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汽修门店如何通过差异化战略，提升收益
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【慧聪汽车配件网】什么是差异化？差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样,如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。在汽车后市场的服务企业中，大部分是在拼价格，如做一个小保养，不仅不收工时费，润滑油 都可以贴成本卖，就是为了吸引车主，但是这样吸引来的车主又有多少忠诚度呢，竞争对手如果更便宜，这些车主又被吸引走了，真是赔了夫人又折兵。不赚钱的生意叫什么生意呢，那么通过差异化战略就可以使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。差异化的价值培养用户对品牌的忠诚。差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。使企业避开价格竞争。差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。由于差异化是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。产品差异化会形成一定的壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。如何制定差异化战略产品差异化产品差异化是最基础的，也是首先需要掌握的。在产品的质量、特色、性能、设计风格、耐用、可靠性等方面体现差异化。如诺基亚手机就在质量耐用性做足了文章，摩托罗拉的刀锋系列在设计做了差异化，通过差异化实现了龙头老大，赚足了利润和市场份额。在汽服企业，拿常规小保养来讲，机滤上的品牌很多，在加上这些广告 做的也少，在车主心智中的知名品牌 很少，因此可以做差异化，建议门店可以坚持一种品牌滤芯 （可以有中高档次之分）；还有润滑油，目前我国的品牌有上千种，但大众 知道基本也就是美孚、壳牌、嘉实多三种，这里同样做差异化，前提是保证质量，且有门店的承诺。服务差异化当竞争对手之间在客户共性需求方面势均力敌的时候,影响客户购买意向的因素往往是产品本身无法满足的，而需要通过产品附加的服务来满足，这也是我们通常所说的&服务能提高产品附加值&。比如家电 卖场，不仅只是卖，还免费送货，甚至安装，还要包含基础的使用培训等。海尔家电大家首先映入脑海就是售后服务好。品牌差异化我国大部分消费者进入&品牌消费&阶段。当两种产品、服务等几乎分不出什么区别时那么基本就上品牌在决定消费者最终的行为了，比如说可乐饮料，喜欢娱乐、青春的可能选择百事可乐的多一些，喜欢健康、运动的消费者选择可口的多一些，因为这两个品牌的背后是故事的，而且也是企业刻意传递给消费者。比如同样做保养，一个门店专做保养，一个是做综合车，如果宣传到位了，那么车主如果只是做常规的保养，就在会选择上专做当成加分项。但可惜的是我国的传统门店绝大部分没有品牌意识，店名只是一个名字而已。营销 渠道差异化在营销学中，人们认为，在一个人的生活圈子里，他可以接触到并能导致类似购买的人可以达到200人。因而在门店的口碑传播中，如果一个已经消费的车主，通过现身说法或者发朋友圈，可以产生比电视 、广播等媒体做广告要有更好的效果。差异化的条件和要求外部条件可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是&差异化&的。内部条件具有很开放、共享、不怕挫折的企业文化，管理人员要有创造性的眼光；很强的市场营销能力，能很好把差异化和差异化的价值传播给目标车主；接待、施工、宣传等职能部门之间要具有很强的协调性。结语要避免过度差异化，实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。当然，如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个行业中赢得高水平收益的积极战略。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个行业中赢得高水平收益的积极战略。责任编辑：江源
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论产品差异化营销的意义及其策略探讨
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ABC卫生巾，产品差异化和体验式营销的典范
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 965
　　在生活用纸行业，现在就是“心相印”、“清风”、“维达”、”洁柔“和金佰利“舒洁”这五大品牌的天下，从2008年开始，中国生活用纸新上项目和新投产品牌很多，但大部分新项目和新品牌由于“进入准备不足”、“企业决策层缺乏足够的耐心和信心”、“缺乏专业人才且营销.cn策略缺少科学性和持续性”等原因，大部分处于举步维艰和进退两难阶段，并且很多新品牌昙花一现不知所终。目前，只有东冠洁云、王子妮飘、东顺顺清柔、好家风、小宝贝等少数品牌在局部市场表现不错，勉强称得上第二阵营。除此之外，其他品牌尤其是新品牌的生活用纸项目几乎没有成功的可能和成功的迹象，这五年来，本人离开APP金红叶纸业集团公司（清风品牌）后，先后在两家新的生活用纸企业任职，对此深有感悟和体会。
　　卫生巾属于生活用纸行业的一个分支行业，却出现了一个后来居上的成功品牌，那就是佛山景兴商务公司的ABC卫生巾，2013年销售额预计会突破30亿元，成功跻身行业前三名，并且经营效益一直居行业前列。本人这么多年来对ABC品牌也非常关注，经过综合研究，查阅很多市场营销资料和一些专家的点评，最后得出ABC卫生巾成功的奥秘：差异化的顾客体验营销，并充分利用消费者的口碑传播效应。当然，这不是ABC卫生巾成功的全部因素，ABC对中间商高的毛利回报和规范有序的市场管理也是其成功的主要因素之一。
　　接下来笔者重点谈一下ABC卫生巾是如何通过差异化的顾客体验营销取得市场营销成功的……
　　体验式营销:通过差异化的产品和市场推广策略，吸引用户使用第一次,给顾客留下愉悦满意的体验。
　　在2002年佛山景兴卫生用品有限公司(以下简称景兴公司)向市场推出卫生巾产品时，卫生巾市场竞争非常激烈，用景兴公司产品经理陈章甜的话说，“我们的竞争对手太强大了！当年，我们一般把它们叫做‘四大’─宝洁公司的护舒宝、尤妮佳公司的苏菲、强生公司的娇爽和花王公司的乐尔雅，还有美国金佰利公司的舒尔美、高洁丝，它们全都是跨国公司，资金足、底子厚，有足够的经验、足够的钱来拼广告，再加上国内福建恒安集团的安尔乐卫生巾，而我们景兴公司起步的时候只是一个很小的民营企业，无力与这些强势企业正面竞争”。
　　正因为无法与当时市场领先的强大品牌正面竞争，景兴公司采取了差异化的产品策略。“我们一直走有自己特色的发展策略，所以我们一直坚持低调，坚持默默地做好自己的产品，相信可以通过质量好的产品来说服顾客，并得到他们的青睐。”陈章甜在一次生活用纸年会时曾经透露自己成功的秘诀。为了实现ABC卫生巾产品的差异化，景兴公司请国际知名的包装设计公司为产品设计新颖别致的包装――独特的易拉贴设计，并买断了由中山医科大学成功研制的KMS健康护理配方，赋予产品差异化的功效：透气性强，清爽舒适。并且景兴公司一改卫生巾产品都是10片装的包装形式，在中国市场首家推出了8片装的卫生巾。
　　产品形式和功能的差异化必须让消费者知晓并且认可才能产生真正的销售，熟悉快速消费品销售的人都清楚，广告轰炸是目前新产品快速提高知名度和市场影响力最快的办法。如同样属于快速消费品的宝洁、强生等国际性企业，还有国内的福建恒安集团等卫生巾行业内领先企业，无不实行“广告先行”的策略。尤其像宝洁公司这样一个几乎垄断了近半个中国日化市场的跨国企业，它最常用的市场进攻武器就是广告。自上个世纪80年代末起，宝洁公司率先给中国吹来了广告旋风。当护舒宝卫生巾广告在电视上热播，年轻人最时髦的话题便围绕着护舒宝，很多人都会模仿护舒宝卫生巾的电视广告“每个月，都有几天有这种感觉，幸好我有护舒宝”。在以后很长一段时间里，只要电视里出现了宝洁旗下护舒宝、帮宝适、伊卡璐、沙宣等产品的广告，都会有一群时髦的追风族。宝洁公司之所以能取得如此高的知名度和市场影响力，正是建立在立体广告广告传播基础之上的。早在2011年，宝洁公司年销售额达到1300亿美元，每年的广告投入也早已突破100亿美元。国内卫生巾方面的领先企业福建恒安集团，在2002年景兴公司的ABC卫生巾上市之前，也已经在安尔乐卫生巾品牌宣传方面花了上亿元的广告费用。
　　在这个连爱情都“来得快也去得快”的年代，景兴公司作为一家综合实力不强的民营企业，不可能像那些实力强劲的行业领先企业那样实行立体广告轰炸的策略，景兴公司非常务实的采用了精准的广告传播策略，注重吸引消费者的首次购买，顾客首次消费体验后大部分会被ABC卫生巾舒适透气的产品特性所吸引，进而会推荐给身边的其他女性朋友。景兴产品经理陈章甜曾经自豪地对一些记者说：“我们没有进行大规模的广告投放，只在网络上和销售现场作少量的宣传推广，而不选用铺天盖地的电视广告模式，我们的广告宣传只是为了配合卖场促销活动有针对性的投放，吸引顾客使用第一次，这基本上可以说是我们做任何广告的一个目标。”
　　ABC卫生巾注重吸引顾客购买体验的市场推广策略取得了非常优异的市场销售业绩，早在景兴公司成立的第6年、开拓卫生用品市场刚两年多的时间，ABC品牌就在某权威媒体与北京新生代市场监测机构联手推出的《2004年中国最具竞争力品牌》调查报告中，荣登综合调研30余城市市场的卫生用品消费者竞争力三甲，并且以130.37%消费成长指数摘得了2004年卫生用品最快成长品牌的桂冠。2006年，在沈阳《时尚生活导报》消费者心目中理想品牌调查排行榜上，ABC又因其一款清凉杀菌型卫生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有护舒宝与苏菲两个跨国公司的牌子。2011年，据AC尼尔森等调查公司的调查公报，ABC卫生巾成为中国一线50个大中城市白领女性“卫生巾首选品牌”。
　　在这个连美女也需要“经营爱情”的年代，ABC品牌，面对护舒宝、苏菲等行业领先品牌强势且如雪片般铺天盖地的广告，在2007年以前从没有做过一个电视广告，甚至很少接受媒体的采访报道！或许正如它们公司的产品经理陈章甜所说，景兴自信于它旗下的产品质量，相信用户体验能为其带来长久效益与口碑效应。
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（, 《新营销》2007年第10期，作者：陈静、黄颖川）
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本页更新时间:陕西理工学院毕业论文；别消费者的具体需求，设计和生产产品，从而满足不同；当今品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，市场竞争；和广告战不是企业占领市场的最佳途径，最有效的做法；21世纪的营销，应在优质产品的基础上，着眼优质服；的关键；现在，网络非常发达，建立适合自身的网络营销框架，；销的实战能力；营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策；页15；陕西理工
陕西理工学院毕业论文 别消费者的具体需求，设计和生产产品，从而满足不同消费者的需求。（3 ）客户关系营销观念。现在我们企业应追求顾客价值的最大化，即强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更重要的是要不断完善服务内容，提高服务质量，向顾客提供“超值服务”。（4 ）绿色营销观念。自本世纪7 0 年代初，绿色营销广受重视，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把2 1 世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动了绿色市场的发展。 5.2.企业应实现营销策略创新，选择最优的营销策略 （1）品牌营销策略。 当今品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，市场竞争日益激烈，价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径，最有效的做法应是打造自身的品牌，通过强势品牌取胜。创名牌既要设计好品牌的名称，又要保证品牌的质量。国际上的著名公司无一不是以过硬的高质量称雄国际市场的，只有质量达到高水平，才能使产品品牌最终成为强势品牌。 （2）服务营销策略。 21 世纪的营销，应在优质产品的基础上，着眼优质服务，这是企业取胜的关键。要树立超值服务理念，实施服务营销战略。超值常规的全方位的服务。超值服务是以顾客为导向，向用户提供最满意的产品和最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后服务三个子系统构成的服务体系，整个过程要以顾客为核心，最大限度地使顾客感到满意。 （3）网络营销策略。 现在，网络非常发达，建立适合自身的网络营销框架，可以加强市场营销的实战能力。网络营销不是简单地把网络作为营销的渠道，而是创立自已的营销网络，从最开始的市场细分到生产出顾客满意的产品，到销售产品，最后到为顾客进行售后服务，整个过程，都有自已的网络系统。形成高效的网络，把与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心，实现互动营销，以确保消费者长久地成为企业的忠诚顾客。 （4）产品差别化策略。 营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要的页 15
陕西理工学院毕业论文 策略是产品策略。中小企业资金有限，无法大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。 （5）夹缝经营策略。 一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，“船小好调头”，它们机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。
（6）“寄生”营销策略。 中小企业可依附大企业，借势生存。目前的业务外包生产方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。 中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。 5.3企业应建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销 现代营销强调的是整体功防能力，而当前许多企业的各个部门没有真正团结在一起，没有形成一个核心，实行共同营销，从而很难有效地进行市场开发和管理。这就像两军作战一样，其中一方军队管理不善，没有统一的领导核心，一盘散沙，那么，这样的军队必败无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至页 16
陕西理工学院毕业论文 关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发，建立完善的市场营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。通过完整的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标、销售管理人员和业务人员、经销商以及市场信息以最佳方式组织起来， 充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度占领市场，实现企业目标。 5.4企业应提高营销人员的综合素质，充分发挥营销人员的促销作用 企业的营销人员直接接触市场和消费者，他们的文化底蕴直接代表着企业文化，可以说是企业的门面，他们在企业的营销中占有举足轻重的地位。所以，企业要对企业营销人员进行系统的理论学习和培训，要培养他们既懂市场知识、产品知识、企业文化，又要懂顾客的心理；既了解本企业的历史与现状，又要了解竞争对手的情况和竞争策略，让营销人员真正理解什么是营销，以便他们更好地做好企业的营销工作。 5.5企业应增强企业开发新市场、新产品的能力 对于一个企业来说要想壮大，要想永远兴盛，就应不断地开发新产品，开发新市场。宝洁公司之所以蒸蒸日上，就是因为宝洁公司是营销高手，新招不断，不断推出新产品，常常令人耳目一新，赢得消费者，从而占领新市场。对于开发新产品和新市场，必须聘请有经验的营销顾问对进入的新市场进行可行性研究，不能根据感觉或专家看法而决策。市场可行性研究与自我感觉或专家意见有着根本区别，其区别在于它反映的是客观市场及潜在的客户需求，是任何人都无法替代的。所以，开发新市场之前进行系统的可行性研究，可以保证企业取得成功
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论 改革开放以来，经过三十余年的发展，我国的中小企业在市场经济大潮中，不断发展充实。作为商品经济的产物，我国中小企业能很好地适应市场的不断变化，有着顽强的生命力，已经成为了国民经济的“半壁江山”。虽然中小企业发展速度相当快，然而在市场营销运作方面仍然面临着许多问题。比较突出的问题有： ① 企业经营管理者的营销理念滞后，企业的营销观念没有转变 ② 企业没有形成良好的营销培训机制，高层营销管理缺位 ③ 企业市场营销目标模糊，缺乏前瞻性 ④ 企业营销策略缺乏科学性 ⑤ 企业缺乏适销对路的产品，发展需要开发新市场和创新新产品 ⑥ 企业营销能力薄弱，忽视营销网络的功能 ⑦ 企业市场定位与目标市场不明确，许多缺乏营销战略 经研究，相应采取的对策建议有： ① 企业应改变营销观念，实现营销观念的创新 ② 企业应实现营销策略创新，选择最优的营销策略 ③ 建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销 ④ 提高营销人员的综合素质，充分发挥营销人员的促销作用 ⑤ 增强企业开发新市场、新产品的能力
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谢 在四年大学学习即将结束之际，我要对工商管理专业的老师们表达我的感激之情。他们四年以来倾囊相授，使我受益匪浅。 我要特别感谢我的导师彭洁老师对我的指导。本论文是在彭洁老师的精心指导和悉心关怀下完成的，无论是论文的选题、研究思路的确定，还是论文的撰写、修改，彭老师都给予了细心的指导，并给予我最大的支持与鼓励。在此，谨向我的导师彭洁教授表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 我要感谢我的同窗学友们，大家携手走过的这四年，必是我未来人生中的珍贵回忆。 我将继续努力，不断进取，回报我的家人、我的老师、我的朋友和一切关心、支持、鼓励我的人。
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【参考文献】 [1] 白贞物.中小企业展开网络营销的问题及对策．沿海企业与科技，2006。 [2] 2005年中国成长型中小企业发展报告．新浪财经，2005。 [3] 补缺营销与中小企业的市场策略．商业研究 ，2008。 [4] 公司战略与风险管理．经济科学出版社，2010。 [5] 朱维慈.中国经济变革中的企业营销[M].中国经济出版社.1997 [6] 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2003 [7] 雍传正.中小企业发展战略探讨[j] .河南大学学报（社会科学版），2002，[6]：138-141 [8] 宋治萍. 当前中小企业市场营销问题及对策研究. 山西高等学校社会科学学报. 2008年7月.77-79 [9] 【美】菲利普?科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001 [10] 【美】菲利普?科特勒，市场营销教程(第9版)，北京，华夏出版社，4 [11] 【美】凯文一莱恩，战略品牌管理，北京，中国人民大学出版社，2003
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