专业律师解读：百度推广算不算广告，到底要不要承担法律责任？-钛媒体官方网站上下架应用
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关于【内容营销】的3个核心问题4个关键要素
原作者:来自: 汽车与互联网研享社 10:49
什么是内容营销？怎样基于“用户经营”思维让内容营销更有效？
“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。”这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。当下，互联网流量变贵，内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的布局内容战略，争夺用户的碎片化时间。不仅如此，品牌主也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播，并成为了新的潮流。红牛、欧莱雅、NIKE、可口可乐等知名品牌都通过建立自己内容平台或媒体工作室进行品牌传播，吸引消费者的注意力。比如欧莱雅于2015年创建的内容工厂，它与YouTube合作，结合其美容产品制作了许多美妆教程内容的视频，分享给用户。他们还打造了一个名为Fab Beauty的时尚网络平台，汇集了众多时尚美妆界的KOL，他们在平台上分享一些短片、采访以及走秀后台解密等内容，让消费者更近距离的了解世界各地的前沿时尚。使品牌和消费者保持长久的互动关系。图片来源：Fab Beauty 网站可以说，在数字化驱动的新时代下，内容仍然为“王”。但同时，信息爆炸，内容营销已呈现供应盈余状态，绝大多数的内容营销并没能脱颖而出，而最终掉进了互联网上的兔子洞里。据内容营销协会发布的一项数据显示：88%的市场营销者都会使用内容营销手段，76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%，使得内容营销不仅仅是流量生成，而且是参与式的重要渠道。一方面是不断增加的内容营销预算和层出不穷的内容，另一方面是消费者芳心俘获的无力感。通过一些专业的调研数据我们归纳出以下几点主要的影响因素：● 消费者更喜欢具指导性和帮助价值的内容。● 个性化的内容更能促进消费者购买。● 消费者需要持续地看到内容。● 用户生产的内容让消费者更感亲切感。● 内容传播渠道过于碎片化，导致消费者关注了信息而忽略了品牌。那么，要做出成功的内容营销，有哪些核心的关键问题亟待我们去关注和解决呢？首先，是认知的误区。很多人对内容营销的认知还局限于以视频、图片、文字为主的内容形式，利用社发化媒体发布内容，结合影视剧做IP营销等等......其次，是战略的重心。营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心，而非以用户为中心。据一项调查显示，只有23%的B2B营销人员声称要以客户为中心，而不是以渠道或产品为中心。最后，是衡量内容营销成功的标准。营销人员在制定内容营销策略时没有明确的目标和计划，并且不能明确定义什么是好的内容营销策略。调查发现，57%的B2B企业营销人员认为测量内容有效性是内容营销面临的最大挑战。基于以上三个主要的核心问题，我们给出的破解之道是：首先，要明确内容营销究竟是什么。其次，要能明确认识内容营销的真正价值。最重要的是，要基于“用户经营”思维来布局内容营销战略及生态。1.内容营销究竟是什么内容营销中最重要的一环，是内容，所以内容营销是由内容产生营销。早在报纸时代甚至更早的时代，内容营销的概念就已经存在，伴随着工业化和信息化的发展，内容营销也在不断丰富和进化。从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看：内容营销必备的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”，它是一种战略营销方法，一种媒体资产，适用于所有内容载体、媒介渠道和平台，是可以吸引受众自动关注与获取的内容。而不只是广告或公关，基于某个活动，不只局限于社会化媒体，也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容，更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群，它更能推动商业转化、为企业带来效益。内容来自：content marketing institute2.内容营销的真正价值多数营销者在谈及内容营销价值时，往往直击“提升品牌形象与知名度”、“提高访客量”、“带来更高转化率”……，而我们给出的建议是：从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。围绕客户全生命周期的不同阶段，内容营销所体现出来的价值也会有所不同。3.基于“用户经营”思维布局内容营销战略及生态基于“用户经营”思维，这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式：下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式：1、需要建立“以用户为中心”的内容营销战略在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略，能否为用户带来最大的价值？而解决这个问题的核心之道就是“平衡”，所谓平衡就是指在做内容营销时要平衡以品牌目标为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系，最终达成内容的使命价值。2、聚焦细分人群，映照“客户生命旅程”，建立内容连接点与连接强度具体实施的过程中要掌握4个关键的要素：个性化、关联性、有价值、持续性。个性化：就是聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通。例如，今年备受瞩目的网络综艺节目《中国有嘻哈》，是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。图片来源：爱奇艺宣传海报而同样注重这一群体的品牌商们就可以借助这一娱乐性内容IP，结合90后消费群体的行为特征，从内容的不同维度进行个性化的沟通，提升品牌的知名度和话题度。关联性&有价值：就是通过内容关联到客户生命旅程各个阶段，解决用户的问题，达成不同阶段的营销目标，并促进客户扩张。2017年2月，星巴克和腾讯合作推出了全新社交礼品体验「用星说」，微信用户可以通过这个社交礼品平台送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福语，对方凭收到的微信卡券，就可以在门店扫码得到咖啡。让消费者可以随时随地表达情感和祝福。图片来源：互联网这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求，用新颖便捷的方式建立人与人之间情感沟通的桥梁。同时，提升了品牌的附加价值和数字化体验，线上与线下融合打通用户的消费渠道，提升了销量和用户忠诚度。持续性：有节奏的Always-on 与用户建立持久关系。这里有一个最具代表性的案例，可以更直观的帮您理解如何有节奏的与用户建立持久关系。沃尔沃卡车视频营销——沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频，以Hero（英雄型内容）、Hub（聚拢型内容）、Hygiene（日常型内容）这三种内容形式有节奏的且持续性的在Youtube社交平台上进行传播，为品牌收获了大量的曝光量和忠诚用户。引用Youtube视频网站的“3H”内容方法就可以帮助我们实现Always-on内容策略，它不仅是短暂的活动爆发，而且是持续的传播和参与。持续性的另一个层面在于媒体/渠道有机融合，实现用户无缝、可持续连接。利用付费、自有和赢得媒体来提供受众想要的内容，并使你的内容达到最大化。3、建立基于“用户经营”思维的内容生产、运营及效果评估规范内容生产与运营的过程不再是线性的，而是一个不断循环的环状。需要基于数据的使用，进行一系列动作：洞察受众、创建策略与内容、精准推广与沟通、评估内容、测试并开发新策略与内容，最终实现内容的不断优化。可参考以下三个原则进行具体的实施：A、建立营销路线：营销发现→内容目标→角色+职责→内容创作→内容推广→内容评估。B、数据驱动优化：利用数据进行实时评估、优化、分析和响应，不要让数据阻碍创造力，它也能创造出具有吸引力内容。C、规范评估体系：从吸引新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段建立评估指标（例如：消费指标、参与指标、线索指标等），通过多个内容渠道（如网站、社交媒体、即时通讯等）对内容的表现进行指标衡量，除此你还可以建立自己的“内容营销运营指标”（生产指标、成本指标等）。最后，我们梳理了一张Roadmap，帮助大家对我们给出的方法建议建立更清晰的理解。作者： CIG来源： 汽车与互联网研享社（ID：clzx-cig）本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。
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　　被称为“史上最严”的新版广告法已于今年9月1日起施行，记者从今天在郑州举行的2015市场监督管理论坛上获悉，针对名人、明星代言虚假广告的问题，国家工商总局已部署各地工商部门着手进行查处，对于被查实的违法代言人，国家工商总局副局长甘霖在论坛上指出，国家工商总局会依法将广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的违法行为记录公示，让违法者一处违法、处处受限，营造诚实守信的广告市场环境。
　　违法广告时长达到30%以上
　　甘霖在今天论坛的主旨演讲中指出，新广告法自今年4月公布以来，全国工商和市场监管机关依法开展专项整治行动，加大约谈告诫力度，监管效能显著提升，全国广告市场秩序得到明显改观。
　　监测数据显示，今年8月，全国违法广告条数比4月减少15528条，下降72%；违法广告条次比4月减少46283条次，下降80.2%；违法广告时长减少17728小时，下降86.5%。
　　甘霖透露，9月1日新法实施后，违法广告数量、时长进一步大幅降低。广告市场秩序正日趋规范，新广告法实施开局良好。
　　在各类媒体发布的广告中，违法广告率大约有多少？据国家工商总局广告监督管理司司长张国华透露：“在每年各类媒体发布的广告中，违法条数和条次平均违法率一般在3%至4%，这个数字虽然看起来不算很高，但违法广告时长却达到30%以上，其影响力和欺骗性很强。”
　　广告是否虚假由消费者决定
　　新广告法公布后，社会各界从不同角度对新法的一些规定进行了解读。就此，甘霖指出，在此过程中，也不乏一些过度解读的情况，对新法的个别规定产生了一些争议和担忧，担心新广告法是否会限制广告创意的自由空间，影响广告市场和广告业发展。
　　甘霖说：“规范广告行为与广告创意自由从来就不矛盾，更不对立，广告业的长期繁荣和发展，决不能以破坏市场秩序、损害消费者权益为代价，虚假违法广告只能带来一时的短期利益，破坏的却必然是广告业健康持续发展的基础。”
　　如何把握广告的艺术性和虚假广告的界限？国务院法制办工交商事法制司司长张建华认为，对虚假广告与广告艺术性的界定，关键是区分广告中的过度夸大与艺术夸张：应当以一般的普通消费者的认知能力为衡量标准。
　　张建华指出，任何形式的合理艺术夸张均必须是广告宣传的相关受众依常理和常识即可分辨出来，不致发生误解，否则，即构成夸大性虚假广告。
　　9月前入场代言商品将设宽限期
　　在新广告法中，一个受到广泛关注的焦点，就是增加了对名人、明星代言广告的法律义务和责任的规定。
　　新法明确规定，从9月1日起，药品、医疗器械、医疗广告和保健食品禁止代言。教育、培训广告、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告等，不得利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户或受益者进行代言。同时，新法还明确了广告代言的前置条件，即广告代言者应当依据事实代言、依法代言和使用过后才能代言。
　　因此，在新广告法中，特别增加了对广告代言人的追责条款，同时，如果产生民事责任的，还要承担连带赔偿。此外，对有过代言广告违法行为的代言者，还将禁止代言广告三年。
　　对于目前已经流入市场的明星代言商品，是否会受到追责，也备受关注，对此，张国华澄清，目前在商品包装物上出现明星的画面、图像，如果在9月1日前已经流入市场，大量收回也不现实，所以会设置一个宽限期，宽限期内不会追责。
　　朋友圈里转发广告或罚百万
　　目前，互联网广告快速增长，而对这类广告如何查处备受瞩目。此前网上有传言称：如果你在朋友圈里转了一条广告，可能被罚一百万。
　　对此，张国华今天给予了正面回应。他透露：“这个问题我们正在研究，目前已经与腾讯达成共识，微信公众号将向我们开放，通过公众号发布的广告，将受到严格监管。在朋友圈里，如果发现虚假违法广告，线索很清晰的话，只要举报给工商部门，就会予以查处。”
　　至于罚款额是否会达百万之巨，张国华说：“这要视具体情况而定，看是否以盈利为目的，发布者是否是始作俑者。如果只是好心帮忙，不是主要责任者，处罚不会像发布者那么严重，但也要承担相应的连带责任。”他同时透露，关于互联网广告的发布管理办法，目前仍在进一步完善中。
　　针对当前的互联网广告暴露出的一些问题，中央网信办综合局副局长尤雪云也专门举例提出，凡是涉及互联网广告的内容，都须打上“广告”二字，而不是目前的“推广”。尤雪云透露，除了广告法之外，中央网信办可能近期还会专门制定一个部门规章，对查处办法进一步修改完善。
　　是否史上最严需执法效果验证
　　甘霖指出，新广告法修改之处很多，但有三项内容不会改变，即：保障广告内容真实合法的基本原则不会改变；保护消费者合法权益、维护公平竞争秩序的立法宗旨不会改变；提升广告创意水平，推动广告市场发展的立法目标不会改变。
　　甘霖强调，严格管理广告活动，目的决不是要把广告市场管死，而是要构建权责明确、公平公正、透明高效的广告市场监管格局，营造公平竞争的广告业发展环境，真正让市场机制发挥作用，激发市场活力，促进广告业创新发展。
　　甘霖同时坦陈，落实新广告法，需要持续保持整治虚假违法广告的高压态势，对敢于顶风而上、挑战新法权威的虚假违法广告，坚决做到露头就打，形成长期持续的法律震慑，切实遏制虚假违法广告屡打不绝、屡禁不止的现象，以监管新常态打造广告市场新秩序。
　　“这部新法到底能否成为‘史上最严’,还需要未来执法效果的验证。”她说。
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