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酒店投资项目可行性分析方法系研究
分类号 UDC 注1密级学位论文酒店投资项目可行性分析方法系研究（题名和副题名）袁 琦（作者姓名）指导教师姓名陆 力 电子科技大学
副教授 成 都 管理科学与工程 2008.5（职务、职称、学位、单位名称及地址） 申请专业学位级别硕士 2008.4专业名称论文提交日期论文答辩日期学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人电子科技大学2008 年注 1：注明《国际十进分类法 UDC》的类号。月日
独 创 性 声 明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名： 日期： 年 月 日摘要摘要伴随着我国旅游业、酒店业的迅速发展，特别是 2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会和 2010 年亚运会的即将举行，各地宾馆酒店正迎来建设高峰。据酒 店业的全球权威机构--全球饭店统计协会(Lodging Econometrics LE)报告：截 至 2007 年第一季度，中国目前有 496 个酒店在建项目，总共 170,417 间客房，占 亚太地区在建酒店客房的 66%，且中国酒店在建项目在世界上仅次于美国。 如此众多的酒店投资项目，如何保证这些项目获得成功，实现其建设预算目 标和经营预测目标，并最终使酒店业主、投资者及酒店运营商满意，这就需要有 效的可行性研究作为基本保证，特别是先进地、科学的、系统的可行性研究理论 及其工具与技术在酒店投资项目中的应用。 本论文正是针对上述问题，从酒店管理公司认识酒店投资项目角度，以昆山 市 DF 度假酒店为例，以投资项目的可行性研究、项目管理理论与方法为主要理论 依据并结合酒店可行性研究项目的实践，进行酒店投资项目可行性分析的方法系 研究，即研究酒店投资项目可行性分析工作中所使用的做法、程序、技术和规则。 论文以可行性研究项目的主要项目范围如市场可行性分析、经济可行性分析、 不确定性分析、项目财务评价为主线，以定性分析和定量分析方法相结合，重点 研究酒店投资经济环境分析、酒店选址分析、区域酒店业现状分析、市场需求分 析、竞争对手分析、关键经营假设、经营预测、财务效益指标计算、敏感性分析、 盈亏性分析、风险性分析、财务评价等方面在酒店可行性研究项目中的实际应用， 并运用了 WBS、WBS 词汇表、PDM 前导图、SWOT 分析、经营预测模型、净现 值、投资回收期、内部收益率、GOP 率、期望货币值等工具与技术。 本论文旨在使酒店业主、投资者、酒店运营商及相关参与者更加清晰地认识 并能进一步运用酒店投资项目可行性分析的方法。关键词：酒店投资项目、可行性分析、方法系、研究IABSTRACTABSTRACTWith the rapid development of China tourism industry and hotel industry, especially 2008 Beijing Olympics Games, 2010 World Expo in Shanghai, 2010 Asian Games coming, hotel projects in the pipeline in different areas of China are at a hectic pace. Lodging Econometrics, the Global Authority for Hotel Real Estate reported China has 496 hotel projects having 170,417 rooms in the pipeline by the end of first Quarter 2007.It counts for 66% of total guestrooms in the Asia Pacific Regional pipeline and second only to the U.S. How to gurantee so many hotel investment projects succeed and meet their objectives of development budget and trading projection, finally keep hotel owners, hotel investors and hotel operators satisfied, a comprehensive feasibility study should be made before launching any hotel investment projects, especially application of advanced, scientific, systematic theories and tools and techniques of feasibility study for hotel investment projects. Aiming at the issues above and from the viewpoint of a hotel Management Company to understand hotel investment projects, this paper takes the Kunshan DF Resort Hotel for example and according to the theories and methods of feasibility study for investment projects and project management as the major theoretical basis in combination with practice of feasibility study for hotel projects, this paper conducts the methodology research of feasibility study for hotel investment projects,namely studies the system of practices,procedures,techniques,rules used by those who work in the feasibility study for hotel investment projects. This paper mainly focuses on the major project scope of feasibility study projects such as market feasibility analysis, economy feasibility analysis, uncertain analysis, financial evaluation. In combination with qualitative analysis and quatitative analysis method,this paper mainly studies practical application of feasibility study for hotel projects by utilizing economic environmental analysis,site analysis,lodging supply analysis,lodging demand analysis,competitor analysis, key operation assumption and trading projection, financial performance index calculation, scenario analysis andIIABSTRACTfinancial evaluation. In addition, it also applies tools and techniques such as Trading Projection Model,Work Breakdown Structure,WBS Dictionary,Precedence Diagramming Method, Net Present Value,Payback Period,Internal Return Rate,GOP Rate，Expected Monetary Value etc. The purpose of this paper is for hotel owners, hotel investors, hotel operators and related participators to further understand and practise the methods of feasibility study for hotel investment projects. Keywords: Hotel Investment Projects, Feasibility Study, Methodology, Research.III目录目录第一章 绪论.......................................................... 1 1.1 1.2 1.3 1.4 国内酒店建设项目现状 ......................................... 1 国内酒店业投资特点 ........................................... 1 国内外有关研究现状 ........................................... 2 研究课题的内容、方法及意义 ................................... 5第二章 研究课题的相关理论 ............................................ 7 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 技术经济学理论 ............................................... 7 旅游研究方法体系 ............................................. 8 市场营销学理论 ............................................... 8 项目管理理论 ................................................. 9 酒店投资相关理论 ............................................ 14 本章总结 .................................................... 17第三章 项目市场可行性分析 ........................................... 18 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 酒店投资环境分析 ............................................ 18 酒店选址分析 ................................................ 23 区域酒店业现状分析 .......................................... 25 市场需求分析 ................................................ 30 竞争对手分析 ................................................ 33 目标市场细分 ................................................ 35 SWOT 分析 .................................................... 36 酒店定位 .................................................... 36 市场可行性分析结论 .......................................... 37第四章 项目经济可行性分析 ........................................... 39 4.1 4.2 4.3 4.4 财务效益指标体系 ............................................ 39 目标酒店财务效益指标体系 .................................... 41 关键经营绩效指标假设 ........................................ 43 编制 5 年经营预测 ............................................ 47IV目录4.5计算财务效益评价指标 ........................................ 54第五章 项目不确定性分析 ............................................. 57 5.1 5.2 5.3 5.4 敏感性分析 .................................................. 57 盈亏平衡分析 ................................................ 62 风险性分析 .................................................. 64 财务评价结论 ................................................ 68第六章 结论与展望 ................................................... 70 6.1 结论.......................................................... 70 6.2 展望.......................................................... 71 致 谢 .............................................................. 73 参考文献............................................................ 74 攻博/硕期间取得的研究成果 ........................................... 76V
第一章 绪论第一章 绪论1.1 国内酒店建设项目现状据国家旅游局信息中心 2007 年 5 月 11 日对外发布《中国旅游饭店发展现状、 趋势及面临的挑战》报告称：全国高档饭店正迎来建设高峰，据不完全统计，全 国待评、 在建、 待建(2007 年底前开工)高档饭店(相当于四、 五星级)总计 1107 家， 其中按五星级标准建设的酒店 554 家，大大超过目前全国五星级饭店的总量。[1] 我国各地经济的持续快速发展、2008 年北京奥运会、2010 年亚运会和 2010 年上 海世博会的即将举行以及旅游业的升温，有力地刺激着宾馆酒店的建设。 另据酒店业的全球权威机构--全球饭店统计协会(Lodging Econometrics LE)报 告：截至 2007 年第一季度，中国酒店在建项目在世界上仅次于美国，中国目前有 496 个酒店在建项目，总共 170,417 间客房，占亚太地区在建酒店客房的 66%。LE 预测， 中国正在兴建的酒店有 96,839 年底之前开业。 其中 间客房 （占中国在建项目的 70%） 将在 2008 三个城市在中国酒店兴建中一马当先， 上海 57 个在建项目，北京 54 个在建项目，澳门 33 个在建赌场项目。[2] 如此众多的酒店建设项目中，有不少的酒店建设项目获得成功，也有不少的 酒店建设项目最终失败。如某些酒店规划与选址的失误，这是酒店建设最大的失 误，由于前期市场调研、规划论证等不到位，导致在错误的地方盖了一个档次、 类型错误的酒店；一些地区酒店过剩，客房出租率和平均房价都达不到预期效益， 从某一方面表明其在酒店建设筹建前期，对市场调研、经营预测等项工作做得不 够充分，特别是可行性研究做的深度不够。酒店筹建期间，没有专业的市场调查 研究，没有明确的项目商业需求分析，没有一个明确的目标市场及市场定位，酒 店经营设施、后台区域无合理配比。此外，我国新建高星级酒店对外支付的咨询 费、筹建顾问费用、工期与设计变更等造成的投资成本和浪费，都是相当惊人的， 而这些不足都是可以通过科学的酒店投资理念和可行性研究得以解决的。1.2国内酒店业投资特点近年来，我国酒店业出现了一轮新的投资热潮。这一轮投资热潮具有几个显1电子科技大学硕士学位论文著特点：一是投资主体更为多元化，包括了房地产商、酒店业主、私募集金、风 险资金等形式；二是投资规模加速扩大化，四五星级酒店成为投资重点；三是投 资业态相对集中化，高星级酒店和经济型酒店成为投资热点；四是投资区域日益 扩散化，由一线城市向二、三线城市发展；五是投资出现了非理性化，“随大流、 一哄而上”的酒店投资现象增多。[3]特别是中小型酒店、民营酒店在酒店投资方面 的专业资源比较有限，再加上传统的思维方式，其酒店投资决策行为往往受不完 全的信息影响，投资决策大多建立在业主 (投资者)自身经验与惯用思路基础上， 投资分析与市场分析粗放型与简单化，缺乏科学的投资可行性分析，决策的偏差 必定会对酒店未来经营产生不良影响。 从直接投资回报的角度来说，相对于其他行业比较，如现在房地产业的投资 回报率一般为 15%-20%，而酒店投资回报率一般在 10-14%，这证明了投资饭店的 直接回报较低，效益不突出。但酒店投资具有以下几个好处： （1）可观的现金流： 酒店经营会形成稳定可观的的现金流，酒店投资者可获得长期稳定的经营收益； （2）酒店物业未来的增值潜力：虽然酒店投资是资金密集型投资，投资额大，回 收期较长、风险较高，但是总体来看成长性比较好，特别是酒店土地、酒店物业 的增值，这是很多人投资酒店的一个重要原因； （3）阶段性效益显著：如果酒店 的投资地点、时机比较好，会形成比较显著的阶段性效益； （4）品牌性效应突出： 很多人投资酒店看重的是品牌性效应； （5）从长远来看，和各个行业的总体回报 大体平衡。1.3国内外有关研究现状酒店业在我国发展速度快，规模大，但仍属年轻的行业。与世界水平相比较，投资人和参与者对酒店项目开发的理解还有相当大的差距。酒店建设是全球化的 一个投资热点，但我国这方面的理论研究相对较少，特别是在研究、总结、实践 酒店可行性研究项目方面。纵观目前国内外酒店项目可行性研究、酒店投资方面 的理论研究现状，主要有以下研究成果： 国际知名酒店顾问公司华盛国际（HVS International）创始人及总裁 Stephen Rushmore 先生编著的《 Hotel Investments Handbook》 （2002version）为酒店投资 者（包括酒店业主、酒店贷款机构、酒店运营商）进行酒店投资提供了基本工具， 该著作以美国酒店业为背景，论述了酒店投资的计划步骤、酒店投资项目经济可 行性的程序、各步骤程序的操作方法与技术。[4]其中酒店投资计划步骤包括选择酒2第一章 绪论店投资项目的地区、选择区域、寻找目标市场区域、寻找合适的酒店物业或地点、 进行初步的可行性分析和评估；初步可行性分析步骤包括酒店选址分析、酒店供 给分析、市场需求分析、预测酒店的收入和费用、最后作出评估结论。作者强调 酒店地理位置的优越性是决定酒店投资成功与否的最重要决定因素之一，其包括 场地的物理适用性、进出便利性、可视性、周边配套设施及服务、适用的地区法 规限制等。 现代酒店鼻祖斯塔特勒 100 年前提出了“酒店经营成功的关键三要素是：地 段、地段，还是地段” 。由于酒店地段如此重要，因而有不少国内外学者提出了饭 店开发的区位理论， 如经济潜力决定论、 爱尔伯特等人提出的 GIS （地理信息系统） 决策说、Peter Jones 提出旅游者需求决定论、Larry Yu 提出绝对区位和相对区位双 重决定论、赵金林和奥尔森提出的口岸城市渗透说、折衷理论等。[5]研究方法有商 圈分析法、GIS 分析法、层次分析法、德尔菲法、盈亏分析法、空间决策支持系统 分析法、度量法、回归分析法等。[6] 商圈分析法是指企业选址时，首先必须测定周围商圈（即吸引顾客的空间范 围或是来店顾客的地域范围，包括主要商圈、次要商圈、边际商圈）的大小。 [6] 测定商圈的方法应以定性分析为主，定量分析为辅。定性分析方法主要是通过市 场调查进行测定，根据城市选点位置、周围人口分布、城市规划、交通状况、以 及是否为城市商业中心区、流动人口状况等，进行综合分析测定。根据国外的测 定商圈的研究，定量分析方法主要有雷利法则、哈夫法则、康柏斯法则、阿普波 姆法则、饱和指数法则等。由于收集这些定量法则的数据如 A 地从 B 地吸引顾客 的零售销售额、居民利用哪一个商业集聚区的概率、某类商品的潜在顾客数等数 据有操作难度和计算复杂性，故商圈分析法对于酒店选址只具有借鉴意义，不可 直接运用于酒店选址。 GIS 商圈分析法就是决策者把决定商业设施区位所必须的信息 （如消费者的空 间分布及购买力、竞争设施的空间分布及规模、对方设施接近图等）表示在地图 上的一种选址分析方法。[6]但是目前国内缺乏商业用数据库和基本数值地图，且社 会统计结果并没有向社会直接公布，故 GIS 商圈分析法在中国的应用还属于起步 阶段，实用化程度不高。 层次分析法是 20 世纪 70 年代由美国运筹学教授 T.L.Satty 提出的一种简单、 灵活、实用的多准则决策方法。[6]它以定性分析和定量分析相结合，根据目标及问 题的性质分解出问题的组成因素，并按因素间的相互关系将因素层次化，组成一 个层次结构模型，然后按层分析，最终获得最底层因素对于最高层（总目标）的3电子科技大学硕士学位论文重要性权值。用层次分析法对选择地址问题进行研究，可以得出各因素对项目选 址的重要性排序。但是对经济、社会、人文、自然等方面的诸多复杂因素（如对 选址重要性、影响力或优先程序难以量化的因素）进行综合分析时，存在操作复 杂性和局限性，故还需结合其他的决策方法。 湖南师范大学旅游学院酒店管理系主任及教授邓新华先生著的《饭店投资的 可行性研究》[7]总结了饭店投资可行性研究的基本原则，包括客观性原则（进行客 观调查、客观分析、客观评价） 、科学性原则（调查、分析、解决问题方法要讲究 科学性） 、最优化原则、效益原则、竞争优势原则、整体性原则。书中提出酒店投 资项目可行性研究主要内容包括 6 个方面，即饭店投资时机研究（解决能否在此 时投资） 、饭店投资环境研究（解决能否在此地投资，包括宏观环境、微观环境、 饭店市场供需关系、市场竞争格局研究） 、饭店投资项目的定位（如饭店类型、等 级、规模的确定） 、饭店项目的建设方案（如选址、功能定位、功能布局） 、饭店 项目投资的技术经济分析、可行性研究结论。 华侨大学旅游学院陈雪琼在《中国饭店业投资行为诸要素分析》[8]文章中分别 论述了基于理性预期理论、基于人的行为假设理论、基于中国特定环境下的中国 饭店业投资行为表现，并提出饭店投资者进行科学投资行为需考虑满意准则和全 面计划原则。其中基于理性预期理论造成中国饭店业投资行为偏差的因素主要体 现在（1）投资饭店所需的信息资源取得和整理存在一定障碍（2）投资者是有限 理性的（3）三种理性预期的表现形式：以静态预期、以外推型预期、以适应性预 期来进行投资决策； 基于人的行为假设理论的中国饭店业投资行为主要体现在 （1） 缺乏完善的制度来降低饭店业投资的不确定性风险（2）饭店投资者的机会主义趋 向；基于中国特定环境下的投资行为主要体现在 （1）中国不具备理性投资饭店 的条件（目前缺乏缺乏完善的市场信息系统） （ 2）中国饭店业多发生在不确定环 境下 （3）中国饭店投资目的基于非经济因素（4）剃度推移理论充分体现在饭店 投资方向上。 其他研究成果有林壁属编著的《旅游饭店实务管理》[6]介绍了饭店投资的可行 性研究程序与步骤；马勇、周娟编著的《饭店投资策略与精细化建设管理》[9]介绍 了饭店投资价值分析、饭店投资环境策略等内容。 对比国内外酒店投资项目的可行性研究实践，国外对可行性研究重视程度高， 应用广泛，善于运用专业方法、工具、技术，容易获取有效市场统计信息，利用 历史数据进行合理预测假设，并强调假设依据和检验；我国对可行性研究的重视 不够，更多地进行定性描述，获取有效市场信息难度大，对市场的调研缺乏数据4第一章 绪论支持，可行性研究的深度和质量都与国外有一定的差距。1.4研究课题的内容、方法及意义本论文的研究内容与方法，主要是从酒店管理公司认识酒店投资项目角度，以昆山市 DF 度假酒店（以下称“目标酒店” ）为例，以投资项目的可行性研究、 国际项目管理理论与方法为主要理论依据并结合酒店投资、技术经济学、市场营 销学、统计学等理论及酒店可行性研究项目的实践，进行酒店投资项目可行性分 析的方法系研究，即研究酒店投资项目可行性分析工作中所使用的做法、程序、 技术和规则。 论文以可行性研究项目的主要项目范围如市场可行性分析、经济可行性分析、 不确定性分析、项目财务评价为主线，以定性分析和定量分析方法相结合，重点 研究酒店投资经济环境分析、酒店选址分析、区域酒店业分析、市场需求分析、 竞争对手分析、关键经营假设、经营预测、财务效益指标计算、敏感性分析、盈 亏性分析、风险性分析、财务评价等方面在酒店可行性研究项目中的实际应用， 并运用了 WBS、WBS 词汇表、PDM 前导图、SWOT 分析、净现值、投资回收期、 内部收益率、GOP 率等工具与技术。 任何一个项目都始于可行性研究，一个项目方案到底是不是可行，只有通过 调查研究做出判断之后，才能做出决策。从可行性研究对项目整体效益的影响而 言， 项目前期进行的可行性研究其费用投入较少 （通常不超过投资总额的 1～3%） ， 项目前期可行性研究对项目生命期的影响却最大，稍有失误就会导致项目的失败， 产生不可挽回的损失；而项目的主要投入在施工阶段，施工阶段的工作则对项目 生命期的影响很小，可见项目前期可行性研究工作对投资的影响有多么重要。 一份具有可信度、高质量的酒店建设项目的可行性研究将给酒店业主、投资 者、酒店运营商带来以下价值：提供市场导向、提升项目认识、提供决策依据。 一个酒店最终成功与否，完全基于此产品与市场需求的结合度。因此，专业可行 性研究将基于市场的潜在需求为酒店建议一个最佳的市场定位和设施组合，业绩 预测及最终的财务分析；可以使业主对酒店项目开发的机会、风险、优势、劣势、 投资的额度、资金使用、酒店的规模大小、设施构成组合，未来的经营业绩等方 面有更加清晰的认识；能够给酒店业主提供更加理性的判断，为做出最终的决策 提供重要的参考，进一步调整他们对项目的投资回报期望、风险和获利的考虑； 而且对于任何一个可能参与项目合作开发的其他机构(如贷款、融资机构、设计公5电子科技大学硕士学位论文司等)提供足够的说服力；其研究交付物也将成为设计师、建筑师的设计指南，防 止由于设计的盲目性导致日后重复建设改造，造成资金的巨大浪费。 本论文旨在使国内酒店业主、投资者、酒店运营商及相关参与者更加清晰地 认识并能进一步运用酒店投资项目可行性分析的方法。6第二章 研究课题的相关理论第二章 研究课题的相关理论2.1 技术经济学理论技术经济学（Technological Economics）也称经济效果学，它是研究各种社会 活动在经济上符合目的性程度的评价科学，也就是从研究社会劳动消耗与社会体 系中各种实践活动所取得效果相互间量的关系角度出发，对人的实践活动进行评 价的科学。它通过科学的理论和方法，对技术经济效果进行计算，分析和评价， 以衡量其在技术上的先进性、经济上的合理性及社会实践中的可行性。 可行性研究是技术经济学的一个重要内容，它主要解决三个方面的问题： （1） 市场是否可行， 即通过详细的、 科学的、 系统的市场调研， 判断有无市场需求； （2） 技术是否可行，即通过分析项目的可用资源、技术条件、工艺、设备、产品结构 等因素，判断技术是否可行； （3）经济是否可行，即通过市场可行性分析、技术 可行性分析结果，设定关键的假设输入，并建立科学合理的预测模型，计算投资 项目的财务效益指标如投资回收期、净现值、内部收益率等，并最终与投资者事 前设定好的财务效益评价指标体系进行对比，以此判断项目是否可行。 经营预测是可行性研究中必不可少的一项基础工作。预测是一门科学，并非 凭空想象和主观臆断，它必须建立在市场调查和科学分析的基础之上。预测是指 对未来将要发生的事情或不确定的未知事件做出分析和判断。进行预测的主要目 的是弄清那些对现实决策至关重要的不确定事件的发展趋势。[6] 科学的预测的基本原理：一是因果分析，通过研究事物的形成原因来预测事 物未来发展变化的必然结果；二是类比分析，把正在发展中的事物同历史上的“先 导事件”相类比，通过类比分析预测事物的未来发展方向；三是统计分析，运用 一系列数学方法，通过对事物过去和现在的数据资料进行分析，去伪存真，由表 及里，揭示出历史数据背后的必然规律性，明确事物的未来发展趋势。[6] 经济效益评价是投资项目评价的核心内容，为了确保投资决策的正确性和科 学性，对经济效益评价指标体系和方法的研究显得十分必要。 [10]投资项目的财务 效益评价指标体系主要包括静态评价指标体系（不考虑资金时间价值的投资项目 评价指标体系，包括静态投资回收期、投资利润率等）和动态评价指标体系（考 虑资金时间价值的投资项目评价指标体系，包括动态投资回收期、净现值、内部7电子科技大学硕士学位论文收益率等） 。 由于投资项目财务评价中所引用的数据，大部分是通过预测而取得的数据， 这就不可避免地会有不可预见因素发生，造成估计值与未来实际值产生偏差，因 此，用这些数据计算出的结果直接用于决策，很难保证是最佳决策。这就必须对 投资项目进行不确定性分析，即预估一些主要因素发生变化对项目财务评价指标 的影响程度。[10]不确定性分析包括敏感性分析、盈亏平衡分析和风险性分析。2.2旅游研究方法体系旅游研究方法体系应由哲学方法论、一般方法、具体方法与技术三大部分组成。其中一般方法包括归纳和演绎、分析和综合、比较与类比、抽象与具体、历 史的方法、功能研究法、系统方法；具体方法与技术包括观察法、调查法、实验 法、文献法、定性分析方法、定量分析方法、田野工作与社区研究、重点研究的 技术。[11] 定性分析法主要是在缺乏完备的统计资料或主要因素难以定量分析的条件 下，由熟悉情况和业务的专家根据过去的经验进行分析、判断，提出预测意见， 然后再通过一定形式进行综合，作为预测未来的主要依据。定量分析法主要是根 据过去的比较完备的统计资料，运用一定的数学方法进行科学的加工处理，借以 充分揭示有关经济变量之间的规律性的联系，作为预测的依据。[12] 上述提及的旅游研究领域的一般方法、具体方法与技术给目标酒店可行性研 究工作提供了理论基础并具有实际指导意义。2.3市场营销学理论没有调查研究就没有发言权。市场营销调研是市场营销的起点。市场调研内容主要包括：市场需求的调研，产品的调研及其价格、促销、销售渠道的调研， 竞争的调研。[13] 市场需求是指在一定时期，一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某 种产品（劳务）的总量。市场需求现状分析就是分析产品现阶段的市场销售总量， 销售总量的历史水平和变化趋势，有效需求和潜在需求，消费者的购买行为和消 费特征分析，分析目前影响销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。[14] 竞争对手分析的目的是什么？按照战略管理的观点，对竞争对手进行分析是8第二章 研究课题的相关理论为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势，以及竞争对手给本企业带来 的机遇和威胁，从而为企业制定战略提供依据。 成功的市场细分、准确的目标市场选择、恰当的定位以及有效的市场营销组 合，构成了达成营销目标最重要的基础。这一思想可以概括为“ STP-4Ps”( 即[13] Segmenting-Targeting-Positioning 和 4P 组合策略。 酒店的细分市场一般包括商务客源（国内/国外） 、旅游散客（国内/国外） 、会议团队、旅行团队（国内/国外） 、 政府客源及其他。2.4项目管理理论酒店投资项目的可行性研究是一个典型的项目，因为它由一系列独特的、复杂的并相互关联的活动构成，这些活动有着一个明确目标或者目的，即必须在规 定的时间、预算内，依据规范完成。[15]目标酒店可行性研究过程中应用的项目管 理理论主要是以美国项目管理协会颁布的项目管理知识体系指南《A Guide to the Project Management Body of Knowledge》 （Third Edition） （PMBOK 2004）为主要理 论依据。PMBOK2004 是已被国外各行各业广泛应用与实践的世界上先进的、科学 的、系统的项目管理知识体系，其包括九大知识领域，五个过程组，44 个过程， 涉及许多实用的项目管理工具与技术。因而可以说项目管理是管理工具百宝箱， 其工具与技术不仅可以用于项目管理领域，也可用于一般的管理领域。 以下重点介绍在目标酒店可行性研究过程中应用到的项目管理工具与技术， 如方法系、制定项目章程过程（项目启动过程） 、工作分解结构（ WBS-Work Breakdown Structure） 、 WBS 词汇表、 PDM 前导图法 （PDM-Precedence Diagramming Method） 、项目风险识别。 方法系（Methodology）是指从事某一专业的人所使用的做法、程序、技术、 规则所组成的体系。[16]在项目管理的不同过程中，为协助项目管理团队有效开展 具体的项目管理工作，方法系确定了某项具体项目管理工作的过程，即确定该过 程中， 为交付某一成果或服务需进行的一系列相互关联的活动/行动应该如何执行、 如何控制、例如方法系需明确该项具体工作应采用什么方法、什么工具或技术、 如何获取数据源等。方法系可以是仔细加工过的项目管理标准，也可以不是；方 法系可以是正式成熟的过程，也可以是协助团队有效进行某项具体项目管理工作 的非正式技术。 酒店投资项目可行性分析的方法系是指从事酒店投资项目可行性分析工作中9电子科技大学硕士学位论文所使用的做法、技术、程序、规则所组成的体系。该方法系研究的主要内容就是 确定酒店可行性研究项目的主要范围如市场可行性分析、技术可行性分析、经济 可行性分析、不确定性分析、财务评价各自应包含的具体工作内容、操作步骤、 适用的方法、工具与技术应用等。 酒店投资项目的启动过程主要是指对酒店投资项目进行可行性研究，若该项 目有市场需求、技术、经济上可行，则做出可行结论，并正式授权、启动该酒店 投资项目。 酒店投资项目启动过程的输入信息包括酒店投资项目的产品及服务特性描 述、可行性研究报告、酒店业主的战略目标及规划、项目选择标准（即组织需要、 酒店选址标准、财务评价指标体系等） 、历史信息（包括酒店业主的历史项目决策 记录及历史项目绩效等） 。 启动过程的工具与技术包括根据上述输入信息，利用经营预测模型、净现值、 内部收益率、投资回收期、敏感性分析、盈亏平衡分析、风险性分析、专家判断 等工具与技术，计算相关财务指标并与项目选择标准进行对比。 启动过程的的输出包括财务评价及项目评价后，酒店业主须做出酒店投资项 目是否可行，是否值得投资的结论，但这个结论不是决策者最后的决策，只是为 决策者提供参考的结论。若酒店项目无市场需求，经济上不可行，则做出不可行 结论；若酒店项目有市场需求，技术、经济上可行，则做出可行结论，并正式授 权、启动该酒店投资项目。 WBS 是面向可交付成果对项目元素的分组，它组织并定义了整个项目范围， 不属于 WBS 的工作内容不是项目范围。[16]WBS 分解需将项目元素分解到最底层 即工作包层次，即每个 WBS 工作包可定义和控制其质量、进度、成本。WBS 划 分原则包括： ? 可按项目生命周期阶段或专业、子系统划分； ? 每个 WBS 工作包可定义和控制其质量、进度、成本； ? 利用 WBS 词汇表描述各工作包的主要工作内容； ? WBS 工作包可委托承担者作为子项目进行 WBS 分解； ? 每个工作包最多分配 80 小时（2 周）的工作时间； ? 项目干系人需参与 WBS 创建和审查。 图 2-1 是专门为目标酒店可行性研究项目开发的 WBS，详细描述了项目工作 范围，以帮助项目参与者理解项目范围。10第二章 研究课题的相关理论酒店可行性研究项目WBS市场可行性分析经济可行性分析不确定性分析技术可行性分析投资环境分析 财务指标评价体系 酒店选址分析 敏感性分析 场地特性分析区域酒店业分析 经营预测模型 市场需求分析 盈亏平衡分析 设施功能布局分析竞争对手分析关键经营假设 风险性分析 总体建筑设计分析SWOT分析 5年经营预测 目标酒店细分酒店定位 市场可行性结论 财务效益指标 财务评价 项目评价 技术可行性结论图 2-1 目标酒店可行性研究项目 WBS由于技术可行性分析中的场地特性分析（主要包括地基条件，地形条件如高 度限制、周边建筑密度、停车空间、建筑景观适应性，法规限制等） 、设施功能布 局分析（即考虑各主要功能区域在酒店中的位置及面积占比，如客房区域、餐饮 区域（包括中、西餐厅、宴会厅、酒吧等） 、公共区域（包括前厅、大堂、电梯区 域、公共营业区域等） 、康体娱乐区域（如桑拿房、健身房、游泳池等） 、后勤服 务区域（包括员工通道、员工休息及更衣室、行政办公室、员工餐厅、员工宿舍 等） 、工程设备区域（如锅炉房、发电机组、空调机房等）之间的位置分布） 、总 体建筑设计分析（主要包括建筑风格、装修风格、机电系统配置等）[9]主要涉及酒 店建筑设计院的工作界面，故在本论文中不做介绍。 表 2-1 是专门为目标酒店可行性研究项目开发的 WBS 词汇表，对项目工作包 的主要工作内容及要求进行了描述，以帮助项目参与者进一步理解项目范围。11电子科技大学硕士学位论文 表 2-1 目标酒店可行性研究项目 WBS 词汇表识别号 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.0 2.1 2.2 2.3 WBS 任务名称 市场可行性分析 投资环境分析 酒店选址分析 区域酒店业分析 市场需求分析 竞争对手分析 SWOT 分析 目标市场细分 酒店的定位 市场可行性结论 经济可行性分析 财务指标评价体系 经营预测模型 经营关键假设 WBS 任务描述 主要内容包括 1.1-1.9 9 个方面工作内容 分析酒店所在大、中、小区域的国民经济发展历史、现状及趋势，主要分析 指标有 GDP、人均 GDP、产业结构、失业率、人均生活消费支出等，并作出 分析结论。 建立酒店选址因素评估体系，并据此进行酒店选址分析，并作出分析结论。 分析调查区域内星级酒店、非星级酒店、在建及拟建酒店供给现状及趋势并 得出结论；分析调查区域的酒店经营现状。 分析调查区域的旅游业、酒店业需求现状及趋势，并识别主要的市场需求驱 动因素。 以区域、酒店类型、等级、规模、房价、市场定位等因素识别主要竞争对手。 分析目标酒店相对于竞争对手的优势、 劣势， 市场环境所带来的机会和威胁。 根据上述分析，确定细分的目标市场及目标客源市场结构。 酒店定位主要包括酒店类型、等级、规模、设施建议。 根据上述分析,做出市场是否可行结论。 主要内容包括 2.1-2.5 5 个方面工作内容 包括静态投资回收期、 投资回报率、 净现值、 动态投资回收期、 内部收益率、 管理费及固定费用前收益率（GOP 率）、GOPPAR 指标。 根据国际通用的&统一酒店会计制度&编制经营预测模型。 包括平均客房房价、平均入住率、每间客房客人平均密度、餐饮消费人均标 准及捕捉率、会议设施及其他经营收入假设、各项经营成本费用比率等。 利用经营预测模型，输入经营关键假设，进行 5 年经营预测，获得部门直接 收益及其收益率、管理费及固定费用前收益及其收益率、净利润及其净利润 率。 利用经营预测模型推测 20 年经营期的财务指标并计算静态投资回收期、投 资回报率、净现值、动态投资回收期、内部收益率、管理费及固定费用前收 益率、GOPPAR 指标。 主要内容包括 3.1-3.4 4 个方面工作内容 对经营关键假设中的主要不确定性因素或经营预测模型中的权重项，如房 价、入住率、投资额、客房数量、折现因子、每间客房客人平均密度、贷款 比例、年限、利率等项进行敏感性分析，并得出分析结论。 确定整个经营期的盈亏平衡条件及第一经营年度的盈亏平衡条件。 在最悲观、最可能、最乐观的经营情形假设条件下，预测发生概率并计算期 望货币价值等。 对照财务指标评价体系及不确定分析结论，作出财务评价，并根据市场可行 性、技术可行性得出项目是否可行的结论。2.45 年经营预测2.5 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4财务效益指标 不确定分析 敏感性分析 盈亏平衡分析 风险性分析 财务评价及项目评 价确定了目标酒店可行性研究项目的 WBS 及 WBS 词汇表后，第二步须确定 WBS 各工作包或其分解的活动清单的关系，其应用工具是 PDM 前导图法。 PDM 前导图是项目网络图的一种， 它可反映出活动间的逻辑关系、 活动排序、 关键路径、项目历时等信息，特别是关键路径（项目网络图中距离最长，耗时最12第二章 研究课题的相关理论长的路径。 ）是项目进度控制中的重要概念，只有在关键路径上的活动才会真正影 响项目的进度，所以需重点关注。另外 PDM 前导图反映出的发散点（分叉点） 、 聚集点，这些节点的完成情况及好坏，将直接影响后续工作的完成，所以是项目 管理中重点关注对象。因此，PDM 前导图对项目参与者理解项目范围、编制项目 进度计划、组织安排工作有很大的帮助作用。 PDM 前导图利用方框表示活动，用箭头表示活动间关系。工作包/活动的逻辑 关系包括强制性逻辑关系、可自由处理的逻辑关系、外部逻辑关系。工作包/活动 的时间关系包括 FS 关系（后续活动的开始依赖于前置活动的结束） 、SS 关系（后 续活动的开始依赖于前置活动的开始） 、 FF 关系 （后续活动的结束依赖于前置活动 的结束） 、SF 关系（后续活动的结束依赖于前置活动的开始） 。 图 2-2 是专门为目标酒店可行性研究项目开发的 PDM 前导图，其反映出工作 包/活动的逻辑关系、活动排序、关键路径、项目历时等信息，可帮助项目参与者 进一步理解项目范围及组织安排工作。其中酒店选址分析、市场可行性结论、财 务效益指标工作包是项目网络图中的发散点，竞争对手分析、关键经营假设、财 务指标体系、财务评价是项目网络图中的聚集点，需重点关注。项目开始 投资环境分析 1.1 5 酒店选址分析 1.2 5 市场需求分析 1.4 5区域酒店业分析1.35 竞争对手分析 1.5 3 SWOT分析 1.6 1 目标市场细分 1.7 1 酒店定位 1.8 2 市场可行性结论 1.9 敏感性分析 5年经营预测 2.4 1 财务效益指标 2.5 1 3.1 1 财务评价 项目评价 3.4 1 1 项目结束关键经营假设 2.3 2市场可行性结论 1.9 1经营预测模型 2.2 1盈亏平衡分析 3.2 1财务指标体系 2.1 场地特性分析 4.1 5 设施布局分析 4.2 5 建筑设计分析 4.3 5 2 技术可行性结论 4.4 1风险性分析 3.3 1图 2-2 目标酒店可行性研究项目 PDM 前导图项目风险无处不在，伴随着项目的整个生命周期。PMBOK 定义的项目风险是[16] 指一个不确定的事件或条件， 一旦发生， 会对项目目标产生正面或负面的影响。风险包括四个要素即风险事件（可能带来正面或负面影响的不确定性事件） 、风险 事件概率、风险事件货币值、期望货币值。期望货币值（EMV-Expected Monetary Value）又称为风险期望值，它是风险事件概率和风险事件货币值的乘积。[17]为了 使用期望货币值，必须估计某事件发生的概率或机会，各种事件情形下的概率之 和必须都为 1。风险管理就是指识别、分析、应对项目风险的系统过程。[16]13电子科技大学硕士学位论文从风险的来源讲，风险包括内部非技术风险（如资源短缺、进度延误、成本 超支、缺乏经验） 、技术风险（如新技术、设计因素） 、外部可预见风险（如市场 经营风险、环境、社会影响、税收） 、外部不可预见风险（如政策法规、自然灾害、 破产） 。本论文在项目不确定分析中，重点介绍了项目经营风险识别及风险分析。 华盛国际伦敦 Elie Youne 与 Russell Kett 在《酒店投资风险》[18]的研究提出， 酒店生命周期主要包括开发、运营、退出三个阶段，而每个阶段伴随着不同的风 险。在酒店开发阶段，主要风险有可行性与计划、酒店的地理位置选择、市场定 位、运营商的选择、酒店物理特性、建设与设计、完工时间、资本结构等；运营 期间的主要运营风险是年净收益波动性，在具体运营年限内，年净收益波动越大， 其运营风险也就越大。退出风险主要是酒店资产未来价值的不确定性，它由酒店 物业内部磨损/消耗状况及外部环境（如当时的经济、政治、文化、环境、地理因 素等）所决定；在酒店生命周期各个阶段，不同类型酒店物业，其风险程度不同； 就酒店生命周期整体而言，相对于有限服务酒店（如经济性酒店） 、酒店式公寓、 共同所有权的酒店物业（如产权酒店） ，豪华酒店及完全服务酒店（如综合性酒店） 的风险更大。2.5酒店投资相关理论酒店项目的可行性研究，是可行性研究的理论、原则和方法在酒店投资领域的具体应用。酒店投资的可行性研究，就是在酒店投资决策之前，对酒店投资的 时机、投资的环境、酒店市场、酒店的竞争格局以及酒店建设方案所进行的系统 而科学的综合性分析。其基本内容是 （1）研究酒店的投资时机、投资环境、酒 店市场和酒店竞争格局，对酒店项目是否可以投资作出初步的判断； （2）在初步 判断可以投资的前提下，提出各种可能的酒店项目的建设方案，并对各种方案在 经济上的合理性、建设上的可能性、技术上的先进性进行分析、评估和判断； （3） 最终对该酒店投资是否可行做出结论，为酒店项目投资者进行投资决策提供科学 可行的依据。[7] 澳大利亚西悉尼大学（University of Western Sydney, Penrith South, Australia）[19] 的 Graeme Newell 与 Ross Seabrook 在 《酒店投资决策的影响因素》 学术研究中，利用多目标层次分析法对澳大利亚酒店投资者进行调查， 获得表 2-2 酒店投资决策 影响因素表的结论。14第二章 研究课题的相关理论 表 2-2 澳大利亚酒店投资决策影响因素表 因素分类 财务绩效 权重% 37.0 子因素分类 预测的投资回报率(5 年) 管理费及固定费用前收益率（GOP 率） 历史的投资回报率 可提供客房的平均房价收入 非系统性风险 规模经济优势 场地特征 酒店供给 需求的波动性 国内旅游者的数量 入境旅游者的数量 酒店的开业年限 商业消费模式 利率 扩展市场出现 旅游消费模式 扩展市场成熟 区域公司雇员的增长 细分市场多样性 地理位置多样性 其他目标酒店的联系 品牌多样性 与项目干系人的关系 独立的资产管理 政策法规的影响 权重% 12.5 6.4 6.2 5.1 3.5 3.2 7.4 6.4 6.3 4.5 2.8 2.6 3.5 2.7 2.3 2.2 2.1 1.8 4.8 3.0 2.2 2.0 3.5 2.1 0.9 100 重要性排序 1 3 6 7 11 13 2 4 5 9 15 17 12 16 18 19 21 24 8 14 20 23 10 22 25地理位置29.9经济14.5多样性12.0关系6.6合计100数据来源：Graeme Newell 与 Ross Seabrook《酒店投资决策的影响因素》从表 2-2 可以看出： ? 酒店投资决策的影响因素包括财务绩效、地理位置、经济、多样性、关系 5 大因素方面共 25 个子因素； ? 最重要的投资决策影响因素是财务绩效（如投资回报率、管理费及固定费 用前收益率）和地理位置（如场地属性、酒店供给、需求波动性）方面， 权重占比 66.9%；次重要因素是经济、多样性方面, 权重占比 26.5%；最 后是关系，权重占比 6.6%；15电子科技大学硕士学位论文? 前 10 个重要因素的 8 个子因素出现在财务绩效因素（如投资回报率（排 名 1） 、管理费及固定费用前收益率（排名 3） 、历史的投资回报率（排名 6） 、 可提供客房的平均房价收入 （排名 7） 与地理位置因素(如场地特征 （排 名 2） 、酒店供给（排名 4） 、需求波动性（排名 5） 、国内旅游者数量（排 名 9）中，而其他因素中，只有细分市场多样性（排名 8） 、项目干系人关 系（排名 10）位列前 10 位； ? 地理位置因素比经济因素更重要， 说明酒店投资者更加看重地理位置对于 项目财务绩效的影响。特别是场地特征，包括建筑物外观及可视度、基础 设施的易接近性如交通、旅游景点、会议设施、主要需求驱动因素等； ? 针对酒店业主、运营商、酒店投资者对不同子因素的重视程度，地理位置 因素是最重要的，他们非常重视场地特征、酒店的开业年限、非系统性风 险。 ? 从根源因素分析，投资回报率属结果因素；可提供客房的平均房价收入、 需求波动性既是驱动因素又是结果因素(供给与需求关系将影响可提供客 房的平均房价收入，而其会直接影响到投资回收率)；其他 22 个子因素均 为驱动因素。 上述酒店投资决策影响因素分析，对目标酒店投资决策者（酒店业主、贷款 机构、酒店运营商）投资决策时，同样具有理论指导意义，如酒店项目财务效益、 地理位置因素在酒店投资决策中起着决定性的作用。 目标酒店选址分析方法采用的是因素平分法。因素评分法在常用的选址方法 中也许是使用最广泛的一种，因为它以简单易懂的模式将各种不同因素综合起来。 这种方法预先选定若干因素，并采用一定分值表示某一因素，然后按事先规定的 衡量标准（可先设定必要因素，即先筛选掉不符合任何一个必要因素的方案） ，对 现有选址项目的每一个因素逐一评比、估价、求得分值，经过加权求和，最后得 到每个选址项目的总分值。[6]因素评分法的具体步骤如下： ? 决定一组相关的选地址决策因素， 如酒店建筑可视化程度、 交通便利性 （高 速路、机场等） 、周边区域吸引力、周边扩容潜力、长期战略潜力等） 。 ? 对每个因素赋予一个权重以反映这个因素在所有因素中的重要性。 ? 对所有因素的打分设定一个共同的取值范围，一般是 1-10 或 1-100。 ? 对每一个备选地址，对所有因素按设定范围打分。 ? 用各个因素的得分与相应的权重相乘，并把所有因素的加权价值相加，得16第二章 研究课题的相关理论到每一个备选地址的最终得分。 ? 选择总分最高的地址作为最佳的地址。 应用因素评分法时，由于各因素的得分及权重来源于主观判断，若主观判断 失误就会影响评分数值，最后影响决策的正确性。2.6本章总结本章系统地介绍了目标酒店可行性研究应用到的理论基础，如技术经济学为酒店可行性研究项目提供了基本框架，即可行性研究主要需回答市场可行性、技 术可行性、经济可行性问题，并为评价项目是否可行提供了基本的财务效益评价 指标体系。旅游研究方法体系为酒店可行性研究项目提供了基本研究方法。市场 营销学为酒店项目市场可行性分析提供了基本理论依据。项目管理知识体系中的 工具与技术 WBS、WBS 词汇表、PDM 前导图为项目参与者认识理解项目范围、 项目活动逻辑关系、关键路径、项目历时、进一步组织有效可行性研究工作提供 了帮助。酒店项目可行性研究具体理论、酒店投资决策影响因素、酒店选址因素 平分法为酒店可行性研究项目提供了具体操作实践建议。17电子科技大学硕士学位论文第三章 项目市场可行性分析3.1 酒店投资环境分析酒店投资环境分析的主要目的是通过调查、分析酒店项目所在省份、所在城 市、所在行政管辖区域或目标市场区域的国民经济发展水平现状、未来的发展趋 势等方面的数据及信息，以识别酒店项目所处的大、中、小地理环境的区域经济 是否适合酒店项目投资。 酒店项目所在地的国民经济的发展状态与未来趋势，是酒店投资环境中影响 最大、作用最直接的因素。[7]其基本内容包括区域国内生产总值（GDP）分析，区 域人均 GDP 分析，区域产业结构分析。GDP 的绝对量、GDP 增长率、人均 GDP、 第三产业增长率、失业率、城镇居民人均生活消费支出是反映酒店项目所在地国 民经济发展变化的几个重要经济指标。 国内生产总值（GDP）是衡量一个国家或地区经济总量的指标，它主要反映 的是一个国家或地区的综合经济实力。以昆山 DF 度假酒店（ “目标酒店” ）为例， 首先我们要将目标酒店所在省份江苏省、所在城市苏州市、所在行政管辖区域昆 山市的国内生产总值与相关区域的国内生产总值进行比较 ,以便从整体上来把握 目标酒店所处的大、中、小环境国民经济发展的水平。由于 GDP 绝对量在一定时 期内的正负增长状态不能够直接反映国民经济发展的速度，也难以反映国民经济 未来的发展趋向，所以需分析 GDP 增长率。 据统计局相关数据显示：江苏省 2007 年度 GDP 24,378 亿元，居全国第三位 （预测） ，仅次于广东省、山东省；人均 GDP32,985 元，居全国第五位，仅次于 上海、北京、天津、浙江。江苏省苏州市 2007 年度 GDP 为 5,796 元,同比增长率 16.1%，排名全国第 5 位，仅次于上海、北京、广州、深圳。且据苏州
年度统计年鉴显示，苏州历年 GDP 排名均据全国第五位，全省第一位。 昆山市
年度均居中国经济最发达百强县（市）首位，且苏州市管 辖的县级市张家港市、常熟市、吴江市、太仓市均位列全国百强县前 10 位。 下面进一步通过对比分析昆山市 GDP、GDP 增长率与其他相关区域（苏州市 管辖的另外 4 个县级市张家港市、常熟市、吴江市、太仓市）的 GDP 及 GDP 的 增长率，以了解昆山市国民经济发展速度的水平、发展趋势。18第三章 项目市场可行性分析 年度 04
苏州市区 727.15 0 6.55 表 3-1 苏州分地区生产总值对比表 昆山市 常熟市 张家港市 314.34 365.01 365.02 430.37 474.99 475.06 570 565.16 576.2 730.03 678.78 705 932.01 809.28 841.62 单位： 亿元人民币 吴江市 太仓市 234.56 180.07 281.05 210 340 248.3 403.2 295 500.8 366.63数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局） 表 3-2 苏州分地区生产总值增长率对比表 昆山市 常熟市 张家港市 36.91% 30.13% 30.15% 32.44% 18.98% 21.29% 28.08% 20.10% 22.35% 27.67% 19.23% 19.38%年度 05 2006苏州市区 38.97% 30.63% 23.52% 19.38%吴江市 19.82% 20.97% 18.59% 24.21%太仓市 16.62% 18.24% 18.81% 24.28%数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局）苏州地区GDP增长率对比45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 05 2006苏州市区 昆山市 常熟市 张家港市 吴江市 太仓市GDP增长率年度图 3-1 苏州地区 GDP 增长率对比图 数据来源：根据表 3-2 数据获得由表 3-1 和表 3-2、图 3-1 可以看出： （1）从 2005 年起，昆山市的 GDP 已超过其他两个县级市张家港市、常熟市， 其 GDP 位列苏州所有县级市的第一位。 （ 2 ） 从
年 度 ， 昆 山 市 的 GDP 增 长 率 分 别 为 36.91%,32.44%,28.08%,27.67%,呈现出高增长的态势,且 GDP 增长速度位居整个苏 州地区第一位。 据此可以得出结论：在苏州地区，昆山市与其他县级市比较，其国民经济的 发展具有相对明显的优势。 人均 GDP，是衡量一个国家或地区的每个居民对这个国家或地区的经济贡献 或创造价值的指标，其反映的是该区域人民的富裕程度和生活水平。人均 GDP 的19电子科技大学硕士学位论文水平不同，人们的收入水平、消费需求、消费结构也会不同。按照国际经验，人 均 GDP 超过 1000 美元，正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期，但主要是观光 性的需求。人均 GDP 达到 2000 美元时，休闲需求急剧增长，将形成对休闲的多 样化需求和多样化的选择；人均收入达到 3000 美元，度假需求才会普遍产生。 以下通过对比分析昆山市人均 GDP 与相关区域的人均 GDP，以了解昆山市 人民的富裕程度和生活水平。表 3-3 苏州分地区人均 GDP 对比表 (按户籍人口数统计) 单位：元人民币 苏州地区 昆山市 苏州市区 常熟市 张家港市 吴江市 太仓市 35,733 52,078 34,475 35,202 42,783 30,466 40,096 47,693 70,184 47,081 45,799 55,465 36,462 46,646 57,992 90,714 60,326 54,314 66,659 43,879 54,831 66,766 113,029 73,139 64,930 80,678 51,672 64,679 78,802 141,063 85,515 76,983 95,269 63,734 79,431年度 04 数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局） 表 3-4 昆山市人均 GDP 对比表 年度 05 2006 按户籍人口 （人民币） 70,184 90,714 113,029 141,063 折算美元 8,480 10,961 14,005 20,000 按常住人口 （人民币） 41,300 48,300 68,900 91,600 折算美元 4,995 5,839 8,539 11,487数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局）注：本表人均 GDP 按 按户籍人口数和常住人口数分别统计；常住人口指户籍人口+暂住人口；折算美元以当年度现 行汇率折算。苏州地区人均GDP对比160,000 140,000 120,000昆山市 苏州市区 常熟市 张家港市 吴江市04 人均GDP100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0年度太仓市图 3-2 苏州地区人均 GDP 对比图 注：图 3-2 根据表 3-3 获得20第三章 项目市场可行性分析由表 3-3 和表 3-4、图 3-2 可以看出： （1）从
年度，按户籍人口数统计，昆山市的人均 GDP 明显高于苏 州市区及其他四个县级市，位列苏州地区第一位。 （2）从
年度，按户籍人口统计，昆山市人均 GDP 分别达到美金 8480 元，美金 10961 元，美金 14005 元，美金 20000 元（估算） ，对比中国其他地 区人均 GDP，位居前列；对比发达国家人均 GDP，也已达到了中等发达国家的水 平。 （3）根据人均 GDP 与旅游、休闲度假需求的关系判断，昆山应有较大的休 闲度假需求及发展潜力。 产业结构，是指第一产业、第二产业、第三产业在国内生产总值中所占的比 例。不同的产业结构，往往标志着不同的经济发展水平，反映出不同的经济特征。 其中第三产业在整体经济所占的比重具有衡量经济发展水平的标尺作用，所以我 们分析一个区域的国民经济时，要特别注意该区域第三产业的发展状况，尤其是 第三产业的增长率。[7] 以下通过对比分析昆山市历年三类产业各自比重的增减状况，以把握该区域 产业结构的变化趋势；并将昆山市与苏州地区的第三产业增长率进行比较，以反 映昆山市第三产业的发展速度水平。表 3-5 昆山市产业结构对比表 第二产 第三产 第一产业比 业 业 例 205.66 290.97 389 499.25 632.41 96.84 129.37 171 220.26 289.07 3.77% 2.33% 1.75% 1.44% 1.13% 单位： 亿元人民币 第二产业比 第三产业比 例 例 65.43% 67.61% 68.25% 68.39% 67.85% 30.81% 30.06% 30.00% 30.17% 31.02%年 度 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6GDP 314.3 4 430.3 7 570 730.0 3 932.0 1第一产 业 11.84 10.03 10 10.52 10.53数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局）由表 3-5 可以看出：从
年度，昆山市国民经济以第二产业为主体， 以第三产业为辅，农业所占比例很小；第二产业的比重较大，特别是第三产业的 比重与第二产业的比重差距较大；第三产业比例保持相对稳定；显然而知，昆山 是比较典型的工业化城市，第三产业比例有待进一步发展，以与其经济实力相符。21电子科技大学硕士学位论文 年度 04
GDP 1.56 6.52 4820.26 表 3-6 苏州地区 GDP 及产业结构增长率对比表 单位：亿元人民币 GDP 增长率 第一产业 一产增长率 第二产业 二产增长率 第三产业 91.72 .13 34.67% 75.75 -17.41% .25% 953.95 23.15% 77 1.65% .00% .71% 88.66 15.14% .23% .71% 94.01 6.03% .55% 1574.22 三产增长率 22.75% 15.83% 13.69% 25.30%数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局） 表 3-7 昆山市 GDP 及产业结构增长率对比表 GDP 增长 第一产 一产增长 第二产 GDP 率 业 率 业 314.3 11.84 205.66 4 430.3 36.91% 10.03 -15.29% 290.97 7 570 730.0 3 932.0 1 32.44% 28.08% 27.67% 10 10.52 10.53 -0.30% 5.20% 0.10% 389 499.25 632.41 单位：亿元人民币 二产增长 第三产 三产增长 率 业 率 96.84 41.48% 33.69% 28.34% 26.67% 129.37 171 220.26 289.07 33.59% 32.18% 28.81% 31.24%年 度 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6数据来源：根据苏州市
年度统计年鉴整理（苏州市统计局）昆山苏州地区第三产业增长率对比 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
年度 三产增长率苏州 昆山图 3-3昆山-苏州地区第三产业增长率对比图注：根据表 3-6 和表 3-7 数据整理获得。根据表 3-6 和表 3-7 进行对比、图 3-3 可以看出： （1）从
年度，昆山市历年的第二产业增长率、第三产业增长率均 高于苏州地区，呈现出高速增长的态势，且从 2006 年起昆山市第三产业增长率超 过第二产业增长率，表明昆山市的国民经济将进一步快速发展，产业结构也将再22第三章 项目市场可行性分析一次转化和升级，这对酒店投资是有利的。 （2）从
年度，昆山市历年的 GDP 增长率均高于苏州地区，且呈现 出高速增长的态势。 另外， 年度，昆山的城镇居民登记失业率分别为 2.48%、2.58%、 2.22%、2.51%，明显低于苏州地区其他城市；昆山城镇居民人均生活消费支出分 别为 9300 元（同比增长 9.8%） 、10287 元（同比增长 10.6%） 、11311 元（同比增 长 10%） 、12726 元（同比增长 12.5%） ，消费能力和消费支出增长率均高于苏州地 区其他城市。 综上所述，通过分析江苏省、苏州市、昆山市的国民经济发展现状及未来趋 势，可得出结论：昆山市经济环境有利于目标酒店投资。3.2酒店选址分析现代酒店鼻祖斯塔特勒 100 年前提出了“酒店经营成功的关键三要素是：地段、地段，还是地段” 。因此一个酒店项目的地理位置是否优越，对该酒店是否可 能有充足的市场需求、是否能成功运营，以实现其经营目标，起着一个非常重要 的决定性因素。酒店地理位置优越性评估主要需调研者收集、整理、分析、总结 以下方面信息，以便决定该地理位置可能带来的酒店需求。 ? 酒店项目地理位置及所在地区、区域的地理位置描述； ? 该地块建筑法规或规划要求（如高度限制、容积率要求、停车场容量等） ； ? 酒店项目的可视化/醒目性程度（从交通、人流短暂停留角度评估） ； ? 酒店项目的交通便利性：周边区域的交通基础设施（含高速公路、公路、 地铁、机场、铁路等）基本情况；进出高速公路/当地机场的便利性； ? 周边临近的主要设施 （含写字楼、 商场、 娱乐餐饮、 企业、 学校、 医院等） ； ? 周边临近的酒店、会议设施； ? 酒店项目建筑物的尺寸、 形状、 地形学及土壤特性、 排污排水基础设施等； ? 周边区域吸引力； ? 周边扩容潜力； ? 长期战略潜力； 根据上述调查信息要求，目标酒店的地理位置评估的基本信息如下： ① 目标酒店位于昆山巴城镇，隶属于江苏省昆山市，位于风景秀丽的阳澄湖 畔。巴城已有 2500 年建置历史，东邻上海，西连苏州，区域面积 157 平方公里，23电子科技大学硕士学位论文常住人员 6.3 万人，是昆山市第二大镇。 ② 巴城位于昆山西部，距市区 10 公里，是未来昆山的重点城区之一。 ③ 交通便利，周边沪宁杭高速、苏州绕城高速、312 国道大大方便了该地区 和各中心城市的联系。距离上海虹桥机场 50 公里。 ④ 巴城镇产业结构主要以休闲度假服务产业、软件产业和制造业为主。阳澄 湖大闸蟹闻名遐迩，凭“阳澄湖美，巴城蟹肥”金字招牌，每年吸引上百万人次 从四面八方前来的食蟹、购蟹、赏湖的游客。 ⑤ 巴城旅游资源、设施丰富：主要有阳澄湖省级旅游度假区（占地面积 3150 亩华东地区最大的城市生态森林公园、阳澄湖生态公园、水上运动场）新上海威 尼斯度假村、大上海高尔夫旅游度假区（内设大上海高尔夫俱乐部） 。 ⑥ 巴城旅游度假旺季为每年 9-12 月，平季为 5-8 月，淡季为 1-4 月；主要 消费需求在周末。 ⑦ 巴城目前有国际上湖宝曼酒店、威尼斯假日酒店、威尼斯度假村大小共 8 家酒店，客房总数 1213 间。 ⑧ 巴城餐饮设施主要有阳城湖美食广场、阳澄湖美食一条街、大闸蟹交易市 场、渔家灯火。 ⑨ 主要企业有昆山软件园（企业 50 家，常驻人口 7000 多人） 、中航科工集 团中央直属企业国营林泉电机厂、万亩葡萄庄园。 ⑩ 其他设施有昆山 10 余个别墅社区 （昆山高档物业板块， 昆山的 “富人区” ） ； 昆山新体育馆；规划中的大学城、沃尔玛、欧尚等大型商场等市政配套设施； 收集完调研信息后，采用酒店选址因素平分法，根据表 3-8 的目标酒店选址 评估表（若可能，也可设计量化指标考核体系） ，以便与其他潜在的物业地点进行 对比，最终做出科学的决策。表 3-8 非常好 目标酒店选址评估表 很好 好 X X X X X场地评估指标 可视化程度 至高速路交通便利性 至机场交通便利性 周边区域吸引力 周边扩容潜力 长期战略潜力一般差X从上表中可以看出，目标酒店选址地点长期战略潜力指标最好（因巴城是未 来昆山的城区，周边将建设很多的配套设施） ，交通便利，周边扩容潜力好（酒店 物业周围无其他大型建筑物） ，酒店物业的可视化程度（未在主交通干道十字路24第三章 项目市场可行性分析口） 、周边区域吸引力（巴城每年休闲度假需求旺季、淡季明显，除休闲度假、会 议客源、餐饮需求外无其他更多的需求驱动因素）有待进一步提供。3.3区域酒店业现状分析区域酒店业现状分析主要包括酒店项目所在行政管辖区域的酒店业规模发展现状分析和区域酒店业经营现状分析。 区域酒店业规模指一个区域的酒店总量和住宿接待能力的总量，它是通过区 域酒店数量、区域酒店的客房总数、区域酒店的床位总数进行描述。[7] 昆山市酒店业规模发展现状分析步骤包括： ① 调查昆山市现有星级酒店规模的现状及其不同星级酒店的发展速度对比， 以便了解该区域的星级酒店结构组成、未来的发展趋势； ② 昆山市现有非星级酒店（主要社会酒店）规模的现状及其不同类型酒店的 发展速度对比，以便了解该区域的非星级酒店结构组成、未来的发展趋势； ③ 昆山市在建与拟建酒店项目的供给情况，以便了解潜在的酒店市场供给。 ④ 就昆山市酒店业规模发展现状，得出分析结论。3.3.1 星级酒店规模现状分析表 3-9 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 酒店名称 昆山瑞士大酒店 昆山宾馆 嘉顿国际饭店 富贵大酒店 威尼斯假日酒店 华利大酒店 华晨度假村 誉兴大酒店 一醉天元宾馆 一醉皇冠大酒店 昆山玉峰大厦 周庄大酒店 周庄宾馆 大唐宾馆 一醉宾馆 金昆宾馆 新上海威尼斯度假村 彩恒宾馆 昆山市星级酒店信息调查表 星级 客房数量 5星 387 4星 280 4星 227 4星 168 4星 300 124 3星 3星 76 166 3星 119 3星 3星 260 142 3星 66 3星 108 3星 61 3星 3星 193 86 3星 3星 210 50 2星25房价 676-791 550 430-530 398-798 450-950 320-360 180-200 280-460 230-400 880 N/A N/A N/A N/A 190 N/A N/A N/A开业时间 00 97 03 2001 N/A
N/A 199919 20 21 22一醉度假村 明都大酒店 （1） 嘉元酒店 金龙大酒店 客房总数（1）电子科技大学硕士学位论文 40 2星 30 2星 40 2星 45 2星 3178N/A 150 N/A N/A N/AN/A N/A N/A N/A N/A数据来源：携程旅行网站与艺龙网站 注：(1)第 19、21 项的客房数以二星级酒店第 18、20、 22 项平均值估算。星级 五星 四星 三星 二星 总数表 3-10 昆山市星级饭店规模一览表（2007 年度） 饭店数量 客房数 平均客房规模（间/家） 1 387 387 4 975 243.75 12
5 205 41 22 从表 3-9 和 3-10 可以看出: ① 截止 2007 年底，昆山市共有星级酒店 22 家，客房总数 3178 间，平均 客房规模 145 间/家，其中五星 1 家，四星 4 家，三星 12 家，二星 5 家，说 明了昆山市星级酒店主要以三星为主，四星为辅，缺乏高星级酒店。 ② 从客房规模角度，昆山星级酒店的客房规模不高，且星级越高规模越 大，星级越低规模越小。 通常情况下，一个区域不同星级酒店的增长趋势能反映出以往酒店投资者对 该区域酒店市场及酒店发展的判断和态度，并间接反映了该区域对不同星级的需 求程度，并为预测该区域酒店业未来的发展和结构提供基本依据。[7]表 3-11 昆山市星级酒店发展速度对比表（） 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 酒店数 酒店数 酒店数 酒店数 0 0 0 1 1 3 4 4 5 9 11 12 8 4 4 5 14 16 19 22星级 五星 四星 三星 二星 总数复合增长率 （%） 58.74% 33.89% -14.50% 16.26%数据来源：根据苏州市旅游局、昆山市旅游局相关资料整理从表 3-11 中可以看出：2004 年至 2007 年期间，昆山星级酒店从 14 家增加到 22 家，复合增长率为 16.26%,其中 2007 年首家五星级酒店出现在昆山，四星级酒26第三章 项目市场可行性分析店从 1 家增加到 4 家,复合增长率为 58.74%,三星级酒店从 5 家增加到 12 家,复合 增长率为 33.89%,四星级酒店增速明显高于三星级， 这说明昆山市高星级标准的酒 店如五星级、四星级标准的酒店发展趋势迅猛，也间接反映出昆山市对高星级酒 店的需求旺盛。3.3.2 非星级酒店规模现状分析表 3-12 昆山市主要社会酒店调查信息表 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 10 20 21 22 酒店名称 碧波苑度假村（含别墅） 云亭山庄 中信酒店 昆山朋德酒店 长江宾馆 昆山裕元花园酒店 周庄三牛花园酒店 华美达湖滨别墅 君豪酒店 昆山丽嘉酒店 昆山并蒂莲大酒店 君泰商务酒店 锦江之星安亭店 汉庭酒店连锁（昆山店） 优家连锁―雍景湾酒店公寓 新港湾锦江大酒店 腾龙阁酒店式公寓 昆山太平洋大酒店 莫泰连锁旅店 （昆山同丰路店） 优家连锁―长江花园酒店公寓 国际上湖?宝曼酒店 优家连锁―星海酒店公寓27客房数 68 212 180 520 76 180 98 134 286 54 76 81 116 196 58 220 104 111 128 135 451 60房价 380-750 N/A 518-680 688-848 285-678 134-149 N/A 390-790 558-858 335-436 252-290 288-398 149-159 208-227 188-268 558-698 388-588 558-658 168-218 208-268 460-880 188-208开业时间 03 03 04 04 05 06 06 2006电子科技大学硕士学位论文 客房数总计 数据来源：携程旅行网站和艺龙网站 3544从表 3-12 可以看出： ① 从 2002 年到 2006 年底，昆山市共新增主要社会酒店 22 家，客房数新 增 3544 间， 平均客房规模为 162 间/家， 其中 2002 年新增 2 家， 2003 年 5 家， 2004 年 6 家，2005 年 2 家，2006 年 7 家，表明除 2005 年外，昆山市主要社 会酒店的增速在逐年加快。 ② 2004 年至 2006 年期间，昆山市主要社会宾馆从 13 家增加到 22 家， 年复合增长率为 30%，高于昆山市星级酒店年复合增长率（ 年度） 16.5%。 ③ 从房价角度，特别是 2006 年，新增酒店多为高档酒店，如新港湾锦江 大酒店、腾龙阁酒店式公寓、昆山太平洋大酒店、国际上湖?宝曼酒店。 ④ 从 2004 年起，著名的经济型酒店名牌开始进行昆山酒店市场，如锦江 之星、汉庭、莫泰品牌。 ⑤ 从 2005 年起，酒店式公寓开始进行昆山酒店市场，如优家连锁。3.3.3 在建酒店项目规模分析表 3-13 昆山在建酒店项目清单 开工时 开发商名称 间 中茵房产 大友有限公司 昆山网进公司 昆山倚林房地产开发有 限公司 淀山湖旅游发展总公司 绿地集团 05 05 2008序 号 1 2 3 4 5 6 7酒店名称 中茵世贸广场（星级宾 馆） 昆山大友大酒店 现代广场（星级宾馆） 倚林观澜（星级宾馆） 淀山湖世纪大酒店 绿地豪生国际会议大酒 店 昆山希尔顿 Doubletree 酒店完工时 间 08 酒店管理公司 洲际酒店管理 公司豪生集团 希尔顿酒店管 理信息来源：苏州旅游局 2007 年全市旅游建设项目考核计划的通知从表 3-13 中可以看出，昆山市在建酒店项目主要是高星级标准的酒店项目， 且受到了世界著名酒店管理公司的青睐，如洲际、希尔顿、豪生酒店管理公司， 且多数酒店将于
年度开业，这将增加昆山高星级标准酒店的供给，也 证明了昆山酒店供给市场的发展趋势及昆山高星级酒店市场竞争将更加激烈。28第三章 项目市场可行性分析（注：由于未能收集到昆山拟建酒店项目资料，故对这些潜在的酒店供给情况不 做描述。 ）3.3.4 酒店供给分析结论根据昆山市旅游局相关报道 “2004 年昆山市共有大小酒店 200 多家,床位 6000 多张,其中 14 家星级酒店占有近 50%的床位”及上述数据推断，截止 2007 年底， 昆山市应有大小酒店 250-300 家（因
年底，新增星级酒店 8 家，新增 非星级酒店 9 家） ，床位 9000 多张（新增四星床位 720，新增三星床位 938，新增 主要社会酒店床位 1463，共计新增床位 3121 张） 。 根据推断的昆山市酒店供给总量信息及上述的相关分析，可总结归纳如下： ① 通常情况而言，一个区域星级酒店的比重越大，表明该区域酒店业经营管 理的规范化程度越高。截止 2007 年底，昆山市星级酒店 22 家，仅占全市酒店数 量 250-300 家的 7%-9%，这证明了昆山市酒店业经营管理的规范化程度不高。 ② 一个区域酒店客房平均规模的大小能够反映出该区域酒店业发展水平的 高低。从酒店客房规模角度，星级酒店、主要社会酒店的平均客房规模分别为 145 间/家和 162 间/家，这说明昆山市酒店以中小型规模的酒店为主，缺少大中型酒 店，同时也反映出昆山市酒店业发展水平还不够发达。 ③ 从酒店发展速度角度，主要社会酒店
年期间的复合增长率为 30%(星级酒店
年期间的复合增长率为 16.5%),新建主要社会酒店的增长 速度更能反映出昆山市酒店投资规模增长的速度。 ④ 综上所述，昆山市未来酒店市场发展趋势将以发展五星、四星级标准的高 档酒店为主，同时经济性酒店也是另外一个发展方向。3.3.5 酒店经营现状分析区域酒店业经营状况分析主要是通过调查不同细分酒店市场如五星级、四星 级酒店市场、不同类型的主要社会酒店市场的营业总收入、酒店业营业总收入增 长率、客房平均出租率、客房平均房价等指标以反映该区域酒店业的经营状况及 其未来发展趋势。 下面以昆山市五星级、四星级酒店市场为例，分析其 2007 年度经营现状（由 于无法获取这些酒店的经营收入信息，故无经营收入数据分析） ：表 3-14 昆山五星级酒店经营情况表29电子科技大学硕士学位论文 酒店名称 瑞士大酒店 接待总人 数 （人次） 45548 同比% -10.30% 接待境外 游客 （人次） 24597 同比% 12.30% 房价 676-791 客房出租率 76.5% 同比% -3.50%数据来源：昆山旅游统计 2007 年第 12 期 （昆山旅游局） 表 3-15 昆山四星级酒店经营情况表 接待境 接待总人数 同比% 外游客 同比% （人次） （人次） 18,335 -16.80% 3,307 -18.30% 25,724 -5.60% 888 4.50% 27,149 -10.30% 1,637 -4.60% 18,184 -10.30% N/A N/A酒店名称 昆山宾馆 嘉顿国际 富贵大酒店 (1) 威尼斯假日酒店房价 340-550 430-530 398-798 450-950客房出 租率 48.90% 59.40% 52.30% 55.50%同比% -5.60% -2.60% -5.80% -9.50%数据来源：昆山旅游统计 2007 年第 12 期（昆山旅游局）注:(1)该酒店无境外游客统计数据；从表 3-14 和表 3-15 中可以看出： ① 五星级酒店接待的境外游客远远超过四星级酒店， 证明了境外游客对昆山 市五星级酒店的需求与偏好。 ② 相比 2006 年度，从接待总人数、客房出租率指标来看，五星、四星级酒 店均出现了不同程度的下降，初步判断是由于原有四星级酒店都已有几年的经营 历史，设施较陈旧，而近 2 年昆山新增不少的高档酒店，其硬件设施应优于原有 四星级酒店，从而吸引了不少旅客，这也证明了昆山市高端酒店市场的竞争更加 激烈。 ③ 这些四星级酒店的房价范围主要为 340-798 元 （798、 950 应为套房价格） ， 并低于近年新增高档酒店如中信酒店、昆山朋德酒店、新港湾锦江大酒店、昆山 太平洋大酒店、国际上湖?宝曼酒店。 ④ 四星级酒店 2007 年度的客房出租率为 48.9%-59.4%,可作为预测目标酒店 客房出租率的参考值。 综上所述，通过分析昆山市酒店业发展现状和未来趋势，可得出结论：昆山 市缺少高星级标准的酒店，对酒店项目投资而言，高星级标准的酒店项目是未来 的发展趋势和方向。3.4市场需求分析目标酒店市场需求分析主要包括分析昆山市及所在行政管辖区域巴城镇的旅游市场、酒店市场需求基本情况并调研其需求的主要驱动因素及需求主要特征。30第三章 项目市场可行性分析表 3-16 反映出昆山市旅游市场、酒店市场的需求基本情况。表 3-16 昆山市旅游业主要经济指标对比（） 接待国内外 旅游饭店 旅游总收入 同比% 旅游者 同比% 接待人数 (亿元人民币) (万人次)A （万人次）B 34.5 8.70% 460 8.20% N/A 40.8 18.30% 530 15.20% N/A 51.8 27.00% 610 15.10% 61.1 64.7 24.70% 735.4 20.30% 64.4 76 17.50% 850 15.70% 66.8 30.12% 22.71% 4.56%年度 05
复合增长率 数据来源:同比% N/A N/A N/A 5.40% 3.60%占比 (B/A) N/A N/A 10.02% 8.76% 7.86%昆山市
年统计公报（昆山市统计局） ；昆山旅游统计 2007 年第 12 期（昆山旅游局）昆山市旅游市场增长趋势 % 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 05 年度
接待国内外 旅游者 (万人次)A 同比%接待旅游者人数800 600 400 200 0图 3-4 昆山市旅游市场增长趋势图 注：图 3-4 根据表 3.16 获得从表 3-16、图 3-4 中可以看出： ①
年期间，昆山市旅游市场呈现快速增长的态势。 ②
年期间，昆山市接待国内外旅游者从 460 万人次，增加到 850 万人次，年复合增长率为 22.71%;旅游总收入从 34.5 亿元增加到 76 亿元,年复合 增长率为 30.12%;接待旅游者的复合增长率低于旅游总收入增长率,说明了旅游总 收入的增加更多是由于人们的消费能力提高造成的。 ③
年期间，昆山市饭店接待人数从 61.1 万人次增加到 66.8 万人 次,年复合增长率为 4.56%；该增长率远远小于旅游总收入和接待国内外旅游者的 年复合增长率，三者极不匹配，经进一步分析，可能原因为昆山市周边城市众多31增长率电子科技大学硕士学位论文如上海、苏州、杭州、南京等城市，且距离很近，从而造成昆山过夜旅游需求相 对较少，另一方面也反映出昆山市的酒店业接待能力有限，至少无法完全满足旅 游者的住宿需求，也有可能近年来新增酒店的接待能力数据，尚未纳入昆山市旅 游局统计，从而产生一定的偏差。 ④
年期间，昆山市旅游饭店接待人数与旅游者总人数的占比分别 为 10.02%,8.76%,7.86%,但该数据仅反映出参与了旅游统计系统的旅游酒店接待 游客数据，若考虑其他社会宾馆的接待游客数据，昆山市饭店接待人数与旅游者 总人数的占比应该在 15%-25%之间。 表 3-17、图 3-5 反映出目标酒店所在巴城镇的旅游市场需求基本情况。从表 中可以看出： 年期间，昆山巴城镇接待游客人数从 104 万人次增加到 145 万人次，年复合增长率为 18.26%,这说明巴城镇的旅游需求同样呈现出较高的 增长态势。表 3-17 巴城镇接待游客人数统计 年度 07 复合增长率 接待游客人数（万人次） 104.0 128.7 145.4 18.26% 同比 23.80% 12.90%数据来源: 昆山旅游统计 2007 年第 12 期、2006 年第 12 期（昆山旅游局）昆山巴城旅游市场增长趋势图 200 25% 20%接待游客人数增长率150 100 50 0
年度 200715% 10% 5% 0%接待人数 同比%图 3-5 昆山巴城旅游市场增长趋势图昆山及巴城镇旅游市场、酒店市场现有、潜在的主要需求驱动因素分析如下： ① 昆山旅游资源丰富，主要包括四大主题旅游项目，以周庄、锦溪、千灯为 主的水乡古镇旅游；以亭林园、森林公园为主的城市旅游；以淀山湖、阳澄湖为 主的休闲度假旅游；以丹桂园为主的生态农业旅游；其他还有以“捷安特” 、 “统32第三章 项目市场可行性分析一” 、 “三得利”等知名企业为主体，培育的一批工业旅游示范点。 ② 昆山台资企业 3000 多家， 占昆山外资企业总数的 60%， 商务经济活动频繁； 目前常驻昆山的外商保持在 2 到 3 万人之间，每年还有高达数万人次的商务洽谈、 经济考察和参观学习客流量，商务和休闲客对高档酒店的需求量相当可观。 ③ 每年举办昆山金秋经贸招商活动（9 月） 、国际机械及模具工业展览会，吸 引了国内外 1500 多家企业，历次参加人数上万人。 ④ 每年大小节庆活动 10 多个，如有影响力的中国周庄国际旅游节（4 月） 、 昆山阳澄湖蟹文化节（9 月） 、昆山亭林琼花艺术节（4-5 月） 。 ⑤ 巴城旅游资源丰富，阳澄湖大闸蟹闻名遐迩，每年吸引上百万人次从四面 八方前来的食蟹、购蟹、赏湖的游客。 ⑥ 昆山及周边上海、苏州等地区经济发达，人民生活水平高，消费能力强， 对旅游休闲度假需求大。 ⑦ 巴城是未来昆山的城区之一，随着阳澄湖生态休闲度假区的开发完善，其 将吸引更多的休闲度假游客、商务会议客源。 阳澄湖休闲度假区的主要需求特征识别： ? 旺季在每年 9-12 月份大闸蟹季节，淡季每年 1-4 月份，平季 5-8 月份； ? 客房市场需求主要在周末； ? 9-12 月份特别是周末，所有酒店入住率为 80-100%； ? 台资企业带来主要的商务客源需求； ? 是举办会议活动的理想选择。3.5竞争对手分析竞争对手分析主要是指在确定的区域范围内，识别出对目标酒店可能有竞争影响的所有的现存的、在建的、拟建的酒店物业，并依据划分标准，确定主要竞 争对手及次要竞争对手；并通过调查、分析、统计主要竞争对手的基本情况及历 史经营绩效，以便为目标酒店进行市场细分、确定目标市场、市场定位、SWOT 分 析、营销组合策略提供决策依据。可针对酒店不同设施，如酒店客房、会议设施、 餐饮设施分别确定其目标市场及主要竞争对手。 首先，目标酒店竞争对手分析的调查范围为昆山市，重点调查巴城镇的酒店 物业。根据表 3-9 昆山市星级酒店信息调查表和 3-12 昆山市主要社会酒店信息调 查表，及目标酒店定位于五星级标准的高档度假酒店，故确定其主要竞争对手为 表 3-18 中的酒店物业：33电子科技大学硕士学位论文 序号 1 2 3 4 5 6 7 表 3-18 目标酒店主要竞争对手列表 酒店名称 星级 客房数量 5星 387 昆山瑞士大酒店 富贵大酒店 4星 168 威尼斯假日酒店 4星 300 昆山朋德酒店 520 君豪酒店 286 昆山太平洋大酒店 111 国际上湖?宝曼酒店 451 房价 676-791 398-798 450-950 688-848 558-858 558-658 460-880 开业时间 04 06 2006由于目标酒店位于昆山市巴城阳澄湖休闲度假区，故需进一步重点调研巴城 阳澄湖的酒店物业，并从该区域中选择出主要竞争对手。序号 1酒店名称 威尼斯 假日酒店 新上海威尼斯 度假村23国际上湖 宝曼酒店 华美达 湖滨别墅 碧波苑度假村 上海阳澄湖 度假村 金龙大酒店 巴城宾馆 客房合计数表 3-19 昆山市巴城镇主要酒店列表 开业 星级 客房数 酒店设施 时间 会议设施: 容量 500 人 四星 280 2004 餐饮设施：容量 450 人 康乐设施：通常四星类型 餐饮设施：300 人 三星 56 会议设施：一般 康乐设施：通常三星类型 中餐厅 3 个(150 人) 西餐厅 1 个 451 2006 5 个会议室/1 个多功能厅 （350 人） 康乐设施：通常类型 134 68 110 二星 45 74 02
餐厅 500 人；小型会务设施 中餐厅、网球场、会议厅房价 450-470备注 淡季销 售价 淡季销 售价450-600460-8804 5 6 7 8390-790 380 200-300套房580-780挂牌价通过进一步分析，我们可确定国际上湖?宝曼酒店（新建高档酒店）与威尼 斯假日酒店（四星级酒店）为目标酒店在巴城的主要竞争对手。 其次，调查主要竞争对手的酒店物业的基本信息：如酒店名称、地址、与目 标酒店的距离、开业历史、酒店类型、星级、客房数量、会议设施、主要的康乐 设施（餐饮、酒吧、咖啡吧、游泳池、健身设施等） 、酒店管理公司、其细分市场34第三章 项目市场可行性分析组成及各自占比率、服务等级、当地声誉、优势及劣势评论等。 最后，设法获取主要竞争对手酒店物业的历史运营绩效数据，其包括年可供 出租客房间夜数（Room Nights Available） 、年平均入住率(Occupancy)、年平均房 价(Average Room Rate)，以计算出年实际销售客房间夜数（Room Nights Sold） 、 可提供客房的平均房价收入（RevPAR: Revenue per Available Room） 、年复合增长 率；并设法获取这些酒店物业的餐饮运营历史数据（含餐饮设施规模、人均消费 标准（早餐、中餐、晚餐、酒水消费） 、座位捕捉率等） ；会议设施的使用情况， 包括其会议、活动类型、年度召开次数、每次平均出席人数、年度出席总人数、 会议消费标准等。3.6目标市场细分目标市场细分主要包括目标酒店细分目标市场、确定酒店客源市场的结构占比、并识别各个细分市场的消费特征。 由于目标酒店在休闲度假区，市场需求主要来源于休闲度假旅游及会议设施 需求，并考虑其他可能的需求因素，故目标酒店细分市场及结构占比分为：旅游 休闲市场 60%（旅行社团队 15%、运动休闲 5%、旅游散客 40%） 、商务市场 40%（由 国内商务客源 15%、会议客源 20%、政府客源 5%构成） 。目标酒店客源市场细分15% 40% 20% 商务客源 会议客源 政府客源 旅行社团队 运动休闲 旅游散客5%5% 15%图 3-6 目标酒店客源市场细分结构图国内商务客源消费特征识别：强调酒店位置、房价、服务质量、康乐设施的 多样性、交通便利性；其选择酒店的主要标准是非常关注其预定酒店到目的公司 访问的距离及进出便利性；商务客对酒店客房的需求时间通常为星期一到星期四，35电子科技大学硕士学位论文平均留宿时间为 1-3 天；相比其他细分市场，商务客人对客房价格最不敏感。 会议客源消费特征识别：主要对客房需求的时间为周末、季度末、年度末； 目的是举办会议、培训、庆祝活动等；希望以更低的价格，预定更多的房间，因 此对客房房价比商务客人更加敏感；更可能使用标准双人间。3.7SWOT 分析SWOT 分析就是根据上述市场调研结果，分析目标酒店面临的市场机会与威胁，相对于竞争对手的优势与劣势，以便为后续确定目标市场、市场定位、营销 组合策略提供有价值的信息。由于目标酒店所在昆山巴城的主要竞争对手为国际 上湖?宝曼酒店（新建高档酒店）与威尼斯假日酒店（四星级酒店） ，故 SWOT 分 析主要针对这两个竞争对手进行对比。目标酒店 SWOT 分析 优势 S 机会 O 国外知名酒店管理公司运营管理 昆山旅游休闲产业发展趋势快 酒店档次、规模、设施（客房、会议、餐厅、康乐设施）优 昆山缺少高星级酒店 于竞争对手 坐落于阳澄湖畔，临近水上主题公园，景观环境优于竞争对 巴城每年接待游客上百万人次 手较威尼斯度假酒店，交通更便利 拥有国外旅游学院的酒店培训资源 拥有国际客源的营销渠道 拥有连锁分时度假俱乐部 劣势 W 新的国际度假酒店品牌，品牌认知度需要一定时期的培育 由于客房规模大，开业初期无法占有应有的市场分额 开发商务客源、政府客源需一定时间 地理位置优越性不及国际上湖.宝曼酒店 威胁 T 需求波动性较明显，每年淡旺季明 显，需求主要集中周末 由于目标酒店增加了供给，当地酒 店市场竞争会更加激烈。 昆山酒店市场经营规范化程度不高 未来昆山的城市中心 当地餐饮休闲业发达表 3-20完成 SWOT 分析后，酒店业主及酒店管理公司应根据分析结果，特别是目标 酒店面临的威胁和劣势，进一步评估其风险度，即风险发生的可能性大小（概率） 及风险影响值，并提出风险应对策略及应对计划。3.8酒店定位36第三章 项目市场可行性分析根据上述做出的酒店投资经济环境分析、选址分析、区域酒店业现状分析、 市场需求分析、竞争对手分析及酒店