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新产品开发过程
&&产品营销
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手段—目的链理论应用
　　内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。本文首先简要地介绍了MEC理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。 中国论文网 /2/view-4277191.htm　　关键词：手段-目的链 阶梯法 联结模式技术 　　引言 　　Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。 　　MEC理论的内容 　　MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。产品或服务本身的属性即是方法，结果与价值就是目的。即由产品或服务的属性能达成消费者更为抽象或更高级的目的（Peter， J.P， Olson J.C，1999），消费者购买产品是因为相信通过产品的使用，可以获取他们想要的价值（Thomas J. Reynolds， Jonathan Gutman，1984）。 　　产品属性（Product Attributes）是指产品所有外显与内含的各种特征性质的组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合（Kotler，1994），产品属性是可以感受的，并且具备有形（Tangible）或者无形（Intangible）的特色（Schoell，W.F.，Guiltian，J.P.，1990），它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人员的服务和声誉（Stanton，W.J.，Etzel，Michael，J.，1991）。 　　结果是属性导致的状态，但它不是一种终极状态，而是介于属性和价值之间的一种中间状态。结果可以是直接（Direct）结果、间接（Indirect）结果、生理（Physiological）结果、心理（Psychological）结果或社会（Sociological）性结果，消费者行为会最大限度地发挥积极结果，减少消极结果（Gutman，1997）。结果可分为功能性结果（Functional Consequences）和社会心理性结果（Physiological Consequences）（Haley，R.L，1968）。功能性结果对消费者来说是较为具体或直接的经验（例如：省钱、舒适），而社会心理性结果是比较抽象的，主要指消费者心理上的认知（例如：健康、可信）。 　　价值比结果更为抽象，指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。Rokeach（1973）认为价值是“一种持久的信仰，一种个人或社会对于两种相悖的明确的行为或状态模式之间的偏好”，具有认知性、情感性和行为性三个方面。Rokeach（1973）将价值分为助益性价值（Instrumental Values）和最终价值（Terminal Values）两种。助益性价值是一种偏好或者行为的认知，而最终价值则是希望成为的最后状态。例如：安全、享乐、尊重等。 　　MEC模型将消费者与产品或服务结合起来考虑，消费者的购买目的反映了消费者的价值取向，产品属性被视为达成目的的一种手段（Means），目的（End）可能是一种结果或者一种价值，而结果是产品属性和价值联系起来的纽带。个人价值、消费结果和产品属性之间并不是独立的，而是一个相互联系的阶层关系，即属性-结果-价值链（A-C-V）。MEC模型就是要研究ACV之间的关系及如何将这3个层次联系起来（见图1）。 　　MEC的构建过程 　　（一）阶梯法 　　通常情况下，MEC数据的获得是通过阶梯法获得，阶梯法（Laddering）是MEC的主流分析方法（Gutman，1997），它包括软式阶梯（Soft Laddering）和硬式阶梯（Hard Laddering）。阶梯法利用诱导性的方式，找出消费者对于被调查产品的属性、结果和价值之间的联系（Lena Westerlund Lind，2007）。 　　软式阶梯主要是利用一对一的深入访谈，在一个放松的环境下，让被访者自由表述。通常是训练有素的访谈者以直接引诱（Direct Elicitation）的方式进行，诱导出被访者认为重要的属性或特点，然后反复询问“为什么这对你而言很重要”，直至被访者无法回答为止。该方法的缺点是耗时长、成本高，不便于进行大样本访谈，且调查结果受访谈人员的主观影响较大。 　　硬式阶梯采用结构化的问卷来收集信息，限制受访者按照属性、结果和价值的顺序，一次回答一层阶梯，自我填答的方式都是硬阶梯，硬阶梯包括纸笔填答和计算机程序化两种方式。相对于软式阶梯而言更便捷、经济，不易受主观因素的影响，而且方便进行大范围的调查。
　　（二）联结模式技术 　　基于阶梯法的缺点，Hofstede等人（1998）提出联结模式技术（Association Pattern Technique，APT），该技术使用固定的模式分别测量属性-结果、结果-价值之间的关系联结，通过在属性-结果、结果-价值之间建立起矩阵，矩阵中的属性、结果、价值等因素由研究者事先定义好，并且包含了所有可能结合，要求被调查者指出其感知到的属性-结果、结果-价值之间的联结（Frenkel et al.，1998）。该模式与传统阶梯法的区别是联结模式将手段-目的链看成是属性-结果、结果-价值之间的关联，而阶梯法除了关注属性-结果、结果-价值之间的关联外，还关注属性-属性、属性-价值、结果-结果、价值-价值这几者之间的关联 （Russell et al.，2004）。联结模式技术使用固定的“识别”模式，且要求预先设定较多的属性，导致该技术所产生的连结总数目较大，同时该技术只考察属性-结果、结果-价值两个矩阵的信息，方便通过网络调查，相对于阶梯法成本更低，更加迅速，方便进行大样本考察，获得广泛可靠的产品信息。 　　（三）内容分析 　　通过上述两种方法或者其他途径获取数据之后，具体分析过程分三个步骤：第一，对收集到的数据进行内容分析（Content Analysis），提取出属性、结果和价值并对其进行编码。第二，构建关联矩阵总表（Summary Implication Matrix，SIM），将属性、结果、价值之间的关系整合列在矩阵中。表中整数部分表示要素间直接连结的次数，小数代表间接连结的次数。第三，选择截取值（Cut-Off Value），Gengle和Renolds认为cut-off=3%-5%比较有意义，最后绘制成价值阶层图（Hierarchical Value Map，HVM），该图代表了消费者选择的认知路径，其中节点代表属性、结果、价值，线条表示这些概念之间的联系。 　　MEC理论的应用 　　MEC理论及其相应的研究技术是市场研究的有效工具，近几十年中，日益成为重要的定性研究方法之一，能够较好地解释消费者的选择和决策行为，因此，该理论在很多方面都得到了广泛的应用。 　　（一）营销角度的应用 　　从营销角度看，MEC理论被广泛地应用于品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等方面的研究。 　　1.品牌（产品）评估和定位。了解消费者所使用的某一特定产品类别的属性、结果和价值，是品牌评估的开始。在评估品牌的市场调查中，在识别出了各种属性、利益和价值以后，可以要求被调查者对现有品牌所能识别出的每一个内容进行评级，在各个层面上对品牌进行定位。基于属性层面的定位为消费者提供了购买这个产品的原因，与产品属性相关联的结果可以进一步加强消费者的购买行为，产品或品牌价值的强化则可以与消费者价值产生关联。基于属性层面的定位很容易与竞争对手产生相似性，因此通常定位效果不佳，而基于结果或者价值层面的品牌定位是很难被竞争对手模仿和超越的，因此可以获取持久的竞争优势。MEC被广泛地用来了解和测量消费者的品牌（产品）认知（Walker et al.1991），具体有Grunert等（2001）的对于转基因产品的消费者认知、Weissnar等（2011）的关于南非小羔羊的消费者认知，王伯启（2006）的饭店定位战略构建研究等。 　　2.消费者满意度分析。消费者行为研究的重要目的是为了满足消费者的需求，获得更好的消费者满意，运用MEC模型结合阶梯法技术，可以深层次揭示消费者的满意要素和消费者的满意程度和其相关评价。目前国内已有学者采用MEC理论做该方面的研究：王跃伟、陈航（2011）所做的辽宁赴台旅游者满意度分析，娄慧娜（2007）以洗手液为例的顾客满意因素分析等。 　　3.市场细分。属性、结果和价值之间的连结也可以作为市场细分的依据。在某些情况下，甚至可以根据属性、结果、价值的差异进行市场细分。例如Stanford的VALS（Values and Life Styles）方法，就是使用价值作为细分的依据。基于MEC模型的市场细分最直接的优势是：根据属性、结果、价值在各个细分层级之间的连结，将产品的具体优势和消费者的具体要求相结合，根据价值追求和认知结构的差异进行消费者的分类。这种细分思路较之传统的人口统计学、态度、生活方式、地理环境等细分变量，对消费者寻求某种属性的原因提供了更加深入的理解，具有更高的预测效度。具体应用有Valette-Florence（1998）在跨文化环境下，揭示四个欧洲国家（法国、意大利、德国、瑞士）香水购买的主要的属性、结果和价值，识别出了6个潜在的细分市场。 　　4.新产品开发。一个成功的新产品开发离不开核心利益的支持，即新产品可以给顾客提供什么利益以及该产品如何提供这些利益。MEC可以帮助企业识别哪些产品属性将传递这些利益。属性、结果和价值中任何没有被竞争对手占据的位置都可能是新产品开发的机会。该方面的研究有Gastn Ares等（2008）对于传统酸奶和功能性酸奶的消费者认知研究，徐胜兰（2004）喀斯特旅游产品开发研究也可认识是产品开发的一个案例。 　　5.广告策略。MEC理论可以作为广告策略开发的一个有效工具，Rynolds等人的研究发现MEC理论可以帮助我们理解广告是如何劝说消费者的，以及广告为什么能够劝说消费者。该研究指出，广告内容和各个因素之间连结是非常重要的，广告策划人可以通过MEC模型找出重要的连结，设计出将产品属性与消费者价值观紧密联系在一起的创意。具体而言，选择一条适合自己产品或品牌特征的连结，这当中要注意竞争对手所处的位置，原则上应避免与竞争对手诉求相同的结果或价值。除此之外，获得消费者对于某一特定产品类型的价值信息，有助于传播渠道的选择。该方面的研究有Reynolds等（1995）的所做的广告的品牌劝说分析等，周慧艳（2007）的航空公司广告信息战略选择与开发。
　　6.消费者行为分析。Klaus G. Grunert，Suzanne C.Grunert（1995）指出，可以通过MEC理论来研究消费者行为，通过对消费者行为背后的认知剖析，揭示出消费者的购买动机。Page和Cox等（2005）的研究结果也证明MEC的结果可以有效地预测消费者的行为态度，但无法预测消费者的行为趋向。关于该方面的研究有Ferran和Grunert（2007）的法国展览会咖啡购买者购买行为的研究，Metta Santosa等（2011）所做的特级初榨橄榄油的购买和消费行为研究等，陈耐娟、杜红梅（2010）以李宁公司为例的消费者行为研究，王明东、袁平等（2008）的消费者手机购买行为研究等。 　　（二）产品类别的应用 　　MEC理论及其相应的研究技术能够较好地解释消费者的选择、决策行为、满意度、价值认知等方面，被广泛地应用于各个方面。在早期的应用研究中，它主要被应用于食品、日常用品、旅游、运动产品等传统产品的研究。在近年来，随着研究的不断深入，研究范围不断扩展，MEC理论被更加广泛地应用于服务提供、休闲观光、网络产品等非传统产品的研究。 　　1.传统产品。MEC理论早期被广泛地应用于食品、饮料、日常用品、服饰、运动等传统产品的研究。研究食品、饮料等的消费者购买行为、价值认知、购买决策因素，日常用品的满意度分析、使用动机、营销策略，服饰等的顾客价值，运动产品的购买影响因素等。通过MEC揭示出主要的属性、结果、价值，找出消费者购买该产品的重要价值连结路径，分析消费者的价值认知、购买动机、主要决策因素等。 　　食品、饮料的应用有如下案例：Ferran 和Grunert（2007）法国展览会咖啡购买者购买行为的研究；Gastn Ares等（2008）对于传统酸奶和功能性酸奶的消费者认知研究；陈俊名（2006）保健食品消费者购买决策因素研究。日常用品的案例如下：娄慧娜（2007）以洗手液为例的顾客满意因素分析；林勤丰等（1999）以牙膏为例的营销策略研究；Walker和Olson（1991）了解贺卡的购买。服饰案例如下：黄盈裕（2001）以童装为例研究顾客价值；运动产品的案例如下：Norman和Gengle等（1998）滑雪目的地的选择；Olson和Walker等（1994）网球拍选购影响因素的研究等。其他方面的案例有：Klenosky和Frauman（1998）公园参观者使用导览服务的行为研究；吴君（2006）博物馆观众的价值认知结构研究等。 　　2.非传统产品。随着MEC理论的不断完善，该理论被广泛运用在范围更广的产品上，逐渐扩展到非传统产品的研究上。MEC理论在非传统产品的应用主要有：观光休闲产业的研究、通讯产品的研究、服务提供的研究、特殊行为的研究等。具体案例如下： 　　陈瑞娟（2008）的休闲农场游客价值认知；郭蔺秋（2008）的演唱会临场体验价值阶层探索；许筠（2008）的特色民宿的顾客价值探索；舜富（2009）的车用通讯产品的使用价值研究；邱魏颂正、李梅菲（2002）的行动电话购买行为的研究；李俊毅（2009）的租书消费的顾客价值探讨，对于商店形象观点的研究；张志源（2008）以百货公司白金级会员为例的商店忠诚度的研究；Lagerkvist等（2012）的农民杀虫剂使用动机的研究；Bagazzi和Dabholkar（1994）的资源回收行为的研究；Gengler等（1999）的年轻母亲的哺乳行为研究；Goldenberg等（2000）的野外活动课程的参与研究等。 　　结论 　　MEC理论被广泛地运用于品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等方面，在产品类别上既有传统产品的研究，也有非传统产品的研究。国外对MEC理论的运用比较成熟，应用范围非常广泛。近十多年来，我国台湾地区也有一部分学者对其不断深入研究，将MEC理论运用于各个方面。但我国大陆对该理论的研究近年才兴起，主要集中于消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等，但研究应用非常有限，且主要集中于传统产品的研究。因此，国内学者可以在考虑国内情况的前提下，不断拓宽MEC理论的运用，运用该理论为营销提供更多的参考。 　　参考文献： 　　1.Gutman， J. A Means-End Chain Model based on Consumer Categorization Processes[J]. Journal of Marketing， 1982， 46 　　2.Gutman， J. Means-End Chains as Goal Hierarchies[J]. Psychology & Marketing， 1997， 14（6） 　　3.Peter， J.P， Olson J.C. “Consumer Behavior and Marketing Strategy”. 5th ed.， Irwin/Mcgraw-Hill.1999 　　4.Thomas J. Reynolds， Jonathan Gutman. Advertising is Image Management[J]， Journal of Advertising Research， ） 　　5.Kotler， P. “Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation，and Control”[A]. 8th ed.， Prentice-Hall International， Inc.1994 　　6.Schoell， W.F.， Guiltian， J.P. “Marketing： Contemporary Concepts and Practices” .1990， 173.
　　7.Stanton， W.J.， Etzel， Michael， J. “Fundamentals Marketing”[M]. 9th ed.，1991 　　8.Haley， R. L. Benefit Segmentation： Adicision-Oriented Research Tool[J]. Journal of Marketing， 1968， 32（3） 　　9.Rokeach.The Nature of Human Values[J]， New York： Free Press， 1973， 11（5） 　　10.Lena Westerlund Lind. Consumer Involvement and Perceived Differentiation of Different Kinds of Pork–A Means-End Chain analysis[J]. Food Quality and Preference， 2007， 18 　　11.Klaus G. Grunert， Suzanne C. Grunert. Measuring Subjective Meaning Structures by the Laddering Method： Theoretical Considerations and Methodological Problems[J]. International Journal of Research in Marketing， 1995，12 　　12.Frenkel ter Hofstede，Anke Audenaert，Jan-Benedict E.M.Steenkamp，Michael Wedel. An Investigation into the Association Pattern Technique as Aquantitative Approach to Measuring Means-End Chains[J]. International Journal of Research in Marketing， 1998， 15（1） 　　13.Walker， B.A.， Olson， J.C. Means-End Chains： Connecting Products with Self [J]. Journal of Business Research， 1991， 22（2） 　　14.C.G. Russell， I. Flight， P. Leppard， J.A. van Lawick van Pabst， J.A. Syrette， D.N. Cox. A Comparison of Paper-and-Pencil and Computerised Methods of ‘‘Hard’’ Laddering[J]. Food Quality and Preference， 2004，15 　　15.Pierre Valette-Florence. A Causal Analysis of Means-End Hierarchies in a Cross-Cultural Context： Methodological Refinements[J]. Journal of Business Research， 1998， 42 　　16.Aurore Le Page， David N. Cox， C. Georgie Russell， Phillip I. Leppard. Assessing the Predictive Value of Means-End-Chain Theory： an Application to Meat Product Choice by Australian Middle-Aged Women[J]. Appetite， 2005， 44
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价格研究　　总体来说，价格研究能够帮助客户达到以下目的：　　　　针对某个品牌，用户接受度最高的价格范围，以及市场量预估；　　　　针对多个品牌，在不同价位情况下的接受度分析与市场量预估；　　　　针对多个品牌，针对不同的产品属性下，价格变化与需求关系的动态模拟分析。　　　　我们公司价格研究模型基于不同的技术基础、不同的研究设计，能够帮助用户达到以上不同的目的：　　　　如果用户只是想知道推出某个产品时的合适价格范围，则宜采用我们公司基于价格梯度法（PriceLaddering）与价格敏感度测试（PriceSensitivityMeasurement）方法的价格研究模型；　　　　如果客户还想要了解自己产品与不同竞争对手在不同价位情况下接受度的变化情况，就宜采用我们公司基于品牌价格权衡（BrandPriceTradingOff，BPTO）技术的价格研究模型；　　　　如果客户还想调整产品不同属性，并研究产品组合不同属性的情况下，价格与需求关系，就应该采用我们公司基于ConjointAnalysis技术的价格研究模型。　　　　价格是产品最重要的属性之一，产品价格定位的正确与否直接关系到产品在市场上的表现，同时价格也是影响消费者购买行为中最敏感的因素。因此，对在许多关于新产品开发和入市的调查中，价格测试和定价策略是相当重要的一环。　　　　我们公司在十多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“价格测试和价格策略研究模型”英文缩写PTSM（Pricetestingandstrategymodel）。　　　　问题的提出　　　　调查实践表明，大多数的企业在新产品开发和上市过程中都有可能遇到这样的问题：　　　　——如何定价能使收益或市场份额达到最大？　　　　——新产品上市之后，以何种价格能够最大限度地被消费者接受？　　　　——对于已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？　　　　——价格上升或者下降对销售的影响有多大？　　　　——打击竞争对手的最佳价格是多少？　　　　——对于改进的产品，消费者愿意为新增功能多付多少？　　　　……　　　　价格测试的解决方案　　　　经过多年的调查实践，我们公司研究总结了一套价格测试的方案。　　　　1、顾客意见法　　　　顾客意见法就是直接面对面征询消费者对价格的意见，询问的内容包括：　　　　（1）愿意支付多少钱购买产品；　　　　（2）设定多个价位测试被访者的购买意向；　　　　（3）设定价格梯度法（PriceLaddering），通过循序渐进的询问，找出大多数消费者容易接受的价位。　　　　2、敏感度测试法（PriceSensitivityMeasurement）　 &&　PSM法，又称价格敏感度测试。在本测试中，可以获得“潜在消费者的百分比”数据，判别“设定价格是否正常或可被接受”的范围。在测试中，引入了价格 区 &&间的概念，将消费者对价格的感受进行了细化，包括“正常价格”、“价格昂贵的可接受程度”、“价格便宜的可接受程度”等若干个价格区间，研究结果可以得 到 可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。　　　　3、综合分析法（Conjointanalysis）　　　　联合分析技术、需求弹性测量技术和离散模型技术等方法兼顾了其他因素（如产品要素、品牌等）对购买决策的影响。　　　　（1）、当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度；　　　　（2）、采取降价策略时，会引起哪些竞争对手反击；　　　　（3）、价格变动在什么范围内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。　　　　价格制定的策略　　　　我们公司在帮助企业制定价格策略时，通常按照如下流程进行。在定价技术方面，我们公司常采用如下策略是：　　　　1、市场渗透定价策略　　　　这种定价策略主要目的是提高市场占有率，而利润则是第二位的。在采用这种策略时，企业给产品设定的是低价格，以求迅速而深入地进入市场，从而达到迅速提高销售量和市场占有率。　　　　2、市场撇脂定价策略　　　　这种定价策略主要目的是获取利润，而提高市场占有率则是第二位的。在采用这种策略时，企业给产品最初设定的是高的价格，以求从市场中层层获得利润。它的优点是：能够迅速回收成本；树立公司高品质的形象；获得高额利润。　　　　3、价格/质量组合定价策略　　　　这种定价策略主要用于新产品开发阶段。企业先决定产品的市场定位，然后再决定相应的价格。使用这种技术时，我们经常利用如下价格/质量关系图。& & & & & & & &&& & & & &　　　　溢价策略：高质量，高价格策略；　　　　高价策略：普通质量，高价格策略。显然这不是很好的定价方法。　　　　价值策略：高质量，较低价格。这种定价会更好吸引消费者，有利于市场占有率增加；　　　　经济策略：较低质量，较低价格策略。这是符合价值规律的定价方法。　　　　价格调整策略　　　　许多企业由于竞争和推出新产品等原因，已经上市的产品价格需要进行调整。通常采用的价格调整策略如下所示。　　　　1、折扣定价策略：在市场销售中，企业为促进购买进程，对一些特殊情况实行折扣定价策略，如批量购买、淡季销售等。　　　　2、差别定价策略：根据细分市场对产品进行定价的策略，通常考虑顾客类型、产品系列、销售地点和销售时间等因素。　　　　3、心理定价策略：当消费者缺乏足够的信息或者技术来判断产品质量时，价格就成为了一种质量象征，比如一些高档保健品、香水等。　　　　4、促销定价策略：企业暂时将其某些产品的价格定得低于目录价格的策略，甚至低于成本，目的是吸引消费者更多的购买。实际上，这种定价技术常常用于特殊的时间和（如节日、纪念日等）特殊的事件（如重大体育赛事、重大国事活动等）。　　　　5、区域定价策略：根据销售区域不同分别进行定价的策略，这种定价策略通常考虑了运输成本以及区域消费能力差别等因素。
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