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康师傅品牌饮料营销策略研究
北京交通大学 毕业论文康师傅品牌饮料营销策略研究姓 学名: 号:孙颖 郝 宏 兰 工商管理 二 0 一三年十月指导教师: 专 日 业: 期:中文摘要随着市场竞争的加剧， 不同企业间的产品细分越来越多， 企业根据自身产品 的特点及所面向目标客户群的消费习惯， 进行品牌营销定位及营销宣传的营销策 略变得愈加重要。 本文从消费者特征及消费习惯、整合营销策略、营销定位等几个主要层面， 结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析。本文主要包括四部分；第一部分为绪 论，主要论述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分主要将 本文所涉及到的营销理论进行了简要介绍，包括市场细分、 营销策略和整合营销 等； 第三部分主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析， 包括康师傅品牌饮料简介、 康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费习惯分析；第四部分为根据以 上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议， 主要从营销定位和营销推 广策略两个方面来论述。第五部分为结束语。 本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销 现状及问题进行分析，并给与相应的对策分析， 希望能够对相关企业的营销提供 一定的启示。关键词：整合营销；营销定位；营销策略康师傅品牌饮料营销现状及对策分析ABSTRACTAs market competition intensifies, product segmentation is becoming more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products’ characteristics and are for the target group of customers spending habits. This paper analyses and summarizes marketing tactics of Master Kong’s Beverages from some aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which combined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article co The first part is an introduction, this part discusses the background and purpose of this study, research framework
The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and recommendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion. Significance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspiration.Key Words: I M Marketing strategy-2-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析目 录中文摘要 ............................................................................................................................................. - 1 ABSTRACT ....................................................................................................................................... - 2 1 绪论 .................................................................................................................................................. - 5 1.1 研究背景 ????????????????????????????????? - 5 1.2 研究目的 ????????????????????????????????? - 5 1.3 研究框架 ????????????????????????????????? - 6 1.4 研究方法 ????????????????????????????????? - 7 2 相关营销理论综述 .......................................................................................................................... - 9 2.1 市场营销理论基本内容 ??????????????????????????? - 9 2.1.1 市场细分 .......................................................................................................................... - 10 2.1.2 市场营销策略 .................................................................................................................. - 12 2.1.3 整合营销 .......................................................................................................................... - 14 2.2 康师傅饮料业务营销相关研究综述 ????????????????????? - 15 3 康师傅品牌饮料现状分析 ......................................................................................................... - 17 -3.1 康师傅品牌饮料简介 ??????????????????????????? - 17 3.2 康师傅品牌饮料的 SWOT 分析 ??????????????????????? - 17 3.2.1 康师傅品牌饮料的优势： .............................................................................................. - 18 -3.2.2 康师傅品牌饮料的劣势： ............................................................................................ - 18 3.2.3 康师傅品牌饮料存在的机会： .................................................................................... - 19 3.2.4 康师傅品牌饮料所面临的威胁： .................................................................................. - 20 3.3 消费者特征与消费习惯分析 ??????????????????????? - 21 -3.3.1 消费者特征 ................................................................................................................. - 21 3.3.2 消费者消费习惯 ........................................................................................................... - 21 4 康师傅饮料营销策略 ................................................................................................................. - 22 -4.1 营销定位 ??????????????????????????????? - 22 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6企业品牌定位 ............................................................................................................... - 22 目标市场定位 ............................................................................................................... - 22 目标消费群定位 ........................................................................................................... - 22 产品策略定位 ............................................................................................................... - 23 渠道策略定位 ............................................................................................................... - 24 促销策略定位 ............................................................................................................... - 24 -4.2 营销推广策略 ?????????????????????????????? - 25 4.2.1渠道促销 ....................................................................................................................... - 25 -3-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析4.2.2营销传播 ....................................................................................................................... - 27 -5 对康师傅饮料业务营销策略的评价 ............................................................................................ - 28 5.1 主要经验及其分析 ???????????????????????????? - 28 5.2 需要进一步改进的方面 ?????????????????????????? - 30 6 结束语 ............................................................................................................................................ - 34 参考文献 ........................................................................................................................................... - 35 --4-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析1 绪论1.1 研究背景随着我国改革开放以来经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，快速消 费品市场需求量不断提高，促进了国内很多行业的快速发展。在饮料行业方面， 我国饮料行业近年来也获得了长足的发展，市场规模不断扩大，产品也逐渐趋于 多元化，已经由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水 等在内的饮料体系。中国饮料市场具有较大的空间。 中投顾问发布的《 年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》 显示， 年，我国软饮料产量年平均增长率达到 20.6%，分别为 4219.7 万吨、5110.1 万吨、6415.1 万吨、8086.2 万吨及 9983.7 万吨。同时，五年以来 软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、 果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮 料的销售收入复合增长率分别为 13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、 30.28%。 但是，我国饮料行业的快速发展也导致了激烈的市场竞争。可口可乐、百事 可乐等国际巨头在中国依然占据相对的市场份额，国内品牌康师傅、哇哈哈、汇 源等在不同的产品领域相互竞争。据调查资料显示，2010 年可口可乐成为中国 本土最大的软饮料生产商，市场占有率为 16.8%；康师傅排名第二，市场占有率 为 14.4%，百事可乐市场占有率达 5.5%，排名第四。单从市场占有率方面看， 康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将 对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。然而， 饮料行业属于进入壁垒 较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在激烈的竞争环境中，如何保持企业 的市场份额并且扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得尤其重要。1.2 研究目的康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌， 在营销策略的制定与实施方 面具有较好的可分析性。因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析，并对其-5-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 存在的问题提出对策， 可以将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与 实施营销策略时提供一定的启示与参考。 本文结合市场营销相关理论，以案例分析的方法，以康师傅品牌饮料为研究 对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析，提出相应的对策。希望能够帮助其他 相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。1.3 研究框架本文的研究包括五部分：第 1 章是绪论，主要介绍研究背景和研究目的，并 且介绍本文的研究框架与研究方法。第 2 章是相关营销理论综述，本章节主要对 本文所涉及的理论进行文献回顾，主要包括市场细分、市场营销策略、整合营销 等理论。 第 3 章主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简 介、康师傅品牌饮料的 SWOT 分析、消费者特征与消费习惯分析；第 4 章是根 据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议， 主要从营销定位和营 销推广策略两个方面来论述。第 5 章是结束语。-6-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析第1章研究背景与研究目的研究框架与研究方法相关营销理论综述第2 章市场细分市场营销策略整合营销康师傅品牌饮料现状分析第3 章康师傅品牌饮料简介SWOT分析消费者特征及消费习惯分析整合营销策略第4 章 营销推广策略营销定位第5 章 结束语图 1 本文研究框架图1.4 研究方法本文研究将采用理论研究与案例分析相结合的方法。本文的研究方法主要包 括文献研究、调查分析和专家评估三大部分。 1．文献研究 笔者通过阅读市场细分、 市场营销策略及整合营销方面的相关文献，积累前 人的研究成果。 这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且也为-7-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 本研究进行的案例分析提供了理论依据。 2．调查分析 本文主要针对康师傅品牌饮料进行分析， 因此需要对康师傅品牌饮料的市场 情况进行调查。调查资料主要包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部分。 3. 专家评估 本文在调查分析过程中， 除了通过对二手数据的整理进行分析，还邀请两位 饮料市场行业专家对本研究的分析策略进行了评估与指导。-8-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析2 相关营销理论综述2.1 市场营销理论基本内容现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授 在《营销管理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目 标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。 有效的目标营 销需要经过三个主要步骤： (1)市场细分：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同 类的购买者群体，并描述他们的特征。 (2)目标市场选择：选择一个或几个准备进入的细分市场。 (3)市场定位：对于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来 的具有特色的利益。 另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为 STP 营销。 市场营销组合(4P)理论是美国麦卡锡在 1960 年著的《基础市场》一书中提 出的，4P 是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被西 方称之为“市场学的革命” ，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。 其后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了 7P 理论，即在 4P 理论的基础上加上了公共关系(Public Relation)、公众舆论(Public Opinion)、政治或权力(Politics or Power)。 ’ SWOT 分析法是 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提 出的，后经安德鲁斯、迈克尔．波特等人不断完善。其主要内容是从企业内部实 力(强势、弱势)和外部环境(机会、威胁)分析入手，对企业竞争状态和可能面 I 临的外部环境变化进行分析， 为制定企业战略提供支持。 SWOT 分析法是对公司 的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。 另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场 中的地位等。-9-康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 2.1.1 市场细分 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔 .史密斯(Wendell R .Smith)于 20 世纪 50 年代中期最早提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子 市场称为细分市场。 1、市场细分的原因 (1)从消费者的角度来看，需求的差异性是市场细分的首要原因。 顾客偏好、购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性。当市场 产品需求大于产品供给时， 产品的数量不能满足消费者的需求量，消费者关注的 是能否买到产品，消费者的差异性需求减弱，不需要进行市场细分。当市场上产 品供给大于消费需求时，消费者对产品的购买有了选择的余地，消费者的差异性 增强，同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求。因此，企业若要在激烈的竞 争中占有一定的市场份额， 就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的 营销策略。 (2)从企业的角度来看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因。 由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多元化决定了任何 企业都不能有效地满足不同消费者的需求，占领整个市场。企业只能根据自身的 特点和优势，对市场进行细分，有针对性地选择进入一个或几个细分市场，更好 地满足这部分消费者的需求，以便占领一定的市场份额。 (3)市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。 商品经济发展迅猛， 经济进入全球化发展模式，这使得国际知名品牌在全球 范围内的扩张成为可能， 市场竞争日益激烈。竞争的加剧使企业必须通过细分市 场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中拥有一席之地。 2、饮料市场的细分变量 企业要进行市场细分， 首先必须确定用于企业细分市场的标准或依据，这种 标准为市场细分变量。 根据科特勒营销管理的原理，不管采用什么样的细分市场 方法， 关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目 的。 饮料市场的细分变量主要有地理变量、 人文变量、 心理变量和行为变量四类。 (1)地理细分 地理细分(geographic segmentation) 是把市场划分为几个不同的地理区域单- 10 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 位，如国家、地区、县、乡镇等。企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务， 或者面向整个地区， 但是要区分不同地区之间的顾客需要和偏好的不同，以便决 定采取什么样的营销战略和策略 (2)人文细分 人文细分(demographic segmentation)是指市场按人文变量细分， 包括以年龄、 性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等 为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据。一方 面是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化密切相关；另一方面， 人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性别和收入对饮料细分市场 比较重要。 (3)心理细分 心理细分(psychographic segregation)是指按照消费者的社会阶层、 生活方式、 个性特点等几个变量来细分消费者市场。 在同一人文群体中的人可能表现出差异 极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修正。 (4)行为细分 行为细分(behavioral segmentation)是指按购买者对产品的了解程度、态度、 使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接地 反映消费者的需求差异， 因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市 场主要包括以下几个方面： ① 利益细分 根据购买者追寻的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的 需求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客 从同称一种商品中追寻的利益差异是很大的，每一个利益群体都有特殊的人口、 行为和心理特征。 ② 使用者状况细分 根据顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者 情况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。 大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。 ③ 使用率细分- 11 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 市场也可以根据产品被使用的程度细分为少量使用者、 中度使用者和大量使 用者。 大量使用者通常只占市场总人数的一小部分， 然而其消费却占了一大部分。 根据帕累托原理 ( 少数关键因素起着主要影响结果的作用 )， 80% 的销售额来自 20%的顾客重复的购买贡献。另外，确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维 持关系比建立关系更容易。 据美国管理学会估计， 开发一个新客户的费用是保住 现有顾客的费用的 4-6 倍，所以，营销策划人员的一个主要目标是找出这 20% 的大量使用者，康师傅称之为“重度消费群” ，分析其购买心理和购买习惯，找 出其共同点，并采取适当的营销组合来满足他们的需求。 ④ 忠诚状况细分 企业还可根据消费者对产品的忠诚状况细分市场。所谓品牌忠诚，是指由于 价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。提高品 牌忠诚度， 对于扩大市场占有率极其重要。企业从分析它的品牌忠诚状况中可以 学到很多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己 营销方面的薄弱环节等。 因此， 忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一 个标准，还可以为企业选择目标市场提供依据。 企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客， 也就是选择最有利可图的目 标市场，使企业获得丰厚的利润。企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只 是其中的一个或几个细分市场。根据菲利普.科特勒的目标市场选择原理，企业 进行市场细分之后， 就应该对每个细分市场进行评估， 然后结合自身的实际情况， 通过整合几个关键的变量来确定出最具优势的子市场作为自己的目标市场。 2.1.2 市场营销策略 企业确定了目标市场选择模式之后，就要根据自身情况，选择目标市场营销 策略， 即企业在所选择的目标市场范围内， 应采取何种方式为目标顾客群体服务。 通常有三种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略、差异性营销策略和 集中性营销策略。 (1)无差异性营销策略 企业进入目标市场之后，注重子市场的共性，而忽略其特性，将整个市场视 为一个目标市场，仅推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足最大多数顾- 12 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 客的需求。无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，可以减少 生产储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动，能降低促销费用。其缺点是 易受其它企业细分市场的攻击， 市场竞争往往表现为价格战，消费者难以得到差 异化满足。因此，对于大多数产品，无差异性市场营销策略并不合适。 (2)差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场， 针对每一细 分市场在产品、渠道、促销及定价方面进行相应地调整，以适应目标市场的不同 需求，吸引各种不同的购买者，以便提高销量。这种策略的优点是小批量、多品 种、生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，从而促进产品销 售；另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险； 同时有助于提高企业的形象及市场占有率。 缺点是企业的生产成本和市场营销费 用增加，并且需要高水平的营销队伍、较强的技术能力和较雄厚的财力；另外， 可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺 资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 (3)集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业集中所有力量， 以一个或少数几个性质相似的 子市场作为目标市场， 实行专业化生产和经营，力求在一个或几个子市场占有较 大份额，以获取较高的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有 限的中小企业， 或是初次进入新市场的大企业。这种策略的优点在于企业可以深 入了解特定细分市场的需求，提供优质服务，提高企业信誉。而且实行专业化经 营，有利于降低成本，只要目标市场选择恰当，集中性营销策略能够让企业通过 有效使用资源，集中企业的优势力量，建立起坚强的立足点，获得更多的经济效 益。 与此同时， 占领空隙市场和边缘市场， 避免与实力强大的公司进行正面交锋， 在大公司尚未占领或不想占领的较小市场上取得较大的市场份额。 缺点是： 首先， 市场区域相对较小，企业发展受到限制；其次，潜伏着较大的经营风险，一旦目 标市场发生变化，如消费者趣味发生转移，或新的更有吸引力的替代品出现，由 于企业的应变能力差，使企业陷入生存困境。- 13 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 2.1.3 整合营销 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为 与市场行为， 充分调动一切积极因素， 以实现企业目标的、 全面的、 一致化营销。 简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外 联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实 际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧 密配合、共同进行组合化营销。 整合营销概念最初是以整合营销传播(Integrated Marketing Communication， 简称 IMC)形式出现的。1991 年，美国市场营销学教授唐? 舒尔茨(Don Schultz)提 出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或 者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程， 以驱动顾客购买企业的 产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以 4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销框架，重 视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。 面对 1990 年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化 4P、突出 4C。 制造商的经营哲学更加“注意消费者”。 舒尔茨认为， 整合营销传播的核心思想是： 以整合企业内外部所有资源为手 段， 再造企业的生产行为与市场行为， 充分调动一切积极因素以实现企业统一的 传播目标。IMC 强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一 致的清晰的企业形象。具有如下特征：?在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ?对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ?整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观， 与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。?以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。?以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类- 14 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验， 均被视为 可以利用的传播媒介。1 随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995 年，Paustian Chude 首次提 出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目 标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利普? 科特勒 在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有 部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是 不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二 是营销部门与企业其他部门， 如生产部门、 研究开发部门等职能部门之间的协同。2.2 康师傅饮料业务营销相关研究综述有关康师傅饮料业务的市场营销研究，近年来有不少论述见诸报端。龚雯在 《康师傅：做市场的“绝对赢家&》一文指出：谈及经营之道，首先是选好品牌 名称。 俗话说，名不正则言不顺，极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想，后 来决定用“康师傅&，因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广 度不亚于“同志” ；同时， “康师傅”有个“康&字，适应北方人的思维方式，在 北方人眼里， “师傅&这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康&字， 以塑造“讲究健康美味的健康食品专家&形象。也容易引起人们对健康、安康、 小康等的心理联想；此外，这个新品牌听上去自然、平实、生活化，对中国老百 姓具有强烈的亲和力，一声“康师傅” ，把产品和消费者之间的距离拉近了许多 后来的实践也证明，选择“康师傅&作为品牌名称的确是个好点子，为企业树立 起良好的形象。 张璃在《康师傅何以走红大陆》中写道，康师傅之所以走红大陆，是因为从 品牌创立之初，便采取了“因地制宜&、 “入乡随俗&的品牌策划战略，开发并生 产适合大陆消费者口味和生活习惯的产品，而非牛搬硬套，将在台湾已经畅销的 产品直接拿到大陆来牛产销售。 周帆在 《 “通路精耕&： 康师傅茶饮料的制胜之道》 中指出： 在品牌传播方面， “广告轰炸’ ’ 是其营销致胜的一个简单而有效的武器。在 2002 年推广茶饮料期- 15 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 间， 几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏 日么么茶》 。在消费者促销上，康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝 等推广方式， 让消费者接受新品牌；随着其代言人任贤齐在广告中的形象的不断 曝光， 明星与产品紧密结合， 让产品的知名度和消费者的购买率得到了明显的提 升。据电视广告监测数据显示：2002 年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品 牌， 全国 26 个城市的 56 个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告 的半数以上。康师傅的“明星+广告+轰炸&传播策略注重的是一种明星效应，一 种品牌氛围的塑造，在广告投入上显得勇敢而执着，其优点很明显，速度快；缺 点是势头猛，很容易给消费者强大的消费“心理压力&。然而，最受营销界人士 关注的是其庞大而规范的销售渠道网络，康师傅称其成功的渠道策略为“渠道精 耕” ，运作管理一直堪称典范，康师傅遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良 好的市场占有率。 “渠道精耕&已经遍部整个中国大陆各地市， “渠道精耕&亦成了 康师傅的致胜之道。- 16 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析3 康师傅品牌饮料现状分析3.1 康师傅品牌饮料简介康师傅品牌的饮料业务是在方便面食品处于如日中天时拓展的业务。于 1995 年 12 月 18 日在天津成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业。开始生 产康师傅冰红茶、纯净水及其他果汁饮料。随后，相继在杭州、武汉广州等地 成立公司，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅以精选的天然原料、先进的包 装技术、严格的品质管理生产出品种繁多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、 茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费 者欢迎。 据 AC 尼尔森 2003 年 12 月和 2004 年 1 月的调查结果显示，康师傅 茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为 45.9%和 47.2%，位 居市场第一位；果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率分别为 23.4%和 22.7%，居于市场第二位；新推出的乳酸饮品“优酪乳”也很快被消费 者接受，与 100%每日 C 鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品质健康饮 料。2006 年 11 月，康师傅（杭州）饮料有限公司无菌线正式投产； 2007 年 中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：上市才三年的康师傅矿物质水六月份的 销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅 老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来 源， 截至 2007 年， 康师傅饮料业务的销售额高达 15.19 亿美元,同比上升 38.9%。 其中茶饮料市场占有率 51.9%,居行业首位； 包装水市场占有率 15.4%,成为全国 第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了 16.5%，是市场前三大品牌。2010 年康师傅在中国本软饮料生产商中，市场占有率为 14.4%，排名第二。3.2 康师傅品牌饮料的 SWOT 分析康师傅品牌饮料在中国饮料行业中能够处于前三品牌，拥有很多方面的竞 争优势，有很多的市场机会；同时面临激烈的竞争环境康师傅品牌饮料也存在 着自身的劣势与外在的威胁。具体分析如下：- 17 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 3.2.1 康师傅品牌饮料的优势： （1） 品牌优势 2000 年康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤 其是康师傅冰红茶，自 2000 年上市以来，始终保持者迅速投入，康师傅一直致 力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。多 年以来，康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品 牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。2011 年康师傅的品 牌价值高达 11.9 亿美元，连续九年获得肯定。 （2） 广告优势 康师傅一直注重产品宣传，让广告先深入人心，经常组织在一些活力四射 的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告，而且康 师傅饮品都是巨星代言，邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形 象及内涵，获取消费者认知的同时令产品深入人心的重要手段。 （3） 渠道优势 康师傅的渠道从最初的粗放式独家经销商制，到分销商，再到后来的渠道 深耕渠道。按照渠道精耕的实施要点：压缩层级、分区管理、突出服务。康师 傅把全国划分为 1500 多个小区域，每个区域都有业务员负责。康师傅要求每个 业务员每天要拜访 30 家零售店，了解她们的销售情况及需求，搜集她们对于产 品的意见和建议。 （4） 先进的管理和技术优势 2004 年 1 月， “康师傅” 与由朝日及伊藤忠合组的 AI Beverage 结成策略 联盟，将饮料业务 49.995%股权转让给 AI Beverage 公司，此次结盟，使康师 傅饮料事业的企业价值作价总值高达 9.5 亿美元，并可得到朝日的研发技术和 伊藤忠的贸易平台。公司采用先进的质量控制体系，现采用 TQC 全面质量管 理系统；引进强大的 ERP 信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环 节都在严格的管理控制之中；康师傅公司的生产工艺有先进的技术，在行业上 有严格的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的 基础。 3.2.2 康师傅品牌饮料的劣势： （1） 不同系列产品销量存在较大差异 企业通过很长时间的市场运作，投入了大量的促销传播活动，有了一定的- 18 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 市场基础，使企业和产品的市场导入期比较顺利，将市场打开，但是不同行产 品的销量不等。果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源等品牌的挤压，近几年虽有 发展，但难有较大突破。 （2） 危机处理能力不足 康师傅在危机处理方面经验不足，面对塑化剂、瓶盖隐患问题等危机事件 中没能很好的应对，导致业绩下滑。康师傅在其 2011 年半年报中表示，2011 年上半年，食品饮料行业原材料成本大幅上升加上塑化剂风波，使饮料市场在 逐步进入销售旺季之时就先经受一场信任危机，加之全国各地天气较往年低温 多雨因素的影响，大陆饮料销量整体出现下降趋势。 （3） 不同产品定位不够准确 从产品的目标消费群定位上看：康师傅绿茶、茉莉清茶、大麦茶的这 3 个 产品的功效是属于清热类的茶饮料。公司将它们定位为 15 岁-25 岁之间的广泛 的目标消费群，采取了同样的营销策略去推广。然而，这三种产品的目标消费 群其更确切的定位应该是分开的， 康师傅绿茶、 茉莉清茶的目标人群是 15 岁-45 岁，而大麦茶的目标消费群应该是 25-45 岁之间。 （4） 营销传播核心不明确 目标消费群的定位进而会影响到后续的营销传播方案。 在市场推广策略上， 营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。 3.2.3 康师傅品牌饮料存在的机会： （1） 饮料市场空间大 从宏观市场分析：通过调查了解到，按人均消费量来，目前我国的人均消 费茶饮料已经比 2000 年的调查结果中提高了很多，现在的人们讲究健康、绿色 和营养。2000 年中国人均消费茶饮料仅 0.3 公斤，如果与日本人均年饮用量的 20 到 30 公斤计算，我国茶饮料还有 50 倍以上的成长空间，即使从我国目前人 均 10 公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨，而目 前我国茶饮料的实际产量仅为 185 万吨，尚有 1115 万吨的市场成长空间，而且 目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有 3 年。现在中国 的茶饮料市场已经开始发展，相对于一些果汁产品来说，有了一定的市场和地 位。 （2） 消费者品牌意识增强 国家统计局 2004 年 4 月曾发布统计信息， 消费市场近七成购买力流向名优- 19 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。消费者购买产品选择 知名品牌的意识越来越强。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌 产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其 所属饮料业务在市场上的进一步推广。 （3） 经济水平提升，消费观念改变 随着中国改革开放以来经济的快速发展，人均收入不断提升，1992 年，大 陆城镇居民仅人均收入仅 2000 元（人民币，下同） ，而中国国家统计局 2013 年 10 月公布的数据显示，今年前三季度，城镇居民人均可支配收入达 2 万零 169 元（人民币，下同，约 4095 新元） ，同比实际增长 6.8%，农村居民人均现 金收入则是 7627 元，同比实际增长 9.6%。随着居民收入水平的提高，消费者 的消费观念不断转变，对于饮料及饮用水的消费越来越普遍，农村地区越来越 多的人开始饮用矿泉水等饮用水。 （4） 康百联盟，强强联合 2012 年 3 月底，商务部批准了康师傅与百事可乐公司的战略联盟。康师傅 将获得百事可乐在华的 24 家灌装厂资产， 并成为百事可乐碳酸饮料的特许装瓶 商，以及获得部分非碳酸饮料业务的分销权和生产资格。长期来看，两家实力 雄厚的企业合并将大大拓宽康师傅饮料业务产品路线及销售渠道，百事可乐长 期以来的极高市场认知率和康师傅巨大的销售渠道都将促进联盟前景广阔。 3.2.4 康师傅品牌饮料所面临的威胁： （1） 竞争环境日益加剧 世界饮料巨头已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁异军突起，原叶茶也已成 功上市。同时，竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联 合，增加了竞争的激烈度。 （2） 产品生命周期缩短，同质化严重 由于激烈的竞争环境，竞争对手不断推出新产品，产品的生命周期缩短， 消费者面对的选择空间大，忠诚度降低。同时，不同品牌饮料产品的差异性较 小，容易出现同质化现象，加剧竞争。 （3） 成本提升，利润空间降低 康师傅饮料业务净利润同比从 2011 年第二季度开始净利呈现下滑趋势， 从 2011 年半年报的下滑 3.31%到三季报的下滑 40.9%， 到 2012 年一季度销售额同 比下跌 21.56%， 净利润同比大跌 80.51%。 康师傅对此解释其主要原因是原材料- 20 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 价格处于高位，包装、运输、人力成本继续上涨导致盈利空间受挤压。 （4） 促销方式后劲不足 2009 年到 2010 年，康师傅陆续推出茶系列饮品（比如冰红茶、冰绿茶、 铁观音茶等） 、果汁系列饮品（康师傅果汁、鲜の每日 C） ，以及康师傅传世新 饮系列饮品（酸梅汤、酸枣汁）的“再来一瓶”促销模式。这在那两年无疑提 升了康师傅饮品的销量，然而这也同时导致了厂商、批发商和代售点的供求紧 张。特别是一些商场和小卖部，他们进货时用的是现金，但是消费者中奖后换 取存货，这就限制了他们的资金回笼速度，导致一些小卖部老板不愿意给消费 者兑换奖品。另一方面，促销时消费者冲着中奖率高选择了康师傅饮品，活动 一过在众多差异并不大的饮品中是否还会选择康师傅，也就不一定了。3.3 消费者特征与消费习惯分析3.3.1 消费者特征1.茶饮料消费者女性稍高于男性 调查显示， 女性经常喝饮料的比例高于男性， 这与女性消费者看重茶饮料的 健康、 时尚特性不无关系， 另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主 要原因之一。 2.年龄：青年人是主力军 调查显示，15-25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是 26-35 岁年 龄段的消费者，这两年龄段占总体的 69.5%成为茶饮料的消费主体。 3.3.2 消费者消费习惯 1.饮用频率 据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料 消费者多数为轻度消费者(1 个月饮用 3 次以下)，占消费者的 55.9%，而重度消 费者(每天喝)的比重仅为 6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发 展空间。 2.最常饮用的场合 从消费者饮用茶饮料的场合来看， 平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的 场合，占被访者的 68.9%。其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝茶饮料的消 费者却较少。- 21 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析4 康师傅饮料营销策略针对目前市场的状况及康师傅公司饮料业务的现状， 要想在这群雄纷争的市 场上继续稳住地位持续的发展， 必须对企业和产品进行更好更细致的规划，在营 销运作策略上更需要创新。 只有这样企业方可在这个竞争激烈的饮料市场上继续 更好的发展。4.1 营销定位4.1.1 企业品牌定位 饮料行业包含碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等多个分支，在竞争多元化的市 场中，任何一个饮料企业都不可能做到处处领先，康师傅即使实力雄厚，但同样 资源有限， 要想以有限的资源实现效益的最大化， 最有效竞争的方式就是对市场 进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。 因此，首先要确立康师傅品牌饮料的市场细分企业品牌定位，将康师傅饮料 所面向的主要市场方向定位清楚，树立中国的茶饮料品牌形象。 企业以专业的茶饮料形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作 牌，销售人员的文件包。 坚持诚信营销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。 4.1.2 目标市场定位 在地理细分方面， 目前从康师傅的渠道模式看，进行通路深耕的主要是一二 线城市，对于广大农村地区还是粗放式的营销渠道。因此，首先要借助原有的渠 道优势，将一二线城市的市场做好。然后以一二线城市为中心，向条件较好的农 村地区继续深耕，不断挖掘广大农村市场的潜力。 4.1.3 目标消费群定位 从年龄细分方面，根据调查结果，15-25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费 群，其次是 26-35 岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的 69.5%成为茶饮料的- 22 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 消费主体。 另外， 从社会阶层细分看， 康师傅品牌饮料的主要消费群体为青年学生及年 轻的工作者。因此，以市场最大的消费群体 15 岁―35 岁的消费者作为营销推广 的第一目标消费群体。 4.1.4 产品策略定位 完善康师傅系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业 发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。 主导产品：以消费群体较为广泛的产品做为主导产品。 产品线：三大产品 以消费群比较广， 产品市场容量大的中档产品为主， 带动其它系列产品推广。 并对女士、年轻人、成功人士、老年人等独特是消费群体开发高端的品种以配合 企业高端品牌形象的树立。 在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产 品种类，目前而言可以康师傅绿茶为主导产品： (1) 主导：康师傅绿茶 (2) 介绍： 绿茶属于低糖饮料，有利于人的身体健康 ，可以满足现在人们 讲究健康饮食，大多会吃一些低糖，预防疾病的食品饮料的心理需求。 (3)定位： ? 包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽，符合青年群体的特点。 ? 价格定位： 具体的规格和价格如下表(暂定， 根据地方市场不同会有所调 整)价格／规格 最高零售价 批发价 代理价 250ML 2.7 2.0 1.6 400ML 3.5 2.8 2.4 1.5L 4.2 3.5 3.1 2L 5.0 4.3 3.9目的 ：根据目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有 效的保证传播成本和信息到达的有效。 通过对产品的推广可以更好地为企业提高 知名度，有利于企业品牌的树立。同时，可以更快地给企业带来经济效益，占有 市场。- 23 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定 位相协调的内涵， 才能有别于其他茶饮料品牌形成差异化，为将来实施差异化营 销奠定基础。 农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化营销的卖点，一句“上课时不要发出这 种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使 养生堂挤身纯水市场之 3 强。 同时为占领卖场终端， 在产品的种类上至少在 3 个左右，以便占领更多的终 端陈列面，形成终端更强的视觉冲击。 4.1.5 渠道策略定位 以北京、上海、广州、天津为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰 骋、紧密合作。 以北京为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，逐步培育稳定的销售 网络、为拓展全国的市场积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。 公司先组建队伍做好大卖场的销售及终端形象展示， 对于各级市场的个体店 寻找有实力的分销商开发， 充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好 的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比 较好的批发商做区域销售代理。 同时，在酒楼、旅馆、酒吧、夜店、KTV 娱乐城、火车站(火车上)等能直接 接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。 产品的推广主要以大中型卖场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事 业单位以及政府部门进行传播与销售。 4.1.6 促销策略定位 以品牌先行的策略为主， 产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业 品牌传播进行。(结合企业品牌传播的策略另行制定) 以终端 DM 海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广 告、新闻事件营销、SP 活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、 配合实施。- 24 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析4.2 营销推广策略? 康师傅绿茶 ? 核心广告语：绿色好心情 ? 广告语：康师傅绿茶，绿色好心情 ? 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。 ? 传播定位： 以新闻事件营销传播为主线，以终端售点广告、电视媒 体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、 SP 活动等传播工 具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 4.2.1 渠道促销 (1)针对分销商开展的促销策略 主导思想： 由康师傅饮品系列品牌， 实行与分销商共同合作， 让利于分销商， 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏――经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动， 名义邀请各有势力的批发商和大卖场与企业共商 发展大计， 实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入康师 傅团队，在活动现场，有产品的堆箱造型、广告在连续播放、产品特性说明在大 屏幕上不停的滚动， 并必须有极具鼓动性的演说词， 一幅幅蓝图在向批发商描述， 以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。 (2)阶段性快速营销策略 ――分级促销 饮品相对应于其他商品， 属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费 群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各 厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销 商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资 金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认 为合适的出货价格来进营销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统 一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度， 对厂商的价格、 销售策略存有疑问， 而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。- 25 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 第三阶段――销售 5 个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行 区域销售竞赛， 设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积 极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。 (3)零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的注重，并在特殊的渠道 实施对其它同类产品的挤压，具体如下： ? 销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金 3 元，此项举措为饮品常见之促销政策。 ? 买赠活动：买其他康师傅产品赠送小瓶的康师傅绿茶，这样可以让人们 品尝绿茶，如果觉得好，下次就会购买康师傅茶饮料系列产品。 ? 另外与火车站紧密合作给予优惠政策，在城市的火车的车体上张贴康师 傅绿茶广告并在车厢内售卖，垄断在火车上的消费市场。这样能够很好的进行宣 传和销售。 (4)批发市场摊点 主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动， 主要批发市场进如在大的批发市场的造势活动，主要是邀请 一些表演人员做现场表演， 配合横幅、 DM 单及现场“幸运行动”活动来带动声势， 在现场有工作人员售卖康师傅绿茶，吸引消费者。 (5)消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消 费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。 大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现 场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣 品及 RD 广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的 方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利 用聚集的人气来达到促销效果。 参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推 广活动，充分展示企业和产品的形象。- 26 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 4.2.2 营销传播 策略： 以一事件营销做为主线， 通过电视、 报纸、 电台等主流媒体配合推动， 终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最 快的速度提升企业和产品的知名度。 具体实施：事件待定 (1)电视广告 拍摄制作主打产品广告片(30 秒、15 秒、5 秒)、企业形象片(10 分钟、3 分 钟、1 分钟)。 电视广告推出形象广告，以全国电视台的投播方式，争取覆盖最大面积。 第一阶段，高频次的投放 2 个月。 第二阶段， 可以对收视率较高且针对我目标消费群较强的节目进行冠名如北 京卫视频道的一些全国性大型节目等。 因消费品尤其是饮品系列， 属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产 品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中 铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅饮品系列铺货率达 75％以上， 在此市场基础之上推出电视广告， 就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉 求中的产品。 (2)售点广告 售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以 4K 海报、吊旗、横幅， 用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有 很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另 制作相关主题 DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 (3)电台 主要针对核心产品系列展开， 在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节 目进行投放。 (4)户外广告 做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补 部电视广告、 报纸投放的不足， 用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补 强。- 27 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 (5)SP 活动 做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段， 利用 SP 活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。 重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场 所举行较大型的宣传、促销活动。 如：农历 8 月 15 中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我功能系列销售 的最好时机。 组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象 带动产品销售。 (6)平面广告。 根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面 报纸(杂志)标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车 (公汽)后 帖标版等。 (7)软文广告 编写《康师傅绿茶系列软文广告》10 篇，配合平面硬性广告、社区促销、 终端卖场促销活动的开展。对功能性的介绍，可以食品健康专家(健康教育学会) 名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股 绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。5 对康师傅饮料业务营销策略的评价5.1 主要经验及其分析康师傅饮料品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是康师傅饮料 坚持自己的创业理念，进行恰当的市场细分和品牌定位，制定合理的品牌战略， 有效贯彻执行正确的营销策略，从上到下统一管理，有效整合。具体来说，康师 傅饮料业务营销策略的成功，可以归结为以下几个方面： (1)产品品质对品牌的有效支持 质量是创建名牌的基础条件，名牌产品首先必须是高质量的产品。企业不仅 在品牌创立的初期阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以及延伸时更 要注意保持产品的高质量， 要把质量意识与品牌意识相结合，把质量作为品牌运- 28 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 作中的一个重要因素加以运用。康师傅饮料始终秉承“诚信、务实、创新 &的经 营理念，创立之初，在同行业内率先引入了国际通行的 lSO 质量认证，所有公司 全部通过了 IS09002 产品质量认证，以质量优异树立了企业和产品的形象；在以 后的发展中，康师傅饮料注重内部生产管理的改进，企业通过引进 ERP(企业资 源计划)信息系统，对公司的生产、销售、营销企划、人力资源、研发、品保、 物流、 财务等各部门的活动进行严密监控，始终保持生产的高效和产品质量的保 证， 卓越的品质使得康师傅饮料各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高，康 师傅饮料才得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。 (2)以不断创新来保持品牌的活力 创新是企业发展的源泉， 也是品牌长盛不衰的活力。品牌最终与产品紧密相 连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的范围和种类并非～ 成不变。当今世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换代的周期越来 越短。作为名牌产品，只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，并不断 开发新产品，推陈出新，使名牌产品系列化，做到“人无我有、人有我优、人优 我奇&，才能满足不断变化的消费需求，掌握竞争的主动权，使名牌产品永葆青 春。 康师傅饮料永远不满足现状，坚持技术创新，保持着产品技术开发和生产装 备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的牛产设备，推行 无菌化生产技术， 促进产品更新换代， 在原有产品品种的基础上， 进行品牌延伸， 支撑着康师傅饮料品牌的发展壮大。 (3)准确的品牌定位是其营销成功的关键 市场营销的终极是品牌营销，中国企业面临的竞争问题主要是品牌的较量。 品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，同时，也 是企业实施品牌延伸、 品牌形象设计等营销活动的基础。企业通过准确的品牌定 位， 可以确立自己在市场中的竞争优势， 从而在市场竞争中立于不败之地。 因此， 对影响品牌定位的诸多因素的分析，对于企业选择正确的品牌定位策略，具有非 常重要的现实意义。 康师傅饮料在有效市场细分和确立目标市场以后，对影响品牌定位的年龄、 性别、地理、心理等各个因素进行了综合分析，对每一种产品进行了准确的品牌- 29 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 定位，从而制定出合适的营销战略和营销策略，做到有的放矢，使有限的营销资 源效益最大化。 (4)有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象名牌产品的塑造 光靠优质的产品是远远不够的， 酒香不怕巷子深的时代已一去不复返， 要想成功， 还必须塑造良好的品牌形象。 全球所有的名牌企业，无一不高度重视品牌形象的 全面塑造。它们之所以能在激烈的市场竞争中长盛不衰，傲视群雄，与其众口皆 碑的独特、完善的品牌形象是分不开的。品牌形象的塑造需要一个过程，独特、 完善的品牌形象不是一两天就能形成的，企业必须经过长期不懈的努力、不断的 完善才能形成的。 品牌形象需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所 共知。 康师傅就是通过各种媒体、 全面营销以及促销等多种方式整合传播，树立了 康师傅饮料品牌健康向上、活力四射的独特品牌形象。 (5)畅通的营销渠道是其营销成功的保障 仅拥有优质的产品，准确的品牌定位，独特、完善的品牌形象，还不能保证 营销一定取得成功， 建立畅通的销售渠道是营销成功的保障。渠道设计作为一项 战略武器， 能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更 有利的市场地位。如今许多产品已经进入同质化时代，品牌影响力也相当，这就 使得渠道设计尤为重要。 康师傅饮料运用成功的渠道策略――“渠道精耕&，并配合良好的物流支持 和专业的销售团队，使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，新产 品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅的到达区域内各个零售点， 有效保证 了其产品良好的市场占有率， 而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也 提升自身的“商誉&。 “渠道精耕&的确是康师傅饮料的致胜之道。5.2 需要进一步改进的方面尽管康师傅饮料的营销策略在整体上获得了成功，但在成功的背后，其营销 管理仍存在这样和那样的问题，针对其中问题，本文给出如下建议： (1)重视企业内部营销 在多方位营销实践中， 康师傅饮料只看到直接利益，注意到要与外部建立良- 30 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：忽略了内 部顾客――员工的价值， 内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的 创造。 在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部的激励体系不到位，尤 其是大陆员工的晋升体制不完善。一个刚进入康师傅的大学生，可能在两、三年 的时间内就到了营业所长的位置，年薪五万左右；再过三、五年后，他的职位可 能达到部主管的位置， 年薪达到二十万左右，这种成长速度在当前的市场环境下 还算可以，然而，对大陆员工来说，在康师傅的发展就此到了项点。康师傅饮料 业务运营将近十五年， 副经理以上的职位全由台籍干部担任，这大大挫伤了广大 大陆基层领导的积极性，很多年富力强的营业所长担任所长职务五、六年，积累 了丰富的营销及管理经验后， 就会选择离开。近年来康师傅饮料不少营业所长及 处长跳槽就是员工忠诚度低的较为真实的反映， 其中相当一部分人员到了康师傅 在饮料行业的竞争对手一可乐可乐、百事可乐、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流 失的人员会运用在康师傅所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力， 从 而使企业与康师傅的竞争差异逐渐缩小。 康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。从员工 关系营销策略的目标来看，它追求的首先是“团体价值&，但团体价值与团体中 的每一个成员的个体价值是分不开的，团体价值离不开个体价值，需要个体价值 来实现。员工心情舒畅、工作积极、服务周到，就能令顾客满意，满意的顾客会 再次光顾， 这又让企业利益关系人获益，由此带来的利润上涨就可增加股东的收 益，令股东满意，从而实现企业的宗旨：员工、顾客、合作伙伴、股东均满意。 对康师傅饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工 作和生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员 工的个体价值， 使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值；最 后一点也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这 个经营哲学也就是说要同当地政府和当地人民搞好关系， 在企业内部坚持人人平 等，管理层不搞特殊化，即完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使广 大基层管理人员感到在本集团工作是前途光明的。 (2)注重事件营销在整合营销传播中的作用- 31 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 如前文所言， 整合营销传播是指对各种营销传播手段的综合有效地利用，以 使传播效益最大化。康师傅在营销传播的过程中，采取高频率的广告策略，促销 策略运用地炉火纯青，网络传播和全面营销策略也日臻成熟，可以说全靠“硬功 夫” ，但也许是与董事长敦厚低调的个性有关，对于能起到“四两拨千斤&作用的 事件营销策略这样的“巧功夫&，康师傅却运用甚少，这不能说不是其营销传播 的一大败笔。 在当前品牌竞争日趋激烈的情况下， 事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手 段， 优势日益凸显， 通过事件营销一夜成名， 品牌价值陡增的企业也已为数不少。 蒙牛造势“超级女声&，炒红了“蒙牛酸酸乳’ ’ ；统一润滑油在两伊战争期间打 出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，引起了消费者的共鸣，使销量猛增； 无独有偶，2008 年 5．12 大地震后，在爱国热情高涨的敏感时期，王老吉捐款 一亿，换来的是“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉的强烈呼声_所有这些，无 不说明事件营销是营销传播的一股强有力的“巧劲&，也即人们所说的“不以常 理出牌” 。在中央电视台 2008 年黄金资源广告招标会上，康师傅中标，花了 2．6 个亿，但与王老吉地震捐款一个亿相比，起到的作用却不能同日而语。 因此，建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲， 在整合运用传统营销传播策略的基础上，学会借势、造势，使康师傅更加立于不 败之地。 (3)均衡发展营销渠道 康师傅一贯强调终端致胜，其“渠道精耕”策略更是被业界称为康师傅致胜 的法宝，密织的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理对康师傅饮料占领 大中城市市场立下了汗马功劳。 然而多年来，康师傅因为忙于城市市场的巩固以 及成本等原因而疏于农村市场的开拓， 康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销 基础，但农村市场仍是一个薄弱环节。康师傅对三类城市(包含经济不发达的地 级市、县级市、县)，虽然直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，但 康师傅对其经营粗放，一个业务员负责几个经销商，拜访频率太低，管理力度不 够，因此，目前的农村市场，大部分已经被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。 随着竞争日益加剧， 未来饮料行业的发展方向正在悄悄发生转移，谁能迅速抢占 农村市场已经成为未来致胜的关键。从某种意义上说，这个机会就像当年的大陆- 32 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析 市场对于康师傅一样的重要， 如果康师傅能够占据农村市场，就能够继续保持现 在的领导品牌地位，未来饮料行业的竞争格局也不会发生大的改变。- 33 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析6 结束语康师傅品牌饮料， 虽然在不断的发展过程中仍然有一些问题与不 足， 但是其在饮料市场中所占据的市场份额及品牌知名度也证明了康 师傅品牌饮料所具有的竞争优势与其营销策略的成功之处。 本文在对饮料行业的分析及康师傅品牌饮料现状的分析基础上， 通过 SWOT 分析，对康师傅品牌饮料的营销策略提出一定的见解，对 于此营销策略分析与建议，相关专家评价到：没有突破性的创意，但 会有很好的效果。 更重要的是希望通过对康师傅品牌饮料营销策略的分析， 为中国 其他饮料企业提供一定的启示。- 34 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析参考文献[1] 华红兵．企管中国--大营销、大策划 6 张 VCD．北京：北京大学音像出版社， ] 李四五．市场营销学[M].. 北京：机械工业出版社，]傅慧芬．营销学管理[M].．北京：清华大学出版社，]张启杰．销售管理[M].．北京：电子工业出版社，]美)威廉.阿伦斯 著 丁俊杰、程坪、钟静、康瑾 译． 《当代广告学》[M].．北 京： 人民邮电出版社，](美)莫温，(美)迈纳 著，黄格非，束珏婷 译． 《消费者行为学》[M].．北京： 清华大学出版社．]Wendell RqSmith. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing， 21(July 1956) [8](美)菲利普.科特勒(Philip Kotler):营销管理(第 12 版)[M].上海:上海人 民出版社，～295 [9](美)丹.舒尔茨等 《整合营销传播》 [M].， 呼和浩特:内蒙古人民出版社 1999。 [10] 石凤.康师傅饮料业务营销策略研究[D]. 中国海洋大学硕士研究生学位论 文, 2009 年. [11]薛维肖.康师傅产品的广告策划方案[J].青春岁月,2-143. [12]沈冬楠.康师傅饮品竞争优势分析[J].现代营销,p89-90. [13]王森.整合营销传播理论及应用策略分析[J].中国商贸，2011（5）p33-34. [14]周帆.“通路精耕”：康师傅茶饮料的制胜之道[J].中山大学学报论丛， Vol25，No.6 2005. [15]李云清.康师傅差异化营销战略的比较研究[J].营销策略，2013， 03(c)-019-02. [16] 周响东.浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策, [17] 许彩国，王琴. 康师傅分销渠道设计的启示和建议[J] .市场营销导刊， 2005 年 12 月第 6 期，p 40～42.- 35 -康师傅品牌饮料营销现状及对策分析致 谢伴随着毕业论文的完成， 我也即将结束我的学生学习生涯，即将再次踏入社 会。毕业工作后从社会再次回到校园，让我经历了很多，付出了很多，同样收获 了也很多。 回首在北京交通大学的这些日子，感触良多，在这里我学到了更多知识，更 多做人做事的道理与方法， 同时也为我将来的发展提供了更高更大的舞台。 在此， 我要特别感谢在这段日子里，帮助过我的老师、同学及亲人，感谢他们的指导， 教诲与支持！ 首先，感谢我的导师郝宏兰教授，她不仅传授给我们很多专业知识，更给我 们带来了国际化的视野和做人的道理。同时我还要感谢北京交通大学的各位老 师， 无论是课上还是课下你们都对我有很大的影响，传授给我们做人和做事的道 理，感谢你们的孜孜教导和无私付出！ 其次，感谢一起学习，共同进步的同学们，谢谢你们在学习、生活及工作中 给予的帮助和支持。毕业在即，但我们相信这只是我们友谊的起点。 最后，我想感谢我的父母，感谢你们二十几年来的养育之恩，感谢你们对 我学业的支持，愿你们身体健康，万事如意！- 36 -
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