北京轩辕智冠科技有限公司商业计划书
&&&&中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品目录１．执行总结............................................... 41.1. 公司简介.................................................... 4 1.2. 产品简介......&&&&.............................................. 4 1.3. 市场概述.................................................... 5 1.4. 生产与营销.................................................. 5 1.5. 投资与服务.................................................. 5 1.6. 企业组织机构................................................ 62．项目背景.................................................72.1. 产业背景.................................................... 7 2.2. 产品介绍................................................... 11 2.3. 产品经济效益............................................... 11 2.4. 产品社会、生态效益......................................... 12 2.5. 产品创新点................................................. 12 2.6. 产品结构及技术指标..........................................133．市场机会................................................ 203.1. 市场特征................................................... 20 3.2. 市场细分................................................... 21 3.3. 竞争分析................................................... 23 3.4. 政策法规的影响及机遇....................................... 26 3.5. 市场容量................................................... 27４．战略................................................... 314.1. 公司概述................................................... 31 4.2. 公司战略................................................... 31５．市场营销............................................... 335.1. 目标市场................................................... 331中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品5.2. 市场营销目标............................................. 335.3. 营销策略................................................... 34 5.4. 销售渠道分析............................................... 396. 生产经营管理........................................... 486.1. 经营场所选址............................................... 48 6.2. 项目流程................................................... 49 6.3. 质量管理................................................... 527．投资分析................................................ 547.1. 股本结构与规模............................................. 54 7.2. 资金来源与应用............................................. 54 7.3. 分红政策................................................... 55 7.4. 投资收益与风险分析......................................... 558．财务分析................................................608.1. 公司主要会计政策、会计估计的编制方法以及基本假设............ 60 8.2. 现金流预算................................................. 61 8.3. 利润预算................................................... 66 8.4. 资产负债表预算............................................. 67 8.5. 会计报表分析............................................... 689．管理体系................................................ 719.1. 公司性质................................................... 71 9.2. 组织形式................................................... 71 9.3. 部门职责................................................... 7110．机遇与风险............................................. 7410.1. 机遇...................................................... 74 10.2. 外部风险.................................................. 74 10.3. 内部风险.................................................. 74 10.4. 风险的防范措施............................................ 742中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品11．风险资本的退出......................................... 75 附录...................................................... 76附录1. 科学技术成果鉴定证书..................................... 76 附录2. 项目中涉及专利说明....................................... 78 附录3. 团队介绍及个人简历....................................... 853中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品1. 执行总结1.1. 公司简介北京轩辕智冠科技有限公司是一个拟议中的公司，它由中国人民大学商学院、环境学院、 中国农业大学水利与土木工程学院５名本科生共同发起创办。公司以中国农业大学科学技术成 果为核心，生产销售分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统，并为客户提供节水灌溉系统方 案综合设计、工程施工、技术培训、日常维护等服务，采取“产品+服务”的商业模式。公司致 力于向社会提供科技含量高的自动化农业灌溉设备，努力提高农业资源利用率，为我国发展高 产、高效、优质、集约化的现代农业做出贡献。 我国政府一贯对农业投入大量人力物力，对从事农业设备生产销售的公司提供政策扶持。 2005年，中共中央将“建设社会主义新农村”列于未来五年科学发展十大方略之首。我公司在 成立之初将努力抓住这一契机，以北京、天津、上海市场为立足点，逐步开拓北方市场及南方 市场。在长期的发展中，不断推出新型系列化产品，力争成为国内最具影响力的节水灌溉设施 生产企业。1.2. 产品简介我公司生产销售的分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统是一种全自动化的闭环控制灌 溉系统。该系统由计算机、控制器、传感器系统（包括空气温湿度传感器、土壤水分传感器、 风速传感器、雨量传感器、压力传感器、灌水量传感器等）、灌溉施肥系统、分析监控软件等 组成。各传感器对土壤水势值等进行测定，并和预先设定的灌溉土壤水势值进行对比，当土壤 干燥到设定值时，传感器发出开关信号，并发送给灌溉控制器，启动相应的电磁阀和水泵进行 灌溉。 本系统可以同时应用于农业灌溉和施肥，集成了时序控制灌溉系统、计算机灌溉管理监控 系统及基于自动气象站的计算机控制灌溉系统的主要功能，安装空气温湿度传感器、土壤水分 传感器、灌水量传感器等实时采集植物生长环境因子并反馈给计算机和控制器，由分析决策软 件进行自动灌溉施肥。同时，安装风速、雨量等气象因素传感器和压力传感器对系统运行状况 进行实时监控，保证系统的正常运行。 与传统灌溉方式相比，应用本系统可实现节水50%、节肥30%-40%、减少农药施用（包括杀 虫剂、除草剂等）50%、土地利用率提高10%、提高产量和改善品质、降低劳动强度、实现灌溉 数字化管理等功能。另外，还可有效解决当前农业灌溉、施肥、管理等存在的粗放，浪费和低 效问题，对于正确指导农民进行科学合理地灌溉和管理，增加农产品的国际竞争力具有重要意 义。4中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品1.3. 市场概述智能灌溉施肥系统的主要客户为种植高经济附加值作物的农场、农业高科技示范园、农业 公司和从事城市园林绿地建设的公司和拥有绿地的企事业单位。 通过搜集整理数据资料，我们发现，由于政府不断推出政策鼓励种植高级农作物，高级农 作物的种植面积每年都以相当大的比例增长。同时，我国政府自1993年就提出增加城市绿地， 提倡建立城市园林。各个城市积极响应，每年城市绿地规划面积不断增加。截至2005年底，我 国的喷微灌面积将达到480.35万公顷，占总灌溉面积的8.8%。年新增喷灌面积481.67 万公顷，微灌面积104.44万公顷，两者合计586.1万公顷。智能灌溉施肥系统用于农业灌溉和城 市园林灌溉，适合采用喷微灌的种植区域，具有广阔的市场空间。1.4. 生产与营销在创业初期，公司着重生产计算机控制智能灌溉施肥系统的核心部分——控制器模块和分 析监控软件，其他配套设备均从其他专业设备生产厂商采购，我公司进行组装。此外，公司还 为客户提供节水灌溉系统方案综合设计、工程施工、技术培训、日常维护等服务。 我公司生产的分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统单位变动成本 43000 元（其中直接 材料成本 40000 元，直接人工成本 2400 元，变动制造费用 600 元），与国外同等设备相比，只 有其成本的 1/3，因此该系统在价格上有一定的优势。但另一方面，智能灌溉施肥系统的市场 潜力巨大，除了行业原有竞争者，市场上会涌现大量竞争者，不可避免价格上的竞争。所以我 们必须要有适当的降价空间。综合以上因素考虑，我公司采用满意定价的策略。项目的工程造 价视具体设计方案而定，总体毛利率不低于 55%。 公司成立初期在北京设立生产销售总部，在上海设立办事处，管理销售代表开展销售活动。 随着公司的发展壮大，在石家庄，沈阳，济南，南京，合肥等城市相继设立办事处或分支机构， 管理各地经销商。通过样板工程的建设，树立起公司一流技术、一流设计施工方案和一流实施 能力的行业领导者形象。以品牌的拉动力，建立起遍布全国的销售网络。1.5. 投资与服务公司地址设在北京市中关村科技园区昌平园，享受“三免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金900万元。 “轩辕智冠”公司创业团队共同投资200万元，风险投资 600万元，短期借款100万元。其中用于公司成立初期固定资产投资50万元，第四年增加固定资 产投资80万元，其余为流动资金。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本1000万元。 “轩辕智冠”公司创业团队入股200万元5中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品（20%） ，外来风险投资入股600万元（60%） ；科技成果入股200万元（20%） 。 根据财务预算分析，本公司有着出色的盈利能力，前五年公司年平均销售净利率在45%左 右；按10%的年折现率计算，投资回收期为一年零四个月。另外，财务敏感性分析告诉我们， 即使在风险波动较大的情况下，公司仍具有较高的投资利润率。 风险资金可以选择在第6年撤出，采用股票公开上市、股权转让、公司股份回购、企业并购 等方式。1.6. 企业组织构成公司组织结构在初创期将采取直线职能制，由中国人民大学、中国农业大学的创业团队成 员负责公司的日常运营，设总经理一名，下设市场营销部经理（分管市场部、销售部） ，生产工 程部经理（分管供应部，研发部，生产车间，技术工程部） ，人力资源部经理、财务部经理，办 公室主任。 “分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统”为中国农业大学研究成果，项目负责人水利 与土木工程学院杨培岭教授在设施农业节水灌溉技术方面具有丰富的科研经验，我公司将聘请 杨教授出任技术顾问，为用户灌溉系统方案的综合设计提供技术指导。另外，公司还将聘请中 中国人民大学中国市场营销研究中心副主任牛海鹏老师为营销顾问，指导公司的营销策略。6中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品2. 项目背景2.1. 产业背景2.1.1. 农业水资源现状农业水资源短缺是 21 世纪中国农业生产所面临的重大挑战。 中国的河川径流总量居世界第 6 位，水资源总量为 28,000 亿 m3，但人均只有 2,480 m3，仅为世界平均数的 1/4。中国国土的 大部分地区都存在着不同程度的水资源短缺问题， 这成为制约 21 世纪中国社会经济发展的主要 因素，尤其对用水量占总用水量 80%的农业起着决定性的制约作用。 对于农业水资源来说，问题还不仅仅是短缺，更为严峻的是在 21 世纪，随着社会经济的发 展，人们生活水平的提高，对水的需求量急剧增加。在水资源相对贫乏的中国，由于社会经济 的持续稳定发展，城市化进程的不断加快，工业用水和生活用水将会出现大幅上升。在总量有 限的条件下，农业用水势必减少。从这个意义上说，农业水资源将出现负增长。水利是国民经 济和社会发展的命脉，更是农业的命脉。农业水资源管理不善，先进的农业节水技术和现代化 的管理措施无法得到大面积的应用和推广，水资源的浪费极其严重。我国主要灌区的渠系水利 用系数只有 40%～60%，也就是说大约有一半的水白白浪费掉了。田间灌水习惯了大畦漫灌， 每次的灌水量过大，总的灌溉定额也偏大。北方灌区的灌溉定额高出作物实际需要的 2～5 倍， 浪费是惊人的。有人估计，每年农业浪费的水量达 1,000 亿 m3。 我国农业水资源日益紧张，对社会经济发展已经构成了严重威胁。因此，提高水资源利用 率，因地制宜、采取不同的节水灌溉技术，应用先进节水灌溉产品，走节水型农业的发展道路， 是中国农业可持续发展的必由之路。2.1.2. 灌溉施肥技术灌溉施肥即通过灌溉系统来施肥，将水和养分结合在一起，是最有效的水肥耦合控制技术 之一，同时也是现代集约农业的一个重要组成部分。灌溉施肥技术的特点在于： 1) 2) 不需要手工和机械完成灌溉和施肥，可节省劳力； 灌溉和施肥均匀，肥料的供应和水的供应相一致，使肥料均匀分布在作物根系附近或行附 近； 3) 4) 5) 更好地满足作物对肥料的需求，提高肥料的有效利用率，节省肥料； 方便其他化学剂的施用，如除草剂、农药等可加入，随灌溉水进入农田； 减缓和避免土壤质地恶化和地下水污染。 这一技术增加了作物对肥料的吸收，避免了由于过量灌溉和施肥造成的水肥流失及因此引 起的地下水水质变差和土壤板结问题。目前所谓的灌溉施肥通常指微灌施肥。微灌施肥是在一7中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品定的压力下，将肥料溶液或其他化学制剂（酸类或农药）注入微灌管道，随灌溉水被带到田间 而实现的。当灌水结束，或因突然事故停泵时，管路中的肥液（或其他化学制剂）有可能返流 到水源，造成水源的化学污染。特别是当灌溉与人饮用工程共用一水源时，对人身健康会造成 严重危害。此外，在操作和设置上要防止化学制剂溢出溶液罐和向空管网内注入化学制剂的意 外事故发生。当注入酸或农药时要特别小心，极易发生危险反应，由于设备和操作人员失误， 可能造成过量使用，甚至导致作物死亡和大面积的环境污染。这些表明微灌施肥需要自动控制 技术。 2.1.2.1. 国外的灌溉自动化控制技术按技术集成和控制方式，国外的灌溉自动化控制技术与系统有以下三种形式：
时序控制灌溉系统 该系统以恒定的供水流量为前提，以灌水时间为唯一的控制量实现对植物的自动灌溉，控 制系统中无传感器反馈信号，系统单项通讯。时序控制灌溉系统的灌溉水量与土壤的真实水分 和作物的需水情况无关，是一种典型的开环控制系统。工作之前，灌溉管理人员预先设置开始 灌溉的时间、每站灌水的延续时间、灌溉周期、同时启动小区数目及水泵启闭等参数。工作时， 灌溉系统按预先编制的灌溉程序发出电信号，自动启动水泵机组和需灌溉区域的电磁阀，系统 按设置的轮灌顺序和灌溉时间实现自动灌溉。整个灌溉系统运行期间，无需人为干预。该系统 基本组成框架见图 2.1。 机组、过滤站 输水部分 管网 灌水器时序控制 灌溉系统时序控制器 控制部分 控制阀 电磁阀 图 2.1 时序控制灌溉系统基本组成图计算机灌溉管理监控系统 该系统并未安装自动气象站，无法实时采集植物生长环境因子，但是安装了多个开关量传感器，监测灌溉系统是否正常、安全地运行。传感器的上下限值人为设置，灌溉系统通过增加8中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品各级控制设备的数量，实现大规模的扩容，由计算机进行集中管理监控。该系统的基本组成框 架见图2.2。 首部枢纽 输水部分 管网 灌水器中央计算机控 制灌溉系统中央计算机决策和控制设备 传感器 子系统接口 控制部分 控制器接口 控制器 信号线和控制线 电磁阀 图 2.2 计算机灌溉管理监控系统基本组成图基于自动气象站的计算机控制灌溉系统 基于自动气象站的计算机控制灌溉系统可根据传感器自动采集气象资料， 计算潜在腾发量，由此计算作物的耗水量，通过电磁阀和水泵对植物进行灌溉，属于闭环控制灌溉系统。该系统 的基本组成框架见图2.3。9中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品首部枢纽 输水部分 管网 灌水器 中央计算机控 制灌溉系统中央计算机决策和控制设备 自动气象站 集群控制装置 控制部分 控制器 信号线和控制线 电磁阀图 2.3 基于自动气象站的计算机控制灌溉系统基本组成图以上三种控制灌溉系统中，前两种可以实现手动控制和实时控制，第三种具有条件控制。 时序灌溉系统功能最简单，但灌溉水量不能反映植物的真实需水情况，不能由计算机进行集中 管理；计算机灌溉管理监控系统也不能真实反映植物的真实需水情况；基于自动气象站的计算 机控制灌溉系统可根据气象资料计算当日的潜在腾发量，根据土壤作物系数计算作物实际腾发 量，并判断是否需要灌溉和灌多少量水，是三种中最高级，也是价格最昂贵的。但是，它唯一 依靠自动气象站的参数进行灌溉具有一定的片面性，不可能准确反应不同地形的灌溉区域气象 资料。并且需要详尽的土壤作物系数，计算出的作物腾发量与田间土壤水分状况和植物真实需 水状况存在一定的误差。而且软硬件价格极其昂贵，光一套分析软件就需要几万美金。 2.1.2.2. 我国的自动化灌溉控制技术当前我国的自动化灌溉控制系统总体上技术成熟度不够高，控制功能不够全面，产品的成 套性和实用性往往考虑不周，推广应用不够广泛，国产化比率偏低。国内相关产品的技术推广 和实践还处于较低水平，大部分项目还是引进国外产品。但是引进的国外灌溉自动控制设备， 是为国外的具体情况设计的，没有考虑到我国的气候、土壤条件、作物类型、操作人员整体水 平等因素，并不适合我国的国情，不能充分发挥它的优势，而且价格昂贵。因此推广适合我国 国情的成套、适用、可靠、低成本、高效率、先进的智能灌溉施肥系统是十分必要和紧迫的。10中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品2.2. 产品介绍我公司生产销售分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统， 并为客户提供节水灌溉系统方 案综合设计、工程施工、技术培训、日常维护等服务。 我公司生产的智能灌溉施肥系统是集机械、水利、植物、土壤、自动化控制、微电子、检 测等多项技术的农业高新技术产品，集成国内外先进自动控制灌溉系统的功能特点。整个控制 系统具有定时控制、周期控制、手动控制、条件控制四种灌溉控制方式，每种控制方式既可以 单独运行，也可以几种控制方式混合运行。同时，实现了施肥、过滤功能的统一，不仅具有节 水、省肥、提高产量和改善品质、降低劳动强度、实现灌溉数字化管理等显著特点，而且还可 有效解决当前农业灌溉、施肥、管理等存在的粗放、浪费和低效问题，对于正确指导农民进行 科学合理的灌溉和管理，增加农产品的国际竞争力具有重要意义。 分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统属于国家重点支持和发展的技术，是高科技农业 重点发展的产品，符合现代农业“两高一优”的发展方向，完全可以替代进口产品。在研制阶 段，本系统已成功在北京、河北、内蒙古等地推广了数十套，市场应用前景广阔。2.3. 产品经济效益 节水效益 根据实验结果，每种一茬黄瓜节水 60.0 m /亩，一年种植两茬，北京地区农业灌溉水费按 0.5 元/ m （包括电费）计算，黄瓜每亩节省水费 60.0 元。随着水费的提高，采用计算机控制智 能灌溉施肥系统的节水效益将更为明显。
节肥效益 灌溉的同时施肥，提高了施肥的均匀性和肥料的利用率，有利于减轻病害的发生，改善土 壤环境。每茬黄瓜在手工施肥的基础上节肥 30kg/亩，肥料以 1.6 元/ kg 计算，每亩年可节省肥 料费 96 元。
省工效益 采用智能灌溉施肥系统后，大大减少了日常管理人员。按北京情况来看，通常每 3 个温室 需要一个种植管理人员，采用该系统后，每 5 个温室需要一个种植管理人员。每个管理人员工 资以每月 600 元计，则每亩年可以减少人工费 960 元。本系统如果应用于大面积的种植区，则 更会大量节省人工，降低灌溉管理成本。
增产增收 预计应用本系统后，每茬黄瓜可在微灌系统的基础上增产 90 kg/亩，每亩可增收 180 元。3 311中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品由于品质改善，市场价格增加，则增产效益更为明显。2.4. 产品社会、生态效益推广和应用计算机控制智能灌溉施肥系统可以节水，省肥，提高作物的产量和品质，减轻 农民的劳动强度，增加农民的收入。与传统灌溉方式相比，应用本系统可实现节水50%、节肥 30%-40%、减少农药施用（包括杀虫剂、除草剂等）50%、土地利用率提高10%、提高产量和改 善品质、降低劳动强度、实现灌溉数字化管理等功能。另外，还可有效解决当前农业灌溉、施 肥、管理等存在的粗放，浪费和低效问题，对于正确指导农民进行科学合理地灌溉和管理，增 加农产品的国际竞争力具有重要的意义。 我国水资源的缺乏已经严重制约了农业的发展， 推广先进的计算机控制智能灌溉施肥系统， 合理开发和利用水资源，可以改善农业的生态环境，促进农业的可持续发展。本产品的应用还 可以在一定程度上改变农民传统的生产和管理模式，使农民充分认识科学种田的真正意义，逐 渐学会如何使用最现代的农业技术与产品，对现代农业生产和管理产生深远的影响。 本系统将有效降低肥料使用费，减轻对环境的危害，可以通过节水节肥，减少农药的施用， 提高土地利用率，达到减少环境污染，高效利用自然资源的效果，有利于改善我国生存环境， 阻止环境恶化，实现生态环境的良性循环和农业的可持续发展。2.5. 产品创新点1) 系统采用分层分布式结构，同时运用优先权控制、史密斯预估控制等控制技术，解决了因 温度、湿度、土壤肥力等被控制量的纯滞后性而引起的系统超调或震荡的技术难点； 2) 系统技术集成度高，具有条件控制、定时控制、周期控制、手动控制等灌溉控制方式。各 控制方式可以独立适用，也可混合控制，实现几种控制方式同时或交互使用； 3) 系统扩充性强，最大扩充点数可达64*64*8，可同时调控动力、环境、水肥等运行，辨识力 强，具有自保护功能； 4) 5) 良好的中文软件操作环境，使用简单，便于管理； 系统可靠性高、性价比高、国产化率高。12中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品2.6. 产品结构及技术指标分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统所包含的设备请见图2.4：图2.4 分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统设备构成图2.6.1. 系统的主要技术和性能指标1) 2) 3) 4) 设备平均无故障时间达到20000小时； 电磁兼容性符合iec25-22及gb6162； 工作电源多样化，能在交流电源220v
20%，110kv
20%，50hz和直流电源状态下工作； 继电器输出容量多样化：交流24v、36v，直流24v、直流36v等。脉冲量采集精度：0.01%；13中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品5) 6)模拟量采集精度：0.5% ； 系统使用条件：环境温度-5~50℃；相对湿度（在空气温度为+20℃时）不大于90%；安装 场所无强烈震动；安装场所空气中不含酸性、碱性、腐蚀性极可能爆炸的气体；室内安装， 避免雨、雪、风、沙等影响；要求有防雷、接地措施；7)系统输入、输出容量：系统输入输出总点数达64*64*8，可根据实际需要按8的倍数组合。2.6.2. 传感器的主要技术和性能指标1) 土壤水分传感器 工作电压： 10-30 工作电流： 20-30 输出信号： 0-2.5v; 测量范围： 0-100% m / m ） （ ; 测量精度0-50%（ m / m ） ；范围内为
3%（ m / m ） ；测量区域：90%的影响在围绕中央探3 3 3 3 3 3针的直径为3cm、长为6cm的圆柱体内。 2) 风速传感器 工作电压：dc12v；输出信号：4-20ma；测量范围：0-30m/s；测量精度：
1m/s。 3) 空气温度传感器 工作电压：负载电阻
时：12-36vdc；250
时：20-36vdc（最 大负载电阻：
）；输出信号：4-20ma；测量范围：-25~ +60℃；测量精度
0.5℃。 4) 空气湿度传感器 工作电压：负载电阻
时：12-6 250欧&负载电阻
时：20-6vdc（最大 负载电阻： 500
） 输出信号： ； 4-20 测量范围： 0%-100%rh； 测量精度
3%rh。 （25℃） 5) 雨量传感器 输出信号：单干簧管通断，4plus/mm(抗干扰电阻100
及电容0.01微法)；测量范围：小 于等于8mm/min；测量精度0.5mm。 6) 灌水量传感器 输出信号：脉冲，每个脉冲代表16l；测量精度：小于等于0.1mpa。2.6.3. 系统结构设计考虑到智能灌溉施肥系统需要在温室、大棚、农田、果园、园林等多场所使用，同时灌溉 面积大小不等， 有些项目还分期进行(甚至分期逐年增加的)， 因而系统中的传感器种类和数量也 会随之变化。作为一个完整的控制系统，不同种类的传感器需同时接入系统。实际上传感器与 电磁阀安装位置分散，与控制器和计算机的距离从几十米到几公里不等，而温度、压力、风速、 雨量、日照等灌溉系统常用传感器大多为模拟量输出即电压或电流输出，不适宜远距离传输。 因此，针对上述特点，本公司生产的计算机控制智能灌溉施肥系统在开发过程中，采用了分层14中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品分布式控制系统结构，系统组成框图见图2.5。图2.5 分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统结构设计图整个智能灌溉施肥系统按功能和结构自上而下分为3层：后台监控管理层、控制层、信号转 换及执行层。监控管理层由奔4系列计算机、打印机、大屏幕显示器等硬件设备组成，主要完成 数据处理、报表打印、故障报警、数据查询等功能；控制层由一个到多个灌溉控制器组成，灌 溉控制器也可以由rs-485总线与模拟量采集模块和开关量输出模块相连，用于扩展输入、输出 点数；信号转换及执行层将现场温度、湿度、土壤湿度、压力等物理量转换成电压或电流信号， 并将信号输入控制层，同时接收来自控制层的驱动信号，启动电磁阀。监控管理层中的计算机 和控制层的灌溉控制器可采用有线或无线的通讯方式实现双向数据通讯，控制器与传感器和电 磁阀之间通过控制电缆实现单向通讯。2.6.4. 系统硬件设计2.6.4.1. 控制器设计控制器由atmel公司的avr系列mega128单片机组成外扩键盘、汉字液晶显示(lcd) ,1个 rs-232通信接口、1个rs-485通信接口。其中rs-232接口(或rs-485接口)用于同后台机通信， rs-485接口用于系统扩展i/o，以适应不同的输入、输出点数的系统。模拟输入回路可以适应电15中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品流信号和电压信号的输入，并具有滤波、放保护(tvs)后面ad电路的功能。8路开关量输出用于 驱动继电器，提供dc24 v，1 a电流，带光电隔离。继电器选用线圈电压24v dc，节点电压 24vac，电流600 ma。 2.6.4.2. 开关量输出模块设计开关量输出模块是控制系统中执行后台机控制命令的装置，它将后台机的控制信号转换成 电磁阀的开关动作信号进行输出控制。开关量输出模块还带有rs-485通信总线，可以和后台机 进行数据传输，也可以方便地进行扩展。开关量输出模块由继电器开出电路、开出回读电路、 光电隔离电路、rs-485通信电路和单片机系统组成，如图2.6所示。图 2.6 开关量输出模块设计 2.6.4.3. 模拟量输入模块设计模拟量输入模块是控制系统中将外部传感器采集的模拟信号转换成数字量，输入到后台机 的装置。模拟量输入模块由差分放大输入电路、adc转换电路、光电隔离电路、rs-485通信电 路和单片机系统组成，如图2.7所示。图2.7模拟量输入模块设计2.6.5. 系统软件设计16中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品本智能灌溉施肥系统为分层分布式控制系统，后台监控管理系统由pc计算机系统组成。系 统运行环境为windows xp或windows 2000，应用软件为采用力控组态王软件为平台，结合智能 灌溉系统的特点及要求编制的应用程序。控制器cpu采用avr系列mega128单片机，单片机系 统通常采用的编程语言为c语言或汇编语言。系统主要由控制管理模块、操作显示模块、通信模 块3部分组成：控制管理模块主要完成系统的各项控制功能，包括灌溉控制(自动控制、定时控 制、周期控制和手动控制)、过滤控制(压差控制、周期控制和手动控制)和施肥控制；操作显示 模块采用中断的方式接受键盘的按键输入，以菜单的形式分页面显示各项内容，包括系统的控 制选项，系统的参数设置等；通信模块主要完成和后台机的通信，将采集的数据上传给后台机， 供后台机进行数据处理、 显示和保存，接收后台机发出的控制命令。主程序的流程如图2.8所示。17中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品图2.8 控制器程序主程序流程图2.6.6. 过滤控制18中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品1)压差控制功能 系统将现场采集的压差和已设定的上、下限值进行比较，根据比较结果控制过滤阀门的开启和关闭，实现压差控制。 2) 周期控制功能系统 可以根据用户设定的起始时间、停止时间进行周期控制。 3) 手动控制功能 人工直接对压差电磁阀进行控制。2.6.7. 其他功能系统还实现了雨量控制、风速控制、参数设置、键盘输入、显示、故障处理、通信、数据 处理、报表打印、用户管理等多项功能，以保证智能灌溉施肥系统的安全可靠地运行。3. 市场机会19中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品3.1. 市场特征3.1.1. 概述智能灌溉施肥系统的主要客户为种植高经济附加值农作物的农场、农业高科技示范园、农 业公司和从事城市园林绿地建设的公司和拥有绿地的企事业单位。 目前，种植高经济附加值作物和城市园林建设都是国家大力推广的发展方向，高经济附加 值的农作物主要包括：高级反季节蔬菜、水果、花卉，高级粮食以及名贵中药材。这些高级农 作物的种植很难靠人工控制，需要精准灌溉技术的支持。并且由于这些高级农作物的投资回报 相当高，政府也不断推出政策鼓励种植高级农作物。因此高级农作物的种植面积每年都以相当 大的比例增长。同时，我国政府自 1993 年就提出增加城市绿地，提倡建立城市园林，各个城市 积极响应，每年城市绿地规划面积不断增加。 中国是世界上 13 个贫水国之一。水资源日益紧缺已经对我国社会经济发展构成了严重威 胁，甚至成为国民经济发展的“瓶颈”。农业用水占全国用水总量的 64.5%。其中，农田灌溉 用水占 90.2%， 灌溉用水占全国用水总量的 58.2%。 如此高的比率是由于农业灌溉水的严重浪费， 灌水利用率普遍偏低造成的。据预测，到 2010 年全国各省、市、自治区人均水资源占有量低于 500 立方米的有天津、上海、宁夏、北京、河北、江苏和山西 9 个省、市、自治区（不包括入 境水量） ，其中天津、宁夏、上海人均水资源占有量低于 170 立方米。农业是最大的用水户，为 了保障我国水资源的可持续利用，农业节水将是一项长期的战略任务。3.1.2. 购买决策分析对于政府部门、企事业单位等客户，由其行政后勤或物业管理部门负责业务管理，行政领 导进行决策。对于新建和拟建的农场、农业科技园、城市园林绿地等，由建筑设计单位进行规 划，各单位负责购买决策。在智能灌溉施肥系统的购买决策中，用户拥有最终决策权，同时， 设计部门的规划建议也会对用户产生很大的影响。 购买决策流程见图3.1：项目方自荐外部推介主动收集20立项信息收集中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品图3.1 购买决策流程图3.2. 市场细分由于计算机控制智能灌溉施肥系统可以用于农业和城市园林两个方向，这两个方向的顾客 群和使用环境要求不同，因此，我们首先将市场分为农业市场和城市园林市场。3.2.1. 农业市场在农业市场，我们的目标市场是高附加值农作物种植区，包括高级蔬菜、高级水果、花卉、 粮食和名贵中草药等。这些高附加值农作物大多必须在温度和湿度都适宜的大棚里生长。在分 析了我国大棚的数量、分布和大棚的科技含量之后，我们把农业市场分为华北市场、东北市场、 华东市场、华中市场和西部市场。
以北京、天津为核心的华北市场 华北市场包括北京市、天津市、河北省、山西省和内蒙古自治区。华北地区属于干旱地区，21中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品降水少，旱灾多，因此缺水极为严重。又由于该地区农业灌溉面积广，发展节水灌溉是必然趋 势。华北地区在我国北方属于经济比较发达地区，科技发展水平较高，居民教育水平较高，这 对于普及新技术是良好的条件。同时，由于大棚数量较多，配有节水灌溉终端设备的比率较高， 适合我公司为其增设智能灌溉施肥系统。尤其在北京和天津，精准农业发展颇具规模。因此， 华北市场将是我公司初创时期市场的主攻方向之一。
以上海为核心的华东市场 华东市场包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、山东省、福建省、江西省。华东地区一 直是我国经济最发达的地区，综合农业科技发展水平也高，虽然华东地区的耕地面积与华北市 场相去甚远，但是华东地区的大棚面积之和却占全国的 74%，并且尽管华东地区湿润多雨，但 是每年都有季节性缺水的情况，对农业造成的损失也很可观。另外，水资源污染严重，造成华 东地区也严重缺水，因此该地区大力倡导节水灌溉农业，几乎半数大棚都配有节水灌溉终端设 备，并且这个比率连年增长。综上，华东地区的市场潜力非常大，将使公司初创时期的另一主 攻方向。
东北市场 东北市场包括黑龙江、吉林、辽宁三省。东北地区一直是我国农业基地，幅员辽阔、自然 资源丰富，但是与华北地区一样，同属北方地区，缺水严重。目前，辽宁省拥有的大棚数量全 国第一，黑龙江和吉林的大棚数量也位居全国前列，具有良好的市场前景。同时，由于东北地 区毗邻华北地区，对于市场的辐射和扩张有着极大的优势。因此，公司在中期将选择东北市场 进行大面积扩张。
华中市场 华中市场包括江西、湖北、湖南三省。华中地区农业发展程度比华北和华东地区低，拥有 的大棚数量也相对少。但是近几年来，大棚的增长率不断增长。尽管华中地区水资源较丰富， 但是由于水污染等问题，农业用水仍然紧张。因此在这一地区也十分有必要发展节水灌溉。公 司将在中长期进入华中市场。
西部市场 西部市场包括陕西、甘肃、宁夏、四川、重庆、贵州、云南、青海、西藏和新疆等省、市、 自治区。西部地区高原、山区较多，农业不发达，经济也比较落后。自国家大力主张西部大开 发后，西部地区各方面正在得到提高，但是整体配套设施的跟上仍需时日。由于西部地区严重 缺水，节水灌溉在西部农业发展中占重要地位。因此，西部市场可以作为公司长期发展中的目 标市场，在公司在华北和华东地区市场地位稳固后，再考虑扩张到西部。3.2.2. 城市园林市场22中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品城市园林的建设与城市经济实力和其自然地理条件关系密切，基于这两方面考虑，公司在 初期首先选取了华东和华北两个主要市场。
以北京、天津为核心的华北市场和以上海为核心的华东市场 华北和华东为中国的经济发达地区，城市化现象严重。城市建设的迅猛发展造成城区植被 覆盖的下降，因此对城市绿化需求量大。这两个地区四季分明，日照充分，对发展城市园林绿 化创造了良好的气候环境。目前华北地区的国家园林城市有 10 个，华东达到 21 个，这些城市 对于城市绿地建设都有很系统的规划。尤其为了 2008 年北京奥运会，2010 年上海世博会，北 京和上海都有大批的城市绿地项目在开发过程中。公司应牢牢抓住这一机会扩大知名度和美誉 度，在创业初期占领北京、天津和上海这三个直辖市市场，从而能有很好的基础在中期快速辐 射整个华北和华东地区。 对于国内其他市场，我公司做出了如下分析：
东北市场 东北地区作为我国老工业生产基地，城市化程度较高，对城市园林绿化的需求正在逐渐加 大。但是，由于东北地区冬季时间较长，气温偏低，冬季降雪量大，对植物的生长和灌溉有着 很高的要求。因此，公司近期将慎重进入东北市场，可在中期的发展中逐步渗透。
华中市场 华中地区降水充足，气候宜人，适合植物生长。但华中地区的绿化集中于景区，对于城市 园林绿化的规划尚在探索之中。随着华中地区的城市化程度的增长，对建设城市园林绿化的需 求会大幅增长，公司将在中长期进入华中市场。
西北市场 西北地区经济相对比较落后，城市化程度低，气候条件恶劣，降水量少，风沙大，目前对 城市园林绿化的需求较小。我公司在近期的发展中将不进入西北市场。但随着西部大开发的进 程，西北地区的经济水平将得到迅速提高，同时，西北恶化的自然环境客观上对绿化的需求潜 力很大。公司在中长期的发展中将选择合适时机进军西北市场。3.3. 竞争分析3.3.1. 竞争产品和竞争对手目前，国内市场上的计算机控制智能灌溉施肥系统大多为国外产品，主要来自美国和以色 列。美国和以色列的农业自动化已经发展得十分成熟，这些产品在质量上较有保证，但是主要 存在以下三个问题： 第一，产品价格较高。一般一套控制 8 站的智能灌溉施肥系统需 18-20 万元，不包括技术23中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品培训、运行维护、设备更换中还要花的额外费用。这对于一般的中小型农业公司或单位来说是 承受不起的。通常这些国外产品在中国通过代理商销售，要付给代理商一定的代理费用，这就 给产品的价格上造成压力。 第二，国外产品的设计都是建立在国外的气候，土壤等数据基础上，没有考虑到中国土壤、 气候、作物类型和操作人员整体水平等因素，所以效果也没有想象中理想。而本产品专为中国 用户开发，它的设计是建立在中国农业多年的数据基础上的，更适合中国农业生产。 第三，国外产品不在中国生产，经销商由于很多客观原因不能提供给顾客良好的售前和售 后服务，因此用户使用产品的满意度不高。 另外，现在中国市场上也有一小部分国产自动化灌溉系统，它们可分为两大类：一是应用 于温室内的灌溉施肥控制系统，二是使用于大田的节水灌溉控制系统。二者的功能有所差异， 温室灌溉施肥控制系统中包含了灌溉施肥控制系统，但灌溉施肥控制系统功能不够突出，灌溉 功能的控制方式过于简单。而大田节水灌溉控制系统的灌溉控制功能比较单一，部分研发的灌 溉控制系统中采用开关量输出传感器，无法实施采集、保存和分析植物生长环境因子。迄今为 止，国内有关灌溉控制技术与设备的科学研究大多数是研究课题，主要是基于关键部分的研究， 对产品的成套性和实用性往往考虑不周，产品的成果转化率不够。并且，国内的灌溉系统很少 实现施肥功能。 以上分析的竞争产品存在的问题在我公司的产品研发过程中得到了解决，因此，本产品在 国内市场上具有较强的竞争优势。3.3.2. 竞争影响力量分析我们采用波特的五大竞争作用力来分析竞争影响力量。
供应商的议价能力 我公司向客户提供的智能灌溉施肥系统中，所需的零配件主要包括两部分：一部分为我公 司生产的灌溉系统控制器及其零配件，包括信号源、示波器、万用数字表等；另一部分是根据 客户实际情况要求所配置的电脑、打印机、各类传感器、水泵、各型号 icv 电磁阀、各型号灌 溉用管道、各类芯片、组台王软件平台、各型号机柜、各类安全、检测、控制仪表、水管等， 这些零配件供应商目前比较多，市场竞争激烈，我公司对供应商的挑选余地很大。因此，此类 材料的供应商对公司难以构成威胁。随着我公司的发展壮大，我们会考虑与供应商结成战略联 盟，使我们能够以比市场更低的价格获得这些零配件。这样我们在成本上就很占优势，同时避 免了与供应商的议价。
购买者的议价能力 在国内市场上，大多同类产品均为国外产品，产品价格过高，同时，这些国外产品在中国24中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品大多通过代理商来与顾客接触，而代理商由于能力或者其他原因的限制，不能提供给顾客良好 的售前和售后服务。因此大多同类国外产品提供的售后服务不能使用户满意。在国内市场上， 同类产品凤毛麟角，不存在大规模生产的厂商，大多还处于研发阶段。我公司产品的价格只是 国外产品的二分之一， 而提供的功能却是相同甚至是更好的。 我公司 “产品+服务” 的商业模式， 旨于以合理的价格为顾客提供最优的产品和服务。因此我们在价格上具有优势，顾客议价能力 较弱。
潜在竞争者 随着计算机控制智能灌溉施肥系统的普及，越来越多的国内企业会关注这一市场，原来已 经从事研究类似系统的公司也会加速产品成果转化，新产品和新技术会踊跃而出，从而形成潜 在的竞争。由于本系统是技术含量较高的产品，从研发实验到产品成型到成熟经历了很长一段 时间，为了使其更加成熟，中国农业大学课题组仍在不断改进，加强本产品的系统稳定性及功 能多样性。研究期间推出了四代产品，目前本产品已经是第四代，技术方面可以说非常成熟。 新出现的产品在研发上过于仓促，在质量上无法与本产品比拟。
行业内原有竞争者 计算机控制灌溉施肥系统的国内市场现在控制在国外厂商手中，这些国外厂商的产品虽然 比较稳定，但由于没有根据中国实际情况而设计，售后服务也欠佳，因此这些国外产品在中国 的实际运用中效果没有达到理想目标。同时这些产品价格过高，致使在中国国内市场很小。并 且这些国外生产厂商产品的定价都在同一区间，造成相互激烈的竞争，市场扩张很慢。而我们 的产品以低价优质进入市场，满足了大多数中国农业企业的需求。3.3.3. 竞争优势 技术优势 我公司生产的智能灌溉施肥系统是中国农业大学的研发课题“分层分布式计算机控制智能 灌溉施肥系统”的科技转化成果， 该课题已顺利通过北京市科委组织的专家鉴定。 专家一致认为： 本研究成果在同类项目研究中处于国内领先水平、部分达到国际先进水平。并且，该产品享有 一项专利技术保护（一种滴灌灌水器 cn），另有多项专利技术正在申请中。因此， 我们的技术是目前国内最先进的，竞争者的技术难以在短时间内赶超。 我公司将聘请中国农业大学“分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统”研究小组主要成 员为我们的技术顾问，他们在农业、灌溉、自动化和计算机领域有着多年的科研经历和实际经 验，在他们的帮助下，我公司会加紧技术研发，保持在该领域的领先地位。
先入为主的在位优势 由于计算机控制智能灌溉施肥系统的市场尚处于启动阶段，国内进入企业少，国外企业定25中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品价高，服务不到位，对我们造成的压力不大。今年政府提出建设社会主义新农村，大力倡导科 技兴农，我公司在此时机进入此行业，抓住机遇，依托先进的技术和管理优势，率先抢占行业 至高点，形成先入为主的在位优势。3.4. 政策法规的影响及机遇我国是世界上 13 个贫水国之一。按全国中等干旱年计算，农业年缺水 300 亿 m3，工业与 城市缺水 58 亿 m3，水资源日益紧缺已经对我国社会经济发展构成了严重威胁，甚至成为国民 经济发展的“瓶颈”。 2003 年全国用水总量为 5320 亿 m3，其中农业用水总量为 3432.8 亿 m3， 占全国用水总量的 64.5%。在农业用水中，农田灌溉用水占 90.2%，灌溉用水占全国用水总量的 58.2%，如此高的比率是由于农业灌溉水的严重浪费，灌水利用率普遍偏低造成的。因此国家出 台了一系列政策大力倡导节水灌溉。 根据国家发改委、科技部、水利部、建设部、农业部 2005 年第 17 号公告《中国节水技术 政策大纲》：&&&&农业用水量的 90%用于种植业灌溉，发展高效节水型农业是国家的基本战略； 逐步推行农业用水总量控制与定额管理； 积极发展多水源联合调度技术。 大力推广各种农业用水工程设施控制与调度方法发展“长藤 结瓜”灌溉系统及其灌溉水管理技术，实现“大、中、小，蓄、引、提”联合调度，提高灌区 内的调蓄能力和反调节能力；
发展管道输水技术； 鼓励发展微灌技术。在果树种植、设施农业、高效农业、创汇农业中大力推广微喷灌与滴 灌技术；积极研究和开发低成本、低能耗、多用途的微灌设备；
鼓励应用精准控制灌溉技术。提倡适时适量灌溉；加强农作物水分生理特性和需水规律研 究；积极研究作物生长与土壤水分、土壤养分、空气湿度、大气温度等环境因素的关系；
发展绿化节水技术。发展生物节水技术，提倡种植耐旱性植物，并应采用非充分灌溉方式 进行灌溉作业；绿化用水应优先使用再生水；应采用喷灌、微喷、滴灌等节水灌溉技术。，在中共中央制定的“十一五”计划中，强调大力推行社会主义新农村建设。在颁布的关于 新农村建设的一号文件中重点提到：
加快中小型水利设施建设，扩大农田有效灌溉面积，提高排涝和抗旱能力； 提高农业机械化水平，对农民个人、农场职工、农机专业户和直接从事农业生产的农机服 务组织购置和更新大型农机具给予一定补贴；
国家通过技改贷款贴息、投资参股、税收政策等措施，支持主产区建立和改造一批大型农26中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品产品加工、种子营销和农业科技型企业；
加强农业科研和技术推广。支持已有科研成果的中试和大面积示范推广。深化农业科技推 广体制改革，加快形成国家推广机构和其他所有制推广组织共同发展、优势互补的农业技 术推广体系。积极发挥农业科技示范场、科技园区、龙头企业和农民专业合作组织在农业 科技推广中的作用。建立与农业产业带相适应的跨区域、专业性的新型农业科技推广服务 组织；
支持农业大中专院校参与农业技术的研究、推广。 在 2001 年，国务院发布的《关于加强城市绿化建设的通知》中显示出国家对城市绿化建设 的高度重视，尤其是面临 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会，北京和上海政府都出台了 相应的通知和政策来支持城市园林绿化的建设。 这些政策将极大地提高农业发展的积极性以及城市绿化的建设，同时大力带动节水灌溉设 备的市场，为我公司的发展带来极大的机遇。3.5. 市场容量3.5.1. 市场容量公司初创期间，规模不大，资源也相对紧张，不适宜涉及过于分散的市场。北京、天津和 上海三大直辖市缺水严重，政府大力支持发展节水灌溉，并且这三个地区经济比较发达，农业 高科技含量较高，对城市园林建设高度重视，所以市场需求相对大。另外，这三个地区在华北 和华东地区有很好的龙头作用，能够直接辐射华北和华东市场，为我们中期的大规模扩张提供 良好的基础。因此我们将这三个直辖市作为我公司初创期间的主攻市场。以下是我们对这三个 市场的分析。
农业市场 北京、天津、上海的农业市场主要种植的高经济附加值农作物为高级蔬菜瓜果和花卉，这 些农作物大都在温室大棚，果园中种植。所以我们以三个地区大棚总面积和果园总面积计算市 场容量。三个地区农业市场容量见下表：农业部分市场容量27中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品单位：公顷 地区 大棚蔬 菜与瓜 果种植 总面积 (1)
23570 大棚花 卉种植 总面积 (2)
600 果园种 植总面 积 (3)
36400 三项小计 农业节 水灌溉 率 (5) 35% 40% 25% 农业智 能控制 系统已 安装率 (6) 0.1% 0.1% 0.1% 农业部分市场 容量 (7)=(4)*[(5)-(6)] 83..93 北京 上海 天津 合计 (4)=(1)+(2)+(3) .2 60570园林市场 这三个城市园林市场的市场容量见下表：城市园林部分市场容量单位：公顷 地区 园林绿地总面积 (1) 86.1 13238.8 绿地节水灌溉 率 (2) 35% 40% 25% 绿地智能控制系统已 安装率 (3) 0.1% 0.1% 0.1% 绿地部分市场容量 (4)=(1)*[(2)-(3)]
96..6144北京 上海 天津 合计根据每年新增的大棚、果园和园林绿地面积情况以及原有未安装计算机控制智能灌溉施肥 系统的大棚、果园、园林绿地面积，我们预测出智能灌溉施肥系统每年的市场需求，如下表所 示：年市场需求面积预测表单位：公顷 地区 大棚蔬菜与瓜果乐观估计 保守估计大棚花卉乐观估计 保守估计果园乐观估计 保守估计园林绿地乐观估计 保守估计400 360 140 126 400 360 200 180 北京 0 270 100 90 100 90 上海 400 360 10 9 80 72 40 36 天津 0 405 580 522 340 306 小计 总计 乐观估计总需求面积：3370 保守估计总需求面积：3033 按每 8 亩 12 万定价计算，仅北京、天津、上海每年的农业与城市园林市场容量乐观估计为28中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品7.58 亿，保守估计为 6.82 亿，如果推广至全国市场， 智能灌溉施肥系统必将是前景广阔的产业。3.5.2. 市场趋势及预测目前市场上智能灌溉施肥系统大多为国外产品，价格过高使其在中国市场占有率很低。而 国内现没有大规模生产的系统，我们产品的上市便满足了这一市场需求。前四年市场将快速发 展，预计市场增长约 15%左右，在以后的 5---10 年甚至更长时间内保持持续稳定的增长，增长 率为 8%左右。考虑了市场增长因素，今后十年的市场容量如下图表： 年市场容量预测表单位：公顷 年度 乐观 估计 保守 估计
6 0.0年市场容量预测图0.0 0.0 年需求量 （公顷） 0.0 0.0 .009 12 15 2016乐观估计 保守估计年度数据来源：中华人民共和国国家统计局（http://www.） 中国农业信息网（http://www.）我们运用 swot 分析法对以上的竞争分析作一个总结，如下表所示：29中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品外部环境的 机会与威胁机会 智能灌溉施肥系统需求潜 力巨大，需求每年持续增 长 政府对节水灌溉、种植高 经济附加值农作物以及城 市园林建设的政策扶持 国内没有大规模生产类似 产品的本土企业，产品在 国内技术领先 水费不断提价，政府对肥 料和农药使用的限制威胁策 略o t
利润增长点新技术的研发和实践应 用，国内类似产品的出现 国外产品降价优势&&&&公司拥有成熟先进的技术 我们提供完善的售前和售 后服务 成本相对国外同类产品较 低 公司产品享有多项专利权 保护 有一流的科技专家 我们的产品更适合国情s迅速扩大经营规模，抢占 市场份额加大科技投入，提高技术通过各种公关活动、广告 提高企业知名度和美誉度拓展业务领域，寻找新的整合国内同类产品，扩大 企业规模劣势
w企业规模小，资金匮乏 尚未建立成熟的营销网络 竞标能力不强 缺乏良好的销售人员 品牌知名度低寻找外部资源，获得资金 支持利用小规模工程逐步积累 经验和资金实力招聘、培训良好的销售人 员集中力量于样板工程，树 立形象通过多种手段建立营销网 络与行业内产品互补者合 作，纵向一体化发展4. 战略30中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品4.1. 公司概述北京轩辕智冠科技有限公司是一家位于北京市中关村科技园区昌平园的高科技有限责任公 司，主要从事生产销售计算机智能灌溉施肥系统，为大棚、果园中的农作物种植及城市园林绿 化提供节水灌溉方案，采取“产品+服务”的商业模式。它由来自中国人民大学商学院、环境学 院，中国农业大学水利与土木工程学院的 5 名大三学生，以及科技成果所有者共同发起创立。 公司倡导以高科技为基础，提供自动化农业灌溉设备，致力于提高农业资源利用率，为我国发 展高产、高效、优质、集约化的现代农业做出贡献。4.2. 公司战略4.2.1. 公司愿景打造国内一流品牌，服务农业节水事业4.2.2. 公司使命
为股东创造最大的长远利益 为顾客提供满意的价值 为员工创造发展空间，提高工作与生活质量 服务农村，加强社会主义新农村建设4.2.3. 总体战略：战略目标：
实现由生产服务经营型向品牌经营型演进的经营模式。 通过联合（初期） 、并购（远期）从事灌溉设备生产销售的企业，实现灌溉工程成套系统的 生产销售。
依托科技的力量，改善产品、服务结构，由专项智能灌溉施肥系统拓展到其他节水灌溉设 施。 4.2.3.1.
近期目标（三年期目标）依托直辖市较高的农业科技发展水平，雄厚的资金力量，众多科技示范园对周边地区的影 响力，全面开拓北京、天津、上海的农作物市场和城市园林市场，并以三市为中心，逐渐 向周围省市渗透。 积极扩大市场占有率，提高市场份额，塑造品牌，积累品牌知名度。 培养优秀的销售队伍，健全营销网络，为企业的全面扩展打下基础。31中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品
逐渐与市场上从事灌溉终端设备生产销售的公司实现战略联盟，协同营销。 在上海建立办事处，负责南方市场的开拓与售后服务。 计划到 2009 年，实现销售额 6000 万元。 中期目标（五年期目标）4.2.3.2. 稳固三大直辖市农作物市场，以点带面，从北京、天津向河北，山东，辽宁辐射，从上海 向江苏、安徽辐射，在石家庄、济南、沈阳、南京、合肥建立办事处或分支机构，逐步扩 大公司市场范围。巩固品牌知名度，大力提升品牌美誉度，积极发挥品牌扩张力，初步建立起依靠品牌力量 形成的产业整合主导地位。计划到 2011 年，实现销售额 1.5 亿元。 远期目标（十年期目标）4.2.3.3.
确立东部省份市场的领导地位，伺机向国内其它有需求的地区开拓市场。 将北京轩辕智冠科技有限公司发展成为一个专业、精干、高效的高科技公司。 逐步收购生产销售灌溉终端设备的公司，实现“计算机控制智能灌溉施肥系统+灌溉终端设 备”成套产品销售。计划到 2014 年，实现销售额 8 亿元。5. 市场营销32中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品5.1. 目标市场
全国种植高经济附加值作物的农场、农业公司 全国各大农业高科技示范园 拥有或计划建设城市园林和绿地的企事业单位5.2. 市场营销目标争取 5 年内实现 1.5 亿销售额， 降 低销售成本，实 现利润最大化建立销售组 织和机构，加 强人员培训， 与其他公司建 立战略联盟营销目标5 年内占领 10%农 田市场，8%城市园 林市场的，覆盖华 北华东大中城市通过全面的广告、 公 关、 服务等手段树立 企业在行业内的技 术权威形象， 扩大企 业服务品牌在市场 上的知名度美誉度5.3. 营销策略33中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品在顾客心中树立公司在该领域的权威形象——我们是一流的企业，我们拥有的技术是最先 进的，我们的服务是最到位的。
通过公关活动和广告宣传我们的产品和企业。 重视招聘和培训高素质、精通业务的营销人员。 选择信誉良好，适合我们公司的经销商，重视经销商的管理。 选择一些农业科技示范园和大型绿地项目优惠使用我们的产品，并在试用地设立咨询员， 宣传我们的产品。 通过优质的样板工程为潜在客户树立榜样。 通过与灌溉终端设备公司结成战略联盟拓展市场。5.3.1. 产品策略5.3.1.1.
品牌 北京轩辕智冠科技有限公司使用“轩辕智冠”品牌。该品牌充分贴切地表现了公司的理念 和特色。我公司推广的产品是分层分布式计算机控制智能灌溉施肥系统， “轩辕智冠”蕴含了产 品名称。从字面上说， “智”有明慧通达之意，一方面说明公司的产品具有高智能性的特点，另 一方面也表达了我公司员工将用聪慧的大脑，一流的服务以及一颗大智若愚的心诚心为客户朋 友服务。有智慧的地方就会有发展，象征着公司的不断创新和开拓进取。 “冠”为“灌”的同 音字，令广大客户通过公司名称可以联想到公司的产品和服务。同时， “冠”代表第一、冠军， 这里面寄托了公司的发展方向和奋斗目标：我们会不断努力，力争成为中国同类型公司中的第 一品牌。
标识 品牌和标识天蓝色是水的颜色，代表公司推广的节水灌溉产品。从一个角度看，整个图标由 x 和 y 两 个字母组成，是“轩辕”两字的首字母；从另一角度看，为 z 和 g 两个字母，是“智冠”的首 字母。因此，整个图标包含了公司的名称。图形的上半部分类似镰刀，是农业的象征。图形的 下半部分圈中一点，代表了水滴，象征着公司致力于发展我国节水农业。不仅如此，形似眼睛 的图案也谕示了我公司对共同事业的殷殷期盼和热切关注。我们必会努力使我们的事业不断向34中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品前，蓬勃发展。 5.3.1.2.
定价策略相对于国外同类产品，我公司产品的成本要低很多，这将使我们的核心竞争力之一； 在国内类似产品中，我公司产品的技术具有明显的创新性和领先性，同时， “产品+服务” 的商业模式，旨于为顾客提供高质量的产品和优秀的服务；计算机控制智能灌溉施肥系统的市场潜力巨大，除了行业原有竞争者，市场上会涌现大量 新进入的竞争者，不可避免地造成了价格上的竞争。因此我们要有适当的降价空间；项目的工程造价视具体的项目情况而定，能保证总体毛利率不低于 55%； 综合以上考虑，我公司采用满意定价的策略。5.3.2. 整合营销传播5.3.2.1. 目标受众我们的潜在顾客包括生产高经济附加值作物的农业公司，科技示范园，农场；拥有或需建 设大片园林绿地的企事业单位等。 5.3.2.2. 传播目标及策略按照消费者的心理特点，顾客对“轩辕智冠”品牌是逐渐接受的过程。我们将传播的阶段 目标划分为三个阶段：第一阶段创造知名度、第二阶段创造美誉度、第三阶段达成购买。这三 个阶段从劝说受众接受计算机控制智能灌溉施肥这一技术概念， 到接受我们的产品， 到接受 “轩 辕智冠”品牌，分阶段递进，最终实现我们获得销售收入和占据市场份额的目标。针对三个阶 段的目标，我们分别采取了不同的整合营销策略来实现，使每一步骤目的更明确，效果更明显。
第一阶段 目标：创造知名度 使用户知晓并认识轩辕智冠公司这个品牌及其生产的智能灌溉施肥系统，使潜在用户能够 在产生需求的时候联想到“轩辕智冠”品牌。
策略： 1) 公关策略： a) 树立样板工程：农业方面：本产品在研究实验阶段已在北京小汤山现代农业科技示范园建立了样板工程， 该样板工程在节水、节肥、省工、增产等方面取得了明显的经济效益。我们将在该样板工程内 设立咨询处，向前来参观学习的潜在顾客提供咨询服务。为了拓展上海市场，我们将在上海孙35中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品桥现代农业示范园以优惠价格为其建立较大规模的样板工程， 同时设立咨询处以扩大宣传效果。 这两个园区是全国较大的现代农业园区，至今接待参观学习人数超过百万，在全国有相当 的影响力。我们通过在该农业示范园采取优惠价格设立样板工程，作为日后开拓市场，说服客 户的有力说明。同时，向前往该农业园参观学习的顾客说明和推荐我公司产品。 城市园林方面：我们将积极参与2008年北京奥运会和2010上海世博会城市园林绿地的建设 项目。为了办好这两大盛会，国家和地方政府将集中力量改善北京、上海的城市环境。我们将 借助这个契机，进入园林绿地灌溉市场，创造知名度。 通过树立样板工程，给潜在顾客以印象和初步信赖，让潜在顾客知晓我公司产品及品牌。 b) 参加全国性知名的灌溉设备展览会:我们将在全国知名的灌溉设备展览会上设立展台；并与知名的科技示范园、农业公司以及 园林绿地建设公司合作，通过其宣传我们的产品和品牌。 公关宣传：进行积极的媒体宣传有利于树立企业和品牌形象，有利于使广大用户对我们的 服务产生需求，对公司的长远发展具有积极作用。宣传信息发布在目标市场区域的农业和城市 园林网站、农业广播电台、报纸、专业杂志、科技示范园区、路牌等媒体上。 我们将邀请记者对公司负责人进行采访，探讨国家关于社会主义新农村建设的号召、智能 灌溉施肥系统在“新农村建设”中起到的重要作用、智能灌溉施肥系统对节水节肥和农作物高 产的显著效果、推动种植农业高经济附加值作物的作用、在城市园林灌溉方面的优势、智能灌 溉施肥系统目前在中国的发展、 开发研究智能灌溉系统所要解决的难题以及我们的技术成果等。 我们将在媒体上发布有关开展新农村建设、节水灌溉和智能灌溉系统的普及的大讨论。 2) 广告策略： 通过平面和媒体广告两方面为公司做形象广告，形象广告主要塑造品牌形象在消费者心目 中的知名度。 a) 平面广告：广告的主要内容将是塑造公司在专业领域权威的技术形象以及让顾客了解我们的智能灌溉 施肥系统给其带来的价值。广告力求精美，发布的媒体包括农业和城市园林网站、农业广播电 台、报纸、专业杂志、科技示范园区、路牌等。 b) 媒体广告：媒体广告传播范围广，广告效果佳，能够快速地给消费者留下深刻印象，对于塑造公司品 牌知名度有较大作用。我们首先选择广播台的农业频道发布广告，广告内容大致为以通俗的语 言描述我公司产品的功能和优点，并且强调我们的品牌，使顾客将我们的产品和品牌联系起来， 达到加强认识的效果。其次，我们将建立公司网站，网站内容包括对公司、产品、已做过的工36中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品程、用户用后效果、服务流程等的介绍。网站设计力求精美，便于用户使用，利用文字、图片 以及多媒体技术给潜在客户强烈的感官刺激，以达到广告效果。同时，我们将在著名农业网站 上给出我公司网站的链接。 3) 推销： 通过公司营销人员以及各地经销商渠道推广产品，这一时期以“推”为主，渠道销售所占 的份额将暂居次要地位。
第二阶段 目标：塑造美誉度 使受众对“轩辕智冠”产品和品牌产生信赖的感觉，认为它在此领域更专业、更权威，使 人们确信轩辕智冠公司的产品能有效节水节肥，增加农作物产出，优化农作物品种，调节园林 绿地植物的生长。
策略： 1) 公关策略： a) 节水灌溉研讨会：联合国内灌溉产品生产商，各农业大学的专家学者，园林绿地建设的专家，共同组织关于 节水灌溉的研讨会，共同探讨节水灌溉的意义，产业的发展前景等一系列问题。研讨会的宣传 要广，通过报纸、网络和电视媒体的报道，在社会上造成较大影响。 b) 公关宣传：这一阶段的宣传内容将侧重对公司技术优势，以及能够最终为用户带来利益这个角度进行 阐述。 公司内部技术人员将在报纸或杂志上发表有关节水灌溉和自控设备的文章，文章力求深入 浅出，使广大受众能够接受。 与广播台和电视台合作，公司管理者接受访谈节目，并配合各地电视台的农业科普、园林 绿地建设等相关节目的制作。 2) 广告策略： 形象广告和介绍性广告相结合：在继续延续上一阶段形象广告宣传的同时，增加对公司产 品、技术方面介绍性质的广告。 3) 推销 ： 在广告和渠道的配合下采取“推”与“拉”相结合的营销方式，由本公司已有的营销队伍 配合经销商以及各种渠道大力展开产品推广工作。
第三阶段37中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品 目标：达成购买 对于已经对“轩辕智冠”品牌处于信赖、偏爱阶段的受众，第三阶段的任务就是争取他们 的购买决定，实现公司业务不断增加，达到目标市场占有率。
策略： 1) 公关策略 a) 战略联盟：我们将与大型灌溉设备生产企业结为战略联盟，互助互推，配合这些公司产品的市场推广。 由于这些公司的顾客就是我们的潜在顾客，我们应抓住这个良好的平台和机会，为我们的潜在 顾客介绍我们的产品。 智能灌溉施肥系统与灌溉终端设备的结合将产生1+1&2的效果， 为用户带 来的效益比单一使用任何一部分都大，进而促进顾客的购买欲望。 b) 公关宣传：这一阶段的宣传内容将会对已经有的成功应用案例进行说明介绍， 邀请用户介绍使用体验， 使我公司产品能为用户带来的节水、节肥、高产、省时省力，便于管理等经济收益的概念深入 人心，让顾客信任我们并产生购买意愿。 找寻有关部门对公司已完成项目进行评价、审核。 2) 广告策略： 介绍性和说服性的广告为主：展示已完成工程的照片和在节水、节肥、高产、省时省力方 面的对比数据，列出轩辕智冠公司的技术优势和价格优势，以实地成果和实际数据说服顾客购 买。 3) 促销策略： 对于灌溉面积大的客户，可以给予一定价格上的优惠，并且提供灌溉技术的咨询辅导服务。 4) 推销： 公司营销人员全力支持渠道推销人员，同时结合经销商，直接开拓具有较大业务量的公司 和单位等大客户。 5.3.2.3. 营销策略汇总轩辕智冠公司的营销策略汇总如下图所示：第一阶段：创造知名度 公关：树立样板 示范工程；参加 全国灌溉设备展 览；有关新农村 建设的公关宣第二阶段：创造美誉度第三阶段：达成购买公关：节水灌溉 研讨会；本产品 技术性文章；广 播电视节目；公关：战略联盟； 用户使用感受文 章； 权威部门审定 报告；38中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品5.4. 销售渠道分析 第一阶段 北京和天津市场：由北京总部的销售部开拓市场，同时由经销商协助开拓市场； 上海市场：借助经销商开拓上海市场，同时在上海设立办事处协助经销商开拓市场； 河北、辽宁、江苏、安徽、山东等市场：设立经销商开拓这些地区的市场。
第二阶段 在上海设立分支机构，与经销商一同开拓华东地区市场； 选择在第一阶段市场发展比较成熟的地区设立办事处或分支机构，与经销商一同继续开拓 华北和东北地区市场； 在华中地区以及西部地区设立经销商，开拓华中和西部地区市场。
第三阶段 稳固已经开拓的市场，并在华中和西部地区设立办事处，使销售渠道覆盖全国。 我们将通过自有销售队伍结合各地经销商一起拓展市场，同时，我们通过对销售人员科学 的管理，不断壮大我们的自有销售队伍和销售网络，配合严格挑选和监督经销商，逐渐健 全我们的销售渠道。5.4.1. 销售人员管理5.4.1.1. 销售人员管理概述人员推销是早期市场开拓的第一推动力，为此我们必须培养和招聘精通市场，了解技术的 高素质营销人才。销售人员必须积极与各地农业公司、农业科技园、园林绿地建设项目客户进 行沟通与合作，争取拿下订单。销售人员应该能够为具有初步购买意向的潜在客户提供我们的39中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品服务设想，提供咨询和大体的实施方案。 为了实现以上的目的，进行有效的销售队伍管理就成为企业营销环节最核心的工作之一。 建立一套完整的销售队伍管理体系，必须注重销售代表的招聘、挑选、训练、指导、激励和评 价。 5.4.1.2. 招聘销售代表选择高效率的销售代表是销售队伍建设的核心环节。一项调查结果表明：27%的销售代表 创造了52%的销售额。 我公司挑选的销售代表应该具有两方面的品质：固有素养和知识背景。
固有素养：能够承受风险，具有强烈的使命意识，有解决问题的愿望，待人热情、真诚， 认真对待顾客，仔细做好每一次访问。潜在的销售代表应该通过以往的经历证明自己具有 这方面素质。
知识背景：销售人员应该接受过系统的大学教育，了解基本的市场营销知识，应该了解农 业种植和园林绿化建设知识。不断学习业务领域最新知识的能力要强。 5.4.1.3. 培训销售代表当今的顾客已经不能忍受不称职的销售员。顾客有更多的需求，面临更多的购买选择。顾 客希望销售人员有深度的产品知识，能够提供方案改进顾客的选择。这就要求公司在人员培训 上有更高的投资。 一个新招聘来的销售代表需要经过将近12 周的培训（部分培训将在正式工作阶段同步进 行），此外我公司将会在每年安排15%的时间对销售人员进行培训。 我公司的培训将会基于以下几个目的：
销售代表需要了解轩辕智冠公司各方面基本情况； 销售代表需要了解灌溉中所涉及的技术，了解公司的产品； 销售代表需要深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点； 销售代表需要知道如何向潜在客户展示我们能够为其带来的经济利益和使用效果； 销售代表应该了解实地施工的工作程序。 监督销售代表5.4.1.4.在分配销售区域、给予报酬、进行训练的基础上，仍然需要对销售代表进行监督管理。具 体方式包括：
制定客户访问标准：销售人员对客户的日平均访问次数应不低于3 次，其中包括面谈、电 话、电子邮件、传真等方式的沟通。
制定潜在客户的访问标准：轩辕智冠公司要求销售代表把25%的时间用于潜在客户，但是40中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品如果访问预期客户五次都不见成效，则应该考虑放弃。
实施销售人员拜访客户的表格化管理：公司要求销售人员按时制定工作计划，包括销售计 划、作业计划、客户管理等，并将这些计划表格化，按公司规定格式录入表格归档，建立 销售数据库。 5.4.1.5. 激励销售代表我公司将根据不同销售代表的性格特点和销售业绩采取合适的激励措施，以促使他们努力 创造更好的业绩。公司建立的激励方式遵循以下原则：
物质利益原则，制订合理的薪资制度。 按劳分配原则，体现公平。 随机创造激励条件。 根据以上原则，公司主要激励措施包括： 1)
主体激励措施： 销售提成：对于销售代表洽谈成功的项目，采取奖励销售代表本人合计合同额的5％的提成 奖励。
绩效奖金：每年年中和年末，对销售代表的业绩进行评估，对能够超额完成任务的销售代 表及团队发放绩效奖金。
职位提升：对于销售业绩保持良好，对公司销售作出较大贡献的员工优先提升其职位。这 既是对员工本人的激励，也是公司人力资源管理的基本政策。 2)
辅助激励措施： 旅游：表现出色的销售个人或团队，公司资助去各地旅游名胜度假，公司报销相关费用。 奖品：对于有突出贡献的员工，公司会根据实际情况为其购买奖品，并在公司大会上发放。 考核销售代表5.4.1.6.我公司将对销售代表的工作采取制度化考核，以便能为正确评价销售员的工作提供依据。 采用权数考核体系，主要考核的权数有： a、工作态度 a. b. c. 积极性——凡事主动、做事积极，尽最大努力把工作做好。 协调性——为部门的绩效所做的内部沟通、外部沟通。 忠诚度——凡事能以公司利益为前提，忠于职守。b、职务能力 a. b. 计划能力——年度计划、月度计划、专案计划的能力。 执行能力——各项计划的执行控制及采取改善措施的能力。41中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品c.开发能力——对新产品新服务的开发能力。 公司每月都会进行考核，考核的结果作为销售人员薪酬和福利的参考依据。5.4.1.7.士气管理与激励销售绩效成果，除本公司的组织运作外，最重要的在于销售人员的工作士气。销售士气即 在销售主管指导下，销售人员一致合作，愉快而积极地完成职责的一种集体工作热情。为激励 本公司销售人员工作士气，以提升销售绩效，达成销售目标，公司定期进行士气调查。 本公司的销售人员士气调查，其用意在于了解销售人员中有多少人热诚服务于工作目标， 探讨销售组织运作上的问题点，作为相关单位改进的指标。 调查的重点包括：
本公司是否具有向心力； 组织运作是否合理且有效率； 对主管的领导统御方式是否具有信心； 同事间相处是否和谐； 销售人员的精神建设是否健全； 公司将根据定期的调查结果制定相应的激励方案，以维持和鼓舞销售士气。5.4.2. 营销网络我们将争取在5年的时间内，除北京销售部外，在上海、河北石家庄、辽宁沈阳、江苏南京、 安徽合肥、山东济南设立办事处或分支机构，辐射华东、华北、东北等地区，结合各地经销商 形成强大的全国营销网络。 5.4.2.1. 自有销售网络除北京销售部外，公司将在上海设立分支机构，在河北石家庄、辽宁沈阳、江苏南京、安 徽合肥、山东济南设立办事处以辐射潜力巨大的华东、华北、东北市场。
北京销售部 上海办事处 石家庄办事处 沈阳办事处 南京办事处 合肥办事处 济南办事处 经销商5.4.2.2.42中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品由于经销商对当地市场熟悉程度高，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场 考验的销售队伍，能够在相当大的程度上帮助公司拓宽市场。对于轩辕智冠公司，智能灌溉施 肥系统市场仍是一个新兴市场，我们必须在大量竞争者到来之前占领大片市场，建立公司在该 领域的权威形象。因此，正确选择和规范管理经销商对轩辕智冠公司至关重要。 5.4.2.2.1. 经销商的选择 公司成立初期在北京、天津、上海、河北、辽宁、江苏、安徽、山东等地设立经销商，协 助公司在这些地区推广产品。中长期在华中和西部地区设立经销商推广公司产品。公司将通过 权重法计算选择适合本公司的经销商。 权重法主要参考数值：
网点比＝(分销商在其所处区域实际拥有的终端网点数)／(分销商在其所处区域目标终端网 点数)；
差距比＝(分销商上年度卖的最差的产品品牌销售额)／(分销商上年度卖的最好的产品品牌 销售额)；
资信比＝(分销商与上游厂商中发生过较大资信问题数)／(分销商与上游厂商重大业务资金 来往次数)。 通过这三个数据对各个经销商进行加权平均，从合法守信、市场口碑好、信誉度高、账务 良性循环、经营能力强大，发展目标明确，可持续经营方面来评价各个经销商，从而确立公司 重点选择的适合本公司的经销商。 5.4.2.2.2. 经销商的培训 我公司采取“产品+服务”的商业模式，我们不仅在优质的产品和解决方案上使顾客信任我 们的品牌，我们同时要通过完善的售前和售后服务使顾客对我们公司的产品和服务满意。在销 售环节中，经销商会涉及到售前和售后服务，因此要确保经销商能够在最大程度上提供给顾客 满意的服务。对此，我公司将对经销商提供培训。培训的内容包括：
对公司产品的全面了解； 顾客现有灌溉区域各种指标的测量计算； 使用过程中故障的解决； 对智能灌溉施肥系统的维护。5.4.2.2.3. 经销商的管理 为了及时发现经销商在市场运作过程中存在的问题和困难，以便及时沟通和纠正，有效地 防范风险，公司经常性地对经销商市场运行动态进行评估和考核，建立评估标准。根据我们的 产品和市场战略，制定相应指标，对经销商市场运营情况定期进行定性和定量的评估，以便及43中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品时发现经销商在经营中存在的问题，促使厂商建立良好的合作关系，实现市场的“双赢”。 评估经销商的指标包括：
定性评价指标：
企业政策：企业政策及策略的执行状况； 重视支持程度：在代理的品种中对我公司产品的重视程度； 人际关系：与我方市场代表以及二、三级分销商的关系； 对公司的评价：对企业及市场策略的评价； 服务评价：按公司售前售后服务规定标准提供服务的情况。定量分析指标：
销售额：销售额的月、季度、年增长状况； 销售额比率：我公司产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况。 战略联盟5.4.2.3.与实力雄厚的灌溉终端设备公司、城市园林建设公司等结成战略联盟，共享市场，共同开 发客户。合作的方式包括：
共享客户资源：由于具有客户的同一性，战略联盟将有效地拓展客户资源。 共同进行市场宣传：将联盟各方的产品置于统一的宣传平台，有效地降低宣传成本，提高 宣传效果。
捆绑销售：与灌溉终端设备公司合作，互助互推，实现捆绑销售； 定期的联盟成员沙龙：联盟成员定期召开沙龙性质的聚会分享行业内最新发展信息和先进 的理念，共同推进市场的发展。 5.4.2.4.
电子商务设立公司自己的网站，宣传品牌和服务，沟通客户。 网站内容包括对公司、产品、已做过的工程、用户用后效果，服务流程等的介绍。设 置农业技术交流论坛，派专人管理。发布农业技术知识及，力求成为农业网上家园。聚集 人气，为公司增加美誉度。网站设计力求精美，便于用户浏览，利用文字、图片以及多媒 体互动技术给潜在客户强烈的感官刺激，达到广告效果。利用电子商务网站开展营销。 公司将在著名电子商务网站如阿里巴巴以及各地农业电子商务网站上销售我公司产 品，使更多人能够了解到我们的产品。与知名农业和园林绿化网站交换链接，增加市场拓展渠道。 销售渠道构成图5.4.2.5.44中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品五年内销售渠道建设如下图： 北京轩辕智冠科技有限公司战 略 联 盟北京销售部上海分公司石家庄办事处沈阳办事处南京办事处济南办事处经 销 商经 销 商经 销 商经 销 商经 销 商经 销 商电 子 商 务客户客户客户客户客户客户客户客户5.4.3. 销售预测第一年公司的主要目标市场为北京、天津和上海三大直辖市，根据这三个地区的市场需求 面积预测，预计第一年能占领 5%的市场份额，即有 160 公顷左右的需求面积，以 8 站标准型智 能灌溉施肥系统控制 0.533 公顷为基准，第一年预计销售量为 300 套。随着产品推广至河北、 辽宁、江苏、安徽、山东等地，销售量会持续增长。预计第二年和第三年的销售增长率分别为 30%和 50% 。第四年公司扩大规模，在第一阶段市场发展比较成熟的地区的大城市设立办事处 或分支机构，大力开拓华北、华东和东北地区市场，同时尝试开拓华中和西部地区市场。因此， 这个时期销售量会大幅增加，预计第四年和第五年的销售增长率分别为 130%和 100%。具体情 况见下表与图。销售预测计划单位：套年份 预计销售量（套） 第1年 300 第2年 390 第3年 585 第4年 1,346 第5年 2,691预计销售量 （套） 3,000 2,500销售量预测452,000 1,500中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品5.4.4. 服务营销本公司的商业模式为“产品+服务”，我们不仅为顾客提供优质的产品，而且提供优秀的服 务，从而在最大程度上赢得顾客的忠诚度，提高公司的美誉度，从而吸引更多的潜在客户达成 购买。 5.4.4.1.
售前服务售前咨询 为具有计算机控制智能灌溉施肥系统需求的客户提供咨询，提出建议，回答客户技术、施工等方面的问题。
仿真设计 实地测量各种数据，根据客户实际需求为其定制灌溉系统方案，为客户提供项目实施后可 能实现的工程图。 5.4.4.2.
售后服务技术培训 为客户提供使用和维护计算机控制智能灌溉施肥系统的技术培训，使客户能够熟练使用系统，并进行自我维护。
项目维护 对客户智能灌溉施肥系统进行定时维护，与客户保持联系，定期电话访问或回访，帮助客 户解决出现的问题。
二次开发 客户出现新的需求，为客户提供二次施工，全面改进客户前次的项目工程。 5.4.4.3. 服务流程我公司技术工程部设置售后热线，用户若有任何疑问或者简单故障便可通过热线解决。对46中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品于较大的故障，公司会安排技术人员实地解决，对用户提出的问题和故障做详细纪录，作为售 后和产品技术开发的数据库。 售后服务流程图：问题解决， 用户对售 后服务评 价打分 售后服务部 接到电话， 记录客户的 问题或要求 进行，确认 对客户档案 1 小时内 安排施工 人员和技 术人员进 行电话问 题解答如需现场 支持，在规 定时间内 进行现场 服务直到 客户问题 明确并找 到解决的 方案。每次故障 解决后对 解决故障 的方法、 措施、进 展、结果 进 行 记 录，归入 客 户 档 案。6. 生产经营管理47中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品6.1. 经营场所选址公司地址将设在北京市中关村科技园区昌平园。 初步确定租用共计300平方米的办公场所及 库房。 公司地点的选择主要出于以下几点原因考虑：
昌平园区为中关村科技园区“一区五园”之一，享受中关村科技园区优惠政策： 新技术企业自开办之日起（指企业营业执照上的成立日期） ，三年内免征所得税。第四至第 六年可按 7.5%的税率征收所得税。第七年开始按照 15％税率征收所得税。
昌平区政府给予优惠政策： 在昌平园内注册、有固定资产且资信良好的企业，可享受昌平园给予的最高限额 30%的无 偿贷款担保。在昌平园扩大再生产的企业，最高可享受昌平园给予的企业再投资总额 50%的无 偿贷款担保。进入昌平园建设的企业免收市政公共设施建设费、土地道路代征费、绿化补偿费、 自来水建设费、煤气厂建设费、供热厂建设费、污水厂建设费等费用。昌平园管委会专门负责 为企业无偿代办各种项目的手续，政府审批的所有事项都有管委会专门服务机构代办；对企业 的服务实行首问追究制，为企业急需的高级管理人才和高级技术人才办理户口进京和“北京市 工作居住证” ；为企业技术人才评定职称，解决子女入学入托问题。
位于北京郊区，贴近顾客群。 昌平区位于北京西北郊，东邻顺义、怀柔，南靠朝阳、海淀两区，西与门头沟和河北省怀 来县相接，北与延庆县相连。北京郊区农作物种植科技含量高，温室面积大，对智能灌溉系统 存在潜在需求。公司地址选在郊区，贴近顾客群，能够更方便地了解顾客需求，进行有效的营 销活动。
智力担保营造昌平园投资软环境 昌平区拥有丰富的智力资源，区域内汇集了政法、石油、化工大学和北京大学分校在内的 十几所国家重点院校和以清华大学核能技术研究院为代表的 40 多家科研院所， 还毗邻全国智力 资源和科技人员最密集的地区——中关村。
完善的金融体系提供强有力的资金支持。 昌平区具有完善金融体系，中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、信 用联社等金融机构遍布 17 个镇、街道办事处，为公司提供高效便捷的资金支持。
交通便利，通讯发达。 交通畅通便利，四通八达。京包铁路、八达岭高速公路纵贯南北，城市轻轨和京通铁路、 大秦铁路、顺沙公路横跨东西。电讯发达，全区已建成 15 个程控电话局，电话装机容量 32 万 门。48中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品6.2. 项目流程6.2.1. 项目建设流程工程维护 项目验收生产组装 签订合同add your text a text项目施工a texta text方案改进反馈客户项目设计项目调查图 6.1 项目建设流程图 流程各环节具体工作如下： （1）项目调查：专业工程师勘察客户现场，了解需求状况； （2）项目设计：工程师设计、计算客户所需系统中模块规格，数量； （3）反馈客户：客户审核项目方案设计书，提出修改意见； （4）方案改进：工程师对项目方案进行修改； （5）签订合同：公司与客户签订项目合同，规定交付日期； （6）生产组装：生产部根据项目方案制定并实施生产计划；软件工程师在通用软件平台基础上 设计开发用户特需软件； （7）项目施工：技术工程部人员赴客户现场安装调试，培训客户如何使用该系统； （8）项目验收：客户对项目进行验收，结算工程余额；49中国人民大学第八届“创新杯”学生课外学术科技竞赛商学院获奖作品（9）工程维护：对客户进行定期回访，提供技术支持，设备出问题时上门维修。6.2.2. 生产工艺流程计算机控制智能灌溉施肥系统包括以下设备：控制器、采集卡、输出卡、系统集成、计算 机、打印机、软件平台、控制柜、其他辅助材料、土壤水分传感器、温湿度采集传感器、气象 参数采集传感器、水泵变频装置、水泵、电磁阀、施肥装置、过滤装置