案例分析KFC入驻中国_百度文库
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案例分析KFC入驻中国
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你可能喜欢　　美国商业内幕网（Business Insider）10月23日文章，原题：西方快餐店搞不定中国人早餐
　　如同别人一样，中国人也喜欢快餐。麦当劳、肯德基这样的西方快餐店为中国人提供了大量的午餐和晚餐，但不是早餐。中国消费者仍旧没有被麦满分三明治征服。没有一家西方快餐连锁店能搞明白如何在早餐上取悦中国人。　　据明特尔研究公司的保罗?弗兰奇估算，西方快餐在中国的早餐时间“渗透力不足”。只有21%的中国人在早晨吃快餐，而在中午吃快餐的人占到75%。这是为什么？弗兰奇说：“人们喜欢早餐时间喝粥，而不是香肠三明治。”　　中国国内的饭店看到了市场上的这一空白，并及早发展。它们模仿西方快餐店中的主要卖点——时尚的装修和干净的桌椅，但是将菜单严格控制为中式风格。他们为顾客准备了油条、粥和咸菜，因而吸引了蜂拥而至的顾客。　　-　　麦当劳凭借到处兜售同样的早餐食品，只对食品做些许微调（如在中国的麦满分三明治中加了鸡肉这一选项）便取得侥幸成功，但还需仔细思考。虽然麦当劳早餐在中国的销量占到美国公司的四分之一，但是这个数字只占到中国全部早餐销量的10%。麦当劳说它在打长期战。麦当劳亚太区高级总监杰西卡?李说：“我们知道早餐不是能在短时间内取得效果的。何况中国也不是美国。” 　　麦当劳通过中西结合在中国早餐市场占据一角。正如同杰西卡?李所说的：“鸡肉麦满分中国销售很好。”但是公司致力于在现有基础上做微调，而不是真正地尝试新产品，这种做法或许会让公司在中国市场上止步不前。西方快餐店应该仔细聆听中国谚语：“不怕慢，只怕站。”（朱晓磊译） 　　
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　　垃圾食品！
　　垃圾食品　　
　　元芳，你在楼下怎么看？　　
　　早餐还是习惯咸菜，粥和干粮　　
　　这还用得着想？馒头包子豆浆多便宜啊　　
　　垃圾食品　　
　　现在的情势 根本没这可能。。　　全面抵制日货的同时 我们没有忘记美国才是日本霸占我宝岛的帮兄与后台！ 　　这段时间 越来越多的霉帝的航母 潜舰 战机在咱近海横冲直撞 堵在咱家门口 水泄不通 为日本 菲律宾 越南煽风点火 撑腰壮胆 　　iphone IPAD 可口可乐 百事可乐 麦当劳 肯德基 别克 凯迪拉克 雪弗兰 福特 沃尔玛 宝洁公司 安利公司 等 打击霉帝的实体经济 不让这些利润将使美国政府有钱购买越来越多的先进武器布防在我东海 南海　　针对性抵制利润高及市占高的霉国公司及产品 已势所必然了！
　　垃圾食品…　　
　　深圳东门　　
　　麦当劳啃得鸡都是垃圾、　　
　　太贵了，吃不饱。西式的早点自己就可以弄，火腿，煎蛋，生莱，沙拉千岛，一片土司，一杯奶，三元钱的成本。不睡过头两分钟搞定。　　
　　越来越少吃了。
　　美帝太傻了，麦当劳、肯德基里竟然不加地沟油，那不符合我们社会主义初级阶段国情的。
　　越来越少吃，越发展，洋快餐越不会被人接受的，不健康，抗生素的大棚鸡，乱七八糟的碎牛肉，怎么吃啊，　　反正，一般都不去吃这玩意。
　　西方人是没的吃的才吃这那些垃圾
　　豆浆、油条、稀饭、咸菜、包子在中国几千年了 想改没那么容易　　
　　我就想想知道麦当劳和肯德基征服了什么国家？
　　@mimi250 19楼 　　我就想想知道麦当劳和肯德基征服了什么国家？　　-----------------------------　　他们自己，大多数美国人一日三餐加零食都是这些
　　垃圾食品可以打败谁??????连地沟油都干不过.
　　早餐实在是不习惯洋快餐
　　虽然麦当劳早餐在中国的销量占到美国公司的四分之一，但是这个数字只占到中国全部早餐销量的10%。　　————————————————————————————————　　十分之一的中国人吃麦当劳早餐？百分之一还勉强算吧。
　　随着经济发展，大部分人已经意识到垃圾食品的 危害了，于是他们选择虽然贵一点，但是更健康的食品
　　现在有些中国人，以为去吃个麦当劳，开封菜什么的就是一种时尚，就会倍儿有面子，，，其实这都是跟风，，，，我就不明白了那些东西到底有什么好吃的，一个汉堡包，味道怪怪的，，，，我都没吃完过，，，，还不如去吃碗咱们的麻辣烫来的爽快，，，，那叫一个麻辣，，那叫一个舒服，，，，
　　KFC都开始卖盖浇饭了，不过做的真是不咋好吃，比中式盖浇饭差远了
　　阿弥陀佛，记得广州以前有人去肯德基(或许是麦当劳)举办婚宴的。　　
　　KFC都开始卖盖浇饭了，不过做的真是不咋好吃，比中式盖浇饭差远了。。。　　不过KFC的早餐还可以，原因无他，它们早餐开始卖粥和油条了╮(╯▽╰)╭
　　西餐店能休息，中餐店不吃饭，你坐那人家看你当白痴
　　@斗士白鹭溪 14楼 　　美帝太傻了，麦当劳、肯德基里竟然不加地沟油，那不符合我们社会主义初级阶段国情的。　　-----------------------------　　麦当劳、肯德基食品里的毒素绝对超过地沟油。
　　还是中式早餐便宜啊。干嘛多花那几块钱还吃不饱。　　
　　还是中式早餐便宜啊。干嘛多花那几块钱还吃不饱。　　
　　有一天你也会在肯德基里吃到中餐。我就不知道了，肯德基，麦当劳那种垃圾食品作为午餐吃，中国人也能受的了。　　
　　安利在中国创造价值了吗？价值来自哪里？一个产品的销售过程产生不产生价值？很明显，产品的销售过程是不会产生一分钱利润的，而安利创造了多少个创造价值的岗位？又有多少个不创造价值从事剥削的销售者呢？这种完全依靠销售剥削手段来进行运作的企业该不该得到合理的管理？　　
　　随着经济发展，大部分人已经意识到垃圾食品的危害了
　　能把“雕像”撕烂的人谁能逼他下跪？话说回来，要是撕花生豆画像被逼下跪，JY会怎么说？　　
　　回复第23楼，@素椒小面　　虽然麦当劳早餐在中国的销量占到美国公司的四分之一，但是这个数字只占到中国全部早餐销量的10%。 　　———————————————————————————————— 　　十分之一的中国人吃麦当劳早餐？百分之一还勉强算吧。　　--------------------------万分之一都免强。要知道，大部分县城没开这店，更何况农村。　　
　　回复第25楼，@xiangxuxu89　　现在有些中国人，以为去吃个麦当劳，开封菜什么的就是一种时尚，就会倍儿有面子，，，其实这都是跟风，，，，我就不明白了那些东西到底有什么好吃的，一个汉堡包，味道怪怪的，，，，我都没吃完过，，，，还不如去吃碗咱们的麻辣烫来的爽快，，，，那叫一个麻辣，，那叫一个舒服，，，，　　--------------------------　　中国人多，只要每个人尝试下，他们就赚爆了。　　
　　安利在中国创造价值了吗？价值来自哪里？一个产品的销售过程产生不产生价值？很明显，产品的销售过程是不会产生一分钱利润的，而安利创造了多少个创造价值的岗位？又有多少个不创造价值从事剥削的销售者呢？这种完全依靠销售剥削手段来进行运作的企业该不该得到合理的管理？　　
　　价格问题。洋快餐早晨要十几块，中餐早晨3-4块就吃饱了，价格相差4倍，结果可想而知。　　顺便问下洋大人，中国人平均收入不高，凭什么早餐要收我们十几块，还吃不饱。难道我们真跟美国人一样高了吗。有十几块够去一次动物园或亚马逊买一本打折的好书了。
　　@我叫Jasper
21:46:17　　还是中式早餐便宜啊。干嘛多花那几块钱还吃不饱。　　-----------------------------　　何止多花几块钱，洋快餐少说多花3倍的早餐钱。
　　@素椒小面
21:33:23　　虽然麦当劳早餐在中国的销量占到美国公司的四分之一，但是这个数字只占到中国全部早餐销量的10%。　　————————————————————————————————　　十分之一的中国人吃麦当劳早餐？百分之一还勉强算吧。　　-----------------------------　　中国人有万分之一吃洋快餐当早餐的吗？
　　如果这21%国人吃早餐是麦当劳肯德基的话Y估计乐疯了
　　价高，量少。所以征服不来啊。
　　实在没别的选择的选择！还整个更多选择呢！擦
　　垃圾食品！
　　瞎扯,肯德基的早餐比麦当劳的强多了,,,有时想,KFC的油条炸的并不象外面小市场里的那样松大,是KFC的水平就那样还是外面的添加了些什么呢?都不让人放心
　　安利在中国创造价值了吗？价值来自哪里？一个产品的销售过程产生不产生价值？很明显，产品的销售过程是不会产生一分钱价值的，而安利创造了多少个创造价值的岗位？又有多少个不创造价值从事剥削的销售者呢？这种完全依靠销售剥削手段来进行运作的企业该不该得到合理的管理？　　
　　油条还是少吃吧，豆腐脑、胡辣汤、窝头、烧饼...各地风味，不建议包子和油条什么的，油条是因为油大，油也不是好油，包子是因为带馅的馅都很杂。　　西式的，买切片，自己煎个蛋，夹两片火腿或培根或自己弄的肉，就挺好了。
　　@民主统一中国复兴 7楼 　　现在的情势 根本没这可能。。　　全面抵制日货的同时 我们没有忘记美国才是日本霸占我宝岛的帮兄与后台！　　这段时间 越来越多的霉帝的航母 潜舰 战机在咱近海横冲直撞 堵在咱家门口 水泄不通 为日本 菲律宾 越南煽风点火 撑腰壮胆　　iphone IPAD 可口可乐 百事可乐 麦当劳 肯德基 别克 凯迪拉克 雪弗兰 福特 沃尔玛 宝洁公司 安利公司 等 打击霉帝的实体经济 不让这些利润将使美国政府有钱购买越来越......　　-----------------------------　　赞同
别忘记还有韩国棒子那二货呢！要抵制的话，美日韩都不是什么好鸟，支持国货最重要！
　　中国人本来就不喜欢吃那东西，还是吃中餐顺口，点上两个菜喝上两口酒，对了更重要的是中国的酒文化是很深的，外国人不懂的
　　@风中点烟
19:07:02　　元芳，你在楼下怎么看？　　本帖发自天涯社区手机客户端　　-----------------------------　　垃圾食品
　　第一太少 第二太贵 那象粉店 包子铺大街小巷到处都系 现在虽说价格不便宜 但方便好吃
　　@sulong-24 19:09:20　　早餐还是习惯咸菜，粥和干粮　　本帖发自天涯社区手机客户端　　-----------------------------　　这个可以有
　　不是特殊情况，一般不去吃这样的垃圾食品。
　　反正我家没人吃
　　德克士每月的卡友日都不想去吃了，没啥好吃的
　　这个很诚实的说，在饮食上能和中国比肩的，地球上还真没有。　　所以这个话题根本就毫无意义！
　　我倒！！！　　想用麦当劳肯德基征服中国人？　　美帝的智商堪忧啊！！！
　　@和谐馒头 28楼 　　KFC都开始卖盖浇饭了，不过做的真是不咋好吃，比中式盖浇饭差远了。。。　　不过KFC的早餐还可以，原因无他，它们早餐开始卖粥和油条了╮(╯▽╰)╭　　-----------------------------　　呵呵，中餐开始征服KFC
　　@vbamboo 42楼 　　中国人有万分之一吃洋快餐当早餐的吗？　　-----------------------------　　指的销售额　　那么贵，算下来10%不难理解
　　＠wjjycm 22:35:56　　中国人本来就不喜欢吃那东西，还是吃中餐顺口，点上两个菜喝上两口酒，对了更重要的是中国的酒文化是很深的，外国人不懂的，酒文化算是说到骨子里了，简单对付午餐还行，晚餐还是去喝酒爽快　　
　　虽然麦当劳早餐在中国的销量占到美国公司的四分之一，但是这个数字只占到中国全部早餐销量的10%。　　================================================================　　麦当劳的早餐销售占到全中国早餐的10%？　　真有这么多人去麦当劳吃早餐？
　　早上端一碗热气腾腾的白米粥，上面搁几根咸菜，再摆一笼小包子或其它的风味面点是一件多么惬意的事情。那些洋垃圾不要钱老子都不吃。SB美国佬居然想在饮食方面征服中国人，你TM知道整个中国从南到北，从东到西光早餐有多少种吃法吗。
　　去过国外的人都知道，其实这些洋快餐经过改良了，包括洋人自己都认为中国的洋快餐，西餐比他们自己国家的还好吃。要是原味搬到中国，估计更少有人去吃
　　肉夹馍比汉堡好吃　　
　　垃圾食品，说实话，我每年吃的不超过三次！
　　虾饺烧卖糯米鸡，叉烧酥罗卜酥榴莲酥，萝卜糕马蹄糕椰汁糕；　　叉烧包流沙包小笼包，云吞肠粉煎饺，咸水角芋头角春卷；　　蛋挞葡挞椰挞；皮蛋瘦肉粥菜干烧骨粥西洋菜陈肾粥；　　兰州牛肉面武汉热干面桂林米粉，豆皮面窝天津火烧东北麻花。　　以上中国早餐一出，麦满分立刻变麦扣分。　　就算是穷人一枚，买1元河粉0.5元芽菜加几滴豉油皇炒碟斋粉都比麦扣分好吃。
　　孩子们主要还是在家吃早餐，要是早上不那么早去学校？。。。。。。。
　　我可以说我没吃过肯德基和麦当劳么？我一般都是下中餐馆！不喜欢面食！　　
　　回复第25楼，@xiangxuxu89　　现在有些中国人，以为去吃个麦当劳，开封菜什么的就是一种时尚，就会倍儿有面子，，，其实这都是跟风，，，，我就不明白了那些东西到底有什么好吃的，一个汉堡包，味道怪怪的，，，，我都没吃完过，，，，还不如去吃碗咱们的麻辣烫来的爽快，，，，那叫一个麻辣，，那叫一个舒服，，，，　　--------------------------　　是的哦！哈哈麻辣烫我一爷们耶喜欢吃　　
　　肯德基、麦当劳=垃圾食品　　中国人都知道这个。
　　正喝着豆花，吃着粢饭团...
　　麦当劳能征服猪和美国人，对于有着灿烂饮食文化的中国人只是一点点缀　　
　　不习惯罢了，从小被爸妈带着早餐吃包子油条豆腐脑胡啦汤，真心脑子里没有西式早餐的概念，　　
　　回复第23楼(作者:@素椒小面 于
21:33)　　虽然麦当劳早餐在中国的销量占到美国公司的四分之一，但是这个数字只占到中国全部早餐销量的10%。　　……　　==========　　他们计算的是早餐市场吧，而且还得是上规模的餐饮企业。　　
　　油条是我最喜欢的，但全中国的油条都是用了好几年的地沟油炸出来的…全国最毒、最害小孩的食品就是油条。建议油炸品由国家有关部门统一管理，指定销售点，定期检查！　　
　　@leicam 30楼 　　麦当劳、肯德基食品里的毒素绝对超过地沟油。　　-----------------------------　　+1
　　洋快餐垃圾食品，中餐更营养。　　
　　没热干面，不去　　
　　太贵！还不好吃！　　
　　高热量垃圾食品,儿童都吃成了小胖墩,碳酸饮料还影响儿童的骨骼发育,简直把孩子往死里整.
　　烧饼夹牛肉，再来碗杂碎汤??????神仙般的早餐
　　我的一天三餐一般是这样的：早上送儿子上学时（小学低年级学生）和他一起在学校附近的早餐店吃。儿子通常是一笼小笼包，一碗辣糊汤（合肥这边叫法），一个茶叶蛋，我是三个包子，一碗豆脑。中午在单位食堂吃（有应酬的话在中餐饭店），晚上与妻儿回父母那吃（很少在家吃，有应酬的话在中餐饭店）。K、M之类，到目前为止，一共去过三次，二十六岁时第一次去的KFC，谈朋友时去过一次，还有一次就是带儿子去过。三四个人要近100大块，感觉超贵。儿子现在8岁，我一直在向他贯输K、M是垃圾食品的理念。现在带他出去吃饭的话，他会要求到肥西老母鸡（合肥的一个中式快餐连锁店），三个人一般在三五十左右，干净不贵。　　最后说一句，让洋快餐见鬼去吧！
　　@毛重一百八
21:52:40　　能把“雕像”撕烂的人谁能逼他下跪？话说回来，要是撕花生豆画像被逼下跪，JY会怎么说？　　-----------------------------　　说吃饭的问题，咋吃出雕像来了捏？
　　@artkinger
08:10:04　　正喝着豆花，吃着粢饭团...　　-----------------------------　　请教一下，饭团前面那个字念什么？求科普
　　还是中餐好，现在拒绝麦当劳，肯德基，必胜客
　　75％选择快餐？　　
　　在吃的方面，中国早晚要征服全世界。
　　@怒放的波斯菊 87楼 　　请教一下，饭团前面那个字念什么？求科普　　-----------------------------　　ci 粢饭团..
上海这么叫来着..饭团里面夹油条、肉松等..油条最好是隔夜的老油条..
　　作者：xiangxuxu89 时间： 21:37:57 .　　现在有些中国人，以为去吃个麦当劳，开封菜什么的就是一种时尚，就会倍儿有面子，，，其实这都是跟风，，，，我就不明白了那些东西到底有什么好吃的，一个汉堡包，味道怪怪的，，，，我都没吃完过，，，，还不如去吃碗咱们的麻辣烫来的爽快，，，，那叫一个麻辣，，那叫一个舒服，，，，　　.　　告诫你，这两个都要少吃，一个纯垃圾，除了热量没别的，而且发胖，糖摄入过高，另一个寄生虫超标，所以两个你都少吃吧，吃点健康的，别懒，自己做，健康又经济，还能促进和谐（尤其是家庭）。哥哥给你的是忠言哪！！！！！
　　是谁给了这些洋店违章建筑的特权？汉奸政府或者政府中的汉奸。
　　表当劳肯得基会卖豆将或牛奶么或银耳汤么？　　我只知道这两个地方只卖过可乐和咖啡。　　
　　饮食文化美国差太远，不值一提。
　　地沟油？本来就是个笑话，动脑子想想，哪来那么多地沟油？你家一年产多少？成天地沟油，好像全天下都是
　　不好吃
　　现在帝都一个煎饼果子要四块钱了，加点料五六块的很正常　　KFC还是麦记前段时间搞的一顿早餐也就六块钱，竞争力已经很强了
　　什么~~！~！还没被征服？ 难道，六只翅膀的鸡你们也不怕吗~~！~
　　又吃不饱，又贵，是主要，而且不方便，不可能为了吃早餐开个车跑那么远，中国早餐不一样小区楼下转角就有，也泄漏商机，上了美国人的当，闪人。　　
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请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)麦当劳VS肯德基在华竞争分析
麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对手肯德基的对抗中，始终处于一种领导者的地位。肯德基，其背后的百胜拥有世界五大品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊和大个子约翰，紧随其后。然而这个放之海外皆准的“定律”却在中国被打破。1987年11月，肯德基率先打入中国市场，并处于“扩张”的迅速发展趋势，1992年，麦当劳紧随而至。尽管从时间上来看，麦当劳晚起跑了五年，但是即使是在麦当劳进入中国的当年，中国的肯德基也只有9家，也就是说，在这段时间里，双方在连锁店的数量上并没有太大的差距。直到2001年，双方的差距才逐渐加大。
我们从以下四个方面分析肯德基与麦当劳在华竞争。
一、市场定位战略分析
1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万，截至到2002年第一季度餐厅总数已达460 多家。在进入中国市场的14年间，截至2004年底，连锁店的总数约为600家。相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。
1.找位——确定目标顾客。麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群，以儿童为标杆启动家庭市场。2004年后目标群体转向新兴的年轻人
2.选位——确定市场定位点。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。“我就喜欢”把目标定在流失最快、公司又最需要抓住的年轻顾客上，所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。20
天以后“我就喜欢”活动在中国正式启动，由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲；9月25日，两个新的充满活力的电视广告开始在全国范围播放；11月，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。麦当劳还宣布，将在中国餐厅内提供WiFi
服务，消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。
3.到位——实现定位战略。产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯和彼特勒的7Ps 服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps 是在传统4Ps 的基础上，加上参与者（Participants）、实体设施（Physical evidence）、服务过程（Process Of service
assembly）。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面，服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序，麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。
肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992 年全国餐厅总数为10 家。1996
年6 月25日，肯德基中国第100
家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9 家连锁店开张的速度到2003 年每月25 家连锁店开张，速度越来越快。截止2004 年12 月14
日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200 家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200 家店，肯德基用了17 年时间；在1997～2004
年的黄金发展期，肯德基从216
家速增至1200家，年均新增店140 家以上，年均增长速度高达70％。
1.找位——确定目标顾客。“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。
选位——确定市场定位点。肯德基于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象。“新快餐”可以概括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。
3.到位——实现定位战略。以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
（1）家庭化的目标市场。肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场。
（2）“烹鸡专家”的定位。肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差异，麦当劳以牛肉为较为适合欧美人，肯德基以鸡肉为主更适合于亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置。近年来，麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”正是基于此，肯德基60 年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。
（3）顾客为中心的营销。对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案。
二、从质量管理来说
肯德基：“用特殊顾客”监督分店
肯德基国际公司的子公司遍布全球80多个国家，达1.1
万多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能确保他的下属能贯彻公司各项规章制度呢？原来，肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分。这些“特殊顾客”来无影、去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力。丝毫不敢疏忽。做一次自我检查容易，难就难在时时进行自我反省，时时给自己一点压力，一点清醒。公司管理者就需要充当这个提醒者，时时给下属一点压力，一点动力，以保持员工不懈的进取心。
肯德基的质优策略
卓越的产品质量是赢得顾客的前提。品牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而一个品牌的产品投放市场后，顾客是否购买，产品的市场占有率能否提高，往往取决于企业的广告宣传和产品的外在质量。在广告的诱导下，消费者开始认识、接触和了解产品。但顾客最终购买与否，往往决定于产品的质量，如果产品做工粗糙，款式陈旧，设计不合理，或者被权威部门鉴定为不合格等，那么，无论企业投入多少广告费，消费者都是会拒绝买的。肯德基进入中国市场10年间，售出的鸡块是中国其他快餐业的几十倍，一种来自地球对面的快餐在一个具有5000
年饮食传统的国度里为什么能卖的如此火爆呢？先不说其口味和特色，仅是其清洁的环境，周到的服务，就足以让中国快餐业望尘莫及，从而她们把中国快餐业冲击得七零八落也就不足为奇了。
肯德基的选址调查
地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总公司。其选址成功率几乎是
百分之百，“选址：成了肯德基的核心竞争力之一。在商业圈的选择上，肯德基的既考虑餐馆自身的市场定位，也会考虑商圈的稳定度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟后才进入。值得一提的是，肯德基的竞争对手麦当劳则是较为保守，主要采取跟进战略--- 肯德基开到那里，它就跟到哪里！
这就从反面说明了肯德基市场调查的成功。肯德基的成功告诉我们，市场调查受很多的变数影响，要想得到准确全面的信息，在进行调查时一定要慎重。
麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS
战略。麦当劳主要的品种是汉堡包。60年代美国市场上绝大多数品牌的汉堡包质量较差、供应速度慢，服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。面对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客需求采取了CIS 战略。具体地说，可分如下几点：
麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”，即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的优良服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。
1、Q（Quality）代表质量，即售出的汉堡包和薯条质优味美，营养俱全。在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”——要在50
秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。
2、S(Service)代表服务，即服务快捷迅速，热情周到。作为汽车快餐店的倡导者，为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。
3、C(Cleanness)代表清洁。即店堂清洁整齐，环境怡人。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，
不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。
4、V(Value)表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。尽管麦当劳产品质量有保证，但也不抬高价格。他们信守物有所值的原则，使每一个进麦当劳的顾客只要化少量的钱，就能享受到优质的产品和服务，以及舒适的环境。以上Q、S、C、V四点是麦当劳快餐店的经营准则，也是麦当劳服务质量、商品质量和价格标准的象征和代表。凡不符合这四项要求的，服务员要解雇，经理要解除，分店要吊销营业执照。麦当劳还以其著名的“M”字金黄金招牌，欢迎顾客光临并监督检查麦当劳的一切服务质量标准。
三、从产品质量来看
麦当劳的炸薯条被誉为世界上最好的。为了保证炸薯条的质量，麦当劳对土豆的选择极其重视。例如，对土豆的大小、形状、颜色、芽眼深浅和内在质地等都有明确、严格的要求。所有的细节，麦当劳对整个创业的经营过程都极为关注并且认真对待，极其注重产品的质量。不止对产品的重视，麦当劳还对餐厅的装潢、器材都很重视，麦当劳的各部门在不断地完善着，一切都有条不紊。为了替顾客营造一个“值得来享受一次”的进餐环境，麦当劳从未停住它永无止境地追求完美的步伐，这都给麦当劳带来了巨大的成功。
至从“苏丹红”事件发生后，人们对肯德基的部分产品质量提出了质疑，肯德基立即开展了成功的危机公关：肯德基表示，此次“苏丹红事件”主要是由于部分食品生产供应商未能遵纪守法、严把食品安全关的隐患所致。因此，肯德基决定采取三项改进措施，进行整改。
1.成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并针对中国食品供应安全问题进行研究。
2 .要求所有主要供应商增加人员，添购必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检。
3.强化目前供应商选择上游供应商的要求标准，严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
四、本土化的差异
肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。2000年肯德基诚挚邀请了40
余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，他们在开发适合中国人口味的快餐产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。2000年以来，开发了为满足中国消费者口味的长短期系列健康营养产品：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱。总之，中国市场成为肯德基压倒麦当劳的“大本营”，首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，因地制宜地在中国市场实施了差异化的三大竞争战略（瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张）、多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式互补（“直营”与“特许”）。通过麦当劳在中国市场的发展状况分析，我们不难发现其在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”与“游历摇摆”的两大特征。综观上述两者在中国市场的品牌形象表现，我们不能不说，麦当劳在管理和经营策略上的部分缺失，本地化的长期滞后，直接地影响了其在中国市场的快速发展。
结论与预测
从麦当劳和肯德基的全球营销看，麦当劳实行的是全球化策略，肯德基则是本土化策略，这在它们的品牌活化上也得到了体现。麦当劳在全球范围内同一时间、采取相同的措施，向消费者传递相同的品牌形象：年轻、酷、张扬个性、我行我素等，倡导人们勇于表达自我，时刻充满激情并满怀自信。肯德基则完全根据中国人的口味，对异国风味的产品进行改良，开发具有中国地域特色的新产品，推出符合中国人口味的中式快餐，满足本土消费者的健康营养需要。这对于改革开放早期进入中国市场的外资品牌，具有示范意义。
综上所述，鉴于市场定位、营销策略等各方面的不同，两家连锁餐饮企业未来在华的优势在于肯德基。
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