说好一本正经的博物杂志，是如何“软萌贱”的走红新媒体营销
说好一本正经的博物杂志，是如何“软萌贱”的走红新媒体营销
百度新闻实验室
来源：梅花网·今日（meihuaevent），营销者的信息中心故宫淘宝的火热还未散去，下一个新媒体的宠儿--博物杂志又火了！大量的网友正等待着&@博物杂志&为自己答疑解惑：&这是什么蜘蛛啊，有毒吗？&&买了个盆栽，不知道是啥。&&博物君求翻牌，这个小果子可以吃吗？&&学校树上发现的，好大一坨，这是马蜂窝还是鸟巢？&……博物博物，我买的猪肉上长了一个痘痘，这个肉还能吃吗？博物：……博物博物，这个鱼可以吃吗？博物说：清蒸、油炸、熬汤，随你怎么吃……博物博物，朋友说这是龙我不信，这是什么啊？博物说：不信你还问我……博物博物，我在高速上撞死了一个动物，犯法不？博物说：不会，这里是社会主义中国……博物博物，这是什么蝴蝶吗？博物说：你同学再瘦点就好了……看看，这货是不是很高冷傲娇啊！妥妥的套路老司机啊！这个一本正经卖着杂志的博物杂志君，成功地让许多广告人拜服在它的&软萌贱&之下，微博、微信、淘宝等纷纷涉足经营，而且还都很成功！明明说好是走傲娇、高端、庄严肃穆路线的，最后却踏上那样一条不归路！不过这样的改变，貌似很深得人心。博物杂志《博物杂志》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志，是《中国国家地理》青春版。内容广泛涉猎天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性、趣味性，以青少年为主要读者对象，引导学生走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求实的世界。《中国国家地理》隶属中国科学院，其文章和图片经常被中央及地方媒体转载，具有很强的可读性和收藏价值。同时有一大批自然地理和人文地理的专家学者作为该社顾问，具有很强的独家性和权威性。早在淘宝火爆的时候，《中国国家地理》为了售卖旗下杂志，上线了&中国国家地理&的淘宝店，其产品多为杂志，书籍，还包括一些特色明信片，希望通过电子商务的形式传播科学文化。现在《中国国家地理》淘宝店也已经拥有了8.6万的粉丝。目前粉丝数为8.6万各类杂志以及书籍特色明信片《中国美色》手绘装裱画《中华遗产妖怪专辑》除此之外，在互联网的大浪潮下，《中国国家地理》原本是一本正经的卖杂志，现在也开始转战新媒体营销，特别是&软萌贱&的博物杂志。渐渐地，《博物杂志》火了，它们才正式走入大众的视野。博物杂志官方微博日正式上线，目前粉丝数已达512万！（你要知道万能的杜蕾斯才172万粉丝，故宫淘宝的粉丝数才61万。）博物杂志官方淘宝店也悄然上线，目前粉丝数5.6万。博物杂志的微博日，博物杂志的官方微博正式上线。那时候，还不为人所知的的博物杂志，每条微博发出之后，也都只能收获零星的回复；那时候，还没有获封为男神的博物君，还是很中规中矩的宣传手段，一般都是宣传杂志或者是各地独特美景。到了2016年，几乎博物杂志发出的每条微博，都会达到近千条的留言量，妥妥的转变为科普百科小能手！人称&薄雾浓云愁永昼、瑞脑消金兽，帘卷西风，你比杨洋瘦男神&！本来是一本正经的科普常识呢，画风却变成了这样↓↓↓就连博物君置顶的微博都是如此的傲娇……当然也时不时的推销自己的杂志，毕竟这才是主业嘛~~博物杂志微信公众号随着近年来，微信的快速发展，放弃网页端全力投身微信公众号的商家，比比皆是，博物杂志也上线了官方微信公众账号。大部分的文章推送都是正儿八经地发一些科普知识，以及推销一下杂志和各类周边，偶尔画风也会那么偏一下。因为博物杂志官方微博的火爆，导致其微信公众号的粉丝数也逐渐增长。现在，基本每篇文章的阅读量都上万，有的甚至可以达到十万+！（这让一直在艰苦奋斗却还没创造过100000+的梅花网小编怎么活！）博物君背后的男人既然淘宝店、微博、微信都已经开扒完毕，那怎可不扒博物君背后的男人！哈哈哈哈，就是这个男人↓↓↓大家的薄雾浓云愁永昼男神！！据悉，网友们心中万能的博物君就是由张辰亮一人打理，这个爱好花花草草的羞涩呆萌的大男孩。（偷偷告诉大家一个小秘密，博物君已经结婚啦，老婆是他的同学哦~~）1988年出生的张辰亮是北京人，从小就喜欢在家里养小虫子，中国农业大学昆虫学的研究生，涉猎广泛。硕士毕业后，张辰亮选择到中学时最喜欢的《博物杂志》工作，捎带手又接了杂志官方微博的运营，没想后者无意间，给自己塑造出了另一个炙手可热的身份。张辰亮刚接手&@博物杂志&的账号时，&粉丝&只有2万人。早期微博以转发或者分享自然科普图片为主，随时间推移，渐渐开始帮网友解答问题。后来，博物杂志悄悄改变了博文风格，语言也更加的幽默风趣、高冷耍贱、更加贴合时下潮流。没想到此举使得博物杂志官方微博爆火，现在基本上每条微博都会得到上千回复和转发，更是收获了一大票粉丝，目前微博粉丝512万！渐渐地，由于博物杂志微博账号的走红，《博物》杂志的销量也在逆市上涨，月发行量从前几年的几万册，变成了现在的22万册，官方淘宝店的业绩也相应得到了提升。新一代网红：博物杂志要说最近新媒体界最火的网红是谁？还在说&故宫淘宝&？那你就out啦！新一代网红已经诞生，博物杂志！除了&软萌贱又高冷无比&的基本格调，微博、微信、淘宝等各类营销渠道都有涉足，重点是受众效果还都很好！每天微博上都有一堆人@博物杂志，等着博物君翻牌回答问题。特色、口碑、经济利益、品牌形象等，各个方面都使&博物杂志&这货成了最大的赢家！不过究其根本原因，大概还是博物君本身庞大的知识能力，以及拉的下脸、卖的了萌、装的了无辜、实力高冷的个性！网红的道路不易，但是博物杂志确实走的很好！（最后，友情提示：不要闲着去逛博物杂志的微博啊，简直太搞笑了！梅花网小编也就逛了两个小时而已[哭]！）编辑：薛静来源：梅花网·今日（meihuaevent），营销者的信息中心
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简介: 连接技术与传播
作者最新文章新媒体广告对广告发展的影响；摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变；关键词：新媒体新媒体及其特征媒体环境广告传播模式；正文：；所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不；新媒体广告投放的表现形式主要如下：；户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视；移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主；手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒
新媒体广告对广告发展的影响
摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告发展的影响。
关键词：新媒体 新媒体及其特征
媒体环境 广告传播模式
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。
新媒体广告投放的表现形式主要如下：
户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。
移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。
手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。
具体来说，现阶段新媒体广告主要有以下几种主要的广告类型：
网络名片是指加载在新闻页面上的浮动广告，它通过关键词匹配可以快速实现全网覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式。
目前，人民网、环球网、浙江在线、东方网、安徽新闻网等新闻网站都引入了这一广告模式。与其他网络广告相比，它十分注重广告的品牌效果，通过精准的关键词匹配，使新闻内容、广告，以及软文推广达到高度一致。
网络名片是按年销售的，因此好的新闻关键词也是不可多得的网络资
源。 它通过将媒体、各城市广告代理商、平台运营三方利益平衡，实现了市场的快速发展。
车体广告与乘客的相互流动性是不可多得的，不论是针对车内乘客还是外面的车体广告，它具有较强的广告冲击力和其它媒体不可替代的广告授众率。
平面框架广告是一种媒介，它能够以最低的成本最精准地到达目标消费者，而楼宇框架广告媒体的出现，势必在国内将会掀起新一轮的“圈楼运动”。凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天至少3至4次上下楼梯，而楼梯旁边的平面广告至少3至4次闯入他们的视线，具有其它媒体所不可能具有的广告阅读的强制性。
兼具性广告
展示的形式多种，具有文字和色彩兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风俗、信仰、规范无所不包含。通过构思和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。
健身房广告
媒体更加针对男性与高消费人群，健身将是需要耐心，所以在健身的时候，人群将会寻找分散自己注意力的目标。这个时候的广告将会受到关注，给人群带来深入的感受。
墙体喷绘膜广告
画面细腻，色彩艳丽，图像逼真，视觉冲击力更强，实现了由卡通图案、简单文字到任意彩色图案的质的飞跃，它改变了以往墙体广告在人们心目中的低端印象，是墙体手绘的升级，是墙体广告发展史上的一次划时代的革命，同时也为广告客户提供了一种性价比极高的宣传方式。
新媒体广告有如下特点：
内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。
受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。
信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响
与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：
第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。
第二，广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。
第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。
第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。
第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是发布信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。
第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。 新媒体对受众分流的影响：
查阅网络资料显示，对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。
新媒体对广告业主的影响：
随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。
新媒体对广告市场的影响：
在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。
新媒体对管理模式的影响：
目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响
阳狮大中国区董事长郑以萍曾经说过一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，要让消费者参与传播。而要做到这点，从广告公司来说，“创意”将更具有挑战性，不只是创意总监的灵感，需要新媒体参与进来，一起完成“创意过程”；随后，消费者参与进来，一起完成“传播过程”。安瑞索思CEO 应宜伦提出观点：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅：其实现在变化的不是“媒体”形态，变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”，不如说“新广告”模式下，广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这，对三方都是挑战，也是机遇。
综上所述，媒介要素的进步，对广告传播的影响是深厚的，它影响着传受双方的关系，影响着人类传播活动的能力极限，使得新媒体环境下的广告传播模式呈现出与以往模式不同的特点。本文在新媒体环境下对广告传播模式的演变过程所作的梳理分析，希望能为以后广告新媒体的研究提供有效助力。
参考文献：
张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年版，第67页。
阿伦斯[美]著，丁俊杰译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版，第4页。
丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第331页。
网络相关资料。
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今天偶然看到一份《2016上半年媒介花费排行榜》，心里暗自一惊。在2016年上半年中国整体广告花费零增长的情况下，新媒体广告花费竟然在快速增长。这对内容创业者来说无疑是一个好消息。
都说内容创业的下一个风口是直播，但是直播啥呢？做电商卖东西吗？早已有行业人士断言目前的“初级”网红直播会被“专业”、“垂直”的直播取代。而相比各种打赏，稳定的“广告”也会是其更大的收入来源。那么在决定直播之前，不妨先看完这份新媒体广告趋势分析。
日前，央视市场研究（CTR）发布了一份《2016年上半年中国广告市场速览》。监测数据显示，2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0.1%。其中传统媒体下降了6.2%，创下近年来最大跌幅。
而与传统媒体相比，新媒体领域的广告却增长加速了。从上图我们可以看到，除交通类视频外，互联网、商务楼宇视频和影院视频都增幅都比一年前快，且互联网广告领域占比例最大。这与之前，微播易副总裁徐志斌分享过一组数据非常呼应：“从春节期间社媒投放额度的变化发现，大部分企业社媒广告投放预算从过去的占比3％-5％，现已提升到10％-30％，并有望提升到50％-70％，广告投放玩出更多新花样。”
而与之相应的新媒体收入榜也是惊人的相似，根据由中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同主办的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No．7（2016）》（以下简称蓝皮书）中统计，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1％；而2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和仅为1743.53亿元，远低于互联网广告市场的规模。
这应该对新媒体内容创业者来说，算是一个极好的消息。
毕竟历史原因，导致媒体的盈利逻辑一直是广告模式，新旧媒体都没跳出。想当年《21世纪经济报道》的发行量在鼎盛时期也就40万份，而年广告收入就有3亿；而新媒体方面，自2013年初程苓峰推出微信广告报价开始，几个月时间13单生意收入15万元，“广告”就成了自媒体盈利的渠道。各种PR软广各种布满朋友圈的同时，也让自媒体大号经济独立，年入千万的例子比比皆是。更不要说现在奇葩说、罗辑思维、开始众筹等“头部账号”的广告费价格了。
而从“2016年上半年互联网广告花费TOP5行业”中，我们可以看到，“电脑及办公自动化产品”（77.4%）和金融业（94.1%）的增长特别突出。众所周知，垂直是内容创业的关键和机遇。那么，“电脑及办公自动化产品”和“金融业”是不是内容创业的垂直风口？
以“金融业”为例，不管是传统金融还是互联网金融，广告主都是有钱的，且订阅用户也是离钱非常近的，尤其是实体经济下行的时候，金融行业最动荡，所以广告多点儿、价格高点儿都是无可厚非的事。其次，这也跟消费升级相关。没看到最近朋友圈讨论“经济学”的人都增加了吗？你看那些做的好的“金融业”的头部账号，像占豪、吴晓波频道、金融八卦女等等，没拿融资之前也没有缺过钱。
再比如伴随 A 股大涨，诸多新三板垂直媒体应运而生，如今市面上至少存在几百家垂直微信公众号。经过一年多的发展，读懂新三板、易三板和新三板在线也都已名声在外，甚至都有上新三板的金融类新媒体。据此也不难推测“金融业”有可能是下一个内容创业——“直播”的机会。
而“电脑及办公自动化产品”的用户群体更多，尤其是互联网＋之后。罗振宇还曾笑谈：“一家企业公众号居然开始接广告了。也就是说企业自媒体吸引了一大批对电器感兴趣的忠实粉丝之后，也开始进一步挖掘粉丝的其他价值，企业自媒体的春天已经到来”。罗振宇在一次活动现场如是说，连企业自媒体都有春天，证明相关用户群体的庞大。
所以我们实际上大可以把这部分用户归为“工薪阶层”。而广告费生来就是和行业以及行业购买力挂钩的，工薪阶层同样是购买力的中流砥柱。
“之再之后就要又垂直又精英，还要写得特别嗨，才能被大家认可，这是优质内容覆盖性的势差。”微播易副总裁徐志斌说，这里面实际有一个“廉价娱乐”的逻辑，即“我”要在最短的时间里不动脑子地获得最愉悦的享受。他表示，“未来，势能差会越来越高。”
所以不可否认的是，这一部分远没有被饱和，因为好内容永远被需要。而在“内容创业领域”跳转到“直播”页面后，会是跟“广告”直接挂钩的“金融业”以及“电脑及办公自动化产品”的机会吗？不妨拭目以待。
思达派()独家稿件，转载请注明链接及出处。本文作者琥珀，微信：weimic，联系请戳：chenhongwei@
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