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山东富世康工贸有限公司是一家集粮食加工、餐饮经营、商品零售为一体的股份制企业。近年来，企业规模不断壮大，经济实力显著增强，社会知名度日益提高。 “富世康”牌系列面粉被评为“山东省名牌产品”、 “国家A级绿色食品”；富世康商标被评为“山东省著名商标”、和“中国驰名商标”；富世康餐饮在充分占据肥城餐饮市场的同时，已进入周边县市，餐饮直营店总数达到19个、加盟店12个，连续八年被评为“山东省十佳粮油食品快餐连锁企业”；富世康便利连锁蓬勃发展，152个便利店和富世康面粉专卖店遍及桃乡大地，被中国粮食行业协会授予“全国放心粮油食品进农村、进社区先进单位”荣誉称号；盛世佳和是我公司与外商合作建设的一家大型购物商场，是目前肥城面积最大、档次最高、最具活力的购物中心。
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现代广告学课件
21世纪高等继续教育精品教材? 市场 营销系列现代广告学主编 苗杰 李国强 中国人民大学出版社全书目录? ? ??? ???第一章 广告学的基本概念 第二章 广告发展史概要 第三章 广告的宏观管理 第四章 广告发挥功效原理探讨 第五章 广告主题与市场分析 第六章 品牌定位的思想和方法 第七章 广告艺术与广告创意 第八章 广告表现? ? ??? ???第九章 CIS、视觉识别与广告 第十章 广告媒体研究 第十一章 广告公司的经营管理 第十二章 广告目标与广告计划 第十三章 现代广告调查 第十四章 广告效果测定 第十五章 国际广告 第十六章 国际互联网广告探讨第一章 广告学的基本概念第一节 现代广告学的研究对象 ? 第二节 广告的定义及基本特点 ? 第三节 现代广告的分类 ? 第四节 现代广告的作用 ? 第五节 影响现代广告发展的因素?本章重点了解广告学的性质和研究范畴 ? 掌握广告的概念与基本特点 ? 熟悉广告的分类和各类广告的特点 ? 掌握广告对于企业和消费者的作用?第一节 现代广告学的研究对象?一、广告的性质??? ? ?“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise” 有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告” 一词的主要意思就是广而告之。 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。 广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。 广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种 经济现象来研究却是一致的。?在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：? （1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。 ? （2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。 ? （3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。二、现代广告学的研究对象?要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问 题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间 广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强 调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂 的。? （一）对谁广告 ? 确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选 择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。 ? 广告对象首先是由企业的目标市场决定的。 ? 广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。 ? 广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。?（二）广告什么???广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题 首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这 种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻 找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告 是不可能成功的。 我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。 广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。?（三）怎么广告? 怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化――广告艺术和广告表现问题；如 何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。 ? 广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成 败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广 告表现问题是广告活动的中心问题。 ? 广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也 是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。?（四）什么时间广告? 什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什 么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什 么时间广告时还需考虑广告的投放区域、投放 规模、投放目的等。?（五）广告的科学管理? ???企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。 广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告 活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经 营管理的科学化。 今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这 个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的 经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。 从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建 设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的 合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。三、现代广告学的理论基础?现代广告学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系。??一方面，市场营销学的研究成果可直接用于现代广告学。广告学 中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为 基础的。 另一方面，不同部门、不同企业、不同商品的经营规律直接决定 或限制了广告的传播、表现、创作的内容或形式，使不同的部门 广告、企业广告、商品广告形成各自特有的广告规律。?现代广告学的发展与科学技术的发展有着直接的、密切的 联系。??一方面为广告的传播不断地提供新的物质基础，对于广告的表现 形式、创作构思等的变化和发展起着决定性的影响； 另一方面，它也为企业广告战略的制定、广告效果的测定、广告 调查等不断地提供新的物质技术手段。??广告作为研究说服艺术的科学，与心理学有着密 切的关联。心理学对人的心理活动的特点和规律 有深入研究，广告学将在此基础上研究如何运用 这些规律达到说服目的的方法和规律。 广告要利用各种艺术手段来达到其目的。因此， 它与文学、艺术有着不可分割的关系。文学、艺 术通过自己特有的形式去影响、传达、感染甚至 支配人的感情，并改变人的观念和行为；广告学 将研究这些形式在广告表现和制作中的运用方法 和规律，使这些形式为实现广告目的服务。???要正确制定广告战略，搞好广告调查和预算，取得尽可能 好的广告效果等，就必须使广告管理科学化。广告学可运 用现代经营管理学的研究成果来研究企业管理广告的方法 和规律，使广告管理实现科学化。 近年来，互联网作为广告媒体以超常的增长速度、独特的 诉求方式和方法迅速发展，网络广告已逐步成为广告学研 究中重要的组成部分。 现代广告学广泛涉及其他学科的内容。这就决定了广告学 的发展既要依赖经济的发展，又要依赖其他学科的发展。 这反映了当代科学发展相互渗透、相互作用的趋势。第二节 广告的定义及基本特点?一、广告的定义?目前，国内外较流行的定义有以下几种：???（1）美国市场营销协会（American Marketing Association，简称 AMA）对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采 用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 （2）哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指 向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销 售商品、服务或观念。这个定义较具代表性。现在所能查阅到的国外 资料中，绝大部分定义与此大同小异。 （3）我国广告学界给广告下的定义中比较流行的是唐忠朴等人在 《实用广告学》中下的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒 体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在 于扩大销售、影响舆论。?广告的一些共识：? （1）广告必须支付一定的费用； ? （2）广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念； ? （3）广告是一种信息传播或宣传活动； ? （4）广告具有特定的目标对象等。?本书认为，应把广告活动作为一个系统工 程来看待。二、广告的基本特点? ?（一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 这是广告区别于新闻活动的重要特点。?1.广告产出什么? ?（1）广告最重要的产出就是创造一个名牌 （2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是 在“波浪”中前进 （1）广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量 （2）名牌的创立是长期的 （3）促进销售增长的因素很多 （4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化?2.广告产出的特点? ? ? ??（二）广告必须明确广告主? 所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者 个人。 ? 这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品； 另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的 法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主” 这一原则已被世界各国作为法律规定下来。 ? 我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时， 还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名 称与广告的品牌名称不一致。?（三）广告需要投入费用? （1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。 ? （2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。?（四）广告是通过大众传播媒体进行传播的? 所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为 现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人 向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒 体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、 建筑物、气球、电话、包装等。 ? 大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技 的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联 网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研 究已成为广告媒体研究的重要组成部分。?（五）广告是对特定对象的信息进行传播? 广告必须根据自身目标来确定其对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只 能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题 分析和确定、广告表现和创作必须符合特定对 象的特点及心理特征。正确确定广告对象应以 尽可能少的广告支出、获得尽可能大的广告效 益为条件。?（六）广告必须传达准确的信息? 广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。 ? 在广告信息很少的时候，消费者希望能多收到一些商 品信息，这时广告主占主导地位。随着信息爆炸时代 的来临，消费者信息接受能力的有限性与企业广告信 息发送能力和数量的无限性的矛盾越来越尖锐。一方 面，企业的广告信息会被淹没在信息的汪洋大海中； 另一方面，消费者对信息本身更加挑剔。这时消费者 占了主导地位，广告信息必须根据广告对象的特点来 设计。这就对广告的科学化管理提出了新的要求。?（七）广告是说服艺术? 广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。 ? 准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变 人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的 形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主 题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉 及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研 究。?（八）广告具有特定内容? 广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳务本身也可视为商品。 ? 商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广 告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比 较直接，容易激起购买欲望。 ? 观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广 告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容 的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的 广告都可称为观念广告。?（九）广告是被管理的信息传播活动? 首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。 ? 其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。本书给广告下的定义?所谓广告，是以营利为目的的广告主，通 过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务 和观念等信息的有说服力的销售促进和信 息传播活动。第三节 现代广告的分类?一、根据广告传播媒体分类? ? ??印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告 销售现场广告（POP广告） 非销售现场广告 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位甚至个人的广告。?二、根据广告进行的地点分类? ??三根据广告传播范围分类? ? ? ? ??四、根据广告具体目的分类? 销售广告 ? 需求广告?五、根据广告的内容分类? 商品（服务）广告 ? 企业广告 ? 商品（或服务）与企业综合性广告 ? 观念广告 ? 商品（或服务）与观念结合的广告?六、根据广告在传播时间上的要求分类? 时机性广告 ? 长期广告 ? 短期广告?七、根据广告在播放频率上的要求分类? 高频率型广告? 低频率型广告 ? 间断型广告?八、根据广告表现的艺术形式分类? ? ? ? ? ?图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告。?九、根据广告的表现方式分类? ? ?第四节 现代广告的作用?一、现代广告对市场经济发展的作用? 市场经济的发展是广告产生与发展的最根本原因；同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。 ? 信息在推动社会进步中起着越来越重要的作用，而广 告作为信息传播的一种形式，正不断实现着生产与流 通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系。社会 生产日趋细密的分工、消费个性化的发展、市场范围 的迅速扩大等都构成了广告发展的客观基础。 ? 广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化， 促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，促进 市场运行机制的形成和完善，促进我国统一市场的形 成。?二、现代广告对企业生存与发展的作用? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）广告是企业市场信息的重要来源之一。 （2）广告是企业塑造品牌的必要条件。 （3）广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及在对新 技术的认识和采用、加强竞争意识等方面起着重要作用。 （4）广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。 （5）广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业 形象、提高企业知名度和美誉度等有着重要作用。 （6）广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要 作用。 （7）广告促进和支援了企业的人员促销。 （8）成功的广告可以降低企业的费用水平。 （9）广告对推销企业积压商品有一定的作用。?三、广告对消费者的作用? （一）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源 ? （二）广告能改变和影响消费结构和消费行为1.广告的示范与诱导作用 ? 2.广告的引导与指导作用 ? 3.广告文化的影响作用?? （三）广告为消费决策提供了方便?四、广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进? 现代广告作为社会经济的一个组成部分，对大众传播媒体的商业化、市场化和企业化起着重要作用。它甚 至成为大众传播媒体赖以生存与发展的条件之一。?五、广告对美化环境和丰富人们文化生活的作用? 当路牌广告、建筑广告、霓虹灯广告与一个城市古老的文明结合在一起的时候，当一些本来显得单调、贫 乏、千篇一律的围墙、建筑物被大幅广告画装饰得焕 然一新的时候，人们都会想到现代广告。第五节 影响现代广告发展的因素?一、市场经济的发展是最根本的因素???? ?现代广告是随着市场经济的发展而发展的，并成为一种普遍的经 济现象。只有在这样的条件下，广告才可能形成自己的概念和学 科。 市场经济的发展使社会分工日趋细密，相互分割的企业由于共同 利益产生了对信息及信息沟通的共同要求，这种要求是广告赖以 生存和发展的条件。 市场经济的发展使市场日益扩大，各国都先后经历了由卖方市场 向买方市场的转化，这就使广告不仅成为市场商品销售不可缺少 的环节之一，而且成为社会经济发展不可缺少的条件。 市场经济的发展促进了流通与消费的发展，形成了广告赖以生 存和发展的基础和条件。 广告离开了市场经济是绝不可能生存的。?二、消费的发展是影响广告发展的一个重要因素? 消费的发展一方面表现为消费水平的不断提高，以及由此引起的消费观念、结构的变化；另一方面表现为 消费者受教育水平、艺术欣赏水平亦即消费者素质的 不断提高。消费者是广告的接受者，是现代广告赖以 存在和发展的一个重要基础。 ? 消费不发达的时候，购买力水平低，需求结构简单， 广告既无存在的必要，更无发展的条件。只有当消费 发展以后，才产生了对广告的需要。消费促进了销售 现场广告向非销售现场广告的发展。消费者素质的提 高，也对现代广告提出了更高要求。?三、企业组织形式的发展是影响现代广告发展的 重要因素? 首先，企业数量和类型的发展对于广告数量上的发展有着直接影响。但这种影响是有条件的，在卖方市场 条件下，企业一般对广告持可有可无态度。当市场转 化为买方市场时，企业数量的增加对广告量上的增加 起着直接的影响作用。 ? 其次，企业科学管理水平提高了，才可能对广告有全 面的认识，广告管理才能发展到一个新水平，广告才 能真正成为有计划的、按照科学程序进行管理的对象 之一，才可能真正重视广告投入产出的效果。?四、科学技术的发展是影响广告发展的重要因素? 首先，这种影响间接地表现在科学技术促进了商品生产、流通以及消费的发展上，从而促进了现代广告的 发展。 ? 其次，科学技术的发展促进了广告媒体的发明和发展。 现代技术已能实现海量信息的高速传输和永久性保存。 ? 再次，科学技术的迅速发展丰富了广告表现。新型材 料的使用、传真技术的发展等都不断把广告表现推向 新的层次。 ? 最后，各种相关学科的发展，为现代广告学的研究奠 定了基础。?五、其他因素? （1）商业的发展； ? （2）国家对广告的宏观管理； ? （3）交通工具的发展； ? （4）广告经营业的发展。复习思考题1.什么是广告？它的基本特点是什么？ ? 2.广告对象与企业目标市场有何区别？ ? 3.广告媒体有什么特点？按广告传播媒体可 把广告分为几类？试举例说明?返回目录书页第二章 广告发展史概要第一节 中国广告简史 ? 第二节 国外广告的发展?本章重点了解中国广告发展的三个阶段 ? 了解外国广告的发展?第一节 中国广告简史?广告业在我国虽然年轻，但广告在我国却 历史悠久。研究我国广告的发展过程，是 推动我国广告事业发展的基础之一。改革 开放以来，广告史的研究越来越受到人们 的重视，但目前仍比较薄弱。广告史是现 代广告学的一个组成部分，它的研究对于 广告业的完善与发展起着重要作用。一、中国广告的起源和发展?（一）中国广告的起源? ?中国广告萌芽于3 000多年以前。 据《周记》记载，当时凡做交易都要“告于士”。殷商时代有个 格伯，把马售给棚先，这笔交易以铭文的形式刻于青铜器，后来 在殷墟发掘出土。这可视为最早的广告。 从战国时期到唐朝可视为我国广告发展的最初阶段。 (1)声响广告 (2)实物广告 (3)幌子广告?（二）中国广告发展的最初阶段? ????（三）中国广告的变革? 在中国漫长的封建社会中，广告发展到了宋代才发生了很大变化。 ? (1)灯笼广告 ? (2)悬物广告 ? (3)招牌广告 ? (4)印刷广告 ? (5)插图广告 ? (6)年画广告二、中国近代广告概况?（一）广告媒体的发展? 1.报刊广告 ? 2.广播广告 ? 3.霓虹灯广告 ? 4.交通工具广告 ? 5.橱窗广告??（二）广告业的发展 （三）广告的研究和管理三、新中国成立以后广告业的发展新中国成立后我国广告发展一直比较缓慢。 ? 党的十一届三中全会以后，我国广告业进 入快速发展的时期。?? 我国广告业在这个阶段的发展速度在世界上都是罕见的。 ? 我国广告界与国际广告界的联系与合作也日益 密切。第二节 国外广告的发展?一、国外早期广告发展概况? （一）原始广告阶段（15世纪以前）? （二）广告萌芽阶段(15世纪至19世纪中期） ? （三）广告大发展阶段（19世纪中期至1945年）?二、现代国外广告发展状况? （一）传播媒体多样化，广告形式不断创新 ? （二）广告服务趋于全方位化 ? （三）广告理论研究的深入化 ? （四）广告管理日趋严格化? （五）广告活动全球化? （六）广告宣传国际化总结? ????（1）商品交换的需要是广告产生的根源。 （2）广告对现代经济生活的影响越来越大。广告 业已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活 中的作用越来越大。 （3）广告对企业经营的作用是不可忽视的。广告 作为信息传递和促销手段，发挥着巨大的作用， 它已成为现代企业营销策略的重要组成部分。 （4）广告对社会生活的影响越来越大。 （5）现代广告经过半个世纪的发展，已经从“术” 的阶段走向“学”的阶段。一方面，广告学的分 支越来越多，分类越来越细。另一方面，广告学 融众多学科为一体，其综合性越来越强。复习思考题1.简述新中国成立后我国广告的发展历程。 ? 2.请概述国外早期广告发展状况。 ? 3.结合广告史，谈谈你对广告及其发展趋势 的认识。?返回目录书页第三章 广告的宏观管理第一节 广告宏观管理的概念与方法 ? 第二节 现代广告宏观管理的作用 ? 第三节 广告的法律管理 ? 第四节 消费者组织对广告的管理?本章重点了解广告宏观管理的范畴 ? 熟悉广告管理的作用 ? 了解各国的广告管理组织及其职能?第一节 广告宏观管理的概念与方法?一、广告宏观管理的概念? 广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法 规、社会组织或个人、社会舆论与道德规范都构成对 广告的宏观管理。 ? 狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广 告法和其他有关的法律和法规，对广告活动进行监督、 检查、控制和指导。《中华人民共和国广告法》中规 定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督 管理机关。二、广告宏观管理的方法广告活动自身的特点使广告的宏观管理区 别于其他经济活动的宏观管理。 ? 广告宏观管理的方法主要包括法律方法、 行政方法、经济方法，即：依法管理;通过 税收、价格以及奖罚等经济杠杆进行管理； 消费者组织的监督和管理；行业自律；道 德教育 。??（一）广告必须依法管理? 我国1982年颁布了《广告管理暂行条例》；1987年10月正式颁布了《广告管理条例》；1995年2月正式颁布 了《中华人民共和国广告法》。这是我国对管理广告 的最主要的法律规定。任何从事广告活动的单位和个 人都应认真贯彻执行。 ? 《中华人民共和国广告法》规定，县级以上人民政府 工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管 理部门根据法规，运用行政手段，对广告活动进行监 督、检查、控制和指导。法律具有强制性、规范性和 稳定性，是一切广告活动必须遵守的。?（二）广告的消费者监督与管理? 各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体。 ? 我国1984年成立了中国消费者协会。它的宗旨是：对 商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费;促进社会主义市场经济的发展。 ? 消费者组织的形成和发展使原本分散的力量变成了集 合力量。这种力量对广告活动形成的监督、控制和约 束力已越来越强大，对于进行欺骗性广告的广告主， 这种力量有时是致命的。?（三）广告行业的自律制度? 广告行业的自律制度包括广告的专业经营机构、广告媒体所制定的广告自律条文和规定，或同行业团体机 构共同制定的广告公约。广告行业或企业应执行国家 有关广告法规的具体行动准则，进行自我约束，承担 责任，保证所发布的广告奉公守法。 ? 行业管理是广告宏观管理的重要组成部分，随着我国 市场经济的发展和广告事业的发展，它将发挥越来越 重要的作用。 ? 中国广告协会第四届理事会第三次会议通过了广告行 业自律规则，对广告行业的发展起到了积极作用。?（四）广告的道德管理? 广告道德是指由特定社会经济关系决定的、在广告活动中所发生的调整人们之间关系的行为 准则和规范的总和。 ? 道德在社会生活中发挥的作用比法律广泛得多， 道德与法律既相互补充，又相互渗透。解决广 告问题不仅要依靠法律的力量，而且很大程度 上还需要依靠社会舆论与职业道德来约束和调 整。三、关于比较广告问题???所谓比较广告，按照1993年欧共体（现欧盟）《比较广告 议案》的说明：“任何广告无论以何种方式，或直截了当， 或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞 争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了 比较广告。” 本书认为,比较广告迫使企业更科学地去分析自己所处的 市场，明确自己的优势和劣势。通过比较广告，消费者能 够获得更多商品信息，有更充分的比较和选择的余地。 但比较广告也带来很多问题，其中最大的难题是如何做到 公平、公正，不产生误导。比较广告的立法也有一定难度。?现在发达国家对比较广告的限制一般都包括以下 内容：? (1)广告主必须对产品的特点及有关方面做客观比较，结论必须有据可证。广告主必须能够对比较的准确性 提供令人信服的论据。 ? (2)不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱， 不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号。 ? (3)比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。?《中华人民共和国广告法》中规定：广告不得贬 低其他生产经营者的商品或者服务。而比较就可 能有高低，所以总的来讲，目前我国还不允许进 行比较广告。第二节 现代广告宏观管理的作用?一、维护广告的真实性? 维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一。它直接关系到消费者的利益、社会再生产 的顺利进行，以及广告事业的健康发展。 ? 广告作为消费者购买的依据之一，从消费者依 据广告进行购买的结果来衡量，可分为欺骗性 广告和真实性广告两大类。?（一）欺骗性广告? 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。 ? 1.诈骗性广告诈骗性广告是指广告主、广告制作单位或人员在主 观上就存在欺骗消费者的意识。 ? 诈骗性广告在世界各地都如同“过街老鼠”，虽然 “人人喊打”，但却从未彻底杜绝过。??在诈骗性广告中，广告主主要有以下表现:? （1）在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。“许诺”本身是欺骗和“吸引”消费者购 买的手段。 ? （2）把质量低劣的商品说成是优质商品。 ? （3）隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生 理或心理造成严重危害的缺陷。 ? （4）有意夸大商品的优点或用途。 ? （5）利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。 ? （6）利用广告使消费者产生某种恐惧心理或不健康心 理，消费者为了解除恐惧，只能买其所推荐的商品。?在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位的主 要表现如下：? （1）用含混不清的表现使消费者产生错觉? （2）用夸大的表现方式使消费者形成错误概念? （3）无原则地与广告主勾结，共同欺骗消费者 ? （4）用广告表现制造消费者的恐怖感，也是广告制作单位“创意”的结果?2.不真实或失真的广告? 不真实或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却 有违事实和具有欺骗效果的广告。严重者也要 受到法律追究。 ? 不真实或失真的广告在广告中比较常见。?造成不真实或失真广告的原因? ??? ? ???（1）广告媒体对广告表现的限制是造成不真实广告的一个重要原 因。 （2）广告主对自己的商品过分自信。 （3）理解上的差异。 （4）广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带 来的损害。 （5）广告主或广告制作人员本身缺少商品知识。 （6）广告主的许诺在客观情况变化的条件下不能兑现。 （7）在广告中使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语， 使消费者产生错觉。 （8）低水平的广告制作造成的广告失真。?（二）真实性广告? 世界各国对真实性广告都有明确规定。我国规定：广告内容必须清晰明白，实事求是。不得 以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费 者。有缺陷的处理商品、试制和试销商品，应 当在广告中注明。?要保证广告的真实性，必须认真遵守以下原则:? ? ? ? ?（1）要实事求是，不随意夸大商品的优点或特点。商品在某些条 件下可能会对消费者生理或心理造成损害的，必须在广告中注明。 （2）广告表现不能使人产生错觉或误解，要坚持艺术性和真实性 的统一。 （3）广告主的许诺必须是有根据的，是能够兑现的。 （4）有关商品知识的宣传是正确的。 （5）广告不能用给消费者设圈套的办法达到销售目的。?本书认为，真实性广告可以定义为：凡是内容上实事求是， 许诺可以兑现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广 告，就是真实性广告。二、正确地引导消费者?广告宏观管理要保证广告做到以下五个方面：? （1）对那些含有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告要坚决清除和取缔。 ? （2）广告业的发展应与我国经济发展相适应，为整个 经济发展战略服务。 ? （3）广告应维护民族尊严，树立民族自尊心和自信心， 反对无原则地崇洋媚外。 ? （4）广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱 乐，不能造成环境污染。 ? （5）广告不能违反保密规定等。三、保护合法的广告宣传，维护正 常的经济秩序?保护合法宣传，处罚和取缔非法广告，是维护正 常经济秩序的基本手段。《中华人民共和国广告 法》对以下问题作了明确规定：? （1）进行广告必须遵循的原则和验证手续。? （2）广告费用开支管理。 ? （3）广告活动中权利和义务的管理。 ? （4）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人、抬高自己。 ? （5）保护消费者的权益等。第三节 广告的法律管理广告的法律管理在广告宏观管理中占有重 要位置。宏观管理法制化是市场经济发展 的必然结果。 ? 广告的法律管理具有规范性、权威性、强 制性和稳定性。?一、广告立法的历史? ? ?英国1907年颁布了《广告法》，对广告发布的范 围进行了规定；1927年进一步完善。 美国1911年制定了《普令泰因克广告法案》，并 在1938年和20世纪70年代进行了完善。 我国在日颁布的《广告管理条例》 的基础上，从1995年2月起开始实施《中华人民 共和国广告法》。二、我国广告法的具体内容? ?（一）对基本概念进行了定义 《广告法》对广告、广告主、广告经营者、广告发布者等 概念进行了定义，其中对广告主进行定义还是第一次。????《广告法》中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费 用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品 或者所提供服务的商业广告。 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、 其他经济组织或者个人。 广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广 告的法人或者其他经济组织。?（二）严格规定了广告的行为原则? 1.对广告的真实性提出了更高的要求 ? 在《广告法》总则中，几乎每一条都强调了广告必须真实，这 是进行广告的最基本原则。《广告法》中对违背真实性的法律 处理强度，超过了以往任何一次广告条例。 ? 2.规定了广告行为的准则 ? （1）维护国家的尊严和利益。 ? （2）广告内容必须有利于人们的身心健康。 ? （3）广告绝不能有损公共利益。 ? （4）广告必须促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合 法权益。 ? （5）对利用广告进行不正当竞争进行了规定。?3.对重点商品广告的管理?主要包括对药品、医疗器械、烟草、食品、酒类、化妆品等广告 的管理和审查制度。 主要是对广告主、广告经营者、广告发布者的行为作了规范，其 中包括广告合同、广告中的不正当竞争行为、广告验证制度、广 告收费管理等内容。?4.详细规定了广告活动中各方的行为规范??5.对户外广告的管理??（1）对户外广告的设置规划和管理办法进行了明确规定； （2）对户外广告的形式和内容作了明确规定?（三）规定了广告的法律责任? 《广告法》对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任作了详细的规定。三、我国对广告的一些具体管理规 定?（一）对重点商品广告的管理?1.医药广告管理? ?? ? ? ?（1）除中药材、中药软片外，必须使用注册商标，并在药品包装和 标签上注明。 （2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政管理部门或省、自治区、 直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导 下使用的治疗性药品，其广告中必须注明“按医生处方购买和使用”。 （3）外商在我国申请办理药品广告，必须提供生产该药品的国家 （地区）批准的证明文件、药品说明书和有关材料。 （4）兽药和农药广告，应提交省一级农牧渔业行政管理机关审查批 准的证明或药检或植保部门批准的文件。 （5）私人行医广告要经县级或县级以上卫生行政主管部门审查同意， 具有批准行医的证明和审查批准广告内容的证明，方可刊播和张贴。 （6）类药品广告一般要有省一级卫生行政管理部门核准的有关文件， 有效期两年，期满后需重新申请。?（7）药品、医疗器械广告不得有下列内容：1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； ? 2）说明治愈率的或者有效率的； ? 3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； ? 4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、 医生、患者的名义和形象作证明的； ? 5）法律、行政法规规定禁止的其他内容； ? 6）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊 药品，不得做广告。??（8）农药广告不得有下列内容：1）使用“无毒”、“无害”等表明安全性的绝对化断言 的； ? 2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； ? 3）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的； ? 4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。?? ?2.食品广告管理 食品广告主要指食品、食品添加剂、食品容器和材料、制作食品的用 具设备，以及清洗食品和食品工具设备的清洗剂等。食品广告的具体 规定如下：（1）农业生产单位要发布食品广告，应出具乡、镇人民政府或其主管部 门同意发布广告的证明；工商企业要发布食品广告，应出具食品卫生许 可证和营业执照。 ? （2）申请发布涉及食品成分、营养价值和其他具有食品卫生科学内容的 广告，应持有食品卫生监督机构填发的食品广告审批表，并必须符合卫 生许可的事项，而且不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 ? （3）国外企业进行食品广告，要办理食品广告审批手续，一般应持进口 食品卫生许可证向省级或省级以上食品卫生监督机构申办。国外企业在 我国举办食品展览会，散发食品样品，必须事先提交所属国（地区）政 府卫生部门颁发的产品质量卫生证明，经省一级卫生监督机构批准。??3.烟酒广告管理?（1）卷烟广告管理。??我国对卷烟广告管理得很严。禁止卷烟利用广播、电影、电视、报纸、 期刊发布广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场 馆等公共场所设置烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”； 只在销售现场可以进行卷烟广告。 卷烟厂的馈赠实物广告必须报市级以上工商行政管理局批准。凡是以 烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省 级以上工商行政管理机关审查批准。?（2）酒类广告管理。?我国对烈性酒的广告管理采取限制措施。40°以上（含40°）的酒 除销售现场外原则上不允许广告，国家级、省部级优质烈性酒的广告 须经省一级工商行政管理局批准；39°以下（含39°）酒的广告， 必须标明酒的度数。?4.优质名牌和获奖商品广告管理? 广告中必须明确注明获奖级别、颁奖部门和获奖年度，绝不能使用文字游戏，对消费者产生误导。 ? 凡是要在广告中标明“优质”商品称号的，必须提交 政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明优质称号、 时间和颁发部门。 ? 凡是要在广告中标明质量标准的商品，应提交省级以 上标准化管理部门或质量检验部门认证合格的证明。（二）专项广告管理专项广告是指以特定的方式举办的广告活 动，主要包括赞助广告、印刷品广告、体 育广告、奖券广告等。 ? 1.对赞助广告的管理?? 赞助广告是由赞助单位集资，为发展和兴办某种公益事业而进行的一种广告活动。不带广告 宣传的赞助活动不属于此范围。?（1）举办赞助广告应具备的条件。? 1）提供赞助广告费的企业必须是在完全自愿的条件下有计划、有目的地开展赞助活动。 ? 2）被赞助的项目和活动必须是缺少经费来源或需要国 家提供经费的。 ? 3）被赞助的项目和活动必须是有益于社会公益，有助 于社会主义精神文明建设的体育、文化和社会福利事 业。 ? 4）举办赞助活动的单位必须能够为赞助企业的产品和 服务提供相应的广告宣传。?（2）编制赞助广告计划。? ? ? ? ?1）举办赞助广告活动的理由和名目； 2）赞助广告的项目、费用预算总额和用途； 3）赞助广告的收费标准； 4）赞助广告宣传的具体实施方案； 5）有关主管部门批准举办的文件。?（3）对赞助广告经费的管理。1）赞助广告收费标准应本着收支平衡的原则编制计划并协商确定。 2）企业经批准支付的广告费要按编制预算，可列入销售费用。 3）举办赞助广告活动的单位，对赞助广告费用收支要单独核算，专款专 用，不得私分或用于请客送礼开支。 ? 4）赞助广告费中直接用于广告宣传的部分，要计入广告经营单位的营业 总额，按规定上缴利税。? ? ??2.对印刷品广告的管理?? ?带有广告宣传性质的印刷品统称为印刷品广告。印刷品广告管理 的重点是经营性印刷品广告的管理，即广告经营单位向广告主收 取费用而出版、印刷的企业名录、名优产品图册，以及各种票证 广告。 此类广告一般由广告公司经营，广告公司必须按规定审查广告内 容。 经营全国性或地方性企业名录和名优产品图册，必须出具国务院 有关部门或省一级政府有关部门的有关证明，由工商行政管理部 门审查，并核发临时性或一次性广告经营许可证。 体育广告管理是赞助广告的一种特殊类型。体育广告必须由有营 业执照的体育服务公司或广告公司代理。体育活动结束60天内， 主办单位应将广告收支结算报送财政、审计机关。?3.对体育广告的管理?（三）对广告主的管理??对广告主管理的主要内容是“验证管理制度”，即广告主申请发布广 告时必须出具有关证明文件，广告经营单位必须在认真审查有关文件 后才能接受广告业务，并要将查验文件留档备查，保存时间不得少于 一年。 查验文件一般包括：? ? ?（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； （2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件； （3）确认广告内容真实性的其他证明文件。?利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒体发布药品、医疗器 械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的 其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规的规定由有关行政 主管部门对广告进行审查；未经审查，不得发布。（四）对广告经营者和媒体的管理??? ? ?《广告法》规定：广告经营者应当具有必要的专业技术人员、制作设 备，并依法进行广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视 台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办 理，并依法办理兼营广告的登记。 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核 实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得 提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。 广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务 的承接登记、审核、档案管理制度。 广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒体覆盖率、收视率、发行 量等资料应当真实。 对法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止 发布广告的商品或者服务，广告经营者和发布者不得设计、制作、发 布该商品或服务的广告。（五）广告收费管理?我国广告收费实行备案价格管理制度。广 告收费应当合理、公开，收费标准和收费 办法应当向物价部门和工商行政管理部门 备案。广告经营者、广告发布者应当公布 其收费标准和收费办法。（六）主要的广告违法行为（1）无照经营； ? （2）超越经营范围； ? （3）不正当竞争； ? （4）虚假广告； ? （5）不履行验证手续； ? （6）冒牌新闻广告； ? （7）发布禁止的烟酒广告等。?第四节 消费者组织对广告的管理第二次世界大战后，消费者运动蓬勃发展， 消费者的地位受到世界各国的重视。1960 年，国际消费者联盟组织成立。 ? 消费者组织集中反映了消费者的意愿，使 本来分散的消费者在保护自己的权益、反 映自己的意见、促进商品生产发展和整个 社会经济繁荣等方面起到越来越重要的作 用。?一、美国的消费者组织?????美国消费者运动发起得较早，1914年就成立了经营改善协会3B。它是美国消 费者保护运动的最主要机构之一，对消费者的咨询提供比较详尽的解答。3B 的活动目标为：防止扰乱正常商业秩序和揭露虚伪广告宣传，保护消费者合 法权益;调查虚伪、欺骗广告和销售手段，并予以揭发。 3B在美国有100多个分支机构，凡是加入它的组织或团体必须具备以下条件： （1）独立的非营利团体，不得成为政府或营利企事业的一部分；（2）了解 3B的工作并能实行的；（3）经营者和资金部门必须保持独立。 在美国，另一重要的消费者组织是消费者同盟（Consumer Union，简称 C.U.），它是美国目前最大的消费者运动机构，它的一项重要工作就是从事 商品比较试验，并将结果向消费者公布，供消费者购买商品时识别。 美国是世界上第一个查处互联网广告欺诈案的国家。日，美国 联邦贸易委员会处理了第一个互联网广告欺诈案，所有受损害的消费者均得 到了赔偿。 1995年11月，美国经营改善协会所属的全国广告审查委员会（National Advertising Review Board,简称NARB）也第一次宣布了其对互联网络中的虚 假广告的处理决定。二、英国、法国、德国的消费者组 织? ???英国消费者协会（Consumers’ Association of Great Britain）从1957 年开始实施对各种商品的检验和试验，向消费者提供优质商品资料。 法国消费者协会（Union Féderal de la Consummation）成立于1951 年，由宗教团体、妇女同盟、工会、消费者协会组成，是消费者利益 的主要代表。其主要活动包括对消费者提出的商品的质量、价格与使 用方法等方面的问题进行调查研究，并提供资料。 德国于1953年成立了消费者联盟，主要以主妇同盟、消费者团体作为 活动中心，出版《购物指南》等定期刊物，通过电台、电视台对消费 者进行商品知识教育。德国的商品检验基金会在消费者和商品生产者 中很具权威，它出版的《测试》杂志由于公正、客观和科学而享有很 高威望。 此外，其他一些欧洲国家也都设有不同规模的消费者组织。各国消费 者组织于1960年4月召开的世界性会议对世界消费者运动影响很大。三、日本的消费者组织??日本民间有日本消费者协会、主妇联合会、日本广告协会 和广告审查机构等，在推广商品知识、提高消费者对自己 权益的认识、揭发欺骗性广告和保护消费者等方面起到了 很大作用。 日本的消费者组织制定了消费者运动六大原则，推动消费 者运动的发展。这六大原则为：? ? ? ? ? ?（1）确保公开竞争； （2）确保消费者在丰富的商品中自由选择； （3）正确地普及商品知识； （4）尊重消费者的意志； （5）完善消费者组织； （6）加强消费者的社会责任感。四、我国的消费者组织???我国于1984年成立了中国消费者协会。它由各人民团体、有关部门， 各省、自治区、直辖市以及各有关方面的消费者代表组成，是代表中 国广大消费者利益的组织。 中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者 的合法权益，引导广大消费者合理、科学消费，促进社会主义市场经 济健康发展。 中国消费者协会对消费者的权利进行了以下概括：（1）了解商品和服务的权利； （2）选择商品和服务的权利； （3）获得商品和服务安全、卫生的权利； ? （4）监督商品和服务价格、质量的权利； ? （5）对商品和服务提出意见的权利； ? （6）受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。? ? ????日，我国正式实施《中华人民共和国 消费者权益保护法》，中国消费者协会真正开始 有法可依。 中国消费者协会及各地的分会在工作中与工商行 政管理、商品检验、标准、物价、卫生等部门保 持密切的联系，并得到它们的协助和支持。 中国消费者协会不仅出版了自己的刊物，如《中 国消费者报》，而且建立了网站： http：//www. 即“消费者权益保护监测信息网络体系”。复习思考题1.什么是广告真实性？ ? 2.简述现代广告宏观管理的作用。 ? 3.诈骗性广告和不真实的广告的区别是什么？?返回目录书页第四章 广告发挥功效的原理探讨第一节 广告表现与广告功效的发挥 ? 第二节 信息构成与广告功效的发挥 ? 第三节 媒体传播与广告功效的发挥 ? 第四节 现代广告所面临的挑战?本章重点了解广告发挥功效的原理 ? 了解广告表现的新趋势 ? 理解信息构成和媒体选择如何影响广告功 效的发挥?第一节 广告表现与广告功效的发挥?一、广告表现决定广告功效??广告表现是将广告主题通过一定的艺术手法表现出来的方法，通 常运用夸张、比喻、置换、对比、幽默、悬念等手法来增强广告 功效的发挥。 广告表现是广告与消费者见面的最直接的形式，是广告活动的中 心环节。广告表现的失败，意味着广告整体的失败；而恰当的艺 术表现对广告功效的发挥有着重要的作用，具体如下：? ? ? ?（1）有助于充分表达广告主题的内涵，突出品牌的定位； （2）提升品牌认知度，引发消费者知觉； （3）引起消费者的好感，进而改变消费者的态度； （4）引发消费者的购买行为，从而促进广告目标的达成。?广告表现决定着广告功效发挥的成功与否，而对于成功有效的、 令人印象深刻的和深受消费者喜爱的广告表现的特征研究，也就 变得异常重要。这一点将在以后的章节中详尽叙述。二、广告表现的新追求（一）广告表现追求道德认同感 ? （二）广告表现追求生活感 ? （三）广告表现追求情感认同 ? （四）广告表现追求更高的品位和格调?第二节 信息构成与广告功效的发挥?广告是一种信息传播活动，广告功效的发 挥与广告的信息构成有着重要关系，因此 有必要对构成广告的信息进行研究。一、广告信息? ?（一）直接信息? 直接信息是指用通用符号所传达的广告信息。（二）间接信息? 间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。1.由构图所形成的感觉 ? 2.由色彩形成的感觉 ? 3.由广告附加价值所形成的感觉 ? 4.由情节所形成的感觉信息?二、广告信息障碍? ?（一）确定广告需要传达的内容时产生信息障碍 （二）把需要传达的内容艺术化时产生信息障碍? （1）不能准确传达主题。主题越复杂，要准确传达就越困难 ? （2）产生不应有的联想和感觉，尤其是使人联想到其 他同类商品 ? （3）错误地或完全相反地宣传主题?? ?（三）广告在传递过程中产生信息障碍 （四）消费者在接受广告信息时可能形成信息障 碍 （五）消费者在理解广告信息过程中可能形成信 息障碍第三节 媒体传播与广告功效的发挥?在广告活动中，媒体投入一般要占广告费 用总投入的 80%。媒体操作的成败，对广 告功效的发挥具有决定性影响。广告功效 的发挥与以下媒体问题有重要关系。一、媒体选择问题??媒体的正确选择和使用，是决定广告有效性的前提。这涉 及媒体对企业商品目标消费对象的覆盖程度和范围，以及 媒体自身对商品的影响，即“光环”效应等。 广告功效的发挥是一个综合过程，是广告作用于消费者心 理的过程。不同的广告对于同一个消费者，同一广告对于 不同消费者，都可能产生不同的功效。因此，广告功效的 发挥必须具体问题具体分析。现在有很多广告主或广告经 营单位仍有一种错觉，认为广告是面向所有人的广告，事 实上这种广告是不存在的。严格地讲，广告功效的发挥是 特定的广告作用于特定目标市场的过程，这就是为什么要 认真对待媒体选择问题的原因。二、媒体组合策略的制定?任何一种媒体都有一定的局限性，在选择 不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地 进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。 只有这样，才可能以尽可能少的费用取得 尽可能好的传播效果。三、媒体的播放频次和播放时间?媒体广告数量发展的无限性和消费者接触 媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间 与频次的重要性。四、新媒体的开发和运用?创造性地开发已有物质和工具成为广告媒 体，充分利用新的广告媒体（如对Internet 的利用）对企业和商品进行形象塑造和广 告传播，有时会收到事半功倍的效果。五、媒体的费用支出?媒体费用在一个广告活动中占总费用的 80%左右，因此，对媒体费用认真核算和 科学策划十分重要。它直接关系到广告投 入与产出的效益。虽然广告可以提高企业 的竞争能力（假设广告是成功的），但是， 媒体费用的增加也可能使单位商品的成本 增加，从而降低商品的竞争能力。第四节 现代广告所面临的挑战?广告发展到今天，已经具有了与传统广告 截然不同的特点，无论对现代企业、广告 经营业，还是对现代广告理论研究，都提 出了新的挑战。在研究广告功效发挥的问 题时，必须注意这种新的挑战。一、广告媒体的巨大发展???从传播速度来看，一条信息可以在极短的时间内， 甚至在以秒计算的时间内，传播到世界几乎每一 个角落。传播速度障碍对于广告来说正在逐步消 失，卫星通讯、国际互联网的迅速发展已为此奠 定了物质基础。 从信息传播的质量来看，无论是图像还是文字， 都可以用极高的传真程度和极少的信息量损失进 行快速传递。 从媒体种类来看，新兴媒体正以前所未有的速度 增长，其中最引人关注的是国际互联网的发展。二、媒体变化所带来的挑战?（一）广告观念必须改变? 首先，消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点。 ? 其次， 把市场作为广告活动的起点和终点是对 现代广告提出的要求 ? 最后，广告需要更高的科技含量和创造性。?（二）企业整体营销策划将成为重要特点? 传统的广告策划经常把广告作为一个独立的环节来看待，更多地追求广告的短期效果。这种做法越来越不 适应当今竞争环境对企业的要求。 ? 品牌建设将是今后企业的生存之道。这就要求：? ? ?（1）广告策划与企业的战略相配合； （2）对企业营销活动进行统一的整体策划； （3）把促进短期销售效果和建立长久的品牌价值有机结合起 来。?（三）广告活动的作业程序必须适应变化? 广告公司单纯以创意为核心的时代已成为过去，广告的市场调查和策划在广告活动中将占有更大的比重。 ? 现代广告活动的基本作业程序有以下特点：? ? ? ???（1）广告策划是核心，所有广告活动都围绕广告策划进行。 （2）广告策划是建立在市场调查基础上的。 （3）广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。 （4）广告主将更严密地监视整个广告过程。 （5）广告检测将成为广告活动的重要组成部分。 （6）广告是个循环过程，事前、事中、事后和实时控制强化 了整个广告活动的科学管理。复习思考题1.广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？ ? 2.广告信息传播过程中为什么会产生障碍? 从沟通的角度看，广告信息障碍产生于哪 些环节？ ? 3.试比较传统广告活动的作业程序和现代广 告活动的作业程序的异同。 ? 4.如何利用新型媒介发挥广告功效??返回目录书页第五章 广告主题与市场分析第一节 广告主题理论与实践的发展 ? 第二节 确定广告主题的目的及意义 ? 第三节 商品差异与广告主题确定 ? 第四节 企业形象、品牌形象与广告主题确 定?本章重点了解广告主题的概念和其理论与实践的发 展 ? 理解广告主题的意义并掌握广告主题确定 的方法 ? 了解广告主题与企业形象和品牌的关系?第一节 广告主题理论与实践的发展??任何一个广告都必须先科学地确定广告主题，即确定一个 商品究竟宣传什么特点。广告主题的艺术化是广告表现。 我们认为，广告主题的确定是关系到如何正确地、科学地、 有效地进行广告的重要问题。 如今，在我国广告界，一谈到广告首先想到的是创意。有 的观点认为广告创意既包括了广告主题，又包括了广告的 艺术表现。我们认为，这种看法在理论上是不科学和不完 整的。在实践中，它必然导致广告的成功只是极其偶然的 现象，并且使广告水平的提高成为一句空话，或把广告仅 局限于艺术领域。一、广告主题理论与实践发展的三 个阶段?（一）第一阶段：20世纪50年代左右? 这个时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。? ?（二）第二阶段：20世纪60年代以后? 这个时期是推销观念向市场营销观念转变的时期。（三）第三阶段:市场营销观念充分发展的今天? 在现阶段，企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。近年来对消费需求、消费心理、消费 行为研究的巨大成果为广告实务提供了重要理论依据。二、研究国外广告主题理论与实践 的发展应注意的问题(一)确定广告主题必须经过科学分析 ? (二)广告主题理论和方法的发展与选择是由 经济发展条件决定的 ? （三）广告主题问题应该引起我国企业的 充分重视?第二节 确定广告主题的目的及意义?一、广告主题要解决的主要问题? 广告的最终目的是促进商品销售，所以广告主题要解决的最重要的问题是：回答为什么消费者购买我所生 产的商品，而不是其他同类商品或替代品。 ? 任何人只要回顾一下自己购买商品的过程就会发现， 在购买任何一种商品时都会有一个“理由”。 ? 如果把“为什么买这个商品”的问题简单化，实际上 就是要找出能被接受的购买理由。因此，提出与其他 商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位置。我们 认为，广告主题的确定就是寻找这个理由，也就是确 定市场上的宣传位置或寻找卖点。二、科学确定广告主题的意义? ? ? ??（1）正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。 （2）正确的广告主题是说服购买的关键。 （3）正确的广告主题有利于商品识别。 （4）正确的广告主题为广告表现的创作提供了最 基本的题材。 （5）正确确定广告主题也是企业对广告进行科学 管理的重要内容。三、对早期广告主题确定的认识??无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾认为“只要好 话说尽，消费者就会买我的商品”。很显然，只有当商品供不应求， 消费者极不成熟时，这种广告才可能起作用。而一旦消费者有了更大 的选择余地，尤其是当市场成为买方市场时，这种广告的成功就极其 偶然了。因此，如何科学地确定卖点就变得非常重要。 这种广告方法之所以有效果，原因是所谓的熟悉感。市场经济条件下， 一种普遍现象是：陌生人见面首先是防御，然后才是接受，这是由市 场经济要求等价交换决定的。因此，在日常生活中经常会看到这样的 现象：人们一方面对广告不信任，另一方面又往往因为从未看到过某 个商品的广告而敢买该商品。从逻辑上说这是相悖的，但同类商品中 广告做得多的确实更容易被购买。究其原因，就在于熟悉感，熟悉的 东西人们更容易接受。但是，这类广告具有明显的局限性，即广告的 投放量必须增加，这是保持熟悉感的前提，同时广告又不能停，往往 广告一停，销售量立刻下降，而且这类广告很难树立一个有利于品牌 发展的理念。第三节 商品差异与广告主题确定??对于“消费者为什么要买我所生产的商品，而不是其他同 类商品或替代品”，最早和最常见的回答是：因为我的产 品有其他同类商品所不具有的优点和特点。从这种思路出 发，确定广告主题的方法就是分析商品的差异，确定商品 的优点和特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方 面作为广告主题。从发达国家广告主题理论与实践的发展 看，20世纪50年代前后这种方法也是最主要的方法之一。 事实上，充分认识自己商品的优点和特点是进行广告主题 分析的基础。商品分析就是寻找同类商品或替代品之间的 差异，为消费者确定一个购买理由。一、商品分析?（一）从原材料方面进行分析? ? ???（1）原料的产地。如原料产于×××地，进口组装等。 （2）原料的历史与起源。对于一些土特产品这一点通常很重要。 （3）选用了什么原料。如尼康相机 FE?2的广告强调使用了钛合 金材料做快门，使快门速度提高到1/4 000秒，闪光灯同步达到 1/250秒。 （4）原材料的品质。如音响发烧无氧铜线，经常宣传的导线纯度 达到99.999 98％（6N）等。 （5）其他。如原材料有什么专利、品质检验结果如何等。?（二）从商品的制造过程进行分析? ? ? ? ? ?（1）制造方法及特点介绍。如全自动流水线、机器操作等。 （2）使用的机器设备。如××产品由电脑设计和监控。 （3）工人与技术人员水平。如中外专家合作、由某某专家或权威 部门监制等。 （4）制造方法的发明。如使用了某种专利等。 （5）制造环境。这对于食品、高精度仪器类商品很重要。 （6）制造过程中的品质保证。如实行全面质量管理、检验方式先 进等。?（三）从企业的角度进行分析? （1）企业的历史。悠久的企业历史一般都伴随着较高的知名度，意味着值得信赖。 ? （2）企业规模。规模大本身就显示着成功、 实力雄厚、可靠等。 ? （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度。 这反映了企业的经营管理思想、管理效率和管 理水平。?（四）从商品的使用价值角度进行分析? （1）产品的感官效用。 ? （2）各种用途和用法。 ? （3）使用成绩。 ? （4）用户的社会构成。 ? （5）用户对于商品的赞扬。 ? （6）名人广告。? （7）使用的方便和使用中的乐趣。 ? （8）使用过程中的品质保险及维修。 ? （9）包装方面的特点等。?（五）从商品价格角度分析? （1）价格与市场价持平，一般不作为特点分析。 ? （2）价格高于同类产品，这时需要用价格与 商品的各种性能进行比较，一般的结论是优质 优价。 ? （3）价格低于同类产品，这本身就具有一定 的吸引力，可作为一个重要特点列出。二、以商品特点作为广告主题时应 注意的问题?（一）可以作为广告主题的商品特点? 1.当商品差异是企业细分市场的重要依据时 ? 2.当消费者对商品特点非常关心时 ? 3.某些商品特点或优点处于中心位置时 ? 4.当商品有竞争者不具有的特点时?（二）不可以作为广告主题的商品特点? （1）当某一类商品各品牌间的差异已经小到不足以打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。 ? （2）当商品差异对消费者并不重要时，这种方法也不 宜使用。如标准化产品，或差异本身对消费者利益关 系不大的商品等，不宜以商品特点作为广告主题。 ? （3）从其他角度确定广告主题更有效的时候，不宜以 商品特点作为广告主题。第四节 企业形象、品牌形象与广告 主题确定????随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品之间的差异在不断 地缩小。例如，当美能达照相机十分得意地做着“也许将来，全世界 的照相机将和美能达一样，但目前仅此一家！”的广告的时候，可能 没有想到，仅仅3个月后，几乎所有日本产的照相机均具备了与美能 达相机完全相同的功能。 商品自身差异的缩小，导致了消费者无法靠商品本身的优点或特点去 区别不同的品牌。因此，企业不得不重新寻找卖点。 当商品自身的差异消失后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。 如何以企业形象和品牌形象确定广告主题的问题就是在这样的条件下 提出来的。 广告以品牌形象和企业形象作为主题，是发达国家广告20世纪60年代 以后的重要特点。CIS作为企业识别的系统方法，也是在这个时期逐 步形成和完善的。一、形象问题概述?（一）形象的特点? 所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，经评价而产生 的综合结果。因此，形象反映了特定客体对形 象主体的认识，是客体的主观产物。形象作为 人们主观的产物，产生于对形象主体的认识， 又相对独立于形象主体。1.形象是客观存在的 ? 形象的客观存在性主要表现在以下两个方 面：?? （1）形象是客观存在的，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企 业和产品都会有一个综合评价。 ? （2）企业形象说到底是企业的经营思想、企 业文化以及职工素质等内在因素的外在表现。?2.形象的相对性? ? ???形象是人们对某一事物表象和本质的认识和评价，因此它又是一 种主观的产物。 作为主观的产物，形象不仅要受到人们认识程度、观点、方法的 影响，还要受不同时间、地点、条件等的影响。 不同的人对同一个事物会产生不同的印象。人们从不同的角度、 用不同的观点去认识同一事物，可能会产生完全不同的评价和印 象。所以，如果说某一事物具有某某形象，这首先是相对的。 形象的相对性导致了对企业形象的评价，如“好”或“坏”，往 往很难用统一的标准和指标去衡量。不同的目标市场、不同的市 场定位的商品是不能用同一个形象标准去衡量的。 所以，企业树立形象的基本指导思想应该是“集中力量打歼灭 战”。?3.形象的公众性? 在一定的时间、地点和条件下，形象也存在着共性，或称为“公众性”。形象的相对性与公众性是一对矛 盾，是相互依存和相互转化的。 ? 企业形象的公众性特点主要表现在：? ? ??（1）商业道德、信誉等并不会因为企业类型不同而不同。 （2）在特定消费对象中，形象的形成也遵循上述特点。 （3）一个企业特定对象对公众舆论的影响，会促使争取到更 多的顾客。 （4）企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。?4.形象的本质就是深信不疑? 形象的本质就是深信不疑，这是由形象是主观产物的特点决定的。 ? 主观性特征不仅表现在不同的人，站在不同的角度， 对同一个企业可能会有完全不同的认识、感受和评价， 而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变 它往往是很困难的。 ? 一旦某一事物形成了一个“好”或“坏”的形象，由 于主观的相对独立性，人们会无意识地从已固有的角 度去看待这一事物。如果一个企业已在消费者心目中 形成了某种深信不疑的概念，要想改变它会比树立一 个新的概念还要困难。（二）形象形成过程的特点??人们所认识的企业形象是指企业的利益相关者， 包括消费者、生产供货企业、股东、金融机构、 企业内职工、上级领导、企业所在社区的成员等， 所形成的对企业的认识和综合评价。它是现实生 活中的企业形象。 企业形象的形成过程，就是尽量使三者趋向―致 的过程，也是树立形象的过程。在企业形象问题 中，过分地强调广告宣传、公共关系等活动的作 用是不妥当的，企业形象树立的关键在于管理， 在于真正使企业的实际与理想形象一致起来。（三）形象的树立是个战略问题?树立一个好的形象往往需要很长时间，但 是，要破坏这个形象却只需一朝一夕。由 于“好的”形象本身具有脆弱性，又由于 主观独立性的存在，因此，对企业来说形 象的树立和维护是个持之以恒的工作。形 象的树立是个战略问题，企业对此必须有 充分的认识。二、企业形象和品牌形象的形成?（一）企业形象形成的一般过程???（1）企业的软件。主要由企业的宗旨、经营思想、价值取向及企 业的内部管理等构成。这是企业形象的基础，它决定了形象的其 他各个方面。 （2）企业的职工。主要包括：他们对企业的认识与看法；他们的 素质及表现出的行为特点等。人的因素在形成、树立和传播企业 形象中是个关键。 （3）企业的硬件。即由可视的和可感受的各种因素构成，主要包 括：企业的经营能力；商品、服务、广告、建筑、设备，企业的 视觉识别系统；企业对社会公益活动的态度和支持等要素。这是 最直观，有时也是最有冲击力、最容易记忆和识别的，因而也常 被认为是最有效的因素之一。?（二）构成企业形象的具体要素? （1）经营形象； ? （2）管理形象； ? （3）职工形象； ? （4）广告与公共关系形象；? （5）企业家形象；? （6）社会形象等。?（三）树立企业形象的基本思路? 树立企业和品牌形象的基本思路可以表述为：以导入和实施CIS为切入点，以加强经营管理、 全面提高企业素质为核心，全面树立有利于企 业持续发展的企业形象。?1.CIS的发展?? ? ? ? ?CIS是英语 Corporate Identity System的缩写，其中Corporate意 思是企业；Identity意思是“同一、认同、身份或真面目”； System为“系统”。CIS的关键词是Identity和System，我们通常 直译为“识别系统”。 比较成熟的识别系统的思想最早来源于军队，为了区分敌我，识 别是重要的。 第一个真正成功的CIS设计，现在看法比较一致的是IBM公司。 20世纪60年代，CIS主要流行于欧美大陆。 20世纪70年代日本掀起了“CIS热”。 我国大陆的“CIS热”可以说仅仅是20世纪 90年代的事。?2.CIS在企业形象形成中的积极作用? （1）CIS的发展为企业形象的树立提供了一套比较成熟的方法。 ? （2）CIS对于企业进一步认识自身、确定追求的目标 等有重要意义。 ? （3）在利用视觉设计来传达和强化企业的基本精神和 差异性，用系统的思想指导企业形象的树立等方面， CIS往往会收到立竿见影的效果，认真操作的确能使企 业的经营管理水平上一个台阶。?3.CIS的局限性??? ?美国学者艾? 里斯在20世纪 70年代初就批评CIS是从内向外思考问 题，即立足点是从我出发，这与现代经济学强调的从外向内、从 消费者出发的思想是不一致的。 我国目前还缺少真正能全面、系统地设计与制作CIS的策划公司， 绝大部分的所谓CIS设计仅仅是广告公司美工的作品。很明显， MI与 BI的设计并不是美工所能胜任的。 日本在“CIS热”兴起时就有很多学者开始重视CIS污染所带来的 问题并反复指出 ClS并不是塑造理想企业形象的“灵丹妙药”。 因此，我们认为，全面、系统地认识企业形象不能简单地用CIS来 代替，加强和完善企业管理、提高企业素质才是根本性问题。三、广告主题与企业形象或品牌形 象?（一）广告以企业或品牌的形象为主题的目的? （1）形成概念和视觉上的差异化，以利于消费者的识别。 ? （2）宣传“理想的形象”，以影响消费者个体和公众 舆论，为树立企业和品牌的形象打下基础。 ? （3）不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感。 ? （4）服务于企业的名牌战略。 ? （5）有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展 的概念，进一步树立有利于企业发展的形象概念。?（二）以企业或品牌的形象作为广告主题时要注 意的问题? （1）如果一个企业已有良好形象，则没有必要以形象作为广告主题。 ? （2）以形象为主题的广告，一般具有企业广告和观念 广告的特点，不易取得像商品广告那样的直接效果。 ? （3）企业形象与品牌形象具有同等的重要性，二者必 须保持一致。复习思考题1.简述以商品特点和优点作为广告主题在当 今市场的适用情况。 ? 2.以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？ ? 3.广告以企业形象或品牌形象为主题的目的 是什么？?返回目录书页第六章 品牌定位的思想和方法第一节 定位理论的基本内容 ? 第二节 成为领导者品牌 ? 第三节 品牌定位的法则及相关问题 ? 第四节 广告主题的综合分析?本章重点了解并熟悉定位理论的基本内容 ? 掌握品牌定位的几个法则和应用中需注意 的问题 ? 掌握广告主题确定的综合分析方法?第一节 定位理论的基本内容?1969年，艾? 里斯和杰克? 特劳特在美国营销杂志《广告时 代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了 “定位”这一概念。20世纪70年代以后，他们又相继出版 了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作，定位理 论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代――“定位时代” 的到来。2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影 响最大的观念，结果不是广告学大师大卫? 奥格威的品牌 形象论，不是营销学大师菲利浦? 科特勒（Philip Kotler） 所架构的营销管理理论，也不是战略管理大师迈克尔? 波 特（Michael E.Porter）的竞争价值链理论，而是近40年 前由里斯和特劳特提出的定位理论。一、定位理论产生的市场条件? ??定位理论是信息爆炸的产物。 所谓品牌定位，就是通过广告为品牌在消费者的心中确定 一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时会 首先、其次或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变产 品本身，而是使产品在消费者心目中占据一个有利的位置。 这好比在消费者心中的一个二维或三维坐标里，把自己的 品牌定位在某一点上，当消费者在需要购买该类商品时， 能从整个比较混乱的思维空间里准确地找到某一品牌。 在品牌极大丰富、竞争日益激烈的市场环境中，只有“定 位”才能更好地突出自己的品牌，在消费者的心中创造出 品牌的差异化，为消费者购买自己的商品而不是竞争对手 的商品提供理由。二、用品牌定位理论来理解营销和 广告?（一）营销战略的STP???市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）与市场 定位（Positioning），并称为营销战略的STP。STP是市场营销 中的核心内容之一，是制定营销策略的基础。菲利浦? 科特勒把市 场定位提高到了战略的高度，他说：“解决定位问题，能帮助企 业解决营销组合问题，营销组合（商品、价格、渠道、促销）是 定位战略与战术运用的结果。” 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任 何企业都不能满足所有需求。企业根据不同的变量把市场分为由 相似需求构成的若干个细分市场，并从企业自身情况出发选择最 适合的目标市场。准确的市场定位是以目标市场选择为基础的。 但是，应该看到，市场定位对企业营销而言仅仅是第一步，企业 把自己的品牌定位在某一目标市场，仅仅是企业的主观愿望，要 使这个目标实现，还得依赖于品牌定位。?（二）品牌定位的目标? 定位要求企业在进行营销传播时，从过去由内向外的思考方式，转变成由外向内的思考方式。 ? 品牌定位的目标是占据消费者头脑中的位置。营销成 败的关键在于：当消费者涉及某一消费领域时，是否 能想到你；如果首先想到了你的竞争对手，你就失败 了。 ? 品牌定位研究的就是如何使一个品牌成为领导者品牌。 ? 领导者品牌的含义包含两个层次：? ?一是消费者在不同品牌中进行选择的时候所能想到的第一个品 牌； 二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。?产品品牌成为领导者品牌对一个企业具有如下意义：???（1）领导者品牌具有其他品牌所不具有的优势。首先，当消费者 涉足这一消费领域时，它会首先被想起；其次，当经销商经销这 类商品时，它也会被首先想到；最后，当毕业生、优秀人才希望 从事这一行业时，该企业会首先被选择。这样，一个企业就进入 了良性循环。这种优势是其他品牌特别是后进入的品牌所无法比 拟的。 （2）最大的一般也会被认为是最好的。第一品牌的销量总是高于 第二品牌。可乐市场上，可口可乐超过百事可乐；快餐市场上， 麦当劳超过肯德基。领导者的地位就意味着市场份额的绝对优势， 意味着竞争中的绝对实力。获取这样的领导地位，是一个公司最 为宝贵也最具持续竞争力的战略。 （3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。三、品牌定位理论的基本思想?（一）品牌定位的理论基础? （1）人们只看他们所期望看到的事物。这实际上是人的知觉对感觉的影响。 ? （2）人们在记忆复杂内容时一般都会按照一定的顺序， 即在心中排出所谓的1，2，3…心理学研究表明，人们 一般不能同时与7个以上的单位打交道。 ? （3）人的记忆是有选择性的。对于一些司空见惯的东 西，人们往往不会去记忆，如家里的楼梯有几级，办 公室有几排桌椅等。只有对引起注意的东西，人们才 会有意识地记忆。?（二）一些值得充分注意的问题? （1）更好品质的失败。 ? （2）品牌延伸的失败。 ? （3）高科技的失败。 ? （4）名称选择错误导致的失败。第二节 成为领导者品牌?一、成为领导者品牌的要领? （1）从市场分析入手。了解所要进入的市场，有全新市场、有领导者品牌的市场和无领导者品牌的市场几 种。针对不同的市场环境，应采取不同的方法。 ? （2）市场细分是关键。从市场中细分出一块市场，争 取使自己成为细分市场中的“第一”，是获得领导者 地位的基本思路。细分市场必须以细分出的市场足以 支撑企业的生存与发展为前提。 ? （3）首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢地与 自己的品牌联系起来，当人们涉足某一消费领域时首 先就会想到你的品牌。二、成为领导者品牌的具体策略? ?（一）首先进入和最先广告 （二）进入有领导者品牌的市场时的可用策略? ?1.寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者 2.针对现有领导者品牌的不足进行进攻 1.直截了当的市场概念加品牌 2.细分市场，使自己的品牌成为领导者品牌? ? ? ? ??（三）进入没有领导者品牌的市场时的可用策略? ?（1）价格 （2）地理位置 （3）年龄 （4）性别 （5）心理第三节 品牌定位的法则及相关问题?一、品牌定位的基本法则? （一）争做第一法则??只做第一，而不是更好，因为人们总是将第一的产品当作最好 的。要想使你的产品深入消费者的头脑中，那么就应当想办法 使自己成为某一方面的第一，而不仅仅是提供比市场上已有产 品更好的产品。 一个公司不可能成为各方面的专家，人们通常对专注于特定业 务和产品的公司印象深刻，他们将这些公司视作所在领域的专 家，认为它们有超过其他企业的知识和专业技术。因此，成为 所处细分市场的第一或者是通过市场定位成为新细分出的品类 市场的第一，是最有效的定位法则。?（二）竞争导向法则? 定位在本质上是一种对抗性的营销战略，目的是对抗其他公司或品牌。从竞争角度分析自身以及竞争者的 定位策略，是为了赢得相对于竞争品牌的比较优势。 ? 竞争导向不是对“顾客导向”的否定，而是为了更好 地对抗其他公司或品牌。在市场竞争中，企业仅仅满 足消费需求是不够的，还要给竞争对手以有力的打击。 ? 以竞争导向进行定位，要弄清竞争对手的强势在哪， 以及如何才能把它的强势变成弱势。?（三）聚焦法则? ??舍弃次要的信息，才能突出重点。敢于牺牲某些利益，才能将营 销诉求点聚焦在某一点，使自己的品牌成为“第一”。 市场营销中最强有力的战略是通过定位将焦点集中在一个简单的 名词或概念上，使自己的品牌在潜在顾客心目中拥有一个独特的、 无法被其他品牌取代的位置。聚焦于某一点要胜过同时兼顾两个、 三个甚至四个方面，这是市场营销中需做出的最大牺牲，同时也 能获得最大的成功。 在产品信息过度传播的环境中，使自己的品牌不被其他品牌的信 息淹没的办法就是集中力量于一点。在宣传中向顾客传送最简单 的、最明确的信息，往往是最有效的法则。?（四）观念竞争法则? 市场营销在一定程度上是观念的竞争，而不仅仅是产品质量或服务的竞争。 ? 在营销世界中，不存在最好的产品或服务，有的只是 存在于顾客头脑中的观念。创造出可以为消费者所接 受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，实 际上就相当于发现了一个新的市场。 ? 企业绝不要企图改变消费者头脑中已形成的观念，这 几乎是不可能的，因为消费者总是坚信自己头脑中的 观念才是对的，很少会承认自己的错误。?（五）独创性法则? 两种不同的品牌不可能在顾客头脑中拥有同一个定位观念，因此必须避免定位雷同，定位观念要独特而有 创新性。不要试图与已经在消费者心中占有绝对优势 的品牌争夺定位观念，而应该寻找独特的尚未被其他 品牌使用过的定位观念，并归自己专有，从而成为消 费者心目中的“第一”。不要因为其他公司的定位观 念为它带来了巨大的经济效益，就去追寻同样的定位， 这是不可能成功的。比如，沃尔沃已经以“安全”观 念占据了顾客的头脑中的位置，其他品牌的汽车在定 位中如果仍然从“安全”这一点出发，就很难成功。?（六）占据头脑法则? 定位不是针对产品本身，而是针对消费者头脑中的某个观念。 ? 进入消费者的头脑比进入市场更重要。捷足先登，进 入潜在顾客的头脑，是营销成败的关键。IBM并不是第 一个进入大型计算机领域的，雀巢也不是第一家咖啡 生产者，但是它们是该领域中第一个进入消费者心中 的，因而都成了所在领域的领导者品牌。 ? 定位的最终目的是征服消费者的头脑。即在消费者头 脑中成为某一方面的第一，占据一个其他品牌难以替 代的位置。如柯达、可口可乐、万宝路等，它们在消 费者头脑中的位置就是其他品牌所无法取代的。二、品牌定位中应注意的问题（一）求全定位 ? （二）缺乏定位 ? （三）定位混乱 ? （四）过度延伸定位?三、重新定位???成功的定位需要始终如一，定位理念一旦确立，就不应轻易改变。所 有的营销活动都应致力于使该定位理念在消费者心目中留下深刻的印 象。但是并不否认在原有的定位已经不适应市场现状，无法占据消费 者头脑的情况下，应重新定位。 市场状况的改变，技术的迅速发展与变革，产品的创新以及产品线的 延伸，消费者态度与偏好的变化，迫使企业更加关注重新定位。企业 在同类产品上可能有多个品牌，极易出现定位不当、定位不清的问题， 由此导致自己的品牌在狭小的市场空间中竞争，这时必须重新定位。 重新定位是在原有定位难以适应顾客和市场发展需要的情况下，寻找 新的焦点和顾客头脑中的“空隙”。例如，当绿色食品的观念刚刚进 入市场时，企业把原有品牌定位为“绿色食品”，可能就会取得很大 的成功。第四节 广告主题的综合分析?? ?有关广告主题确定的理论与方法，归纳起来主要包括：以 商品的优点和特点作为广告主题；以企业形象或品牌形象 作为广告主题；根据品牌定位的思想来确定广告主题。如 何综合运用这些方法，还须具体问题具体分析。 广告是企业经营的一个环节，广告主题的确定首先要考虑 企业的营销战略。 如果把营销看作一场战争，你的竞争对手就是你的敌人， 你只有打败对手，才能占领消费需求这块阵地。从这样的 理念出发，战争中的一些基本战略也适用于营销。一、进攻战略与广告主题??采取进攻战略的一般是在这样的情况下：你和你 的竞争对手几乎同时发现了一块新市场，谁都希 望自己能最大限度地占领这块新市场。于是双方 的战略均为进攻。你和你的竞争对手的最终胜负 在于最后谁能被消费者首先想到。这时，双方均 应以品牌定位的思想和方法确定广告主题。 企业是否使用进攻战略，首先要看自身与竞争对 手的实力对比。如果与对手实力差距很大，就只 能采取其他战略。有市场并不意味着谁都能够进 入。二、防御战略与广告主题???采取防御战略的通常是领导者品牌。虽然领导者品牌已经占领了很大 一块市场，但市场空隙仍然存在。只要存在市场空隙，就会不断地有 竞争者进入。这时领导者品牌所要采取的基本战略就是防御。 从战争史总结的规律看，防御一般是有优势的。在营销这场战争中， 领导者品牌所具有的优势也是后来的进攻者所不具备的。所以，领导 者品牌可以比较轻易战胜实力和自己相当甚至超过自己的其他品牌。 领导者品牌在遇到进攻时要做的是：一方面，重复自己在获得领导者 品牌时的概念；另一方面，对手从哪里进攻，就从哪里反击并把它打 败。比如，中国移动在遭到CDMA和小灵通进攻时，针对这两家的弱 点，将广告主题确定为：网络好，话费准确。因此确保了自己在移动 通信领域的领导者地位。三、侧翼战略与广告主题??侧翼战略一般适用于如下情况：试图进入已有领 导者品牌的市场，或已有几个大品牌占领的市场， 如我国的手机市场。在这种市场上，进入者绝不 能采取正面进攻的战略，而应采取侧翼战略。要 想正面打败领导品牌或其他大品牌，除非自己的 实力远远超过它们。 使用侧翼战略，最好能采取与领导者品牌相对立 的概念。