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重新安装浏览器，或使用别的浏览器《穹顶之下》营销关键词：恰当时间、情感诉求、柴式新闻
昨晚临睡前点开了被朋友圈刷了一天的视频，柴静用自己独有的柴式“唱腔”讲了一个有些沉重但注定热闹的话题“－雾霾”。作为一个对柴静本人持中立观点的普通观众，在刷了“黑柴”和“粉柴”的数篇文章之后，只想说：无论讲述的人是谁，都请别以最坏的恶意揣测，“只为了那个未来守护的人”言归正传，作为营销人，热闹本身固然有趣，但“热闹”形成的动因更是我们关注的焦点。在对的时机，让对的人，用最合适的方式，讲一个能迅速激发讨论的故事，这事就成了。而“阴谋论”不在本次讨论的范围。
发布时间：集体回京的第一个周末
细数去年横空出世的诸多营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。（其实娱乐圈的“周一见”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和讨论，然后周日再真正放料形成事件）周末效应，除了最显而易见的新闻真空外，在中国，它还有其特殊优势：对手的懈怠和懒惰。在“少年不可欺”事件中，选择在周末发布，最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清，并最终导致优酷出了篇堪称“最糟危机公关”的声明。回到《穹顶之下》，以娱乐资本论了解到的情况，虽有人民网背书，但其热议程度明显超过了“相关部门”的预计——这么说吧，大家明天关注下党国媒体的报道情况，就知道这是什么意思了。通过报道，大家都知道这场视频早在一月份就已经录好，但之所以选择在大家集体回京的第一个周末，除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外，于小娱看来，或许有在三月份全国两会的前期引爆的意图。但此次的环保议题设置，能不能引发全国两会的讨论，并达到柴静团队所设想的通过舆论倒逼当局的效果，仍需拭目以待。
柴静的符号：更人性化的白岩松、更中立感的崔永元
自从我父母辈入侵朋友圈后，大家总能看到“白岩松”、“崔永元”等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。毫无疑问，柴静也是这样一个新闻符号，但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同，柴静作为一个女记者，一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。其实，柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格，支持者认为是新闻的人性化表达，反对者则高举“理性客观”大旗反对这种柴氏鸡汤。但在《穹顶之下》中，柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式，而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。而且，柴静还颇为罕见的多番采访科学家，并采用了极其严谨的数据引用格式（每一个段落几乎都有3、4位科学家背书，且每个数据的右上角都会写明数据来源），让以往爱挑她刺的人也无话可说。同时，柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力（开口一句就是典型的电台温婉女主播腔，让人想起了她主持《夜色温柔》的时候），并成功代入自身的故事，成为整片叙事的主线，让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。
情感核心：一个母亲的悲怆反击
《穹顶之下》是个什么故事？简单的说，是一个本满怀生女期待的母亲（希望），却遭遇女儿肿瘤（同情），之后不得不走上探寻之路（愤怒），在这个答疑解惑的过程中反思过去（共鸣），最终用一个蜗牛的故事畅想未来（梦想）的有着完整起承转合的故事。在这个里面，她是有敌人的，大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度，都是她草灰蛇线的暗指，这种尺度的把握，也是拜长期央视的新闻训练而得。那回想一下，一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似吗？而柴静相比那些创业者，虽然没有90后的标签，但一个“母亲”，一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的“母亲”，不是更能引发共鸣的符号吗？再说回柴静这个新闻符号，虽然她一直以悲天悯人著称，但“调查记者”这个天然的英雄形象符号，以及她文笔中多多少少的价值观高级感，其实柴静在社会底层中并不讨好（在她被人抨击疑似移民海外一事中展现的非常明显）。但在《穹顶之下》中，她母亲的定位，以及“为女报仇”的这一设定，很容易就将“社会责任”这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。
原文转载自微信公众号“娱乐资本论”“每天一个品牌营销案例”文／吴立湘、clark
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品牌营销升级法则：简约差异化与情感体验
品牌(Brand)品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是&烙印&。当时人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
1835年，苏格兰的酿酒者使用了&OldSmuggler&这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，从而品牌成为独立的商业名词正式进入消费者视野。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为&用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途&，即用以区别和证明品质。
而现代意义上的品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
一般来说，品牌经历了三个阶段：
1、生产时代：当处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。
2、需求时代：营销从工厂为中心转移到市场为中心，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。
3、认知时代：商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。由于同质化和竞争日益激烈，营销由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌区隔于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。此时品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。
21世纪对商业影响巨大的著作《定位》明确提出，定位的本质在于抢占顾客的心智资源，而品牌就是占据顾客心智资源的优先位置。因为大脑是不喜欢复杂的，喜欢简单易识别，具有强烈情感体验，点亮心智(正如顾客经常说的&眼前一亮&)，所以也为品牌塑造指明了方向。
根据我十多年来对著名品牌的跟踪研究发现，品牌建设最重要的三个阶段(定位设计、价值塑造、传播推广)，都具有直达消费者心智的核心要素，这些核心要素具有稳定的结构和一致性，具有极强的实战性，所以写下来分享和交流。
一、 简约的差异化设计：
众所周知，随着商品日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。而竞争白热化与同质化已经成了各行各业今天面临的关键问题，面临太多资讯，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。所以品牌要做得第一件事就是差异化。
1、理念差异化：差异化不能简单归类于形式的不同，主要表现的是独特销售卖点(USP)的不同，由于每个商品背后产生的不同资源优势、不同文化背景、不同的技术手段等差异，所以要针对目标顾客表现出品牌理念要有差异化。
差异化理念犹如一道激光，在瞬间获取消费者的认知，因此一个优秀的品牌必须在25秒内用一句话能传达出&我是谁?&。比如：高露洁防蛀牙膏;海飞丝去屑洗发;沃尔沃安全轿车;百事可乐年轻人的可乐，七喜则是非可乐碳酸饮料。
2、表达简约。卓越的品牌传播口号，一般都不超过八个字，而且要明晰表达&我是做什么的&，比如耐克，Just do it(想做就做);农夫山泉：农夫山泉有点甜;建设银行：善建者行。而农业银行的八个字很多人都记不住。
而世界著名品牌Ikea(宜家)却把这种简约差异化的理念精髓运用到极致。创始人英格瓦在17岁时，也就是1943年，父亲决定送给他一件特殊礼物，就是帮助他创建一间属于他自己的公司。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布等低价产品，当时谁也没有在意，只把它当成了孩子的一个玩意儿，出乎意料的是后来成立0世纪少数几个令人眩目的商业奇迹。不到几十年的时间，发展到全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了七万多名职员的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商。
那么宜家到底在销售什么?宜家销售的不是多么廉价的商品，而销售的是简单实用的生活总则&&不奢华不夸张，简单中蕴含着质地和品位，从容中透露出亲近生活的每个细节。
二、 强烈情感体验的塑造：
品牌要位于消费者心智中的优先位置，就必须有强烈的情感体验。我发现人们常常用大脑(理性)去分辨，却用心灵(感性)来选择。比如出门决定要买的品牌，最后从商场出来，往往手里却拿着另外的品牌。
1、强烈的情感体验：品牌的个性(烙印)，它唤醒消费者童年的记忆,或提示了消费者心灵中恒久的情怀，也许激活了消费者潜意识的文化渴求。Dove(德芙)是&DO YOU LOVE ME&的简写，有一个非常美丽动人的爱情故事。而当如今时代的情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那就是创始人在提醒天下有情人：要及时让爱的人明白你的心意，如果爱，请深爱，不要放弃。
2、人性化互动体验：每个品牌塑造背后都有它不凡的背景和故事，这个故事能传达很多人的&通感& (通感修辞格又叫&移觉&，就是在描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉互相沟通、交错，彼此挪移转换)，其中人性化是现代人容易契合的关键点。
万宝龙是一家文化用品生产公司，它是第一个用浪漫和真情打动消费者的品牌;苹果公司推出的iPod播放器和iMac电脑就是人性化设计的典范，其色彩融入了浪漫情怀，从而真情打动消费者的心，&渴望拥有&成为众多Fans的心声。
大脑进行感性思考比理性思考要快3000倍，因此品牌要考虑将激情、感性、从容、神秘、勇气甚至感伤等情感因素熔铸到品牌当中，从而达成心灵的互动与沟通。
三、 典型事件的有效推广：
营销的秘密不在于你有多么独特，而是要在什么样的趋势下、背景下展示你的风华。《中国好声音》在中秋夜晚创造了2亿收视率，尽管广告狂轰乱炸到了泛滥的地步，但也丝毫未减观众的激情。而上榜的几位歌手都曾经是唱功很深，已经演唱多年，但最终借力《中国好声音》的平台而走红，因他们创造的新闻也成为长假的焦点话题。
世界著名品牌Burberry的案例就非常经典。在好莱坞的大片中，无论是《北非谍影》，还是《蒂凡尼早餐》，或者是《克蓝玛对克蓝玛》，乃至《华尔街》都少不了巴宝莉的身影。不仅如此，巴宝莉还善于利用事件给消费者留下深刻烙印：第一件是1911年挪威探险家罗阿尔&阿蒙森上校一行五人成功抵达南极点，而他们的装备就是巴宝莉户外用品和服饰，而且在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹帐篷。另一件是1999年英国著名的时装模特凯特&莫斯为巴宝莉拍摄了一组广告片和海报，一场正在进行&英伦格子婚礼&，而且这场婚礼上所有的嘉宾都穿着带有巴宝莉格子的服饰，包括所有的用具也用巴宝莉格子作为装饰。这些海报在全球各地好评如潮。不仅连续五年获得英国最高荣誉的&女皇奖&。
商业的远见永远是塑造品牌的秘密武器。所以要根据时代的节奏和时尚的嗅觉来创造品牌的话题，会塑造永久年青的经典和不朽。
因此，以简约的差异化叩开消费者的心扉，以强烈的情感体验创造心智的&烙印&，之后借助更大的平台创造永久的奇迹&&没有谁无法不辉煌!
而今天的服装不再是穿衣那么简单，它可以是策划美丽的人生，也可以设计新潮的思想，更可以创造人们对生活的重新理解，Go for it&&不要停下创新的脚步，要让消费者心仪、着迷和追随，品牌就要有&直指人心&的胆识和才华。
本文关键词：品牌营销,情感体验,案例分析 来源：价值中国 文/盖烈夫
(责任编辑：戎飒)
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361°品牌营销新模式：情感
　　岁末的运动装备市场可谓是乱花渐欲迷人眼，众多国内外品牌铆足了劲，接二连三的上演品牌大戏，而在这场角逐中，361°无疑成了金猪年的主角。元旦、圣诞两大节日之际，针对青年人，361°联合北京、上海、广州等全国十一个大中城市共同发起了“361°成年礼”活动，不仅为青年人送出了恭贺成年的特别礼物，而且发起“做件公益事，得份成年礼”的倡议，号召青年人踊跃承担社会责任，以做公益事的方式让自己的成年礼更有意义。这项活动启动后，不仅点燃了众多青年的热情，而且也让361°品牌广受追捧。事实上，“成年礼”可以说是361°情感营销一个缩影，凭借情感营销策略，近年来361°不仅使其在品牌林立的运动装备市场上独树一帜，而且保持了持久的品牌核心竞争力。
　　做当代青年代言人 “成年礼”引发情感共鸣
　　事实上，中国青少年的独立问题一直广受关注，与西方相比，当代中国青少年独立较晚，在成年之后很多孩子还继续生活在父母的庇护下，甚至被冠之以“袋鼠宝宝”的称号。
　　记者采访了三六一度(中国)有限公司营销总监夏总，他告诉记者，青少年一直是体育用品消费的主力军，作为一个运动品牌，361°在对青少年消费心理的研究中发现，其实大多数青少年并非所谓的“袋鼠宝宝”，他们崇尚个性，从心底渴望较早独立，渴望拥有自由追求理想的权力，也有强烈的参与社会实践的愿望。但是由于两代人缺少有效的沟通，加之父辈的过度保护孩子的心理，青年人这些愿望和想法很难得到表达和理解。
　　夏总认为，要成为青年人心目中的第一品牌，必须为他们登高一呼。经过精心的策划后，“361°成年礼”系列活动出炉了。活动一经开展就吸引了很多青少年，赠送“成年礼”的活动更将活动推向高潮，不少青年人都通过参与活动，得到了一份庆贺自己成年的礼物。在“做件公益事、得份成年礼”的主题下，青少年踊跃参与各种社会公益活动，让回报社会成为自己的“成年宣言”。大多数青少年认为这次主题活动为他们讲出了心声。
　　这一系列活动的成功举行，为青少年搭建了一个表达自己心声的平台，也进一步拉近了361°与青年人心灵之间的距离，让361°名符其实成为青年人的好朋友、代言人，“勇敢做自己”的理念更是深入人心。361°品牌之所以在今年岁末大放异彩，可以说“成年礼”活动功不可没，而其背后的情感营销策略也使361°在与国际品牌的竞争中增添了一件“秘密武器”。
　　摆脱品牌理念同源尴尬 打造民族体育用品“至爱品牌”
　　近年来中国体育用品市场喷薄发展，国际巨头纷纷抢滩中国，本土品牌该如何应对国际品牌的挑战呢？夏总认为，经过多年的发展，本土体育装备制造的技术水平已经日趋与国际看齐，较量的真正短板在于品牌营销。现在的消费心理已经由过去的产品导向转向品牌导向，购买的不仅是实物，更是一种个人情感的表现物，哪个品牌能够与消费者的情感产生共鸣，哪个品牌才能在竞争中立于不败之地。
　　事实上，国际品牌的营销策略一向如此，耐克的“JUST DO IT”，的“没有什么不可能”都直击消费者的情感动脉。本土品牌已经意识到，必须要打情感牌才能提升品牌的竞争力。但是，是要模仿国际品牌，还是自我创新？361°选择了后者。
　　361°没有简单的复制国际品牌单纯的励志式的品牌理念，而是努力寻求品牌情感的差异。其实，当代的青年更多的注重个性，喜欢用自己的方式和理解来对事物做出诠释。而361°的“勇敢做自己”正切中了这一要害。相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，“勇敢做自己”并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，除了宣扬勇敢和坚韧的体育精神外，更多的鼓励消费者勇敢张扬个人情感，用自己的方式来诠释体育精神。这种创新无疑使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。
　　国际著名广告人凯文•罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为，一个好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品有个性，在个性的纽带下让人与品牌之间产生一种爱，从而在情感上产生长期的认同与依赖。361°独特的情感营销攻势正是向着“至爱品牌”做出的努力――“勇敢做自己”的品牌理念以及据其思想研发的体育产品，开展的活动，处处体现着中国青年独到的审美兴趣和个性主张，这个品牌不要求放之四海而皆准，只表达选择者独立精神的释放和超越极限的挑战，是自我价值的肯定而非社会地位的象征。
　　情感营销助力361°“07锐变”
　　361°这种创新的品牌理念，为中国体育用品企业开辟了一条个性化的道路。回眸2006年，三六一度(中国)有限公司从中国青年的兴趣点出发，以培养他们的独立意志和挑战精神为目标，发起了一系列的青春主题活动。这其中，又以年初那场横贯大江南北，乃至千里草原和雪域冰城的，声势浩大的“361°娱乐篮球”风暴和年尾这场“成年礼”大型公益活动最为引人注目。通过与消费群面对面的沟通，企业针对不同地区，不同年龄段的消费者对产品的个性诉求逐步完善和调整；而随着企业与受众一次次细致入微的交流，每一位消费者都能从“勇敢做自己”的品牌理念当中找到实现自我突破的亮点，从而选择不同的产品，参与充分张显个人魅力的活动，释放出个性生活的无限精彩。
　　据三六一度(中国)有限公司营销总监夏总透露，°将全面推进“锐变”战略，着手进一步推动研发系统化和三大事业中心的成立；同时加强区域市场整合，进一步强化全国市场快速、均衡发展。
　　而要实现“锐变”的成功，品牌营销的拉力不可忽视，需要一座创新的，个性化的情感营销虹桥――“在扩大专业赛事、专业媒体与品牌的融合的前提下，将情感营销纵深化，围绕“勇敢做自己”的品牌主张，通过张扬独特的品牌文化使其进一步走进消费者的心里，并获得消费者的情感共鸣”，这一品牌营销策略已经成为361°“07锐变”走向成功的强劲动力之一。我们也期待361°情感营销的创新实践可以为本土运动品牌寻找到一条成就黄金品牌的大道。
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第61版：一智千金
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总策划： 王府井百货
&&&&文/记者&龚平&&&&获奖案例&&&&成功营销“人情”牌&&&&成功的营销来自情感的精准定位，今年，王府井武汉店关注节日，更关注节日背后的市民情感诉求。王府井店在白色情人节、母亲节、父亲节、端午节等多个节点，根据各节日的特点，通过开展多种多样的文化营销活动与情感诉求手段，与消费者之间产生了情感上的共鸣。&&&&事实证明，首先以情动人，购物是“有情操作”的结果。&&&&嘉宾点评&&&&这个案例的亮点在于文化和情感，人是注重情感的，那么把情感用文化意味浓重的节日来包装，收效一定不错，因此在做商业营销，创意亮点才是最重要的，而不是拘泥于某一种特定的营销模式，这样有亮点的营销才能让消费者更爽快的买单。&&&&【战局/布阵】&&&&优秀的业绩来自品牌的培育&&&&经历国际金融危机，2009年下半年起武汉市消费品市场逐步走出阴霾，社会消费品零售总额增速得到稳步提升。随着整个市场的逐步恢复，消费者的消费热情和信心都有不同程度的恢复。王府井百货清楚看到，各商家也表现出积极的态势，准备大展身手。&&&&虽然宏观形势比较乐观，但王府井武汉店今年却受到不利客观因素的影响。花楼街拆迁，交通路地铁站修建，王府井百货即要抓住有利时机，又要客服不利因素，考验着武汉店员工的智慧。&&&&好业绩，离不开优秀的促销手段。王府井武汉店继续以努力实现差异化营销作为营销工作的既定方向；创新合理地运用各类促销手段，巩固并提升市场份额，重点加强对于号召性品类，品牌的培育与维护。&&&&【铸剑】&&&&特色营销迎接市场考验&&&&考虑到营销主题思想及营销活动的延续性，王府井百货今年以来的竞争态势没有发生很大的变化，但是正是这种看似平稳的市场格局，预示着一种力量的积蓄。我们有理由相信未来的竞争将会更为激烈。今年的营销活动中，几乎没有间断的进行着各类促销活动。在对市场和自身经营深刻的分析后，我们改变了以往重点不突出的传统做法，将促销热点刻意放在重点品类和重点品牌上，同门店整体的经营方向达成一致。&&&&此外，在保持对于重点节假日的营销重视程度的同时，我们更加强了对于日常促销的进一步重视。由于重点节假日的市场关注程度很高，市场的竞争空间尤其狭小，这就需要我们在日常的销售中，进一步通过优势宣传、人性化服务、完善配套功能等，来提高我们的日常销售能力，在此之前必须进一步提高我们对于这个市场的警觉性。&&&&战果&&&&努力创新&&&&营销方式&&&&今年以来，王府井百货在白色情人节、母亲节、父亲节、端午节等多个节点，根据各节日的特点，通过开展多种多样的文化营销活动与情感诉求手段，与消费者之间产生了情感上的共鸣。例如：白色情人节期间与武汉晚报合作开展的“爱心小树领养”活动；母亲节期间开展了“丝带传情寄语妈妈”的门前祈福活动；父亲节、端午节期间开展了“寻找超级老爸包粽子大比拼”活动。&&&&在会员活动方面，门店继续予以高度重视。在保证会员活动的频次基础上，加大了会员营销的针对性，即活动力度与投入逐渐向高质量会员方面倾斜。今年以来会员质量明显提升，金卡、白金卡顾客消费占比增幅明显。
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