京东商家数据咋运营？看这18个问题就够了(2)
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 14:04:43
11、亿邦动力网会员：很多店铺搜索流量占到90%，这样的流量结构是否健康？另外有搜索流量转化不到1%，是否主要是关键词引流的顾客定位不准确？李星毅：问题是基于商家的现状，是新入驻POP的店铺还是运营1-2年的，如果入驻1-2年老店铺的，流量占到90%占比是不太健康的。对我们来说流量占比是否健康，我们分析老店铺各品类的一个店铺数据，自助访问比例一般在20%左右；同时罗盘还区分免费流量跟付费流量，以及店铺其他来源。搜索免费流量，一般占比在30-40%之间，算是比较健康的，如果是流量占到90%是一个老店铺的，确实是需要分析一下自己的运营的方法，看是否可以做一些调整跟优化。补充一下搜索转化不到1%，具体问题具体分析，看店铺整体的搜索效果1%我们觉得这个搜索效果的转化还是不错的，但如果具体到不同的关键词，我们就要具体问题具体分析。从目前统计的一个数据来看，搜索也是要看自己店铺的运营方案，我们是有针对性的去推广一些关键词还是广撒网，只要是能吸引流量就把关键词做一些，不同的方法是会带来不同的效果。还要看一下店铺的品类，不同的品类搜索成交转化也是不一样的，所以要对比，第一对比品类的平均效果，第二对比自己与其他上交的效果。12、亿邦动力网会员：哪些品类的季节性和周期性比较明显，什么品类目前入驻京东平台的成长潜力是比较好的？李星毅：目前像服装品类，季节性比较强；家居家装类、家具这一部分周期性不是特别的明显。京东平台发展比较强大了。目前各个品类的商家都有一个比较好的发展，主要取决于商家的运营方法，以及对京东平台的了解情况。比如京东流量的特征，PC端、APP端的、微信端，在这本书里都有一些详细的介绍。目前我们每个品类的商家都获得了一个很好的发展，大家可以花些时间与我们的POP运营做一些深度的沟通。13、亿邦动力网会员：店铺移动端流量来源大小的顺序为“其它---搜索----我的京东”，“其他”流量比较大，能否解读其他流量是哪些流量？陈宣武：我先给大家解答一下来源里其他占比较高的问题，我们目前尚没有一个很好的维表来区分整个京东各个流量渠道，对于没办法归类的，我们现在是统一放到其他里面，这个问题我们一直在推动解决，因为我们知道来源细分的重要性。李星毅：补充一下，京东其他来源，我们把它分成PC端、APP端。PC端其他来源占比非常低，占比在5%以内，目前对PC端的流量进行了非常详细的细分，其他的话，你点击一下详情，就可以看到PC端的ROI；APP端的其他，目前相对来说占比高一些，目前我们也在做SDK的升级，后期APP的其他来源我们也会归列到已有的一些分类里去，同时也会对APP提供其他流量的细分。14、亿邦动力网会员:京东开发了哪些数据及分析工具，现在美妆去开新店新品牌如何？陈宣武：京东面向商家的数据分析工具有数据罗盘、供应商罗盘、CRM、揽客计划、智圈，后面两个将在近期开放。数据罗盘是面向商家店铺的分析工具，包括了店铺运营数据和行业数据，供应商罗盘是针对自营供应商这块，揽客计划是人群画像、精准营销专用，智圈是小区画像。对美妆这个行业我不了解，每个行业都有机会，具体看人以及人是怎么做的，你看唯品会、聚美优品等硬是在电商领域杀出了一块市场。面向商家的数据产品还有一款，叫京东易搜，这是我们pop这边跟搜索和数据部一起完成的一款产品，主要目的是帮助商家做搜索排名优化，里面有很多搜索相关的数据。目前已经开始白名单测试，上线时间非常近了。15、亿邦动力网会员：流量上不去和产品数量有关系吗？赵环宇：这个和产品数量有关系，但是关系比较小，跟产品露出率关系更大，因为流量跟产品的露出率是直接相关的，在什么流量入口上可以被露出，当流量进入店铺后如果产品数量比较少，那么关联销售就不好做，所以会影响客单价跟转化率。三、细节追剖：数据的关注和如何分析？16、亿邦动力网会员：如何更好的分析数据，运用数据提升销售？李星毅：数据分析分成四个阶段，一是分析店铺现状；二是提出运营方案；三是监控运营效果；四是持续优化。以打造爆款为例，第一分析现状，先选款，什么商品适合做爆款，分别从商品的成交量、转化率和停留时间等关键指标选择爆款。第二做打造爆款的方案。爆款的销量很重要，比如我要提高单品销量，如果我是用免费的方法，怎么提升搜索的排名、类目排名、免费活动的效果。如果我是参加付费的流量，我是用焦点广告等，这些都需要有目的的确定下来。第三和第四是基于我们监控的数据，比如付费流量，有些关键词ROI比较高，有些ROI比较低，我们会持续优化效果好的关键词，降低没有效果的关键词，这些都是对运营方案做持续的优化。其次，我自己对数据分析的理解是一定要结合运营的方案来进行分析，包括分析运营的效果以及店铺的健康状况。比如说分析关键词的效果，商家数据罗盘，还有关键词分析等，包括行业分析的关键词。如果店铺是运营一段时间并且在京东POP平台排名比较好的一个店铺，跟刚入住京东平台他的运营方案是不一样的。运营方案不一样，我们看到的数据代表的含义就不同。以关键词分析为例，如果是一个运营时间比较长的店铺，要把产品经营好，要看关键词在行业的整体排名、流量的排名、点击率的排名、还有转化率的排名，分析产品在店铺本身在哪些商品引入了流量，同时是哪些商品成交了关键词，从而分析关键词在店铺运营过程中的整体效果。17、亿邦动力网会员：哪些数据才是需要重点关注的？李星毅：关注数据跟店铺的状况和运营方案有关，比如说刚入驻京东POP的店铺，最需要关注的是有效的流量和效果。包括像店铺和商品的搜索排名、类目的排名、以及商品的评价和好评率，前期不用太关注店铺和商品的转换率，因为一旦销量起来之后，随着评价和好评率的提高，商品的转化率也会提高。所以不同的店铺，不同的运营方案，关注的数据也是不一样的，这取决于运营人员。18、亿邦动力网会员：如何阅读数据背后代表的含义？李星毅：应该从两方面来讲：一是之前讲过数据分析一定结合运营方案解读。比如说我们的数据现状是这样的，那判断数据的好坏跟运营方法是有很大关联的。二是数据的背景，比如数据转化率，如女装3%转化率就已经不错了，但对于母婴店，5%也有很大提升空间。所以转化率不能看绝对数值，还要看品类，以及店铺与行业平均水平比较，这样才能把店铺的数据做成有效地分析。
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东哥解读电商
互联网、电商行业发展太快了，快到随便一个企业可以忘乎所以地聊起互联网战略，快到一个从业人员失去对自己专业能力的自信逐步沦为电商农民工，其实这两种极端都不可取。
国熙认为，了解运营——“接地气”是一个互联网、电商从业人员的基本素质，而懂战略—“抬头看天”是一名优秀互联网人员的发展潜力。同时，精细化运营是电商的必然趋势之一。
这次，国熙从战略角度到运营执行和大家聊下“商品上架”这一电商运营的基本功（电商平台太多了，咱这次先以京东商品为例）。
? 电商“商品”的意义
线上商品和实物商品有最本质的区别就是：一个摸得着，一个摸不着。电商给线下实体的冲击之一是让消费者买到海量商品，这也意味着消费者在电商平台未必知道什么东西好、什么东西更好、什么东西最好，因为东西太多了。
大部分做电商的都希望自己的产品能够超越同行，很多电商愿意花大量成本在CPC、CPS、CPM、活动报名（秒杀、聚划算等）等引流，却不愿意投入时间、经济成本在电商商品上架上。为什么？因为见效不够快......
其实，抛开产品品牌，给消费者带来最直接感受和体验的是，是呈现在电脑、手机、PAD上的那个“商品”。这个“商品”是最容易带来销量的，因为做得好，根本不需过多宣传，同时，这也是最困难的销售环节，做不好的话，再高引流成本也无济于事（要相信消费者是聪明的）。
因此，做好电商“商品”，从运营执行来说，是在打造爆款；从战略角度，是推动公司的精细化运营和品牌打造。
? 为什么要做好商品上架？
回答这个问题，用数据说明就可以了，如下两个图是京东POP平台GMV占比和商家数量情况。
▲ 图表来源：DonG根据京东历年财报整理
▲ 图表来源：DonG根据京东历年财报整理
可以看到，在京东POP平台GMV快速增长（最近三年年均增长率60-70%左右）的前提下，POP占比和商家数量增速有比较明显的放缓趋势。
从商家角度，这也意味着行业饱和度增加以及竞争的激烈。相信各品类的商家都有一个比较直观的感受：现在做京东、天猫比以前难太多了。
有难度也就意味着有门槛，这门槛对于商家来说，其中重要的一项就是电商运营的水平，这点和电商企业的经济投入无关，也和用什么样的电商运营人才无关，关键在于电商CEO对运营的认识。现在真的不是开个店、随便放个商品就能做好电商的时代了。
说句题外话， GMV占比和商家数量的放缓，其实也就不难理解京东现在对商家的收费变复杂了，包括前段时间的品牌审核费收取，换谁谁都这么干。
? 标题到底有多神秘？
商品标题是一件电商“商品”中，最重要的文字信息（没有之一）。它的存在意义在于为消费者展现了这件商品最基本的性格。同时，对于整个电商和线上品牌来说，标题不仅是产品品牌调性的体现，也是公司运营战略的执行体现。
可以这么说，企业对电商重视不重视，全在标题的完整程度；电商企业CEO对运营支持不支持，全在标题的专业程度，电商运营总监对精细化运营到位没到位，全在标题的完美程度。
▲ 京东商品类目
但是，做个好标题并没那么神秘，真不像很多电商运营文章里提到要注重权重啦，注意空格，要用多少关键词啦这样的，因为技术是给人用的，不是给人设置障碍的，这才是真正的技术。
大道至简，简短解说，其实好的标题，要包括两个基本特点：
? 语句通顺：消费者能看明白。具体做法可以是从大说到小，比如中英文品牌、系列型号、功效功能、规格含量。消费者能在最短时间，知道这件商品是什么即可。
? 满足搜索条件：这里可能需要运营人员能够做好最基本的市场调研，比如竞争对手怎么做的，品类的热搜词是什么、消费者成交来源是什么等等。然后，找到精准或者较为精准、并且符合店铺运营情况（新店、老店、新品牌、老产品等）的关键词。最后，要做的事就是把这些关键词，有规律地分布/替换在商品标题上。
? 商品分类和商品属性千万别选错！
什么是商品分类？是商家商品的所属类目，决定了商家搜索成交和类目成交。选错商品分类，意味着你连参与同行竞争的机会都没有。
▲ 京东商品类目
当然，现在天猫、京东的品类越分越细，一种产品可能存在不同类目，比如叶黄素这个产品，可以出现在【营养健康-明目益智】里，也可以出现在【营养成分-叶黄素】里。这确实有选择的烦恼，但要不烦恼也很简单：做好平台市场测试和调研，找到最适合自身定位的品类。
什么是商品属性？就是商品品类之下的商品细分，属性决定了流量的精准程度。举个简单的例子，某一款安全座椅定价5000元，并且针对0-4岁的儿童，那么在商家上架中，就要选择合适的价格区间、人群。这样的最大好处是，避免了无谓的竞争和流量的浪费。
▲ 类目属性
虽然，对于商品分类和属性的要求是不要选错，但其中真的能够反映电商的市场定位做的好不好。我们知道，没有一款产品是老少皆宜男女通吃中外通用的，就好比一个明星，再红也有人不喜欢，也好比一个名人伟人，再厉害也只能做到“名满天下谤满天下”。因此，好的电商市场定位没有那么虚幻，是切实体现在运营的细枝末节上。
? 商品SKU管理：体现公司管理水平
什么是商品SKU管理？就是同一个商品页面下，展示的sku分类。比如卖鞋的分类是颜色和尺寸，卖奶粉的展现是容量和口味，卖大米的展现是包装和重量。
前文咱们提到过电商“商品”和线下实体商品的区别，在商品SKU管理上，道理也是一样。
线下门店商品在柜台上，是需要按照不同颜色、尺寸、系列、重量等规则进行摆设的。摆放的好的店家，整整齐齐、规规矩矩，客人进来一目了然，能够快速找到自己想要的东西，品牌印象和体验上去了，自然愿意掏钱买更多东西了。
在电商“商品”上也是一样，能够将全店商品“摆放”整齐的，自然销量也不会低，口碑也不会差。也说明，能把这么多SKU商品归置整齐，合理地放在不同的商品链接下（京东上叫SPU，stock product unit），至少说明了其公司运营管理到位、电商运营人员懂行业。
▲ 商品SKU管理
不同的品类有不同的分类SKU的方法，但要做好这方面工作，无非就是考虑两点：
?&&消费者需求：该品类下的消费习惯是怎么样的。比如是喜欢容量，还是喜欢选口味，亦或是颜色？
?&&商品情况：考虑的是店铺实际商品的数量、分类。比如是否可以通过爆款来带动腰部商品的流量，是否可以将同一系列下的所有颜色都集中在一个SPU下使得流量更加集中而有效？
?&&关于图片
这点的重要性也无需多言，电商“商品”的图片无非是【商品主图】和【商品详情页】。随着消费升级的行业发展，在追求好的体验和好的品质下，相信大部分电商CEO肯定舍得花钱投入中高级的美工运营。
但是，对于商品主图和商品详情页，还是需要战略思维的，否则图片做得再精致再美观，也只是一个摆设。就好比一个美女明星如果只有颜值，没有气质和内涵，相信演艺事业也不会有太长远的发展。
商品主图方面，我们知道移动端销量几乎占据了电商平台销量的70-80%，这说明消费者更多的是从移动端设备上购买。这意味着什么？意味着消费群体不会花更多的时间在一件商品上（电商运营可以从PC端停留时间和移动端停留时间的差别发现）。那么，最快速吸引消费者购买欲望、也最直接的是就是那5-6张商品主图。
能够通过美观的图片（至少别太模糊吧），并且按照一定的消费者需求习惯进行描述的商品主图，一定是懂运营电商，因为他们真的花时间了解消费者到底想知道什么了。举个例子吧，比如卖汽车贴膜的，好的商家一定会把汽车膜的品质感和线下门店的专业安装在6张主图上体现出来，因为他们知道消费者要什么！
▲ 京东商品主图5张以上
商品详情页方面，我会在后面几期重点阐述，在这里先简单说一下：很多电商只能做到把很多图片放上去，但做不到让消费者马上购买。为什么？道理很简单，详情页要是的消费者从上看到下，能够改变他的消费心理，比如从不想买到有点兴趣，比如从不清楚到更加清楚商品情况。特别在移动端订单占比这么高的情况下，优秀的详情页一定不会太烦人！
? 关于一些乱七八糟的设置：做好流量的“最后一公里”
在做好标题、商品分类及属性、主图及详情页后，商品上架还不算完，还有一些所谓“乱七八糟”的设置，包括物流信息、售后规则、区域选择、支付方式等（如下图）。
别小看这些信息，这些信息都会在页面上进行展示！这也意味着这些信息会在一定程度上左右消费者的购买意愿。比如一位消费者可能看了价格后失去了购买想法，但可能在最后时刻看到商品优秀的售后规则后，改变了主意。这就是流量的“最后一公里”。
▲天猫上的一些“乱七八糟”&&?&&
▲天猫上的一些“乱七八糟”&&?&&
▲ 京东上的一些“乱七八糟”&&?
▲ 京东上的一些“乱七八糟”& &?
必须承认的是，这些设置确实不是商品上架的核心，但个人认为，这些的重要性不亚于营销推广。上升到公司层面，这些是最能代表一家公司对精细化运营的理解了。举个例子，好比电影《色戒》里的汤唯，为了“伟大的革命事业”扮演一位气质优雅的女性，但粘在被子上的劣质口红印出卖了她......
? 一点小建议
说了这么多关于“商品上架”，可以看到，小小的运营环节包含了公司对电商战略的态度和执行，这可比吃着米粉，打着电话大谈10个亿的买卖要实际得多。
国熙认为，随着规模的扩大，互联网、电商变得不再那么神秘，消费升级也促进了电商运营品质化、精细化的进步。做好基本功，本身就是互联网、电商的一项重要战略，没有过硬的运营基本功，谈什么撸起袖子加油干，没有对运营的基本敬畏，也不用相信互联网、电商对企业的升级。
作者蔡国熙，东哥投后管理咨询业务合伙人，有不同观点，欢迎直接评论、回复互动！交流咨询加微信：robin。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师和2名财务顾问（FA),欢迎投递简历，待遇从优。
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