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乳企为何扎堆有机奶
作者：张志伟
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根据合生元最新公告，公司近期收购了一家美国有机品牌，计划借此来开发有机婴幼儿配方奶粉，并把产品引入中国市场。
　　乳企为何扎堆有机奶？
　　一波“有机”潮正向奶粉市场袭来。
　　根据最新公告，公司近期收购了一家美国有机品牌，计划借此来开发有机婴幼儿配方奶粉，并把产品引入中国市场。无独有偶，雅培菁智有机奶粉也将于9月在中国市场正式上市；蒙牛日前也发布了一款叫“瑞哺恩”的有机奶粉……
　　事实上，有机奶粉并非新鲜事物，旗下能力多有机奶粉已经卖了7年，为何如今“有机”更受推崇？“价格下行后，必须想办法留住原有的高端消费人群，有机奶粉就被委此重任了。”中国乳业俱乐部发起人雷永军认为，市场确实存在那么一群人，就是要买贵的。
　　目前，国内市场有机奶粉品牌多达数十个，规模在10亿元左右，增长较快。但目前的市场究竟有多少“有机”资源可供开发？“国内外认证标准体系不同，就怕通过进口就把黑的染成白的了。”一位负责第三方国际认证机构工作人员向《第一财经日报》记者表示担忧。
　　什么是有机奶粉
　　究竟什么是有机奶粉呢？本报记者查阅相关文件(有机产品国家标准GB/T1)，其中对草场、牧场转换期、饲料生产和使用以及疾病防治都有明确规定：比如，饲料生产基地、牧场及草场与周围常规生产区域应设置有效的缓冲带或物理屏障，避免受到污染；不应使用抗生素或化学合成的兽药对畜禽进行预防性治疗等。
　　一位乳制品工艺专家更是“一语中的”：有机的概念就是没有污染，全产业链都不用农药、抗生素，减少工业污染，“在有限范围内控制住，这个是有可能的。”
　　下个月，雅培将在中国市场推出菁智系列有机奶粉，雅培方面称：该产品100%源于欧洲，95%以上的原材料都经过严苛的有机认证，乳糖、乳清蛋白和植物油等通过了欧盟认证。
　　“如果要做，还是在美国生产研发，所有环节都要经过当地认证，天然、不使用农药，进口到中国来后也要符合国标。”合生元相关负责人向本报记者表示，国内在有机认证方面也是比较严格的，之所以有这方面的计划，主要还是看中了有机奶粉的发展前景。
　　近日，澳优追加了对全球有机奶粉供应商诺帝柏欧的投资，帮助其进行技术和设备改造。“消费者有不同偏好，我们也比较看重有机奶粉这块业务。”澳优主席颜卫彬向本报记者称，旗下能力多有机奶粉2014年销售额为8000万元，这几年在公司总营收中的占比相对稳定。
　　2008年就推出能力多有机婴幼儿配方奶粉的澳优曾做过一项市场调查，结果发现知识程度高、对自然非常崇拜、生活比较挑剔、有生活品味尤其是在国外有生活经历的消费者，对有机产品格外青睐。
　　对此，上述第三方国际认证机构工作人员显得相对理智，他分析称，“有机奶粉是个趋势，但有机产品市场目前不是特别成熟，前期牧草生产、奶牛喂养能不能做到有机，受太多条件影响。”即便能够做到有机，成本也是非常高的，可能还要面临有价无市的风险。
　　他认为，有机奶粉的方向是符合市场方向的，现在就下定论“行还是不行”为时尚早，包括有机全产业链和产品推广都需要一个漫长的过程。
　　有机产品需要有机认证，那么，那些“有机认证”都靠谱吗？对于这个话题，有业内人士认为各国标准不同，通过就变得“高大上”未免噱头过重，建议消费者理智选择；也有分析称，每一项第三方认证，都意味着对产品进行了背书，如果露馅，则砸了自己的牌子，所以从长远发展来看，认证机构不敢做假。
　　为何扎堆有机奶
　　一波潮流能够形成，背后定有原因，奶粉“有机”潮也不例外，这背后是国内奶粉市场竞争日趋激烈的现状。
　　“上半年，市场竞争激烈、存在不少挑战，更多品牌进入该市场，行业大力折价促销以维持市场占有率。”合生元方面称，为了配合力推新品，公司也对原有产品进行大力促销。
　　面临无促不销的市场现状，奶粉企业不得不想办法另辟蹊径。“展望下半年，市场竞争程度不会减弱，公司认为持续投资品牌建设、市场营销和提高品牌认可度变得空前重要。”基于此，合生元发现有机及天然婴幼儿食品这块新兴市场，并于近期收购了美国一家有机品牌。
　　“目前还处于计划当中，但因为要求比较高，所以有机产品在价格上应该属于高端价位。”合生元方面向本报记者称，其实公司早就关注这一块市场了，“毕竟还是有那么一部分人群对有机奶粉有需求。”
　　随着奶粉价格带下移，原有的高端消费需求如何去满足？如果单纯还是在配方上下功夫，底牌已然不多，加上今年10月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，同一企业批准注册的同一产品配方只能对应一种产品，不得生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，因此，寄望通过配方升级来提价、维系高端消费人群就很难成行了。
　　奶粉不同于其他商品，具有极其特殊的属性，价格和品牌并非决定消费者购买的唯一因素。在这种情况下，“有机”吸引了众多奶粉企业的目光。龙丹乳业高扶良认为，脱离红海、建立蓝海，区隔其他竞品、保证利润水平，借此塑造并提升品牌，无疑是奶粉企业扎堆“有机”的出发点和目的。
　　长期研究乳业的雷永军分析称，不管是哪家企业进入有机奶粉市场，消费者的需求才是核心决定因素。
(责任编辑：DF105)
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近期发布的中经乳制品产业景气指数报告显示，一季度，乳制品行业继续保持平稳运行，生产持续增长，消费需求有所回暖，生产经营的各项指标均稳定增长。在行业整体运行平稳的态势下，液态奶产品继续保持较高市场份额，其中的高端奶更成为各企业争相投入的重点。
近几年，国内的乳品市场正在发生日趋明显的变化。来自日本、新西兰、丹麦、德国等国家的乳制品企业正在加大对中国市场的投入，除引发广泛关注的婴幼儿配方奶粉之外，直接进口的液态奶也在不断增长，覆盖范围正从一线城市向二三线城市扩大，国内乳企也由此面临国外乳品冲击市场的挑战。
纵观近些年国内乳制品行业的发展，在众多细分领域中，液态奶产品曾是发展较好的领域之一，产销量和市场规模均达到相当水平，国内企业伊利、蒙牛、光明等占据了较大的市场份额。随着液态奶产品的快速发展，行业也面临着诸如产品同质化严重、价格普遍偏低等问题。如何找到液态奶发展的突破口？在我国乳制品行业竞争格局基本形成的背景下，不少乳企开始走差异化路线，瞄准高端奶市场，在满足消费者需求的同时，也希望依托高端奶稳步拓展市场，通过争夺细分市场获得经济效益和品牌价值的双丰收。
据了解，在国内常温奶市场中，高端奶发展势头强劲，是增长最快的第二大品类，连年保持了高速增长。包括蒙牛特仑苏、伊利金典、三元极致、光明优倍等在内的高端液态奶产品，已获得一定的市场认可度，销量、销售额持续增长。高端奶的发展，显示国内液态奶产品结构调整和升级的步伐在加快。
在此基础上，以“无农药残留，无抗生素、无激素，无添加”为主要诉求的有机牛奶开始进入消费者视野。据了解，尽管与欧美等乳业发达市场相比，国内有机奶市场目前尚未进入爆发增长阶段，但包括一些主要乳企在内的企业已将目光瞄准有机液态奶蕴藏的巨大市场潜力。“有机牛奶市场主要集中在西欧和北美地区，预计到2017年全球有机乳品产值将达到151亿美元，年复合增长率9.1%，亚太地区有机乳品年复合增长率也将达到20.2%。”以有机奶为主要产品的内蒙古圣牧高科董事长姚同山表示，常温有机奶表现出强劲的发展势头，前景广阔。 “面对国内外品牌的同台竞争，我们紧紧抓住‘从源头开始’的产品质量控制，依靠全产业链的可控、可追溯进入有机奶市场。”正如姚同山所言，奶源控制正成为高端液态奶生产企业保持核心竞争力的重要支撑，从限定产地自然环境到自种不施农药和化肥的有机牧草，再到自建无激素无抗生素的有机牧场，繁育和提升良种奶牛，圣牧所采用的全产业链可控不仅可保证产品品质，这一模式也将为提高我国乳业可持续发展能力提供有益借鉴。
借着消费升级的东风，高端奶已不再只是小众产品，越来越多的消费者开始关注并且有意愿购买有机奶产品。“消费者对有机概念的认识也经历了从模糊到清晰的阶段，一开始认为‘有机’乳品是‘贵’的代名词，现在消费者已开始慢慢接受有机乳品健康、安全、原生态的理念以及更好的口感。”圣牧高科董事长姚同山表示，在国内乳企越来越重视奶源建设的情况下，消费者对高端奶的来源、生产加工过程也有着更高的要求。从市场反响来看，自去年6月份投入北京市场以来，不到一年的时间，圣牧有机奶的销量从最初的每月三四千箱增长到每月4万多箱。姚同山表示，预计今年圣牧有机奶将实现近14亿元左右的销售额，该产品的销售区域也已由最初的十五六个城市扩展到260多个城市。
[来源：慧聪食品工业网]&&作者：佚名&&编辑：刘进
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