色情暴力吸睛，对广告主却是弊大于利
要怎么吸引观众的注意力，许多人会说，还不简单，就“下重咸”，色情暴力人人爱，“裸体和尸体”总是能吸睛，不过，对广告主来说，广告的最终用途，是要让观众记得品牌、接收到广告主想传达的讯息，就这点来说，色情暴力内容，恐怕适得其反，台湾过去就有“杀很大”广告成功但产品失败的前车之鉴。最近刊登于《心理学快报》（Psychological Bulletin）期刊上的一项新研究，则进一步说明了这个现象。
2009 年的“杀很大”广告，让主演的郭书瑶裸露大半胸部“乳摇”，广告本身的确吸睛，也马上成为热门话题，让本来没没无闻的郭书瑶一夕成名，日后出唱片、接演许多影视作品，演艺事业就此扶摇直上；但是所广告的游戏本身，却从来都没有红过，品牌也从未打响，所属公司三十数码科技于 2010 年 8 月与美嘉生电合并，最后的结局是 2014 年美嘉生电改名为“台湾原生药用植物股份有限公司”，放弃游戏领域转型为生技公司。
许多人戏称，这出广告到最后，对出钱的广告主一点帮助都没有，只帮助贫穷少女郭书瑶翻身，真是“慈善广告”。
广告主迷信色情与暴力吸引力的状况也不是只有台湾才有，统计显示美国有过半电视节目含有色情暴力，最大原因就是因为广告主认为色情与暴力有助于收视，也就有助于提高广告效果，这个认知在前半段可说无庸置疑，毕竟无数统计都显示，有色情暴力要素的节目平均收视较高、电影平均票房较高；更重要的一点是，色情暴力内容吸引的是 18 到 34 岁的年龄层，正是广告主认为消费力最旺盛，又最容易受到广告影响的族群，广告主认为年纪更大的消费者较有主见，不大容易被广告“洗脑”。
不过，正如同“杀很大”广告血淋淋的教训，收视高对广告主不一定有帮助，广告主真正要注意的数字是“投资回报率”（ROI），也就是投入广告费用，到底产生多少销售回报？以这个观点来检验广告，想法可能会与一般直觉大为不同。
爱看色情暴力是演化结果
例如，美国收视最高的美式足球超级杯冠军赛，一向是众多广告主抢破头的最贵广告档次，但是，调查显示，8 成的超级杯广告没有增加消费者的购买欲，也没有增加购买行为，相较之下，超级杯以外的广告，无效比率则为 6 成；消费者即使记得在超级杯看过广告，能回想起是什么品牌的只有 35%，相较之下，超级杯以外广告消费者能回想起品牌的有 50%，也就是说，超级杯广告虽比平时更贵，却反而更没用。
英国的研究也显示，虽然英国广告主在大型体育赛事，如冬奥或世界杯时，投下广告费用高出 1 成，但是在赛事 2 周前、赛事期间、赛事后 2 周，广告的有效程度却大为减少，广告有效成本（advertising elasticities），即每增加 1%销售额所需投入的广告经费，大增 5 成。这有部分是因为大型赛事时广告精锐尽出，分散了注意力，另一个重要原因则是因为观众更关心赛事内容，没有心情理会广告。
这个原理对色情暴力也一样适用，许多研究都显示，不论是用色情暴力内容制作广告，或是在色情暴力节目的广告时间打广告，效果都一样相当差。沃尔玛（Wal-Mart）也发现，在非色情暴力的阖家观赏节目打广告，效果好上 18%。
这个矛盾结果并不难理解，色情暴力广告效果差的原因，其实就正是色情暴力内容会受欢迎的同一原因，人类喜爱观看色情暴力内容是演化的结果，因为大脑判断色情暴力内容与繁殖和生存有关，因此会特别注意、特别警醒，让人特别想看、特别兴奋；但同时，大脑也会优先处理这些繁殖和生存有关的“重要内容”，其他事就管不着了，当然广告主想传达的讯息也就成了耳边风。
就如同许多观众看“杀很大”广告时，只忙着注意郭书瑶，也只记得郭书瑶，却对广告的是什么没太大印象；暴力也相同，许多枪支犯罪的目击者，往往记不得嫌犯的特征，因为当嫌犯一拔枪，目击者的注意力全在那把枪上，也就对嫌犯本身印象模糊，反倒是没有持枪的犯罪，目击者对嫌犯的记忆往往更清楚。当色情暴力发生时，大脑会排除同时间的其他讯息，这是基于演化神经学的结果。
广告要对观众发挥效果，有八大阶段：
广告曝光得到观众注意理解广告讯息评估喜欢与否将讯息记录到长期记忆之后从长期记忆回想讯息据以在要购买哪个品牌的可能选择中做出决定最终影响是否购买广告产品
广告主要能得到最佳的投资回报，必须完成所有 8 个过程，色情与暴力虽然可有效促进曝光，却会严重影响观众对广告讯息的注意力，结果是讯息遭到视而不见，也就没有第三项以后的过程了。
此次研究团队综合了 53 项先前的相关研究，全体研究总共有 8,489 名受试者，总计的结果，发现色情暴力内容，不论是用在广告本身，还是用于广告时段所在的电视节目，对广告主都是有弊无利：观众较不记得广告，较不喜欢广告讯息、较少购买所广告的品牌。色情与暴力的程度越高，对广告的记忆就越淡，对广告讯息也更厌恶，购买欲望更低。
研究也发现同质性效应，也就是在非色情暴力节目时段，打非色情暴力内容广告，或在色情暴力节目的时段，打色情暴力内容的广告时，效果较好。
总体而言，研究团队认为，色情与暴力对广告主从来都没有任何正面帮助，要不就是有负面影响，最好的状况也只是毫无影响。广告主若不想再成为肉包子打狗的“慈善广告”，恐怕得好好重新思考广告不是只要曝光就好，还要让观众认知与喜爱所广告的品牌与产品，最终影响购买行为，才是真正的广告效益，对色情暴力造成的反效果，以及同质性效应的习题，都得再更多加研究才行。
Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Violent Media and Ad Content on Memory, Attitudes, and Buying Intentions Sex Doesn’t Sell After All, Study Says
责任编辑：
声明：本文由入驻搜狐号的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
TechNews科技新报-手机、电动车、无人机、人工智能、AR/VR等泛科技类新闻一网打尽
集邦科技是中国市场研究报告行业的领导者，研究范围有内闪存、SSD、面板、新能源等
今日搜狐热点广告媒体研究（全）－央视广告媒体策划
我的图书馆
广告媒体研究（全）－央视广告媒体策划
第一章& 广告媒体概说第一节&& 媒体及广告媒体媒体及广告媒体的涵义什么是媒体？（提问）传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。如报社、出版社、电台、电视台等等。广告媒体广告媒体是传播广告信息的媒介物。广告媒体是传递广告信息的载体。广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用，故又称广告媒介。广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒体。广告媒体为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是联接企业、商品和消费者的重要渠道，故又称广告媒体渠道。作为广告信息的载体和传播渠道，广告媒体对于广告的作用 ,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。广告传播离不开广告媒介，正如过河离不开船和桥一样。河里有形形色色的船，河上有各式各样的桥。广告媒体也是各式各样、形形色色的。如果市场营销战略要求实施广告，那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。做广告，不仅需要作为载体的媒体，而且需要选择合适的广告媒体。如何正确地认识广告媒体、正确地选择广告媒体、正确地应用广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告支出获取最大的广告效益，从而达到树立品牌形象，促进商品推广、销售的目的，是每个广告主孜孜以求的目标，同时也是企业营销成功的一个重要条件。到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利，是广告主企业媒介人员值得研究的重要课题；而正确地认识广告媒体，掌握媒体的相关信息，是正确地选择和应用广告媒体的前提。二、广告媒体的功能：广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中，成为社会系统的有机组成部分。在接受 社会运行机制的约束时，对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。如今广告的力量正随 着经济的发展在日益增强，逐渐引领生活消费的潮流。1、正面功能( 一 ) 经济功能现阶段，广告媒体已经成为信息产业的一大支柱，全球各地的绝大部分媒体都是以出售广告版面和广告时间为其经济收入的主要来源。对于专业性的广告公司来说，广告媒体更是他们收入的惟一来源。在现代社会中，广告媒体是 ' 整个经济机器上的一个重要齿轮 ', 它推动的不仅仅是媒体 本身的发展，给媒体带来广告利润，而且同样给商家的销售带来了巨额经济利益。广告媒体 的作用体现在沟通产销的整体经济活动过程中，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一 起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。它能有效地促进产品销售、促 进消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作用。与广告媒体刊播广告而使企业获得的经济利益相比，它通过自身的广告条件获得的广告 费用还只是杯水车薪。往往企业通过广告宣传产品后可以获得较大的产品销量，从中取得巨 额利润，这只是广告媒体所起的间接性经济功能。广告媒体更突出的经济功能也正是表现在 对企业经济利益的增值上。小林太三郎对日本战后经济飞跃发展进行分析时指出，大众传播 媒介传播的大量信息培养了人们对各商品的需求·…··生产力水平的提高扩大了就业的投资 ,其结果也就使国民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。①为此，我们应当承认 广告对经济发展起到的间接促进作用。在这一促进过程中，作为广告的物质载体----广告媒体则肩负着神圣的、不可替代的媒介职责并发挥着间接性经济功能。（1）沟通市场关系我们知道，生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。有了广告特别是及时性传播的广告，各式各样的产品都可以通过广告向消费者告知。通过广告 ,企业可以向消费者传递有关产品或劳务的性能、特点、价格、购买方式及使用方法等基本信 息，也可以将企业新产品的开发、产品的升级改进、产品或企业的更名、产品价格的变动优 惠措施、包装的变化及有利于企业营销的各种信息及时地传达给消费者。通过广告媒体，这些信息得以传递，这就在企业与消费者之间架起了一座座 ' 金桥 ', 缩短了产品流通的时间 ,也加速了产品的周转，同时开辟了新的销售地区。有了如此便捷快速的信息传递媒介，企业 的营销手段和产品的销售都可以及时畅达地进行。当然，广告媒体并不只局限于对产品的简单介绍。在对产品基本信息进行介绍的同时 ,其实已经灌输了一种需求欲的潜意识。广告媒体剌激需求的心理过程是 ' 爱德玛法则 (AIDMA)', 即注意 (attention) 一兴趣 (interest) 一欲求 (desire) 一记忆 (memory) 一行动 (action) 。通过这一系列的刺激转化，最终形成一定的消费者行为形态。一般广告的刺激需求 分为两个层次，一是初级需求，指的是对某类商品的需求。新产品初进入市场时，多数运用 广告来剌激初级需求。二是选择性需求，指的是对某种品牌的需求，这是在初级需求形成后的更高层次的需求方式。（2）塑造品牌形象' 一声叫卖，十里来客 ' 、 ' 不卖牛排、只卖磁磁声 ' 等广告界经典宣传语已经充分说明品牌形象在推动企业发展中的重要作用，而这一品牌的塑造重任很大程度上则担负在广告媒体 肩上。特别是在新产品刚上市时，都需要伴随着一声声的 ' 大喊大叫 ' 。通过广告媒体，产品 的有关信息就可以告诉受众，以引起他们的选择性注意和接触，增强他们对产品有意无意的了解，从而在他们的脑海中形成对该产品的初期印象。这样，受众在了解了该产品具备什么 功用之后，在购买同类产品时选择该广告产品的几率就大大提高。新产品开始占有市场并不是一件容易的事，除了广告媒体上的投入外还需要其他配套营 销措施的有效结合。在占有一定市场份额后，要继续保持和有所发展比前期更有难度。这是 因为在市场经济条件下，一种新产品上市销售成功后，马上会有许多厂家也跟着生产这种产 品，市场上马上出现诸多同类产品。另外，在现代科技迅猛发展的情况下，各企业产品的质 量差距较小，通过质量战、价格战等都较难以维持。在这种情况下，通过广告媒体发布广告 是企业将商品特性的信息告知消费者的最佳选择。在市场经济中，一些产品一且连续发布广告，其销售量就猛涨，而当广告一旦停止，其 销售量也就急剧下降，无数的案例已充分表明广告媒体在产品竞争中的重要作用。企业要处于不败之地，只有继续利用好广告媒体的力量，通过广告媒体宣传自己产品的 特色，树立起品牌形象，让越来越多的消费者信任这个品牌、忠实于这个品牌。品牌的形成 不是一朝一夕的事，需要广告媒体的长期支持和巩固。在有了产品品牌后，产品就有了更高 层次的卖点，即可产生更大的经济效益。( 二 ) 消费者功能广告媒体总是要发布一定的广告信息的，受众通过广告媒体可了解到广告的基本信息，并根据广告媒体所提供的信息适当调整个人的消费行为。因此，对于消费者来说，广告媒体 的功能主要体现在两方面，其一是认知 ' 性功能，可以了解到更多的产品信息 g 其二是引导性 功能，受众通过了解有选择地接触、购买广告产品，从而引导自己的消费行为和生活方式。（1）认知功能广告媒体总是要发布一定的商品信息的，通过对广告媒体的认识，受众就可以获得对该产品信息的了解。这就是广告媒体所表现出的对消费者的认知功能。它指的是广告以传递信 息的形式向市场进行诉求认知的方式，主要通过语言、文字、色彩、图像、质感等来揭示信 息特征。美国总统罗斯福对广告媒体的认知教育功能给予了十分的肯定。他说，若不是有广 告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明的普遍提高是不可能的。可见广 告媒体的认知教育功能对于普及基本生活常识具有重要的帮助作用。认知功能的直接作用是帮助消费者辨认、识别产品、劳务的差异性。反过来，产品、劳 务的差异性策略又决定了广告宣传必须具有个性，应突出各类产品、劳务的不同特性与优 点，以增强人们实现购买决策的决断能力。比如，望远镜广告在叙述商品性能的同时传播了天文知识,旅游广告在讲解旅游景观时传播了地理知识和历史常识;保险广告在作利益承诺 时传播了生活知识等等。广告的诉求认知功能，可提高人们对新的商品和消费方式的接受、理解程度，增强决策管理各项社会经济活动的有效性，促进各项科学技术成果的推广应用，加快技术经济信息的循环，从而获得理想的经济效果。由于经常性地接触广告媒体，受众心里开始有了对广告媒体的心理审美倾向。广告媒体通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务产生付诸购买 行动的意识。人们的心理包括了人们的思想、感情的内在活动，如感觉、知觉、思维、情绪 等。在人类的生产、生活活动中，由于人们的社会地位、信仰、习俗、职业、性别、年龄以 及个性、气质、能力、爱好等的不同，必然表现出不同的消费需求心理。广告在向市场诉求 认知时，就必须掌握一定时期目标市场主要购买对象的需求特点，通过广告的语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。从信息知识面的认知到心理习惯上的认同，都是广告媒体强势宣传影响的结果。选择性 认知是选择性接触的必要前提，只有让消费者尽可能地了解到广告产品信息，才能作出相应的选择性购买行为。（2）引导功能一般人们认识商品有三种渠道，一是消费者亲身体验而获得的商品信息。 二是通过亲朋好友的介绍而了解到的商品信息，三是通过广告媒体了解到的商品信息。如前所述，如今的 广告媒体遍布大街小巷，已经成为人们获得商品信息的主要来源。在广告媒体所提供的信息中，包含了产品的性能、用途、特点、价格以及如何使用、维护等。这实际上无形当中让消 费者提高了对该产品的认知程度。通过这种认知，消费者已经知晓如何购买商品和使用商品 了，在内心深处产生了一种购买的心理标尺。广告媒体的宣传往往不是一两次就结束的，而是长期的、有序地进行刊播。广告通过反 复的品牌介绍，尤其是对商品质量的介绍，这种次数上的增加也同时有效地增加了消费者对 这一品牌的认知程度，从而产生一种认牌消费的心理，影响认牌消费的最终行为。同时，在 一些广告媒体上可以看到广告信息不断地对产品的功能作用进行一系列的示范，也不时勾起 消费者的购买欲。广告媒体所提供的那些基本的商品信息逐渐成为消费者购买商品时的重要参考依据。现在市场上有什么商品、同类商品中又有哪些品牌、在什么地方卖、什么价格、什么时候会有打折或者优惠，这些都是消费者决定购买所不可缺少的必要信息。这也从另一方面要求广告媒体在发布广告信息时，必须尽可能充分地提供商品的基本信息，以满足消费者在后期购买 中的信息需要，从而更好地引导他们有针对性的消费。另外，广告媒体还通过创造流行、时尚，引导消费者行为。流行时尚具有新异性、规模 性、一时性、琐细性的特点。比如近些年来，每到西方情人节 2 月 14 日，送花送巧克力总是广告商的主打理( 三 ) 社会文化塑造功能可以说自从有了广告，人们的生活面貌可谓是焕然一新了。报纸广告让读者在阅读时可以偶尔停留下来观赏广告的舒适，电视广告可以丰富人们对产品的形象认识，户外广 告更是让人们感觉到一种时尚的氛围。在现代城市里，广告随处可见，它已经成为人们生活环境中不可缺少的有机组成部分了。（1）美化协调外部环境路边的招牌广告、公交车身广告、礼品广告还有赞助广告等一系列的广告形式让广告处处在、时时有。它们以各种形式交相辉映，美化了市容环境，优化了，使城市充满 了现代化气，息。那些先进的技术、材料、装备让广告变得更加栩栩如生、形象逼真。科学性 和艺术性兼备的广告媒体本身常常就是一件件令人赏心悦目的艺术品。的确，当醒目的街头广告牌、美丽的霓虹灯与一个城市古老的文明结合在一起的时候，当那些单调的围墙被贴上广告画的时候，当广告衫上印上广告图案和广告语的时候，广告媒体已经名副其实地走入了现代文明生活中对于政府来说，广告媒体又有着独特的环境解释功能。它用明确、精致、易懂的广告语言向群众解释政府的一些具体方针政策，能够使原来复杂抽象的政策条文更加迅速地深入基层百姓当中。所以，对于这种政治性宣传来说，广告媒体具有某种不可替代的优势。在西方 政治生活中，广告媒体对于竞选更起着举足轻重的作用。美国每次的总统竞选中，候选人每每总要花费巨额资金投入到广告媒体上为自己作宣传。如今广告媒体的发达程度已经成为一个城市乃至一个国家发展水平的重要标志。它大大充实了人类的消费能力，为人们建立了一个改善衣食住行的目标，一定程度上影响和塑造了一个新的消费生活环境。（2）培养高尚的心理环境在塑造外部广告环境的同时，广告媒体也营造了一个广告心理环境。那些优美的广告歌、动人的广告诗、绚丽的广告画以及精彩的广告词，无不给人以艺术上的享受，使人们可 以陶冶在美好的文化艺术海洋之中。广告媒体把人们带进了一个丰富多彩的广告世界，创造 了前所未有的广告文化氛围。广告媒体总是传递某种产品信息，或诉诸理性或诉诸情感，让人们不断地改变着对商品 的看法和观念，影响着他们的消费行为。不同的广告商品按照自己的营销主张在广告中体现 了不同的个性特征。他们当中，有时尚的、理性的、前卫的、狂野的、自由的等等，这一系 列差异化的个性主张吸引着不同年龄、职业的消费者，从而在他们心中形成独特的消费印象 和消费理念。正如著名报学史专家戈公振提出的精辟看法 :' 广告为商品发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活 ,因科学之发明趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 ' ①从这个意义上说，广告媒体直接引导着消费潮流，从而在不断地改变着人们的生活 方式、思维方式和行为方式。众所周知的可口可乐广告已经成为美国文化的一种象征，它所 代表的是美国所有文化的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌入体内，其中所蕴 含的消费方式和思维方式均带有美国色彩。可见，广告媒体对于塑造整个消费心理环境和生 活方式的影响是巨大的。对于优秀的广告媒体来说，它们传达的是弘扬高尚的人格、情操、道德、品质，如 ' 海尔电器 ' 的 ' 真诚到永远 '，' 小天鹅电器 ' 的 ' 全心全意，小天鹅电器 ' 等。这些都是知名品牌，随着它们的普及，它们所代表的思想观念也跟随产品进入千家万户。再像大家熟悉的 ' 太阳神 ' 广告 :' 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 ' 。旭日东升，此时此刻那一催人奋进的精神和气魄，让人在光明美好的氛围当中感受着爱的伟大，其广告感染力足以让无数消费者心动。特别是一些公益广告，它们直接反映出全社会的优秀美德，提倡新型的价值标准。它们能够 更直接地鼓舞人们朝着健康、积极的生活方式不断追求进步，在相当程度上有助于形成良好的社会道德风尚，形成真善美的生活风气，营造出一种更加文明、优越的精神态势。2& 负面效应广告媒体作为一种载体本身是无可厚非的，它是广告生存的土壤。但是，一旦广告依附在它上面，广告媒体也就不再是单纯的媒体，而是有实际广告意义的媒体了。广告媒体由于 占用了大量的公共时间、空间资源，对人们的社会生活产生了重大影响。因此，从这个意义上讲，广告媒体必须以一种负责任的心态做好广告的宣传工作。但是，由于受社会各复杂因素的制约，广告媒体必然有其不足的地方。它通过潜移默化、逐层深入的方式对受众、消费者的生活理念和方式产生影响。广告媒体每次推出的新观念、新方式总是带着尝试的态度去打开市场，这必然伴随着积极和消极的双面性。其中有让人陶醉的真善美的优秀广告，也有一味追求刺激性、感官性的低俗广告。从广告主及广告制 作人员来看，由于受人员素质的限制，制作出来的广告一方面为了迎合广告主的营销策略 ,另一方面由于创意水平的限制，不免会出现粗制滥造的情况。一些广告主为了在销售上获得 更大的利润，更是不择手段采用欺骗性虚假广告对商品一片虚夸。这是导致某些广告影响极 坏的主要原因。再者，对于受众、消费者来讲，由于受文化教育水平、民族心理、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等因素的影响，同样的广告对不同的国家和地区可能会有截然相反的广告效果。从现阶段的广告媒体运作情况来看，主要存在着以下局限 :1. 从广告主、广告媒体的选择运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一般只是从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。因此，在广告选择刊播上还基本处于一厢情愿的选择策略，而不是照顾到多边利益。另一方面，在混用媒体中，广告也只是纯粹地为广告而广告，而没有注意到与其他非广告内容的协调。这对于引导受众阅读、消费以及后期的广告效果，无形当中可能会产生 ' 误读 ' 等不良反应。许多人 可能会因此而造成反感心理，导致广告效力的不必要降低。2. 从广告媒体的广告内容来看，某些广告主为了获得更大的经济利益，不是从制作精良的广告出发，而是故意发布虚假广告、传播不正确的广告信息。我国《广告法》明确规定 :' 广 告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 ' 但是不少制作人员还是利润至上，不顾损 害消费者利益，有意夸大商品功用，误导消费者购买。3. 从广告媒体文化观念来讲，低格调的广告易污染整个社会文化环境。某些以陈腐的封建思想观念为切人点，宣传的是与现代社会美好品德格格不入的腐朽观念。如崇洋之风、媚外之气以及与性相关的低俗之调等。这些陈腐、低格调的广告严重污染了广告媒体 的清洁环境，给社会文化抹上了污点，形成了不良的社会风气。4. 从广告媒体的广告效果来讲，容易导致他欲主义的过度膨胀。琳琅满目的商品广告信 息堆积在消费者面前本身就是对消费欲的挑战。人们对于如此纷繁的商品种类已是不知如何 购买。在这个时候，广告媒体为了加强自身的吸引力，对信息的夸张程度以及中的 刺激性更是大加渲染，无疑强化了消费者对各种原本不怎么需要的商品的占有欲，形成了过度膨胀的消费理念。特别是对于正在成长的少年儿童来说，他们从小就生活在广告媒体的海洋当中，许多消费观的形成大大依赖于广告媒体的诱导。他们所追求的许多商品已是远远超出实际生活的需要和家庭的承受能力。这对于孩子以后的健康消费生活理念的形成是极为不利的。广告媒体的局限性问题不仅仅是它本身的问题，因为广告媒体已经成为社会生活的有机 组成部分，在现代社会中它已经在相当程度上影响和左右着人们的消费观念和消费行为。只 有建立一种健康的、负责任的广告媒体观，让广告媒体做到社会效益与经济效益的优化组合，才能真正使广告媒体有利于物质文明和精神文明建设，有利于社会的协调发展。广告媒体的类型迄今为止，广告媒体有数百种之多，常用的也有数十种。可以 按不同的标准，对广告媒体进行划分。在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、 SP 媒体 ( 包括户外广告、交通广告、店铺广告 ) 、直接反应广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广 播、杂志这四大传统媒体才是主媒体，除此之外，其余的全是辅助媒体。网络媒体号称 ' 第四媒体 ', 则是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。按表现形态来划分，广告媒体可分为印刷媒体 ( 又称平面媒体 ) 、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告媒体 ( 包括气球、飞船、飞机、风筝等 ) 、录像广告媒体、 活人广告媒体、体育广告媒体等。按人的感觉来划分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体。视觉媒体，包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等媒体。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使读者对广告宣传留下印象。听觉媒体，是指借助于听觉要素表现的媒体，包括无线广播、 有线广播、宣传车、录音、电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使听众对广告宣传留下印象。视听两用媒体，主要有电视、电影及其他表现形式。其主要特点是通过对人的视觉和听觉器官的双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下印象。嗅觉媒体，包括各种香味广告媒体，比如时尚杂志里的名牌香水广告。以有效期为主分类，有瞬间媒体与长效媒体之分。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，广告 一闪而过；长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。从传播面来说，广告媒体则有大众传播媒体和 '小众'( 即 '分众') 传播媒体之分。对大多数人的传播，称之为大众传播。通常所说的四大媒体( 报纸、杂志、广播、电视 ) 就是大众传播媒体。大众传播媒体的特征是：面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的信赖感。所谓分众传播媒体，是指诉求目标有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特征是：面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。广告媒体接受方式广告媒体的接受方式，就是广告受众与广告信息之间的关系。广告运动须从市场竞争、营销目标、时效长短等因素来确定媒体接受方式。根据接受方式来划分，广告媒体通常有以下三种形式 :直接接受方式诸如报纸、杂志、电视、广播、直邮以及实物广告，直接把广告信息传递给消费者。比如，在电视荧屏上，国际著名影星金斯基直 言相告 :' 香皂么，我只用力士 !' 还有报时广告、直邮广告、实物广告，都是直接型广告。消费者直接从媒体接受商品信息，这种媒体接受方式就叫直接接受方式。接近接受方式远远看去，五彩斑斓，是那么引人注目，可是不知具体为何物 ,惟有走近广告实体，才能看清它的庐山真面目。这种需要广告受众有指向地走近广告媒体才能接受商品信息的广告，称为接近型广告。这种媒体接受方式就叫接近接受方式。主要有售点广告、展览广告、赛场广告等。通过接受方式车身广告、路牌广告，这种活动性媒体通过来往过客身边来传递商品信息，或受众无意中通过设置媒体的地点而接受商品信息的广告，称为通过型广告。这种媒体接受方式就叫通过接受方式。广告媒体的特点广告从一开始就发挥着巨大的社会效应，对社会生活的各个方面包括政治、经济、文化、军事、科技等都起着积极的推动作用。广告媒体作为物理载体，在日渐发展的社会生活中其功能得到进一步的强化和推进。广告媒体伴随着广告信息进入人们的生活领域，并在很大程度上影响着人们的消费心理和消费行为，其影响力度已有深入人心之势。为了更好地了解其产生的主要影响，我们有必要了解一下广告媒体作为特殊的媒体类别的基本特性。同时，广告媒体不同于其他新闻媒体，尽管它经常依附于大众媒体本身，但是由于其特定的宣传内容，广告媒体表现出了自己所独有的特性。了解这些特性，有助于灵活运用广告媒体的各项优势。拟订媒体战略，确定媒体接受方式，首先得了解媒体的共同特征是什么。--------它所能传播的信息的量与质如何 ?--------它能涵盖多少范围的目标市场 ? --------它能涵盖何种特性的目标市场 ? --------接触该媒体的目标市场状况如何 ?一般来说，媒体的共同特征有几点：传播范围的广泛性。指的是广告媒体传播对象与范围的广泛性。广告媒体，特别是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等，由于它们在时空上占据着很大的优势，可以将大量的广告信息大范围地传播。正如现在所流行的说法，大众媒体争夺了大量的受众，结果又把受众高价卖给广告主。这样广告媒体由于基于大众媒体的极大优势，充分利用了这一大量的受众资源，也就能够使广告信息的传播更富有广泛性。现在报纸杂志的发行渠道已经遍布全国各地，而广播电视的电波信号也已覆盖到村村户户。这一良好的硬件条件无疑大大拓宽了广告媒体的广告市场，其广告信息也是 ' 飞入寻常百 姓家 ', 渗透到千家万户了。我们从报纸和杂志上读到广告，从广播里听到广告，从电视里看到广告，在电影院、商场里、车站前、汽车车身、马路旁等公共场所，到处可以接触到广告。当今社会，广告媒体无孔不入，无所不在，不可抗拒；同时，又纷繁复杂，五花八门，各具特色。凡是传递信息的方式，都有可能是广告外在包装的吸引性。广告主为了追求广告效果，在初期中总是花费较大代价去做好广告语、广告片等，争取将广告内容做到最易引起注意、能够较好地吸引受众。通过广告内容的吸引性，能够最大限度地争取到更多的受众注意力资源。但是，随着商品竞争的激烈，广告主发现单纯以内容上的吸引已经无法满足市场竞争的需要了。于是，更多的广告主更是把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华地段做广告牌、延长广告时间、扩大广告版面、增强广告牌的鲜艳度等，诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。经过如此一番精心打扮，原来不怎么起眼的广告媒体也多增了几分姿色，对于吸引受众的注意力和审美效果着实起到一定的作用。形式的强适应性。从前面的分类中我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样，有印刷的 也有电波的、有听的也有看的，各种形式应有尽有。随着广告资源的不断延伸手口拓展，广告媒体形态已是随手可得。在路边有路牌广告，在电梯里有电梯广告，在公交车上有公交广告，甚至有的广告已进入卫生间等等。广告的触角和力量已是无处不在。正是这种多元化的媒体类型，使得广告媒体具备了强适应性的功能。它具有非常灵活的适应能力。不同的广告媒体类型本身具有突出的某方面优势，总会适合某种特定的产品做广告。因此，对于不同的产品、不同的广告商，广告媒体均可以根据其自身特点提供最具价值的广告形式。从某种意义上说，正是这种强适应性的特征让广告媒体有了步步增值和发展的 良好空间。&第二节&& 争夺你的眼球----广告媒体表现形式一、电视广告表现形式电视广告片1983 年至 1984 年间 ,15 秒电视广告片在美国媒体市场大行其道，随即瓜分了大部分有线及无线电视广告的 ' 蛋糕 ', 到了 1989 年，有线电视及白天电视的广告大多为 15 秒广告。电视广告片时间长的一般有 30 秒或一分钟，现在最为常见的还是 15 秒。更多的广告从业者希望用 15 秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为 15 秒广告片有着 30 秒广告一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在 15 秒广告的价格已今非昔比，约为 30 秒广告的 85%。若广告主旨以感性诉求为其策略，以品牌认知为广告目标，宜采用 30 秒广告，因为它在品牌认知方面绩效要比 15 秒更好。7.5 秒广告不仅可以宣传企业品牌，而且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量明显增加，有利于进一步提高广告的传播效果。 15 秒或 7.5 秒有足够的表现空间，更容易在创意上出新。关键是将广告片拍得更好看些，对观众的视觉吸引力更强些，广告诉求也可以表现得更充分，真正通过广告将企业的品牌形象打到电视观 众的心里去，建立观众对品牌的好感。标板标板时间较短，一般为 5 秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标板为企业看好。中央电视台新闻联播后的 5 秒标版，连续多年成为企业争夺' 标王 ' 的标的物。赞助形式赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视乾 和的拍摄中，赞助形式甚至 ' 渗透 ' 到电视片和的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。栏目冠名 将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的 ' 正大综艺 ' 、 ' 万宝路体育大世界 ' 等。挂名 ' 特约播出 ', 也属于栏目冠名广告。电视信息片这是一种传播产品信息的 ' 二级 ' 广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。贴片广告即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地 ' 贴 ' 在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。游字广告电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。广播广告表现形式常规广播广告广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。插播广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。特约栏目如 ' 某某医院专家门诊 ' 、 ' 某某企业点歌台 ' 之类。调频台 (FM) 广播它以播放高质量音响的立体声节目为主，其中插播广告。广告歌、主题歌等广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式，如音乐、幽默、对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。联播广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的信息。点播点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、文案选择上为全国性广告主提供了更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至 20 分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。地方广播 地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。 大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式，同样，广播广告大都采用预录方式，以求降低成本，并保证播出质量。三、报纸广告表现形式常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。分类广告分类广告适合于小企业发布产品广告信息。特约栏目 报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如 ' 移动电话使用常识 ' 、 ' 某某企业甲 A 战 况排行榜 ' 之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。软性广告形似报纸正文，而内容则为广告信息，属 ' 绵里藏针 ' 。 报纸夹页广告在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中。原先，很多企业纷纷尝试派发小报，一时街头广告宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。鉴于此，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式逐步得到遏制。于是，转而采取夹报赠送的形式。报纸夹页的特点是，夹报的报纸是国家正规，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信 度会更高；与在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又合算得多；夹报可自由选择地区，以支持地区性的广告活动；向家庭主妇诉求更有效果。四、杂志广告表现形式常规杂志广告根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。此外，杂志广告还有几种富于创意的运用形式 :赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。嗅觉广告比如，美国香水厂商在时尚杂志中 ' 埋设香水地雷 ', 当读者翻阅杂志，触及 ' 香水地雷 ' 时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。隐形广告隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。 ' 请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面 有什么 ?' 当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。立体式杂志广告比如，某保险公司采用立体式杂志广告，一打开杂志，公司形象站立式的三角大厦就矗立在你面前，给人一种新鲜感。据说这么一来，喜欢该公司的人数增加了差不多四倍，杂志的销量也因此而增加。某牌子的纸尿布，则把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与原产品一般大小，并加上贴纸，较真实地再现了产品实貌，使读者充分注意到产品与众不同的特点。五、SP 媒体表现形式户外广告、交通广告和店铺广告 (POP) 统称 SP 媒体。 SP 媒体是四大媒体之外，最多元化、最有发展前景、最具有强大优势的综合性促销媒体。SP 媒体以路牌和招贴画为主力军，遍布机场、火车站、候车 亭、交通要道、市区繁华街头、中心广场、道路中心 ' 转盘 ' 、楼顶、街巷两旁；其他还有霓虹灯、三面转体展示牌、灯箱、气球、招牌、 T恤、吊旗、票券、面巾纸、手提袋、车体、车厢、办公文具广告等。户外广告户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示屏等。路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式：一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象；二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体；三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。户外广告媒体近年来经历了 ' 爆炸发展期 ' 。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。当今新兴的 ' 跑出街外的广告 ' 概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。 ' 跑出街外的广告 ' 就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。随着新科技不断涌现，广告牌底料已经发生和正在发生千变万化。从胶布式软性面料到弹性织物等，广告牌更加耐用，且容易更换，不出一小时，便可改头换面，以全新的广告示人；电脑七彩喷墨打印令户外广告画面脱胎换骨；崭新的数码科技能够在一小时内印制整幅巨型广告图像；绚丽的光纤和霓虹灯管在黑夜光彩四射。富于创意的设计及其惊人的效果，都一一应用在广告牌上。广告牌的外观不再只是平面式的简单设计，而是花样更新，层出不穷。现今立体广告尤其引人注目，自动旋转的三面翻广告牌 成为广告新宠。这类三面翻机动广告牌除了提供更多画面展示外，它那定时转动的设计也颇具吸引力，而且，通过预设程序，更容易操控、更可靠、更容易保养。还有会喷烟、会发出香味的制作件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互动广告的最高境界。目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极大吸引力，夺目抢眼的设计自然能让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。立体广告起了革命性变化，商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。崭新的卫星照明系统使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变化，还可预先编程。美国户外广告协会的统计数字显示，全美约有 40 万块广告牌。户外广告每年都有稳定增长，前景可观。服装名牌 Calvin Klein 并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出强烈对比，非常引人注目，肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于CK 这一招非常成功，结果引来其他零售业纷纷跟风。在美国，户外广告公司捐赠了价值数以百万美元计的户外广告，无形中使广告牌不再被视为 ' 环境污染 ', 而是对社会有所贡献。最近出现一种高科技的户外广告表现形式，即电视墙，它是由许多电视组合而成，影像显现、文字和特殊效果显示，均能应付自 如，还能与电脑连线，发挥实况转播等功能。随着各种会议、展览、大型活动的不断增多，会议场馆的广告愈来愈多，产品品牌广告遍地可见，如何在户外广告的海洋中突显 自己的形象，就值得各类参展业内人士的关注。针对这个状况，美国一家公司另辟蹊径，开展了一项新的广告项目----投影广告。 他们利用一种强力的投影系统，将客户的广告反射到场地内现有的任何平面上，并可随着平面的大小加以充分利用。户外的展示较适合晚间的活动，不仅可以传播品牌信息，还可烘托气氛。这种广告形式深受广告客户和社会活动家的喜爱。这样的广告形式不知道什么时候可以在中国看到。交通广告交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车 ( 船 ) 内、车身和车站 ( 机场、码头 ) 三类。交通广告的表现形式及制作方式与户外广告相类似。在地铁、火车站内，以灯箱式居多；车 ( 船 ) 内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。空中广告 空中广告媒体包括气球、飞船、飞机、风筝等。利用这些飞行物或漂浮物媒体，垂挂巨幅广告，或者喷撒烟雾编写广告文字，特 别新奇、壮观，引人注目。店铺广告 (POP)店铺广告又称售点广告，是直接配合商品陈列，将商品广告信息传播给来往顾客，而产生即时效果和购买决策效果的广告形式。 其种类一般包括柜台 POP 、悬挂 POP 、壁饰 POP 、落地 POP 、电动 POP 、灯箱 POP 、不干胶粘贴 POP 、橱柜展台 POP 等。六、直接反应广告表现形式直接反应广告是 20 世纪 80 年代产生于美国的一个新名词，它是立即唤起消费者做出直接反应的所有广告媒介的总称，包括直邮广告 (DM) 、邮订广告，还有电话直销、持券购买广告等形式。直接反应广告几乎是每家企业都用过的广告形式。在经济发达的国家，直邮广告 (DM) 早已成为推销商品的主要方法之一。 在美国，这种广告形式被称为 '90 年代营销原则最适用的媒介 ';在我国台湾，则称之为 '90 年代的营销先锋 ' 。直邮广告 'DM 的起源是书信。 ' 直邮广告就是将印刷或书写的推销某项产品的广告函，直接寄给选定的客户对象，一次发出成百上千封的商业信函 && 直邮广告形式有明信片与信封型、传单型、卡片型、企业期刊型等。 DM 传递信息的媒介，可以是明信片、展销会请柬、宣传小册子、广告彩页，也可以是商品目录、产品说明书、商品价目表等。邮订广告邮订广告就是用插图显示某种商品或服务项目，或以图表加以说明，顾客则根据广告传递的内容，通过邮订的方式，购买自己满意的商品。邮订广告与直邮广告不同，主要区别在于：邮订广告一般是刊登在报刊上，征求顾客，招揽生意；直邮广告是以直接信函方式，征求顾客，推销产品。通常，邮订广告必须具有这么三种主要因素：它为某种商品或服务项目做宣传介绍；它要用插图显示某种商品或服务项目，或以 图表加以说明；它鼓励顾客下决心用邮订方式购买物品。它的目 的也有三个：一是为了推销某种商品或服务；二是吸引顾客索取有关的商品目录或更多的有关资料；三是获取广大顾客的姓名和联 系地址，为今后直接向顾客宣传、推销商品或介绍服务项目，创造有利条件。邮订广告媒体与直邮广告媒体往往可以合并起来，混合使用 电话直销广告电话直销广告则与直邮广告相类似，无非是改用电话的方式诉求广大客户，以促进商品的销售。持券购买广告 持券购买广告就是在报刊上刊登一个产品广告，辟出一小块地方附上优惠券或赠券，请客户凭剪裁下来的优惠券或赠券前来 购买产品，以折扣的方式来剌激销售。特种广告所谓的特种广告其实也是一种直接反应广告。这里通常指的是赠品广告，它的涵盖面很广，从小小的铅笔、圆珠笔到日历、广告衫，都是特种广告的表现形式。据不完全统计，特种广告的具体表现形式有 3000 种之多。美国还成立了特种广告协会。据该协会划分，特种广告大至分为三大类 :广告赠品。广告主常常会向消费者发放一些实用性的赠品，比如钥匙扣、圆珠笔、打火机、雨具、汗衫之类，上面印有公司名称、产品功能、品牌。广告日历。包括印有广告文字和图像的挂历台历，大都作为礼品送出。商业赠品。广告主为开拓其销售业务的需要，往往向与产品销售有关的人员赠送一些价值不等的礼品。七、有效广告表现原则怎样使广告有效 ? 查尔斯·雷蒙德在他的著作中认为，其前提是：-----在特定状况下 ;---其他条件为一定 ;---在自己国家文化里。其表现原则如下 :·印刷媒体广告篇幅越大，被认知越多。·彩色广告比黑白广告认知较多。·对杂志广告而言，以图解作为广告表现手段，会增加内文的认知；其他印刷媒体也一样。·标题越短，广告认知率越高。·杂志页数越少，其中的广告想起率越高。 ·文案短的比文案长的广告，越容易被人阅读。 ·不论较短的电视广告或长的，其想起情形并无差异。·彩色电视的观众较黑白电视的观众，对广告内容容易想起。 .电视广告里的讲白次数多寡，与想起无关。 ·不论电视广告、印刷媒体广告及其他各种媒体广告的认知率、想起率如何，按广告商品种类不同，其影响各异。·性、幽默、恐怖以及其他各种足以引起情绪变化的广告表现，虽对广告传播具有强烈影响力，但其影响程度并非一成不变。·品牌占有率近期变动频繁的商品，以其态度变化指标，可以预测其品牌占有率的短期变化。·广告想起率的高低，左右购买欲，因此，可以广告想起率来预测将来销售额·电视广告的再生，与视听众对该节目的喜好成正比。&&第三节&& 只有适合的才是最好的----广告媒体适用性广告媒体毫无例外存在适用性在广告活动的实际操作中，常常会碰到这样的情况： 广告主想知道，各种媒体的价值是怎么样的？选用什么媒体做广告？到底哪一种媒体是最好的？对于广告从业人员和企业广告主管者来说，这是 '老大难 '的问题。广告企划就是解决这些 '老大难' 问题，包括广告调研、广告主题确定、、、媒介研究、媒体选择、广告发布等内容在内的一系列彼此相关的工作。其中，媒介研究、媒介分析、媒介评估的重要性日益得到越来越多的人更多的认同。作为广告信息载体的广告媒体，伴随科学技术水平的提高和市场竞争力的发展，日益向深度和广度拓展。主要的大众传播媒介，可运用的时空范围增大，传播速度日益加大，令人眼花缭乱，为广告媒体的决策创造了广阔领域。但是，每一种广告媒体都有各自的特性，都有其独特的优势，同时也不可避免地存在着不同形式、不同程度的局限。尺有所短，寸有所长，优势与局限并存，也就是说，不论何种广告媒体，都毫无例外地存在适用性。广告媒体之所以需要选择和整合，就在于它们的适用性。适用性主要是指媒体适合进行哪种类型的广告诉求、哪种形式的广告表现。比如说，印刷媒体便于较细说明，比较适合于理性诉求及说明性广告；而电台媒体适于展开地区战略，适宜做时机性广告；电视则更适合于感性诉求及印象性广告；户外广告气势雄伟，适宜做树立企业及产品形象的广告，户外广告以不特定的多数行人为对象，不适于说明性的广告内容。假如长期使用报纸、杂志等印刷媒体，对企业提高产品形象、技术形象无疑是最好的选择；反之，如果选择电视、广播媒体的话，将会有助于企业塑造品牌形象、市场形象。就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特征及其适用性的区别，而无绝对化的优劣势差异。报纸广告能读不能听，但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。任何媒体只有在其自身特征适用于广告目标对象的情况下，才具有 ' 优势 ' 价值。广告媒体无所谓最好、最差，只有个性特征及其适用性的差别，只有适合与不适合之分，适合的才是最好的。媒体适用性因素同营销企划一样，媒介研究、媒介分析、媒介评估、媒介企划的一个很显著、很基本的特点，是需要考虑方方面面的因素。 衡量广告媒体的适用性，必须综合考虑以下主要因素 : 目标市场所谓目标市场，就是企业所瞄准的、准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目标市场是权衡广告媒体适用性的最主要因素。目标市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。它既有数量和构成指标，又有空间分布指标。目标市场的大小空间分布范围接触某一媒体的可能性大小，限定了广告媒体的选择方向。广告媒体的选择应考虑目标市场的范围。若广告媒体覆盖面太大，则没有必要，且费用较高；若广告媒体覆盖面太小，则满足不了企业的要求。现代市场营销人士认为，传统的媒体----电视、报刊和广播的广告在促进销售方面已经不如过去那么有效了，因为市场在发生变化，媒体必须更加有选择地到达最合适的潜在消费群体。制定媒体计划的广告人员对传统的媒体不满意，因为它们是所谓 ' 大众媒体 ', 而 ' 大众 ' 正在细分成许多 ' 小众 ' 即小的群体。因此，划分市场一定要比过去更加精确。广告商品特性如今各种各样的商品数以千万计，各种产品特征也是千差万别的。广告商品特性是产品自身的特点，主要包括产品的性能、特点、科技含量、精密复杂程度、价格档次、使用价值、使用范围以及消费使用频率和方式等。每种产品特性同时又是广告诉求的内容，对消费者的购买行为影响甚大。产品生命周期现代市场营销学认为，产品从进入市场到最后退出市场，有一个进入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程称为产品生命周期。按照产品生命周期学说，绝大多数商品都有其生命周期，从产品进入市场开始，经推广、发展到成熟，在不同阶段，消费者的心理状况、对产品的需求程度都不同，呈周期性变化。现代营销学权威 菲利浦·考特勒曾建议按产品生命周期阶段拟定广告目标，即在产品导人期的目标是告知产品信息，成长期应劝导消费者使用特定品牌，成熟期则提醒消费者继续选用某个品牌。产品处于不同的生命周期阶段，会有不同的营销策略及广告策略。比如，产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾，在广告策略上一般以差异化策略和形象诉求为主。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有所不同。当产品经历成长期后，便可考虑以竞争性广告为主。在产品生命周期的不同阶段，广告媒体选择各有不同。比如，若一个产品处于高价位的导入期，到一般大众可能购买的时机尚早，选用高收入阶层最可能阅读的杂志等较有效果；当一个产品进入成熟期，一般大众已有购买力，则可针对此市场选择广告媒体。商品信息的时效要求广告媒体选择必须考虑到商品信息的时效要求。若商品信息要求迅速传递给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；若商品信息 要求传递的时间不紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊 等广告媒体。及广告表现直接影响媒体计划决策，因为某些创意对不同媒体形式的适用性是不同的。比如，如果一个产品需要直观演示，电视就是最好的媒体；如果一个广告必须用高保真的色彩来表现，杂志和夹报就比较合适。竞争对手使用媒体状况考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业状况、广告策略及表现手法、广告效果的影响程度。企业的广告活动如果是市场中的跟进者，尤其要考虑到竞争者采用的媒介策略。广告媒体自身条件广告效果在一定程度上取决于广告媒体的自身条件及作用。 广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、接触率、时效性、广告时段或版位等固有条件的综合体现。对媒体质与量的分析、研究和评估，首先要从媒体的覆盖面、 选择性、接触率 ( 阅读率、收视率和收听率 ) 、暴露频次、连续性、广告效果等方面的适用性评估开始。广告主及广告策划者只有明确这些情况，才有可能明确在何种媒体、在何种时段或版位发布广告较为合适。在评价广告媒体的适用性时，一般应了解和考虑各广告媒体有哪几个方面的条件和特点。分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在 :权威性媒体的权威性，即 ' 光环效应 ' 。广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告信息的传播效果有不可忽视的影响。有较高权威性的媒体，一般有较多的读者、收视收听者和欣赏者。有较高权威性的媒体，可以无形中提高消费者对广告的信任程度。在对媒体的选择过程中，应注意媒体的权威性及人们对媒体的认可度和信任度。广告媒体的权威性，既有绝对的内涵，又有相对的内涵。广告媒体权威性绝对的内涵，包括 : 媒体知名度的高低、媒体在同一时空内受众数量的大小、媒体所属主管和主办单位的权威性。不同的媒体因其级别、性质、传播内容、受众群体等不同而具有不同的权威性。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播、报纸同样如此。广告媒体权威性相对的内涵，指的是会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。相对广告主企业自身状况而言，各企业之间在市场目标、广告目标及广告策略上存在差别。对某一广告主来说是权威性高的媒体，而对其他广告主来说可能并不高，因而，对媒体权威性的评价，不同的广告主有不同的要求和标准。相对而言，对目标市场消费者权威性越高的媒体，广告主就会认为这个媒体权威性越高。广告媒体权威性相对的内涵，还受专业领域等各种因素的影 响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能就是一堆废纸。覆盖面广告媒体的覆盖面，又称覆盖域，是指媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的程度。覆盖面是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。 不同媒体有不同的覆盖面。覆盖面大的媒体，观众或读者多 ,广告信息传播面就宽。任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。广告主对广告媒体适用性的权衡以及对广告媒体的选择，须着重考虑目标市场消费者的分布范围，特别是要考虑媒体的覆盖面与广告目标市场分布范围是否一致，其吻合程度如何。媒体的覆盖面与广告目标市场分布范围存在着四种不同的情形 :-----二者完全相符，也就是说，媒体覆盖的阶层及人数恰好就是广告目标阶层及人数，此时是最理想的，但这种情况并不多见。-----媒介覆盖面大于并包含了广告目标市场范围，是较好的情况。此时，这种媒体可有效地起到影响消费者的作用，但也会造成一定的广告浪费。-----媒介覆盖面与广告目标市场范围交叉或小于目标市场范 围口此时，这种媒体可以部分地影响消费者，还需要用其他媒体来补充、配合。-----媒介覆盖面与广告目标市场范围完全不符。此时，绝不可选择这种媒体。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖，或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域，就都不适用。只有当媒体的覆盖域 基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。总之，媒体覆盖面与目标市场消费者的吻合程度越高，媒体的适用性就越强选择性在进行媒介研究、媒介评估、媒介企划时，必须兼顾媒体的覆盖面和选择性这两方面的特征。比如，报纸在某一区域内一般覆盖面都比较大，但其选择性就稍差。与报纸不同，杂志是一种以人口统计和生活方式等因素为基准的广告媒体，其读者的选择性就较强，这就意味着，不同的杂志所面向的读者对象各不相同。连续性就是指媒体能否连续推出广告活动信息，即在某一时间段内某一广告所持续的程度。一般地讲，尽可能地要在全年刊播并减少广告之间的间隔。比如，某系列广告，在电视上的连续程度是以一年为期，每天播出一次，在报纸上则是每半月一次，这种连续性与无计划的间断性所产生的效果是不相同的。有时，坚持就是胜利，持续就是效益。广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。如果在一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。经验告诉我们，广告一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如 :' 这企业是不是不行了 ?'' 是不是出了什么漏子 ?' 给企业和品牌带来很多不良影响。此外，连续性还包括它的接触频次。广告媒体不同，在这方面的适用性也不一样。比如，在电视或广播里连续推出广告，可一天重复多次，间隔时间短；在杂志上连续刊登广告，每星期、半个月、 一个月或两个月触及消费者一次；在日报上连续刊登广告，则每日触及消费者一次。广告媒体的连续性也是衡量其造用性强弱的重要指标之一。针对性广告媒体的针对性这一特性，一般从接受广告信息的总人数中企业目标市场消费者人数所占的比重来认识。企业开展广告活动的目的，就是让尽可能多的消费者在了解商品特性的基础上产生购买欲望，并进一步使这种欲望转为购买行动。并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读、收看或收听。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众 ,其广告信息的并读性是相当高的。但随着卫星转播、有线电视的发展以及电视频道的增多，同时随着网络媒体以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的成员都要看。还有不买报、不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但报纸上的广告往往不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告很难被注意到，因而会降低广告的实际到达率，影响广告效果。广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视、录音录像、卡拉 OK 等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听，实际并读性便下降。注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下的印象深刻，易于记忆而注意率最高。但不同电视台或同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时，还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率较低。媒体的不同版位有不同的注意率。感染力从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其他媒体，对人们的感染力最强。广播是听众 ' 感觉补充型 ' 的媒体，听众是否受到广告信息的感染在很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时，仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性地了解商品，这一点广播无法做到。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视、广播，其感染力是最差的。时效性 时效性即及时性。主要指媒体能否及时、迅速地传播信息。 在时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊乃至季刊。如果忽视媒体的时效性，将一周后开始的促销活动的广告刊登在下个月出版的杂志上，显然收不到任何效果。电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告，也受到节目安排及时间限制。持久性从某种意义上讲，传统媒体的及时性强而持久性不强。电视和广播媒体具有易逝性特点，广告信息转瞬即逝，不易保存，因而广告需要重复播出，资金技人大。报纸相对而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。地域性任何媒体都有其针对性最强、影响力最大的地域。比如，每一个城市的城市电视台在本市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。有效期媒体传播信息的有效期，就是媒体的生命周期。一般来说，经济衰退时期媒体的生命周期会缩短；在经济繁荣期，媒体的数量会迅速增加，一些媒体可能会迅速发展起来，对这些媒体的选择也随之大大增加。对于新增加的媒体，媒体计划人员通常会遇到两个大问题 : 第 一，这些新出现的媒体大多数缺乏受众调查数据，计划人员使用这些媒体时只能有一个大概的关于它们到达了多少潜在消费者的数量概念，尽管使用了各方面的信息来估算受众数量，但毕竟是猜测和估计。在媒体计划人员确实需要精确估算受众数量时，他们还是对有数据支持的传统媒体感到放心。第二，随着媒体数量的增加，广告之间的干扰也随之增加。如此众多的广告出现在如此众多不同种类的媒体上，广告的效果势必减弱。广播、电视随着播出时间的结束，其生命周期即告结束。日报的生命周期就是一天。杂志的生命周期要长一些，某些知识类杂志则更长。印刷媒体的生命周期显然长于电子视听媒体。电子视听媒体则可用反复播出来延长其生命周期媒体生命周期的适用性，取决于广告战略及策略的要求。 效果性传播范围虽广，但阅读率或收听收看率低的媒体，仍是效果低甚至是无效的媒体。在 ' 信息爆炸 ' 的今天，信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，令很多的广告传播大打折扣。许多媒体计划人员开始认识到，有多少人真正看到了广告要比一个媒体所接触的受众的规模重要得多。媒体中的广告能否被受众阅读或收听收看，远比媒体理论上的覆盖面更重要。媒体被阅读或被收视收听状况这不仅包括媒体本身的情况，而且还包括媒体的不同版位、不同时间的情况；不仅包括媒体被阅读或被收看收听的状况，而且还包括媒体广告被阅读或被收看收听的状况。各种媒体的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒体上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒体中，一次广告的持续时间大都只有 30 秒、 15 秒或者 5 秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大得多。在分析媒体被阅读或被收视收听状况及效果性时，还应考察以下一些因素 :反复性。即反复阅读或收听、收看的状况。一般来说，反复的次数越多，效果越好。吸引力。指不同媒体及其不同版位或不同时间的吸引力。传阅性。即读者之间相互传读的状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。保存性。即对媒体的保存时间长短。保存性越好，媒体重复暴露的次数相对增多，受众受影响就越深。杂志、书籍、年历广告都具有一定的保存性。媒体使用条件媒体使用条件，首先是媒体的可用性。比如说，我们想在某电视台某一特定的时段做广告，但恰恰某一时段被别的企业买下了；又如我们想在某闹市中心广场树一块广告牌，可是这个城市有法规规定，不准在闹市区做广告。这样，我们就得按其可用性来修改媒体计划。其次，是媒体的弹性。它指的是广告从制作到刊出或播出之间的时间差。这同制作、购买或租赁广告时间和版面的难易程度和手续的简便程度有关。相对来说，电台和报纸的弹性强，而杂志的弹性小。最缺乏弹性的是电视，因为电视广告片的制作复杂。 由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要就媒体的时间、资源进行协调，对广告的发布时间早做打算。媒体的弹性，还包括其灵活性。要考虑到，在广告推出之前，能否做一定程度的调整和修改。如果决定在广告刊播前更改信息内容，这个要求对于报纸大概不成问题，但对电视媒体来说，就勉为其难了。因为，电视广告节目制作完成后，再进行增删或修改，不仅要浪费和延误时间，而且还要追加相应的费用。再者，是媒体的局限性。它指的是广告信息表达的传真程度，比如 : 只能表现单色的还是多色的，画面是静止的还是活动的，色彩、图案、声音等的再现程度等等。此外，还涉及媒体的风格及水平。在广告决策中，对广告媒体进行选择和整合，其基本点就是对广告媒体适用性诸因素进行综合的分析、评估，对媒体的可利用程 度作出正确的判断。广告媒体的 ' 量 ' 与 ' 质 '在广告媒体的评价上，其价值有质与量之分。媒体的价值，其实是由媒体的特性决定的。不同的广告媒体分别具有不同的特性，在这些特性之中所谓量的特性和质的特性，就构成了媒体价值的要素。媒体量的价值，是指媒体到达了多少人，包括媒体到达的范围、读者或视昕者的数量等。媒体质的价值，是指媒体给受众的冲击力有多大，包括读者或视听者的层面以及媒体传达给受众的心理效果等。电视、电台、报纸、杂志、户外这些不同的广告媒体，在覆盖面、 受众数量、对受众的作用和影响程度、媒体自身的风格等方面各有特点。另一方面，从受众特点来说，任何产品的目标消费人群也都有一定的媒介接触习惯。各媒体的特性，通过媒体与视听者长年累月的接触，影响甚至改变着受众的生活态度、生活习惯和生活方式。产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先摸清媒体的底，作出正确的评估与选择。 而分析、研究和比较广告媒介的特点及其适用性，就是为了摸清媒体的底，以便广告主选择媒体做广告时可以做到有的放矢，钱花得相对少一些，而达到的效果相对好一些。对媒体量的研究，是选择媒体的重要依据。广告策划人员在拟定广告媒体选择方案之前要做的第一件事，就是调查、分析广告媒体的传播数量。量的特性大多能明显把握，但也有不易把握的，不易把握的就只有仰赖经验了。对媒体质的研究，就是了解媒体的性质、内容、读者对象、发行区域、编辑水平、广告设计能力、媒体在公众中的信誉与形象以及读者对媒体的态度。如果广告发布只考虑媒体量的特性，而不考虑媒体质的特性，那么，广告的期望值就等于零。对媒体质的研究，以目前的技术而言，衡量起来特别困难，但它却是媒体选择的主要标准。除媒体的量与质的以外，就是媒体的效果指标了。从媒体费用和到达效果相互关系中得出的效果指标，是媒体选择的重要依据。若要选择最适用、最有效的媒体，固然是以上述两种媒体价值作为衡量的基础，但是，当实际操作时，还应先检查一下广告费及制作费等条件走出收视率误区 在进行媒体经营和广告媒体选择时，常常用到收视率这一评估指标，但我们常常进行表面化的运用，没有深入把握它的本质，这样往往会走入收视率误区。如高收视率的节目拥有更广泛的收视人群；节目收视率等同于广告收视率；收视率不断下降表明栏目进入衰退期等。下面就这三个误区一一说明： 误区一　高收视率的节目拥有更广泛的收视人群 　如上图：A节目收视率为40％，B节目收视率为20％，X品牌分别在A节目和B节目三档广告。A节目的收视群体固定，收看A节目的观众总是同一群人（受众一和受众二），那么X品牌通过A节目广告仅仅能接触40％的受众。而B节目的观众分别属于三类不同的人群（受众二、受众三和受众四），那么X品牌通过B节目广告却能接触60％（20％×3）的受众。这个例子说明，仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小，如果需要广告信息的高涵盖率，必须引入到达率、重叠率等概念。 &&　误区二　节目收视率等同于广告收视率 目前央视索福瑞提供的收视率报告只是节目收视率，而不是广告收视率，但客户所关心的恰恰是广告多大程度上暴露于目标受众，所以在为客户设定最低媒体传送量时必须考虑到这个问题，将节目收视率转化为广告收视率。西方权威媒体调研机构经过多年的调查研究指出：收看电视节目的观众中平均有35％的人会看节目中的商业广告。而实力媒体策略资源专项调研中对有关“电视广告播出期间，观众在做什么”进行了更详细的说明，如下图：来源：实力媒体策略资源专项调研 　　通过实力媒体的专项调研我们不但了解到节目收视率不等同于广告收视率，而且更深刻的体会到“我知道我的广告费有50％被浪费掉，但是我不知道是哪50％”这句广告界中的至理名言。 　误区三　收视率不断下降表明节目进入衰退期 　　在分析节目收视状况时，经常发现一些栏目随着时间的推移其收视率不断下降，如下表： 　由上表可以看出，A剧场收视率逐月下降，如果以收视率作为评估标准，会认为A剧场在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩，当导入开机率和收视份额这两个测评指标时就会发现，A剧场的收视份额在逐渐提高，受欢迎的程度有增无减，而造成收视率下降的原因是开机率逐渐降低，开机率受到季节变换（冬季－夏季）的影响，夏季的到来，昼长夜短，观众开机时间向较晚时间段推移，位于较早时间段（18:00—19:00）的所有栏目的收视率均会有不同程度下降，随着季节的交替（夏季—冬季），开机率逐渐提高，A剧场的收视率也会不断回升。因此，对于受开机率影响较大的栏目，研究其生命周期时应更注重检视收视份额的增减而不是单纯考虑收视率的高低。&&&第二章&广告媒体类型分析媒体是广告主和消费者进行沟通的桥梁，媒体费用的支出占去了大部分的广告预算，因此要取得良好的广告效益，就必须清楚各类媒体的特性和受众接触媒体的形态，这也是进行有效的媒体策略的前提条件。广义上，任何能将广告信息传递给目标受众的介质都可以称为媒体。 从电视、事件 (event) 到货架标签不一而足，因此也就有各种各样的分类标准。最常见的标准是依媒体的受众特质、规模，将传统媒体归类为大众媒体和小众媒体。进一步以传播介质分析，大众传播媒体大体上可分为电波媒体和印刷媒体。当然，如果以目标受众的活动路线为标准分析，我们还可以将广告媒体划分为 : 在家媒体、在途媒体和店头媒体等。传统的大众媒体，根据传播方式分印刷媒体和电波媒体，前者是报纸和杂志，后者是电视和广播。目前，传统媒体在媒体市场上仍然占有绝对优势。本章分别从传播方式、传播速度、重复能力、受众主动性、受众接触媒体的卷入程度、创意承载和表现能力方面比较了它们各自的特性和作为广告媒体的长处和短处。小众媒体由于其无与伦比的灵活性，在不断分众化和个性化的媒体市场中的作用日趋重要，形式也日趋多样。不同类型的媒体，由于自身载体物质、技术手段不同，在长期的发展过程中形成了各自不同、独特的性质特征，正是这些特质决定了不同类型媒体传播效果的不同，决定了它们在承载广告上的长处和短处。深入了解广告媒体的特质是制定有效的媒体策略，充分发挥各类媒体的优势，及时、准确、有效地将相关信息传达给目标消费者，以及建立良好媒体关系的一个重要前提条件。&&& 第一节 印刷广告媒体所谓印刷媒介主要指的是以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号 ( 文字和图像符号 ) 作为信息载体的信息传播工具。印刷媒介是当今广告活动中运用最频繁和最多的媒介。印刷媒介的主要类型有 : 报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。各类印刷媒介因其在编辑方法、内容特点、表现形式、对象范围等方面的差别，而又有各自的特点。本节主要介绍报纸和杂志。一、报纸报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸一般是以散页的形式发行，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐、消费等生活服务信息。报纸是最早被用来向公众传播广告信息的载体，现在仍然是经常被运用的广告媒体之一。从广告传播的角度看，报纸的主要特性主要体现在以下几个方面 :( 一 ) 报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体 报纸是一种纯平面视觉传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。此外，从报纸担任的社会角色、具有的社会功能看，报纸不仅只报道新闻，更重要的是要发挥评述与论说的功能，担当引导社会舆论的角色，这更进一步强化了它的理性色彩。由于是一种偏向理性的媒体，报纸要求它的受众必须具备一定的识字能力，文盲或文字阅读能力较差的人难以利用该媒体。这一方面制约了报纸受众的覆盖面；另一方面，它过滤掉了不识字的人口，使报纸受众整体具有较高素质。具有较高素质的受众，一方面提高了报纸广告的说服深度的要求；另一方面也提高了报纸媒体的广告价值。报纸是单纯的平面视觉传播媒体，制作简单，印刷品质较差，因此报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏电波媒体的演示性和生动性，无法满足某些类型产品广告表现的需要。例如需要演示的产品和专业服务。( 二 ) 报纸是一种非强制性收受的广告媒体 所谓非强制性收受指的是读者具有信息收受的主动性，即读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等的主动性。相反，电波媒体因其 ' 稍纵即逝 ' 和不可逆转性，对受众收受有很强的约束力，受众只能根据它的安排和进度被动地接受，是一种强制性的媒体。报纸的读者则可根据自己的阅读习惯来阅读报纸，根据自己的需要和兴趣来选择不同的报纸、版面和内容，根据自己的知识能力对报纸的信息进行读解。报纸的广告与其他内容常常是同时并置于同一版面上的。因此，读者对阅读内容选择性较强，使得广告的接收不具有强制性，因而广告传播的有效到达率难以测定。报纸读者具有阅读的主动性，信息的接收较为深入。如果读者关注广告，则广告信息的接受也较为完整深刻。这种特性使报纸媒体很适合承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。（ 三 ) 报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体报纸的经济性主要体现在 : 一是报纸的边际成本是相对较低的。报纸是一种散页装订的媒体，它的信息量 ( 包括广告量 ) 可以通过其版面的增减进行控制。电波媒体则不然，在一定的时间内每一个频道能播发的信息总量是绝对的、有限的。增加某一节目的报道时间，就不得不牺牲其他节目的时间。二是媒体资源的有效利用率较高。一个人不可能一天24 小时都在接收电波媒体信息，报纸则可满足受众随时浏览阅读的需要，显然受众对电波媒体资源的有效利用率比报纸低得多。三是报纸相对于电波媒体其制作成本相当低廉，技术要求简单。虽然有的报纸广告的千人成本并不一定较电波媒体低，但报纸媒体的实际制作、发布成本则很低。由于它的经济性，报纸运用起来比电波媒体更为灵活方便。加之报纸是一种平面视觉媒体，消息、专访、评论、广告等多种形式信息可以相互配合同时并置发布，而且报纸每天出版，可以携带，可以传阅，可以根据促销活动需要来设计，在传统四大媒体中它被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体。( 四 ) 报纸是一种可信度较高的广告媒体报纸历史悠久，在所有的大众传播媒体中发展最成熟。报纸白纸黑字，又容易保存，可反复利用、传播，信息不随时间消失，其本身就是一种很好的市场营销资料和商业纠纷的有力证据。一般读者认为报纸是可信的消息来源。从读者的角度来看，大家翻看报纸是为了从报纸上获得新的信息，了解舆论动向，因此会形成长期、稳定、主动阅读的习惯。报纸的可信度也就由此而来。从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。( 五 ) 报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性，这有利于读者把握信息的发展。但这种顺时性是受到较差的时效性的限制的。以发行周期最短 的日报为例，其信息的更新只能以 24 小时为单位来考虑，远不如电波媒体来得快。报纸干扰度高。报纸的价格低廉，一般靠广告收入来维持，因此报纸 一般要靠刊载很多不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息 在同一版面并置形式编排，如果管理不当、专业不精，广告版面往往显得 杂乱无章，过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告的效果。（六）报纸媒体的发展特征经过二十多年的快速发展，报纸广告媒体在内容和形式上都得到了进一步丰富，从广告学角度看，主要呈现出以下几个特征 :1. 网络化伴随着新兴高科技的运用，报纸媒体日趋网络化，利用互联网的便捷、快速以及可链接性等优势可以弥补报纸原有的不足。主要表现为：一是报纸媒体自身的网络电子化，现在几乎所有的报纸媒体都有自己的，这样就实现了内容由平面化转向电子化，能及时更新信息，从而增加了一些网络受众，二是许多报纸和一些综合类相互合作，共享新闻及其他信息资源 , 达到优势互补2. 专业化一是报纸媒体针对不同的受众更加细分化，如针对财经类高端读者的报纸有《 21 世纪经济报道》、《经济观察报》《中国经营报》等，三大体育报为《体坛周报》、《足球》、《南方体育》。二是报社转换经营体制，从采访、编辑、印刷、出版、发行等一系列过程中进行改革，以便适应当前激烈的媒介市场竞争。如《南方都市报》将广告与采编分开，形成一种相互监督、相互制约、相互促进的关系。3. 特色化为了在激烈竞争中得以生存，各报纸都争相办出自己独特的风格 , 吻合适合于自己报纸和一般读者的风格。《华西都市报》为了更好地传播自己的形象，把《华西都市报》作为一个现代传媒企业来经营，建立了完整的 CI 系统 , 借助报纸良好的品牌和社会效应寻求更大的经济效益。还有像《南方周末》 , 以深度报道和灵活监督为特色，在全国各地发挥着舆论监督的职能。4. 集团化随着社会市场经济体系的逐步建立，大众传媒领域也提出了建立媒介集团的要求。集团化是当前报纸媒介最显著的特征，广州日报报业集团是中国第一家媒介集团。当前全国共有 26 个报业集团 , 如南方日报报业集团、成都日报报业集团等，几乎每个报业集团都分割占有自己的市场。各大报业集团互相抢占市场 , 细分读者群，竞争非常激烈。一家报业集团底下往往有党报、晚报、生活报、娱乐报、新闻杂志、时尚杂志甚至是传媒研究杂志等 , 主动出击各新闻领域市场。报业集团的发展也呈健康发展的态势 , 到 2000 年 , 全国报业集团的资产总额已达 180 多亿元 , 年广告额达 60 多亿元 , 利润总额达 16 亿元。5. 合作化一是各报业相互合作形成联盟 , 如 2001 年 8 月 , 在甘肃兰州召开的首届西北五省区省级都市报总编辑峰会作出一个重要决议 : 《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》从即日起联手成立 ' 西北五省区都市报互动联盟 ', 共同开发广告市场。 二是异地合作 , 如 2002 年 8 月《北京青年报》在天津设立第三个办事处，通过卫星传播系统 ,在天津《今晚报》印刷厂印刷当日的报纸，实现双赢的合作。又如上海文汇新民联合报业集团下的都市生活类周报《上海星期三》，以整个品牌形式与外地媒介进行合作，为都市报之间的内容合作形成一种全新模式。此外 , 该报与浙江、江苏、湖北等省市的媒介达成品牌输出协议 , 创办 ' 星期三 ' 报系列 , 如《扬州星期三》。三是与广播、电视等其他电子媒介相互合作 ,共同生存。不少有实力、有一定权威性的报纸通过与广播、电视的合作 , 互相增加各自的影响力。合作形式可以多种多样 , 主要有互办合作栏目 , 比如在电视上开办读报时间栏目 , 而在报纸上开设电视节目板块等。这一系列的合作既可以充分有效地利用各自的传播与广告资源 , 又可以利用对方优势提高自身的知名度和美誉度。思考题《精品购物指南》在报业改革中始终走在最前列，无论是内容的信息性、新颖性、知识性 还是报社经营的针对性方面，都有自己的特色，其广告经营收入也以年 17% 的速度递增。 随着 2008 年奥运会的到来，全国的舆论风向以及广告主趋向势必要向奥运倾斜。在这种情 况下 , 就要求报社经营一方面发挥自身的优势和特点 , 另一方面继续保持良好的增长态势。 如果你是《精品购物指南》的社长 , 你会在广告经营方面采取什么方法和举措 ?&二、杂志杂志指的是一种以间隔周以上时间、定期发行的具有小册子形式的。杂志一般可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。杂志与报纸同属印刷媒体，两者具有共同之处，也有自己的个性特点，归纳起来主要有以下几个方面 :( 一 ) 杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体杂志是一种目标对象明确，针对性很强的广告媒体