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目前最详细的对国内跨境电商的纯干货分析
最终谁能搞定供应链，搞定流量，最终转化成销售，谁能把握竞争格局，认清自身优缺点，不断调整战略战术，吸引关键人才加入，谁就能在万亿级的市场立足。
*本文作者为贝塔斯曼亚洲投资基金 (BAI) 投资助理杨露茜2014 年被很多业内人士称为跨境进口电商元年。这一年里，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局，跑马圈地。而接下来，跨境进口电商的态势如何，未来又将如何演变，从宏观环境、现存模式、产业链优劣势和投资趋势等几方面分析，有如下几个观察：一、宏观环境解读1. 政策红利窗口期2014 年到 2015 年，政策层面一直在释放跨境贸易利好。2014 年 7 月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的「56 号」和「57 号」文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架；此前「6+1」个跨境电商试点城市开放给予了跨境电商税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的「关税+增值税+消费税」；2015 年 4 月 28 日国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策，表明了政府促进消费回流国内的决心。这些都是明显的政策红利信号。即便跨境电商的税收红利窗口在未来会逐渐关闭、一般贸易税率可能平缓走低，但目前来看大势向好不可挡。2. 用户需求潜力巨大1) 用户规模交易量迅速增长：根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014 年海淘人群 1800 万，成交规模 1400 亿，从百亿级市场步入千亿。预计在 2018 年，市场规模将达万亿级别；2) 消费需求和消费观念升级：中国中产阶级电商用户目前在 5 亿左右，消费升级需求旺盛，80、90 后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面；3) 海外商品认知提升：旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲友海淘，对海外品牌认知度不断提高。3. 行业有待完善1) 政策探索：税收不会长期高度倾斜跨境保税，因为需要考虑与传统一般贸易利益平衡问题，而各试点政府也都在摸着石头过河，一边试点一边探索。对检疫标准、保税类目的控制，各部门政府在政策落实过程中还在探索调整。物流及选品布局复杂，政策环境涉及商检、税务、外汇、海关，各环节变动皆有影响。2) 物流清关报税体系不成熟，售后体验难保证：传统跨境物流，转运物流价格高、时效慢。报税清关需国家政策支持不断通畅流程，整进散出模式让海关原本人员配置压力山大，无法满足激速增长清关需求，导致物流时效体验差。因此，目前海淘商品的售后服务和退换货大部分情况下无法得到保障，但好在现阶段海淘用户耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鸟海淘，选择了这个环节作为切入点，主打针对海淘购物的用户体验，提供高质量的第三方转运服务。顺丰亦处于同步成长期，长期看好。3) 供应链不稳定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供货渠道不稳定，与国内平台直接签约合作可能性小，平台为保证爆品供货通常采用复合渠道，价格难以控制，毛利趋近于 0。但即便如此，部分电商平台仍旧时常断货无货。而且，其中的供应链长，环节复杂，各地区文化和商业环境有差异，打通各环节难度大。4. 资本驱动，各路玩家即竞争又共生从 2014 年 10 月起，各路玩家纷纷入局进口电商，部分大佬如京东、网易等，都将海购版块提升至重要战略地位；创业公司纷纷加紧融资步伐屯粮备战，跑在一线的几家如蜜芽、洋码头，后起之秀如小红书都已相继走到 C 轮千万美元级别融资阶段；海外电商如亚马逊逐步试水国内市场，上线海外购板块，利用国际化优势试图也来分一杯羹；物流供应链服务商纷纷发挥自身行业优势，不断畅通流程，优化供应链，为行业发展保驾护航做好坚实后盾。在资本支持下，各路玩家棋逢对手，大佬小弟面对新兴市场都要从头摸索，既竞争又共生——一同培育推动市场向万亿级别进军。二、跨境电商模式详解下图是跨境进口电商的基本链条，以及需要搞定的各路环节的关键节点下面来剖析各类跨境进口电商模式的优劣：1. M2C 模式：平台招商。这一类的典型玩家如天猫国际，开放平台入驻国际品牌。1) 优势是用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务；2) 痛点在于大多为 TP 代运营，价位高，品牌端管控力弱，正在不断改进完善模式中。2. B2C 模式：保税自营+直采。这一类的典型玩家如京东，聚美，蜜芽。1) 优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常 B2C 玩家还会附以「直邮+闪购特卖」等模式补充 SKU 丰富度和缓解供应链压力。2) 痛点在于品类受限，目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制（比如广州不能走保健品和化妆品）；同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱；爆品标品毛利空间现状极低，却仍要保持稳健发展，资本注入此刻尤为意义重大。在现阶段，有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入，此模式基本已经构建了门槛，不适合创业企业轻易入场了。3) 母婴垂直品类。这里单独谈一谈大火的母婴垂直品类，前线玩家有蜜芽等。母婴品类的优势是，它是最容易赢得跨境增量市场的切口，刚需、高频、大流量，是大多家庭单位接触海淘商品的起点。母婴电商大多希望能在单品上缩短供应链，打造品牌，获得信任流量，未来逐步拓展至其他高毛利或现货品类，淡化进口商品概念。痛点在于，母婴品类有其特殊性，国内用户目前只认几款爆款品牌，且妈妈们还都懂看产地，非原产地不买。几款爆品的品牌商如花王等，国内无法与其直接签约供货。母婴电商们现状都是在用复合供应链保证货源供应，如国外经销商批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分玩家甚至自断双臂大促战斗。目前基本所有实力派电商大佬都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类，而创业公司们则逐渐降低母婴比例或另辟蹊径，开始不同方向的差异化竞争。3. C2C 模式：海外买手制。典型玩家如淘宝全球购，淘世界，洋码头扫货神器，海蜜，街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店，从品类来讲以长尾非标品为主。全球购目前已经和一淘合并，虽然看来是跨境进口 C2C 中最大的一家，但全球购也有很多固有问题，比如商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。1) 优势：C2C 形态是目前笔者比较喜欢和看好的模式，构建的是供应链和选品的宽度，电商发展至今，不论进口出口线上线下，其本质还是商业零售和消费者认知。从工业经济到信息经济，商业零售的几点变化是：消费者主导化、生产商多元化、中间商信息化；而商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足。在移动互联网时代，人群的垂直细分，让同类人群在商品的选择和消费能力上有很大的相似度，人与人之间相互的影响力和连接都被放大了，流量不断碎片化是因为 80、90 后这一代人的价值观和生活消费方式决定的，千人千面个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，因此移动电商应场景化。其次，面对商品丰富度如此之高的现状，提高资源分配效率，如何更快地选到我们想要的商品，节约选择成本也尤为重要——don't make me think。C2C 达人经济模式可以在精神社交层面促进用户沉淀，满足正在向细致化、多样化、个性化发展的需求，这一代人更注重精神消费，作为一个平台，每一个买手都是一个 KOL，有自己的特质和偏好，优秀买手可以通过自己的强时尚感强影响力打造一些品牌，获得价值观层面的认同和分享，同时也建立个人信任机制。对比起来，B2C 的思路强调是标准化的商品和服务，从综合到垂直品类，在 PC 时代汇聚大规模流量；而移动电商，与传统 PC 端电商不同，有消费场景化，社交属性强的特征，对于丰富的海淘非标商品，C2C 的平台效应可以满足碎片化的用户个性需求，形成规模。2) 当然 C2C 的模式还是有它固有的痛点，传统地靠广告和返点盈利的模式，服务体验的掌控度差，个人代购存在法律政策风险，买手制平台的转化普遍目前只有 2% 不到，早期如何获得流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户与买手的规模增长都是难点。4. BBC 保税区模式：跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力，痛点在于，BBC 借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧。5. 海外电商直邮。典型玩家是亚马逊。优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量。6. 返利导购/代运营模式。一种是技术型，目前形态典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的 SKU，全自动翻译，语义解析等技术处理，提供海量中文 SKU 帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。这两种方式有着早期优势，易切入，成本低，解决信息流处理问题，SKU 丰富，方便搜索，而痛点在于但中长期缺乏核心竞争力，库存价格实时更新等技术要求高，蜜淘等一些早期以此为起点的公司以纷纷转型。7. 内容分享/社区资讯：典型玩家如小红书，内容引导消费，自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易，但长远还是需要有强大供应链能力。三、跨境电商「玩家群像」1. 品牌商：合作，探索，观望，平衡。对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象，部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链（比如花王曾警告过某平台，毁坏花王十余年经营出的高端品牌形象与口碑）；而对于二三线中小品牌商、电商、大型商超，它们的合作动机更强，更积极主动地希望把自己的品牌带入中国市场，再加上在中国并没有原有合资公司和零售体系影响，合作方式可以更加直接灵活。2. 物流供应链服务商：趁「市」而上，服务前端。这一类玩家很多拥有多年的跨境贸易，物流，分销，供应链服务的经验积累，趁着行业整体向好的趋势，大家既有危机感又积极拥抱红利，为提高行业整体服务体验努力往前跑。部分大佬如顺丰、韵达也开始利用物流优势积极探索前端市场。阿里于 5 月 5 日正式宣布旗下
将正式上线全球货源平台。3. 国内电商巨头：维系原有江湖地位，争取更大市场。2014 年开始，电商巨头们纷纷以不同形式涉水跨境，一边坐拥大流量，一面不敢懈怠积极发展跨境业务维护自身地位稳定。天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等等，基本你想得到的大佬们都已经开始发挥固有优势积极部署。流量，资金，供应链，海外 BD 能力是跨境电商早期发展的必备要素，但大佬们自身也面对困境重重，一方面原有团队对海外产业链认知度整合力并不高，负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强，即便有流量，转化也不理想。而供应链问题是所有跨境电商的共有困境。从去年各位大佬的交易数据来看，各家都并不满意，再加上和原有业务冲突频发，各方利益平衡也需要不断磨合探索，跨境方向的精力和团队投入也受制于很多因素，行业人才也需要在行业成熟发展过程中逐步培育，在这一点上大家的起步分别并不大，其实也为创业公司的成长留下了机会。几年过后，巨头们或许还是领跑者，但市场足够大，相信优秀的创业公司还是有机会占据自己的一席之地。4. 创业公司：在混战中求生。巨头们的加入进一步推进了价格战的提早到来，很多初创企业模式还在摸索，海外正在拓展，供应链正在构建，资金还没到位，就像一群还没有穿好装备的士兵被硬着头皮拽上了战场，死伤惨烈估计是避免不了。能活下来的要不就是选择了比较聪明的方向，要不就是已经穿好了装备，又或是后来居上的可能性也不是没有。5. 传统零售商：转型已成必然。面对持续上涨的电商规模，传统零售业绩却一路下滑。《2014 年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014 年中国电子商务市场交易规模达 13.4 万亿元，同比增长 31.4%。其中，网络零售市场交易规模达 2.82 万亿元，同比增长 49.7%。但根据东方财富数据，截至 4 月 9 日，A 股零售板块已经公布业绩的 29 家上市公司中，16 家营业收入出现下滑，占比达 55%，净利润也大降。传统零售商，也看到跨境这个大市场，正在转型 O2O，积累线上数据。虽然在技术、流量和人才方面都不占优势，但其加入还是加剧了跨境领域的竞争态势。6. 中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括买手，朋友圈代购，和一些中小贸易商家。随着各路实力大平台的加入，大部分主做日韩标品、尤其是韩国中小微商的生存毛利空间会越来越薄，纷纷依靠各类平台的策略红利入驻合作，共同教育用户培育市场。7. 消费者：认知提升，带动市场壮大。根据艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》，2014 年中国网购用户中，跨境网购比例仅为 15.3%，还有很大空间可以开拓。从消费者层面来看，海淘人群构成一部分是 80、90 的妈妈大军，以母婴领域作为起点培养了自己海购的消费习惯，另一部分是海归和有海外旅行购物经验的人，除了有自用需求外还辐射到周边的亲友逐步接受国外质优价廉的商品品牌。现在提到海淘，消费者并不能马上想到一个合适的购买平台，需求层面要保真，丰富，价廉，物流快，就看各路玩家谁可以最快满足这些需求，形成品牌效应首先占据消费者的意识。跨境进口电商也许是国内电商最后一次混战中，改写国内电商格局的机会和新增长点，我期待在战役中「剩」出的那一两家创业企业。行业洗牌将以实力玩家的加入和价格战作为开端，体量规模小的电商会转型差异化竞争，有核心竞争力的创业公司将活下来在这个足够大的增量市场中站住脚。各类玩家的激烈角逐，会促进跨境供应链控规模化，帮助中国的中产阶级完成消费升级，推动整个零售行业的整体价值升级和成本结构优化。大家的终极目标和故事确大都比较一致，都是希望可以成为中国 5 亿中产阶级跨境消费的平台——世界商城。在这场战役中，大佬也好，小兵也罢，都将在上游供应链整合能力、管控力、战略战术、运营能力和人才上受到考验，最终「剩者」为王。四、谁会是赢家？目前还没有出现一家消费者普遍认同的跨境进口电商，在这个新兴的风口，大佬和小弟的起跑线没有差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌，供应链和服务体验，需要有能力不断提高复够率。现阶段 B2C 模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足，C2C 或其他模式还存在早期投资机会。如果创业公司能：第一、有强大的海外商品组织和货源整合能力；第二、强市场，在国内有较好的流量获取和转化能力，比如切中用户痛点，强正品保证，强服务体验售后保证，价格优势等；第三、团队有电商基因，有擅长运营和海外供应链管控的人才，有良好的物流清关流程管控能力；第四、如果能有良好的地方政府关系；第五、有行业格局观和正确的战略模式；第六、创始人要有很强的融资能力，这是一种综合实力，是战役胜利的供给保障；最终谁能搞定供应链，搞定流量，最终转化成销售，谁能把握竞争格局，认清自身优缺点，不断调整战略战术，吸引关键人才加入，谁就能在万亿级的市场立足。五、附录：部分玩家以下是目前市面上的部分玩家，优势特点及融资情况（不披露额度，只披露融资阶段和投资方）。*BAI (Bertelsmann Asia Investments，贝塔斯曼亚洲投资基金) 成立于 2008 年 1 月，是一支由德国贝塔斯曼集团全资控股的股权投资基金，其管理的资金超过 10 亿美元。
请后参与评论淘粉吧CEO刘俊：消费升级新红利到来，海淘将成电商领域新赢家
淘粉吧CEO刘俊：消费升级新红利到来，海淘将成电商领域新赢家
本文为 淘粉吧 CEO 刘俊 在 初橙·ADM 消费升级大会 上的演讲内容，由初橙独家整理。小橙子邀您，先思考：消费升级，带来了哪些新红利？海淘市场，为什么还没有成为红海？如何做好海淘行业？你对消费升级，很可能存在误解这两年有一个概念很火——消费升级。很多人都觉得，消费升级指的是需要消费更好的东西。但其实，消费升级并不是说消费的能力有了很大的提升。这里往往存在一个误解，消费升级，好像是消费能力有很大的提升。但是看过去几年，社会的整体购买力并没有特别大的增长——随着经济发展有不错的增长，但是并没有发生很大的变化。那大家为什么会说到消费升级？因为我们的消费观念发生了重大变化。随着信息社会的进步，信息变得非常透明，甚至信息泛滥，让每个人的眼界有了极大的提升。我们见多识广了，看到更多的东西了，就想要追求更高质量的生活了。看得多了，于是眼就高了，但是手不一定高。消费观念高了，但是消费水平不一定高。这种矛盾如何解决？解决「眼高手低」的办法对于整个社会，有两种方式可以解决。第一种，改进从生产到消费整个链条的生产效率，从而让我们用同样的钱得到品质更好的服务和产品。这是通过对整个产业链的优化实现。比如，现在大家买的一些严选等都很典型，包括小米手机，也是这样的概念。我们追求商品的本质，抛掉其他的环节，从生产到消费第一个环节的效率开始下手，实现用同样的钱买到更好的东西，得到更好的体验。第二种，把我们的眼界从国内市场放开，转到全球市场，即海淘。因为存在国内和国外的价格差的问题，也可以很好地解决这种矛盾。如果可以站在全球的视角看，我想要的东西，在哪一个国家和哪一个地区最便宜，那么花一样的钱就可以买更好的东西，过更好的生活。中国整体消费者的实力确实在明显的进步，但是进步更大的是眼界和消费理念。海淘市场的增长非常大。预计到明年，中国有过海淘的经历的消费者将达到 5000 万人，其中包括官网购买，让亲朋好友带等等。这个市场非常巨大。消费的需求也越来越分散，从最早大家担心国内食品安全的问题，买奶粉、纸尿裤，现在转为更多地开始个性化。服饰类、鞋包以及化妆品成为了主流，已经代替了最开始的母婴类的商品。你为什么选择海淘？最初，海淘用户的出发点是求真货。现在国内不管京东，还是天猫，每一人在买的时候都会有点顾虑，它是否真货。这是中国经商经营环境造成的，大家无法信任、觉得有假货，事实证明确实有假货。怎么杜绝这个问题？最好的办法就是海淘。所以中国海淘用户最初的出发点是买到真货。第二是求便宜消费升级时代很重要的一点是我们变得「眼高手低」。我们希望用更便宜的价格买到好货，这是海淘用户追求的。因为经营环境和关税的问题，国内外的价格差很巨大。第三，买国内买不到的东西。信息泛滥导致人们眼界越来越宽广，信息越来越实时。更多的年轻人去国外留学、国外工作和国外旅游，他们对国外产品的了解也更加实时。有些东西，国外流行但国内买不到，那么海淘是唯一的选择。总结说，对于用户来讲，海淘有三大需求：求真货、要便宜、买国内买不到东西。满足用户海淘需求的方案行业里有三种玩法，三种解决方案：第一，保税区，最近两年发展速度最快，包括杭州、郑州、宁波的保税区；第二，官网直邮；第三，C2C，买手、亲朋好友的代购、淘宝代购。保税区囤货是国家的流程，本质是经销模式，平台商把货购买过来放在保税区，用户去保税区买；第二是去海外官网直邮，通过转运到国内；第三，C2C是人工，海外留学生等去代购，这种模式更多是朋友圈代购。三种模式各有优缺点保税区取决于平台和供应商的审核，只要供应商多了，难免出问题。供应商卖假货，这是平台公司不可避免的事情。这种模式有一定的价格优势，因为它的采货是通过集装箱运过来。海外官网直邮最大的的优势是保真，百分之百确保是真货，借助于国外严格的监管环境。第二优势是商品非常丰富。全中国保税区囤货的商品数不到 5000 种，更多商品买不到，所以官网这是最大的两个优势。第三，价格有阶段性的优势，一些超爆款是保税区的优势，但是此外只有官网直邮的模式有优势。买手代购最大的优势是服务比较好，相当于买手平台。为什么很多人喜欢也相信微信代购？因为是点到点的人工服务。但是缺点很明显，即存在假货，你不知道买手是否买了真货。一些买手会发你小票，证明是商品买的。但是新闻报道，买手是自己买打印机打的小票。这种模式下真货假货控制不住。如何拿下海淘这个蓝海市场？海淘作为整个电商行业中唯一没有被拿下的蓝海市场，是有原因的——海淘是很低频的交易场景。我们买淘宝的平均客单价是 70 到 80，消费者一个月可能买十几次；但海淘平均客单价在 500 元以上，所以频率比较低。作为一个互联网平台，如何黏住用户是非常关键的。高客单价导致了用户稀疏。对于普通的人来讲，有高频的海淘需求的可能只有 5%。所以单一的海淘平台很难实现商业模式的正循环，做到盈利。怎么解决这个问题？我们在做海淘探索中总结了三个经验：第一，利用已有的平台。已经有一个平台，在这个基础上做海淘，有比较高的成功率。目前海淘做得比较成功的，基本上都是借助体量比较大的平台，比如考拉，借助于网易的大流量做。第二，靠内容和社区。海淘和国内的商品有区别，首先消费者不熟悉，第二比较高端。但是海淘商品自带内容属性，靠社区提高客户访问会比较靠谱。为什么淘宝做不出社区？因为商品没有内容的属性。海淘的东西，首先是大家不了解，第二有大量品牌故事，可以做很多内容，这样就有了内容属性和流量属性。小红书做得比较好，靠内容形成社区带来了巨大的流量。第三，合理的SKU布局。除了贵的，也要有平价的海淘商品提高客户的购买频次。我们做海淘的过程中，首先定下来的商业模式是：以官网直邮为主，以保税区囤货为辅，实现大的平台差异竞争。第二，我们的模式对消费者而言最有利，因为百分之百是真品，我们有300多万的SKU，对比国内保税区只有5000款，这可以满足客户需求——这是非常大的优势。因为我们商品很多，所以要做强大的智能搜索引擎，实现用户对商品的需求。如何实现这些，让消费者去买到全球的货物？我们做了两个产品，一个天上，一个地下。首先是天上，我们做了机器人的云系统，可以实现线上近百家的官网自动下单。第二，国外的电商和国内的不太一样，国外零售市场占很大的份额。虽然全球的电商市场在高速发展，电商占据市场是主流趋势，但现在国外电商没有国内电商发达。那我们如何寻找更多的货？我们借助了买手，针对ERP管理系统，把国外买手的货和采购资源整合到我们平台，第一手的货被我们平台收集起来，这是线下的人人买手系统。这样的天网加地网，可以控制好大面积的海外的货源，来提供给消费者，并且能够实时找到最低售价的物品提供给消费者。这也是对于怎么去提高国内的消费水平、提高消费能力，来响应消费升级的做的一个很好的尝试。往期精选
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