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高端品牌到底是怎么做起来的？6种打法是杀手锏！
文/超明讲武堂
《诗经&国风&卫风》里有一句非常美妙的文字，它的原话是&有匪君子，如切如磋，如琢如磨，瑟兮僴兮，赫兮咺兮。&它的大概意思是说，君子的自我修养，就像加工骨器,切了还要磋；就像加工玉器，琢了还得磨。
中国本土高端品牌的打造，正在经历君子的过程。
最近几年里，国内出现了多家进击高端市场的企业，成功者中，以白酒、茶叶、瓷器等为主，如茅台1680、典藏茅台、国窖1573等，十大名茶依然风采不减当年，牢牢占据茶叶金字塔尖的市场。
而正在成功路上的，出没于家居、家电、电子产品、服饰等行业。比如FOOKYIK福溢家居，一家很有实力的高端欧美风格家具品牌；得高进口地板，非常有影响力的进口地板运营品牌；另有博德磁砖、欧神诺陶瓷，级别的瓷砖。华为正在布局高端手机，联想收下IBM后得以拿下高端笔记本市场。
高端百业正兴，但在全球奢侈品牌版图里，剑指高端的中国企业，依然没有拿下足够有影响力的席位，比如前三强的奢侈品集团，被法国的路易威登LVMH、瑞士的历峰集团Richemont、法国的开云集团Kering牢牢占据。
仅路易威登LVMH旗下，就有50多个高端品牌；开云不甘其后，斩获的高端品牌也有数十家之多，比如古驰、麦昆、巴黎世家等，都是名声赫赫。要想撼动他们的地位，非一朝一夕之功。
就我这些年的观察与实践看，国际高端品牌最喜欢采用的策略，而且效果比较明显的营销方式，其实不外乎这样几种：
讲故事；讲历史，尤其是与皇室、名人、贵族挂钩；强调手工；强调稀缺与独有；强调最强的科技；强调设计感；聘用正能量的名人做品牌背书，另外在营销创意上，往往起点高，手笔也比较大，但大多不会太出位。
很喜欢讲历史，几乎所有的国际奢侈品牌，都会强调自己的历史悠久，比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等，由于创办历史比较长，经常会用百年历史突出品牌的魅力。
确实，这个也是亮点。香奈儿1910年成立，爱马仕是1837年，卡地亚是1847年，江诗丹顿是1755年等等，这对任何购买力超强的顾客来讲，都是可资信任的背书。
中国的高端品牌，在瓷器、酒、茶叶、纸张、丝绸等几个领域，本身有非常庞大的故事可以讲，但遗撼的是，这些故事由于太多，没有**成脍炙人口的段子，缺乏了流行元素，知者并不多。
而箱包、服饰、鞋帽、钟表、家居等领域里，历史较短，往往又缺乏可以拿得出手的故事去讲。我的建议是，有两种办法可以弥补这种短板，一是往前追溯，寻找历史线索，跨时空对接。二是与当今的名流、意见领袖、消费者们发生故事。
提高创始人的影响力，这是部分高端品牌喜欢的做法。
很突出的比如香奈儿，经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意，将她的人生经历描绘成了传奇，我们可以在很多场合，看到有关她的一些爱情故事、设计故事，或者是各种观点。
国内的一些高端品牌也有这样的素材，比如FOOKYIK福溢家居，创始人在澳门随大师学习岭南派国画，也是不错的题材。另有很多设计师品牌，轻奢路线，也是很喜欢讲创始人的事迹的，比如marc jacobs，亚历山大&麦昆等。
说起创始人的故事，必须还得说说芬迪，这家在一战后以皮草起家的奢侈品牌，凭借一流的毛皮类服装而出名。20世纪40年代末的时候，品牌创始人的五个女儿，在完成学业后都进入了芬迪，这成为迄今流传的佳话。
讲很多故事，不厌其烦地讲故事，这是所有奢侈品牌们喜欢的营销路线，比如说卡地亚，说自己受到了拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐，又说自己被爱德华七世褒奖为&国王的 珠宝商和珠宝商的国王&。
LV也是一个讲故事的高手。有两则故事流传广远，即使怀疑真实性，也不得不信服。据说，1911年，英国豪华邮轮&泰坦尼克号&沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水。
仍然是LV，传闻有一位顾客家中失火，衣物都已经烧尽，但，唯独一只LV Monogram Glace的包包，外表被熏黑变形，内里物品却完整无缺。
FOOKYIK福溢家居则强调了20多个工艺步骤，以及一套完整的测试等，每套产品则又有对应的传奇故事，比如美式风格里的决策桌，沿用美国白宫总统办公室里的坚毅桌。但核心来讲，都是在讲与贵族、皇室、名流、精英、成功人士们的故事。
爱马仕更是一个故事大王，仅仅是那个马车LOGO都被赋予了太多故事，它的爆品故事更是深得互联网思维的精髓，比如以摩纳哥皇妃命名的&姬莉&手袋(Kelly bag)、&sac a Depeches&公事包、日程记事簿，&Chained&Ancre&船锚手镯及女士骑装，都是名声在外的传奇之作。
大多数都在强调手工。
比如爱马仕、劳斯莱斯这几家，一直强调手工打造，高端品牌们怎么做的？他们会强调工匠的等级，比如要有多长时间的从业经验；强调工序的复杂与数量，强调每道工序所花费的时间，以及整个产品完成后，需要的工匠数量与工时数量。
我们必须要看到的另外一种情况，高端品牌们的营销创意大多都比较规矩，但起点很高，放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度，去做创意。很典型的比如迪奥的花墙，用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展，从巴黎空运装置艺术；得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。
喜欢用正能量的名人为品牌背书
这个跟明星代言有一些区别，高端品牌们会请一些大牌明星代言，但另一方面，又会找很多有影响力的消费者为自己说好话，尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。
而现代的一些明星，经常使用某些高端品牌的产品，在很多报道中，这种现象也被拿出来大肆渲染，自然，这都是非常优质的营销内容，很容易打动潜在的顾客购买。
作者：邓超明，赢道顾问总策划，互联网驱动实验室创始人，野马公众号及超明讲武堂主编，主要研究渐进式创新、企业成败快慢转折点、全网营销、互联网+、品类细分
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你可能喜欢自品牌时代，好老师怎样打造自己的品牌？_凤凰教育
自品牌时代，好老师怎样打造自己的品牌？
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这几天《好老师将迈入自品牌时代》的新闻铺天盖地，一时间，关于&移动互联网时代，大型机构将被肢解，好老师将迈入自品牌时代&的说法甚嚣尘上。在移动互联网浪潮席卷而来时，给教育领域带
这几天《好老师将迈入自品牌时代》的新闻铺天盖地，一时间，关于&移动互联网时代，大型机构将被肢解，好老师将迈入自品牌时代&的说法甚嚣尘上。在移动互联网浪潮席卷而来时，给教育领域带来冲击是理所当然的事情，作为老师群体，面对这一浪潮，应该做些什么？当好老师迈入自品牌时代，好老师该如何打造自己的品牌？ 其实要说建立老师的品牌，无非解决三个问题，第一定位品牌方向，第二积累阅历和人脉，第三用工具整合专业知识分享。今天我们来学习考拉移动课堂的做法，看看老师们怎样才能打造属于自己的品牌。移动课堂是最新推出的教育品牌，目标瞄准移动在线教育，但跟其他在线教育平台不同的是，它不主张颠覆，更强调与教师、机构合作，提倡共建。目前的产品已有考拉微店、壹家教、备课神器、考拉多款移动应用。 一、老师要在领域内建立个人品牌，完善的培训体系很重要。 名师成长是一个反复实践、不断提高的阶段性发展过程，是一个不断跨越教师人生的栅栏、追求成功的过程。考拉移动课堂建立了一系列完善的教师认证体系和专业化评测机制来培养好老师，同时跟市面上的优秀教师开展合作，推出名师合作计划。如果职初老师想成长为名师，移动课堂会给你提供完善的教师培训体系，如专业引领上岗、教学交流研讨、优质课堂示范等等，让职初教师能够熟悉教材、掌握教学的步骤和方法、形成对学生的关注。 人在职场都需要时间管理、精力管理、办公技能、压力管理、情绪管理、沟通技巧、能力&&老师也不例外，只不过教育系统具有它的特殊性，教师的教育思想、知识结构、理论水平和教育能力需要不断发展。 老师的专业成长很大程度上受环境的影响，但更重要的是取决于自己，选择投身教育领域建立品牌，哪怕时间不长，只要有干货，你脱颖而出的概率还是很大。 二、名师，同样需要推广。 无论什么时代，打造一个人的个人品牌，都需要时间。也许是10年，也许是20年。这一点可能让很多人泄气，这个世界就没有捷径吗？ 这个世界确实没有容易的事情，但也并非无迹可寻。针对名师推广，移动课堂自有线下社区课堂作地面教学服务支撑，帮助名师塑造个性标签、提炼教育成果，传播名师的经典课件，为名师举办公开教学演讲等等。除此之外，优秀教师的教学方式、教案都可以通过移动课堂的备课神器分享给所有老师，实现知识共享，帮助老师提高备课水平，共享名校名师教育资源。 考拉移动课堂并非告诉你有办法包装你成名，只是建议你选择一个方向投入的尝试一次，即使没有打造出个人品牌，但是至少能让你为大众熟悉，工作更有激情，生活得很好。 三、善用移动互联网工具整合专业知识分享。 在过去，一个人要实现自身价值、积累自己的名气，可选的渠道有限，分别是报纸、期刊、电台、讲座、书籍、电视，当然像电视这样的，影响力依然最大。 但是在移动互联网时代，作为老师，可以善用各种工具为自己整合专业知识，发挥自己的最大价值，然后借助网络平台的影响力，辐射到现实生活。 武器一：备课神器 为教师提供一个极其灵活而创新的备课索引工具。 通过这一工具，实现高效率、高质量备课，采用思维导图的构建方式，老师可以快速而灵活的创建自己的学习单，发送给学生家长做预习，或发布到资源市场中分享给所有家长和老师。老师也可以自由上传和发布自己的教学资源内容，发挥新媒体教学应用优势，减轻负担和压力。同时教案管理和共享更为容易，教学课堂外延伸，组建自己教师朋友圈，即教学备课圈。 武器二：壹家教 一款匹配效率更高的家教O2O学习服务平台。 在这一平台，老师只要通过身份认证、学历认证、教师资格认证、专业资质认证、履历认证，就能够轻松入驻，发布课程，寻找生源。基于LBS匹配用户身边家教供求，为家长和老师双方降低路程、时间成本。除了提供地理位置服务，壹家教还解决了家长与老师信息不对称等问题，让服务者（老师）和消费者（家长）双方的联系建立变得简单快速。对于老师来说，即使离开机构也能获得新家长用户，收益全部由自己掌控。 武器三：职业圈 专业的教师求职和资讯平台，专注于为教师提供更好的求职服务和发展机会。 实用资讯，一屏掌控，老师们通过壹家教的职业圈，可以精准匹配，根据自己的简历和订阅等属性，获得心仪的职位推荐。薪资透明，尊重、信任，最快获得职业发展机会。
[责任编辑：王尚喆]
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如何打造城市品牌？
来源：中国网
中国城市发展研究会副秘书长兼品牌部主任 屈万菊
　　来源：《市长参考》
　　值此建党95周年之际，谨以此文向中国共产党敬礼!
“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。”
——引自习近平总书记视察讲话
中国共产党是中国特色社会主义事业的领导核心，是中国特色社会主义道路前进的根本保证。我们党历经风雨沧桑，走过了95年的光辉历程。党的十八大以来，习近平总书记提出并反复强调一个重要论断：“中国共产党的领导是中国特色社会主义最本质的特征。”坚持党的领导，必须体现和落实到党和国家事业各个领域、各个方面。城市是我国经济、政治、文化、社会等方面活动的中心，在党和国家工作全局中具有举足轻重的地位。当前，加速推进城市化，打破城乡二元化发展瓶颈，实现中华民族伟大复兴，是我们党站在新的时期肩负的历史使命，“打铁还需自身硬” 牢固树立服务意识、创新意识和责任意识，充分发挥党在城市发展中的领导作用，确保城市发展健康有序推进。
2015年在中央城市工作会议上，习近平总书记发表重要讲话，分析城市发展面临的形势，明确做好城市工作的指导思想、总体思路、重点任务。会议强调，当前和今后一个时期，我国城市工作的指导思想是：全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，坚持以人为本、科学发展、改革创新、依法治市，转变城市发展方式，完善城市治理体系，提高城市治理能力，着力解决“城市病”等突出问题，不断提升城市环境质量、人民生活质量、城市竞争力，建设和谐宜居、富有活力、各具特色的现代化城市，提高新型城镇化水平，走出一条中国特色城市发展道路。会议强调，做好城市工作，必须加强和改善党的领导，各级党委要充分认识城市工作的重要地位和作用，主要领导要亲自抓，建立健全党委统一领导、党政齐抓共管的城市工作格局。
城市品牌是现代化城市发展的“发动机、助推器”，城市品牌等同于城市声誉，是城市的无形资产，是无价之宝。打造城市品牌必须坚持党的领导，深入贯彻习近平总书记在中央城市工作会议上的重要讲话精神，综合考虑城市的历史和未来及城市的各方面发展，通过品牌技术把城市核心竞争力聚焦、系统、持续的展现出来，助推中国城市的转型，建设“五宜”之城，通过品牌势能的积累，最终实现国家特色城市战略里的生态之城、文明之城、智慧之城的目标。
如何打造城市品牌是各级党委、政府在新时期转变城市发展方式，走中国特色城市发展道路上要深入思考的问题。
一、中国城市化进程中的品牌之路
1、中国城市的发展历程
改革开放以来，中国城市经历了三个重要发展阶段，出现了五个方面的变化，三个阶段即城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段，其演变过程正处于中国农村城市化的转型期、城市现代化的加速期和区域国际化的提升期，在这样的演变过程中，城市的结构、功能及其形态将出现新的变化：一是从经济快速发展转向经济社会协调发展;二是从生存型社会转向发展型社会;三是从政府管理机制转向公共服务机制;四是从城市竞争转向城乡统筹;五是从城市规模扩张转向城市品牌价值提升，这五大转向预示着中国城市正进入一个品牌价值时代。
城市发展是一个自然历史过程，有其自身规律，必须认识、尊重、顺应城市发展规律，端正城市发展指导思想，在党的领导下，切实做好城市工作。“十三五”规划纲要提出，转变城市发展方式，提高城市治理能力，加大“城市病”防治力度，不断提升城市环境质量、居民生活质量和城市竞争力，努力打造和谐宜居、富有活力、各具特色的城市。
“五宜”指数是中国城市发展的风向标，即“宜居、宜业、宜学、宜商、宜旅”5个指标，是基于“以人为本”的城市发展价值取向建立起来的，不同于传统的品牌资产价值评估的市场导向，有助于帮助城市发展需求，进一步推进城市发展与完善管理，进而实现城市价值的最大化。
从各指标体系综合分析的结果看，中国城市从总体上讲正进入一个品牌价值时代，并呈现六方面新的态势：一是宜居成为城市发展最核心价值;二是一线城市品牌价值提升速度加快;三是沿海和内地城市品牌价值的差距正在缩小;四是经济发展水平对城市品牌价值的支撑进一步加强;五是重大体育、文化节庆活动对城市品牌价值提升影响较大;六是新常态的经济形势下，对于城市品牌的发展与创新，提出了新的要求，城市的可持续发展与区域经济创新与转型，将成为城市品牌新的诉求点。
二、中国城市品牌现状及误区
从过去不少地方官员热衷于修建大广场，到今天的城市管理者理性推广城市品牌，时代见证领导干部思路及执政理念的悄然转型，越来越多的地方党政机关，开始用市场化的眼光及方法，努力执政为民。
大小城市竞相推广城市品牌，不同程度地促进了城市发展的速度及效率，对于普通老百姓而言，最直观的感受便是：城市环境越来越好，公共基础设施越来越完善，吸引了更多游客，引发了广泛的社会关注，这一切让城市氛围更加和谐，幸福指数随之提高。研究发现，目前城市品牌发展的现状主要是：第一，地方政府对于城市品牌重视度提高;第二，城市品牌发展的差异加大;第三，城市品牌的战略均衡性有待提升;第四，城市的品牌制胜效应显著;第五，名城面临品牌建设困惑;第六，城市品牌的推广呈现出信息化热潮。
当前，全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟如何去建立一个城市品牌?实际上，许多城市在党委、政府主持下进行的“形象工程”还没有完全从理性和专业的角度看待城市品牌。
1.宣传城市不等于建立了城市品牌
城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一，根据品牌的定义，品牌存在的真正领域是受众的脑海，而他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌，宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程，如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。
2.名城不是城市品牌
一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势，但以往的诸如历史名城是在时间的积累和独特优势的基础上逐步建立的，这个“名”实际上指的是城市的知名度，受众对其没有偏好度，就不存在任何独特的品牌体验，如果没有了这种体验，就不会通过策划和推广对这个 “名”进行维护和强化，在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，有名不代表真正在市场上具备差异化，只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承、发扬，才是正确的取向。
3.城市品牌定位失误，民间参与力量不足
品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位、盲目跟风、内涵单薄等问题，如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位，用在诸多城市之上，某些城市或“养生”或“户外运动”，这样定位的不确定，导致推广飘忽多变、朝令夕改，推广力度也忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性，其后果只能是城市品牌的空泛化，意味着所有的品牌化努力都可能是无效的，而且随着中国经济的发展和国际地位的提高，城市品牌还强调国际视野，品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了城市品牌化努力的价值。
我国城市品牌化过程，大多是党委、政府绝对主导，社会和民间部门参与不足，容易使得品牌建设像流星一闪而过，缺乏坚实的群众根基，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能，在耗费大量人力、物力之后，品牌工程后劲不足、容易成为短期效应。
4、城市识别系统缺乏规范化和特色化
要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须对城市识别系统规范化和设计出有特色的城标，形成城市自有的品牌识别系统，我国亟待成立国家级城市识别系统监管机构。
地方政府对外发放的名片各式各样，某些官员还把名片背面做成了广告，实质上城市VI系统是城市形象的重要体现，它包括名称、标志、标准字、标准色、网站、名片等等，这些都必须是统一规范的，而城标则是要具有特色的，城标不仅是最直观的城市标识，代表了城市形象，更体现了城市品牌内涵，展现出城市精神，现代城标的产生主要是为了建立城市品牌和进行城市营销的需求。“城市”不仅仅是行政概念、地理概念、文化概念，更是品牌概念，城标的设计方案必须立足于城市品牌所作的规划、定位、理念等诸多基础要素，而不是将其看作一个单纯的可随时变更的图形符号，每个城市的标志应该是不一样的，比如，香港政府在实施品牌传播计划之前，由行政长官下属的“策略发展委员会”和“政府新闻处统筹组建品牌顾问团”，邀请全球顶尖的专业机构，他们在市民中进行了大量的问卷和电话调查，并和商业及政府领袖进行了意见访谈，成立品牌资产评估数据库，在充分的调查和研讨基础上，品牌顾问团对城市形象做出科学的价值评估和准确的品牌定位，为接下来的标志主题和视觉设计提供了切实的依据。
三、中国城市品牌的策划与传播
随着全球化的步伐，突飞猛进的中国城市化进程、日新月异的建设将城市卷入新一轮的竞争当中，全国各城市纷纷着力打造城市品牌、推广营销城市，然而不得不接受的现实是，我国大多数城市在这场塑造城市品牌的运动中，被淹没在媒体宣传的噱头中，没有获得理想的实际效果，我国的城市品牌建设还缺少科学的方法与策略。城市品牌可以着重从两个方面进行建设：整体品牌和旅游品牌。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，通过发掘一个地区自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。
树立系统思维，从构成城市诸多要素、结构、功能等方面入手，对事关城市发展的重大问题进行深入调研，系统推进城市品牌工作，综合考虑城市功能定位、文化特色、建设管理等多种因素来制定规划。
城市品牌的策略与传播，分以下几个步骤：
(一)城市品牌调研
实施城市品牌建设的第一步是从调研开始，因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，尤其是城市品牌策划的团队，更不能闭门造车、凭空想象，实地考察和广泛了解是准确定位城市的重要步骤，特别是专家学者对城市品牌的宏观指导，调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府部门的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。
(二)城市品牌战略规划
建立城市品牌战略规划是整个步骤的第二步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。
战略首先要确定理想的市场位置，对城市品牌建设而言，最重要的是在外界形成某种城市形象，其次寻找特定核心资源(如难以模仿、不可替代的资源等)而获得的竞争优势，更重要的还需要看清机遇，比竞争对手更快和更有效率地获得有价值的、短暂的市场机会。我国城市正面临着激烈的竞争环境，同时也存在着巨大的发展机遇，我国综合国力的提升、国际经济地位的增强正将我国城市推向快速发展的轨道，城市品牌建设的多种机遇不断出现，由于城市本身特征的多元化，城市完全可以配合不同的时机，强化城市个性最强的一面，给城市受众以强有力的冲击和影响，形成受众对城市品牌的深刻印象。
(三)城市品牌定位
所谓城市定位，简单地说就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂、理念。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。
1.城市资源优势在于何处
一个城市的优势资源在于三个方面，首先是自然优势，主要是指一个城市所拥有的自然资源，其次是经济优势，城市品牌的树立需要一定的产业优势为基础，大力发展本地优势产业，以产业品牌来带动城市品牌发展，再次是社会文化优势，城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵，使其具有真正的魅力。
2.品牌定位是否被受众所接受
我国的城市在建设城市品牌时，往往从城市自身角度出发考虑问题，希望找到能够涵盖城市所有优势的品牌载体，挖掘城市的优势是对的，但把城市自有的资源作为品牌建设出发点容易走入品牌建设的误区，与企业品牌一样，品牌是归属于受众的，只有受众能够感知并认同的品牌，才具有更高的品牌价值。
3.寻找城市文化和精神
推广一个城市品牌实质上是传承一座城市的文化和精神，塑造城市品牌应该从城市文化定位入手，使城市文化与城市品牌在文化内涵上统一起来，城市文化是内在的、含蓄的，要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此为指导通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌，它能让一个城市“活”起来，“生动”起来，“形象”起来，“亲切”起来，从而吸引人们的眼光和关注，让人们重新认识城市，了解城市，既提高了城市知名度，打响了城市品牌，还能吸引人才，繁荣经济。
4.城市文化资源的整合
对一个城市来说，城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等，如果不能合理地以城市品牌为核心有重点地整合起来，这些资源只能是一盘散沙，对有利于塑造城市品牌的文化资源要积极利用，充分发挥资源的价值，与城市品牌关联性小的文化资源要弱化、甚至舍弃。
(四)城市品牌策划
1、城市品牌策略的制定
“凡战者，以正合，以奇胜”。—《孙子兵法》
城市品牌策略的制定应“守正出奇”，是按照常规的发展，却又不固守常规，能突破思维，出奇制胜。根据城市“承旧创新”原则，增加品牌的关键点与亮点，用各种创意及传播的手段，丰富和填充城市品牌的活力，增强外界的关注度，保持城市品牌的持久性。
2、“十个一工程”
要真正意义上树立城市品牌，形成长时间、大范围的品牌效应，为城市源源不断的吸引投资、游客，策划城市品牌需要的是中长期规划，城市品牌需要具有代表性的、独一无二的、能够具有高度识别性的、饱含城市文化精神的“雕塑”建设工程。目前，我们提出了“跨越新世界，十个一工程”，即：一个响亮口号、一个醒目标识、一个创意吉祥物、一部特色宣传片、一本精美画册、一首城市歌曲、一套新媒体平台、一个主题推介会、一个主题文化活动、一个大型节庆活动。“十个一工程”的概念，是基于历年来城市品牌建设过程中一些常用策略的一个总结与归纳，基本涵盖了城市品牌建设大多内容，这些策略既可以单独使用，又能相辅相成，也可以与其他的一些策略相互配合，用以丰富城市品牌内涵，彰显城市品牌个性。
(1)口号。城市品牌的口号首先要挖掘出城市最与众不同、最有价值的优势，形成内容卖点。内容卖点是别人没有，唯有我有，或者是别人虽有，唯有我优的卖点。
(2)代言人。选择城市的品牌形象代言人，利用代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌的推广策略之一。代言人可以是文艺或体育明星，也可以是专家学者，还可以是普通老百姓。
2、节庆营销
近年来，节庆活动已经成为一种重要的城市品牌塑造和传播的公共关系方式。中国节庆分为五大类:传统节庆、民族节庆、文化节庆、经济节庆、旅游节庆。据不完全统计，中国每年大大小小的节庆有5000多个，而真正具有文化影响力的强势节庆品牌却为数不多，有待专业机构对活动的策划实施，像奥运会、世博会都已成为一种模式。
另一方面，体育赛事的举办也被更多的城市所接受，随着2008年北京奥运会遗留的奥运理念及遗产逐渐普及，2022年冬季奥运会又再次提到了国家战略层面。体育这一受众巨大的活动形式，综合影响力将越来越高，今年来随着人们对健康的认知程度加深，马拉松比赛受到了追捧，各城市纷纷举办各种类型的跑步活动，均取得了不错的影响效果，可见重大节庆活动、传统文化活动及体育类赛事的举办对于城市品牌的打造也是获益匪浅。
3、事件营销
事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、形象传播、公共关系、客户关系于一体，作为品牌提升的一把利器，有助于城市品牌形象的塑造，借助事件营销的方式，尤其是利用文化事件来营销城市品牌，让更多的人理解城市品牌的内涵。
(五)城市品牌推广
城市品牌推广的方式主要是传播，传播的力度决定品牌影响力，品牌的影响力不仅取决于被传播事物自身的独特之处，更取决于是否具有科学化、系统化、专业化的传播手段和强大的整合传播能力。
1、传统媒体传播
传统媒体是指电视、报纸、杂志、广播，其中电视媒体，对城市品牌的传播、城市旅游业的发展起到了巨大推动作用，凭借受众的广泛性和多元性以及媒体自身的高覆盖、权威性、公信力，对塑造城市品牌、提升和传播城市品牌形象提供了展示窗口和广阔舞台。
2、新媒体传播
在信息经济时代，网络越来越多地融入人们的生活，越来越能够吸引人们的注意力，根据最新的统计，2015年上半年，仅手机新闻客户端用户规模，就已经达到4.89亿，75%的手机用户会在手机上观看和接收各类新闻资讯。随着阅读习惯的改变，人们越来越倾向于及时性、碎片化的新闻，而新媒体强大的交互性和自媒体特征，则成为与传统媒体迥然不同的传播方式。对于城市品牌的传播需求，也需要根据新媒体的特征，结合最新的传播方式，实现品牌的传播，利用网络进行城市品牌的推广，除了可以利用网络进行城市形象的广告宣传，还可以策划网络关注的焦点事件进行事件营销;政府部门和政府领导开通微博，利用相关网络社区、论坛等，这一切都是适应现代社会特点、利用网络来打造城市形象的手段。
3、整合传播
随着新传播技术不断涌现，以互联网、数字电视和手机等为代表的互动性媒介蓬勃发展，传统的广告、单一的传播效力已跟不上城市发展需要，不仅媒体的选择越来越多样化，受众本身也越来越多样化，由此带来的是个性化的媒介接触习惯和信息沟通方式，手机短信、电子邮件、网络即时通信终端分割了现代受众的生活，传统的单向传播过程会逐渐被主动沟通、双向互动的传播过程所取代。
对于城市品牌的营销推广来说，如何在日益“碎片化”的媒体环境中将传播效果最大化成为了亟待解决的问题，需要以整合营销传播的理论引入城市品牌的塑造和传播过程中。在城市的整合营销传播中，一方面必须坚持品牌的中心作用，另一方面，城市可以充分整合运用相关的资源，建立与受众的紧密联系，如建立相关的城市论坛力图转变传统的单向度的品牌信息传播方式，建立城市与受众的双向沟通;另外还可以利用各种资源来收集整理消费者资料库，在此基础上实现对受众的综合研究，掌握消费者的群体特点和需求，据此来调整城市品牌传播活动，通过这些努力使城市品牌传播的思路从“政府想要的”转变为“受众想要的”。
四、城市品牌管理及监测
我们研究发现，尽管城市品牌的重要性已经被城市的治理者广泛认同，也有城市在用企业品牌的管理方法来进行城市品牌的建设与传播，但由于政治体制的原因，城市品牌的运作通常是散落在政府的各个部门之中，并没有专业的人员来负责，这对于城市品牌的长远发展的制约性非常强，我们建议，地方党委、政府成立专门的品牌管理部门，在党委领导下，聘请专业的人员，专职负责城市品牌运营与管理，以专业团队的形式打造自己的城市品牌。中国城市发展研究会就这一工作思路，已经与众多地方城市进行沟通和讨论，未来将选择一些试点城市，联合成立城市品牌管理部门，探索这一城市品牌管理的创新及可行性。
另一方面，新媒体的迅速发展，使得全球的媒体环境有了巨大变化，手机媒体和自媒体甚至全媒体的概念也被普及与应用。任何人、任何时间、任何地点、任何终端都可以获得想要的信息，信息的个性化和传播特点必将改变信息发布者的发布内容与方式。因此，一个城市品牌监测系统对于城市的品牌建设甚至城市的发展建设至关重要。有别于传统的指标体系及集中在与以“年”为单位的数据统计和排行，全新的城市品牌监测系统将实现实时的城市品牌网络监测，对于城市品牌有关的关联词、关键词、热点、关注点等内容以云计算的科学技术手段进行监测和管理，为城市的治理者提供实时的关键数据，城市管理者可以第一时间了解舆论与媒体对于本城市关注内容与信息，协助管理者进行日常工作的安排及重大计划的决策，以及危机公关的处理。
随着国家“十三五”规划等政策法规的出台，在党的领导下，在习近平总书记“中国梦”的指引下，必将对于我国城市发展和品牌建设提出新的高度与要求，这既是挑战也是增强城市软实力的大好时期!(互动邮箱)。