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还剩 5 秒&谨呈：厦门泛华集团泛华集团南谷项目 市调成果沟通会版权声明： 本文版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公 司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分 或全部内容。.cn1如果说， 鼓浪屿是厦门这个 海上花园上的一株 奇葩； 那么， 半岛汤墅就将成为 发现之旅这个皇冠 上最璀璨的――一颗明珠。报告研究思路市调工作说明项目属性市场调研总结板块分析 客户特征发展方向初判售楼处选址建议附件：楼盘与访谈3项目组进行的基础调研工作收集的数据p参考书目：?《区域旅游规划原 理》 ?《中国休闲经济》 ?《豪宅》 ?《旅游与游憩规划 设计手册》 ?《城界消失――旅 游地产》进行的访谈p政府官员（3个）：?长泰县国土局土地储备中心经理 ?建设局规划科 吴站长 蔡局长 陈经理 ?发现之旅 ?天颐?香溪 ?欧洲小镇 ?东方高尔夫 李建中 ?半山墅 ?百桥别墅访问的楼盘p楼盘（19个）：?国贸金门湾 ?泉天下 ?豪生美庐 ?同城湾 ?大溪地 ?南太武高尔夫 ?海湾太武城 ?亿景海岸 ?御景湾?马洋溪管委会p专家（２个）：?厦门大学旅游管理系在读博士 ?厦门大学旅游管理系教授颜亚玉p专业人士（９个）?康辉旅行社 黄小姐 刘竞 袁先生 贺先生?鹭岛?北海湾 ?金汤湾 ?巴厘香泉 ?十里蓝山?……?厦门商报楼市记者 ?半山墅销售经理?东方高尔夫销售代表 ?……p目标客户访谈（5个）?…… 4通过为期一周的市场调研，项目组重点对地块，市场，客户进行 了重新梳理和思考了解本项目的基本资料、规划要求等，是定位的出 发点1项目本身2市场概况通过对类似区域的对比，竞争项目的分析，找到本 项目的优势和机会所在3客户分析通过对客户的一手访谈数据，准确寻找目标客户， 为项目定位寻找方向5报告研究思路市调工作说明项目属性市场调研总结板块分析 客户特征发展方向初判售楼处选址建议附件：楼盘与访谈6项目属性项目位于长泰县马洋溪生态旅游区内，地处闽南金 山角几何中心，辐射范围由闽三角涵盖整个海西泉州漳州 厦门市距离（Km） 厦门 漳州 泉州 36 29 80车程（min） 50 40 140 7区域资源区域旅游资源丰富，国家皮划艇激流回旋训练基地、天 柱山国家森林公园、天成山景区、马洋溪漂流、千年古 山重等已经在福建市场形成较高知名度林地天然温泉天柱山万余种不同植物、160余种野生动物散落四周，森林覆盖达到53%千年古山重国家皮划艇训练基地长泰漂流南依天成山，充分利用山景资源，打造生态旅游度假景区8区域交通条件项目距厦门50分钟车程，距离略远，但尚可接受， 整体交通抗性不是太大；且厦成高速通车在望， 未来至厦门缩短为25分钟厦门-安溪高速p 1小时交通圈：环湾大道、BRT、集美大桥、杏林大 桥等，岛内外轻松切换， 同时辐射到漳州、泉州p 交通枢纽站带动：福厦高首期轻轨福厦铁路 厦门西站 厦深铁路速铁路总站、厦成高速出 口，厦漳跨海大桥、翔安 隧道开通；未来环城高速 通车后，马洋溪距厦门有 望25分钟到达厦深铁路集美大桥 杏林大桥 翔安隧道 环湾大道 福厦铁路环湾大道BRT厦门近期建设项目9项目指标项目占地650亩，规模中等偏小；其中一期160亩， 102套纯独栋别墅，容积率0.39，品质较高?总占地面积：650亩 ?一期主要经济指标 ?占地面积：11.08万O ?总建面积：4.31万O ?容积率: 0.39项目名称 发现之旅 当代天铜山 天颐香溪 欧洲小镇占地面积 （平方米） 86万 745.7万 50万 一期占地3 万建筑面积 22万 94万 15万 1.4万容积率 0.33 0.13 0.3 0.47天颐香溪 发现之旅 当代天铜山 欧洲小镇10项目同属泛华集团，可借助“发现之旅”的知名度，依托其较为完善 的配套，打造更为高端的升级产品线p“发现之旅”项目自2004 年启动以来，经过泛华集团 的精心运作，在市场上具有 较高的知名度；p目前，“发现之旅”项目 的生活配套、娱乐配套等逐 步完善；p项目与其同属泛华集团， 可充分依托其配套与实景园 林展示，以助于项目销售工 作。11项目四至项目北靠山丘，有马洋溪环绕，三面环水，呈半岛状； 背山依水，地块风水好，可塑性强p项目三面环水，一面靠山， 马洋溪环绕而过，风水极佳。 p“发现之旅对面那块地的 风水比发现之旅更好，因为 是在山的南面，背山面水， 风水好。” ――客户肖女士⑤地块北侧② ① ②项目西侧⑤④地块东侧①马洋溪 ③地块南侧③④12项目产品项目一期规划纯独栋产品，户户配有温泉汤屋，极 具特色现代感强的别墅立面风格，产品力较强13项目属性界定闽南地理中心，区域具有一定知名度，拥有丰富 的外部及内部资源，中等规模，低容积率的纯度 假型项目p区域属性： 闽南金三角地理中心 项目所在长泰县与厦漳泉中心交汇处、辐射整个海 西 片区拥有良好的自然景观和生态资源，旅游度假开 发具有一定规模，形成了一批知名度高的生态旅游 品牌 马洋溪生态旅游区及休闲房产，已经在市场上具有 较高的知名度p有利因素： ?区域资源丰富，作为旅 游休闲度假区的氛围已经 形成； ?开发商泛华集团因“发 现之旅”的运作，具有一 定美誉度； ?项目依山傍水，三面环 水，风水好； ?项目产品户户温泉入户， 带汤屋； p不利因素： ?目前交通仍具有一定的 市场抗性； ?项目展示尚欠缺，对形 象有一定影响；区域资源知名休闲旅游板块 p项目属性： 中等规模 外部资源丰富 地块本身资源优质 纯度假型项目占地650亩，一期160亩，容积率0.39；在片区内属 中等偏小规模项目 处旅游区，旅游资源丰富； 地块三面溪水环绕，依山傍水，风水宝地；地块本 身适合打造台地别墅产品，景观视野好 地处旅游区，户户带温泉汤屋14宏观市场岛外市场继新政之后，价格连续四月下跌，成交量在 连续下跌之后在八月首次回升厦门岛外商品住宅成交整体走势情况25 20
5 0 1月 2月 3月 9.4 6.5 20.9 23.37 9125988.7 6.8 3.34月5月6月7月 00 00 7.78 00 0 8月?成交量：4月成交量最高，之后连续3月呈现下跌局面，8月出现小幅回升。8月，岛外住宅成交726套，面积约为7.78万平方米，成交量环比上涨138%，成交量较7月份有所增长。 ?成交均价：继4月之后，成交均价持续下滑。8月，岛外住宅成交均价7085元/平米，环比下跌7.96%。.15板块竞争以厦门为中心的休闲别墅板块主要有四个，各具特色，本区 域规划以“绿色生态”为核心打造海西最大的生态旅游区泉天下 日月谷 竹坝 豪生美庐 南太武滨海 滨海+高尔夫 南太武高尔夫、滨 +山景 海新城、亿景海岸 板块 北辰山 板块 资源 项目东方高尔夫、鹭岛岛外近郊板 滨海+高尔夫 北海湾、星海湾百 +台地 块 桥别墅发现之旅等天竺山马銮湾鹭岛北海湾 同安汀溪竹 丽水云天、古龙汀 温泉+山景 溪、豪生美庐 坝板块 南太武高尔夫 南太武 滨海板 块 马洋溪板块 山景+温泉星海湾百桥别墅东方高尔夫发现之旅、天颐香 溪、汤泉世纪、欧 洲小镇、馨香谷滨海新城16马洋溪板块板块 规模 总规划面积138平 方公里，02年发 马洋溪 板块 现之旅开始开发， 目前已规划十多 个项目以马洋溪山景森林等资源为依托，起步早、开发强 度大，片区度假氛围日益形成核心资源 原生态资源（万余种 不同植物、160余种野 生动物）山景资源、 林地、湿地、人文资 源、开始嫁接温泉 闽南金三角， 离厦门40分 钟（未来半 小时内） 交通 高端配套 高级会所连氏酒店（四 星）、龙山酒店（四 星）、汽车旅馆（五 星）、泛华酒店（五 星），多处高尔球场 （已规划）， 项目名称 发现之旅 规模 占地86万，建面22万 占地50万，建面15万 一期占地3万，建面1.4万 6000亩大盘，可开发800亩 占地 745.7 万，建面 94万 总占地650亩，其中一期160亩 17 已形成一定知名度（马 洋溪漂流、天成山、天 竺山国家森林公园） 知名度上扬生态园 泛华发现之旅馨香谷 天颐香溪 欧洲小镇天颐居住区 连氏酒店 本案 绿长城园艺公司 天铜旅游度假村 南区十里蓝山 当代天铜山 本项目汀溪板块板块 现 状汀溪板块主要依赖温泉+山景资源，温泉服务已经具备 较强的知名度核心资源 产品 客户组成 一期别墅少主 要是老板朋友、 关系客户，二 期客户主要是 同安工业区老 板50%，20%台 湾客户、5%外 籍客户 销售状况 未来规划及发展p53万平泉天下 已在售、古龙汀 汀溪 板块 溪等项目在规划 中； p四星级翠丰温 泉酒店配套； 岛外温泉资源 +山景资源 联排、 叠加为 主，独 栋丽水B地块共51套、签约 6套； F、G地块批准销 售96套、签约27套；； 独栋15000元联排7000元 左右，叠加元p温泉资源优势突出； p开发强度不大； p距离厦门较远； p发展指数： ☆ ☆ ☆ ☆翠丰温泉酒店盛之乡温泉度假村丽水云天18南太武滨海板块板块 项目名称 招商花园城 招商开 发区南太武滨海板块以港口行业为支撑，拥有一线海景、高 尔夫资源，区域利好消息频出，对岛内客户有一定的分 流现状 客户组成 未来规划及发展容积率高、建筑密度和绿化率一般的项目 中小户型为主，迎合刚性需求 一线海景、高尔夫、高校教育资源 目前销售低迷，主要靠内部员工 一线海景，嫁接高尔夫资源 01年开始开发，以独幢为主，均价3.3万 厦门企业家、海归 等，公寓产品多数 为投资客 开发区、厦门客户， 龙岩、福州客户， 以投资为主 p依附港口资源区位条件好 p吸引知名开放商进驻 p海景资源、高尔夫资源以及 厦漳大桥、海底隧道等利好消 息的出台分流了部份岛内客户绿海学城东方高尔夫临港工业 区 行政科教商 住区高校 科技 园区 港口工业 区 招商开发区 东方高尔夫19休闲项目众多，不乏规模大盘， 2010年集中上市，预计未来3-5年内 供应量超过100万O ，市场竞争激烈，主要集中于马洋溪区域内部板块 项目名称 发现之旅 汤泉世纪 天颐香溪 马洋 溪板 块 欧洲小镇 乐统项目 天铜旅游度假 村 馨香谷 同安 汀溪 海沧 滨海 南太 武高 尔夫 板块 丽水云天 古龙汀溪 东方高尔夫 南太武.滨海新 城 南太武高尔夫 亿景海岸 规模（O） 占地86万，建面22万 占地27万，建面30万 占地50多万，建面15万 占地100多万 占地50万，建面32万 占地96万，建面预计30万 占地37万，建面20万 占地53万，已开发建面6万 占地2.4km2，预计建面40 万 占地20万，建面5.6万 占地27万，建面50万 占地5万多，建面4万多 建面4.8万 数据来源：市场调研 20 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年规 划 设 计 阶 段集中上市期规 划 设 计 阶 段产品竞争旅游度假别墅产品以独栋为主导，独栋竞争区间在 250-380O，小独栋由于总价低较受市场欢迎独栋 双拼 650及 以上 600 550 500 450 400 350 300 250 200250-500 300－420 230-280 230-278 341 240-278 独栋主力竞争区间250-380m2 280－420 330－0p5个旅游地产项目以独 栋为主导，马洋溪板块 全部以独栋为主； p独栋别墅面积主力在 250-380O，280O左右 小独栋受市场欢迎；联排600－700联排主力竞争区间200-250m2190-240240-250150 发 现 之 旅 汤 泉 世 纪 溪天 颐 ? 香 欧 洲 小 镇 丽 水 云 天 东 方 高 尔 夫项目 芗 鹭 温 泉 人 家南 太 武 高 尔 夫21典型项目销售情况半山墅：约8套/月套数 25 20 15 10 5 0 0 1月 2月 3月 4月 0 5月 6月 7月 6 13 7 3 22从销售速度看，大多别墅项目月均销售3套左右， 尤其远郊项目速度较慢，受新政影响较大鹭岛北海湾：约3.5套/月套数 25 2013东方高尔夫：约3套/月套数 5 4 4 3 3 2 22115 10 5 5 0 2 2月 3月 4月 0 5月 0 6月 0 7月 0 8月18月 月份0 1月月份 01月 2月 3月月份和谐天下：约12套/月套数 60 50 40 30 20 11 10 0 1月 2月 3月 4月 0 5月 11 1 6月 0 7月 0 8月 4 21 2 0 月份 52 8 6 套数南太武高尔夫：约2.5套/月套数 5 6 5 3 3 2 1 1 1 1 2 1 0 月份 1 4发现之旅：约2.3套/月4 3 3 3 31 01月2月3月4月5月6月7月8月1月2月3月4月5月6月7月8月月份温州客团购促成大量成交 22典型项目销售情况 从价格上看，多数独栋别墅均价集中在1.1-1.3万/O，少数高端项目均价达3万/O以上3.8万/平方米 4 3.5 3 2.5 2 1.2 1.5 1 0.5 0高端1.8-2.2 1.5 2.0 1.2-1.3 1.1-1.2 1.2中高端 中端墅湾夫湾夫旅 之 现 发 欧 洲墅山海尔门尔别半北高桥金岛方百贸鹭东湾国星海南太武高小镇23访谈总结客户访谈总结一：长泰旅游度假价值认知度高?相对同安汀溪片区，更看好长泰 的度假价值，同安那边开发较慢， 整体环境不好，而长泰发现之旅那 片确实是天然氧吧。 ――同安工业 企业主 吴总 ?很喜欢这边的环境，这里天然的 环境是厦门岛内没有的，我们也正 是对这边环境偏爱才会过来。 ――发现之旅 别墅业主 徐女士访谈纪要上扬生态园 馨香谷泛华发现之旅 福隆3000亩意向地块 福隆老年公寓 天颐居住区 连氏酒店 本案 绿长城园艺公司天铜旅游度假村24客户访谈总结二：从客户对资源价值感知看，山景&水景&温泉资源价值：山景&水景&温泉访谈纪要?有温泉的别墅太多了，同安也有，而长泰天然的大环境是别人没 有的，在厦门工作疲惫了，到长泰爬爬山，享受天然氧吧，感觉很 好。 ――同安工业企业主 吴总 ?主要是喜欢发现之旅的大环境，有没有温泉都不太重要，有当然 更好。 ――发现之旅别墅业主 许女士 ?这里比较生态，愿意常住，尤其父母很喜欢安静的地方，同安汀 溪、东方高尔夫那边环境都不如这边好，这边山多。 ――发现之旅别墅业主 郑先生 ?发现之旅与半山墅不同，长泰片区主要是天然的山脉、水系这种 大环境很好，半山墅更多的是建发品牌和距离岛内近。 ――半山墅高级策划 戴先生25客户访谈总结三：在产品需求方面，更喜欢大花园，强调尺度感风格 客户原话 面积 现代风格和欧式风格都能够接受 ?欧洲小镇的欧式风格很漂亮，半山墅的现代风格也不错； ?风格不是最重要的，主要还是看产品品质 花园一定要大?花园一定要大，买发现之旅就是因为带很大的花园，可以自客户原话己种菜，父母都特别喜欢自己种的菜；?经常邀请朋友到家里坐一坐，让朋友看看我们的大花园，吃自己中的菜； 面积 强调尺度感?独幢需求300-400平方米，联排需要250多平方米；客户原话?保证空间感和尺度感，功能分区要合理且实现别墅的功能和 尺度感； ?需要要能满足与身边朋友一起娱乐的空间；26市场分析小结闽三角处于休闲度假快速发展阶段，但现有休闲度假 产品功能较为单一，多元需求无法满足；旅游度假各板块市场竞争激烈，但本项目山、溪、温 泉综合资源优势较强，存在较大的市场空间；客户对长泰休闲度假片区的认可度较高，但对生态、 客户对长泰休闲度假片区的认可度较高，但对生态、 健康、运动、商务等高层次休闲度假需求日益明显；岛内客户度假需求的产品选择余地较大，本项目需从 形象上、营销上寻求突破；27售楼处选址建议项目售楼处选址设于一期A9栋，地势高，景观 视野好，更易于展示项目的环境pA1栋靠近工地深处，且 地势相对较低； p设于此处，会给人心理 上一定程度的压抑感，且 无法展示出项目最佳的景 观面。不是最理想的售楼 处选址。p公寓楼档次不够，适合普通产 品的销售； p临路，较为嘈杂，设于此处， 会影响项目高端别墅形象；pA9栋临溪，地势较高， 三面环水，马洋溪水门 前流，前无遮挡，景观 视野开阔，毫无压抑感； p拥有最佳景观展示面， 建议售楼处选址于此。28报告研究思路市调工作说明项目属性市场调研总结板块分析 客户特征发展方向初判售楼处选址建议附件：楼盘与访谈29区域发展优劣势明显，区域规划在短时间内不能形成强大影响力，项 目必须依靠自身营销影响力在短期内爆发优势?自然资源较为强势； ?未来区域规划美好； ?度假氛围渐趋浓厚； ?发现之旅成功运作为 区域增加美誉度；劣势?政府规划新区多，其他区域规划 已经落实并在建设中，但本区域 规划尚未落实、时间不确定； ?其他新区离城市中心相对较近 ?目前区域知名度正处于逐步提升 中，还未形成强势影响力； ?市政配套缺失； ?区域无重大利好消息；优 势 未来土地价值空间 和开发空间巨大劣 势 短期区域认知不够， 且配套缺失30从市场来看，整体市场竞争激烈，但依托产品和资源发力可形成项目 未来的持续竞争力优势?产品和社区品质上有 提升空间； ?城市购买能力强劲， 有强大的基础 ?资源性产品受市场关 注度高劣势?多层次市场，且存量和 供应量大，未来竞争激 烈； ?区域市场低位运行；机 会产品形成项目整体竞争力， 形成企业特有品牌力挑 战市场竞争激烈，现状市场 下，高价获取难度大31从项目自身来看，要在短期内迅速引爆市场，强势展示和事件营 销是关键营销思考?距离年底亮相仅余100天，展 示区和样板房必须如期完工， 且打造到位，达到震撼效果； ?项目三面环水，可运用“半岛” 作为项目营销噱头，从区域上、 精神上将本项目与发现之旅进 行区隔； ?通过事件营销，如明星抢先入 住方式，迅速提升知名度； ?利用台湾客户对汤屋接受度较 高的特性，积极拓展台湾客户 资源。半岛32基于本项目与发现之旅项目地域、背景的关联性，本项目在形象上与 发现之旅需做到融而不合，疏而不离融合 ?硬件上融合 区隔 ?形象、气质上区 隔 ?产品为创新型升 级产品 ?本项目独有配套 业主私享 独立 ?营销整体形象独 立 ?客户圈层独立 ?推广独立 ?销售独立融而不合?共享长泰优越大 环境 ?享受发现之旅现 有配套借势 ?借助发现之旅成 功运作的影响力 ?借助发现之旅高 端客户资源 ?借助发现之旅现 有推广渠道疏而不离发现之旅有的，我们都有。我们有的，发现之旅大多没有。33通过4个关键原则，确定本项目的营销核心价值点生态的 城市远郊 旅游资源 乡村主义 纯独栋 温泉入户 …… 品牌成熟 会所配套空气优良依山傍水产品领先代表目标客户群的集体价值观代表市场消费趋势和发展潮流反映现状市场所缺乏和陌生的主题和元素能够与目标市场的生活方式融合和统一半岛 汤屋 纯独栋34案名主推：半岛汤墅副推：先生的亭，发呆五院，九里汤墅， 香岛Villa，翠缇湾，玉墅临溪35综合优劣势和本体、市场、客户分析，本项目主要需要解决项目 短期内成功立势和客户来源问题优劣势分析 综合分析核心问题 成功立势问题 客户来源问题如何实现项目一期 成功立势并形成影 响力以拉动后期产 品的良好销售？如何解决当前项目 认知度和展示不成 熟条件下的客户来 源问题？36解决营销核心问题的初步思考成功立势问题的思考 ?总体战略：拔形象、树品质、强势体验，平开高走； ?形象上与市场普遍意义上的豪宅、别墅进行界定与区隔； ?高调入市，小范围强势展示，形成品牌拉动力，一炮打响， 带动后续产品的消化；客户来源问题的思考 ?充分利用现有泛华客户资源，积极拓展台湾客户； ?区域资源的稀缺性与客户资源稀缺性间的搏弈； ?从稀缺资源上升至产品、服务、生活方式的稀缺性； ?注重私密性，圈层性，树立标杆客户，迅速传播； ?通过事件营销迅速提升知名度，通过体验服务凸显高端；37本项目工作进度的再次确认工作内容及时间安排 8. 17 8.188.28 9. 9 9.109.15 9. 16 9. 20 9.219.28 9. 29 9. .8 10.910.14 10. 15 10.1610.20专案团队联席交底 会 市场调研前准备工 作 首次沟通会 市场调研 市调成果沟通会 项目思路评审 《定位梳理及营销 总纲》撰写 分公司评审 第一次修改 集团总部评审 第二次修改 《定位梳理及营销 总纲》汇报会 调整及终稿形成 38报告研究思路市调工作说明项目属性市场调研总结板块分析 客户特征发展方向初判售楼处选址建议附件：楼盘与访谈39附件内容附件1：客户访谈纪要40客户访谈纪要1访谈对象：发现之旅二期别墅业主 萧阿姨 客户情况：厦门市教育局退休人员 1、对发现之旅的看法： ?07年购买，二手， 253O独栋别墅，9000多元/平米； ?刚买时每周都从厦门过来度周末，环境很好，和后花园一样；周末过来儿子一家会去 泡温泉、爬山，老人则种植果蔬，打理花园； ?以自身的经济能力只能买在这里，但是用同样的钱在厦门买不到这样的房子，很满足， 进来住的人心情都是好的；只是路途遥远，希望往返的车次能增加； ?周围的房子都没有业主来装修，比较寂寞和冷清；空中别墅也有上去看过，装修要上 百万，住起来也阴森森的； ?建议：绿化多，虫蚁也很多，希望物业能帮忙处理；小偷曾进门三次，希望治安能更 有保障； 2、怎么知道发现之旅的以及为什么选择发现之旅： ?看见广告，元/O，于是打电话咨询，销售代表邀请到现场看房； ?看过星海湾和鹭岛北海湾的别墅，因花园太小及地下室不采光通风原因而不满意。 3、对南谷地块的看法： ?那块地背山面水，风水好； ?目前比较光，绿化不知道会不会做起来。 4、关于温泉入户：无所谓，边上温泉挺近的。 41客户访谈纪要2访谈对象：发现之旅高层公寓业主 王阿姨 客户情况：退休人员 独居 1、对发现之旅的看法： ?07年购买， 50多O公寓，4400多元/平米； ?空气好，没事就过来住； ?这里的空中别墅没有人住呀，还不如地面别墅； ?就自己住在这边，吃饭不太方便，蔬菜、肉价种类有限还更贵；配套不够，主要是年 龄大的人住这边，连医疗所都没有； 2、怎么知道发现之旅的？ ?在报纸上看见广告的，价位和环境都很吸引人；42客户访谈纪要3访谈对象：发现之旅别墅业主 郑先生 客户情况：船长 30余岁 1、对发现之旅的看法： ?09年初购买， 三期185O独栋，8000多元/平米，准备明年装修； ?希望能长住，但是要考虑到小孩读书的问题； ?主要是看重这里的生态环境，城市住腻了，想住郊外，亲近自然；其次这里的开发商 也不错，整个社区一直有在做，经常参加这边组织的业主活动； ?人少点，更自在，父母的观念也很新，两三百O的花园种种菜，都很乐意过来； ?建议：会所小了一点，如果能有无线网络就更好了；虽然还没入住，但是感觉物业不 错；房子质量不是很好，会漏水；希望能建个医疗保健站； 2、怎么知道发现之旅的以及为什么选择发现之旅： ?售楼处就在家边上，看过之后很满意，发现之旅的广告理念不错； ?看过市区的一些盘，如云顶至尊、万科金域蓝湾，价格原因没买，东方高尔夫虽然离 岛内比较近，但是环境不如长泰； ?长泰的人比较淳朴，同安那边的生态环境也不如长泰这边； ?厦门比较吵，城市建设还不够好； ?有朋友也买在这边，也会带朋友过来看房；如果距离能近点就更好了； 3、对南谷地块的看法：希望能形成一个大的社区。 4、关于温泉入户：能入户最好，想自己装修 43 观念较新客户访谈纪要4访谈对象：发现之旅公寓业主 罗先生 客户情况：电信公司退休干部 1、置业情况 ?购买发现之旅2套公寓，以后留给两个儿子一人一套； ?有朋友在发现之旅买了，一起过来看过之后，觉得很喜欢就买了； ?项目环境、精装修产品、户型面积适中、接待人员态度，是其购买的主要因素； ?在购买时，有与圣地亚哥、天颐香溪对比过，认为发现之旅的社区环境好，最适合养 老。 2、区域认知： ?对区位距离无抗性，认为离厦门挺近的，完全可以接受； 3、养老度假产品认知： ?安全问题很重要，目前发现之旅做的不够，比如监控探头太少； ?要带装修，省得装修太麻烦；面积不要太大，50多平就够； 4、项目认知途径： ?口碑传播最重要，每个业主都有生活圈子，口碑好了，朋友自然会来购买。 76岁 有两个儿子；目前有一半的时间居住在发现之旅；44客户访谈纪要5访谈对象：半山墅业主 李先生 客户情况： 1、关于项目： ?选择半山墅的原因：白天岛内工作，晚上可以回去居住； ?没去看过发现之旅，一个在银行工作的朋友在那买了，感觉他往返很麻烦； ?长泰项目年底推出的话，可以考虑带几个朋友过去看看。 2、区域认知： ?对区位距离有较大抗性，认为长泰太远了，退休之后过去住还有可能，现在工作不可 能； ?同安的项目也不会考虑，到同安基本上也要花一个多小时，不如翔安，隧道通车后近 多了； 3、对配套的需求： ?会所：除了展示希望能真正便利业主，实用性强。比如本人偏好体育运动，希望有游 泳馆、羽毛球场、器械等相关设施； ?休闲小亭、小木屋：在小区里设置这类休闲场所，供业主周末闲时小聚，喝茶聊天。 4、关于价格： ?岛内的别墅都不错，但是价格太贵了； ?对于长泰项目的价格预期：不好说，要综合考虑户型、景观、地理位置、配套、小区 等因素，整体才形成价值。 45专业人士访谈纪要46专家访谈记要1访谈对象：李建中 职务：厦门大学旅游管理系在读博士 背景简单介绍：94年研究生毕业，三明人，有多年全国各地房地产、旅游相 关工作经验； 访谈内容： 1、关于厦门旅游市场：p 福建旅游市场主要为厦门和武夷山，和国内一线旅游城市还有较大差距； p 厦门旅游市场对台湾和东南亚有较大影响力； p 厦门旅游市场很大，而且有增多的趋势；2、关于客户：p 金门很多同学在厦门市区买房； p 金门客户买房抱团现象比较突出，他们更注重投资和未来的事业提升； p 台湾客户是一个很大的群体，不能只考虑自住，要考虑商务和企业会所； p 东南亚客户落叶归根的想法比较突出；3、关于企业会所：p 企业会所是项目可以考虑的一个方向，要注重私密性的打造，要有保值增值空 间，还要注重商务功能； p 企业会所的主要是那些接待量比较大的企业，比如工程类、房地产类等； p 台湾企业考虑的商务功能会比较多；47专家访谈记要14、关于旅游地产：p 真正的旅游地产一定要依托旅游，要有充分的旅游设置供客人使用； p 对于旅游一定要有吸引力，要提供市区不能提供的休闲项目，要有主题； p 具体的目前主要有三个发展方向可供选择：温泉、滨海和滑雪，当然现在流行的 高尔夫也可以考虑，还有登山步道之类的； p 要做出可供重复性游玩的消费项目，而不是观光旅游那样，只来一次；5、关于本项目：p 一定要旅游策划和地产策划同时考虑； p 对于本项目，康体比较好； p 项目资源不太强势的话，可以考虑营地式排布；6、关于项目的旅游主题p 希望有运动和社交设施； p 可以考虑定做，比如软件师基地，甚至二奶村； p 也可考虑按照地域分，比如漳州种花区，泉州民营企业家区等； p 可考虑画出十个区，针对不同人群，比如搞设计的，搞绘画的之类； p 集美文教区是本项目需要重要靠虑的目标客户来源地；48专家访谈记要2访谈对象：颜亚玉 访谈纪要： 1、关于项目开发p 目前人们更加关注健康，休闲养生要考虑这方面的需求； p 在设计时应尽量融入环境，将自身资源发挥到极致，不要破坏太大，但又要有 安全感，中国人在思想上还没有达到接受完全自然的生活的程度； p 社区内要有一些游乐设施，将高低端配套区隔不是很必要，可以设置不同主题， 开敞式自然区隔； p 组团主题设计可设计亲子、家庭类；康体与医疗可以相结合；职务：厦门大学旅游管理系教授p 访谈对象描述：50岁左右，女性，厦大教授，性格开朗；2、关于周边状况p 发现之旅有阶段性特征，密度太大，绿地不够，要享受度假休闲生活不会去； p 以前马洋溪开发项目比较单一，后面也作了一些拓展，可与项目配套相互依托；3、关于客户需求p 在城市周边购买一套别墅对高校老师来讲，具有吸引力； p 有企业的需求，但要看供需状况，避免落入同质化竞争； p 商务的配套要注重服务、硬件和环境； p 短途游和周末游越来越受欢迎，成为生活的调节剂；49专业人士访谈纪要1访谈对象：何阳 1、关于项目?一期纯独栋别墅1996年开始卖的，当时是和一家国营企业一起开发；二期是 开始卖的；三期百桥别墅是年开始卖的，当时叠加别墅卖 5000元/平； ?项目一开始并不被客户接受，一进门就有泳池，中国人接受新事物总是会更慢 一点。后来才慢慢被接受，因为整个空间布局很大气，能满足客户的虚荣心； ?客户也喜欢项目的户型，规划真实； ?2009年12月的时候，到福州、温州做了好几场巡展，参加一些房展会等等，宣 传比较成功；其中福州巡展的效果最好； ?项目的户型获奖之后，媒体宣传很多，知名度渐强，被全国客户所认知； ?今年三月的时候被评为“影响中国房地产未来十年榜样楼盘”。职务：星海湾 销售代表2、关于客户?厦门本地多，包括企业家、老师、画家等，闽三角客户占20%左右，龙岩是老总 的老家，也有部分客户；温州客户占近20%； ?高端客户比较多，包括福布斯富人排行榜上的富人，以及明星等等； ?部分外地客户是因为小孩在厦门上学，为此购房；50专业人士访谈纪要2访谈对象：吴敏俊 职务：巴厘香泉 销售代表1、关于巴厘香泉的客户：? 老板朋友多，一些企业公司老板过来骏豪会谈事的时候顺便都会看下房，比 如安踏、七匹狼的老总都有过来看； ?七月份销售进场至今，已蓄客一千多组，其中诚意客户200多组； ?客户基本上都是半层、一层的买； ?同安区域远，客户大多不看好，唯一认可的是汀溪的发展前景；以及对开发商的 小区规划的认可，对骏豪的风格也是认可的。2、对温泉别墅的看法?温泉别墅在市场上算是比较空白的一块，做温泉别墅的诚毅是一家，但是也失败 过； ?小面积的温泉公馆，巴厘香泉算是第一家； ?翠丰温泉想拿巴厘香泉公寓的5#楼做酒店，我们目前在考虑当中； ?长泰的项目我们也去看过，有客户说过，不是厦门的不会去考虑，因为交通，过 去长泰要一个多小时，要走高速；而随着厦门岛内外一体化，去同安会更方便， 就算车抛锚了也能坐BRT回来。51专业人士访谈纪要3访谈对象：裴浩雁 1、关于项目：?别墅：小面积精装修的产品客户接受度高，一方面业主自己省事省麻烦，另一方面减轻污染； ?三期天竹园温泉管道已铺设，入户没那么快，今年年底有消息； ?客户最看重项目的环境，其次是厦成高速建成后交通便利，升值等； ?厦成高速全程2012年底建好，长泰段明年年底建成，届时项目到海沧段只需25分钟；职务：发现之旅 销售代表2、对南谷那块地的看法：那块地属于整个发现之旅社区的外围，地块相对独立，如做一样的产品无优势，比较适合做高 端。3、关于周边项目及区域的看法：?天铜山目前没什么规划； ?海西国际城：下了厦成高速后第一站，盘很大，规划别墅、高层、酒店、教育设施等，已动 工，无售楼处； ?欧洲小镇：原来拿了两块地，由于原来答应要建的教育设施未建，第二块地被政府收走；外 立面还不错，现无房可卖； ?天颐香溪：价格低，房子也比较密，无论外立面还是社区都不如发现之旅，不在竞争对手之 列； ?同安毕竟属于厦门，有区域优势，但是客户对我们项目的整个社区规划很认可；52专业人士访谈纪要4访谈对象：欧洲小镇 销售代表 1、关于温泉入户：?项目本身没有温泉入户，也不建议客户自己挖管道入户，因为管道容易受侵蚀， 后期维护成本高，而且会所已有配备温泉；2、关于客户：?发现之旅产品全面，针对的客户比较全面，而本项目则是针对高端客户；53专业人士访谈纪要5访谈对象：徐月虹 1、关于项目：?最近市场有复苏迹象，卖得还好； ?买独栋的客户偏好面积相对大的，要么就是mini型的，但都希望私密的空间大 点； ?客户关注的除了环境，还看户型； ?成交客户一小部分因为高尔夫球场，大部分因为看重开发区整体发展前景； ?目前存在交通上的硬伤，一旦起大雾、台风天气船就停航；职务：南太武高尔夫地产系 销售代表2、关于客户：?独栋客户高端，联排客户则为中上客户，闽三角的居多； ?本地人很少买，因为自己有地，往往选择自建；厦大的老师也很少，投资一套 别墅的钱可以投资几套公寓；3、关于周边项目?嘉元?亿景海岸：曾有客户说过，从风水学的角度看，其项目所在山上都是石 头，且是白色石头类似墓地石头，不是富山，山地别墅所在的山应该要有树，很 肥沃才是好的。 ?永鸿?御景湾：今年年初推出的叠加别墅价格低，6000多，广告做的很广；54专业人士访谈纪要6访谈对象：嘉元?亿景海岸 销售代表1、关于项目： ?价值点：独栋、坡地别墅，背山面海风水好，价格仅和南高尔夫地产系的联 排一样； 2、关于客户： ?投资客户主要看价格，自住客户关注风水、看海，考虑的因素更多； ?有的客户看外立面觉得喜欢就进来看房，很多都是因为海底隧道才过来看的； ?客户还会和南太武、长泰发现之旅、半山墅、国贸金门湾对比，海湾?太武 城属于龙海，不属开发区，基本不会作对比；55专业人士访谈纪要7访谈对象： 贺滔 1、关于项目： ?价值点：其一，离厦门岛内近，环境安静；其二，高尔夫球场配套； ?高尔夫共27洞，不作为配套，是收费项目，采用会员制，但会员没有优惠， 球场会员有限额高尔夫会籍50万，与购房无挂钩优惠； ?3000多平米的会所包括健身房、餐厅、商务会馆等配套； ?四期、五期位置会更高，在台地上，且每户都有泳池。 2、关于客户： ?海归是主流客户，从国外回来往往更喜欢、更接受本项目的产品（北美乡 村风格）； ?台湾、香港客户也有，此外厦门周边地区也有部分客户。 职务：东方高尔夫别墅 销售代表56专业人士访谈记要8访谈对象：黄小姐 访谈内容： 1、关于长泰旅游? ? ? 长泰为主要短途旅游地：目前厦门客户主要旅行地：昆明、桂林等，其中短途 旅游以长泰、安溪和东山等地为主； 长泰旅游相对其他短途旅游优势明显，主要表现为：一是距离厦门距离很近， 而是漂流很吸引入；漂流一次大约花费200元； 长泰比较适合发展攀岩、探险、烧烤和户外野餐等项目，投入低，客户兴趣会 比较高；职务：康辉旅行社2、关于长泰旅游客户 ? 长泰旅客以厦门客户为主；短途旅游客户比较喜欢互动的项目，有的喜欢 不累的，比如看看风景； 3、关于台湾客户 ? 台湾客户旅游一般都是去省外比较多，很少会在省内的；这两年台湾客户 也有增加的趋势，相信随着两岸三通，台湾客户会越来越多。57专业人士访谈记要9访谈对象：刘竞 访谈内容： 1、关于休闲度假需求u u职务：厦门商报楼市记者发展很快，有钱人比较多，但目前高价，买房者观望较多； 度假别墅由于稀缺性，价值较大； 发现之旅生态环境还不错，房子现代风格，感觉也还可以，适合养老、度假； 但太密了； 丽水云天有温泉、邻近水库，叫环境不错，但地段比较偏； 这些度假项目，住1-2天可以，住久了，不方便； 汤泉世纪温泉做的好，每家都有温泉池，发现之旅仅简单引入而已； 需求较小，不是市场没有供应 一定要有特色，吸引力，如风景、温泉、度假村等； 路一定要修好； 漳州港南炮台要建度假别墅，景观非常好，可观海景、鼓浪屿、厦门岛；2、关于厦门度假地产项目uu u u3、关于企业会所u4、关于项目建议u u5、关于其它u58政府人员访谈纪要59政府官员访谈记要1访谈对象：陈经理 职务：长泰县国土局土地储备中心经理 访谈内容： 1、关于长泰土地出让情况u u每年出让300-400亩，上面有供地计划； 目前每次出让100来亩，不能多出让，2年内没动工要收回； 城区100万/亩，马洋溪20多万/亩，乐统10多万/亩； 土地出让金2个月内交清； 发现之旅、台湾企业家山庄、天颐等地块都是90年代就拿，部分这几年 内拿； 环境好；到厦成高速修好，交通就便利了；2、关于土地出让价格u u3、关于马洋溪土地出让情况u4、汤泉世纪地块看法u60政府官员访谈记要2访谈对象：吴先生 访谈内容： 1、长泰城市功能u职务：建设局规划科站长城区是居住、生活、商业，兴泰工业区、马洋溪旅游区； 仅1个体育馆； 密度大，风格还可以，小部分漳州客户以及十里村个别承包山林的村民； 环境不错，面积不能太大，独栋220-260O；2、关于重大市政建设u3、关于发现之旅u4、关于项目u61政府官员访谈记要3访谈对象：蔡局 1、关于定位 ?区域定位于都市休闲区，以厦成高速路为界，南为第一居所，北为旅游地产；区域 内正在操作的项目位于旅游居住区，定位于第一居所，25平方公里左右，到厦门25 分钟左右； 2、关于区域楼盘开发状况： ?发现之旅四期在建，五期在规划，有27洞高尔夫； ?海西国际城3600亩，在建，有规划欢乐谷，约2年后可以使用； ?温泉都从成象镇引入； ?天铜山目前正在规划中；3、本项目优势：职务：局长 马洋溪管委会?区位优势：衔接厦、漳、泉三地； ?客户优势：每年有1000多万客户来厦门旅游，对本区域来说是个很大的潜在客户群； ?交通优势：沈海高速、厦成高速、深厦高铁等陆续建成（交接处在后溪，距本项目 20多分钟）； ?资源优势：生态环境优势：62政府官员访谈记要34、对项目的限制和期许：?生态保护；循环水的利用； ?不适合建高楼，最高两三层，不要太密；5、关于项目建议：?长泰旅游最为重要是人气； ?南谷地块肯定是度假，5+2的生活模式； ?本项目需要重点考虑乡村化和自然化； ?本项目是旅游+地产的形式，根据地形可以考虑登山步道、攀岩之类； ?旅游地产需考虑一家人来度假的不同需求，一定要区别于城市的一些东西，比如 说托儿所，不同于城市，有农村知识科普基地，老年人健康活动，年轻人的一些运 动设施等； ?企业会所实际上大家都有； ?参考广东梅州雁南飞茶田，还有旁边一个项目； ?目前“有青山没有森林”，未来几年山体要重点保护；63附件2：楼盘调查表64鹭岛?北海湾开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点 厦门惠龙集团有限公司 开发商自售 集美区集源路东段别墅区 占地面积： 32105.76m? 拼、独栋别墅 现房 北海湾五星级度假大酒店、1400m?下沉式园林泛会所 ；周边有集 美二小、集美中学、厦门市第二医院、多家银行等等 266-573O的双拼、独栋别墅； 整体均价12000元/ O（已售）；目前剩余产品元/O 2007年8月开盘，目前尚余18套未售，销售率77% 集美本地客户及厦门客户为主，主要是私营企业主 坡地 院落 纯别墅 位于集美市区，属于城市稀有别墅，二线海资源； 总建筑面积：29037m? ；规划有78套双65大溪地开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积厦门oY东区联合房地产开发有限公司 厦门红派房地产营销策划有限公司 新西桥以西、西溪以北、东临环城北路 总占地59481.23米O，总建筑面积O ，容积率2.3，绿化率35.1% 。 其中总共107套别墅，叠加、联排 已售部分已交房，很少人装修 溪景；大同中心小学,厦门第二外国语学校,同安技校，同安医院 以中大户型为主190－330 OTOWNHOUSE ； 170－220 O双层观景楼中楼； 138－155O经典三房，共340套，占总户数39.7%； 其中别墅（叠加和联排）共107套；价格 销售情况 客户情况 推广语小高层价格为5800元/ O起，均价为6500元/ O，别墅价格为每平方米一万 以上，联排以总价三四百万为主 别墅共107套，销售一半左右，剩余50多套 多为同安的高端客户，包括老板、企业主以及政府等，厦门的很少 最美不过大溪地 整个项目以南太平洋著名旅游胜地，法属波利尼西亚群岛之一――大溪地 （Tahiti）为设计源泉，以“溪地风情”为规划指导，并聘请国外景观设 计专家担纲设计，打造同安顶级异域风情景观人文高尚社区。 66 优势：具备同安西溪溪景资源；劣势：业主评论别墅质量差，且为密度大的 联排和叠加，舒适度较差；项目特点豪生美庐开发商 代理商 位置 莲福集团 未定 厦门同安竹坝南洋休闲度假旅游区内 项目总用地面积8万平方米，建设用地面积平米，总建筑 面积28351.01平米，建筑密度22%，容积率0.70，绿地率40.5%，为 独栋、联排别墅、高层精装酒店组合而成的原生态果林度假项目。 共93套，220O独栋23栋，170O双拼联排，40年产权。 现房，正在装修。 温泉、五星级酒店，竹坝中、小学，南邻竹园休闲区，西邻意丰生 态休闲庄园 220O独栋，170O双拼联排 ―― ―― ―― 世界的豪生 中国的美庐规划工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点温泉入户，南洋风情，带精装修，度假型产品后花园拥有温泉、五 星级酒店； 67同城湾开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 厦门航空房地产开发有限公司 世联地产 同安区凤山路以南、岳东路以西、碧溪路以北 总占地58643.68 O，总建筑 O ，容积率2.1 ，绿化 率≥38%；分两期开发，目前推出为第一期；一期包括地块南侧双 拼别墅、联排别墅，地块西侧独立商，高层，小高层。 现房 双溪溪景；同安一中、六中、实验小学、岳口小学 一房（45O）、二房（60O）精装修，三房（98O 、120O ）四 房（140O），五房（170O）别墅约300O （双拼、连排） 370―385万/栋 在售二期于08年9月开盘，住宅全部售完，别墅剩余16套。 3#楼有40%的投资客，岛内客户占10-20%，其余基本为同安本地自 主客 厦航同城湾 生活头等舱项目特点优势：拥有一线双溪溪景，且别墅产品线都为独栋，别墅定位纯粹， 68 厦航品牌打造，品质感较强； 劣势：北面有高层，社区总体非纯别墅社区，私密性受到一定影响泉天下开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语开发商：诚毅地产有限公司 投资商：大族实业有限公司 世联地产 同安汀溪水库旁、翠丰温泉酒店对面 项目总占地面积12万O，总建筑面积15万O，其中公寓占了6万O，别 墅占地9万O，公寓还在规划中，别墅总共264套，目前别墅因为之前已 卖出一部分，现在剩余169套。 建筑单体完成 汀溪溪景；北部150亩高尔夫主题山地运动公园，东部70亩生态休闲公 园，翠丰SPA温泉： 398-449O独栋，160-380O联排，174-195O叠加 ―― ―― ―― ―― 汀溪溪景，温泉入户；赠送面积大，多达500O；项目特点大师级样板房，梁志天设计，豪张思园林设计； 项目目前展示较差；69星海湾?百桥别墅开发商 代理商 位置 惠元（厦门）房地产发展有限公司 开发商自售 同安区与集美区交接处，同集路南侧 总占地42万平，总建筑面积5562.93 O，容积率2，绿化率38.92 %。总规划1500多户，有独立式别墅、并联式别墅、半独立式叠 加别墅、豪华独幢别墅、高层空中别墅等，配有社区商业街、 2500平米VIP会所和近2000平米游泳池。 别墅已交房，高层封顶 目前配套较为缺乏 370-480平独栋，200-220平叠加别墅 叠加4600元/平，独栋15000元/平，高层均价8500元/平左右 别墅2007年7月开盘，已售罄；高层2009年11月开盘，销售95% 厦门本地多，包括企业家、老师、画家等，闽三角客户占20%左 右，龙岩是老总的老家，也有部分客户；温州客户占近20% 中国泛别墅领军航母 价格相对低，户户拥有空中泳池70规划工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点巴厘?香泉开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 骏豪投资发展有限公司 翼丰行 厦门汀溪水库?翠丰温泉酒店旁 总建筑面积10万m? ；一期规划有5栋高层公寓，后续有若干别墅 产品 工地平整阶段 翠丰温泉及翠丰温泉酒店 ；周边汀溪水库风景区，北辰山、梵 天寺、蝴蝶谷等旅游点 52-55O一房；87O两房；两梯六户 预计售价10000元/ O左右 尚未入市 自7月份销售进场至今蓄客1000多组，其中诚意客户200多组，多 为骏豪会会员，骏豪开发商老板的关系户。客户以厦门本地生意 人居多，包括泉州、福州等地，省外客户不多；部分台湾、香港、 华侨等客户； 绿色奢华的邀约 温泉入户汤HOUSE精装公寓71客户情况推广语 项目特点东方高尔夫别墅开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 东方高尔夫国际集团 厦门策元 海沧马青路 容积率0.3，绿地率67%，总193栋独栋，分五期开发。一、二、 三期售罄，四期将推22栋，五期将推13栋。 三期正在装修，四期土地平整阶段，预计年底推出 3000多O会所，高尔夫球场 400-700O 均 价:38000元/O ，三期售价800万-1800万/栋 三期45套售罄，四期待推 大部分自住。海归人员是主流客户，台湾、香港；厦门周边地区 北美乡村风格，坡地建筑，依山就势、错落有致； 周边高尔夫球道环绕，可观山、看海、赏高尔夫； 三期部分，四期、五期户户带泳池； 0.3容积率，67%绿地率，超大花园（每栋占地从600O--1300O）72项目特点国贸金门湾位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 翔安大嶝岛东南隅 占地面积约29万平方米，总建筑面积约28万平方米，共分为7个 组团。 现房 金嶝大桥、翔安国际机场、国际会议中心、商务酒店、对台小额 商品市场(规划中) 255-405O的独栋、联排别墅121套 独栋700~1100万；联排220~450万 一期独栋100%，一期联排90% 厦门客户为主，祖籍不一定在厦门，但产业在厦门，并定居一定 时间，私企业主居多 国贸金门湾，海上新花园；俯瞰一片海，收藏一座城 优势：区位优势―海岛、厦门未来第二行政中心；海景资源；翔 安海底隧道开通，交通便捷；片区规划―国际会议中心、海 上高尔夫球场、对台小额商品交易市场；西班牙风情纯正海 岛别墅以及别具一格的水庭院。 劣势：周边规划发展需要时间，现阶段配套不全73项目特点十里蓝山开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点 永隆置业房地产有限公司 世联地产 灌口山重仙灵旗山附近 6000亩大盘，可开发800亩，将推天岳B区8套独栋，双拼34套 天岳B区封顶 寻梦谷旅游胜地，五星级酒店，会所 254-380O ―― 未售，国庆后准备开始对外开放 ―― 巅峰仰止 700米海拔 至高独墅的想象稀缺山顶景观，两种风格：北美、西班牙；台地别墅74发现之旅开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 泛华集团 立丹行 长泰马洋溪 总占地面积3200万 O，总建筑面积200万O。一二期毛坯已售， 在售三期，四、五期正在规划 一二期已入住，三期在装修，四五期在规划 社区会所、天成山旅游景区、 300-500平米独栋， 200多O叠拼、联排，186O空中三合院， 650O空中别墅，60、80O公寓 联排7000元/O，叠加8000元/O，公寓元/O， 今年1月到8月共售出19套独栋 厦门客户为主，占90%；漳州、泉州，外省的也有 回家度假 优势：环境好，原生态；理念塑造，社区度假环境的打造；花园 超大，三期温泉入户；周边自然资源丰富；厦成高速在建， 未来交通较为便捷。 劣势：离岛内太远，厦门人对漳州存在抗性，生活配套不齐全75项目特点欧洲小镇开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点漳州长泰上扬置业有限公司 自售 长泰马洋溪旅游景区 总占地面积30400 O，总建筑面积14029 O，容积率0.21，绿化率65%， 总共3期，2800亩，共约600-800栋，一期30栋独栋，二期170套 一期现房，正在陆续装修，本月会所即将动工，会所完工后开始建二 期 社区温泉会所 433-500多O 12000元/O 一期30栋，余5栋 投资、自住各占30%，部分台湾客户，也有北京、上海的，友介而来 一幢百年难遇的帝王城堡，胜过100套寻常豪宅 优势：风格独特多样化―法式、德式、英国维多利亚式、英国都铎式、 美式以及西班牙式；溪景资源；对面的山景景观不错。 劣势：面积大，总价高，销售速度较缓。76天颐?香溪开发商 代理商 已售区 D组团 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 长泰天颐置业 厦门百合田 长泰马洋溪下游、长泰漂流与角泰路交叉路口 占地16.67万O，总建8.33万O，容积率0.5，绿化率≥50% 现房 长泰马洋溪旅游景区 240m2-350m2的独栋 元/m2；均价9500元/m2 一期115栋余10套左右，销售率90%以上。年底将推出二期 厦门客户占绝大多数，少部分台湾及外籍客户 美国派，自由墅 优势：纯独栋别墅社区，每栋均享温泉入户，投资自住度假多功 能定位，性价比高，较低单价较小面积受市场青睐。 劣势：密度大，太紧凑，没有高端别墅的感觉；项目定位低端， 外立面档次不高。77项目特点南太武高尔夫地产系开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点 南太武高尔夫集团漳州翔烨房地产开发有限公司 厦门和运 招商局漳州开发区南滨大道厦大中门对面 总占地面积50746.00 O，总建筑面积41573.73 O，容积率0.82， 绿化率42%，建筑规划独户35栋，联排11栋、双拼18栋、叠加2栋 现房，交房不久，还没装修 1800多亩高尔夫球场 ，南太武实验小学，厦大附属中学、厦大 独栋300-400O，联排、叠加190到两百多O 1元/平米，最近在推三套特价房8288元/平米 独栋、叠加已售完，联排余十几套 独栋客户比较高端，客户相对国际化，香港、台湾、深圳、北京 都有，本地客户很少；联排客户则闽三角更多 把家安在高尔夫球场内 景观资源丰富，包括海景、高尔夫球场，高尔夫会籍卡30万， 业主卡可享受部分优惠；但是花园过小，社区内景观资源较弱； 目前交通现状有硬伤：起大雾、台风期间船会停航。78竞争项目―漳州开发区 嘉元?亿景海岸招商局漳州开发区国恒地产发展有限公司 投资商：厦门市嘉元地产开发有限公司 厦门中天世纪 招商局漳州开发区中心区 总占地面积53435 O，总建筑面积4.8万 O，容积率&0.9，绿化率36%； 公寓加独栋别墅 现房 南太武高尔夫球场、厦大商业街、南太武实验小学，厦大附属中学、厦 大 283-618O，别墅A290O、7套，B355O、13套，C284O、10套，D310O、 12套，E488O、15套，F425O4套,H518O3套，G634O3套 元/平米，现在售500万/栋起； 公寓售罄，别墅售出25套，销售率达到37.3% 省内的比省外多，省外的比厦门多，厦门较少，有几套温州客户；投资 多，自住少，仅两三套。 能享独栋，何必挤联排 纯独栋，坡地别墅； 密度较大。79开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点竞争项目―漳州开发区 永鸿御景湾开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点 漳州鸿基房地产开发有限公司、香港永鸿 国际集团（发展商） 目前开发商自己销售 招商局漳州开发区南滨大道西侧 占地面积108000m? 总建筑面积160000m?，容积率1.4，绿化率40%； 5栋高层，九栋小高层，在卖的为沿街的一栋高层和两栋小高层。 小高层公寓在建9层，别墅封顶，高层打桩阶段。 商业街 ，厦门大学附属医院，高尔夫球场 公寓：57―113O的一房一厅、两房两厅（主力）；别墅：200O 左右的联排、双拼、叠加别墅。 公寓起价6000，均价7000多，没有商铺；别墅单价1.2万。总价 250万左右。 2010年6月推出公寓目前已售完；销售率70%左右。 客户主要厦门、龙岩、外省客户主要投资客为主 秀丽南太武，享尽生态风情 坡地别墅、公寓，单价、总价比较低。80竞争项目―漳州开发区 海湾太武城开发商 代理商 位置 漳州德友盛房地产开发有限公司 自售 招商局漳州开发区厦大分校向南1.8公里 总占地面积36万O，总建筑面积: 50万 O，容积率，绿化率一 期18栋11层小高层，2栋高层，户型从单身公寓、一房、两房到 三房都有；70几套叠加别墅；二期产品包括独栋别墅，高层、小 高层住宅等 一期别墅8月交房，住宅中秋交房，二期即将动工 看山、看海，厦大附属中学、厦大漳州校区，2000多平米社区幼 儿园 238-290O的双拼，238-527O的独栋，30O单身公寓，65-90O 两房，110-148O三房，140-155O四房 住宅均价4600元/O，别墅均价元/O 一期售罄，二期预计明年推出 80%厦门客户，大多数为投资客 繁华与休闲从容切换 体量大，品质不高，价格低；81规划工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点半山墅开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点 厦门建发 世联地产 漳州龙海市角美镇白礁村龙池开发区 占地面积:84800平方米，建筑面积:180000平方米，共4期，200 多栋别墅 在建 圣地亚哥会所、果园、庄园、山体休闲会馆 面积250-400平方米的独栋、叠加、联排别墅，独栋为主 元/m2；均价18000元/m2 二期销售90%，9月28日将推出山顶作品 主流客户以厦门岛缘客户为主，少量省内龙岩、南平等地客户 让期待，归于震撼！山顶作品，非凡问世！ 建发纯正血统；山体别墅；原生态配套；适合做第一居所； 园林 设计风格独特；庄园打造人性化。 但是密度大，稍显紧凑，花园面积太小。82金汤湾?佩夏公寓开发商 代理商 位置 规划 工程 配套 户型面积 价格 销售情况 客户情况 推广语 项目特点云霄翠丰房地产开发有限公司 自售 漳州市云霄县陈岱镇岱南海水温泉度假1号(与东山岛交界) 总占地面积13005 O，总建筑面积38065 O，容积率2.1，绿化率15%； 一期100套售罄，二期在售85套单身公寓以及一居室，后期会有两百多 套别墅，在规划中 一期年底交房，二期项目工程建设正在进行中，预计月底就可封顶 海水温泉度假酒店 ，高端商务会所，欧风艺文的卡布里镇街 ，占地5 万多平方米的游艇码头 30O单身公寓，70O一居室 一期均价7500元/平米，二期8000元/平米起价，VIP会员尊享最高9.5 折优惠 9月12日开始认购，二期销售过半 全国各地客户都有 带租销售，永不月供 温泉入户，70O公寓带有汤池；采用带租销售模式，以租抵供，永不 月供；7%年均回报，金汤湾海水温泉度假酒店包租20年，开发商 第三方担保；每年更有14天的免费居住权83谨呈：厦门华永至合房地产有限公司华永至合_厦门台湾街JH2地块 市调成果沟通会在过去6天时间，世联项目组就项目开发所涉及 的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与查勘调研内容：? 地块查勘 ? 地块周边社区、商业调查 ? 房地产市场调研 ? 商圈调查 ? 在售项目调研 ? 专业市场调查 ? ……… 调研楼盘12个： l 阳光VISA l 滕王阁SOHO l 联发电子广场 l 湖里万达广场 l 城际BINGO l 新景中心 l ………区域商家访谈商家深度访谈30余位：台湾街沿街商铺商家 l明发建材城商家 l国联建材城商家 l吉家家世界建材城商家 l周边日常商业经营者 l圆通快递江头区域经理 l……l专业人士访谈专业人士访谈13位：百安居招商部经理 l世贸帝景招商部经理 l新景中心销售代表 l新景建材城营运总监 l湖里万达广场销售代表 l吉家家世界招商部副经理 l福隆国际营销总监 l西门子厦门办事处负责人 l日立空调体验店店长 l伊莱克斯办事处负责人 l联发电子广场营销总监 l天地开发有限公司企划部 经理 l………l商圈调查区域大商圈调研：火车站商圈 lSM商圈l专业市场调研：江头建材城 l吉家家世界 l红星美凯龙 l国联建材城 l科瑞建材城 l……l走访写字楼：国联大厦 l建邦大厦 l长安大厦 l永同昌大厦 l东方财富广场 l科瑞大厦 l……l江头区域市场调查问 卷100份：国联建材城商家 l新景建材城商家世界 l国联大厦办公用户 l建邦大厦办公用户 l长安大厦办公用户l走访三级市场（中介）：丹厦房产 l孟氏房产 l………l……2市调成果沟通会主要内容1 2 3 4世联对项目理解 项目开发目标 市调成果& 市调成果&发展思考 项目案名建议5附件31世联对项目理解4区域岛内核心区地块位处厦门岛内地理几何中心，路网密集通 行便利，市中心黄金地段无须再定义u ?项目位于岛内江头，是厦 门的城市核心区； 交通条件突出嘉禾路u ?地块周边交通发达，通达 性良好，南临仙岳路、东 侧不远处为嘉禾路、西临 西郭路； 仙岳路与嘉禾路分别为贯 穿厦门东西、南北的交通 大动脉，西可达海沧、东 连接翔安隧道、往北至集 美、同安，南可达莲坂、 火车站商圈?仙岳路松柏 生活 区莲 坂江头火车站5交通u u u u城市核心区域，路网密集，交通便利。是厦 门岛内重要的交通枢纽城市主干道：嘉禾路 城市主干道：仙岳路 城市次干道：吕岭路 城市次干道：禾山路u公交线路：808路：SM广场―海沧 805路：同益码头―瑞景 513路：钟厝―火车站 99路：第一医院―轮渡 96路：湖里山―吉家家世界 7路：五缘湾―火车站 ……6住宅生活u项目周边早期住宅小区（除天湖广场）密集分布，生 活氛围浓厚成熟，住宅市场发展较为沉默31、莲花三村香秀里2003年交付u2、莲花三村江宁里1998年交付u3、天湖广场2008年u u27 6 44、江头小学 5、江浦南里1994年交付u u6、天地美食城 7、明发豪庭15明发豪庭 江头小学2004年交付 ……… 天地美食城7专业市场区域内已经形成了以家 居建材为主营方向的传统 家具建材商圈? u u u周边商业氛围浓厚，已形成以家居建材为主营 业态的专业化市场，市场地位亦无须再定义江头建材城 国联建材城 新景家居广场 新景建材城 明发建材城uu……专业市场―明发建材城 专业市场――江头建材城8办公市场区域内写字楼大多修建于 上世纪九十年代；u区域内写字楼市场现状较为杂乱，办公环境 较差。主要入驻企业为小规模的私营公司从建筑立面、物业管理、 户型设计、停车场等各方 面都存在缺陷；u周边主要写字楼物业除鑫 新景地、东方财富广场外， 均为70年住宅产权的“住 改商”产品，商住混杂， 现状低劣；u u u u u国联大厦建邦大厦科瑞大厦? 区域内典型办公企业：国联大厦 建邦大厦 科瑞大厦 长安大厦……9开发思想台湾街是海西唯一的台湾 特色的商业、旅游、文化 街。 全国知名的旅游热点街 区，融台湾商品、购物、 旅游、民俗风情、商务等 为一体具有台湾本土地域 特色的中高档品牌街，两 岸经贸文化旅游交流合作 的重要平台。u湖里区政府欲借助此地块（及JH1）的开发建设， 建立区域建筑标杆，推动台湾街整体改造台湾街夜景JH1地块设计方案厦门领事馆南立面效果图厦门领事馆总平图根据厦门台湾街的功能定位要求，通过台湾街标志性建筑概念设计，充 分发挥其标志性建筑的应有功能，对台湾街乃至整个江头片区的业态提升起 到带动和辐射作用…… ――《厦门台湾街标志性建筑项目招商方案》10地块指标占地1.4万 m2 ，建面7.2万 m2 ，（商业2.19万 m2 ， 办公酒店5万 m2 ）容积率5.0，建筑密度50%，限高 100米基本规划指标 项目 土地面积 建筑面积 其中 办公 商业 指标(m2)
5.0 ≤50%JH2地块容积率 建筑密度指标限制 地下商场 10000平方米 建筑限高 100米11项目属性研判二线城市繁华中心区，小规模、高密度立意 高端的城市商业办公综合体项目区域属性u二线城市厦门相当于闽三角核心，外生型市场，特别是岛内环境、配套优 势吸引周边城市； u位于厦门岛内思明区核心区――江头片区，西可达海沧、东连接 翔安隧道、往北至集美、同安，南可达莲坂、火车站商圈；成熟区域周边商业、教育、生活、交通配套齐全； u江头片区已形成厦门岛内专业家居市场片区，客户接受度极高u项目属性小规模 高容积率、高端利 益 商办综合体 总占地面积14353 m2 ，建面72106 m2u容积率5.0.建筑密度50%； 建筑限高100米，初步规划为台湾街标志性超高层建筑； u湖里区政府意欲借助JH1\JH2地块的开发带动台湾街改造u地块用途：商业、办公、酒店122项目开发目标13目标分解地段优势决定销售优势如何实现销售溢价、快速去化、提升形象是 本阶段市场调查集中判研的大方向uu岛内核心区域的稀缺地块 “这块地，随便做什么都 能卖得掉。卖掉不是个问 题” ――天地建设有限公司 房 产估价师 吴曙光利润最大化?最大化可销售部分：（商业至多持 有5000方、酒店至多规划5000方） ?多种物业配置组合比例uu区域内已无新推地块项目目标快速去化?销售溢价：准确价格定位 ?客户定位：市场调查下的准确客 户群体理解江头台湾街区域内除国联 大厦东侧一闲置地块外， 暂无新地块推出；uu品牌形象区域基本无新推房源?提升项目高度，树立标杆 ?台湾街标志性建筑，推动整体区域 改造区域房产市场较为沉寂。 近2年来无新开住宅、商业、 办公楼盘；14目标分解本次市调成果沟通报告，将从商业和办公市 场情况结合项目具体条件，进行初步分析台湾街改造交通枢纽城市核心区¤ 实现产品价值最大化 ¤ 实现快速去化 ¤ 实现树立形象标杆的任务区域中小企业集中 办公环境低劣外围是普通商业 氛围浓厚内围是成熟的专业 建材家居市场153市调成果展示& 市调成果展示&项目发展思考16商业部分-业态可行性初步判研?厦门市主要商圈（百货市场&民生超市） ?区域专业市场及集中式专业市场 ?发展方向初判本报告是严格保密的。17商业研判厦门百货市场厦门岛内沿厦禾―嘉禾路形成中山路、火车站莲坂、SM-江头以及瑞景-会展四大核心商圈厦门岛内沿嘉禾路形成四大核心商圈u厦门大桥1991年建成通车，306省道（成为早期厦门岛 对外的唯一出口，奠定了厦 门商圈沿嘉禾路线性分布的 格局；uSM-江头商圈海沧大桥于1999年底通车，成为厦门岛对外的第二条。 翔安隧道开通加速了岛内的 发展，SM-江头商圈的辐射 力将进一步加大； 火车站-莲板商圈 瑞景商圈中山路商圈大型商场专业市场 18商业研判厦门百货市场伴随城市发展，逐步外扩的城市商业格局，厦 门商业市场多点开花，辐射多个区域组团火车站商圈 SM-江头商圈交通枢纽型 约60万 250－500元/ O/月 98年后逐步取 代中山路，目 前成为厦门人 气最旺的商圈 交通枢纽型 约25万 100－300元/ O/月 01年的SM广 场入驻后逐步 繁荣中山路商圈模式 体量 （O） 租金 发展历程 历史文化型 &40万 300-1000元/ O/ 月 厦门历史最悠久 的商圈，是街铺 及集中式商业最 多的商圈瑞景商圈依托社区型 20万 100--200元/ O/月万达商圈企业主导型 53万 尚未交付06年东部新 国内商业第一品牌万 兴商圈、依托 达广场入驻，主导湖 前埔及瑞景逐 里水库区域发展 步提升价值 瑞景商业广场 万达广场、万千百货、 （5.8万）、 万达商业街（20万） 加州城市广场 （8万）核心集中 式商业巴黎春天百货、 世贸国际AB SM一期(12.6 名汇广场（9万 区（& 10万）、 万O )、SM二 O） 、南中大地 明发商业广场 期（近10 广场(约5万O)、 40万、火车站 万） 、江头建 中华城（16万） 、 地下商业街 材城 香港城广场（1.7 （2.4万）罗 万O ）、卧岩滩 宾森广场 （1万O ） （8.8万）19商业研判厦门百货市场市级商圈 ，位于厦门老城 区，厦门商业最活跃的区 域；u中山路商圈：厦门历史最悠久的商圈，走旅 游、文化、购物三位一体的发展形式以中山路步行街为核心， 辐射周边，拥有多个综合 性购物广场；u商业辐射：厦门市岛内外， 日常商业、旅游人流50万 人次；u经过多方规划及改造，目 前正朝旅游、文化、购物 三位一体的定位发展；u名汇广场 南中广场1800左右中华城 老虎城目前着力打造各条支线路： 如婚庆一条街、闽台食品 街、台湾小吃一条街、女 人时尚精品街等u?来源：《厦门市商业市场发展情况》20商业研判厦门百货市场基本规划指标 占地面积 总建筑面积 容积率 影剧院面积 溜冰场面积 地上建筑 面积（合 计 83500 O） 娱乐餐饮面积 时尚百货 国际名品馆 名品旗舰区 独立商铺面积 地下建筑 大型超市面积 面积（合 其他商业面积 计 76340 O） 停车及设备用房 停车位中华城：以“生态MALL”为主题的中高端商业 综合体 ，针对中山路、轮渡周围客户u项目位置：厦门市中山路中段与思明南路交汇处 项目定位：针对中、高端两类人群规划两大楼区22248 O 160000 O 2.32 3300 O 2800 O 19000 O 15000 O 4500 O 5510 O 33390 O 14000 O 15000 O 47340 O 1000个u?A1楼区：休闲时尚区（主力商家：宝岛眼镜、鳄鱼服饰、美特斯邦威、ME&CITY、海澜之家等）?A2楼区：商业臻品区（主力业态：中华城影院、主题餐厅、特色餐饮等） 销售模式：租售结合（开发商持有70%左右），A1区销售为主，A2区开发商持有 一层：外街铺售18-25万，开间4.5，面积40-50平米，其中临中山路估计 可租1800块，临思明南路可租；内铺售11万，西北角铺售1315万，内铺租金可达800-900块。 二层中山路一侧划铺为80-90平米，另一侧40-50平米，售价达8万元/O 五层，售2.6万元/O ，整层1300平米，整层出售u租 金 体 系21商业研判厦门百货市场中华城分为A1、A2楼区，A1楼区销售为主， A2楼区开发商自营，但有相应的业态排布大超市、主题商场 地下停车场出 售出租商店街、国际知名品牌商店街、时尚名品、名表配件租金元/平米.月租金800-900元/平米.月22商业研判厦门百货市场中华城设有电影院、美食广场、特色餐饮等 大型主店，面积在O之间主题馆、溜冰场、居家生活主题馆主题餐饮、商店街、主题馆、都会休闲国际影城、美食广场、游艺场占据优渥地段，但招商能力较为薄弱。 入驻商家档次与地段优势不符23商业研判厦门百货市场南中大地广场：总规模约8.1万平米，其中商 业5万平米，目前招商接近100%u地理位置：厦门市中山路与思明西路中间u项目规模：项目占地1.87万平米，总建筑面积8.1万 平米，商业面积5万平米， 酒店面积1万平米u配套：300个地下车位、区域 商家类型 酒店、美食、屋顶花园 酒店、美食广场、亲子乐园 KTV、奥特莱斯 风情餐厅、奥特莱斯 奥特莱斯、时尚男女装、珠宝 运动城、篮球场、舞台、女人街 停车场、游泳池、仓储物流 2418部垂直梯、30部电扶梯u项目定位：集“购、吃、5F 4F 3F 2F 1F B1 B2玩、住、行” 等功能为一 体于一体的街区型购物中 心商业研判厦门百货市场已进驻品牌：味千拉面、 必胜客、七匹狼、沐芳香 舍p p优越的地段、开发商持有70%商业、统一招商经营的模 式促使项目热销，但中山路负一层租金水平与一层内 铺相当，开发商停止销售，持有比例达到85%引进商家 大型百货 大型连锁超市 大型室内娱乐中心 大型餐饮中心 连锁影院 家居广场 家电数码广场 运动馆 规划面积（平米）
00-奥特莱斯入驻品牌：Bally、Benetton、CK Jeans、D’urban、I.T、 Jill Stuart、Polo Ralph Lauren、Kate Spade、 Kent& Curwen、Lancel、 Lanvin、Vivienne Tamv销售方式：返租销售，量贩KTV 夜总会一次性签约3年，投资回 报率为8%，前两年的租金 直接从总价里面扣除。v价格：一层内铺均价5.5万元/平米，地下商铺均价 2-3万元/平米……开发商原打算持有70%，销售30%，但由于一层与负一层的租 金差不多，基本都是300块左右，开发商觉得太亏了，所以在卖了 15%之后就不卖了 ――南中大地广场销售代表 刘先生25商业研判厦门百货市场总占地面积5649平方米， 共有两幢建筑，为地下2层、 地上6层的建筑 ，停车位 88个；u老虎城：由“女性主题”定位调整为“综合业态”搭配， 依托好又多、公交车站等配套，目前运营状况良好裙楼地下2层、地上3层， 主楼地下2层、地上6层。u裙楼和主楼的负1层至地 上3层规划为商场，共有店 面400多个；主楼地上4层 至地上6层则规划为住宅和 酒店公寓；u楼层 负一层 一层 二层 三层 四层 五层业态 圣杰士披萨店、精品类 珠宝首饰、化妆品、鞋帽、女包、 特色女装类 精品首饰、女装类 女装为主的服饰类 办公、餐饮类租金（元/O.月) 100左右 400 100 80 60 26商业研判厦门百货市场火车站-莲坂商圈：借助高铁建设、地下商业升级，现 有商业体量约50万O，是厦门核心商圈之一新景数码港（4万） 明发商业广场（21.4万）商圈内主要商业：梧村华联 商厦、假日商城、富山好又 多 、世贸商城、罗宾森广场、 中闽百汇商场（含火车站地 下商业街）、梧村华联百货 等；u目前商圈主要商业价值：高 铁、梧村汽车站的开通、 BRT站点的带动作用，致使 “梧村商圈”的人流量每天 接近10万，规模效应将会集 中体现出来u中闽百汇（3万）梧村地下商业街的建材加速 了区域商业发展u罗宾森广场（12万）梧村地下商业街（2.2万） 世贸商城（11万）27商业研判厦门百货市场世贸：厦门第一家投入运营的SHOPPING MALL ，一期： 高租金、高入驻率（100%），二期：1层至5层已入住， 6-8层以上即将新装绽放位置 规模处于火车站商圈，厦禾路878-888号火车站广场西场 商场总营业面积将近55000O，目前正在扩建二期工程，即将 推出，同时还将扩建地下商场，为沃尔玛增加约3000O的经营 面积 一期：总五层，层高3.3 O，投入运营； 二期：正在扩建，总八层，一层至五层已入住，六层以上即将 新装绽放 一期：租金逐层递减，一层租金是700-800元/O?月、二层租 金是500-600 O?月、三层租金约250元/O?月、四层租金 200元/O?月；二期已出租的店铺租金在300-600元/O左右 两大主力店沃尔玛、巴黎春天百货，及260家单体店 “吃、喝、玩、乐、购”，顾客均可一站式解决 全部对外销售，售完之后由开发商对业态进行统一规划管理产品情况一期各楼层 5F 4F 3F 2F 1F 二期 已出租店面租金（元/平/ 月） 100-150 200 250-350 500-600 700-800 租金（元/平/月） 300-600价格商业规划 商业功能 运营模式优势地段：地处火车站商圈，配套成熟，人流量大优势完善的规划管理：避免重复建设和恶性竞争，优势互补28商业研判厦门百货市场世贸商城一二期各层主要业态：中高端品牌定 位，集合各种业态，综合式的百货商场世贸商城一期5F 4F 3F 2F 1F 依思Q 饰品店 各类小吃店 才子 拼牌 公牛巨人 七匹狼 B.T BOY 珍珠绣 粉蓝 诗萌女装 雅奴天使 曼诺比菲 包客箱包 汉堡王 阿依莲 千百惠 必胜客 英尚 沃尔玛 KFC 百仕箱包 CD书店 NIKE KAPPA世贸商城二期6-8F 5F：世贸亲子城 4F：名仕典范专区 3F：淑女名媛专区 2F：流行前沿专区 1F：时尚精品专区 专题体验馆形式 爱儿健 MOMOCO 米奇世界 巴布豆 时尚小鱼 七匹狼 柒牌 B.TBOY 富贵鸟 杉杉皮具 真男人 粉蓝 诗萌女装 雅奴天使 5V饰品 汉堡王 必胜客 阿依莲女装 欧尼尔 银海岸 必胜客 汉堡王 宝祥首饰 屈臣氏 米其本色 卡西欧 29商业研判厦门百货市场主力店及地下车位：通过主力店带动整体人气， 地下近400个车库以满足交通需求专题体验馆 世贸亲子城 名仕典范专区 淑女名媛专区 流行前沿专区 时尚精品专区 火 车 车 库 站 入 方 口 向世贸商场地下2层6-8F 5F 4F 3F 2F 1F -1F -2F -3F梧 车村 库小 入学 口方 向世贸商场地下3层大型商超――沃尔玛 地下252个停车位 地下141个停车位30商业研判厦门百货市场中闽百汇地下商业街东起 华厦酒店，西至罗宾森广 场，全长412米，宽34米50米，经营面积约2万平方 米。可视为新梧村汽车站 大楼地下商场的延伸，也 是福建范围内最大的地下 空间结构工程。u中闽百汇：开发商全部持有，与世贸、罗宾森错位经营， 定位中端，打造全市最长的地下商场，引入部分公交线 路罗宾森 中闽百汇地上部分 中闽百汇地下商城 厦 商 酒 店世贸商城公交路线：火车站公交总 站1路、21路、45路、19 路等多条交通路线u出岛公交起点：610、750 等公交均从此处发车u规划分区运营时间商家类型 3F 婴儿用品、童装、特卖：小猪班纳 ，巴布豆 等集中式 商场部分09年12月2F 数码、小家电、珠宝：海尔、爱国者、金大福等 1F 化妆品：欧莱雅、资生堂、玉兰油等 运动区：安踏、鸿星尔克、361 男装区：才子、柒牌、九牧王 女装区：彬伊奴、威兰西、大赢家和黎诗奇等 内衣区、特卖区，各区面积集中在O 31地下商业部分10年5月商业研判厦门百货市场罗宾森广场，地处厦门岛 内核心商圈，45万O大型 社区，购物、休闲、娱乐、 餐饮等配套设施一应俱全；u罗宾森广场：成功引入乐购、中影电影院，四层商业 均设有餐饮区，业态规划避免了过于单一，地下停车 位700多个目前住宅销售接近尾声， 仅剩少量3房产品；u商业招商中，一楼、三楼 已基本完成，二楼商家调 整阶段；u u ?主要卖点：规划分区 四层 餐饮、娱乐 三层 女装品牌 国际品牌 停车场 二层 一层 地下一层商家类型 书店、电子游乐城、KTV、中影电影院、美 食城、餐厅 电影院、童装、餐厅、个性服饰、电信、数 码、儿童游乐城、美容、家居家饰 餐饮、淑女服饰、休闲服、运动服、男士精 品服饰 休闲餐饮、国际服饰、珠宝眼镜、鞋包、个 人护肤 乐购32租金含所有的费用（管理 费、广告费、保洁费等）； 租户用电全部为独立电表 的套内用电，无需公摊；?商业研判厦门百货市场?业主访谈：明发商业广场：超大规模商业综合体，前期由于 定位不明确且全部出售影响业态的统一规划地处富山商圈，业态集购物、美食、娱乐、休闲、旅游等于一体，涵盖酒店、 餐饮、文化多种功能，超大规模商业综合体，号称南中国市区最大的MALL这边人流是不少，但是生意 很不好，太乱了，物业规划也 没有布局管理好，租金贵、我 们做生意的根本撑不下去…… 我这家店等租金到了也准备撤 了。――1983服饰店主 林女士“当初跟明发谈的时候，还 是很看好这个地段的，没想到 明发的管理这么差，顾客进来 甚至连我们的入口都找不到， 我们的每年的营业额比较差。”项目 规模 开盘时间业态/ 功能 占地面积20万O，总建筑面积40万O 日 A区 B区 新世界、家乐福两大主力店 餐饮，家居：必胜客、百安居 休闲娱乐（金逸电影城等） 餐饮、娱乐、购物 地下一层，餐饮备注 u前期定位不明确， 且全部出售，以 至于没办法对业 态进行统一管理， 影响商业持续的 经营； u后期通过引进特 色餐饮和娱乐设 施，激活人流33――家乐福招商部 陈经理“我们这家店当初时明发给 我们量身定制的，还承让前期 免租……现在人太少了，来明 发的顾客没有目的性，这边什 么都有，可分类管理不明确”?规划布局C区 D区 G区――百安居招商部 林葱连运营模式全部带3年租约出售，均价24331元/O商业研判厦门百货市场市级商圈 ，位于仙岳路和 嘉禾路交界处，扼守进出厦 门岛的两大交通主干道；uSM商圈：厦门市中心第二大商圈，主要辐射 江头-松柏一带的居民和岛外客流江头建材城 仙岳路 江头商城 家电专业市场 SM一期 嘉禾路 SM二期以SM为核心形成国美、永 乐电器等家电专业市场（约5 万O ）以及江头建材城及江 头商城；u商业辐射：厦门市岛内外， 日常商业人流20万人次；u大润发、 闽南印象随着二期开业及交通中心地 位凸显，商圈将面东西文化 艺术中心及西部五缘湾扩张；u注：单位为元/O/月34商业研判厦门百货市场SM一期各层主要业态及主力店：通过各层主 力店带动其它铺位租售-1F 1F层数业态租金状 主力店 况（元/ O.月） 新食尚 文化美 食广场 ―― 160 320 200 100 1202F地上5层 地上4层 地上3层 地上2层餐饮 家私、家 具 餐饮、家 电3F 4F手机、百 来雅百 货 货 餐饮、屈 来雅百 臣氏、百 货 货 散铺+沃尔 沃尔玛 玛 超市5F地上1层地下一层35商业研判厦门百货市场SM二期：汇聚国际一二线高端品牌、多功能大型购物中心，红、蓝区已招满定位：国际一二线高端品牌， 厦门首个针对中产阶级、都 市白领、时尚家庭的大型购 物中心；u设计单位：美国著名设计公 司Arquitectonica公司担纲 设计；u规划：商场由三栋极具现代 设计感的建筑构成，三幢建 筑物因其不同的定位格调， 分别被命名为了红宝石、蓝 宝石和黄宝石；u规划分区 A区-红宝石 奢侈品区商家类型租金情况开业时间： 日开业，汇聚100多个国内 外知名品牌；uECCO、SAMSONITE、ARTINI、 一层： CITYCHAIN等国际国内的年轻化知名服饰、 300-350元/O. 儿童用品、生活家居品牌 月; 二层： 一二层：国际休闲餐饮区――阿一鲍鱼、大 200-250元/O. 丰收、哈根达斯，仁缘素食等 月; 三四层：五星级电影院（万达） 三层： 180元/O.月; 五层：健身中心 国际名品旗舰店：ＰｉｅｒｏＧｕｉｄｉ 、 诺贝达 ―― 36B区-蓝宝石娱乐大楼C区-黄宝石国际名品区商业研判厦门百货市场SM广场：以沃尔玛、来雅百货两大主力店，成 功实现商业价值，并带动周边商业发展商业辐射：厦门岛内外，日 租金体系： 常商业人流20万人次；u u u功能描述：市级商圈；SM 二期 80-100元 仙岳路 100-150元 100嘉 250元 禾 路 200-300元商业规模：共25万O ，一 期12万O 、二期8万O ，国 美、永乐电器等约5万O ； 业态分布：一期定位中高端， 以来雅百货、沃尔玛两大主 力店为依托；二期更为高端， 以国际一二线品牌为主。u u兴 100SM 山 120元 一期 路 60-120元 150-250元 100-150元 200350元租金R200元 租金R100元 租金100元销售模式：只租不售价格 120 110 80 50SM开业时间 03 09SM于2002年八月开业，带 动了其附近商铺价格的上 涨，SM周边商铺的价格从 45元/O提升到120元/O37商业研判初步判研一 本项目商业体量仅2.2 万方，与厦门市场上主 流综合百货商场的体量 规模相比，没有竞争优 势；u厦门商业市场上中高端百货建面均在5万方以 上，百货式商业对体量要求高名称 南中广场 巴黎春天 世贸 明发商业广 场 罗宾森广场 SM一期 SM2期 瑞景商业 加州城市广 场 体量 5万O 9万O 11万O 10万O 8.8万O 12.6万O 10万O 5.8万O 8万O 区位 中华片区 租金 发展历程 物业类型 模型 300-1000元 百货+零售 地段区位型 /O 中山路中华 300-1000元 片区改造 中华片区 百货 地段区位型 /O 火车站 莲坂 火车站 松柏江头 松柏江头 前埔会展 前埔会展 250-600元/ 火车站区位 O 优势 200-400元/ 城市发展外 O 扩 250-500元/ 火车站区位 O 优势 百货 综合百货 大型商场 交通枢纽型100-300元/ 嘉禾路-仙岳 商业广场 O 路 100-300元/ 嘉禾路-仙岳 商业广场 O 路 100-200元/ O 100-180元/ O 百货+零售 社区发展型 城市东扩 百货 社区发展型38商业研判初步判断一社区型商业 规模 区位 客流量 商业形态 m2 住宅小区自发形成，配 套物业 居住人口5000以上 以住宅底层商铺为主要 商业形态 小型超市、便利店、早 餐店、书报亭、ATM便 利店、现代菜街、家政 服务、小酒店 步行5分钟＆步行20分 钟两个层次的便民商业主题式商业 1-4万m2 大型住宅小区，人流 集中，交通便利 5万以上大型百货型商业 4-18万m2城市商业中心 30万m2以上居民聚居区、商务集聚地， 城市交通、人口核心区， 历史形成的商业聚集区 公共交通集散地周边 日人流量8万以上 日人流量50万以上以住宅底层商铺为主， 大型集中商业集中度加强， 城市有明显的功能分区， 出现几家一定规模集 出现5万平米以上规模商 大型集中商业、专业街 中商业 业 主导城市商业格局 购物中心、百货超市、 以一两种业态为主的大型 星级酒店、休闲、娱 集中商业、专业街、标志 乐、餐饮、专业店、 性商务楼、星级酒店 品牌专卖 车行10～20分钟范围， 辐射辖区范围，但往往以 集中商业辐射范围进 某一种或两种业态较为发 一步扩大 达，可以辐射到周边片区 Mall的形式出现、大型 娱乐餐饮设施增多、商 务办公中心 辐射整个城市及周边区 域，可能成为某一种或 几种产业的区域中心业态及 设施辐射范围商业中心研判一：百货式商场方向不适合作为本案的定位发展 随着镇区扩大蔓延，没 单一的商业中心，往 一处商业主中心＆一两处 多处商业中心，商业总 有相对集中的商业核心 往以某一代表设施为 量大，商圈对单个商业 商业副中心 的影响明显 区 相比下，本项目体量规模更适合定位为主题式商业 核心39商业研判初步判研二u本项目位于SM商圈主要辐射圈内，片区内消 费能量主要向SM中心聚集SM广场SM广场、来雅百货、沃尔玛一期二期共约20万方，超 大体量集合了高端百货、 日常餐饮、休闲娱乐等多 种功能的life style式综合百 货。u沃尔玛本案主要定位为服务松柏、江 头一带普通民生的日常生 活大卖场。u摩尔莲花天虹百货 摩尔莲花 摩尔莲花卖场服务福隆国际等江头周边 社区的普通民生百货。u天虹百货辐射莲坂、莲花、江头、 松柏区域的高端百货。40商业研判初步判研二本项目约2.2万平方米商业体量，能够满足大 型品牌超市的入驻要求需求面积 3万 小型MALL的形式，4~6万平米，最小 2.5万平米； 平米左右，小可以做到 平米
m2左右 大于3万平米 一般要3万平米以上，最小可以做到2.5 万平米 4万平米以上 3-4万平米的面积 层数要求 2-3层，地下一层也可以 地下一层 层高要求5.1-5.5米，净高不小于4.1米；一 层临主干道 地下一层 可从负一楼做起，但不能全在地，地下可 以做但不超过1万平米 标准层5000平米/层，地下一般做平米超市，最小超市可以做到平米，一层的层高要在5.5米以上 / 每层要在5000平米以上，可以从负一层往 上做，层高方面，一层要6米，二层要5米 扩张区域 一、二线 一线城 全国方位扩 张 区一级 一、二线类型品牌 家乐福 易初莲花超市 新华都 好又多 新世界百货百盛 百货 巴黎春天百货 大洋百货/ /41商业研判初步判研二客户语录问卷调查：江头台湾街居民日常购物都选择前往SM沃 尔玛一带，欢迎服务民生的普通超市入驻 Q：日常购物一般都会前往？u“这边买东西也很方便啊，我 们都去天虹、沃尔玛那边，走 过去就到了。” ――建邦大厦住户 林先生u商家语录“我们这边生意很不好，一 般江头这边的人要去买东西， 都是跑到天虹SM，最多是这边 社区的人上下班出来，顺便来 我们这边逛逛。” ――江头台湾街12号之3 ANTA专卖店陈店长uQ：区域内引入民生类超市，您认为？客户语录“很好啊，以后买菜什么的就 可以去那边了，像江头菜市场 里的菜，不好的，我们都不怎 么去那边卖的。如果有百货进 来，我们可以去买买菜也不错” ――江头台湾街居民 曾女士TIP：普通超市卖场对提升本案形象没有帮助，且有贬损42商业研判初步判研二失败案例?摩尔莲花：同质化项目定位，激 烈竞争下的混乱经营，现状堪忧?失败分析原因一：交通位置并不适 合做对外型百货u摩尔莲花位于莲花大厦后， 江头居住社区包围圈内， 外部消费客群一般不会进 入消费； 原因二：商铺出售后，租 户自行运营，运营商运筹 管理能力差u一层商业对外销售后，运 营商并未进行统一管理， 导致业态分布复杂地段， 经营状况堪忧； 原因三：激烈竞争下的重 复定位，突围机会渺茫u周边SM、沃尔玛、天虹等 大型百货卖场林立，在品 但引入民生超市，对本案立意高端形象没有帮助，且有所贬损 牌影响力没有明显优势的 情况下，突围机会渺茫43研判二：本案规模、地段虽符合民生超市入驻条件商业部分-业态可行性初步判研?厦门市主要商圈（百货市场&民生超市） ?区域专业市场及集中式专业市场 ?发展方向初判本报告是严格保密的。44商业研判 江头专业市场?新景建材城： ?继国联后台湾街最大的建 材街区 ?新景家居广场： ?主打家居软装的地下商场 ?国联建材城： ?厦门老牌家居建材城，是 江头区域最早的专业家居 建材市场。 ?江头建材市场： ?以建材批发为主的低端专 业市场； ?阿里山建材市场： ?以建材批发为主的店中店 专业市场；江头已经形成成熟的专业家居市场氛围，区域 竞争十分激烈江头建材市场新景建材城新景家居广场本 案国联建材城英大建材城阿里山建材市场45商业研判 江头专业市场150 元 O 元 O / ~180台湾街街铺：高租金、高租用率供不应求。需求 量远大于供给量120 元 O 元 O / 120 元 O 元 O 200元/O~250元/ O / 100 元 O 元 O /新景天湖广场新景天湖广场东方威尼斯~180~180~150国联大厦180元/O~200元/ O100元/O~120元/ O元 / O ~100 元 O /明发豪庭// 200元/O~250元/ O/180元/O~200元/ O/台湾街?沿街店面方面：不含4家银行（2313平方米）：现有店面142间， 地上一层面积12627.81平米，除2间（一间沿街、一间内街）在售外， 全部出租。全部沿街店面除2间业主自用外，都为单个业主出租；80?沿街店面租金：台湾街店面普遍租金集中在180元/O~250元/ O， 非沿街商铺租金普遍在100元/O~150元/ ；商铺出租转让还带有每 间约10万元的转让金；46商业研判 江头专业市场台湾街专业商场：高租金、低空置率、供不应求 台湾街住宅底商：较高租金、少部分空置明发建材城4F：其他租金：30元/O4F：沙发灯饰租金：70元/O3F：装饰配件租金：100元/O?店中店销售：区域内在售二 手店中店较稀缺，据了解，现 国联建材城二楼仅二套商铺在 售，面积40.2和140平方米， 售价分别为49万元、245万元2F:建材家居租金：120元/O3F：灯饰窗帘租金：45元/O新景家居广场1F：家居产品（注：7.8米挑高）2F：木地板&防盗门租金：70元/O1F：建材家居租金：150元/O1F：建材旗舰店租金：100-120元/O租金：400元/O国联建材城-1F：陶瓷专营租金：50-70元/O-1F：家居租金：65-120元/OTIP1：