库的设计和规划，《大护法》的图库是导演团队根据我们提出的素材需求提供的，光线的设计师也会去完善和补充图库。”衍生品前置阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方用《疯狂动物城》热销衍生品胡萝卜笔为例，分析迪士尼的衍生品策略：“电影制作期间他们已经考虑到未来商品化时，它的材质能不能实现。衍生品的授权、商品化的开发我们都尽量早切入，我们希望有一些衍生品前置的工作，在剧本开发工作，参与到人设、道具的设计。未来一些道具要商品化的话，就要想未来做成商品的可能性，比如说它的颜色、工艺、材质，包括大概定价，甚至销售预估。第一是希望商品和内容同步，第二是商品本身在剧情中得到提升转化，大家对它的认知度就不一样了。”李慧回忆：“《大鱼海棠》上映前一周衍生品开始‘爆’，热卖期超过三个月。去年天堂伞（销售额）就有二三百万左右，今年依旧卖得很好，今年有规划会再次运营这个IP。希望‘去电影化’，变成长期运营的IP。”“《大护法》衍生品的宣传和销售在电影上映前一个月就开始了，每一个单体产品我们都会做一张海报去宣传推广。大护法的毛绒上线一周销量超过1000个，在毛绒品类里是爆款了。我们未来前进的方向是万级。”【案例】《破·局》品牌：无产品：手机壳/指陀螺官方销售渠道：无《破·局》监制黄志明也表示这类电影开发衍生品有难度，比如影片中重要道具——封棺的钉子，“在习俗上还蛮凶的，马来西亚蛮传统，那个封钉是带一定杀气的，一般来说人都要避开”，就不太可能开发成带娱乐色彩的大众消费品。“我想还是有机会开发，但当时没有顾及这件事。商业是另外一个逻辑，我也不知道会想出什么点子来。”《绣春刀2：修罗战场》品牌：某雨伞品牌产品：修罗·红颜系列竹语伞官方销售渠道：天开居家日用专营店售价：349~399元常耀华回忆，项目初期团队设想了几个可能开发衍生品的点：“比如兵器、无常簿、杨幂用的雨伞和扇子。但我们首先还是要满足影片的拍摄需求，在这个基础上，如果它能够贴合市场要求，我们才会设计。”影片完成拍摄之后，《绣春刀2》出品方自由酷鲸和某雨伞品牌展开了合作，他们提供了雨伞、绣春刀的道具实物，该雨伞品牌的设计人员萌发出了将雨伞和刀结合的创意。《大鱼海棠》产品：大鱼海棠三折伞官方销售渠道：光线旗舰店售价：99元《大护法》品牌：光线自营产品：大护法毛绒玩偶售价：35元《星球大战8：最后的绝地武士》品牌：sphero产品：BB-9E手机APP遥控机器人官方销售渠道：sphero旗舰店售价：1298元授权宝团队为《三生三世十里桃花》打造的衍生品国家发改委国际合作中心文化产业研究所中国文化产业价值分享平台见识态度深度长按二维码关注交流/报道/约稿/咨询/合作加微信号：7759813邮箱：文化部 官方 唯一
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腾讯科技 俞斯译 6月12日报道在去年11月宣布并入阿里影业时，娱乐宝与阿里旗下其他业务的整合就被认为是一种必然趋势。半年之后，这种预测成为了现实。6月12日，阿里影业旗下娱乐宝举行了主题为“都能玩的赚”的发布会，宣布与包括派拉蒙，二十世纪福斯在内的多家电影公司达成了衍生品开发协议。这些片方接下来的电影，包括《冰川时代5：星际碰撞》、《忍者神龟2：破影而出》、《星际迷航3：超越星辰》等的衍生品开发和销售，都会由娱乐宝来负责。这看上去是一个双赢的生意。在盗版泛滥的中国市场上，电影片方很难通过自己的努力卖出多少电影周边，不如把这些电影形象授权给阿里，利用阿里的平台来开发和销售，或许也能帮着打击盗版。至少从目前来看，娱乐宝对于开发衍生品这件事充满的热情。根据娱乐宝CEO俞巍的介绍，娱乐宝将从阿里大数据的角度，提供从设计，生产工艺，销售渠道等不同侧重的专业服务，像“忍者神龟”这样的动漫形象，根据大数据的分析，会更多的放在运动类，数码类的产品设计生产上。娱乐宝还会联合淘宝玩客平台，将片方授权以及开发衍生品的优质资源提供给淘宝玩客市场进行“二次研发”，希望可以做出更有意思的衍生品。这些开发出的衍生品会通过阿里强大的线上渠道进行销售。今年4月，阿里影业官方旗舰店在天猫、淘宝正式开业，主要销售影视周边、模型手办、动漫周边、游戏周边等衍生品，成为娱乐宝重要的线上流量来源。去年暑期动画电影《大圣归来》火爆的衍生品销售，无论给电影公司还是阿里都带来了新的刺激。随后阿里与派拉蒙、东方梦工厂以及不少国内片方先后达成了衍生品开发协议，它变成了阿里“服务电影行业”重要的业务。娱乐宝的衍生品业务不只是针对电影形象，它还将围绕明星来开发周边产品。发布会上公布了三位新的梦想合伙人：歌手胡彦斌、女子偶像组合SNH48、NPC创始人李晨，接下来就要围绕这几个人打造粉丝活动和明星衍生品。其中的一些明星私藏可能会被单独进行拍卖。娱乐宝联合了“闲鱼拍卖”在发布会现场拍卖了多个明星相关的物品。包括一个1:1还原的钢铁侠战衣、SNH48大礼包（签名写真，照片，握手券），著名导演徐静蕾亲手制作的手提包。娱乐宝原本的主营业务也在继续，最新一期的娱乐宝金融理财推出了《没有别的爱》、《三生三世十里桃花》、《古剑奇谭2》、《麦兜•饭宝奇兵》四个项目，3000万元的投资份额在几个小时内就被粉丝抢购一空。围绕粉丝经济，围绕衍生品，娱乐宝想让你赚到钱，但也想从你身上赚更多的钱。推广：热点之下另有内幕，新闻之外别有洞天，了解TMT江湖隐秘故事，关注微信公众号“腾讯深网”：qqshenwang
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电影周边衍生品迪士尼漫威最能赚&国内市场刚觉醒
日07:02&&来源：
原标题：《星战7》周边将超30亿美元
　　这些年错过好多亿？
　　掘金电影衍生品不是顺手卖卖那么简单
　　在国外，很多电影衍生品可以创造出巨大的商业价值，甚至反哺电影行业。好莱坞凭借雄厚的经济条件以及丰富的电影经验，形成了一套完善的电影制作以及推广体系，除了传统的票房收入之外，作品游戏授权，音乐版权数字化以及实物衍生品、艺人经纪等都实现了电影价值最大化。其中，能够占到有些电影收入三分之二的电影周边衍生品也越来越受到国内电影从业人员的重视。国内衍生品市场还处于刚刚觉醒的状态，但随着中国电影市场的大步发展，一些国产影片也在尝试推出衍生品并取得了不错的成绩。　
　　□迪士尼漫威最能赚
　　《星战7》周边将超30亿美元
　　公开资料显示，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自电影票房，其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多。比如三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。
　　或许正是看中了《星球大战》系列的这一特点，2012年，迪士尼公司斥资超过40亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。仅仅两年间，《星战》就已经带来了约46亿美元的周边产品收入，是迪士尼商品中最赚钱的。
　　去年12月18日，最新一集的《星球大战：原力觉醒》(以下简称《星战7》)在北美开画，票房的高企也催生了周边产品的热卖。据路透社报导，零售研究公司NPDGroup宣布，从2015年9月玩具首卖活动ForceFriday开始，到12月《星战7》上映，由该片生的玩具周边为美国本土带来了7亿美元的销售额。其成绩远超其他《侏罗纪世界》《小黄人大眼萌》《复仇者联盟2》等好莱坞大片，周边当中智能机械人BB-8和绝地光剑最受欢迎。电影中呆萌可爱的球形机器人玩具，被《福布斯》评论为“有史以来最好的星战衍生品”。尽管售价高达150美元，球形机器人推出12小时就卖出了2.2万台。据估计，《星战7》上映的第一年，周边产品销售额就将在30亿到50亿美元之间。
　　近几年在中国电影市场攻城略地的漫威超级英雄片，也成为了一部部超级赚钱机器。这并不仅仅指它在电影票房上的超强掘金能力，更重要在于，其遍布全球的影迷对电影衍生品市场的撬动，常常让其他电影创作者望其项背。去年在《复仇者联盟2》(以下简称《复联2》)上映前，国内就有购物网站推出《复联2》衍生品专属售卖频道，其中，价格高达60多万的奥迪TT绿巨人版、雷神版、美国队长版和黑寡妇版开卖不久就被拍走。
　　□我们刚刚在觉醒
　　影迷需要便捷可靠的渠道
　　相比之下，国内电影衍生品市场才刚刚觉醒。与中国电影市场的火爆相比，中国电影衍生品产业的潜力尚未被发掘出来。其实这并不是中国消费者不愿购买电影衍生品，而是国内市场很难买到优质衍生品。
　　当被问到国内衍生品开发并不发达的原因，电影制片人王贵君提到，在中国动漫电影是不挣钱的，而国外动画片是非常赚钱的，其中一半以上是来自衍生品，“国内之所以衍生品不赚钱，就是因为知识产权保护不够好。国内现在的状态是越来越好了，可能未来的某一天，一部电影也许票房只占三分之一，衍生品占三分之一，这是良好的状态，对我们导演、制片人也是很好的保护机制。”同时，除了中国衍生品市场仍然称不上丰富，影迷还缺乏一个能够便捷地购买正版衍生品的可靠渠道。
　　还有业内人士认为，中国电影衍生品市场并不繁荣，这是由于中国电影市场的电影营销模式仍然十分单一，急需挖掘优秀的IP资源。如今中国电影营销也已进入互联网时代，更加需要摒弃原有的作品思维，代之以产品思维。也就是在电影创作之初，就要制定出产品的市场定位和清晰的商业模式，让电影有机会形成优质品牌。
　　□去年它们最受欢迎
　　《聂隐娘》传古风大圣为自己代言
　　虽然国内衍生品市场还处于刚刚觉醒的状态，但随着中国电影市场的大步发展，一些国产影片也在尝试推出衍生品并取得了不错的成绩。而随着越来越多的互联网企业进入电影行业以及IP意识的觉醒，两者的结合也为衍生品的销售渠道打下基础。
　　去年侯孝贤执导的电影《刺客聂隐娘》推出了“电影美术原画唐风涂色集”。一经推出，便遭到疯抢，尤其受到年轻人喜爱。很多人评论称其为：“年度最走心的电影周边产品。”这套涂色画册撷取于《刺客聂隐娘》美术指导黄文英的美术手稿，让人在涂色的同时享受到原汁原味的唐朝风韵。
　　谈起制作这套唐风涂色集的初衷，《刺客聂隐娘》营销公司光合映画负责人郑玲表示：“如何将侯导潜心数载打造的唐韵之美让更多的年轻人领略到是我们一直考虑的问题，最近90后、00后群体中流行的手绘涂色活动给了我们制作这套唐风涂色集的灵感。”对于《刺客聂隐娘》唐风涂色集大受欢迎，某院线经理表示：“这年头卖电影绝对是一个‘开脑洞’的事情，之前并没有想到这种既贴合电影又深受年轻人喜爱的方式会如此有效，可以说这一次‘魔性’的营销活动收获了非常‘魔性’的效果。”
　　由徐峥、包贝尔、赵薇主演的《港濉吩谌ツ9月25日中秋国庆档上映，影片推出了《港濉范ㄖ瓢妗坝邢贰痹卤蚬壑谒统鲈略踩送旁驳淖８！Ｐ灬拷樯埽ü车缟糖Ｏ撸钪沼砂倌昀献趾胖豆塾么彻ひ丈坝邢贰痹卤着5000盒于8月28日在官方旗舰店上架短短25秒便告售罄。9月25日电影上映后，与电影情节相关的衍生品如明星公仔钥匙扣、画筒和头盔等又同步在网店上线。
　　《捉妖记》小妖王胡巴
　　去年的票房冠军《捉妖记》中，小妖王“胡巴”由于造型够萌受到不少观众喜爱，正版玩偶缺席催生了网上一批又一批山寨胡巴。不过粗糙的制作和难看的造型引来许多网友吐槽。对此《捉妖记》导演许诚毅表示，当初因为忙着电影制作和重拍，根本没有太多的精力去照顾到电影衍生品，也没想到电影会这么火。未来会在第二部做好这一方面。至于网上的盗版“胡巴”，片方也只能表示无奈，“我们肯定是有版权的，但对这种情况，我们也没有办法管啊”。
　　《大圣归来》的逆袭，让影片的衍生品也大卖。去年7月23日，《大圣归来》在某购物网站进行了周边产品众筹活动仅一天，其销售额就已突破1180万。仅这一渠道，《大圣归来》就创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。
　　在电影衍生品方面，《大圣归来》的确显得很有商业头脑。因为资金紧缺，前年年底影片正片制作完成后，就将“悟空”形象授权给了任泉投资的一家专门做娱乐衍生品的公司。公司董事长陶亚东当初不计成本以千万元级别为《大圣归来》投资户外硬广宣发，不要求票房收入分成，仅要求拿到该动漫电影周边商品的6年独家授权，而陶亚东表示，当初这么做完全是出于情怀。由于没料到电影甚至周边都“爆”了，“我们的备货也没有很多”。
　　好莱坞模式空想无用国人的审美不要无视
　　国产电影衍生品迟迟不能打开局面，是因为开发衍生品是个复杂的流程，绝不仅仅是把一个电影角色形象落地那么简单。好莱坞的电影衍生品开发有三个硬性条件:首先电影好、影响大，衍生品投入市场受欢迎的可能性才大;其次版权授权、生产制造、销售分成等规则清晰，产品流通渠道通畅，消费者购买便利;最后也是最重要的一条，衍生品不能是单一产品作战，最好形成产品矩阵，培养重视消费者。
　　面对这三个硬性条件，国产电影只有傻眼的份儿。电影企业尽管拥有版权，但尊重电影版权的环境不佳，就算出了正版，一样会淹没在盗版的海洋中。就算推出过一些衍生品，也是量小、规模弱，在衍生品商店里只能当配角，消费者无法对国产电影衍生品产生情感共鸣。那些电影衍生品收藏者在购买相关产品时，可真的要凭借情怀驱动钱包的。
　　短期内国产电影出现成功的系列电影很难，但电影衍生品开发却不能再等待，各大电影公司可否坐下来商讨一下，先自电影立项开始，就约定统一方向，形成国产电影的佳片阵容。
　　印象里的国产电影衍生品，要么是毛绒玩具，要么是塑料制品，具体的产品形象难以给人留下深刻印迹，但粗制滥造的这个共同点却让人避之不及。没人愿意去买那些用料差、外形还不美的衍生品，连供把玩的结实程度都难实现，又怎么好意思让玩家收藏?国产电影衍生品一定不要只考虑降低成本，买衍生品的人，或更愿意多花费一些买到更精致的产品，好莱坞的电影衍生品卖那么贵，不也照样有不少人买吗?
　　质好了，量也要大。电影衍生品不能只停留在电影院内的商店，而是要走进超市专柜，进入商场玩具摊位，要让观众在影院之外巨大的生活空间里，能够时时与它们遇到，当它们成功地刺激到人们对某部电影的情怀，购买就是顺理成章的事情了。观众再喜欢电影衍生品，也不会强烈呼吁电影企业抓紧时间足量供应，毕竟衍生品还只是当下电影热中可有可无的东西，如果电影企业没有这方面的意识，没有系统性的规划，没有高明的营销，那么衍生品开发就会永远停留在空想阶段。
　　对于衍生品开发，电影企业不能停留在空想阶段，也不能浅尝辄止，前期的确需要费一些功夫来为这块市场奠基，但一旦理顺创作与生产、销售与服务的市场关系，衍生品就会为电影业提供巨大的回报。眼下中国电影市场发展势头迅猛，衍生品也应尽快参与进来，别拖后腿。（韩浩月）
　　《大圣归来》悟空系列
(责编：宋心蕊、赵光霞)
庆祝建党95周年 走进党报历史长廊
　　回首过去的95年，我们的党披荆斩棘、开拓进取，我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月，看今朝风华正茂，笔耕不辍，砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……34被浏览2,712分享邀请回答shanxiwenhua.com/0添加评论分享收藏感谢收起