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2010年“一村一”《市场营销原理与实务》复习题(10.15)
2010 年《市场营销原理与实务》复习要求： 市场营销原理与实务 复习要求 原理与实务》 要求： 一、判断正误题 1. 市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×) ( 2. 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于 1912 年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。 (√) 3. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管 理学等基础上的应用科学。 (√) 4. 生产观念和产
品观念都属于以企业产品为中心的经营 思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。(×) ( 5. 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导 思想。(√) 6. 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是： 人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×) ( 7. 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品 交换关系的总和。 (×) 8. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优 先考虑的事情。 (×) 9. 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是： 人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×) ( 10. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、 经销商利益三者之间的平衡与协调。(×) ( 11. 市场营销就是推销和广告。 (×) 12. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。(×) ( 13. 企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企 业宗旨。(√) 14. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有 率，对它最适宜的投资策略是发展战略。(×) ( 15. 制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略 业务单位。(√) 16. 企业采取种种积极的措施在现有市场上扩大现有产品 的销售，这就是市场开发。(√) 17. 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环 境的发展变化相适应。(√) 18. 战略业务单位通常没有自己的业务。(×) ( 19. “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆?麦卡锡 教授首先提出来的。(√) 20. 企业利润水平与市场占有率同向增长。(×) ( 21. 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎， 现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(×) ( 22. 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。 (√) 23. 宏观环境和微观环境之间是一种并列关系，微观环境 并不受制于宏观环境，它们各自独立地对企业的营销活动发 挥着影响作用。(×) ( 24. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环 境。(×) ( 25. 国际市场营销政治环境，一般分为政治权力和政治冲 突两部分。(√) 26. 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书 刊、报纸等文化产品行业来讲是一种市场机会。(√) 27. 贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台 酒商标。它们依然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消 除了营销环境中对自己的不利影响，它们采取的是对抗策 略。(√) 28. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格 尔系数越小，人们的生活水平越低。(×) ( 29. 文化对市场的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( ×)30. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可 收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影 响。 (×) 31. 马斯洛的需要层次理论认为，人类的需要可以由低到 高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支 配力量不同。(√) 32. 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一 个步骤是“估计比较，决定购买” 。 (×) 33. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对 皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为 “引申需求” (√) 。 34. 在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂 的是新购。 (√) 35. 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形 象，也不决定他的购买行为。 (×) 36. 消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能 相互替代。 (×) 37. 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 (×) 38. 影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、 性格、动机等。 (×) 39. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调 研系统。 (×) 40. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。 (√) 41. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 ( ×) 42. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新 闻报道等都是原始资料。 (×) 43. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已 过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费 用和时间去收集第一手资料。 (√) 44. 有效的市场营销调研一般来说包括五个步骤，其中第 一个步骤是确定问题和研究目标。 (√) 45. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动， 因此企业可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次 指数平滑法进行预测。 (√) 46. 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 (√) 47. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的 公司。 (√) 48. 选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 ( ×) 49. 市场领先者战略的核心是进攻。 (×) 50. 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进 攻，这就是正面进攻。 (√) 51. 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 (√) 52. 攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水 平。 (×) 53. 通过扩大总需求，市场领先者往往收益最多。 (√) 54. 对市场挑战者来说，防御型策略是其最理想的选择。 ( ×) 55. 采用跟随策略的缺点在于风险很大。 (×) 56. 市场细分是目标市场营销的基础。 (√) 57. 市场细分是 20 世纪 70 年代提出的一个重要概念。 ( ×) 58. 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较 多的共同性。 (√) 59. 生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。 (√)第 1 页 共 16 页60. 早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、 一种牌号和相同的营销策略， 这就是集中性市场策略。 (×) 61. 差异性（选择性）市场策略的最大缺点是风险较大。 ( ×) 62. 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺 激的反应也相近，企业宜实行无选择性市场策略。 (√) 63. 细分后的每一个市场，对企业市场营销都具有重要的 意义。 (×) 64. 细分市场是由相类似的企业组成的。 (×) 65. 市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 (√) 66. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。 ( ×) 67. 某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等， 其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥 DF 相机就是一个产品项目。 (√) 68. 一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善 的服务，实际上是不合格的产品。(√) 69. 对企业产品组合的改进，主要方法就是调整。 (√) 70. 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如 润肤露的瓶子，就是运输包装。(×) ( 71. 某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学 习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。(×) ( 72. 上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓球拍，是比“红 双喜”牌乒乓球拍低一个档次的商标，它们采取的是等级品 牌策略。 (√) 73. 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企 业有利。 (√) 74. 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也 属于产品概念的一部分。 (√) 75. 一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可 以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√) 76. 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段 是成长阶段。(×) ( 77. 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于 新产品的范畴。(×) ( 78. 开发新产品首先要提出目标，搜集构想。(√) 79. 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这 时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。(√) 80. 市场型新产品和技术性新产品是一回事。(×) ( 81. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、 技术等实力。(×) ( 82. 每一种产品都需经历试引入、成长、成熟和衰退等四 个阶段。(×) ( 83. 某种洗衣粉， 顾客一次购买 10 袋一下每袋价格为 4 元， 若一次性购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是现 金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 (×) 84. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定 高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司 采用的是撇脂价格策略。 (√) 85. 如果某种产品提价 2%，销售量仅降低 1%，则其需求的 价格弹性系数为 2。 (×) 86. 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相 关， 越是独具特色和知名度高的产品， 需求弹性越小， 反之， 则需求弹性越大。 (√) 87. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 (×) 88. 某饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一 并收费，这就叫组合定价。 (√) 89. 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 (√) 90. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对 商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。 (√) 91. 生产者市场多采用间接式渠道。消费者市场多采用直 接式渠道。(×) ( 92. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有 各类产品都适用的形式是密集分销。(×) ( 93. 分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间 环节的多少。 (√) 94. 日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长 的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机 组则应采用较短的渠道结构。 (√) 95. 美国希尔温?威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己 拥有 2000 家油漆零售商店，实行销售的集中统一管理，这 种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。 (×) 96. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商 销售特定的产品，这就是选择性销售。(√) 97. 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企 业肯定不是经纪人或代理商。 (√) 98. 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 (×) 99. 商人批发商是拥有所经营产品的全部所有权的批发 商。 (√) 100. 企业促销组合由三种方式组成，即广告、人员推销和 公共关系。 (×) 101. 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告 的作用更大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更 大些。(×) ( 102. 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。 (√) 103. 我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的 信息就是情感诉求。 (×) 104. 促销的实质是商品交换。 (×) 105. 价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，适宜 采用广告方式促销；而价格昂贵、技术性强、买主少而集中 的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(√) 106. 企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是 竞争对等法。(√) 107. 当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行促销 的效果最佳。(√) 108. 劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创 造最初的基本需求。 (×) 109. 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业 的良好形象。(√) 110. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是 可以满足不同顾客群的需要。 (×) 111. 企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、 效率控制和战略控制四种不同的控制方法。 (√) 112. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常宜设置市 场管理性组织。 (×) 113. 在市场营销计划的实施过程中，组织机构起着决定性 的作用。 (√) 114. 经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业， 一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。 (√) 115. 市场营销组织常常只是一个机构或科室。 (×) 116. 一般来说，管理跨度和管理层次互为正比关系。 (√) 117. 效率是衡量一个组织的水平的重要标准。 (√)第 2 页 共 16 页118. 市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任 务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。 (×) 二、单项选择题 1. 市场营销学作为一门独立学科出现是（B）B．20 世纪初 （ 2. 工商企业的市场营销工作最早是（ A ）为指导思想的。 （ A．生产观念 3. 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品 的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B ）B．产品观念 （ 4. 市场营销观念的模式可概括为（A） 市场―产品―市场 （ A 5. 市场营销的核心是（ C ） 。C．交换 （ 6. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭 的企业是（ C ）企业。C．市场营销导向型 （ 7. 从市场营销学的角度来理解，市场是指( D ) )。 ( D.某种商品需求的总和 8. 营销在公司中最理想的地位是（ D ） 。 （ D．顾客作为核心功能和营销作为整体功能 9. 市场营销观念的中心是（B） 发现需求并设法满足它们 （ B 10. “适应企业界解决问题的需要” ，这是 IBM 公司为自己 规定的（ B ）B．企业的任务 （ 11. 对哪些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境 变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。C．稳定发展 （ 12. 对 B 类（又叫明星类）的业务单位，可供选择的投资策 略应是（ B ） 。B．维持策略 （ 13. 对于问题类产品中有希望专为明星类的单位，可供选择 的投资策略应是（ A ） 。A．拓展 （ 14. 在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为 15％，相对市场占有率为 1.5，该业务单位属于（B）明星类 B 15. 某养鸡场开烤鸡店，这就叫（ A ） 。A．前向一体化 （ 16. 军工企业兼搞民用品生产与销售，这种做法属于（ B ） （ 策略。B．多角化 17. 市场营销组合是（D）对企业可控的各种营销因素组合 （ 18. 一个战略业务单位是企业的一个（ A ） 。A．部门 （ 19. 北京某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电 产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所 以及某品牌饮料，它们的这种策略就是（ D ）D 复合多角化 （ 20. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即 。B．市场机会 （ B ） 21. 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略 的（ B ）经营单位。B．最小 （ 22. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的 余额叫做（ B ） 。B．个人可支配收入 （ 23. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不 利因素的发展，这就是（ C ）策略。C．对抗 （ 24. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人 不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ） 。 （ A．扭转性营销 25. 某种产品面临“需求衰退” ，出现销售下降，企业应及 时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ） 。 （ B．恢复性营销 26. 市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和 （ 力量，包括宏观环境和微观环境。B．不可控制 27. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 （ A．引起需要 28. “需要层次论”的首创者是（ B ）B 亚伯拉罕?马斯洛 （ 29. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了 。D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出 （ D ） 对企业有利的购买决策 30. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过八个阶段，其中最后一个阶段是（ C ） （ 。 A．接受和分析供应企业的报价 31. 小刘计划购买一台电脑，但他缺乏电脑方面的知识，又 不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急 的营销措施是（ A ） 。A．适时传递有关产品的信息 （ 32. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购 买行为属于（ C ） 。C．探究性购买 （ 33. 消费者购买行为的直接原因是（ A ） 。A．动机 （ 34. 下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素： 。B．文化 （ B ） 35. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为 目的的市场调查研究是（ C ）研究。C．因果关系 （ 36. 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，企业 应采用（ C ）进行预测。C．对数直线趋势 （ 37. 市 场 营 销 调 研 和 市 场 营 销 信 息 系 统 的 主 要 区 别 是 。B．市场营销调研是为了解决具体问题 （ B ） 38. 实验法最适宜（ C ） 。C．收集因果方面的信息 （ 39. 回归分析技术是（D）预测方法的主要工具 D 因果分析 （ 40. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外， 先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源， 这些资料被称为（ B ） 。B．二手资料 （ 41. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待 他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手 的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行 。C．市场营销调研 （ C ） 42. （ B ）是收集原始资料的最主要的方法。B．市场观察 43. （C） 是收集第二手资料的最主要的方法 C． 文案调查法 44. 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了 解掌握市场需要的系统是（ A ）A．市场营销信息系统 （ 45. 市场营销调研的第一步是（ D ）D．确定问题研究目标 （ 46. 在互联网上发布问卷，进行某种产品的购买意向调查， 属于（ A ） 。A．询问调查法 （ 47. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方 （ 面进行。A．产业和市场 48. 在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集 且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ C ）局面。 （ C.和平共处 49. 以防御为核心是（ A ）的竞争策略。A．市场领先者 （ 50. 当一个企业规模较小， 人力、 物力、 财力都比较薄弱时， 应当采取（ B ）竞争策略。B．专业化生产和经营 （ 51. 市场跟随者追求的主要是（ A ）A．与领先者和平共处 （ 52. 市场领先者扩大市场需求量的途径（A 开辟产品新用途 A 53. 结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ B ） 。 （ B．存在最佳市场份额限制 54. 市场跟随者在竞争策略上应当（ C ） 跟随市场领先者 C （ 55. 同一细分市场的顾客需求具有（ B ）B．较多的共同性 （ 56. 无选择性策略的最大优点是（ B ）B．成本的经济性高 （ 57. 有效的市场细分必须具备以下条件： D ） 。D．市场要 （ 有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 58. 一个市场是否有价值，主要取决于该上场的（ C ） 。 （ C.需求状况和竞争能力 59. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国 市场时采用的目标市场策略是（ C ）C.集中性市场策略销 （ 60. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买 行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被 称为（ A ） 。A．同质性市场 （ 61. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称： “我不是可乐， 我可能比可乐更好” ，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其第 3 页 共 16 页采取的市场定位策略是（ D ） （ 。D．避强定位策略 62. 目标市场营销是（ A ）观念的体现 A．市场营销 （ 63. 市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分 A 买方 （ 64. 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ） 。 （ C．宽度 65. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉 水瓶，这种包装策略是（ D ） 。D．再使用包装 （ 66. 产品的有形部分所组成的是产品的（ B ）B．实体层 （ 67. 除了提供质量合格的产品外，制造商还必须提供相应的 附加服务，如保养、售后服务等。对制造商来说， C ） 。 （ C．这时产品整体概念的一部分，很有必要 68. 注册后的品牌有利于保护（ D ） 。D．品牌所有者 （ 69. 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了 不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘 婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 。 B．家族商标策略 （ B ） 70. 美国市场营销学家里维特教授断言：未来竞争的关键， 不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（ D ） 。 （ D．附加价值 71. 品牌资产是一种特殊的（ B ） 。B．无形资产 （ 72. 包装有几个主要构成要素，其中（ D ）是最具有刺激 （ 销售作用的要素。D．颜色 73. 对于拥有良好声誉且生产产品质量水平相近的企业，宜 采用的包装策略应是（ B ）策略。B．类似包装 （ 74. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任 是（ C ） 。 C．搜集构想 （ 75. 在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣 传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ） （ 促销方式。A．广告 76. 在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费 者心目中建立（ D ） 。D．品牌偏好 （ 77. 大 多 数 企 业 开 发 新 产 品 是 改 进 现 有 产 品 而 非 创 造 。C．全新产品 （ C ） 78. 企业提高竞争力的源泉是（ D ） 。D．新产品开发 （ 79. 某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产 品这是正处于其市场生命周期的（ B ） B．成长阶段 。 （ 80. 日历自动手表属于哪种类型的新产品（ B ） 换代产品 B （ 81. 新产品对于企业经营是十分重要的， 这是因为其 C ） 。 （ C．帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长 82. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发 一系列新产品的想法并经公司经理层分析决定采纳时，他们 下一步的工作应该是（ A ） 。A．营业分析 （ 83. 某产品的△Y/△X（销售增长率）之值大于 10％时，该 产品处于生命周期的（ B ）阶段。B．畅销 （ 84. 产品在成长阶段时，企业的营销目标是（ B ） 。 （ B．提高市场占有率 85. 洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ B ） 。 （ B．换代产品 86. 由于密切接触市场，熟悉竞争情况， A ）往往成为新 （ 产品构思的最好来源之一。A．企业营销人员 87. Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当 他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在 销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把新产品打 入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用 的是（ B ）定价策略。 （ B．渗透定价 88. 在企业几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目 标，这就是（ A ） 。A．渡过困难目标 （89. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价 给予一定的折扣，这就是（ B ） 。B．现金折扣 （ 90. 理解价值定价法运用的关键是（ D ） 。 （ D．找到比较准确的理解价值 91. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提 高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品 （ 效果明显。B．产品需求富有弹性 92. 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该 产品的市场供应量（ A ） 。A．上升 （ 93. 以下属于需求导向定价法的有（ B ） 理解价值定价法 B （ 94. 市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙 产品需求的增加，那么（ B ） 。B．甲和乙产品是互补产品 （ 95. 如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性 很小，它将（ B ） 。B．提高价格，增加收益 （ 96. 经纪人和代理商属于（ A ） 。A．批发商 （ 97. 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策 略应为（ B ） 。B、间接渠道 （ 98. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种 营销渠道叫做（ A ） 。A．所有权式垂直分销渠道结构 （ 99. 下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 （ C．技术性强、价格昂贵的产品 100.在以下几种类型的零售商店钟，产品线最深而长的是 。 C．专业商店 （ C ） 101.以下哪一项不是批发商职能（D） 延长产品的生命周期 （ D 102.特许专营组织属于（ B ） 。B．垂直式分销渠道 （ 103.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 （ C．密集分销 104.向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业 用途的活动属于（ A ） 。A．零售 （ 105.营业推广的目标通常是（ B ）B、刺激消费者即兴购买 （ 106.以下哪个是报纸媒体的优点（ C ） 。 （ C．简便灵活，制作方便，费用低廉 107.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采 取（ D ）的方式。D．人员推销 （ 108.当产品处在生命周期的成熟期时，应当采用（C ） 。 （ C．提示性广告 109.人员推销活动的主体是（ C ） 。C．推销人员 （ 110.在 以 下 几 种 广 告 媒 体 中 , 效 果 最 好 、 费 用 最 高 的 是 。B、电视 （ B ） 111.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是 。A．认识了解商品，提高知名度 （ A ） 112.企业促销的实质是（ A ） 。A．信息沟通 （ 113.公共关系是一项（ D ）促销方式。D．长期 （ 114.人员推销的缺点主要表现为（D）D 成本高，顾客有限 （ 115.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点： 。C．顾客需要 （ C ） 116.年度计划控制过程的第一步是（ A ） 。A．确定目标 （ 117.产品―市场管理型组织的主要缺点是（ A）A．组织管 （ 理费用太高 118.市场营销管理必须依托一定的（ D ）进行 D．营销组织 （ 119.市场营销是企业管理和经营中的（ A ） 。 （ A． 主导性职能三、简答题 1.现代市场观念与传统观念有何不同 现代市场观念与传统观念有何不同？ 1.现代市场观念与传统观念有何不同？举例说明社会市场 营销观念的含义。 营销观念的含义。答：企业营销观念即企业的经营指导思想第 4 页 共 16 页或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、 一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了 五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营 销观念和社会市场营销观念。（1）、生产观念，又称生产 导向。这是一种传统的、古老的经营思想。其核心思想是企 业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中 获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市 场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因 而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩 大市场。（2）、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性 能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品 质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚 发达的时代。（3）、销售观念。本世纪 20 年代末，西方国 家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量 产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推 销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更 多产品，而不顾其是否真正需要。（4）、市场营销观念。 这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然 在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪 50 年代中期在美 国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场 营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把 企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程， 而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。（5）社会市场营 销观念。而社会市场营销与市场营销观念没有本质的差别。 它是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和 劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符 合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费 者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾， 求得三者之间的平衡与协调。 新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点 不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消 费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。 旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念 下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占 领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业 的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的 大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考 虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远 利益的同时，求得企业的长期利润。 三、市场营销管理过程的主要有哪些步骤 市场营销管理过程的主要有哪些步骤？ 市场营销管理过程的主要有哪些步骤 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤： 企业市场机会分析、 研究与选择目标市场、 制定战略性市场营 销规划、 规划与执行市场营销策略、 实施与控制市场营销活动。2．简述企业发展战略的主要内容。 简述企业发展战略的主要内容。 答：主要有三个策略：1． 密集性增长策略：（1）市场渗 透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有 产品的销售。 （2）市场开发。通过扩大市场，进入新的 （3）产品开发。通过向市 市场来扩大现有产品的销售。场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品 种、 型号等方面满足消费者需求， 达到企业销售增长的目的。 2.一体化增长策略：（1）后向一体化。即企业购买、合并 或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向 供应企业购买原材料为自已主产原材料。（2）前向一体化。 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企 业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。（3）水平一体 化。也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企 业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 3．多角化增长策略：（1）同心多角化。也叫关联多角化。 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产 品有相互关系的新产品。（2）水平多角化。也称横向多角 化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新 产品，增加产品种类和品种。（3）复合多角化。也叫集团 多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或 者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品 或服务大不相同的产品或服务。 3．分析企业经济环境应从哪些方面入手？个人收入包括哪 分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 几部分？各自的含义如何？ 企业经济环境的分析从 4 个 几部分？各自的含义如何？答： 方面来分析：1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发 展及关系国计民生重要商品的提供状况。 2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借 助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不 同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结 构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗 教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。 3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消 费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在 一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支 部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增 长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越 高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格 尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。所处的物 质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这影响对 企业的生存和发展起决定性的作用。 个人收入指的是从各种来源所得的收入。包括个人收入包 括有劳动收入、资本收入、经营收入，还有社会保障收入。 1、劳动收入，是指劳动者按照提供劳动的数量和质量所获第 5 页 共 16 页得的收入，主要包括：公有制企业、事业单位和行政机关中 的工资、奖金、津贴以及农村实行承包责任制后农民获得的 承包收入；个体经济中的个体劳动收入，是个体劳动者的劳 动所创造的全部新价值；私营企业和外资企业中劳动都的工 资，是劳动力的价格。 2、资本收入，是指资本的所有者按照投入资本的数量获得 的个人收入，它包括有：私营企业主和外资企业主的税后利 润， 它来源于雇佣工人的剩余价值； 个体劳动者的投资收入； 居民个人取得的利息、股息、分红等金融资产性收入；科技 人员以自己的科技成果和技术专利作价折股获得的收入；居 民个人出租土地、房屋取得的财产租赁收入等。 3、经营收入，主要指经营者依靠自己的经营取得的风险收 入， 既包括同公有制相联系的经营收入， 也包括同个体经济、 私营经济和外资经济相联系的经营收入。 此外， 还有社会保障收入， 即国家对收入进行再分配调节后， 居民得到的收入。 企业面对环境威胁的对策。 4．企业面对环境威胁的对策。答：面对环境对企业可能造 成的威胁，企业常用的方法有三种： 1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制 或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻 止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力 促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 ２、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的 某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自 己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避 免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1） 企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标 市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业 依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将 主要力量转移到另一个新的行业中。 什么是相关群体？ 5. 什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者 购买行为的？ 相关群体指能直接或间接影响一个人的态 购买行为的？答： 度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所 属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方 面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们 选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在 社会群体中认识消费方面的 “自我” 第三， ； 相关群体的 “仿 效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四， 相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以 估计的示范作用。 6．举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买 举例说明各种类型购买行为的特点。 行为企业应当采取的营销策略。 行为企业应当采取的营销策略。答：1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一 种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经 常使用的商品。如牙膏，火柴，日常生活用品等。消费者对 这类产品的规格，牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力选 购这类商品。 面对这种情况， 企业除了研究消费者的爱好外， 要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳 定，注意对现有的消费者的“强化”工作。 2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于 前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加 顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。如消费 者购买一台新牌号的彩色电视时，总要想方设法获取此牌号 彩电质量方面的信息，这时购买行为就比较复杂，企业应当 适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了 解和信任感，促使其下决心购买。 3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需 要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择 标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低， 这种购买行为最复杂。此时企业要突出宣传商品的特点，使 消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号 商品的信心。 分析竞争者的步骤。 7．分析竞争者的步骤。答：主要步骤有：1．发现竞争者。 企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。由于同行业企业 产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系。在同 行业内部，如果一种商品的价格变化，就会引起相关商品的 需求量的变化。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状 况，以制定本企业在行业中的竞争策略与目标。其次，企业 应当从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是 满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无 论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这 个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜 在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和 市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。 2．对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1） 竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。 3．竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在 以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究 与开发能力、资金实力、.组织、管理能力。 4．竞争者的 市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下 类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、 不规则型竞争者。4．竞争者的市场反应行为。一般来说， 竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择 型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 5．竞争对策。在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以第 6 页 共 16 页下主要因素： 进攻目标的价值、 进攻目标与本企业的相似性、 竞争者的存在对企业的必要性与利益。 6．竞争定位。在进行市场分析的基础上，企业必须明确自 己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。 根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位 可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者 及市场补缺者。 8．市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应 市场补缺者取胜的关键是什么？ 具备哪些特征？ 具备哪些特征？ 答：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发， 根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分 类进行专业化营销。 此外， 还可以根据服务项目、 配送渠道、 乃至根据顾客的订单进行专业化营销。一个最佳的“补缺基 点”应具有以下特征：（1） 有足够的市场潜量和购买力； （2） 利润有增长的潜力；（3） 对主要竞争者不具有吸引 力；（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。 9.细分消费者市场的标准， 9.细分消费者市场的标准， 细分消费者市场的标准 能够就不同产品提出不同的细分 标准。 地理环境因素。 标准。 答：消费者市场细分的标准有 1、地理环境因素。 地理环境因素 消费者所处的地理环境和地理位置， 包括地理区域 （如国家、 地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、 生产力布局、交通运输和通讯条件等。2、人口和社会经济 人口和社会经济 状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职 状况因素 业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶 层等。3、商品的用途 商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、 商品的用途 穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满 足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现） 需要；从而决定采用不同的营销策略。4、购买行为。主要 购买行为。 购买行为 是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购 买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、 促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。 10．三种目标市场策略的概念、优缺点。 10．三种目标市场策略的概念、优缺点。答：1、无选择（差 1 无选择（ 异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采 性市场营销。 用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共 性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提 高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求 得不到满足。 2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需 选择（差异）性市场营销。 选择 求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方 案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不 同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因这差异 性营销会增加设计、 制造、 管理、 仓储和促销等方面的成本， 会造成市场营销成本的上升。3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为 集中性市场营销。 集中性市场营销 目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在 这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深 入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强 化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同 时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加 盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围 的市场上，有较大风险。 11．企业在选择目标市场策略时应考虑的因素。 11．企业在选择目标市场策略时应考虑的因素。 答：三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情 况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素， 权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况 和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金 多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场 策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适 合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国 的中小企业比较适用集中型市场策略。 2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的 大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长 期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策 略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电 器等，适合采取选择性或集中性策略。 3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上 所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近， 则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之， 如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选 择性或集中性策略。 4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成 长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略， 到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与 竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是 无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这 种情况下，要想打进市场，仍采用同一种策略就很难成功， 应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了 选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这 些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据 竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。 12．市场定位的程序。 12．市场定位的程序。 答：一个完整的市场过程，通常由以下 4 个环节所组成： （1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在 市场上实际所处的位置。第 7 页 共 16 页（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重 视。 （3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造 某种个性或形象。 （4）设计和实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客 的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销活动，或 者重新设计产品的定位。 13．产品的整体概念的内涵。 13．产品的整体概念的内涵。 答：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、 有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益， 是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基 本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有 或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利 益。 有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场 上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和 包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实 现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利 益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利 益得以实现的形式，进行产品设计。? 附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售 后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。 因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到 与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多?莱维特曾经 指出： “新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品， 而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广 告、 顾客咨询、 融资、 送货、 仓储及具有其他价值的形式） 。 ” 期望产品，是指购买者购买某种产品通常所希望和默认 的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品 时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲 购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干 净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾 客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产 品时应该提供给给顾客的，对于顾客来讲，在得到这些产品 基本属性时，并没有太多的套巯和形成偏好，但是如果顾客 没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该 得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。 潜在产品，是指一个产品最终可能实现的全部附加部分 和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展， 不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是蛮夷，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指 出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。 潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在 产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊 喜，更好地满足顾客的需要。 14． 4 产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策 答： 产品的经济生命周期可分为四个阶段， 即试销阶段、 略。 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市 场状况与企业采取的对策不同。 （1）、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投 入市场进入测试阶段。在这个阶段， 顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产 的批量较小；成本比较高，企业负担较大(通常没有利润， 甚至亏损)；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品 品种少；市场竞争少。 （2）、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良 好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开 了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低， 企业利润迅速增加； 销量上升较快， 一般讲价格也有所提高； 生产同类产品的竞争者开始介入。 （3）、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并 稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段 的特点主要有：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化； 销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之 间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方 面的竞争加剧。 （4）、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶 段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市 场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足 消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利 润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新， 及时实现产品的更新换代。 称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结了三个字，叫做 “撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲 究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二 是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策 略，推出新产品是最典型的“攻”。 15． 15．开发新产品的程序 答：（1）、提出目标，搜集“构想”。新产品“构想” 主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、 专家、 批发商、 零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对第 8 页 共 16 页以上人员的工作主要有：寻找“构想”、激励“构想”、完 善构想等。 （2）、评核与筛选(过滤)。企业在决定采用哪一项构想作 为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一 般应考虑诸多方面的因素。 （3）．营业分析(或称财务分析)。即详细分析新产品开发 在商业上的可行性。主要是测算、估计新产品的销售量、成 本与利润， 以及投资收益率等， 判断它是否符合企业的目标。 （4）．产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作 (如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研 究分析等)，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市 场占有性的综合论证，然后对此全面评价。 （5）．制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让 产品与消费者见面，要进行测试、试销、了解消费者对新产 品的意见。 （6）．新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在早期 计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区，要选择市 场销售渠道，还要研究各种销售促进策略的应用。 16.企业定价的方法。 16.企业定价的方法。 企业定价的方法 答：主要有三个定价方法： （1）、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法， 也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产 品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种 类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。 （2）、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手 的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定 价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。 （3）、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业 定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值 的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定 价法、区分需求定价法。 17．撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。 17．撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。 答：（1）撇脂定价策略。实行这种策略必须具有以下条 件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消 费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需 求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外， 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能 性小， 竞争对手少。 此策略的优点是达到短期最大利润目标， 有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价 过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高 价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和 经营，加速市场竞争的白热化。（2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规 模较大， 存在着强大的竞争潜力； 商品的需求价格弹性较大， 稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低 生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额， 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成 员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的 屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展 缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商 品的质量保证。 18．比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用。 18．比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用。 答：1.尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费 者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额 的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。尾数 定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如 0.99，9.95 等， 这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低 廉，价格向下的概念。但由于 8 与发谐音，在定价中 8 的采 用率也较高。 2.整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名， 求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品， 生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只 能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多 尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。 19． 19． 简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分 销渠道？ 销渠道？ 答：企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是 对渠道结构的设计，二是对具体渠道成员即中间商的设计。 分销渠道设计的步骤大致分为以下四部：1、设计渠道目标： 设计企业的分销渠道目标主要是解决如何发掘企业产品到 达目标市场的最佳途径问题。所谓“最佳”，一般是指经济 效益的衡量结果，怎样以最低的成本与费用通过适当的渠道 把产品适时，适地地送到企业既定地目标市场上去。设计企 业分销渠道目标还要考虑市场营销组合及企业总体战略对 渠道抉择地现实要求，它决定了选择分销渠道地方向。2、 确认限制条件：所谓确认限制条件，可理解为认识影响企业 分销渠道设计的因素的过程，这是企业选择适合的分销渠道 的基础。通常需要研究三个方面的条件。1）产品条件：第 一，产品的价格，指产品的单位价值的大小。第二，产品的 时尚性。第三，产品的易腐易毁性，指不易储、不易运的产 品经营。第四，产品的体积与重量。第五，产品的技术与服 务要求。第六，产品的季节性。第七，产品的经济生命周期。 第八，产品的用途。2）市场条件。市场条件的分析，指对 特定的目标市场影响分销渠道设计的因素的考虑。第一，目第 9 页 共 16 页标顾客的类型。第二，潜在顾客的数量。第三，目标顾客的 分布。第四，购买数量。第五，竞争状况。3）企业自身条 件。企业在选择渠道时，既要分析外部条件，即产品、市场 状况，也要分析企业内部状况。第一，企业的规模和实力。 第二， 企业的声誉与市场地位。 第三， 企业的经营管理能力。 第四，控制渠道的要求。在综合分析以上各方面因素的基础 上，企业要算细帐，搞清楚采用直接式渠道结构企业的费用 和获利情况，并与采用间接式渠道结构企业需花的费用与所 得的利润作直接比较，以找出最经济的销售渠道。3、确定 渠道结构。在全面分析对企业分销渠道的设置发生作用的内 外限制条件的过程中，企业对营销活动中是否需要中间商的 介入，是采用直接式渠道结构还是采用间接式渠道结构等问 题有了大致的概念。分销渠道在其本身特征。与企业之间的 关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，在确定 企业特定渠道结构时，必须对各种零售方式构成的渠道进行 分析。 主要的有个别式分销渠道结构、 垂直式分销渠道结构、 水平式分销渠道结构以及复式渠道结构。4、选择渠道成员： 分销渠道的责定，首要问题式确定需要不需要中间商从事销 售活动，决定是采用直接渠道结构还是采用间接式渠道结 构； 是采用垂直式分销渠道结构， 还是水平式分销渠道结构； 是单一渠道结构，还是多渠道或者是复式渠道。一旦企业的 渠道结构确定下来，紧接其后的是选择具体的渠道成员，即 作出由什么样的中间商来销售本企业的产品的决策。在选择 经营本企业查品的中间商时，应做好以下分析：1）中间商 数目 2）渠道成员的权利和义务。除以上方面，渠道成员之 间在资金方面、 经营收益方面、 销售服务方面以及办理经销、 代销手续的过程中，都应考虑到对方的利益和方便。5、对 分销渠道结构方案的评估：评估的任务时解决在那些看起来 都可行的渠道结构方案中如何选择最能满足企业长期营销 目标的渠道结构。因此，必须对各方面因素进行全面评价。 其中主要有经济效益标准、企业控制的可能性和适应性标 准。 选择中间商数目的三种形式。 20.选择中间商数目的三种形式 20.选择中间商数目的三种形式。 答：（1）、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选 择， 经销网点越多越好， 力求使商品能广泛地和消费者接触， 方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日 用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销 售。 （2）、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几 家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销 的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些 选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术 服务要求较高的商品的经营。（3）、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选 择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适 用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 21.什么是促销组合？ 21.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其 什么是促销组合 适用条件？ 适用条件？ 答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路， 它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种 机恩促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动 互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利 实现促销目标。按照这种思路，促销策略被视为一个系统化 地整体策略，四种基本促销方式则构成这一整体策略地四个 子系统；每一个子系统都包含了一些可变因素即具体促销手 段或工具，某一因素地改变意味着组合关系地变化，也就意 味着产生了一个新地促销策略。促销组合是一个重要概念。 它体现了现代市场营销理论地核心思想DD整体营销。这一 概念地提出，反应了促销时间对整体营销思想地需要。市场 营销信息沟通组合也可称为“促销组合”包括四种方式：1) 广告 2）人员推销 3）公共关系 4）营业推广。各种不同地信 息沟通方式，具有其各自不同地特点、适用范围和局限性。 企业在决定促销组合时，常常是综合考虑，同时区别主客观 情况，选择四种方式的最佳搭配方案。 了解各种促销方式的特点。每一钟促销方式都有自身的 特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。1） 广告：第一，公共性。第二，渗透性。第三，放大性。第四， 非人员性。2）人员销售。第一，面对面的接触。第二，培 养关系。第三，刺激反应。3）特种销售方式，也称营业推 广。第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注 意到产品。第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、 服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。第三，强化 刺激。4）公共关系。第一，可信度高。第二，没有防卫。 第三，新奇。 确定促销组合时应考虑的因素。企业的决定促销组合时 受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：1）产 品类型与特征 2） 推或拉的策略 3） 现实和潜在顾客的状况 4） 产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销 方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计 划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可 取得最佳的促销效果。 22．根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？ 22．根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？ 答：（1）、告知性广告，主要用于推出新产品，其目的 是为产品创造最初的基本需求。可以向市场宣告一项新产品 的推出，介绍一项老产品的新用途，宣布产品价格的变化，第 10 页 共 16 页说明产品的性能与功效，介绍可以提供的服务，纠正消费者 一些方面的错误印象，减少消费者对使用产品的顾虑或创造 一个新的企业形象等等。 （2）、劝说性广告，是市场激烈竞争阶段企业的有力武器， 其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广 告都是劝说性广告。可用来促进和激发消费者对自己产品的 偏爱，吸引正在使用竞争产品的消费者，改变消费者对产品 特性的感受，促使消费者立即购买以及使顾客有心理准备乐 于接受人员促销。 （3）、提示性广告，在产品的成熟期极为重要。其目的是 使消费者记住牌号产品。作用在于提醒消费者可能很快就会 需要某商品，提醒消费者购买本企业产品的地点，使消费者 在不当季节时仍记住自己的产品以及在消费者心目中始终 保持自己企业和产品形象。 23．确定企业促销组合策略时应考虑的因素。 23．确定企业促销组合策略时应考虑的因素。 答：1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大 量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销 售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售， 其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。 2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推销方 法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者 “推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推” 到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消 费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时 间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期 采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销 方式。 4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期 时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍 需加强， 营业推广可相对减少； 在成熟期， 应增加营业推广， 削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告 仅仅是提示而已。 24．产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？ 24．产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？ 答： 1.产品管理型组织。 拥有多种产品或多种不同品牌的 企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经 理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线 经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具 体产品。 当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多， 以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的 组织。其优点是：A.产品经理能够将产品营销组合的各要素 较好地协调一致起来；B.产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；C.由于有产品经理负责，那些 不太重要的产品也不会被忽略；D.由于产品经理几乎涉及到 企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳 的机会。 这种组织形式的主要缺点是：A.产品管理型组织容易产生一 些冲突或摩擦。B.产品经理虽然能成为自己所负责的产品方 面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告 等）。C.这种组织所需要的费用往往比预期的高。D.品牌经 理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而 影响了产品长期优势的建立。 2.市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市 场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长 期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细 分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动 四、案例分析题 案例一、休布雷公司巧定酒价 一 休布雷公司在美国伏特加酒市场上， 属于营销出色 的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占 有率达 23％。20 世纪 60 年代，另一家公司推出新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低 1 美 元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1. 降价 1 美元，以保证市场占有率； 2. 维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对 手争夺市场； 3. 维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公 司似乎输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取 了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格 提高 1 美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一 样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策 略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的 新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难 关，而且利润大增。 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的 备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题 后括号内。 ） 1. 产品定价需要考虑哪些因素？（ A．企业的组织结构 C．消费者心理特点 是（ ） 。 A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格 ）B．市场竞争状况 D．产品自身的特点2．面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该C．通过产品差异化展开非价格竞争 第 11 页 共 16 页D．根据需求特点，制定灵活的价格策略 3． 休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策 略？（ ） B．新产品价格策略 D．相关商品价格策略 ）1－10 月，彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国内市场销量分 别较上年同期增长了 25％、127.3％、19.7％，出口量分别 增长了 36.5％、36.7％、83.3％。 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的 备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。 ） 1. 消费者购买胶卷属于（ A．惯例化的反应行为 题 C．广泛地解决问题 2．你认为胶卷这种产品是（ A．纯有形产品 D．都不是 ）类产品？ B．有形加服务型产品 D．生活必需品 ）类购买行为。 B．有限地解决问A．折扣价格策略 C．心理定价策略4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ A．产品的质量提高了B． 迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C．改变企业在消费者心目中的形象 D．加强了销售网络 案例二、乐凯公司的渠道策略 二 1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中 国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入， 大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产 线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系 统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策 略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性， 它更 需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控 制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几 大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于 此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理 商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一 直在构筑自己的分销网络，早在 20 世纪 80 年代就在全国 大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前 它在全国已拥有近千家专卖店和 1400 家特约彩扩店。现 在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全 国乐凯重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过 渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐 射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代 理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质 量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯 专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与 服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心， 近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销 代理商，辐射数万零售冲扩店的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需 求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999 年C．无形产品 用（ ）种分销策略？ A．密集分销 C．独家分销3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采B．选择性分销 D．直接分销4．目前乐凯公司采用的是（）渠道结构。 A．个别式 C．水平式 B．垂直式 D．个别式与垂直式相结合5. 你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式 中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（ ） A. 邮 寄 D. 人员推销 案例三、戴尔为何频获采购大单 三 5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦 门建立中国客户中心， 不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、 服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中 国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计 算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示， 戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。 同时， 戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的 5 年时间，戴 尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？主要负责集团 采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市 场环境来看， 中国目前是世界上 IT 产品采购增长最快和潜 力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时 机。同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加 政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等 国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公 平的市场环境。当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越 多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要 因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意 识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有 B. 网 上 销 售 C. 独 家 销 售第 12 页 共 16 页效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过 代理商采购，不仅要在沟通、调货等环节上耗费时间，如 果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统 上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于 及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式， 其优势不言而喻。对于标准化产品，它能为用户带来更为 开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为 用户带来更高的商业价值。吴智远举例说，中国社会科学 院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要 原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其 投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地 升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网 络中服役的服务器从戴尔最初的 2000 系列直到现在的 6000 系列，包括了几代服务器产品共 50 多台。而戴尔家 族的新老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心 硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销， 戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦 在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有 85%。此 外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即 4 小时响应 制，要求维修人员在 4 小时内携带零配件到达现场。 据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。 （资料来源： 《经济日报》2003 年 9 月 6 日，作者： 彭蓬） 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的 备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入 题后括号内。 ） 1. 戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（ A．生产观念 C．销售观念 下哪些情况适宜采用直销？（ B．产品观念 D．市场营销观念 ） 。 ）D．充足的厍存和庞大的销售网络 5．请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。 本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有 关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。 案例四、三洋公司的双门电冰箱创意来源 四 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探 究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一 位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物 时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门 制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，将一定 能节省很多冷气， 大家肯定很欢迎。 ”部长根据这一条意见， 立即组织人员进行研究、 设计， 没隔多久， “三洋双门冰箱” 便问世了，成为饮誉全球的新产品。 无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理 到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱 自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总 经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快 开发推出了 181 型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后 的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入 题后括号内。 ） 1.从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司 是以（）为指导思想。 A.产品观念 营销观念 2. 这两家公司推出的新产品属于（） 。 A.全新产品 新牌子产品 3. 这两种新产品的“构想”来源是： ） （ 。 A.消费者 特征。 A.优越于现有产品 C.适合社会的经济和技术水平 案例五、麦当劳的营销战略 五 B.能刺激新的需求 D.有较低的价格 B.竞争者 C.供应商 D.专家 B.换代产品 C.改进产品 D. B.销售观念 C.生产观念 D.市场2．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以A．技术性强且对服务要求较高的产品 B．产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品 C．季节性较强的消费品 D．产品的单位价值较高且更新换代较快的产品 3．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是： （ ） A．选择性市场策略 C．无选择性市场策略 B．集中性市场策略 D．市场渗透策略 ）4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（）它是做小生意的．25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一 客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片 酸黄瓜…… 然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年 的营业额是 86 亿 8 千 7 百万美元， 纯利润 3 亿 4=F-3 百万； 它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年 还平均增加 500 家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包4．戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（ A．适合顾客需求的高质量的产品 B．迎合了消费者心理的低价策略 C．及时周到的服务第 13 页 共 16 页王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财 路来?‘‘麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话： “我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大 实话，然而克劳克把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的经 济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了 顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能 供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的 位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、 校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M&字的黄色招 牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以 后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此， 专门设计了一个引起轰动的罗纳德?麦克唐纳的滑稽角色。 各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额的 4?4％，即 3．1 亿 美元做广告宣传，其中 60％花在电视插播与专题广告上。 因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用 具都规格化和系列化， 并成立了一套完整的企业管理系统， 有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地 说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、 份量和味道完全一模一样。 ， 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变 质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳 不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有 一个“Q． C?V 战略”， 讲究营养、 S． 即： 味美的质量(Quality)、 令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合 理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除， 分店要吊销经营许司权。 ． 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选 答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后 括号内 o) 1．麦当劳成功的根本在于( A?企业的组织结构 顾客 C?遍布世界的网点 争对策应该是：( 。D．巨额的广告投入 )。A?完美的营销组合 C?一丝不苟的工作态度B．完整的企业管理系统 D．花样翻新的促销手段4?请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走 下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。 本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原 理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。案例六、美国电报电话公司解体以后 六 美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨 龙，拥有 1500 亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯 打了十年的官司以后，这家公司于 1984 年 1 月正式解体， 它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单 位。 美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。 这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和 地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制 的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要 求它“向每个需要电话的人提供服务” ，同时“保证公司可 以取得合理的利润&。 由于有独立的产销体系， 利润有保障， 这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成 规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。 现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。 地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保 住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提 供所有设备。 但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降 低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层 出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁 减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用 户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司 在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更 多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然 被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年 中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市 场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一 切本来是不会发生的。 它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就 更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部 电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量 上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。 在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各 种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积B-摸准了顾客的心理并努力去满足2?如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞 )。A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格 C．通过产品差异化展开非价格竞争 D。提高产品价格 3?麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于： ( )。第 14 页 共 16 页极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备， 并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就 已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润 在增加。华尔街著名的梅里尔?林奇投资公司最近发表的 一份研究报告说： “七家新(电话)公司的潜力必将超过母公 司” 。 电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然” 垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能 充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第 一个半导体发明者， 但这个公司改组前却被禁止研制电脑。 在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度 地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。 为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电 话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑 操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也 竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去 年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个 以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更 复杂的电子计算机铺平了道路。 美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起 它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉 命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公 司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展 开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方 面，美国又迈出了一大步。 1 是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想? 问： 、 2、这种转变对企业有什么意义? 案例七、案例分析 案例分析 案例 美国“旅馆大王”希尔顿在 1919 年将父亲留给他的钱连 同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆 的生涯。当他的资产从 1500 美元奇迹般地增值到 5100 万 美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不 到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两 样……事实上你必须把握比 5100 万美元更值钱的东西： 除 了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过 了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱 而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备 母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条 件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆， 以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微 笑服务。 ”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条 件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。 每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？” 他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即 使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒 员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅 馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永 远是属于旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满 着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能 完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希 尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、 宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装 店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的 服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有 一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你 认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还 是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务， 我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑 的旅馆。” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题： 微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客 仅仅是靠微笑服务吗？ 体现了顾客为中心的市场营销观念。 分） （3 案例八、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争案 案例 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争案 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 例分析 题型一： 题型一： 美国福特汽车公司是 1903 年由亨利?福特与 詹姆 斯?卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 年福 特公司聘用詹姆斯?库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了 三项决策。 一、对生产品“T 型车”做出降价的决定。即 1910 年定 的售价 950 美元降到 850 美元以下； 二、按每辆“T 型车”850 美元售价的目标，着手改革 公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采 用现代化的大规模装配作业线， 5 小时出一辆“T 型车”， 12． 9 分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 三、在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率 占美国汽车行业之首。 1919 年，亨利?福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福 特自任总经理。 福特一方面采用低价策略， 1924 年， 每辆“T 型车”售价已降到 240 美元， 1926 年福特车产量已占美国汽第 15 页 共 16 页车产量的 1／2； 另一方面又提出“不管顾客需要什么， 我的 车都是黑的” ，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为 福特汽车公司的象征。 结果， “T 型车”在竞争中日益失利， 1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场占有 率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团控制。 1928 年以前， 它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个 弱手。 1921 年斯隆就职于通用汽车公司， 针对当时通用汽车 公司松散的权力分散状况写了 《组织研究》 一文， 提出了“集 中决策控制下的分散作业&，使集权和分权得到很好平衡。 1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织