商业地产项目营销定位--《云南大学》2012年硕士论文
商业地产项目营销定位
【摘要】：目前,国内商业房地产发展迅速,但也存在很多问题,因项目定位的不准确,导致投资额巨大的商业地产开发项目失败不乏其例。其中对于市场营销理论的应用,还存在有很多的不足。尤其是对于S、T、P营销战略理论在商业房地产市场中的运用,还处于摸索和研究的阶段。本篇论文分析了营销策划在商业地产应用中存在的各种主要问题,根据国内商业地产发展的状况并结合商业地产的固有特性,系统、全面的分析了在商业地产项目的营销策划中怎样运用S、T、P战略。
结合“国际康城”项目的实践中,首先,进行了市场调研,分析了需求市场与竞争对手,应用5力模型分析了竞争环境,应用德尔菲法预测了市场需求。根据项目开发企业的发展战略,选择区域内的活动人群构成作为细分变量。对细分市场进行评估。通过应用SWOT分析法分析了项目的优劣势以及机会威胁,通过对市场机会、市场优劣势的条件评分,应用SWOT目标市场选择矩阵确定了目标市场为产业人群与基础人群。以目标市场的需求为基础和出发点,应用目标客户需求定位法,确定了本项目的商业形象战略为打造双核、双驱动(中医药产业+圈层生活配套),以产业主题融合了餐饮及健康商业主题的新型城市综合体。同时确定了本项目的商业操作策略、商业主题、业态构成及最终落位品牌。
从“国际康城”项目的定位过程中,我们看到通过S、T、P战略以及巧妙应用SWOT分析可以在定位中减少茫然,降低定位的片面性、主观性；能够客观找到项目核心竞争力,提高项目成功率。
【关键词】：
【学位授予单位】：云南大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F293.3;F274【目录】：
摘要3-4ABSTRACT4-81 导言8-16 1.1 选题背景8-9
1.1.1 宏观背景8-9
1.1.2 项目背景9
1.1.3 理论背景9 1.2 国内外相关研究进展9-12
1.2.1 国外关于营销定位的研究评述9-11
1.2.2 国内关于商业地产营销的研究评述11-12 1.3 论文思路及技术手段12-15
1.3.1 论文思路12-13
1.3.2 技术手段13-15 1.4 研究意义15-162 STP战略理论在商业地产营销中的应用16-21 2.1 房地产项目STP战略的产生及概念16-17 2.2 商业地产与传统住宅地产的差异17-18 2.3 商业地产项目STP战略分析18-21
2.3.1 目前商业地产营销存在的主要问题18-19
2.3.2 STP战略内容和应用19
2.3.3 STP战略对提升商业地产项目价值的意义19-213 "国际康城"项目营销战略分析21-32 3.1 项目基本状况21-23 3.2 需求市场分析23-26
3.2.1 商业地产市场需求主要特征23-24
3.2.2 影响消费者需求的主要因素24-25
3.2.3 区域商业地产需求分析25-26 3.3 行业与竞争者分析26-32
3.3.1 区域竞争者分析26-30
3.3.2 项目竞争环境分析30-324 "国际康城"项目营销策略分析32-43 4.1 市场细分策略32
4.1.1 市场细分变量的选择32
4.1.2 市场细分方法32 4.2 评估细分市场32 4.3 选择目标市场32-38
4.3.1 估计市场需求与潜力32-33
4.3.2 市场竞争状况分析33-35
4.3.3 目标市场选择策略35-38 4.4 产品定位策略38-43
4.4.1 商业形象战略定位38-39
4.4.2 商业操作策略定位39
4.4.3 商业主题定位39-40
4.4.4 业态定位40-435 结论43-44参考文献44-47致谢47
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京公网安备75号银河天街房地产开发项目营销策略研究--《西南石油大学》2015年硕士论文
银河天街房地产开发项目营销策略研究
【摘要】：我国经济的不断发展促进了我国房地产市场的逐步完善和改进,市场竞争也越来越激烈。在此环境下,房地产企业要想在市场竞争中立于不倒之地,避免在房地产项目的市场营销中缺乏创新而固步自封,就必须重新认识现阶段的房地产市场营销相关理念,注重运用科学合理的房地产营销理论,重视调查与分析所处的市场环境,不断创新房地产市场营销的模式,选择符合房地产企业独特项目特点的营销策略。因此对市场营销基本理论进行深入透彻的研究,一方面可以帮助房地产企业增强自身的综合营销素质,另一方面更能发掘房地产企业自身的优势并逐步形成核心竞争力,从而有利于我国房地产行业的可持续发展,并最终能较好地满足消费者日益变化的需求。
本研究基于房地产市场营销相关理论,重点运用STP分析模型、PEST分析模型以及SWOT分析模型等房地产市场营销分析工具,结合“银河天街房地产开发项目”的实际特征,对该项目所处的市场环境以及自身的优势劣势进行分析,同时从大环境中把握项目面临的机会和威胁。以期对项目的营销战略和营销组合策略进行设计研究,最终实现项目的成功营销。当然在营销方案实施中不可避免会存在各种风险,因此需要在实际营销中不断总结营销效果,发现不足之处并适时调整,这样才能最终保障项目营销策略的顺利完成。
论文首先从理论基础入手,对房地产营销和营销策略有关的理论进行了梳理和总结,重点分析了房地产营销基本概念和特征,同时强调了房地产营销工具。其次,对银河天街房地产开发项目的具体情况进行详细分析,运用PEST分析法和SWOT分析法,把握项目的内外部环境因素。同时还对该项目所存在的市场需求进行了具体分析。然后,对银河天街房地产开发项目进行营销战略分析和营销组合策略分析。最后,针对银河天街房地产开发项目营销中的实施成果进行总结,对存在的不足进行思考,并提出未来的营销策略改进措施,并寻求实施保障。希望通过对本项目的营销策略分析,能探索一套适合房地产企业的营销管理模式及方法,以提高公司营销水平,促进公司成长壮大。
【关键词】：
【学位授予单位】：西南石油大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2015【分类号】：F299.233.4;F274【目录】：
摘要3-4Abstract4-6目录6-8第1章 绪论8-15 1.1 研究背景8-9 1.2 国内外研究现状9-12
1.2.1 国外研究现状9-10
1.2.2 国内研究现状10-12 1.3 研究目的和意义12-13 1.4 论文研究方法13 1.5 论文主要内容与结构安排13-15第2章 房地产营销相关理论15-22 2.1 房地产营销基本概念和特征15-17
2.1.1 房地产营销概念及产品特点15-16
2.1.2 房地产营销特征16
2.1.3 房地产营销主要内容16-17 2.2 房地产营销工具理论17-22
2.2.1 STP营销战略分析模型17-19
2.2.2 PEST分析模型19-20
2.2.3 SWOT分析模型20-22第3章 银河天街房地产开发项目营销环境分析22-33 3.1 银河天街房地产开发项目情况简介22 3.2 银河天街房地产开发项目PEST模型分析22-27
3.2.1 政治环境分析22-24
3.2.2 经济环境分析24-26
3.2.3 文化环境分析26
3.2.4 技术环境分析26-27 3.3 银河天街房地产开发项目市场需求分析27-30
3.3.1 乌鲁木齐商业市场分析27
3.3.2 米东区商业市场分析27-30 3.4 银河天街房地产开发项目SWOT分析30-33
3.4.1 优势及劣势分析30-31
3.4.2 机会及威胁分析31-32
3.4.3 SWOT战略组合矩阵分析32-33第4章 银河天街房地产开发项目营销策略分析33-43 4.1 项目营销战略33-34
4.1.1 市场细分策略33
4.1.2 目标市场选择策略33-34
4.1.3 市场定位策略34 4.2 项目营销组合策略34-43
4.2.1 产品策略34-35
4.2.2 价格策略35-36
4.2.3 渠道策略36-38
4.2.4 促销策略38-43第5章 银河天街房地产开发项目营销策略后期实施保障43-51 5.1 营销策略实施效果分析43-46 5.2 营销策略效果不明显原因分析及营销目标重塑46-47 5.3 营销策略后期保障措施47-51第6章 结论51-53致谢53-54参考文献54-55
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房地产项目STP策略——以唐顿公馆项目为例
STP战略是指选择目标市场、市场细分及市场定位,通过此战略可以帮助项目进行有针对性营销,提高营销效率和经营业绩.
作者单位：
石河子大学
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