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IPO是过审了，但香飘飘的未来还是有点“飘”
不宣传缠绕地球的这6年，香飘飘经历了3次IPO，回应着外界不断的质疑声，也回复着证监会不停的问询函。6月6日晚，证监会发布审核结果，香飘飘的 IPO 申请通过。6年前，在销量年增速达3亿杯的巨大喜悦下，香飘飘终于放过了地球，开始缠绕A股。磕磕绊绊，6年3次IPO暂停香飘飘的6年IPO，命运多舛。2011年2月，带着年销量10亿杯的成就感，香飘飘首次冲击IPO，经过更换投行和律所、更改上市地点，到2013年公司官网公布上市进入到环保审查阶段。根据披露的上市环境保护核查显示，香飘飘拟在上交所上市，计划发行5280万A股，募集资金10.1亿，用于湖州、成都和天津的杯装奶茶和液体奶茶生产线。随即证监会突然表态，关上IPO新申请材料的大门，香飘飘IPO无奈遭遇暂停。2014年1月，证监会重启了香飘飘的IPO。这一年，香飘飘推出了三款美味系列的新品，久违的新品推出，暂停的IPO重启，可是香飘飘的申报材料还没来得及被重新受理，就遇到了2015年7月的股市震荡，香飘飘IPO第二次暂停。彼时，香飘飘公司董事长蒋建琪对外回应称，“鉴于目前股市形势和公司战略调整，今年我们不准备上报，上市进程将推迟一年甚至更长。”本来打算推进的液体奶茶生产线也暂时作罢。香飘飘董事长蒋建琪2016年宣称“我们公司有一个5年规划，里面非常明确地提出，5年内只做奶茶，免得在公司产生内耗。”今年4月20日，香飘飘披露最新招股书，计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。当天，证监会发布《香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，提出公司与规范性和信息披露相关的共42个问题。5月16日，香飘飘IPO被第三次暂停，幸运的是，这次的暂缓表决没有持续太久，20天后，香飘飘IPO审核通过。现在的香飘飘占据着杯装冲泡奶茶市场近 60%的份额，“奶茶第一股”名号或将坐实，但这个之前一根筋只卖固体奶茶的绝对家族控制企业，可预见的未来却并非一片大好。更迭的时代和一成不变的香飘飘从开始IPO到现在，香飘飘的经营模式多遭指摘，但也是这一模式支撑了香飘飘过去12年的业绩增长。 2005年，做棒棒冰的浙江香飘飘食品有限公司（现更名“香飘飘食品股份有限公司”）在浙江湖州成立，因为棒棒冰突出的季节性特点，奶茶作为互补产品推出。这时候的香飘飘，其年糕、花生、奶茶、房地产四大业务蒸蒸日上。奶茶市场的突然火爆是香飘飘未能预料的。喜之郎推出优乐美，立顿奶茶来到中国市场，大好大又推出了香约奶茶。手足无措的蒋建琪在听了咨询公司的建议后决心专注杯装奶茶，狠心砍掉了其他业务线。既然决定专攻奶茶市场，怎么打出知名度是蒋建琪必须考虑的，跟喜之郎、立顿等比起来，香飘飘就像是混迹奶茶圈的草根，没有后台撑腰，也没有捆绑销售，只有账上的3000万元。背水一战吧，蒋建琪用这3000万密集投放了的广告，现在回过头看，当时决策的显著结果就是，几乎一代都人记住了“杯子连起来可以绕地球一圈、两圈、三圈”的slogan，花钱投广告也成了香飘飘一以贯之的营销态度。十多年来，香飘飘的业绩扶摇直上。年，香飘飘在杯装奶茶占据的市场份额分别达到57%、56.4%、59.5%，保持了绝对的行业领先地位。但是伴随着香飘飘越来越多财务数据的公开，这家企业面临的产品结构单一、新品研发滞后、广告营销投入过多等问题逐渐成为众矢之的。 年香飘飘部分财务数据（数据来源：香飘飘招股说明书）根据数据，香飘飘保持近5年整体营收增长的同时，广告投入占比高居不下，而公司业绩却没有正相关的增长，同时，消费升级后，杯装奶茶的市场空间已经遭到挤压，香飘飘营收、净利增速放缓趋势也初露端倪。对于香飘飘来说，还有两个问题也明显反映在财报上。一方面，奶茶产品营收多年来占据香飘飘总营收的98%以上，结构单一已经成为制约香飘飘继续发展的最大障碍之一。在4月份披露的招股书中，香飘飘将产品结构单一列在公司的风险项中，明确写道“如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响”。曾经专注做杯装奶茶的优势正在一定范围内被消解，新品研发的投入又微乎其微，2014年因升级美味系列奶茶香飘飘加大了研发投入，其余多年的研发支出仅是技术人员的工资发放，单一产品结构下的新品乏善可陈。另一方面，据中国食品产业评论员朱丹蓬分析，国内奶茶消费者以15-35岁的年轻群体为主，年轻群体消费饮料要随手可得、随处可喝。香飘飘99%的销售渠道都在传统的线下经销商，并且是各中大型超市，在一些小型便利店难觅踪迹，电商渠道的占比更是不足百分之一。香飘飘2017年招股说明书截图香飘飘，一个家族控股达98%以上的传统企业要涉足A股，面临的市场化考验可谓不小。求变，是这个企业目前最迫切需要的心态。“硬闯”液体奶茶，能否一劳永逸？拟以募集资金中约2.6亿投向年产10.36万吨液体奶茶建设项目，这是香飘飘第二次以书面形式公开将进军液体奶茶市场列入公司发展方向。十年的产品结构单一，仅凭现在涉足液体奶茶就能解决？目前，香飘飘的主营业务是奶茶的研发、生产与销售，主要产品是椰果系列和美味系列两大类共十二种口味杯装奶茶产品，这也是香飘飘的营收保障。面对竞争激烈的整个奶茶市场，香飘飘仅在冲泡奶茶领域有话语权。在瓶装液体奶茶市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等都已经在竞争中获取了自己固定的消费人群，统一最新公布的数据显示，其在无菌灌装液态奶茶市场的份额已经超过 71.1%。朱丹蓬认为，整个奶茶市场目前已经渐趋饱和，液态奶品类发展已遭遇瓶颈，香飘飘再想要谋得一席之地，面临不少压力。一方面是奶茶市场长久的竞争局势，另一方面是中国整个消费升级对奶茶行业的影响。2000年—2016年，中国人均可支配收入增长3倍，消费升级已经悄然渗透到各个领域，产品诉求和购买渠道都面临变革。一成不变的香飘飘完美错过了消费升级的快车。反观那些敏感洞察市场风向的企业则实现了华丽变身，这也折射在奶茶行业。2012年还是广东江门一小巷里的皇茶就深谙利用社交网络造“爆款”的营销套路，利用独特的营销模式打造了如今的网红品牌——喜茶，把喝奶茶变成了符号消费，也吸引了IDG资本1亿元的资金注入。在消费升级时代，喜茶在竞争中杀出一条血路，把“排队经济”做得风生水起与之类似的还有一点点、奈雪等品牌，这些“有个性”的企业利用互联网也在推动着消费升级继续前进，以其品牌效应快速分食奶茶行业的市场蛋糕，留给香飘飘这一传统企业的机会已经不多。不止香飘飘，市场的大手正在挨个捋过有点历史的快消品企业。香飘飘未来的竞争对手康师傅从2014年开始营收连续下滑，净利润更是下跌到仅剩下巅峰期的约1/3；另一潜在竞争对手统一2016年营收较2013年下滑6%，净利润下滑1/3。这些企业都在新品研发、包装升级等方面追赶市场潮流，不敢松懈。香飘飘选择在这一时间点进军液体奶茶市场，是在“硬闯”，要么是下了决心要打这场“硬仗”，要么只是为了迎合上市。首先，香飘飘不是一家缺钱的企业；其次，早在香飘飘筹备上市之前，包括IDG资本、达晨创投等顶级风投都曾看中香飘飘在细分领域的发展而伸出橄榄枝，但蒋建琪均以风投不会顾及企业未来发展为由拒绝了投融资，在他看来，即使上市也要独立上市。对于香飘飘来说，负担液体奶茶项目的成本远不止募集资金这一条路，为何非等到现在？或许是蒋建琪仍然不认可市场化的投融资行为；或许香飘飘“年老色衰”，已不得风投青睐；又或是应了家族企业难以创新的“阿喀琉斯之踵”，到了不得不变的时候。消费升级导致行业整体在衰退，产品线花哨的康师傅和统一尚且不能免于营收下滑，只抱着几杯奶茶的香飘飘又如何置身事外。曾经，香飘飘可以凭借对杯装奶茶的专注称霸市场十余年，但是现在，即使香飘飘成功打入液体奶茶市场，要再凭借几款连包装都难有更新的产品维持市场份额，哪还有这么便宜的事。
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近日，证监会发布消息称，已经核准香飘飘的第三次IPO，香飘飘食品股份有限公司即将登陆上交所。香飘飘奶茶是香飘飘食品股份有限公司旗下杯装奶茶品牌，生产基地有湖州、成都、天津三个工厂2012年4月，“香飘飘”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。此次香飘飘IPO拟在上交所发行不低于4001万股，计划募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其实早在2011年开始，香飘飘就准备开始了上市之路，2013年11月，香飘飘提交了IPO申请，但是12月证监会就宣布暂停IPO申请材料受理。2014年1月证监会重启香飘飘IPO，但因股市震荡再次暂停IPO。2017年4月，香飘飘第三次冲击A股。香飘飘上市之路真可谓一波三折啊，不过此次好消息是香飘飘首发申请已经通过。相信香飘飘上市指日可待了。文／燕小唛CEO、病毒营销陈轩
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随时查看文章收益香飘飘冲刺IPO：一杯奶茶如何年营收24亿元？
年营收24亿元背后的奥秘。
想必很多人都喝过香飘飘奶茶。近日，香飘飘冲刺IPO，2016年其营收23.89亿元，净利润2.66亿元。一杯奶茶如何年营收24亿元？其创始人蒋建琪在创办香飘飘的过程中都经历了什么？
今天，酱紫君带你一探究竟。
日前，香飘飘在证监会网站披露了最新版招股说明书。招股书显示，2016年香飘飘实现营业收入23.89亿元，净利润2.66亿元。
香飘飘创始人蒋建琪系草根出身，创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点、卖过冰棍，2004年机缘巧合下研发出香飘飘，并一路过关斩将成为中国的&杯装奶茶之父&，占领全国近60％的杯装奶茶市场。
目前蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权，本次发行完成后,蒋建琪、陆家华夫妇仍对公司拥有控股权。
1964年底，蒋建琪出生于浙江湖州南浔。这里是中国近现代史上富庶的江南古镇，从明万历年间开始，当地就有不少商贾巨富，经商氛围浓郁。而蒋建琪自小听的就是生意经，因此大专毕业后被分配到铁路局上班的他倍感不适。
隔三差五，蒋建琪便跑回南浔老家给弟弟在当地搞的小食品厂帮忙。这个厂主营糕点，产品出炉后他和弟弟便捧着货到镇上挨家挨户询问，一个春节下来两人挣了一万多块钱，这让蒋建琪坚定地辞去了&铁饭碗&。
很快，蒋建琪发现做糕点生意有问题，行业内所有人都在用代销制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，生产与渠道两个环节不能相互制约，造成大量成本浪费，逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。&想出代销这个模式的一定是个混蛋。&蒋建琪自此对代销制深恶痛疾。
1986年，蒋建琪另起炉灶做了自己的食品厂，主营棒棒冰。当时《射雕英雄传》热播，蒋建琪应景为公司取名&老顽童&，也即香飘飘的前身。
如果故事截止到这里，蒋建琪可能会一直过着&小富即安&的生活。但一年几百万元的利润并没有让蒋建琪满足，反而让他越发焦虑：棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到寒冷季节销量便骤降，公司迫切需要开发新的产品，但开发什么，他也不知道。不过，蒋建琪唯一确定的是，一定要开发喝的东西，因为在他的认知里，喝的东西比吃的销量大。
时至2004年，蒋建琪在街上闲逛时看到不少人在街头奶茶店门口排队。大惑不解的蒋建琪也去买了一杯，一杯奶茶下肚，蒋建琪突发奇想，为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化？于是他立刻回去带队鼓捣奶茶。今天看来，这个灵机一动似乎有些轻率，不过蒋建琪对此有过更商业化的总结：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
香飘飘开启杯装奶茶市场前，奶茶市场主要经历过两个经营阶段：港式奶茶及台式奶茶为代表的连锁经营、立顿的奶茶产品工业化生产经营。
但奶茶行业有个难点：珍珠的主要成分为淀粉，放入水中容易软掉，火候难以掌握。既然不好做，干吗非盯着珍珠呢。但蒋建琪觉得不加料又觉得少了点什么，后来其用椰果条替代珍珠，算是对当时市场上珍珠奶茶的又一次小创新。
产品鼓捣出来，蒋建琪并没有急着在全国市场投放，而是在温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市选取一座大学、一个中学、一个标超、一个卖场进行试销。公司内部人员专门追踪学校和超市每天的销售情况，每个月画成图表。这个做法得益于蒋建琪做小饮料出身，他喜欢在学校试销，&超市卖场需要一段时间接受，换作学校，也许早就卖断货了。&
半年测试下来，蒋建琪认为这是很有潜力的商品。
2005年，名为&香飘飘&的奶茶在全国糖酒会上正式问世。此前经销商们从未见过杯装奶茶，蒋健琪不得不采取极为&混蛋&的代销制。而后，香飘飘很快恢复经销制。
消费品牌在中国从来不缺乏后来者。这次糖酒会之后，浙江大好大集团很快推出了自有奶茶品牌&香约&，喜之郎集团推出了&喜之郎CC奶茶&，也即后来一度与香飘飘两分天下的&优乐美&奶茶。当然，杯装奶茶市场也有联合利华推出的&立顿&奶茶与上述三家并列该市场的主要玩家。同时市场中还存在部分规模较小的市场参与者,其知名度较上述四家品牌知名度低,靠低成本、低售价为竞争手段占领部分市场。
不过，在一场场持久战之后，市场格局逐渐明朗。&查询招股书发现，2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯装奶茶细分市场第一 ,且市场占有率呈逐年上升趋势。
蒋建琪是如何选对产品并打赢这场战役的？在早年的一次演讲中，他曾做过总结：
第一，选择一个有潜力的，最好是开创性的产品。因为开创性的产品能让你成为新领域的第一，而产品有没有潜力的首要条件是，经营者不能凭感觉拍脑袋做事，必须投入局部市场进行试销，由市场说了算。蒋建琪认为做产品不能急于求成，最好花一个完整的年度，了解什么季节、什么温度对产品有什么影响。
第二，试销时要像鬼子悄悄进村，尽量不要引起食品巨头的注意。这个时期创业企业非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往被他们扼死在摇篮中。河北小洋人妙恋被娃哈哈的营养快线打压就是一个典型的案例。
第三，赋予产品一个好名字。
第四，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进。市场的竞争不只是产品品质的竞争，更是认知的竞争。千万不要相信饮料公司，也不要完全相信自己市场的免费测试。
第五，媒体宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。比如喝奶茶不说喝奶茶，说喝香飘飘，这是做媒体宣传的目的。但有一点，不要让广告承载太多东西，只要让消费者记住这个产品到底是什么东西，广告就成功了。
某种程度上说，香飘飘的发展的确得益于&狂轰滥炸&的广告效应。
早在起步之初，香飘飘还没有铺完全国市场，甚至超市里还没有铺货时，蒋建琪就开始打广告。在他看来，作为企业老板一定要探究自己的产品是长线还是短线，长线产品尤其是容易被模仿的产品，宣传就一定要迅速跟进，一定要抢先进入消费者的脑海。
创业家&i黑马查询招股书发现，自2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右。年，香飘飘广告费用合计金额达9.45亿元。
持续广告投入带来的结果是，香飘飘销售额从2005年的数千万元一路飙升至2017年的23.89亿元，每年卖出的产品，也从可&绕地球一圈&，变成可绕地球三圈。
去年底，在接受媒体采访时，蒋建琪表示：&营销费用是有点大，但我们这个营销费用在行业内不算大。&他认为，香飘飘的广告投放策略正在变化，电视媒体未来还会投，但会投得更高效，未来资源会更多转到互联网媒体等方面。
创业家&i黑马认为，香飘飘快速崛起的一个杀手锏是它的销售体系。
这个体系的核心是拥有1000人左右销售团队的销售部。&这个部门设置的层级包括执行总经理、大区销售总监、省区经理、高级经理、客户经理以及业务代表。香飘飘实行以省区经理为中心的责任制，在全国范围内容划分销售大区，指定区域经销商，由地区客户经理对经销商进行指导、维护与监督，共同开拓及维护终端销售渠道，收集并反馈终端销售情况与数据。&
而其销售渠道主要分为三类：
一、经销渠道。目前该渠道是香飘飘主要的渠道，经销商采购公司产品后，大部分销售给分销商，再由分销商向终端渠道销售。创业家&i黑马查询招股书发现，截止2016年末，其经销商数量达到了1004个，完成了全国销售渠道的布局。在过去三年，经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。
对于香飘飘赖以生存的经销商如何选择，蒋建琪也有自己的观点：每个地区不一定找当地最大的经销商合作，因为最大的经销商不一定听话，只找最合适的。但什么是最合适的呢？比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里产品又不多，对香飘飘的信心又很足的。&这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一年。&蒋健琪在接受某媒体采访时曾表示。
而香飘飘对于经销商管理策略主要体现在五个方面：市场布局与渠道覆盖、经销商的考核管理、区域市场管理、经销价格管理、经销商的库存管理。其中值得一提的是经销商的库存管理，香飘飘会结合经销商的销售预期，帮助其设定安全的库存范围，一般介于经销商向其下游销售14-23天的销售量。香飘飘会对达到安全库存上限的经销商的采购进行提醒，对低于安全库存下限的经销商也会进行预警提醒。经销商则需每天通过企业信息交互平台向香飘飘提供其向下游的销售量，每周提报一次库存量。
二、直供（代销）终端渠道。香飘飘曾尝试直供终端苏果超市，但在2013年底彻底终止直供终端模式。
三、电商渠道。2014年开始，香飘飘也在尝试大力发展电商渠道。目前其已经布局了天猫、京东、一号店等电商平台进行自营；一边也在心雅、天翌电子、天猫超市、 京东超市等进行寄售代销。不过蒋建琪显然志不在此，年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。
&电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。&2016年蒋建琪在接受媒体采访时曾如是表示。
香飘飘的销售体系也让它生产把控上游刃有余。香飘飘自称，坚持&以销定产&的生产模式，即根据客户经理及经销商共同制定的下年度及月度销售计划，制定下年度生产计划，并根据经销商订单调整生产计划。
具体来说，经销商于每月20日之前与公司客户经理确认下月度要货计划，填写《客户下月度要货计划表》。经销商于每月6日、16日、26日根据需求下达具体订单，香飘飘接到订单后组织生产。一般接到订单后淡季生产周期为2-4天，旺季生产周期为7-12天。
招股书显示，香飘飘拟于上交所发行不低于4001万股，计划募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目及杯装奶茶自动化生产线建设项目。
其直接目的是在扩大自有业务外，谋求液态奶茶市场，为其在奶茶市场的竞争中新增一个支点。本次募资项目达产后,香飘飘每年将新增杯装奶茶产能14.54万吨, 新增液体奶茶产能10.36万吨。招股书还显示，年香飘飘公司产能分别为15.40万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为86.90%、74.20%和87.30%。
香飘飘为何要持续扩大产能？官方给出的解释是：在每年销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。
不过，液态奶茶市场并非空白市场。2007年,麒麟控股株式会社瓶装&午后红茶奶茶&&(现名&午后奶茶&)率先上市；同年娃哈哈&呦呦奶茶&开始切入市场；2009年统一推出阿萨姆奶茶。根据统一企业2016年中期报告，其在液体奶茶市场的份额超过 71.1%，康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等行业巨头均是该市场的主要玩家。
于香飘飘而言，蒋建琪如何在这个已被巨头瓜分天下的市场抢得一杯羹，是一个待解的命题。
&如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想多年前的香飘飘，还有多年前的自己。&蒋建琪曾如是说。三次冲击IPO，香飘飘终于闯关成功！年售11亿杯的“奶茶第一股”还能绕地球几圈？　 　 ');从2011年至今，这是香飘飘第三次冲击IPO。虽然成功过会，证监会还是披露了发审委会议对香飘飘提出询问的主要问题。
　　日，根据证监会网站消息，香飘飘食品股份有限公司首发申请获通过。从2011年至今，香飘飘已经三次冲击IPO，今天终于成功通过。
　　2005年成立，2011年，香飘飘首次冲击IPO，被暂停。2014年1月，证监会重启IPO，香飘飘申报材料没有及时被重新受理，导致在2015年7月股市震荡，IPO再次暂停。今年4月20日，香飘飘再次披露最新招股书，但在5月16日仍遭到暂缓表决，具体原因未披露。
　　原因虽未披露，就当前香飘飘的情况来看，虽然IPO已经通过，但是香飘飘近年市场略显疲态，下图可以看出这三年香飘飘市场份额增速减缓，2015年更下降厉害。可以看到，香飘飘主打杯装奶茶至少3年，产品包装和品类没有很大创新，基于此，或将影响香飘飘市场份额的变化。
　　随着消费升级，消费者们更愿意花钱来体验高质量服务，要求不断提高。而香飘飘主打的杯装奶茶，更多的显示结构单一，随着各种食品饮料的出新，香飘飘的位置又略逊一筹。
　　根据香飘飘最新披露的招股书，其计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目。
　　据招股书显示，香飘飘在2016年实现营收23亿元，2014年和2015年的营收在20亿元左右。2014年-2016年的净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。据悉，2016年，香飘飘卖出了3947.87万箱奶茶，每箱有30杯，换句话而言，香飘飘在2016年卖出了11亿杯奶茶。
　　据悉，香飘飘此前闯关IPO遭到暂缓表决，此次虽成功过关，但证监会披露了发审委会议对香飘飘提出询问的主要问题，包含行政处罚、经销商和兰芳园品牌独家使用权三方面。
　　香飘飘方面表示，待募资项目完成并达产后，公司每年新增净利润将达3.16亿元。但其扩产能的“野心”背后，产品结构单一、巨额广告费稀释利润等问题，仍有待解决。
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