[公共关系学案例分析]公共关系学案例分析
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[公共关系学案例分析]公共关系学案例分析
篇一 : 公共关系学案例分析一、失败案例：亚都“收烟”的风波5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民———亚都义举，全价收烟。”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。 收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。 双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。1.分析亚都“收烟”活动失败的原因。答：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得成功，必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原因。首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性；第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中可能出现的紧急情况。第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。2.建议方案：答：（1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人群，以及提高目标人群对此活动的关注度。（2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明确活动举行的目的，“亚都”收烟活动旨在宣称“禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候要考虑真实情况。（3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇到问题时对方案进行及时调整。（4）要做好项目的预算方案，避免经费不足，而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案，使活动能够顺利进行。（5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要及时针对这些问题对活动方案进行调整。二、成功案例：蒙牛“酸酸乳”宣传活动来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。面对挑战，蒙牛的销售总监并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。第三，在具体实施过程中，他采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格。最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。案例分析：答：蒙牛销售总监在提高蒙牛新产品“酸酸乳”的销售中，运用了公共关系学四步工作法，使之最终提高了蒙牛的品牌知名度以及美誉度，攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。首先，在调查阶段，蒙牛销售总监在接受任务后，没有马上进行构思策划，而是先通过调查研究，分析对手和相关企业的情况，根据得出的结论明确自己的方向，找准产品的市场定位。第二，在策划阶段，蒙牛销售总监通过比较之后，最终决定与湖南卫视的合作，策划出“四个一”方案，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合，显示了其高明的公关思维和策划头脑。第三，在实施阶段，蒙牛销售总监采用了多种媒体传播方式进行宣传，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，令节目的亮点花絮纷呈。最终，“超级女声”活动家喻户晓。第四，在评估阶段，蒙牛乳业进行了年终评估，总结了这次这次活动的成功与不足，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处，为开展后续公共关系工作提供了依据。随想录以上案例的成功和失败，都基于公共关系学的四步工作法之上。四步工作法贯穿于蒙牛“酸酸乳”的宣传活动其中，各个流程相互关联，循序渐进；而亚都“收烟”风波虽然也是运用了公共关系学的四步工作法，却运用此方法时思路不清晰、步骤不完整，从而形成了鲜明的对比，这从不同方面反映了四步工作法在公共关系活动中的重要性。公共关系四步工作法分别是调查、策划、实施、评估四个步骤，这是一个环环相扣、步步为营的完整体系，在这个体系中，每一个环节均不能虚化，都需要做充足，哪一个环节出问题，就会直接影响到下一个环节，然后又进一步影响到全部四个内容，没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作。公共关系调研是就公众对一个组织及其产品形象评价所进行的调查分析，甄别公众对象，测量公众舆论，评价组织形象等，用以确定存在的问题，为一个组织设计公共关系形象，策划公共关系活动提供依据。公共关系策划是根据一个组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对拟定的公共关系活动主题、策略、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳公共关系活动方案。公共关系策划应遵循系统整合、公众利益优先、计划性与灵活性相统一的原则。公共关系实施是依据已审定的公共关系方案而进行的一系列行动。它是公共关系活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它将最终决定整个公共关系活动的效果。为此，在公共关系实施中应该牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及时机选择等原则。公共关系评估是根据公共关系的特定目标要求，对公共关系策划、实施及其最终结果的检查和评判。公共关系评估工作涉及公共关系活动的各个环节，它是公共关系活动成效的检测、总结，也是确保公共关系活动顺利进行的保障以及后续工作开展的前提。四步工作法是公共关系的实务操作法，是开展公共关系活动的基本思路，它虽然是极为简单的四个步骤，但却包含了所有公关事务活动的宗旨，掌握了它，也就抓住了公关活动操作的精髓，将公关事业推进到一个至高境界。篇二 : 酒香不怕巷子深公共关系学辨析就是用公共关系学方面的理论辨析这句话酒香不怕巷子深 公共关系学辨析就是用学方面的理论辨析这句话“酒香不怕巷子深”。。500字左右。。选修课急用。。谢谢~浅论“酒香不怕巷子深” 文／茜米格酒香不怕巷子深”，这是一名俗语，可是在当今社会，这句话应该是鬼话了，好酒大都是被处心积虑的自我包装推销出来的。??把酒比喻成人才，一说到人才人们必会想到伯乐，古往今来，会真正识”千里马”的人会有多少呢？还不是潜意识里自我包装、自我推销。当然，之所以他们可以把自己称为“千里马”也是因为他们相信自己是人才，并且有着实实在在的能力和过人之处。他们用智慧把自己在同等人面前能够更胜一筹，让他人信任，受他人重用。借古喻今，例如《三国演义》的“三顾茅庐“，“姜太公钓鱼”还有“毛遂自荐”……品其中的真味，豁然顿悟：酒香真得不怕巷子深？??如果要把酒比喻成日常生活中的产品也一样，不也是通过媒体宣传、包装、朋友介绍等来提高产品销售、产品性能及品牌的知名度？就算是你和同行相比产品价格、质量、款式都很不错，可以达到顶级一二且物美价廉，但是如果缺少对外宣传这物美价廉又会有几人知悉？瞬间万变的节奏，市场也是一样不断的有新品牌占据市场，只要你打开电视、走进商场、走进旅游观光景点等。随处可见那些广告中的标语和产品，这些企业厂商为了打响口号，都用利用消费者的心理做出了诱惑的宣传，如：“买一送一”“消费1000元送精美礼品”“欢庆节日六折优惠”等。这些宣传就是企业厂商的“手段”，一种消费者愿意接受的“手段”。难道你物美价廉产品就静静地等待被“抢购”？深信“酒深不怕巷子深”是真理？等的时间里别的企业厂商产品早已进入生活市场，占据了消费者的芳心，开始消费者由抱着试用的态度到认可的接受，然后又通过语言对亲朋好友宣传，最后大家毫不怀疑一起资源共享。随着这样商家的发展趋势，你不得不从头至尾精心设计要在把产品推进市场不觉得有点浪费时间吗？??如果要把自己当做是深巷子的酒又该如何自我包装推销出去呢？如果你思想里已有这个构思又该如何变成行动，达到心中的目标呢？??首先你应明里暗里不择手段（在商言商：不在其位不谋其政，今在其位必谋其政）的了解这商家，是对外零售、批发还是进出口到国外？如果你已确定了商家的经营方式，那你就要用心了，要保证酒的香味不变、酒的供应数量充分、服务要好且要把这个销量稳住要有回头客，要不然你凭什么来支付酿酒的开支？保证可以使自己的技术不断进步，成为可持续发展道路？酒香味不变，应随时尝试，随时验查配料是否有过期、有不足需要补充，那你就要勤劳一点，仔细一点，别把配料混淆了，混淆了配料就会有损失的喔。如果你要改进酒香的味道，那你就要不思进取，浅入生活看哪些味道适合于爱喝酒的人，让老少兼宜，开拓更大的市场。一但进入市场千万别忘了注册哦，因为现在盗版的效率太快了，防不胜防啊！说到最后一个话题就是要稳住客户有回头客这言论就较多了，这个嘛……有些深度哦。??稳住客户有回头客不仅要让酒有保障并要在人际及服务上下功夫。??人际交往心里一定要有良好的心态，宽阔的胸怀，还有自己圈里的人脉。这些不是别人教了你你就会做到的，心里要藏有一颗恒心，要靠自己不断的摸索日月积累才能领悟。有时候胜利往往来自一次次意外，所以对胜负应该有一颗平常心。我坚信“山外有山，天外有天”这八个字适用于任何人。??关于服务，我们都了解服务好就越来越占有优势，这也是从反面来证实企业厂商的信誉到底如何？不要让我们在生活、工作百忙之中还要担心家里的电视什么时候可以看，我们希望一个电话就有专业电视维修者来解决故障问题。??如果你问我酒的售后服务是什么，我可告诉你，记住喔！酒卖不掉可以自己喝，可以赠送亲朋好友当是自己的一片心意。最后一个办法就是酒越久就越香，时间久了自然这酒就会有价值了。难道不是吗？呵……酒还是好东西喔!?篇三 : 《公共关系学》案例分析《公共关系学》案例分析案例分析1：音乐起，摩擦生北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。案例分析：如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施：第一，立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。第二，邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们表示歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。如果条件允许，请教师代表参观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。第三，既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。第四，在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，主要表现为两点：1．社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域有关的对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织如果没有良好的社区关系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的子女要在当地学校中上学，工厂要就近招工，地方政府要对其实行管理，当地的群众又是工厂最近的顾客群。组织的发展，离不开这方方面面的支持。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，将社区公众视为“准自家人”。2．社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及当地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的看法又极易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾，就会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。而且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。如果教师以环境保护法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象。1自考参考资料：公共关系学案例分析题（案例一）白兰地进军美国市场的公关妙棋日，华盛顿。这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。 按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。通过分析上面的案例，回答下面问题：1．请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？2．这种专题活动的特点是什么？3．指出此次活动的准备工作是哪些？4．请指出此次公关策划的创意体现在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后……沙松爆炸之后……日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚10点半，城市住宅楼上，突然响起了震耳欲聋的爆炸声，一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气浪长生了难以想象的冲击力，使姆指粗的钢筋被扭弯，冰箱门飞出两米远，砸到对面墙上，后座力使冰箱背后的墙面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。这条新闻立即 2在几十万“沙松”用户中掀起了轩然大波。“沙松”被有的用户视为“定时炸弹”。沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭，各新闻单位也纷纷上门……。总厂厂长意识到这一危机事件，关系到企业的生死存亡。在十万火急中立即作出决策，组成了由总工、法律顾问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会场接待记者，稳住“无冕皇帝”。随后，各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏，压缩机仍在制冷。足以证明爆炸与冰箱质量无关。这一结果，南京电视台对事故进行了录像报道. 走访用户家庭，在录像机前是展示企业形象的好时机。当场答应用户要求，赔偿一台180升冰箱，公众反映企业仁至义尽。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷气瓶所至。 事故处理小组将各种情况通报新闻单位，并表示一是讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业的支持。从而树立了良好的企业形象。获得的宣传效果，10倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强，真是不错。 问题：1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？2．提高事故处理透明度的意义何在？3．处理事故时，对被害者的态度应该如何？答案：1. 1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的,对他们的态度就是对公众的态度;而且,媒体是危机处理的关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之,会加重危机的演变.2．提高事故处理透明度的意义何在？可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱的出现.3. 处理事故时，对被害者的态度应该如何？应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为他们是公众关心的关键之处,表面组织处理问题的决心和对公众的负责任的态度.（案例三）留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：“是企业和员工制造了“上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电 3站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因就是于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。（资料来源《公共关系案例》中国财政经济出版社）【问题】1。上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？2．指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各是哪些主体？3.从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？（案例四）探求“奥妙”降价的奥妙——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例一．项目背景奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。“奥妙”准备大幅度 降价。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕'奥妙'降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。二．项目调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象主要是国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士。调研方式主要采用访谈、资料收集等方式。调查的结果可以从产品、企业、外部环境三个层面上反映出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：第一，从产品本身来说， “奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；另外经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度； 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。 第二，从企业层面来说：联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成 4功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理'奥妙'降价实践媒介关系的难度增加。 第三，从外部环境来说：在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开表示“磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关”，导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒介关系方面不可回避的环节。 “奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。 总之，，大幅度降价对'奥妙'品牌来说是一把“双刃剑”，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。三．项目策划为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通过新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地）的召开，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境；避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象四．项目实施（一）前期准备1．媒介遴选和协调。精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢防患于未然。针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。媒介协调。在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程；发布会的重要细节；面对记者的仪态、语态。3．提供敏感问题处理意见针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如“奥妙” 降价如何在保证质量；重组之后的'下岗'问题；冲击中资品牌问题；环保问题等。在此基础上， 从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫4．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文字记者准备相 5关照片，为电视台准备素材带。5．做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调（二）新闻发布会现场执行1．时间： 日 上海；日 广州；日 北京2．执行期间注意了以下问题：第一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；第二，三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；第三，广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝；第四，北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。五．项目评估以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200% 。没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道。报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以'奥妙'降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。转载文章多，说明社会反响强烈，形成舆论影响深远，经济日报以“奥妙降价的奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致。 所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息。国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等销量猛增，“奥妙”降价成功。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。（案例来源《第四届中国最佳公共关系案例大赛》）【问题】1． 案例的整个传播过程体现了哪些传播理论。2． 这个案例应用了哪些传播媒介，选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势。3．本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用?6自考参考资料：公共关系学案例分析题（案例一）白兰地进军美国市场的公关妙棋日，华盛顿。这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。 按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。通过分析上面的案例，回答下面问题：1．请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？2．这种专题活动的特点是什么？3．指出此次活动的准备工作是哪些？4．请指出此次公关策划的创意体现在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后……沙松爆炸之后……日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚10点半，城市住宅楼上，突然响起了震耳欲聋的爆炸声，一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气浪长生了难以想象的冲击力，使姆指粗的钢筋被扭弯，冰箱门飞出两米远，砸到对面墙上，后座力使冰箱背后的墙面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。这条新闻立即 7在几十万“沙松”用户中掀起了轩然大波。“沙松”被有的用户视为“定时炸弹”。沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭，各新闻单位也纷纷上门……。总厂厂长意识到这一危机事件，关系到企业的生死存亡。在十万火急中立即作出决策，组成了由总工、法律顾问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会场接待记者，稳住“无冕皇帝”。随后，各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏，压缩机仍在制冷。足以证明爆炸与冰箱质量无关。这一结果，南京电视台对事故进行了录像报道. 走访用户家庭，在录像机前是展示企业形象的好时机。当场答应用户要求，赔偿一台180升冰箱，公众反映企业仁至义尽。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷气瓶所至。 事故处理小组将各种情况通报新闻单位，并表示一是讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业的支持。从而树立了良好的企业形象。获得的宣传效果，10倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强，真是不错。 问题：1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？2．提高事故处理透明度的意义何在？3．处理事故时，对被害者的态度应该如何？答案：1. 1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策？因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的,对他们的态度就是对公众的态度;而且,媒体是危机处理的关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之,会加重危机的演变.2．提高事故处理透明度的意义何在？可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱的出现.3. 处理事故时，对被害者的态度应该如何？应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为他们是公众关心的关键之处,表面组织处理问题的决心和对公众的负责任的态度.（案例三）留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：“是企业和员工制造了“上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电 8站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因就是于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。（资料来源《公共关系案例》中国财政经济出版社）【问题】1。上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？2．指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各是哪些主体？3.从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？（案例四）探求“奥妙”降价的奥妙——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例一．项目背景奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。“奥妙”准备大幅度 降价。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕'奥妙'降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。二．项目调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象主要是国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士。调研方式主要采用访谈、资料收集等方式。调查的结果可以从产品、企业、外部环境三个层面上反映出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：第一，从产品本身来说， “奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；另外经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度； 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。 第二，从企业层面来说：联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成 9功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理'奥妙'降价实践媒介关系的难度增加。 第三，从外部环境来说：在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开表示“磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关”，导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒介关系方面不可回避的环节。 “奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。 总之，，大幅度降价对'奥妙'品牌来说是一把“双刃剑”，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。三．项目策划为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通过新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地）的召开，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境；避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象四．项目实施（一）前期准备1．媒介遴选和协调。精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢防患于未然。针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。媒介协调。在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程；发布会的重要细节；面对记者的仪态、语态。3．提供敏感问题处理意见针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如“奥妙” 降价如何在保证质量；重组之后的'下岗'问题；冲击中资品牌问题；环保问题等。在此基础上， 从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫4．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文字记者准备相 10关照片，为电视台准备素材带。5．做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调（二）新闻发布会现场执行1．时间： 日 上海；日 广州；日 北京2．执行期间注意了以下问题：第一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；第二，三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；第三，广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝；第四，北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。五．项目评估以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200% 。没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道。报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以'奥妙'降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。转载文章多，说明社会反响强烈，形成舆论影响深远，经济日报以“奥妙降价的奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致。 所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息。国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等销量猛增，“奥妙”降价成功。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。（案例来源《第四届中国最佳公共关系案例大赛》）【问题】1． 案例的整个传播过程体现了哪些传播理论。2． 这个案例应用了哪些传播媒介，选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势。3．本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用?11案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。案例2 中国足球队化解危机的公关日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日 ，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原 12因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端， 13则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾。案例4 塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。日 ，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了40人来处理泄漏事故， 以维护工厂其 14他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说， 当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时 间后停止办公。詹姆斯·威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，·电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论问题：1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。 第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。 第·三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，·证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。15案例5 ibm公司的“金环庆典”活动美国ibm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到ibm公司的每一个单位去放映。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 ·那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?通过分析我们不难得到结论： ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业ibm公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工 16与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。《公共关系学》资料1：非典”凸显企业捐赠缺陷——外企为内企上捐赠公关课程无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公关，但捐赠又绝对是企业的一次公关活动。在本次企业“非典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企业的差异。首先财大气粗的外资企业巨头对于“非典”的捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。在北京民政局目前收到大约2亿元的捐赠款物当中，捐赠超过500万元的企业中，除了一家归国华侨创办的企业外，清一色的都是本土企业。奥美公共关系国际集团（广州）的总监 程玲 小姐分析说，外资企业本身的年度预算很严谨，遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠受到的制约比较大，反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，反应也快，捐的数额也会大一些。程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有比较稳定的捐赠方向，所以这次捐赠相应少一点。从公共关系的角度看，企业为营造一个适合本身或者品牌的生存环境，不仅要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任感的企业。在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感17 以增强企业职工的良好时机。但树立有社会责任感的企业形象更要靠平时的积累，出色的外资企业就是在没有发生公众危机时，出会找出机会表达自己的社会责任感，并且紧扣企业和品牌的核心价值，比如箭牌一直比较关注环保、诺基亚平时侧重于捐赠和赞助青少年的教育等。其次，本土企业捐赠以现金为主，外资企业则以自己生产的产品为主。比如在给卫生部的捐赠中，外资企业就数上海罗氏制药有限公司最为大方，捐赠药品800万元和现金200万元，捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公司捐赠价值600万元的呼吸机和手机，其他像宝洁、吉利、松下等外资企业捐赠的都是自己的产品。捐赠自制产品而不是现金，这些外资企业可谓一举多得：本身捐赠的产品以市场价格计算，捐赠100万元的产品，捐赠企业实际付出的成本可能还不到50万元；试用产品就是对产品最有效的宣传；医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道，是企业核心的公关对象；卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。程玲说，表示自己的社会责任感并非以捐赠财物的数量衡量，关键是捐赠的东西是否当时急需和捐赠的对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助。外资企业即使捐赠，也往往以公司员工的名义，比如北京现代汽车捐赠价值225万元的10辆汽车。程玲认为，这样不仅体现这个公司有社会责任感，而且表示公司的每个员工都是有社会责任感的。同时，由于受到预算的制约，对于突发的公众危机又不能不有所表示，采取这种办法就可以两全其美。 杨卫华 教授从税务角度分析这种操作方法的好处，尽管外资企业给国家规定的机构捐赠公益、慈善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制，可以全部在成本、费用中列支，且以员工的名义捐赠则受税前扣除额不能超过应税所得30%的限制，但分摊到每一个员工头上，—般不会超过这个比例，可以做到员工少纳税而实际的收入没有收减少，公司、员工两全其美，内资企业也应该采取这种办法。部分本土企业学得也挺快，比如美的风扇准备以员工的名义捐1万台风扇，天狮集团捐的300万元现金也是以员工的名义。《公共关系学》资料2：WTO给中国公关业带来什么尽管存在种种不如人意之处，应该相信，公关业还是有很广阔的发展前景的。中国加入WTO，便给公关业的发展提供了契机。仔细分析，加入WT0会给中国的公关环境带来 18一、机遇——政府职能转变加入WTO给中国的方方面面、各行各业都带来一定的影响，不管是正面的，还是负面的。从宏观方面来说，政府职能的转变是最大的影响。WTO的规则实质上是市场经济体制的规则，因此，无论是加入WTO还是我们建设社会主义市场经济，都要求政府职能向适应市场经济体制要求的方向转变，政府职能的转变关键是须处理好政府与企业、市场之间的关系，政府对企业生产经营活动的具体干预转变为宏观管理与调控，将自己的主要注意力、发挥作用的基本点放到创造有效率的市场环境上来。其目标是建立一个高效、精干的服务型政府，为中外各类企业提供良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境。凡是企业可以自主决定的、市场可以调节的、中介机构可以提供服务的经济活动，政府都不再介入。因而，政府原先的许多职能势必转让给了包括公关公司这样的中介公司，公关业的服务范围就可大大扩展。与企业与媒体、企业与企业之间一样，政府与企业之间也需要沟通与交流，关系需要协调，这同样给公关业提供了良好的服务机会。首先，公关业自己须十分了解政府与企业各自所处的环境、位置，政府能提供什么样的服务，以及企业需要什么，希望政府能提供什么帮助等，然后，公关公司或公关部门可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建立良好和谐的合作关系。二、国际公关事业的新发展中国加入WTO以后，会进一步加大对外开放的步伐，这会促进中国国际公关事业的新发展。更多的外资企业会进驻中国，以占领更大的市场；同时，也会有越来越多的中国企业走出国门，走向国际，以寻求更大的发展。外资企业来到中国这个新的市场，对于当地的文化、经济发展状况、法律及规章制度都较为陌生，公关业完全可以利用其本土优势，包括对本地情况的熟悉，以及与政府、媒体、社区良好的关系，为外资企业提供咨询、公关方面的服务。走出去的中国企业也面临同样的问题。日益成熟的公关公司利用其不断国际化所积累的信息资源，来为跨国中外资企业服务，从而使跨国的中外资企业达到双赢，使中国更国际化。三、法律体系的变化值得关注“入世”后，企业当务之急应是了解、学习WTO知识，熟悉、掌握WTO游戏规则，以减少进入国际市场的盲目性，学会运用WTO规则争取和保护自己的权益，特别是要学会运用WTO争端解决机制来维护自己的权益。同时，国家和地方政府，也在按照WTO规则的要求，清理地方性法规规章，以建立起符合国际通行规则、统一公正和透明的市场经济法规体系。企业要一下子了解所有的法律、法规，不可能也没有必要。公关公司可利用这一有利时机，多多学习、通晓这些法律规则，从而更好地为社会提供服务。四、帮助企业打造诚信WTO要求建立有秩序、讲信誉的市场经济，这种市场经济是建立在信用基础之上的契 19约经济，即是一种诚信经济。对于当今企业来讲，拥有诚信是—种无形资产，甚至能构成为一种特殊的资本，是现代市场经济运行中的一种新的资本形态。长期以来，中国企业更看重的是经济效益，对于诚信的重要性缺乏足够的认识，在讲求诚信的当今社会，特别是加入WTO后面临国际上激烈的企业竞争，中国企业要想取得立足之地，在对外交往、对外贸易中必须诚实守信，以诚待人。诚信的形象也要靠包装、靠宣传，企业才能扬名于国内外，才会有更多发展的机会。公关公司可以承担起帮助企业在社会上、国际上树立诚信形象的任务，从而使企业更具竞争力。五、挑战国外公关公司的竞争自美国著名的博雅公司进入中国以来，目前中国已有相当数量的合资、合作公关公司或外国公关公司办事处，它们占据了目前中国公关业的半壁江山。加入WTO以后，根据中国的承语，会陆续开放中介服务业，因而会有更多的外国公关公司进入中国的公关市场，他们规范的服务、雄厚的资本、庞大的规模，会对本土公关公司形成更大的竞争。同时，外资公司的进入还会造成本土公司的人才流失，他们为了更快地熟悉中国市场，更早地开展业务，必然利用高薪和优越的办公条件聘请本地专业人才，亦即实现“雇员本土化”。但从另一方面来说，国外公司的进入可能帮助改变目前我国中介机构与市场经济发展要求不相适应的局面，同时，他们带来的先进的管理技术和经验，会有利于壮大整个咨询服务行业，提高专业服务水平，还会有利于专业人员素质的提高。六、诚信问题与其他行业一样，公关业也面临诚信问题。由于我国的公关业起步晚，人员素质参差不齐，行为不够规范，甚至会有一些片面追求利润，欺骗、欺诈客户的短视行为，在社会上造成一些坏的影响。没有良好的形象，就不会有好的客户。在加入WTO后，由于客户的选择性增加，诚信的形象对公关公司的生存尤为重要。七、从业人员素质由于受我国公关业发展水平的限制，以及开始公关教育较晚，我国目前公关人员素质还普遍不高。在加入WTO后，从业人员素质与国外水平的差距尤为突出。除了通过学习国外公司先进的经验外，加强公关教育，加强人员素质培训，已成为当务之急。由此可见，我国公关业要想在加入WTO后从根本上扭转不利的竞争局面，当务之急须做好三件事：1．健全法律、法规，理顺管理体制。制定法律、法规，明确公关业的性质、地位和作用，并用法律的形式规范其行为。在管理体制方面，进一步进行清理整顿，实施规范资格认定，使其自主经营，自我发展。2．重建信任，赢得未来。通过制定相应规章制度，打破行业垄断，同时加强行业协会的指导、监督作用、建立行业自律制度，从而快速建立该行业在社会公众中的诚信制度。3．加速培养公关业人才。为缩短与国际要求的公关人员素质的差距，满足WTO后对公关人才的需求，须加快对公关业人才的培养。目前，国家已规定所有从事该行业的专业人 20员须获得专业资格认证，各地也相应举办了一些专业理论与实践的培训班。可以预料，一个公关从业人员快速成长的浪潮正在袭来。总之，加入WTO对中国公关业来说，机遇与挑战并存。中国公关业应把握机遇，勇敢迎接挑战。《公共关系学》资料3：普京政府在人质事件中的危机公关普京政府在人质事件中的危机公关“车臣问题”一直困扰着俄罗斯，影响国内稳定和社会发展。目前，车臣境内藏匿的叛军武装力量超过8.5万。在边疆发生与政府的多次正面武装冲突和人质绑架事件后， 日 ，车臣武装分子又在莫斯科轴承厂文化宫剧院策动了俄罗斯剧院人质危机事件，劫持800名人质，提出许多俄政府根本无法接受的要求。与绑匪紧张对峙58小时后，俄罗斯特种部队最终于莫斯科时间26日上午6时成功解救出被劫持在剧院内的约750名人质，并击毙包括匪头目马夫扎尔?巴拉耶夫在内的全部50名恐怖分子，由此结束了一场震惊世界的恶性恐怖绑架事件。虽然在此次营救行动中，俄罗斯也付出了118条人质生命的巨大代价，但无论是在兵力部署还是战略战术方面都赢得国际、国内舆论的认可，其中，政府公关功能发挥起了不可忽视的作用。首先，在政府内部组成智囊团，同时寻求国际舆论支持。23日晚，普京组织智囊团幕后决策，召集了包括俄罗斯联邦安全局、内务部、俄南部联邦区、军队等部门的最高级别官员共同进行商议。25日晚间他也他的智囊团已经内部出台了一套解救人质计划。在与国内各相关部门通力协作的同时，普京还积极寻求全球范围内的舆论支持。1996年，车臣著名匪首拉杜耶夫率部潜入俄达吉斯坦共和国基兹利亚尔市，将数千居民赶进医院扣为人质，时任总统的叶利钦，先以谋略将车臣匪徒引出基市，后强硬动手，终以数百条生命为代价平息了这起事件。事后引发西方部分国家的强烈反应，认为俄罗斯不该“以牺牲人质为代价”。而普京却略施手段，从一开始就充分发挥媒体的作用，在公众场合宣布“铁了心”要也恐怖分子“干到底”，他深知这种强硬的态度必将引起人质的伤亡，特种部队艺高胆大，但难以绝对保证人质的安全。因此，普京从23日发表讲话起，就把这起绑架事件定性为“恐怖活动”，以求在目前全球反恐大形势下获得大多数国家的支持。换句话说，普京希望获得各国对特种部队即将采取强攻策略的理解。其次，遵循社会利益原则，把国家利益和社会利益相结合，果断采取工业营救措施。在23日人质事件发生后，普京总统当即决定取消次日的出访活动，坐镇克里姆林宫，亲自指挥解救人质行动。25日晚，普京再次召开强力部门负责人会议，表示愿意与车臣绑匪谈判，并授权总统驻南部联邦区全权代表卡赞采夫担负这一重任。普京每次在媒体上出现的时候，都强硬地表示：“俄罗斯是不会向绑匪妥协、从车臣撤出军队的。”他没有像其他一些国家的元首那样，抚慰人质和受害者的家属，做出“俄将争取使人质安全获释”的承诺，而是强调了俄罗斯长久以来执行的“决不向恐怖分子妥协”的政策。因为俄罗斯当局担心，如果政府妥协，让绑匪的目的得逞，那么将刺激更多的绑架事件。俄政府派出的谈判官员在谈判中提出的最大让步就是——“如果释放全部人质，俄政府可以免绑匪一死，并将他们送出俄罗斯国土”。可以说，这一策略做到了有理有节。第三，确定进攻性目标规划。自1992年以来新俄罗斯的发展还不到六年的时间。在这段 21短暂但极其复杂，极不平衡的时间里，俄罗斯的政治、经济、社会、外交等方面发生了巨大深刻的变革，变革的后果在很多方面是出乎改革者预料的，而月所有各方面的变革本身还远未结束，俄罗斯还处于大变动时期。自从独立开始，俄罗斯就必须同时处理三个复杂的大问题一—要建立一个新的市场经济制度，要建立一个能正常动作的民主制度．要在当今和未来世界格局中取得一个新的地位。这三个发展目标是同时被选定的，而且当他们被选定后，俄罗斯的发展已不可能再有另外的选择余地了，这意味着必须从一个混乱的局面、权力的真空和不断动荡的局势之中建立起一个新的世界，这一切必须在同一时间里重新建立起来。对俄罗斯安全威胁最大的根源不是别人，而是它自己。今天它所面临的几乎所有的传统和非传统的威胁都来自于同一个源头，即国内的混乱和国力的衰微。正如普京总统所说：“一个被软弱和贫穷所主宰的地方是不可能有大国的威力的，该明白了，我们在世界上的地位，我们的富裕程度以及我们新的权利全都直接取决于我们能否成功地解决自己的内部问题。这次绑架事件，是普京上台以来所经历的最为严重的一次危机，也使他再一次认识到，车臣问题是俄罗斯内部事务中的“最大麻烦”，车臣叛军一日不灭俄罗斯一日不宁。自从车臣战争开始以来，已经有超过1万名俄罗斯人死亡，其中包括战亡者和在恐怖事件中死亡者。普京宣布，他将命令该国的参谋部给出新的国家安全计划，以对付来自恐怖主义分子的潜在威胁，“不管他们可能隐藏在哪里。”他还特别指出，对于恐怖主义分子，俄罗斯政府不会屈服，而会“以牙还牙”；“如果有人试图使用这样的手段对付我们的国家，俄罗斯就会采取合适的手段来反对这些恐怖分子，包括他们的意识形态和经济上的后台，不管他们在哪里。”第四，面对知晓公众，运用各种公关技巧，及时澄清事实。与一个国家的长期稳定和发展有关的，或者说是比现实和潜在利益更深层的因素是国民的心理状况。俄特种部队这次在恐怖分子开始残杀被扣人质时，果断采取行动，一举将50多名匪徒歼灭，拯救了700多名人质，但是他们在行动中因使用特殊气体导致100多名人质死亡而受到严厉责难。针对这种不利情况，为达到消除公众疑虑，建立政府良好形象的目的，俄罗斯外交部慎重其事地召开记者招待会，向国际社会澄清。俄罗斯卫生部于 10月30日 对外声明，罗斯特种部队使用的气体的主要成份是芬太奴—— 一种医疗辅助使用的快速麻醉剂，这种含有“催眠成分”的气体不会致人于死地，但可以迅速麻醉人体中枢神经，只要掌握好剂量，“或许并不违反禁止使用化学武器的国际公约”。第五，讲究伦理道德，以“情“动人。在莫斯科轴承厂文化宫劫持人质事件中丧生的16名受害人，当天就得到了安葬。据莫斯科官员说，这是人质危机事件结束后的首次葬礼，在莫斯科与其周围地区四处墓地举行，另外40名受害人于30日得以安葬。俄罗斯28日举行全国哀悼，纪念在莫斯科剧院遭劫持事件中遇难的人质，俄罗斯各地弥漫着哀痛气氛。俄罗斯举国上下当天举行了一天的哀悼，许多人到事发地点献花。负责对死伤人质及其亲属予以帮助的俄罗斯政府副总理马特维廷科28日在莫斯科对记者说：在莫斯科人质事件中死亡的每名人质亲属，可得到10万卢布(大约折合16000美元)的补助。而侥幸生还的人质将会获得5万卢布的慰问金。另据莫斯科市市长卢日科夫当天签署的命令，莫斯科市政府也将为被解救的人质和死亡人质的亲属提供物质帮助。在这次事件中，俄罗斯政府运用了相当合适的公共关系策略。人质危机期间，莫斯科市民鼎