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& 《煎饼侠》的成功：背后是“病毒营销”思路
《煎饼侠》的成功：背后是“病毒营销”思路
http://www.100ec.cn&&日14:46&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)导读：票房近9亿！《煎饼侠》的成功新媒体营销，背后是&摊煎饼&&去蓝翔&的&病毒营销&思路。　　截至7月27日，《煎饼侠》票房已接近9亿！　　一部来自互联网的IP，在大银幕上收获如此量级的票房，刷新了&互联网电影&的票房纪录,这几乎是互联网电影的一次&逆袭&。　　复盘《煎饼侠》从筹备到上映的全过程，&大鹏&和&互联网&、&用户&成为3个最为重要的关键词：　　第一，为了这部电影，大鹏可谓是&拼尽全力&，电影的营销方先声互动甚至给大鹏封了一个&史上最拼命营销的导演&称号，因为不管是&上街卖煎饼&，还是&去蓝翔技校&，宣传方想到的idea，大鹏都全力以赴地配合，&我们太爱大鹏了！他想到就去做，做一定要做成！&　　第二，《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩，因此新媒体营销几乎成为了这部电影的宣传主轴&&病毒视频、病毒图片、H5小游戏，还有每逢大事就出现的&借势营销&，这些玩法在《煎饼侠》身上，几乎是玩出了一个新的境界。　　第三，在《煎饼侠》震惊业内的35城走站中，所有的用户都变成了&铁粉&，成为自发传播影片口碑的，而这部拥有互联网基因的电影，也就在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中，取得了意料中的成功。　　我们都要哭着喊着&感谢大鹏&！　　7月22日中午12点41分，导演董成鹏发布，宣告电影《煎饼侠》票房突破6亿。　　在影片宣传的微信群里，大鹏带头发起了红包，这个总金额好几千元的红包，&砸&得群里乐开了花。　　&大鹏这次是真的拼了！&这几乎是所有工作人员对他的评价，为了说服袁姗姗自黑，他写了一封真挚的亲笔信，为了邀请古惑仔客串，大鹏孤身一人飞赴上演&苦情&戏码。他甚至在影片立项报批之前，给电影局长张宏森写信，大鹏说：&我冒昧地做了这件其他导演也许不太会做的事情&。　　当影片拍摄完成，进入宣传期，大鹏更是像打了鸡血一样，启动高能模式。操盘《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司，是业内著名电影营销公司无限自在的控股子公司。无限自在董事长朱玮杰在《煎饼侠》票房告捷的首日，在朋友圈内发出&谢谢大鹏&的文字，他告诉记者，在整个互联网营销的过程中，大鹏绝对是&史上最拼命营销&的电影导演，片方与宣传方的配合默契，让电影营销也完成得非常顺利，同时也为无限自在电影营销生涯添上浓重一笔。而这样的喜悦，同样让影片各个参与方都度过了职业生涯中难忘的一段时间。　　这样的努力，让《煎饼侠》创下了不少记录：　　上映首日票房1.34亿，成首映日热度最高的国产2D电影；以单日1.63亿刷新国产2D电影单日票房记录；　　2015年华语喜剧冲刺亿元票房最快；　　国产2D电影最快破两亿；　　首映当天上座率91%。　　营销主线变道超车：从&超级英雄&到&潘磕嫦&　　《煎饼侠》在营销过程当中，曾有过非常巧妙的一次在宣传主线上的&变道超车&。　　《煎饼侠》在拍摄期，曾从片名出发，套用了的超级英雄电影《钢铁侠》、《队长2》的策略，打&英雄主义&牌。而这样的策略，也让这部源起《潘磕惺俊返牡缬按右豢季退Φ袅送缇绺拇蟮缬暗哪侵中∑ㄉ懈裨贫僬庋巨星的亮相，让《煎饼侠》真的有了超级英雄的派头。这也对于原先就关注影片的用户们是一次信心上的加持，让他们对影片更有期待。　　虽然前期效果不错，但是这部中等成本，并请来&东北F4&客串的喜剧片，与大投入大制作的&超级英雄&电影在品质和调性上还是有不小的差异，如果一味侧重推销&超级英雄&概念，可能让观众心理预期过高，导致影片上映后&口碑滑坡&。　　据先声互动CEO张卫华介绍，在接手宣传之后，他们通过&自在电影营销评估系统&分析，对于&预期偏差&这样的问题进行了详尽的解读，并且就此和影片的核心大鹏也进行了交流。　　一方提出问题，一方其实已经有了解决方案，大鹏在和先声互动沟通后，也提早将自己&变道超车&的想法实现了，在此后的营销会议，迅速利用前期积累的信心，为《煎饼侠》重新确立了宣传主线&&&英雄反转&、&潘磕嫦&，风格从&高大上&全面转型为&接地气&。　　　　(《煎饼侠》的海报，&拯救不开心&的基调与海报的内容都经过特别设计，突出&潘&和喜剧效果)　　从4月到7月，共四个月的宣传计划，依次有不同的侧重：&英雄反转&；&强化喜剧、主线剧情露出&；&树立口碑、强化情感&；&看点揭露&。　　尽管先声互动只负责《煎饼侠》的新媒体营销，这只是《煎饼侠》全案营销中的一部分，但对于《煎饼侠》这种互联网电影来说，新媒体营销对于用户的影响是至关重要的，所以更要求新媒体营销公司有全面的分析技术和更长远的眼光来参与影片营销。　　在互联网营销越来越重要的当下，会有更多的影片具有互联网基因，所以张卫华表示，无限自在作为全案公司的营销经验，让先声互动在新媒体营销当中也更加强调全案意识，这也是先声互动之后发展的方向。　　&摊煎饼&&去蓝翔&背后的&病毒营销&思路　　4月30日，&大鹏摊煎饼&的图片在新浪&爆红&，在中关村南大街一个路口，一个煎饼摊前围满了人，而周围的几个小吃摊都无人光顾。现场排起了长队，煎饼摊里外被围了五六层。这一煎饼摊如此火爆的原因在于，摊煎饼的正是进入预热期的《煎饼侠》导演大鹏董成鹏。　　大鹏在中关村摊煎饼的事件导速在微博上发酵。显示，当天微博上几个以报道本地事件为主的微博大号&人不知道的北京事儿&、&吃喝玩乐在北京&等，每个号都有数千转发量，当天相关的视频热度更是达到226.2万。　　不过，这样的图片远远不只由几个微博大号发布的这些，许多围观的&海淀群众&都自发拍了照片发微博、朋友圈，&大鹏现场摊煎饼&这个话题迅速冲上了微博热搜榜。　　先声互动CEO张卫华介绍，为了让宣传更&接地气&，又基于《煎饼侠》这个名称，先声互动和大鹏团队一起策划了&大鹏摊煎饼&的。　　看起来简单的一个活动，掀起了2次传播浪潮。　　为了获得最好的传播效果，执行团队精心选择了出摊地点&&中关村。这几乎是全北京网民数量最密集的区域，而年轻网友恰恰是《煎饼侠》的核心受众。　　当天早上6点，大鹏准时来到中关村地铁站附近的路边，随着上班高峰期到来，&大鹏煎饼摊&引发了大规模的群众围观。最终，卖煎饼的大鹏甚至引来了城管&&　　很快，微博等互联网平台开始出现大量网友自发拍摄的图片，导演董成鹏又在微博上跟网友互动，号召网友提议下一次&卖煎饼&要去哪里。　　当宣传方将&大鹏卖煎饼&的画面剪成了一段&病毒视频&传到网上，又形成了第二波的传播高峰。　　类似的，还有&大鹏进蓝翔&。　　今年6月11日，大鹏走进可能是互联网上最知名的技校&&济南蓝翔技校。在蓝翔技校内，大鹏与挖掘机互动、学厨师、学摊煎饼等活动的照片，在微博等社交媒体上也引发了大量的关注。　　这种自带话题的宣传活动，很容易在上发酵，引发广泛的讨论和关注，从而有助于宣传效果的扩散。同时，这类宣传活动具有，活动的调性、气质与《煎饼侠》、《潘磕惺俊纷钪饕哪勘旯壑谑瞧鹾系模菀撞&直击心灵&的营销宣传效果。　　&借势营销&成风的年代，《煎饼侠》希望更走心　　&做互联网营销，有意思的新媒体物料太重要了。&张卫华告诉记者，就是能够让网民、观众自己去主动转发、传播。这能在传播上起到&四两拨千金&的效果。　　今年4月15日，北京遭遇了一场突如其来的沙尘暴。当天，有许多企业都借助这个事件进行了营销。电影圈内，不少电影都在第一时间搭车发布了图片等物料进行借势营销。　　当时，大鹏和先声互动方面也决定进行相关的借势宣传。不过在策划时，考虑到已经有不少人拿沙尘袭击北京CBD的图片进行恶搞，先声互动就放弃了恶搞这个思路，制作了一个&擦亮北京&的H5小游戏，网友可以动手将被沙尘笼罩的北京&擦亮&，这个游戏在朋友圈扩散后，得到了6万次点击。　　此外，先声互动的团队还设计了不少H5物料，例如：电影的主题曲分别请了五位歌手演绎了五种不同的版本，在发布时，先声互动就没有一次性发布五首歌，而是做了一个H5小游戏。在游戏通关之后，你才能看到五个版本不同的主题曲。　　类似的还有今年母亲节时，先声互动做了一个&妈，我的朋友圈有个你&的H5小动画。动画的内容主要赞美母亲，说母亲才是守护自己的&超级英雄&。动画放完之后，用户可以通过这个H5小程序在朋友圈上传自己和母亲的合影。　　从效果上看，这个H5得到了12万次的点击量，作为一种仅在微信朋友之间和朋友圈私密转发的物料，这样的点击量已经相当可观。　　贴合热点事件进行借势营销，是目前最流行的新媒体营销手段。张卫华认为，这种借势营销，一定要贴合目标用户的心理需求，要与用户&走心&。那种靠低俗物料博出位的做法，容易让用户反感。相反，一些&暖暖的、很贴心&的物料，更能直击目标受众的内心。　　互联网基因的电影营销秘籍　　在《煎饼侠》票房一路飘红的过程中，缘起《潘磕惺俊吠绲IP培养模式也成为业内重视的一种模式，除了《煎饼侠》之外，《十万个冷笑话》、《老男孩》都取得了不错的成绩，而这种具有互联网基因的电影，其共同之处就是拥有一批稳定的受众，一个众所皆知的名字和核心内容，但也有特有的互联网化元素，相比传统电影，在其深度、内涵上渐浅，是&网生代&更青睐的产品。　　而在这样的项目中如何更好的进行营销？对此，大鹏的营销手段确切的进行了解释&互联网基因电影需要进行更互联网化的营销&。从原有IP寻找受众，从营销手段上调动受众，从营销结果中使用受众，则是这类电影的成功之道。(详见钛媒体报道《大鹏的人生低谷之作：号称不向低头的《煎饼侠》诞生记》)　　营销首先要寻找受众。因此，通过等辅助手段，对目标受众进行精准定位，是确立营销策略的第一步。《潘磕惺俊吠绲牡慊髁砍30亿，为大电影积累了海量数据，同时大鹏通过社交媒体与用户的互动，也积累了大量的用户数据。在此基础上，大鹏和营销方可以基本确定受众范围，分析受众需求，这有利于确定最有效的营销策略。最终，双方共同确定了&潘磕嫦&的宣传主线。　　其次，新媒体营销要考虑如何调动受众。在定位目标受众之后，具体的营销活动、话术都要进入受众语境，从而与受众产生情感共鸣。以《煎饼侠》为例，在确定了&潘磕嫦&的宣传基调之后，大鹏与营销方共同确定了一系列接地气的营销活动，放弃采用&高大上&的营销话语，而是放低身段走进受众语境，与受众平等对话，这是最容易得到目标受众认可的方式。像&摊煎饼&、&走进蓝翔&等活动，以及一些精心设计的新媒体物料，不仅得到认可，更有大量网友主动在线上参与互动。　　《煎饼侠》震惊业内的35城走站，也让所有的用户变成自发传播影片口碑的，而这部拥有互联网基因的电影，在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中也取得了意料中的成功。　　最后，新体营销要融合受众，这是在与受众形成互动后下一步要做的。融合受众的关键在于营销方与受众有充分的互动，打动受动的内心。现代营销理论推崇心智营销，融合受众就是一种心智营销，最终不仅得到认可，还能在受众中形成口碑效应，获得主动传播。　　在《煎饼侠》的营销中，像前文中提及的精心设计的新媒体物料，如&擦亮北京&H5、&妈，我的朋友圈有个你&H5等产品，以及大鹏&摊煎饼&病毒视频等，都得到不少受众的主动转发，电影未上映就得到好口碑。电影上映之后，爆票房海报、袁姗姗&自黑&片段等都形成不少网友的主动转发，有网友甚至自发制作了&煎饼协会要求大鹏道歉&的公开信，与大鹏形成互动，也在微博等社交媒体形成话题效应。(来源：钛媒体）
&&&&中国电子商务研究中心启动“跨境网购消费者权益保护课题研究”(详情)，采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法，对三类全国跨境进口电商平台开展调查：1）电商巨头设立的跨境电商平台，如亚马逊海外购、天猫国际、淘宝全球购、唯品国际、京东全球购、聚美极速免税店、国美海外购、苏宁易购海外购等；2）独立运营综合型跨境进口电商，如网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、寺库、走秀网、小红书、达令、波罗蜜、冰帆海淘、摩西、hai360海外购、西集网、86mall等；3）垂直型跨境进口电商平台，如蜜芽、宝宝树(美囤妈妈)、宝贝格子、孩子王、美美箱等。成果将形成国内首份《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》，除供有关部门出台相应监管措施决策参考外，还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。
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　　一、事件背景
　　为加强网络餐饮服务食品安全监督管理，规范网络餐饮服务经营行为，保证餐饮食品安全，保障公众身体健康，日，国家食品药品监管总局局务会议审议通过《网络餐饮服务食品安全监督管理...
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中国电子商务研究中心 版权所有一篇文章看懂病毒式营销：高效的6P策划法则，让企业告别“自嗨”
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一篇文章看懂病毒式营销：高效的6P策划法则，让企业告别“自嗨”
来源 | 九枝兰网络营销作者 | 九枝兰，嘉宾：肖剑病毒营销风头正盛，越来越得到企业重视，国内少数走在营销前列的公司已经尝到了病毒营销的甜头, 甚至把病毒营销独立出来作为战略营销部门。今天曾经的网络红人、新旗互动CEO肖剑为大家深度解读病毒营销，特别是病毒视频营销。这些成功的方法论都是从包括火影病毒营销#爸爸去哪儿寝室女孩#、途牛网病毒营销#沙滩哥#在内的一系列病毒营销成功案例的实践中提炼而来，即看即用，非常实战。本文源自九枝兰网络营销的投稿，文章包含七个部分——1、什么是病毒式营销？2、策划病毒式营销的6P法则3、病毒营销的传播渠道4、病毒营销的策划流程5、如何搭建病毒营销团队6、病毒营销人员需要怎么的素质和能力？7、病毒式营销的未来趋势？什么是病毒式营销？而在病毒营销里，视频这种形式更直白、传播最快、扩散性最强。我认为病毒视频或者说病毒短片是未来营销的趋势。策划病毒式营销的6P法则做一个创意放到网上就能自发扩散，我们称之为叫有梯度的光视源传播，或者称之为病毒已经扩散了，这才称之为营销。不然的话，我觉得只是企业的自嗨。到底什么样的病毒营销才会产生爆发式的传播、带来好的营销效果？我创建了一个6P法则，成功的病毒营销都符合6P法则：针对这个6P法则，我会用一些案例来讲解。第一个案例是#沙滩哥行为艺术#病毒营销案例，这个案例最后为途牛网带来了几百万的品牌曝光，此外因为这个案例和途牛网马尔代夫旅游线路贴合的比较好，也为途牛网带来了销售额的提升。观看视频：下面我们来看看沙滩哥行为艺术病毒营销的6P分解：病毒营销的6P法则是我根据实践经验创作的，有时候大家做创意很容易漏掉一些东西，按照这些维度按图索骥，你就不会漏掉一些环节。我推荐按照6P法则来进行创意策划，实践证明也是可行的。无论是过去还是现在甚至未来，我都是按照6P法则来进行创意策划。由此也想出了很多经过市场检验的好点子。我以“#爸爸去哪儿寝室女孩#”这个案例来讲解怎么按照6P法则想出来好创意：这个病毒视频是围绕火影手游这个产品来做的，首先，定位目标人群，这个游戏的目标人群是白领、大学生里的宅男一族；第二步，宅男会对什么感兴趣？宅男喜欢喜欢性感美女，所以现在市面上有很多宅男女神出现，而且宅男会对私密空间，比如女生寝室、澡堂等怀有浓厚兴趣，所以，我联想到的场景是让美女在女生寝室做点什么；第三步，关联时下最热门的话题，正好当时“爸爸去哪儿”这个综艺节目非常火，在寝室唱“爸爸去哪儿”的主题曲简单可行。到这一步创意大概成型了：美女、寝室、唱爸爸去哪儿，把这三点串起来，而且最后以火影手游结尾。按照6P法则，我只用了1天时间来进行创意策划，然后找了几个群众演员花了半天时间在海淀区拍摄了这个视频。从创意策划到视频拍摄全程只有我一个人参与。所以，如果方法得当，想出好创意并不难。病毒营销的传播渠道病毒营销的传播是基于有优质内容的基础上，优质内容才会获得非常好的传播效果，如果是纯广告，或是没有价值、没有意思的内容，就是在浪费时间。病毒营销的核心是创意，而它的传播渠道其实和其他的内容传播大同小异。在这里我主要谈谈病毒视频传播的三个主要渠道：病毒营销的策划流程从创意的策划、到制作再到传播，一共的执行周期大概需要三个星期。关于病毒营销的流程我给大家分享前面提到的成功案例“沙滩哥行为艺术病毒营销”的策划流程 ：第一步:前期预热,怀揣旅行梦想· 高大上没有什么,屌丝的逆袭, 才是时代的主题。· 每个人都在奋斗的路上,梦想和情怀,永远关联每个人的内心世界。· 我们在本阶段需要做的也就是为其贴上社会化舆论标签—— “马路沙滩哥”。· 只要心中有沙, 哪里都是马尔代夫。第二步:赞助介入,梦想实现· 马路沙滩哥梦想成真,获得免费赞助其马尔代夫之旅。· 少男少女,追逐在路上的你我他都泪奔了,媒体、公众都沸腾了。· 马路沙滩哥在微博爆出马尔代夫的照片,与第一张照片动作 及拍摄角度相同。· 微博大号纷纷转发质疑照片真实性及调侃,让事件持续升温。· 只要有中有沙,昨天马路,今天马代。第三步:答案揭晓,途牛赞助,搞笑短片放出收口· 马路沙滩哥躺在地上,很悠闲的拿着红酒杯喝酒,动作和拍摄角度参考爆出的第一张照片, 只是背景在不停的变幻——马尔代夫沙滩,马尔代夫国家图书馆,马尔代夫潜水店等具有马尔代夫特色的著名景点。· 最后出字幕:每四个中国人去马尔代夫,就有一个人来自途牛。· 途牛梦想旅行活动现已开启, 拍摄你假装在梦中胜地旅行的照片@途牛官方微博,即可换取专属梦想基金。· #牛牛的沙滩style#· 持续升温，胜利收口病毒营销的数据考核病毒营销数据，如果是视频的话第一个考察的是曝光量；如果上了微博微信等社交媒体平台，也会考察话题的讨论量。如果是新闻，也会考察上了多少新闻版面，在新浪、搜狐、腾讯哪些好位置进行了展示。此外，有些客户会对百度指数有要求。如何搭建病毒营销团队&如果企业自建病毒营销团队会遇到一定困难，因为从事病毒营销需要非常强的创意策划能力，找真正懂病毒营销的人才比较难。病毒营销人员需要怎么的素质和能力？他要具有非常强的策划能力与学习能力，每天看大量病毒营销相关的书，而且最好是对病毒营销有系统的思维模式。此外，我觉得做病毒营销的人一定不能自嗨，自己洋洋得意，自负，一定是愿意分享与沟通的人，甚至是愿意舍得去自我否定的人。病毒营销未来的发展趋势？病毒营销是社会化媒体营销的一个分支，它是社会化媒体营销里传播性最强的形式。我们可以这么认为，病毒营销就是传播最快的社会化媒体营销，病毒营销会成为未来社会化营销的一个主流，会有越来越多的人加入到这个行业，但只有少部分创意能力极强的人能够留在这个行业。病毒营销行业只允许精英存在，属于反应最快、最勤奋的人。这个行业可能是上午发生的事情下午就要发出去，我们拼的是速度，这行业只会是速度越来越快，之前我们说六小时法则，现在变成了两小时法则，法则的意思是说你在六小时之内你必须做出回应，如果超出了这个时间，那么这个事情就已经失去了热度。这就是病毒营销行业未来的一些发展趋势。
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病毒传播的内容之所以长久持续的能扩散，能自发性的传播，它内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着非常重要的作用。病毒式营销策略，就是要对内容进行精心策划，制造引爆点。怎样让品牌跑的比病毒还快？病毒营销的法则是什么？今天肖剑老师将结合实战经验为我们揭秘幕后真相！本文是【干货开讲吧】第 161 期导师肖剑演讲的干货笔记，加入会员进行完整内容学习。肖剑，新旗互动创始人兼首席病毒官，前 WeMedia 新媒体集团创意总监。担任过快消品的省区经理，负责 1.8 亿左右的销售额，后转战阿里巴巴，积累了不少电商、渠道的经验。当过网红，一度负责宝马的爵士音乐节和上海马拉松赛。全文：4821 字 | 6 分钟
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Shut&Up&And&Kiss&Me Mary&Chapin&Carpenter&-&Stones&in&the&Road
&以下是肖剑老师演讲内容精选：一提起沙滩哥，相信会唤起不少人的记忆。是的，去年8月是这则“只要心中有沙，哪里都是的马尔代夫”营销事件，就是我们帮途牛网策划的。今天要跟各位分享的主题就是：《病毒营销的 6P 法则和实战案例分析》。01病毒营销的 6P 法则1、什么是病毒营销？病毒营销，即利用传播源和传播载体、节点，寻求潜在的需求的相似性，产生倍增速度扩散，并实现群体极度活跃的传播分享过程。相似性的是信息与信息间的关联属性，通过这种关联，将传播源和传播价值进行像病毒（繁殖）一样的联系。而病毒营销，主要包括三个维度：病毒视频营销、病毒事件营销和H5营销。2、病毒营销 6P 方案体系。第一个P是定位，position，第二个P是关联，parallel，第三个P是趣味，pleasure，第四个P是传播，push，第五个P是参与，play，第六个P是转化，promote。第一个 P 是定位。定位包括品牌定位、用户定位和营销定位三个维度。第二个 P 是关联。即这件事情跟我到底有什么关系，表达了我什么样的情绪。比如，老板一般喜欢在朋友圈发《致加西亚的一封信》，《致加西亚的一封信》想告诉所有员工，你们要忠诚的话，就要向加西亚去学习。员工愿意分享什么呢？员工愿意分享跟我个人相关联的东西，比如——大家吐槽的第一名加班时间最长的是哪家公司等等。例如，去年滴滴在朋友圈做了加班排行榜就火爆一时。此外，年终奖也是员工非常关注的。这个点可以很好的利用。有的公司，每个员工都发了一辆特斯拉，我们在今年年初也帮助一个珠宝品牌做了结婚纪念日纪念假。当时很多人在微博上分享说，别人家的公司是什么样的……就引起了广泛的互动。【结合马斯洛的需求理论，分析与受众的关联性】△ &关联性可以下面从三个维度展开：第一个维度：明星关联维度微博、综艺节目以及刷屏的H5表现最为明显。微博里面最热门的，基于社会媒体的讨论元素，都是跟明星相关的。甚至有人开玩笑说：是明星的八卦拯救了微博。不管是马蓉和王宝强的事件，还是林丹事件，抑或是过往的李亚鹏、王菲的事件，微博点赞、评论、转发数量都超过了十万。另外一个跟明星相关的就是综艺节目。我之前帮中手游策划了一个短视频——《寝室两女生惊艳弹唱爸爸去哪儿》，上周播放 4000 万，累计播放破亿。而制作花费不超过 15000 RMB，但是游戏效果是一个月收入暴涨超过 500 万人民币，可以说是非常有效的病毒营销尝试。此外，就是时不时被刷屏的 H5。在关联纬度里面与明星的关联起到了重要作用。比如韩寒的 H5、薛之谦的 H5、吴亦凡的 H5 都引起了病毒式传播。所以关于关联性里面明星的纬度，只要活学活用，包括打一些擦边球，都是非常容易火的。& 第二个维度：星座关联维度我们做了很多的基于星座的尝试，屡试不爽，非常容易火。1?? 比如，朋友圈一度被刷屏的《中国城市居民肯借钱排行榜》，就是我们之前帮宜信普惠做的。除了北京、上海、广州地域划分外，我们在星座纬度上做了调侃。比如射手座的人是不是比天平座的人更容易借钱？什么样的星座是最抠门的？什么样星座是更愿意借钱的？这个话题，当时给宜信带来了非常大的关注。2?? 另一个是我们在 WeMedia 做的《桔子水晶酒店十二星座微电影》营销。这部微电影就是基于星座。什么样星座的人在开房的时候会有什么样的动机，什么样星座的人他会比较闷骚，什么样的星座会比较开放，什么样的星座会比较明骚，而不是暗骚等等。每个人都有自己的星座属相，所以大家都想关注一下自己星座的人在床上是什么样的表现。当时，这个视频的播放量突破了亿级。第三个维度：地域关联维度地域关联维度，即这个事情发生在什么地方。比如，我之前做过的一个案例：五年前在 11 个城市 300 多所高校的校门口，跳了一段很简单的舞蹈叫《校门舞男》，260 秒穿越全国 11 个城市所有学校，你的学校在第几秒。当时这段视频三周的播放量突破了 2600 万次。很明显，这其实就是地域关联性非常强的传播，获得了病毒式传播效果。第三个 P 是趣味。趣味就是这个事情本身有没有趣，有没有刺激到你。不管是基于惊悚、悬念，还是基于各种萌宠、搞笑、改编等等这种策略。一个事情是不是让你觉得有趣，这是非常重要的。第四个 P 是传播。根据用户媒介接触习惯和媒介特征策划传播，充分发挥KOL和媒体的作用。这个事情在传播方面，有没有跟我们的定位的人群匹配，这个媒介是不是匹配我们的关联人群。第五个 P 是参与。品牌、用户、媒体、KOL四方互动，制造话题，达到全民参与的效果。这个事情跟我参与到什么程度，能不能再去做人群的二次扩散、三次扩散，这个事情有一定影响力的时候，你要借力打力。第六个 P 是转化。引导流量回归，引导用户关注品牌，达到营销目的。02《校门舞男》案例的 6P 解析跟大家分享一个案例，我们 2011 年做的《校门舞男》、瓷娃娃高校行系列校门 style 公益传播活动。活动之后，我就获得了非人气网红，获得了《人民日报》、中央电视台、江苏卫视、浙江卫视等媒体的报道。下面从 6P 法则角度解析《校门舞男》案例：1、在定位上：在'校门舞男'定位过程中：第一定位是 18 到 30 岁的年轻人群，收入不高，热爱公益。第二个营销定位，目标是让更多人了解和关注脆骨人群，为他们募款。第三定位是媒介接触习惯：定位在爱淘宝、爱音乐、关注网上有趣视频，白天上课晚上睡觉的人群。2、在关联上：1?? 地域关联推出话题：校门舞男 260 秒神奇穿越全国 11 个城市所有高校，你的学校在第几秒？很多看到这一段视频的人，就会想到自己的学校，比如你的学校在 1 分 20 秒，可能是武汉大学。在校学生可能会影响 4 到 5 万人，已经离开学校的人，会影响六十万人群左右，他们的男女朋友会翻倍。最后，我们挑了 300 所学校，播放量很快就达到了 2600 万。2?? 明星关联“校门舞男”做客人人网爱听明星访谈，吸引明星参与。当时做客人人网爱听明星访谈的还有余文乐、曲婉婷、王珞丹、Angelababy 都参加了这个活动。当时在人人网的传播视频，转发量突破了 65000 次。后来，很多明星加入，包括戴军、郭德纲、潘石屹。我们当时发起了这么多的明星参与联动之后，当时他们都用 VCR 的方式联合录制短片，关注公益关注瓷娃娃，再次把活动推向高潮。3?? 公益关联其实大家在传播的时候，是在共同推一件事情——公益。公益元素可以用起来的话，大家可以经常用起来的。3、在趣味上：现在在百度上搜索'校门舞男'，有近 20 个以上的问题关于：'校门舞男'跳舞的时候，它的背景音乐是什么？动听的旋律、神同步，快，鼓点比较密集，所以很容易搭上节奏。不管怎么跳，都是很容易跟着学、跟着跳。我们在每一个城市都会做一个预告。各个地方的舞团社团、公益组织会自发地参与进来，就是因为趣味性很高。4、在参与性上：这次活动在网上传播火了之后，我们把它做了二次升级，邀请杨幂、潘石屹、杜淳、佟丽娅、陈思诚等明星、网红、KOL 以及媒体参与进来。把活动推向另外一个高潮。结果就是，整个这视频的转化率，播放量突破了 2600 万，捐款是 16.5 万。03《只要心中有沙，哪里都是马尔代夫》案例的 6P 解析【只要心中有沙，哪里都是马尔代夫】这是我们去年帮途牛做的营销事件。活动是基于马路沙滩哥的行为艺术，当时，他还是个安静的美胖子，一夜一张图一个人，火遍全网络。策划这个事之前，我们跟沙滩哥去沟通，跟他说我要跟你策划一个病毒传播的行为艺术，他还不大相信我们能让他一夜爆红。下面来分析马路沙滩哥行为艺术病毒营销的6P分解：1、在定位上：目标人群，18 到 30 岁，爱旅行爱音乐，这样的年轻人群。营销目标，让更多人关注途牛旅游网的马尔代夫旅游，巩固和扩大其海外旅游市场老大的位置。媒介接触定位，爱刷朋友圈、爱微博、低头，爱短片视频的群体。2、在关联性上：就是 8 月份全国城市都非常炎热，属性旅游的意愿非常强烈，在这个时候我们退出'只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。'会激荡大家内心的视角，所以关联是基于情怀性的关联。3、在趣味上：屌丝的逆袭，恶搞热点人物，动作容易模仿。我们整体按微博、草根大号，包括京华时报的报道，包括各个电视台的报道。4、传播和参与度上：第一步就是前期预热，怀揣旅行梦想。屌丝逆袭是时代的主题。每个人都在奋斗的路上，梦想和情怀，永远关联每个人的内心世界。我们在本阶段需要做的也是为其贴上社会化舆论的标签，马路沙滩哥，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。第二步就是赞助介入，梦想实现。马路沙滩哥梦想成真，获得免费赞助其马尔代夫之旅。少年少女，追逐在路上的你我他都泪奔了，媒体、公众都沸腾了，这样一个情怀的营销。当时，微博大号纷纷转发质疑照片真实性及调侃，促使事件持续升温。开始传播的时候，我们在微信朋友圈也做了刷屏，'只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。'这张图保守的曝光量是在 6 个亿左右。然后，不管是基于草根大号还是明星大号，在各个渠道传播都是非常大的量级。包括著名的导师李开复、沙溢、田亮都分享了“心中有沙”这张图片。包括 KOL、广西电视台、辽宁卫视等媒体都参与传播，品牌不断的借势，再掀活动高潮。马路沙滩哥照片爆出，“昨天马路，今天马代”分分钟引爆。微博大号纷纷转发， CCTV 音乐、途牛旅游网参与联动，众多网友纷纷效仿。结合当时社会热点，引申出多样化的互动。比如：昨天方丈，今天丈夫。所以中国好声音的导师，“只要心中够屌，昨天：哎哟，不错，这个屌。今天：你的梦想是什么。”恰好是刘强东和奶茶结婚。退出：只要心中有奶茶，昨天单身狗，今天虐哭单身狗。范冰冰和马震也比较火，昨天马路，今天马震。紧接着，品牌在传播过程中，各个城市纷纷效仿。武汉一个葡萄酒的活动，也是跟着我们在做，在柳州的街头。5、在转化上：即活动的视频出口，突出途牛旅游网马尔代夫旅游，突出每四个中国人去马尔代夫，就有一个人是通过旅游网预定，而这个视频网络播放量达 3000 万次。以上是通过案例对病毒营销 6P 法则的分解，希望各位能有更大的收获，将这套打法用在接下来实战的过程中，能够屡试不爽！每一次都能够获得比较好的病毒营销传播效果！Q & A 在线问答互动 ing~ 真哥（问）：创意的构思思路是什么 肖剑（答）：其实我们整体架构，已经回答了这个问题。我们整体的构思思路是通过定位去解决创意的方向问题，确保整个创意的方向不会偏差。第二个是基于创意维度，我们在关联性维度，不管是星座还是地理位置，还是个人情怀，还是说基于其他的这样一些关联性的维度，包括明星等等。都会形成广大的网友去愿意分享的理由，其实是趣味，趣味是说这个是大家基于一种共同的价值观，愿意去接受的趣味性的纬度。我们在趣味性的维度，有将近200个维度。再一个就是传播。留一口的意思就是说，这个事情做完了以后，我能不能留一点空间让大家都有机会参与进来，如果有机会邀请到大佬的话，这个事情参与进来，纬度会更浅。再一个就是转化，我们做这件事情的目的是什么？围绕这个目标我们要去做哪些相对应的（事情），在提高转化率上，做一些文章，这是我给到真哥的这样一个建议。 南瓜（问）:肖老师举的案例中，关于传播这个节点，不管是地域、趣味、星座等组合，始终都离不开大 V、明星，这是始终都要回到网红借力营销么? 肖邦德干货帮帮主（答）：关于南瓜的问题，网红只是关联性纬度里面的其中一个维度，就是网红我们称之为也算是明星，但是他只是一种网络上的明星。我觉得他们是自带粉丝、自带 IP 的。跟他们息息相关的本身就是一个纬度，由于我刚刚跟大家已经总结到的明星的纬度，但是跟地域相关的不一定跟明星相关。比如我们做的肯借钱排行榜，其实跟一些大 V 明星并没有什么关系。还有星座的上面的事情，包括柏拉图性格标签测试，也并没有跟明星、大 V 有什么关系。
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