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营销12春范围(1)
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营销12春范围(1)
关注微信公众号8消费者个人收入可分为那几个指标？其含义如何？消；1家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素；15、市场营销政治环境的主要有哪些内容？政治环境；11；业市场营销的影响；16、简述SWOT分析法的内容？企业战略性营销分；17、五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么；18、在具体的竞争策略选择中,企业通常需要考虑哪；19、市场细分对企业有什么重要意义?
8消费者个人收入可分为那几个指标？其含义如何？消费者收入一般可分为三个指标：1，个人收入，指个人从各种来源所得的收入
2，个人可支配收入，指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，3，个人可以任意支配的收入，指用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额，这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 1家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？有差别，空调和手机是两类完全不同的商品，前者是满足调节室内温度，主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品需需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好，速度快，噪音小，耗电少等，而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份，追求时尚等，已不仅仅是通讯工具的单一功能，因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所区别。如：空调产品应重点考虑产品的特点，产品的经济生命周期阶段等因毒素，手机产品应重点考虑现实和潜在的客户状况等因素。 1、 分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用？一，在以下情况下广告更有可能起作用：1消费品 2当企业采用拉的策略进行促销时3市场分而较广，规模较大 4，当产品处于介绍期时和成长期时。二，在以下情况下人员推销更有可能起作用：1产业用品，2当企业采用推的策略进行促销时 3市场规模相对集中 2、 简要说明社会市场营销观念的含议，并概要举一个你认为符合社会市场营销观观念的企业经营实例？社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益之间的
盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明： 3、 对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点为最为重要，请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。特征如下：1，有足够的市场潜量和购买力 2，利润有增长的潜力 3，对主要竞争者不具有吸引力 4，企业具有占据该补缺基点所需的资源和能力，5 企业已有的信誉足以对抗竞争者 4、 人员推销与广告相比有那些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？一，与广告相比，人员推销主要有以下优势：1面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息
2，有助于培养与顾客的关系 3，更容易引起顾客注意并刺激反应，二，在以下情况适宜采用人员推销：1 产业用品
2当企业采用推的策略进行促销时 3 市场规模相对集中。 5、 推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？在本世纪20年代末，西方国家市场形势变得俞来愈严峻，特别是大萧条时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，在这种背景下，产生了销售观念，它主要张把销售作为企业经营活动的核心，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。它与市场营销观念有着根本的不同，主要区别在于：1企业营销活动的出发点不同，销售观念的出发企业现有产品，市场营销观念是以销费者需求为出发点。2企业营销活动的方式与方法不同。销售观念主张企业主要用各种推销方式制成的产品，新观念则是从消费者的需求出发，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场
3，营销活动的着点不同，销售观念下的企业目光浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏，和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，不考虑潜在的消费者需求，在满足消费者需要，符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 15、市场营销政治环境的主要有哪些内容？政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。 1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企 11
业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。 16、简述SWOT分析法的内容？企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用’SWOT’分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力\\薄弱点\\外部机会与威胁逐项列出和汇集. 17、五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H ？答：1什么（WHAT）即了解消费者知道什么\\购买什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和服务.
2.谁WHO）既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品\\价格\\渠道以及促销措施.
3哪里（WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用.根据消费者使用的地点\\场所的特征,使企业提供的产品和服务更具适应性.
4什么时候（WHEN）即了解消费者在什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务,对于开发新产品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义.
5如何（HOW）既包括了解消费者怎么购买\\喜欢什么样的促销方式,又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.
6为什么（WHY）即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要. 18、在具体的竞争策略选择中,企业通常需要考虑哪些因素？答：⑴进攻目标的价值；⑵进攻目标与本企业的相似性；⑶竞争者的存在对企业的必要性与利益。 19、市场细分对企业有什么重要意义?1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。简而言之：有的放矢，火力集中不浪费。
20、产品生命周期各阶段的主要特点如何？投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。
产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。 22、简述制定促销预算的方法。常用的方法有以下几种。1、量力支出法。它是一咱“量力而行”方法，即企业根据自已估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。2、促销额百分比法。是企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。3、竞争对筹法。是企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。4、目标与任务法。此法的优点在于企业明确了所费支出试用度及其正常使用量之间的关系，使促销预谋制度化。 23、营销审计的主要内容有哪些？ 1.企业的目标客户群选择；2.市场定位分析3.竞争对手分析；4.竞争战略设计；5.消费者的行为分析；6.产品创新的源泉； 7.完整产品的定义；8.定价原则分析；9.广告词的选择与评估；10.市场宣传活动的评估；11.企业的价值定位： 12.企业的经营宗旨和目标：13.以营销为核心的组织设计；14.企业的营销智商：15.企业的营销战术；16.企业的营销管理流程。 24、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ 答：1）无形性：即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物；2）不可分离性：即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的；3）可变性：即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化4）不可贮存性：指服务无法被储藏起来以备将来使用。 25. 服务企业如何来实现信息的沟通？ 答：服务企业实现信息沟通的方法主要有：(1)服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。(2)信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。 26、简述网络市场中间商的类型。答：1、目录服务商2、搜索引擎服务商3、虚拟商场4、互联网内容供应商5、网络零售商6、虚拟评估机构7、网络统计机构8、网络金融机构9、虚拟集市10、智能代理。 27. 什么是服务营销组合？ 答：服务营销是在传统的4P模式上又增加了3P即：产品（Product）价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（Person）、过程（Process）和有形展示（Physical
Evidence） 四、案例分析 1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 2、“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概 13
念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。） 答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 3、肯德基及时处理苏丹红事件。（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？） 答：1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。3、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。 4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？ 答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心――解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。 5、日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。） 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。 6、可口可乐公司“新可乐”的失败。（1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？） 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 7、英特尔收复失地。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中受到的启发。） 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 8、朱时恒卖白菜。（读了这个小故事，你有什么体会？） 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。 答：1、20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场。2、20世纪80年代后期为集中性营销策 14
略，母乳化奶粉取得成功。3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。
10、鸡蛋进入品牌时代（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？） 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 11、不断创新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？） 答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 12、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？） 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 13、家电厂商：从对抗到对接（1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 14、可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？） 答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。 15、奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？） 答：问题出在：1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；2、公司营销目标既不明确也不现实；3、公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；5、公司缺少开发新产品的计划。短期建议：1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；3、将促销重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传；4、对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；6、改进推销训练和报酬方式。中长期建议：1、从外面雇用一名富有经验的新的营销副总裁；2、制定明确可行的营销目标；3、采用产品经理的组织形式； 15 三亿文库包含各类专业文献、各类资格考试、应用写作文书、高等教育、外语学习资料、幼儿教育、小学教育、文学作品欣赏、市场营销简答和分析题08等内容。　
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