用支付宝给联通手机充话费月结发票打不了 这是咋回事？(图)_网易新闻
用支付宝给联通手机充话费月结发票打不了 这是咋回事？(图)
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制图/郑萌　　河南商报记者 仝存瑞
　　见习记者 程亚龙
　　通过微信钱包、支付宝等给手机充值，可能已经成为不少人的选择。
　　赵女士和同事因为这样，遇到了难事儿：她使用的是联通电话卡，公司报销话费，但她和同事去营业厅打印月结发票，却被告知无法打印。
　　月结发票没法打印了
　　赵女士前几天遇到了个难事儿：公司报销电话费需要提供话费的月结发票，她和几个同事的手机都是联通卡，去联通营业厅打印时，却被告知无法打印月结发票。
　　赵女士和同事说，随着充值方式的多样化，他们现在充话费都不再去联通营业厅了，而是通过微信钱包或者支付宝直接交话费。
　　他们去打印月结发票遭拒的原因，也正是这个。
　　赵女士说，她去了农业路上的联通营业厅，同事去了黄河路上的联通营业厅，都没办成事儿。
　　她称，之前有一个月需要打印月结发票时，营业厅的工作人员让她先交了一部分话费后打印出来了月结发票。这次再去，这种方法也不管用了。
　　A.为啥不能打印？工作人员说法不一
　　河南商报记者使用的是联通4G手机卡，平常使用微信钱包给手机充话费。
　　在联通百花路营业厅、农业路营业厅、黄河路营业厅、中原路营业厅以及千禧花园社区营业厅，工作人员询问后均表示不能打印月结发票。对于原因，工作人员说法不一：这种充值方式享受过优惠了，不能打印；联通系统原因，不能打印；在第三方充值软件充值，不能打印……
　　几家营业厅的工作人员称，想打印月结发票的话，要先补交话费才行。补交话费并不是因为手机欠费，而是相当于预存话费。
　　B.发票找充值方要？客服：没法提供
　　月结发票能不能找充值方索要？
　　支付宝客服人员解释称，支付宝是种支付方式，没法直接提供发票，如果想要发票的话，需到联通营业厅。在支付宝钱包中，也有关于“话费充值成功发票怎么获取”的解释：支付宝暂不提供发票，发票一般由运营商以月账单形式提供，凭身份证到线下营业厅打印，具体以当地运营商为准。
　　而几名淘宝店主也表示，需要发票请到联通营业厅充值。也有店主表示，可以提供部分地区的移动用户发票，但需要买家支付邮费。一名淘宝店主称，充值是预付费业务，发票是需要消费后以月账单形式提供，所以他们无法提供发票。
　　按照市民的说法以及河南商报记者的走访，使用微信钱包功能充值或者在支付宝上充值，以及在淘宝上充值，均无法打印月结发票。
　　这是为什么？昨天，中国联通郑州分公司相关工作人员白先生进行了解释。
　　为什么不能？
　　白先生说，用上述方式给手机充值的情况下，是代理商为用户充值。通俗地讲，在联通和普通用户之间，还存在一个中间商，这个中间商对联通来说属于代理商，对用户来说是独立的经济个体，“他应该开票纳税”。
　　白先生说，联通的系统有一个发票校验功能，为了防范重复打印发票设计了一个“可打金额”，就是用户交费的总数减去已打发票的总数，只有可打金额大于月结发票金额才能打印月结发票。使用上述方式为手机充值，在系统内是不增加可打金额的。这种情况下，系统不能打印月结发票。
　　补交话费就可以吗？
　　白先生说，通过营业厅补交话费确实可以增加可打金额，可以实现打印上月月结发票。
　　不过，白先生说，这个提议虽然可以解决用户问题，但是相当于用户提前预存了部分费用，需提前向用户讲明，公司也不鼓励通过预存话费的方式来打印上月的月结发票。
　　他建议，如果用户需要打印上月月结发票，可以通过联通营业厅进行现金充值，或者通过10010网站充值，也可以通过24小时自助终端进行缴费。
　　之前的月结发票怎么办？
　　他称，用户如果使用微信钱包功能或者在支付宝上给手机充话费，以及在淘宝上给手机充值，这些方式充值的月结发票，因为系统默认已经提供过发票，不能重复出具发票，月结发票无法再打印了。
　　“用户不太理解，说我的手机号是联通的，该找联通打月结发票。”白先生说，常规来说，向谁买东西，要向谁要发票。
　　税务部门
　　向谁购买产品 谁给开发票
　　河南省国税局征管和科技发展处处长刘木生说，该谁开具发票，关键是看其对于该业务的经营方式是如何确定的，一般来说，经营者应当在直接收取款项提供产品或服务的环节开具发票。
　　支付宝和微信钱包同网上银行一样，都是付款方式，关键要看钱付给谁。如果是在联通10010网站上缴费，不管是哪种方式付款，钱是付给了联通，联通就要开具发票。如果将钱付给中间商，中间商应当开具发票。
本文来源：大河网-河南商报
责任编辑：王晓易_NE0011
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东南大学 硕士学位论文 手机移动支付的商业模式设计与应用分析 姓名：范炜 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李东
手机移动支付的商业模式设计与应用分析研究生：范炜 导师：李 东 东南大学摘要国内外越来越多的人开始使用手机进行现场支付活动，如交通刷卡、逛商场 超市刷卡消费、购买使用电子票等。我国的手机移动支付业务还处于起步阶段， 其商业模式的模糊，不适合我国的现实状况，造成了该业务推广缓慢。本文目的 是设计出适合商业模式，为我国手机移动支付业务的发展提供一些思路。 本文从商业模式的概念出发，结合对手机移动支付业务的市场趋势、客户需 求、涉及的技术、产业价值链、业务基础的相关分析，设计出手机移动支付商业 模式的基础框架：以推广现金储值一卡通、手机ＰＯＳ刷卡和移动商务终端等业 务为价值主张；目标客户为大众低端客户与时尚高端商务人士；分销渠道以运营 商直营业务和业务代办为主；资源配置主要包括产品设备的集中采购与更新、客 户维护网点、传统的金融支付系统、电子代币管理系统；核心竞争力则包含了庞 大的用户规模、移动支付技术、支付管理手段；合作伙伴网络的主要建设策略是 以运营商与银行合作来主导整合产业价值链以及电子代币管理平台的移动运营 商托管；成本结构主要以产品、设备成本和业务运营成本为主；盈利模式主要包 含了快捷支付方式带来的增量消费和电子代币的流动增益。这其中以价值主张、 合作伙伴网络、盈利模式最为重要。多种技术业务结合的方式最大程度的满足了 目标客户群的价值需求。大规模规范发展电子代币是手机移动支付的重要业务基 础，它的全面流通将增加货币的流动速度，产生流动效益。银行将电子代币的管 理交给运营商托管有利于客户和实际业务的有效管理，同时银行让渡部分电子代 币的流动增益给运营商，从而打造出他们之间的坚实合作基础。在产业价值链上 对巨额增量消费和电子代币的流动增益进行合理分配便成为了盈利模式的主体。 最后，笔者对该商业模式的应用提出了一些相应的执行措施并做分析，同时 指出了该商业模式的应用意义。关键词：手机；移动支付；商业模式；电子代币；产业价值链ＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅｌ Ｄｅｓｉｇｎａｎｄ ＡｎａｌｙｓｉｓｏｎＭｏｂｉｌｅ ＰａｙｍｅｎｔＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｌｉ ｄｏｎｇ Ｓｏｕｔｈｅａｓｔ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＧｒａｄｕａｔｅ：Ｆａｎ ｗｅｉＡｂｓｔｒａｃｔＮｏｗａｄａｙｓ，ｔｈｅＭｏｂｉｌｅＩｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｆｕｌｌｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ，ａｎｄ ｉｔ ｈａｓａｌａｒｇｅｇｒｏｕｐ ｏｆ ｕｓｅｒｓ．Ｕｓｉｎｇ ｙｏｕｒ ｍｏｂｉｌｅ ｔｏ ｐａｙ ｆｏｒ ｙｏｕｒ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ，ｓｈｏｐｐｉｎｇ ａｎｄ ｆｏｒｏｔｈｅｒ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａｐｐｌｉｅｄ ｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ ｉｎ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ，ａｎｄ ｉｔ ｂｅｃｏｍｅｓｆａｓｈｉｏｎ．Ｂｕｔ ｔｈｅａｋｉｎｄ ｏｆＭｏｂｉｌｅ ｐａｙｍｅｎｔｉｓ ｏｎｌｙ ａｔ ｔｈｅ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｓｔａｇｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｉｔ ｈａｓ ｎｏｔｂｅｅｎ ｆｕｌｌｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ａｎｄｕｓｅｄ ｙｅｔ．Ｓｏｍｅｈｏｗ，Ｉ ｓｈｏｕｌｄ ｓａｙ ｔｈａｔ ｉｔ ｉｓ ｎｏｔ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｆｏｒｏａｕｓｅ ｔｈｉｓＣｈｉｎａ ｎＯＷ．Ａｌｌ ｔｈｅｓｅ ｒｅａｓｏｎｓ Ｉｎｉｎｄｕｓｔｒｙ ｔｏ ｍｏｖｅ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｌｏｗｌｙ．ｔｈｉｓ ｐｒｏｊｅｅｔ，ｆｉｒｓｔｌｙ ｔｈｉｓ ａｎａｌｙｚｅｓ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅＭｏｂｉｌｅ Ｐａｙｍｅｎｔ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｏｆ ｂｏｔｈ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ｏｖｅｒｓｅａｓ ｍａｒｋｅｔｓ．Ｉｔ ａｌｓｏｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｃｏｎｔｅｎｔｓｔｈｅａｎｄｔｏｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，１ ｗｉｌｌｕｓｅ ｒｅｌｅｖａｎｔｂｕｓｉｎｅｓｓｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ ｔｏｏｌｓａｎａｌｙｚｅｔｈｉｓ ＭｏｂｉｌｅＰａｙｍｅｎｔ Ｉｎｄｕｓｔｒｙｔｏ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｋｅｙ ｐｏｉｎｔｓ ｆｏｒＳＵＣＣ．．燃Ｓ．Ｉｎ ａｎｏｔｈｅｒｗｏｒｄｓ，Ｉ ｔｒｙ ｔｏ ｆｉｎｄ ｏｕｔ ｈｏｗ ｔｏ ａｐｐｌｙ ｔｈｅｓｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ ｉｎｔｏ ｔｈｅｒｅａｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｗｏｒｌｄ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｔｈｉｓｐｒｏｊｅｃｔ ｃｏｍｐａｒｅｓｔｏｔｈｅ ＭｏｂｉｌｅＰａｙｍｅｎｔｋｅｙＩｎｄｕｓｔｒｙ ｂｏｔｌｌ ｏｆｉｎ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ Ｏｖｅｒｓｅａｓ，ｔｈｉｓ ｗｉｌｌ ｈｅｌｐａｎａｌｙｚｅ ａｎｄ ｓｔｕｄｙ ｔｈｅａｌｎｐｏｉｎｔｓＭｏｂｉｌｅＰａｙｍｅｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ａｆｔｅｒｔｏａｎａｌｙｚｉｎｇ ａｎｄｓｔｕｄｙｉｎｇ，Ｉｕｓｅｇｏｉｎｇ ｔｏｇｉｖｅｏｕｔ ｔｈｅ ｓｏｌｕｔｉｏｎｓａｎｄ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ．Ｌａｓｔｌｙ，１ ｗｉｌｌｔｈｅ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｈｅｏｒｉｅｓａｎｄｔｏｏｌｓａｎａｌｙｚｅａｎｄ ｓｔｕｄｙ ｔｈｅ ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｍｙ ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｃｈｉｎａ．ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆ ＭｏｂｉｌｅＰａｙｍｅｎｔ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎＫｅｙｗｏｒｄｓ：Ｍｏｂｉｌｅ Ｐｈｏｎｅ；Ｍｏｂｉｌｅ Ｐａｙｍｅｎｔ；Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ；Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｕｒｒｅｎｃｙ；Ｖａｌｕｅ Ｃｈａｉｎｌｌ东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：！Ｚ出日期：立＿疆７东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文 的公布（包括刊登）授权东南大学研究生院办理。研究生签名：：：２乏筛导师签名：东南大学硕士学位论文导论导论手机移动支付顾名思义就是以手机作为客户终端进行刷卡、电子票的购买等支付消费活动，通俗的说就是用手机就可以在现场实现电子钱包和刷卡消费的支付功能，比如：公交地铁刷卡、超市商场购物刷卡、ＰＯＳ机刷卡消费、购买电 子票等。国内外越来越多的用户开始使用手机进行刷卡消费，在日本韩国则更为 流行。我国近几年也逐渐尝试开展相关业务，但是移动支付在国内尚在起步阶段，尚有不少障碍，推进缓慢。商业模式是描述并指引特定商业活动走向成功的理论 工具，而我国手机移动支付商业模式模糊，不能适应我国的现实状况，不能引导我国手机移动支付业务的快速推广。本文的研究目的就是要设计出适合我国国情的手机移动支付商业模式的框架，为我国手机移动支付业务的推广应用提出一点自己的建议和思路。 本文将首先从商业模式的基础理论出发，引发对商业模式创新的思考；其次， 结合现状对手机移动支付业务进行相关的市场分析、需求分析、竞争分析、技术 分析、产业价值链分析和业务基础分析，获得商业模式设计的依据；第三，根据 商业模式框架包含的九大要素理论，逐一对手机移动支付商业模式的价值主张、 目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本 结构、盈利模式进行详细论述，从而勾勒出笔者心目中的手机移动支付商业模式 的框架；最后，针对笔者提出的商业模式框架，对其执行过程做描述，并指出该商业模式执行成功所带来的积极影响。 商业模式的九大要素理论是本文主要使用的理论工具，该理论是由ＡｌｅｘａｎｄｅｒＯｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ提出并被业界广泛认可。另外，本文的许多思路主要来自于中外关于商业模式、价值链、企业价值、客户价值、利润模式等文献。本文主要讨论的是使用手机为工具的移动支付业务，文中可能简称为“移动支付＂。文中提到的“电子代币”的概念形同电子商务中的虚拟货币，属于货币的虚拟存在形式，可以与实体货币进行双向等价转换，“电子代币金＂则是指用 于兑换电子代币的实体货币在兑换后的存在形式。东南大学硕ｉ学位论文第一章移动支付的现状第一章移动支付的现状１．１国内外移动支付的现状目前，除了现金支付，各类银行卡、信用卡应该是最为广泛的支付工具。移 动支付的作用就是要将人们钱包中的众多支付工具都整合到手机终端上来，使人们可以只携带手机就可以出门上街了。手机作为移动通信最成熟普及的工具，已 经成为了人们的日常必备，出门带手机已经成为了人们的生活习惯。同时，手机 用户作为当今世界最为庞大的消费电子产品使用群体，显然也为移动支付提供了 坚实的用户基础，为移动支付提供了美好的市场前景。 移动支付由于蕴含了巨大的商业机会，吸引了世界各国的企业投入到它的推 广活动中来。在一些经济发达的国家，移动支付的发展尤其迅猛。 日本、韩国是目前移动支付最为发达的国家。在日本，最大的电信运营商ＮＴＴＤｏＣｏＭｏ把移动支付作为其重点业务进行发展。ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ通过股权收购的方式控股了商业银行，利用商业银行的金融支付和信用手段为移动支付提供 了支付手段的保障。用户通过使用具有ＮＦＣ功能的手机可以方便的在各个场合 进行现场支付、ＰＯＳ刷卡。在韩国，各家商业银行成为移动支付的积极推动者。 人们可以在几乎所有的零售场合使用手机进行支付，用户可以将手机当作信用卡 使用。用户使用手机通过红外传输将特殊记忆卡中的信用卡信息与商家的设备终端进行信息交换，实现现场刷卡消费。这个存有信用卡信息的记忆卡由银行统一发放。现在韩国每个月都有超过３０万人在购买新手机的时候，会选择可以安装该记忆卡的手机。 在我国，目前现场移动支付还没有发展起来，而作为远距离移动支付的“手 机银行＂虽然也经过了几年春秋，但是用户规模始终不尽人意。“手机银行＂只 能通过短信进行一些基本的银行业务和远距离非即时支付。显然，缺乏现场支付 手段是不足以支持移动支付业务普及推广的。从去年开始，在我国的厦门、广州、 上海等地，中国移动和银联也在做现场移动支付的商用试点，让用户可以拿手机 方便的在公交地铁、超市商家、车展会场等场所直接进行刷卡消费和购买使用电子票务。２东南大学硕士学位论文第～章移动支付的现状１．２国内移动支付落后的原因分析我国为什么一直到去年才进行现场移动支付的试点，为什么到目前为止，移 动支付的发展还不成气候？很多人说是国家政策限制，移动支付业务推行意味 着移动运营商入侵了金融行业的领地。没错，这是一个现实存在的问题，但是，如果再进一步问为什么移动运营商只有侵入了金融业的业务领域才能推行移动支付，移动运营商到底要如何推行移动支付业务。同样，还有更多的问题浮现在笔者的脑海里，使用什么技术来让手机拥有支付功能；要推出怎样的业务给用户； 哪些人会成为移动支付的使用者；怎样将该产业链上的企业协调好；产业链上的各个企业要如何赚钱。诸如此类的很多问题似乎都在向我们问，有谁知道该怎样 在中国推广移动支付业务？笔者想到了“商业模式”这个流行词，商业模式是描 述如何执行特定商业活动的框架，移动支付正是缺少能够明确它如何被执行推广 的框架，缺少了商业模式理论的支持。因此，笔者认为我国移动支付发展缓慢的 根本原因是其商业模式的模糊。我国移动支付业务要想得到快速、成功的发展， 就必须要有合适的商业模式作为业务执行的指导。本文最终的目的就是为我国移 动支付设计出合适的商业模式框架。 我国的手机用户数量居世界首位，移动支付在我国拥有坚实的用户基础，但 是缺少了相应的业务基础。使用手机做现场支付的一个基本任务就是用作预付费 的储值卡，可以方便的作小额支付，比如交通刷卡、便利店刷卡购物、校园食堂刷卡、公路收费站自动收费等小额支付活动。现在，我国的一些城市都在搞城市 一卡通，其实质就是现金储值卡，香港的八达通就是最为成功的例子，可以做到 全港通用，非常方便。手机移动支付的基本任务就是要可以用作现金储值卡进行 大面积商用。现金储值卡的实质就是现金兑换成了电子代币被存储在卡里以供消 费者支付时使用。电子代币要想能够大面积商用，这里指的大面积包含跨各个省 市甚至全国、跨各个行业领域这两个方面，就必须对电子代币进行统一的发行和 管理，这也是手机移动支付大面积普及的业务基础。当前，我国的电子代币还处 于“军阀割据＂阶段，各行业发行不同的储值卡，各城市都不能互通使用，网上 电子商务涉及的电子代币也都是电子商务服务供应商各自为政，这不但造成了资 源成本的浪费，更阻碍了以电子代币为基础的业务推广普及的进程。因此，笔者 认为全国强制统一电子代币的发行和管理势在必行，有着长远的战略意义。东南丈学硕士学位论文第二章商业模式的基础理论第二章商业模式的基础理论２．１商业模式的概念在笔者看来，商业模式是指导特定商业活动如何通过满足客户需求来达成盈 利的理论框架。它是通过整合各种资源搭建出一个高效完整的系统，同时为客户提供产品、服务满足客户的需求，实现客户的价值而获得盈利。商业模式是一个相当抽象复杂的概念，实际上它就是描述企业怎样成功执行某个特定的商业活动的框架方法。对于复杂的概念，人们通常对其分解、逐步求精，而对商业模式的解释而言，业界比较认可的是Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ提出的理论，他将商业模式拆解成了九大要素①：价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式。 ◆价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主 张确认公司对消费者的实用意义。 ◆目标客户：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而 使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划 分。 ◆分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开 拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。◆客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理即与此相关。 ◆资源配置：即资源和活动的配置。◆核心竞争力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 ◆合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业 化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟范围。◆成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。◆盈利模式：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。。摘自李振勇的‘商业模式’４东南大学硕上学位论文第二章商业模式的基础理论２．２商业模式的创新科技是第一生产力，许多科技的创新为企业带来了新的利润点，而商业模式主张的是如何让客户享受到企业的新产品、新服务。可以说，商业模式是推广技 术成果的途径和方式，商业模式创新能够更好的服务于技术成果。技术的创新往 往伴随着商业模式的创新，企业在注重技术创新的同时，还要注重商业模式的创 新。在现今竞争日趋激烈的市场经济环境下，激烈的竞争使企业利润日益稀薄，在成熟产业当中，对商业模式的研究可以使企业找到当前运行中的瓶颈，找到需 要改进的环节，这将使企业在竞争中处于优势地位。２．１章节中说到，商业模式 的框架是由价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、 合作伙伴网络、成本结构、盈利模式这九大要素组成的，那么对商业模式的研究 和创新也要从这九大要素出发，找到这些要素中可以改进的环节，使整个系统可 以更高效的运行。 商业模式是某一特定商业活动的解决方案，是描述该活动的框架。成功的商 业活动是正确合适的商业模式执行的结果。那么是什么促使商业模式需要不断的 创新呢？我想是不断变化的外界环境。试想一个成熟稳定的系统如果没有外力的 干涉一定可以持续稳定运行下去。这个外界环境包含不断变化和涌现的客户价值 需求、成功的商业模式被快速复制、日益激烈的竞争、不断变化的市场和政策环境。同样的道理，由于商业活动所处的环境不同，完全复制别人成功的商业模式 往往不会得到同样的成功。可以说这是个从环境条件推动商业模式的创新到成功被执行的循环螺旋上升迭代过程。因此，商业模式的设计应该是从环境和客户需求的分析开始。东南大学硕士学位论文第三章移动支付业务的相关分析第三章移动支付业务的相关分析３．１市场趋势分析手机移动支付的用户群是建立在手机用户群基础之上的，是手机用户群的子集。中国是移动通信用户规模最庞大的国家，而且仍然保持着强劲的增长势 头。粤截至２００８年３月３１日，中国移动的总用户数达到３．９２１４亿户，＠而中国 联通也已经达到１．６５４０亿户的用户数量。到目前为止，中国的手机用户数量已经超过了５．５７５４亿，高居全球之首，同时也保持着约１８％的高速增长速度，他们无疑是全球最大规模的消费电子产品使用的用户群体。如此规模庞大的手机 用户群体为手机移动支付业务提供了强大的市场基础。手机移动支付不但有着庞大的市场规模做基础，还拥有了美好的市场发展前景。在移动支付业务发展领先的国家比如日本和韩国，大多数的手机用户都 在使用移动支付。在日本移动支付已经逐渐成为主流的支付方式；在韩国，每 个月有超过３０万的用户会选择购买带有移动支付的新手机。在中国，移动支付业务推广的首要目标就是在已有的超过５亿手机用户中得到普及，这块巨大的蛋糕给了移动支付业务巨大的发展空间。就算在国内移动支付业务普及之后， 我国移动用户的高速增长速度势必也将带动移动支付业务的持续增长。 据美国知名市场研究公司Ｇａｒｔｎｅｒ近日发布预测报告称，到２００８年年底时， 全球使用手机移动支付的用户总量有望达到３３００万，其中８５％用户来自亚洲市 场；到２０１１年时，全球手机支付用户总量有望在今年基础上增长三倍，增至１．０３９亿户。根据这个预测推算，全球移动支付业务将在三年后拥有至少５００亿的规模。在我国，如果移动支付业务推广顺利，按照新业务走向普及的７％渗透率来算，未来几年的规模也将达到２００亿以上。笔者有理由相信我国移动支付业务在如此巨大的市场基础和美好前景下，配以清晰合适的商业模式，必定能 在未来的几年内获得井喷式的发展，成为主流支付方式之一。。该数据摘自中国移动２００８年～季度的统计公布 。该数据摘自中国联通２００８年２月份的统计公布６’东南大学硕二Ｌ学位论文第三章移动支付业务的相关分析３．２客户需求分析商业模式的核心是实现客户价值，满足客户需求。人们使用手机作为支付工具，最根本的是为了给我们的钱包减负，甚至替代钱包。这就需要看看哪些是我们钱包里的常客：现金、公共交通卡、超市购物券、银行卡、身份证、驾 驶证、打折卡等等。 这里首先涉及到的就是些进行小额支付的工具，包括现金、公共交通卡、 超市购物券等，这些都是我们日常生活中几乎是每个人必备的，因此满足人们 小额支付的需求是首要任务。通过改换Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ技术的ＳＩＭ卡，手机用户就 可以使用手机进行公交刷卡、超市便利店购物刷卡等小额支付活动，扮演城市 一卡通这种“小额现金储值卡’’的角色。而且，这种更换ＳＩＭ卡的方式成本最 低、代价最小，便于快速推广普及。现在，这种方式正在我国的广州就试点商 用，客户反响很不错。如果要取代银行卡完成ＰＯＳ机刷卡消费的任务，就不是改造手机ＳＩＭ卡可以做到的了，现在比较成熟的是使用ＮＦＣ手机或是３Ｇ手机。这两种手机的共 同点在于都有一个芯片存在于手机中，完成刷卡支付、身份认证、安全保护等高阶功能。它不但可以完成ＰＯＳ机刷卡时需要的身份密码验证、银行转账等支付功能，还能实现购买使用电子票（打折卡可使用电子票的功能实现）、身份识别（身份证、驾驶证）、门禁（电子钥匙）、同步获取电子刊物、读取海报公告 等扩展功能。因此，使用ＮＦＣ手机和３Ｇ手机不但可以替代银行卡、身份证、 驾驶证、打折卡等日常工具，更可以实现其他一些扩展的商务功能。通过使用这些新技术推出业务，不但可以满足客户使用手机作为电子钱包的需求，还可以为手机可以扩展成为移动电子商务平台做好铺垫。３．３竞争替代分析作为一种支付方式，手机移动支付除了会成为传统支付方式的有力补充， 也不可避免的会对传统支付方式构成竞争，产生冲击。作为公共交通刷卡工具 的时候，就要处理与公共交通相关企事业单位的关系；作为ＰＯＳ机刷卡工具的 时候，就要处理与商业银行的关系。经济效益是引起竞争最直接的因素，公共７东南大学硕上学位论文第三章移动支付业务的相关分析交通卡和银行卡的淘汰成本、年费、商家佣金、刷卡消费资金的存放管理都是移 动运营商与传统支付方式涉及单位的竞争焦点。而在中国，无论是公共交通营 运企业还是银行都在各自领域处于绝对垄断地位，移动运营商只有协调好各方 的利益，与其建立合作关系，才能保证手机移动支付的生存和发展。３．４相关技术分析用户使用移动支付的最大原因，莫过于方便、快捷、可以使用更少的工具完成更多的功能。可以将其归结为易用性。 当然作为支付的一种方式，移动支付在满足客户易用的前提条件下，还必 须保证客户财产的安全性不受侵犯。 一、易用性 易用性更重于客户的体验价值。这里先来看一下客户移动支付的分类。 按照金额大小可分为小额支付和大额支付。 按照支付时间前后可分为预付费（存储卡）、后付费（信用卡）和交易当时 支付（借记卡）。 按照支付地点远近可分为近距离支付（又称现场支付）和远距离支付。不同 地点的支付，技术实现方式也不相同。前两种分类方式基本与选取的技术关系不大，而后一种分类就有着多个不同的技术实现方式。远距离移动支付的主要技术实现方式有ＳＭＳ、ＷＡＦ等，非 结构化补充服务数据业务）等；近距离移动支付的主要技术实现方式有红外、 ＮＦＣ（以ＦｅｌｉＣａ技术最为典型，是日本索尼公司开发的～种近距离非接触智能芯片）等。各种移动支付业务技术实现方式优劣势比较详见下表。东南大学顷上学位论文第三章移动支付业务的相关分析表３－１移动支付业务技术实现方式优劣势比较。韩国的移动支付在全球处于领先地位。韩国的移动支付业务实现方式主要 采用的是红外技术。韩国三大移动运营商ＳＫＴ、ＫＴＦ、ＬＧＴ分别于２００４年３ 月、２００４年８月、２００３年９月联合金融机构开通采用红外技术的移动支付业务。日本是移动支付业务发展最为成功的国家之一。三家移动运营商ＮＴＴＤｏＣｏＭｏ、ＫＤＤＩ和软银（原Ｖｏｄａｆｏｎｅ）分别于２００４年７月、２００５年７月和２００５年１１月推出了移动支付业务，采用的都是索尼公司开发的ＦｅｌｉＣａ技术。该技术属于ＮＦＣ技术行列。我国运营商现在力推的“手机银行”和美国的ＰａｙＰａｌ都主要是使用ＳＭＳ短 信方式进行交互，虽然其在业务实现上的代价最小（在当前移动运营平台上可以 方便实现），但是其操作复杂，即时性不够，安全性差，不能胜任现场支付的需 要，只能算是一种第三方的ＳＭＳ增值业务，和普通的电话购物差别不大。 从２００７年开始，中国移动与银联合作使用ＮＦＣ技术的手机终端相继在厦。摘自‘通信世界周刊，２００８年１月７日的‘全球移动支付发展现状）９东南人学硕士学位论文第三章移动支付业务的相关分析门、上海等地推出非接触式近距离移动支付的试点。最新的试点地区是在上海推出。中国银联携手工行、中行、交行、深发展、兴业等银行，１月９日在上海 率先推出以手机为载体的新一代移动支付业务，全球领先的ＮＦＣ非接触技术在 中国金融支付行业首次得以运用。该业务推广后，银联卡持卡人足不出户就可以管理手中的银行卡，并能方便地进行公共事业缴费等支付活动。该业务操作简单，首先将嵌入金融智能卡的手机（已与相关银行卡账户绑定），靠近支付终端（即改装后的ＰＯＳ机），听到“滴’’声后，输入银行卡的支付密码。大约３秒后，ＰＯＳ机就打出支付凭条，全部支付宣告完成。这一切都依赖于具有ＮＦＣ 芯片的手机，ＮＦＣ标准也是诺基亚一直在全球范围力推的标准。它的优点是安 全性高，使用方便快捷，可扩展性强。用户丝毫不用担心ＮＦＣ手机支付的安全 性，因为用户在使用非接触支付时，手机可以为用户设置密码保护。假如你接 触到带有ＮＦＣ功能的海报或信息栏，它们可以将用户自动链接到一个互动的互 联网界面，并打开音频文件，或自动将各种内容下载到手机。它最大的缺点就 是手机终端和支付终端都需要更新带有ＮＦＣ芯片的设备，建设成本颇高。 也是在最近，广州市民已经可以使用“手机电子钱包”刷卡乘坐公交地铁等 公共交通了。据介绍，这个“电子钱包’’事实上是一种ＰＯＳ机，与羊城通刷卡 用的是类似的功能，届时，乘客只需更换一张手机的ＳＩＭ卡，就能用手机替代羊城通付费了。利用这个“电子钱包’’，乘客还能用手机交友、下载歌曲、听歌等，还可以查询本地区娱乐场所最新信息、购买门票、下载商家优惠券等。这 是使用了Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ的技术，普通手机用户需要更换新式的ＳＩＭ卡，它具有小 额储值消费卡的作用，用户可以在相应网点或者通过短信充值，方便的进行小 额刷卡消费。它的优点在于不需要对手机终端进行大的更新投入，不需要对支 付终端更新（现行ＰＯＳ设备即可），缺点在于由于通信天线需要安装在ＳＩＭ卡上，对手机的构造有一定的要求，业务科扩展性不如ＮＦＣ，暂只适合于小额支付场合。综上，主流的远距离移动支付技术是ＳＭＳ（短信）方式；近距离技术则是ＮＦＣ、Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ和红外。二、安全性与所有的支付业务相同，安全问题是影响移动支付业务成功开展的关键因素 之一。用户在考虑是否采用移动支付业务时，考虑的首要问题是交易的安全性。ｌＯ东南大学硕上学位论文第三章移动支付业务的相关分析由于存在被窃取的威胁，交易的安全认证和数据传输的机密性要求必不可少。 先从技术的角度来看，采用ＳＭＳ方式的安全性是最差的，由于ＳＭＳ都是明 文发送，若被监听，是很容易被破解的。红外方式则需要依赖其他的加密模块 来做安全处理，硬件或者是软件的均可以。采用ＮＦＣ和Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ的技术，随 着他们技术的更新，均有加密的功能。现在诺基亚还在积极制定ｅＮＦＣ的标 准，来统一ＮＦＣ芯片和ＳＩＭ之间的通信，使用ＳＩＭ进行身份验证，ＮＦＣ的加 密功能来做数据传输的加密。作为非接触式近距离技术，ＮＦＣ和Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ还 都需要有另外的即时挂失服务来保证用户在丢失手机后关闭资金账户。随着指 纹、声音、视网膜身份识别技术的发展，在他们被引入到移动领域后，必然会 将移动支付的身份识别提高到一个新的安全高度。３．５产业价值链分析移动支付是一个新兴的产业，其产业价值链中环节众多，包括：移动运营 商、商业银行、第三方移动支付平台运营商、芯片制造商、手机制造商、设备 终端提供商、商户和手机用户等多个环节组成，其中最主要的参与主体是移动 运营商、商业银行和第三方移动支付平台运营商。 ◆移动运营商把移动支付看成争夺市场的营销热点 移动运营商掌握大量的手机用户资源及通信通道，是发生移动支付不可或 缺的环节。日本的ＤｏＣｏＭｏ和韩国的ＳＫＴ凭借其移动运营商的地位，成为推动 移动支付市场的主导力量。 在我国，无论是中国移动还是中国联通，都把移动支付业务看成其对自身 用户提供的一种增值服务，不仅如此，移动支付成为它们争夺市场的热销热 点，以此增强和巩固其在移动通信领域的竞争优势。从策略上看，移动和联通 在各地分别与当地的银行以及银联合作，以实现支付功能；同时，与第三方服 务提供商合作，以实现更多的支付内容。从操作层面看，中国联通从去年下半 年开始提出制定移动支付规范，其目的在于通过统一移动运营商与移动支付平 台的接口，来获得更大的话语权。 ◆商业银行积极参与移动支付的应用 对商业银行的零售业务而言，商业银行积极开展移动支付业务主要在于最东南大学硕士学位论文第三三章移动支付业务的相关分析大限度增强移动支付对其传统业务的补充作用，以此来强化银行的支付功能， 保持银行的支付功能不被新兴的移动支付解决方案所弱化，同时移动支付也作为商业银行向客户提供差别化服务的重要手段之一。 在我国，各银行积极与移动运营商、商户合作推出银行帐号与手机号绑定，实现查询、转帐、移动缴费和定向消费等服务，作为特色服务，打造移动服务品牌。例如：深圳发展银行今年在全国范围内推出了“金卫士手机支付”；交通银行今年推出“国内第一家真正的手机银行＂；招商银行、中国银行、建设 银行、广东发展银行、中信实业银行、兴业银行等银行早在前两年都推出了相应的手机银行业务。目前，银行推出的手机银行业务中，以行内转帐、查询的 业务量居多，支付业务份额比较小。 ◆第三方移动支付服务供应商从提供新服务中寻求商机 相对于移动运营商和商业银行的原有业务，移动支付业务属于这两方分别 提供的增值业务；同时，移动支付业务又与一般的增值新业务不同，它涉及面比 较广泛，一方面需要整合支付方面的资源，另一方面需要整合各种服务和商户 资源。第三方移动支付服务供应商可以利用自己作为移动运营商和商业银行的 桥梁和纽带地位，充分发挥其资源优势，把整合的资源有效地运作在自己提供 的支付平台上，提供专业化的移动支付服务。３．６移动支付的业务基础分析根据３．２章节中的阐述，移动支付主要是要满足现金储值一卡通和ＰＯＳ机刷卡购物的需求。前者主要是完成一些小额现场支付任务；后者是要和现有的ＰＯＳ刷卡系统接轨，提供银行卡的验证功能，主要是用在大额现场支付的场景。◆现金储值一卡通实际是在行使电子代币的功能现金储值一卡通主要用作公共交通卡、超市消费等小额现场支付活动的时 候，实际上是行使了代币的作用，是一种电子代币。电子代币的产生是在一些不 方便直接用现金支付的场合，为了便于客户支付而产生的，比如：公共交通刷卡、 超市购物券、网络电子商务、网络游戏、校园卡等。电子代币实际上是实体货币 的虚拟存在，是在虚拟世界中的货币替代品，是货币的等价存在形式。应该说电 子代币和实体货币都是货币，是表现形式不同的同一概念。因此，电子代币可以１２东南大学硕上学位论文第三章移动支付业务的相关分析与实体货币随时进行等价转换。充值就是将实体货币转换成了电子代币，同理， 消费者可以要求在相关管理部门将卡中的电子代币兑换成实体货币。 至今我国还未统一对电子代币进行统一发行、管理，各种形式的电子代币在 各自的应用领域中存在，例如：公交储值卡、校园卡、电话卡、腾讯的Ｑ币、 阿里巴巴的支付宝等。缺少国家的统一发行、管理，实际上大大增加了这些电子 代币的发行、管理、使用成本：越来越多的电子代币形式对最终用户的直接使用 造成极大不便。 移动支付用作现金储值一卡通的业务，如果要想大面积推广应用，而不是仅 在个别行业应用，真正实现用户“一卡通”的要求，就必须要在各省市、各行业 推行统一的电子代币。当然最好是国家性质的强制推行，这样才有足够的信用和 权力，最大限度的节省成本、方便用户。由于电子代币形同货币，因此电子代币 的控制、管理应该由央行负责，可以由央行委托各大商业银行代理执行。电子代 币是货币在某个时间段的存在形式，它的出现不应该影响货币原有的流通，也就 是说用于转换电子代币的实体货币（笔者称它为电子代币金）必须被等量冻结。 电子代币如果实现全国流通，那么央行必须进行统一管理，既然电子代币是由央 行兑换发行，那么电子代币金的所有权也归央行所有，必须冻结，不能参加流通， 各家商业银行只是代为托管。这样，央行就有了一个在全国范围内对电子代币调 控管理的职能，它要对各家商业银行代管的电子代币金进行调配，这也对现行的银联系统提出了要求。◆ＰＯＳ机刷卡实际是在行使银行卡的身份验证功能 使用手机进行在ＰＯＳ机刷卡消费实际上是行使了现行银行卡的身份验证功 能，因此它可以完全在现行支付结算的金融系统上运行。东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计第四章移动支付商业模式的框架设计资产管理界面产品、服务９…客户关系： ；。―。。。．．．．。。．。．‘。二ｄ―ｉ客户界面通过运营商和银行 的网点、网站以及 短信、电话等进行 管理≯‘资源配置５７ 箩…资源配置’甥 产品设备的集中采 购与更新、客户维 护网点、传统的金 融支付系统、电子 代币管理系统～结～ 一街一备营 成成ｇ，心／ｊ磊～裳一一一固剥财务图４．１我国移动支付商业模式的框架本章笔者在前面深入理解商业模式概念的基础上，运用商业模式九大要素的理论工具，配合前文的相关分析，借鉴其他国家移动支付的发展模式，结合我国的实际情况给出移动支付商业模式的框架设计。４．１价值主张推广现金储值一卡通、手机ＰＯＳ刷卡、移动商务终端业务。 价值主张是商业模式的核心内容，是商业模式存在的基础。一个成功的商 业模式离不开正确的价值主张。价值主张实际上是描述了企业如何（用怎样的产 品和服务）去满足客户的需求，实现客户价值。企业只有通过产品和服务实现了 客户价值，并努力使客户价值不断提升，才能达到生存乃至盈利的客观效果。一、各种技术的使用 ◆ＳＭＳ短信技术１４东南大学硕士学位论文第Ｐｑ章移动支付商业模式的框架设计现阶段，中国移动和银联携手大力推广的“手机银行＂业务用的是ＳＭＳ短 信技术。ＳＭＳ短信技术的易用性和安全性都不够，只能作为远距离移动支付的 技术，不能胜任近距离现场支付的重任。移动支付想要能够大规模商用，必须 要拥有现场支付的功能。不过ＳＭＳ仍旧是现阶段全球范围内晟成功的远距离移 动支付技术，它的安全性也会随着ＳＩＭ卡加密功能的发展和相关安全标准的进 化而提高。它不仅是当前最适合、最通用的远距离移动支付手段，可以作为近距 离现场支付的管理补充方式，例如使用短信进行绑定银联卡、充值、修改密码认证等管理业务。◆ＮＦＣ技术 日本的ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ是移动支付业务开展得最好的运营商之一，采用的技 术是日本索尼公司研发的ＦｅｌｉＣａｌＣ智能芯片技术，它属于ＮＦＣ技术。ＮＦＣ就是 近场通信（ＮｅａｒＦｉｅｌｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），是由非接触式射频识另Ｉ］（ＲＦＩＤ）及互连互通技术整合演变而来，通过在单一芯片上集成感应式读卡器、感应式卡片和点 对点通信的功能，利用移动终端实现移动支付、电子票务、门禁、移动身份识 别、防伪等应用。近场通信业务支持卡模拟、阅读器模拟，点对点通信三种应 用模式。卡模拟：银行卡、积分卡、各类储值卡、身份识别、门禁、行业卡等 应用：阅读器模式：进行读取标签广告、防伪等应用； 点对点通信模式：提供两个ＮＦＣ设备之间数据传输、游戏等服务。ＮＦＣ技术是目前功能最强的近距离 现场支付技术，使用起来非常便捷与一般刷卡无异。它还具有较高的安全性， 拥有自己的加密功能芯片，可用于身份验证和数据加密。当今，ＮＦＣ技术是诺 基亚大力推行的移动支付、移动商务技术。从２００６年开始，先后在厦门、上海 等地有ＮＦＣ移动支付的试点推广。但是在商业推广中其最大的缺点就是用户需 要更换成有ＮＦＣ芯片手机，刷卡终端也需要升级，代价成本颇高。相信随着 ＮＦＣ技术标准的统一和流行，今后会有越来越多的手机集成ＮＦＣ功能。它不仅 可以是移动支付利器，更可以作为高阶移动商务和一些日常活动的平台工具，具 有强大的业务扩展能力。◆ＣｏｍｂｉＳＩＭ技术随着手机ＳＩＭ技术的发展，出现了Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ技术，简单的说就是在ＳＩＭ 卡里集成了感应式读卡器，可以作为电子钱包进行刷卡消费及刷卡交通等小额 现场支付。由于只能工作在被动感应模式，其功能就局限在“小额电子钱包＂的１５东南大学硕士学位论文第叫章移动支付商业模式的框架设计定义上。使用起来和我国香港的“八达通＂一样，可以进行城市交通刷卡，还能 在超市刷卡消费等。易用性和安全性都较高，和普通公交卡、城际卡无异，都 属于充值卡。对用户来说，所需成本代价也不高，仅仅需要更换一个ＳＩＭ卡即 可。在我国的广州现在已经将这种手机电子钱包投入公交、超市系统试用。它 是实现小额支付、交通刷卡等消费支付活动最具性价比、最容易执行的方案，不 仅对手机不需要太多的改造，而且对可以兼容现行的商家刷卡系统，可以作为快 速开拓市场、快速导入移动支付观念的急先锋。 ◆未来的３Ｇ技术 当今全球手机技术正处于２．５Ｇ向３Ｇ过渡的时代。中国将以移动为首的 ＴＤ―ＳＣＤＭＡ和联通为首的ＷＣＤＭＡ为主流技术。中国移动的ＴＤ．ＳＣＤＭＡ已经 于２００８年４月１日发号试营运，拥有ＴＤ．ＳＣＤＭＡ的３Ｇ手机已经具有了移动支 付刷卡消费的功能。３Ｇ手机的移动支付刷卡技术类似于ＮＦＣ手机，同样也可以 成为移动商务平台。随着手机未来３Ｇ技术的发展和普及，利用３Ｇ技术作为支 付平台的业务也将推出，移动支付会随着３Ｇ技术的普及而迎来一个井喷的时代。二、使用不同技术的多种业务满足不同需求 作为移动支付的服务提供商，要考虑的就是使用什么样的技术和产品给顾客提供安全易用的移动支付服务，满足人们对移动支付的需求。根据３．２章节中 的需求分析可以看出，用户的需求主要有两个，一是，具备小额现金储值功能， 可以充当城市一卡通使用；二是，具备身份、密码验证功能，可以在ＰＯＳ机上 刷卡消费，同时可以完成身份识别、门禁、同步获取电子刊物、读取海报公告等 高阶的商务功能。那么，要考虑的就是选用什么技术来满足客户的这两个需求。 ◆ＳＭＳ技术可用作账户、充值管理 ＳＭＳ技术作为首选的远距离移动支付手段要继续大力推行，将现在“手机银 行＂办好。另外短信还可以作为近距离移动支付业务的辅助手段，例如通过短信 为电子钱包进行充值，对支付账户乃至银行卡进行管理。做好现有技术业务，并 积极为现有技术拓展应用可以有效的降低产品成本和服务成本，优化成本结构。 ◆改造ＳＩＭ卡推出现金储值一卡通 针对大众普通客户推出低端的手机一卡通业务，为客户更换Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ 卡，实现交通刷卡、超市便利店等的小额储值“一卡通＂。使用这种技术的业务 是当前最具性价比、最能快速推行的近距离移动支付方案，有利于快速开拓市场、１６东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计引导消费者的移动支付观念。 ◆使用ＮＦＣ、３Ｇ手机实现ＰＯＳ机刷卡、用作移动商务平台针对有较高要求的客户推出高端的手机移动商务业务，使用ＮＦＣ手机或是３Ｇ手机除了可以让用户拥有手机电子钱包功能，更可以用手机绑定银行卡，在 商场、宾馆等公共场所的ＰＯＳ机上可以刷卡消费，并可以通过快速无人购买电子票存放在手机中供身份识别、门禁使用，通过手机方便的读取公共场所提供的信息，如电子广告、报刊。让手机真正成为移动的电子商务平台。这样可以 在满足高端客户需求的同时，为以后相关业务扩展做铺垫。 三、多种移动支付业务同时推出的意义 我国已经有多达５亿手机用户，想强制更换ＮＦＣ手机或是短时间普及３Ｇ手机谈何容易，让运营商或者其他机构投入这笔费用也不可能。庞大的用户群体中消费能力参差不齐，差距较大，如果让用户承担这笔费用的话，可能只有小部分用户都能承受更换ＮＦＣ手机的颇高成本代价。对于打开市场，树立用户使用手机支付的观念，也需要更具性价比，更易于推行的技术方案，Ｃｏｒｎｂｉ ＳＩＭ就是这种理想的方案；然而，为了今后扩展业务的需求，并向移动电子商务时代挺进，也需要好像ＮＦＣ、３Ｇ这样的技术。所以笔者认为在很长一段时间内，需 要多种技术结合使用，针对不同消费层次的用户和不同的支付类型有相应的技 术服务支撑。 这样有利于满足不同需求和层次的客户，争取最大的客户群体，并在快速推 广业务的基础上，兼顾后续的业务扩展要求。当然随着各种新技术（３Ｇ、４Ｇ等）的发展和普及应用，移动支付将不断更新技术平台，给客户以更快捷、更舒适、更全方位、更安全、更具性价比的服务。４．２目标客户大众低端客户与时尚高端商务人士。 目标客户就是产品和服务的使用群体，企业通过满足客户需求、实现客户价 值而获得收益，他们是企业的利润源的主体。产品和服务的需求就是来源于目标 客户群，产品和服务的生存就是建立在客户需求基础上，客户需求也是利润的根 本来源。定位目标客户群实际上就是要挖掘、定位客户的需求或者是潜在的需求，１７东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计这些拥有相同需求的群体就是移动支付的目标客户群体。也就是说企业要定位的 目标是需求，客户只是需求的主观载体。企业要定位挖掘出在其能力（核心竞争 力、各方面资源能力等）涉及范围内能够满足的那些需求，并对这些需求进行细 分，做出差别化的产品和服务。这样企业就能准确的定位到拥有共同特定需求的 客户群体。也就是说，对于产品或者和服务而言，不但目标顾客群体的定位要准 确，同时，也要在目标顾客群体中按消费层次、消费习惯、需求细节等一些差异 来把他们划分成不同的子群体，用产品服务的差别化来服务不同的群体划分。 移动支付业务就是要让人们可以使用手机安全快捷的进行支付活动，成为移 动的电子钱包。那么，所有的手机用户自然成为了移动支付争取的潜在客户群体。 这其中，由于不能层次的客户存在着不尽相同的需求，又可以大致分为两类人群： 希望使用手机作为现金储值一卡通做小额支付的大众低端人群；希望使用手机可 以进行ＰＯＳ机等大额消费刷卡和电子票、身份识别、门禁、获取电子刊物等高阶功能的高端商务人士。４．３分销渠道以运营商直营业务和业务代办为主。 每一个成功的产品、服务和品牌都拥有了成功的宣传和营销策略。有了好的 产品和服务，要让目标客户群体知道，让他们知道这些产品和服务能够很好的满 足他们的需求，宣传推广的作用至关重要。宣传推广和营销策略是服务于产品的， 不同的产品所用的策略方式也不一样。比如：ＩＴ产品一般选用的是直销和代理 模式，餐饮超市一般是连锁加盟的方式，电信运营服务一般是站点服务的方式。 作为运营服务的移动支付业务应该是延用类似电信类运营服务的站点、网点服务方式。移动支付业务主要通过移动运营商直接运营，银行和其他网点代办的方式。 刚开始，移动运营商可能采取业务套餐捆绑的推广方式。４．４客户关系通过运营商和银行的网点、网站以及短信、电话等进行管理。１８东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计手机移动支付的用户群体是手机用户群体的子集，他们是移动运营商的目前 最大的竞争优势。当然，客户关系的维护任务也就主要由移动运营商负责。传统 的方式是客户到移动运营商或者银行的服务网点里办理业务，进行业务、账户的 相关管理操作。同时，用户可以选择登录移动运营商或者是银行网站，也可以通 过短信、电话等工具在家就可以进行这些操作。４．５资源配置产品设备的集中采购与更新、客户维护网点、传统的金融支付系统、电子 代币管理系统。 产品设备资源主要通过向相关制造商集中采购，由移动运营商和银行的网点 直接为客户更新，刷卡所用设备也会集中为商家更新。 其他大部分人力资源和资金资源主要会用于客户网络的维护（包含了实体网 点、网站、短信和电话等）、传统的金融支付系统的维护、电子代币管理系统的 建设和维护。这部分将是手机移动支付业务的最大投入。４．６核心竞争力庞大的用户规模、移动支付技术、支付管理手段都是以运营商和银行为主 导的产业价值链所拥有的核心竞争力。 企业要想把一个商业模式成功实现，必须在各个方面具备必要的能力和资 格。而这些能力中一定会有最重要的几项是对能否成功起决定性作用的，很可能 也是其他企业不具备或者是无法比拟的，具有相当的优势或是别人根本不可替代 复制的。这些能力和资格是商业模式成功与否的核心关键。 在我国，移动支付业务不可能由一两个企业推广成功，必须靠产业价值链上 各个企业的互相合作。因此，笔者更愿意从整个产业价值链的角度来讨论当前该 产业价值链上各方所拥有的核心能力： ◆庞大的用户规模 由３．１章节中的市场分析中可以看出移动运营商控制着庞大的手机用户群 体，这是手机移动支付坚实的用户基础。这是其他企业所根本无法比拟的优势，１９东南大学硕上学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计用户是企业的利润来源，缺少了用户基础，任何企业都不可能生存。 ◆移动支付技术 移动运营商负责采购ＳＩＭ卡、手机、刷卡机等设备来整合应用移动支付技术。这些技术是满足客户需求、实现客户价值的先决必备条件。◆支付管理手段 在中国，银行不但是创造盈利的商业机构，也是国家金融管理的执行者。国内的金融政策很紧，普及性的金融支付管理手段被牢牢的掌握在银行手里。移动 支付业务的推广必须依靠银行提供的相应支付手段做支撑，比如电子代币管理、现有的ＰＯＳ支付结算等。４．７合作伙伴网络运营商与银行合作来主导整合产业价值链以及电子代币管理平台的移动运营商托管。 合作伙伴网络中的企业实际上都是位于产业价值链上的企业，也可以说是产 业价值链将该网络中的所有企业贯穿起来。在当今国际化生产合作高度发达的时 代，几乎所有的商业活动都相当复杂，会涉及到多个领域，不是一个企业能够完 成的。一个企业要能够在产业价值链上生存就必须要做的专、做的深，将所有力 量集中在少数几个点上突破，同时要与产业价值链上的其他企业紧密合作、优势互补，使自己和整个产业价值链都能够高效运作。这就要求了商业模式中需要有一个高效整合产业价值链的方案，使得合作伙伴网络中的企业能够各司其职。对 于移动支付这种涉及到多个专业领域的运营性服务来说，缺少这些领域中的任何 龙头都是很难成功的，那么如何将这些处于不同领域中的龙头企业整合在一个高效的产业价值链里将会对该业务推广的成败具有决定性作用。 对于移动支付业务而言，其产业价值链由设备制造商、银行、信用卡组 织、移动运营商、移动支付服务提供商（或移动支付平台运营商）、商业机构、 ＳＩＭ卡供应商、手机供应商、用户、商家等多个环节组成。显然，只有建立并不 断完善产业价值链，移动支付业务才能获得健康发展，而产业价值链上的各环 节才能在合作中实现共赢。商业模式的类型有运营性商业模式和策略性商业模 式两种，对于移动支付这种运营业务来说，当然是要讨论运营性商业模式。运营东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计性商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关 系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含产业 价值链定位和盈利模式设计两个部分。很显然，移动支付的产业价值链中存在 众多环节和经济实体，而移动运营商和银行无疑在产业价值链中处于主导地位， 他们分别掌握着目标客户群和主要金融支付资格，那么如何协调它们就是关键中的关键。一、目前几种常见的移动支付运营模式 ◆以运营商为主体的运营模式 该模式主要通过运营商来推动整个手机支付产业价值链的发展。移动运营 商以用户的手机话费账户或专门的小额账户作为手机支付账户，用户所发生的 手机支付交易费用全部从用户的账户中扣减，该模式典型的例子是日本移动运 营商ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ推广的Ｆｅｌｉｃａ手机电子钱包服务，用户将ＩＣ卡插入手机就可 以进行购物。Ｆｅｌｉｃａ使用的ＩＣ卡中安装了电子货币交易软件，用户拥有一个电 子账户，可以购买电子货币充值。进行交易时费用直接从用户的手机账户中扣 除，整个支付过程无需金融机构参与。 这种模式的特点是移动运营商直接与用户联系，不需要银行参与，技术成 本较低。问题在于移动运营商参与金融交易，需要承担部分金融机构的责任和 风险，如果没有经营资质，将与国家的金融政策发生抵触。ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ是通 过参股控股银行来拥有银行金融信用职能的，之后用户就可以绑定银行卡方便的 用手机进行各种银行交易并刷卡消费。而在我国金融政策相对严紧，这种方式较难推行。◆以银行为主体的运营模式。 这种模式的典型案例是中国工商银行推出的手机银行业务。工商银行的用 户使用手机直接登录或发送特定格式的短信到银行的特服号码，银行按照客户 的指令可以为客户办理查询、转账以及缴费等业务。该模式的特点是各个银行 只可以为本行的用户提供手机银行服务，不同银行之间不能互通；特定的手机 终端和ＳＴＫ卡换置也会造成用户成本的上升；移动运营商只负责提供信息通 道，不参与支付过程。 移动运营商掌握着所有手机用户，如果仅仅让运营商提供通道，那么运营商 只能通过收取信息通道费用来盈利，无形中增加了用户的使用成本。同时，让银２ｌ东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计行这个业务相对专一的企业来进行业务内容的提供和整合也不合适，对于今后相关业务扩展也没有好处，不利于业务的推广。◆以第三方支付服务提供商为主体的运营模式。 该模式中，第三方支付服务提供商是独立于银行和移动运营商之外的经济 实体，其自己拓展用户，与银行及移动运营商协商合作，提供手机支付业务。 目前，该模式是成功的案例是瑞典的ＰａｙＢｏｘ公司在欧洲推出的手机支付系统。 用户如果想使用该服务，需要去服务提供商处注册账号，并与自己的手机绑 定。在购买商品后进行费用支付时，直接向商家提供用户的手机号码。商家向 ＰａｙＢｏｘ提出询问，经过用户确认后完成支付。第三方支付服务提供商的收益主 要来自两个部分：一是向运营商、银行和商户收取设备和技术使用许可费用； 二是与移动运营商以及银行就用户业务使用费进行分成。 这种模式的特点是：第三方支付服务提供商可以平衡移动运营商和银行之间的关系；不同银行之间 的手机支付业务得到了互联互通；银行、移动运营商、支付服务提供商以及ｓＰ 之间的责、权、利明确，关系简单；对第三方支付服务提供商的技术能力、市 场能力、资金运作能力要求很高。 这种方式需要第三方服务提供商有相当的能力可以作为沟通移动运营商和 银行之间的桥梁，可以将产业价值链上的各个环节进行高效的整合。在我国现阶 段，似乎很难找到一个合适的提供商但此重任。 ◆银行与运营商合作的运营模式。 银行与运营商合作的运营模式最为普遍。银行和移动运营商发挥各自的优 势，在移动支付技术安全和信用管理领域强强联手。这种模式的特点是：移动 运营商与银行关注各自的核心产品即手机和支付结算方式，形成一种战略联盟 关系，合作控制整条产业价值链；在信息安全、产品开发和资源共享方面合作 更加紧密；运营商需要与各银行合作，或与银行合作组织建立联盟关系。 对于我国垄断性的移动运营商和严紧的银行业来说，也许他们互相合作的方 式最能协调解决他们在产业价值链中的地位关系，更便于发挥他们各自的专长优 势，更利于整个产业价值链的高效整合。 二、运营商与银行合作来主导整合产业价值链 从国外的情况看，欧洲国家的手机支付多数采用多国电信运营商联合运作 的方式，而银行作为合作者但不参与运营，业务模式往往通过ＷＡＰ、ＳＭＳ等方东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计式接入来验证身份。这种模式已经被证明无法适应广泛的用户需求。日本则是移动运营商利用其在产业价值链中的优势地位来推动手机支付业务，整合终端 厂商资源，联合银行提供手机银行业务。在韩国，银行独家运营模式已形成规 模。这主要源于韩国银行业对手机支付的高度重视，同时其电子技术、电子货 币的普及以及人们的消费观念都为手机支付业务的发展奠定了基础。 目前我国普遍使用的移动运营商与银行合作的模式。当前各家商业银行与中 国移动和银联联手推出的“手机银行＂已经比较成熟。不过“手机银行＂仅限于 远距离移动支付和一些银行业务的代办。到２００６年６月，中国移动“手机银 行＂业务的用户数才突破了１０００万人。发展速度缓慢的一个重要原因就是缺乏 现场支付的能力。前文也提到了包括ＮＦＣ、Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ的近距离现场支付技术 已经在移动和银联的合作下在厦门、上海和广州等地进行试点。只不过现在的运 营模式还很模糊，导致产业价值链上的企业积极性不高。其实几种运营模式各有 利弊，不能指望别的国家使用成功的模式在我国就能成功。在我国这种金融政策相对严谨的情况下，Ｎ丌ＤｏＣｏＭｏ那种完全由运营商主导的模式肯定不适用。面对我国５亿多的庞大用户群，光靠彼此之间缺乏合作协调的众多商业银行， 而不使用资源相对集中的运营商，是很难快速推进移动支付的发展。而国内尚不 成熟的第三方支付机构还不能很好的起到协调和主导作用。综上所述，移动运营 商与银行合作的模式是比较适合我国目前国情的。 从我国国情来看，以移动运营商为主体或是以银行为主体单独经营都存在 很大的困难。只有移动运营商和银行紧密合作，发挥各自优势，才能整合出高效 的产业价值链。主要有以下几个原因： ◆两者都拥有不可替代的核心竞争力 ４．６章节中提出的三个核心竞争力分别存在于移动运营商和银行。中国的手 机用户已经超过５亿，居全球之首，移动运营商拥有着庞大的用户群体基础，并 牢牢把握着，这是他人没有的最大优势。 我国的金融政策相对严紧，政府部门对金融业的监管程度很高。银行控制了 金融信用领域并掌握支付手段，像电子代币这种新型的普及性支付手段目前为止 只有银行系统有可能涉及。 ◆两者均在各自领域处于绝对强势地位 我国庞大的５亿多的手机用户集中在了中国移动、中国联通两家移动运营东南大学硕士学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计商，他们牢牢的控制了客户，在移动电信领域处于绝对强势地位。银行因为国家 金融政策趋紧，而在金融领域扮演着不可替代的角色。资产规模庞大的运营商和 严密的金融政策意味着要像日本那样通过商业收购、合并来获得对方的职能基本 不可能。然而，习惯了强势地位的运营商和银行，在没有国家强制干预的条件下， 要让他们在新业务的产业价值链中依附于他人也很难做到。 ◆两者的紧密合作将形成有力的优势互补 移动运营商与银行紧密合作，运营商主要负责前台客户相关的营运，银行主 要负责后台支付结算系统的运行，充分发挥了各自核心能力的优势，进行了有力 的互补。．移动运营商充分发挥了其客户管理、技术整合、通信和运营网络方面的优势， 银行则充分发挥了其金融管理、信用管理、现有金融运作系统网络的优势。另外， 移动支付这样规模巨大的产业，前期的持续性投入需要相当大，一定需要银行贷 款强有力的支持；另外对银行来说，如果该商业模式的规划和执行良好的话，长 期的巨大回报是可以预见的，这样的优质贷款也增加了银行的业务量。 三、电子代币管理平台的运营商托管――电子代币流动增益的分配假想图４－２电子代币的市场流通示意图在３．６章节中，笔者谈到移动支付业务中现金储值一卡通的小额支付业务的 基础是电子代币的普及应用，而电子代币的全流通在无形中将使货币的流动加 快。图４．２是电子代币在市场上的流通示意图，从图上可以看出电子代币对货币 流动的增益作用主要来自于从用户兑换了电子代币到尚未刷卡消费、商家还没有 将电子代币兑换成实体货币的那段时间内银行对电子代币金的处理。说白了，就东南大学硕上学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计是对消费资金的临时占用，银行是这种中介缓冲的直接受益者，在某个特定的时 间段来看，银行的现金流增加了，从长远来看，是其资金的流动性增加了。虽然， 从绝对长的时间段来看，电子代币不会增加货币的总量，但事实上它加快了货币 的流动速度，从而在相对较短的一定时间内增加了货币的流通总量。资金的流动 带来了财富的增加，加快了经济的发展步伐，然而流动性过剩也会带来通货膨胀 等一些负面影响。 现金储值一卡通的小额支付业务是移动支付的主要业务，同时作为新推出的 业务模式也必将对产业价值链上的主要利益集团（移动运营商和银行）带来协调 合作的挑战。那么，如何善用电子代币的流动增益，来促进移动运营商和银行的紧密合作、同时挖掘更深层次的盈利方式从而达成产业价值链整体盈利的目的，就是关系移动支付产业价值链整合的成败关键。下面先来看一下淘宝网对电子代 币的使用例子。 淘宝网近几年在国内电子商务的惊人发展是谁都无法想到的，其营业额正在 赶超传统零售业。那么，淘宝网怎么盈利、怎么赚钱呢？现在非常流行的一句话， “只要能吸引眼球就能赚钱”。淘宝网创始初期是不盈利的，只为赚取人气。确 实，淘宝网的人气无人能及，可是买家、卖家使用这个平台都是免费的，那么它 就靠广告赚钱吗？其实，后来推出的为了保证淘宝网买卖交易的中间信用代理 “支付宝”才是淘宝网真正的宝，也是买家、卖家的宝。支付宝不但代理了资金， 更重要的是其代理了信用。淘宝网以自己的信用代替了买卖双方的信用。用过支 付宝的人知道，其实它就是淘宝网在银行的一个账户，具有电子商务功能的银行 账户。卖家、买家用于兑换成各自支付宝账户里的电子代币的现金其实都是转入 了这个银行账户，再由淘宝网对所有注册用户统一管理。买卖双方的交易都是通 过各自支付宝账户进行的，支付宝其实就是淘宝网电子代币的管理工具。加上支 付宝的提现设有一天至两天的缓冲，使得它像一个蓄水池，资金在其中流进流出， 当淘宝网的交易量达到一定的水平，那么这个蓄水池就不会枯竭，会随着淘宝网 的壮大而越蓄越多。淘宝网自然就享用了其用户由于使用支付宝电子代币所带来 的流动增益，也许支付宝将会是淘宝网今后业务利润的主要来源。 支付宝的例子已经对电子代币流动增益的可行性在现实中做了例证。续３．６ 章节中对电子代笔的分析，央行是电子代币的唯一授权管理机构，也是拥有电子 代币金所有权的唯一机构，负责全国所有电子代币金的调配。各家商业银行和银２５东南大学硕一Ｌ－学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计联系统实际上是央行的电子代币授权代理，他们必须建设和维护电子代币管理平 台系统。当然央行属于国家金融政策调控机构，而非商业盈利企业，其政策必须 由各家商业银行执行，那么央行将电子代币的流动增益转移给各家商业银行也就 顺理成章。为了更好的推广电子代币以及对电子代币的实际客户进行管理维护， 银行可以按照客户使用电子代币的媒介不同，实行电子代币管理平台的第三方托 管，委托第三方对其客户的电子代币进行管理，并让渡一定流动增益（比如允许 第三方以特惠贷款申请的方式获得其业务涉及的部分电子代币金）。银行卡使用 电子代币的第三方托管者就是银行自己；网络电子商务的第三方托管者可能是电 子商务的服务提供商；当然，对于手机移动支付来说，第三方托管商就是移动运 营商。电子代币管理的第三方托管的优势在于：◆电子代币一旦流通势必会渗透到各个行业领域中，比如：手机移动支付、 电子商务、网络娱乐等。银行通过第三方托管的方式将特定行业的电子代币管理 交给更为贴近客户、更熟悉业务的行业主导者去做实际管理。这样有利于电子代 币管理基础手段和业务的切分，使银行可以专注于电子代币的基础建设，更好的 从宏观上管理电子代币。 ◆让更为贴近客户、更熟悉业务的行业主导者作为第三方对其客户的电子 代币进行实际管理，将更有利于客户关系的维护、降低电子代币和客户的管理成 本、业务的管理和拓展。 ◆银行通过电子代币金特惠贷款的形式让渡了电子代币的部分流动增益给 行业主导者，有利于改善产业的盈利模式、协调产业价值链的各方、降低用户的 使用成本，从而大力推动业务的推广。４．８成本结构以产品、设备成本和业务运营成本为主。 一个好的成本结构能够有效的控制成本，扩展利润空间。分析成本结构有利 于进一步降低成本，充分利用有限的资源。 构建手机移动支付的网络，就需要对产品、设备进行采购、更新、维护。这 其中可能包含了ＳＩＭ卡、手机、刷卡机等，ＳＩＭ卡的成本可能由移动运营商承东南人学硕上学位论文第四章移动支付商业模式的框架设计担，手机则可能由客户和移动运营商承担，刷卡机可能由商家和移动运营商承担。 与产品、设备成本相比，可能移动支付业务的运营成本所占的比例更大。这 其中主要包含了客户管理网络的建设、银行方面的电子代币管理支撑系统、移动 运营商方面的电子代币管理平台第三方托管的二次开发和维护等部分。４．９盈利模式快捷支付方式带来的增量消费和电子代币的流动增益。 站在手机移动支付的整个产业价值链的高度来看，最主要的盈利收入来自于 因为支付方式变得方便快捷而撬动的消费增量，以及由于电子代币流通所带来的流动增益。包括了ＳＩＭ卡、手机、手机一卡通和ＰＯＳ刷卡机等产品、设备的制造商， 可以通过供应移动运营商的巨量集中采购而盈利；商家会因为消费量的增加而扩大盈利。ＰＯＳ机刷卡量也会因为手机ＰＯＳ刷卡的便利而增加，银行的ＰＯＳ刷卡佣金 收入自然大增；各家商业银行的实际现金流会因为用户兑换电子代币而增加；另 外，由于电子代币的推出普及，各家商业银行享有了央行让渡的电子代币流动增 益带来的资金效益，他们可以通过对电子代币金缓冲池的合理配用而受益。 移动运营商的收入首先来自于收取手机用户移动支付业务的套餐费用和商 家提供的现金储值一卡通刷卡佣金；另外，移动运营商需要替代银行对手机移动 支付涉及的电子代币做第三方托管，同时银行会将手机移动支付涉及的部分定额 电子代币金以特惠贷款申请的方式让渡给移动运营商配用。这样，移动运营商也 因为手机移动支付业务的推广普及，享受了业务涉及的部分电子代币带来的流动增益。至此，手机移动支付产业价值链上的主要利益方都能实现盈利。这将能极大 的调动各方的积极性，保证产业价值链的高效运转，同时也是商业模式成功的必要环节。２７东南大学硕士学位论文第五章移动支付商业模式的应用分析第五章移动支付商业模式的应用分析５．１商业模式的执行图５．１手机移动支付商业模式运作过程的主要部分◆产品、设备制造商 提供手机移动支付的相关产品供移动运营商的集中采购更新，其中包括ＳＩＭ 卡、手机、刷卡设备等。制造成本的不断降低、新技术的研发、用户需求的挖掘 分析是他们发展中必须关注解决的关键。 ◆商家 配合移动运营商更新刷卡设备，为顾客提供手机刷卡支付的快捷购物环境。 商家需要不断的关注支付方式的变化更新，积极参与其中，最大程度的方便顾客， 也为自己创造更多商机。◆银行东南大学硕士学位论文第五章移动支付商业模式的应用分析首先，银行要建立一套统一的电子代币管理系统作为手机现金储值～卡通业 务的后台支付结算支撑；其次，银行要配合移动运营商的电子代币管理托管。提 供移动运营商电子代币管理的必要管道，并进行有效监管。同时将移动支付业务 涉及的电子代币金中的部分定额给移动运营商以特惠贷款的方式申请领用，并进 行有效监管。这其中，央行会有个电子代币金准备金率来规定电子代币金的可使 用额度，也会有电子代币金特惠贷款的参考定额比和参考利息率以及它们允许浮 动范围做参考，各家商业银行可以根据各自情况给移动运营商做适当的浮动。例 如：现有１００亿电子代币金，央行的电子代币金准备金率为５０％，参考定额比为 ５０％浮动１０％，利息率为年息３％浮动１０％，那么商业银行的可支配电子代币金 为５０亿，可以给移动运营商提供２５亿上下浮动１０％、年息３％上下浮动１０％的 特惠贷款。当然，针对这个特惠贷款还会有更多的政策细节配合；最后，银行可 能还要利用自己的网点、网站等客户接口资源配合移动运营商的客户管理维护工作。在今后的发展中，银行需要加强金融系统活动的监查，逐步完善银联系统促进各商业银行的互动，努力降低金融系统的使用成本。 ◆移动运营商首先，移动运营商需要集中采购相关产品、设备通过各服务网点给用户和商 家更新；其次，让用户和商家可以通过服务网点、网站、短信、电话进行他们的 业务相关的操作和他们电子代币的管理；第三，利用银行提供的电子代币管理通 道开发建立手机用户的电子代币管理系统，实现对其用户的电子代币管理；第四， 有计划的向银行申领定额的电子代币金特惠贷款，并合理使用；最后，尽可能多 的利用更新的技术提供新功能给用户，比如整合各种证件、身份识别、门禁、获 取电子刊物、读取海报公告、购买使用电子票等，最大程度的方便用户的工作和生活。在今后的发展中，移动运营商从整个产业价值链的运作上多做研究，积极减 少中间环节、优化成本结构、降低运营成本。同时要更多的从客户角度思考，把 握客户需求的变化，挖掘潜在的客户需求，积极发展新业务、新功能，寻找新的利润点。东南大学硕士学位论文第五章移动支付商业模式的应用分析５．２该商业模式的应用意义一、极大的方便了用户，拉动了国民消费 手机移动支付业务最大的任务就是方便用户日常的消费支付，手机是人们日 常必带的工具之一，现在只要携带手机就可以购物消费，如此的便利性势必挖掘 出人们的消费潜力，使得国民的消费大增，极大的拉动了内需。二、为移动运营商和银行提供了新的盈利点在中国，移动通信已经处在了一个高速增长的时候，用户数量保持每年稳定 剧增，可以说移动通信产业处于了它的黄金收割期。多年来，其主营业务依然只 是话务和短信，其他的业务（移动上网、手机银行、手机炒股）经过了几年的发 展，还是没有明显的起色。移动支付选用已经普及的必备工具手机作为载体作为 合适，手机的庞大用户群体也为移动支付的推广普及奠定了坚实的基础。移动支 付的出现为手机定义了新的功能，也给了移动运营商发展新主营业务的机会。 银行业是国家经济的绝对支柱产业，也是国家金融调控的执行机构。我国银 行的商业化路程相比发达国家而言还很短，当前我国银行的盈利手段单一，迫切 需要业务的多元化发展。手机移动支付的发展不但刺激了银行原有的ＰＯＳ机刷 卡业务，还给银行带来了电子代币的相关业务。电子代币的出现使得银行在虚拟金融领域的业务和职能开展起来了。三、盘活了整个产业价值链 移动运营商和银行作为产业价值链上的两个主导者获得了新的盈利点，新的 发展机会。同时，该产业价值链上的其他角色也获得了生机。比如，一些ＳＩＭ 卡、手机、刷卡机制造商在市场趋于饱和的状态下，又获得了新的产品开发生产 的机会；芯片制造商也将为Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ、ＮＦＣ、３Ｇ等新技术研发新的芯片；商 家的生意量也会因为顾客消费的增加而增加。整个产业价值链都会因为手机移动 支付业务的成功推广而被激活起来。 四、促进了全国电子代币的统一发行和管理 手机移动支付中的现金储值一卡通业务是以电子代币的大面积统一规范管 理为基础的。我国的虚拟货币领域也将随着移动支付的推广而面临规范整合发 展，电子代币的全国性统一发行和管理将被启动。 电子代币的国家统一发行管理对我国的信息化建设有着积极的意义，这实际东南大学硕上学位论文第五章移动支付商业模式的应用分析上是金融领域的信息化建设，金融领域作为国际经济的基础，其信息化建设的进 度直接决定国家信息化建设的整体进度。电子代币的统一有利于优化信息产业虚 拟货币的成本，有利于规范电子商务等相关产业的发展。 五、电子代币的调控手段可以充当国家的货币微调工具 ４．７章节的第三小部分论述过，电子代币的流通会加快货币的流动速度，高 速的流动性会刺激经济的高速增长，而也可能带来通货膨胀的负面影响。电子代 币的流动增益是建立在货币流动基础之上的，类似于一个二级的缓存，它流动速 度对经济造成的影响也必然小于货币流动速度的影响。在电子代币平稳推出市场 流通之后，央行可以利用电子代币的流动增益，通过电子代币的调控手段对国家 货币政策进行一个微调，这些手段包括了：电子代币金准备金率、电子代币金特 惠贷款定额比以及电子代币金特惠贷款利息率等。东南大学硕士学位论文第六章结论第六章结论移动通信发展至今，全球已经拥有了超过３０亿的手机用户，仅中国的手机 用户就超过了５亿之多，可谓拥有了最为庞大的消费电子客户群。近年来国内外 越来越多的人们使用手机进行交通刷卡、逛商场超市刷卡消费、购买使用电子票 等活动，全球的手机移动支付都开始迅猛发展起来，几年将会是移动支付井喷发 展的时期。我国的移动支付发展虽然已经有了几年，但还尚处于起步阶段，一直 阻力重重，发展缓慢。究其根源，移动支付商业模式框架的模糊是导致业务推广受阻的原因。商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合 起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供 产品和服务使系统达成持续盈利目标的整体解决方案。它是特定商业活动的解 决方案和描述框架。商业模式的框架有九大要素：价值主张、目标客户、分销渠 道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式。 本文从商业模式的定义出发，运用这九大要素的理论依据，结合我国移动支付现 状和其他国家的发展经验来研究讨论移动支付的商业模式，给出了我国手机移动 支付的商业模式框架。其九大要素简要描述如下： ◆价值主张：推广现金储值一卡通、手机ＰＯＳ刷卡、移动商务终端业务。 ◆目标客户：大众低端客户与时尚高端商务人士。 ◆分销渠道：以运营商直营业务和业务代办为主。 ◆客户关系：通过运营商和银行的网点、网站以及短信、电话等进行管理。 ◆资源配置：产品设备的集中采购与更新、客户维护网点、传统的金融支 付系统、电子代币管理系统。 ◆核心竞争力：庞大的用户规模、移动支付技术、支付管理手段都是以运 营商和银行为主导的产业价值链所拥有的核心竞争力。 ◆合作伙伴网络：运营商与银行合作来主导整合产业价值链以及电子代币 管理平台的运营商托管。 ◆成本结构：以产品、设备成本和业务运营成本为主。 ◆盈利模式：快捷支付方式带来的增量消费和电子代币的流动增益。３２东南大学硕上学位论文第六章结论这其中以价值主张、合作伙伴网络和盈利模式最为关键。 一、价值主张 运用多种技术（ＳＭＳ、Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ、ＮＦＣ、３Ｇ）的不同特点，针对不同客户 群体的不同需求提供差别化的服务，推出不同的移动支付业务。 使用ＳＭＳ技术将现有的“手机银行打业务办好，作好远距离支付服务。另 外短信还可以作为近距离移动支付业务的辅助手段进行账户、充值等管理。 使用Ｃｏｍｂｉ ＳＩＭ技术改造ＳＩＭ卡针对大众低端客户推出现金储值一卡通的 业务，实现交通刷卡、超市商场刷卡消费等小额支付功能。 使用ＮＦＣ、３Ｇ手机针对高端商务人士实现ＰＯＳ机刷卡的功能，同时还可拥 有电子票的购买和使用、身份识别、门禁、获取电子刊物、读取海报公告等高阶功能，用作移动商务平台。 二、合作伙伴网络主要以移动运营商和银行合作的方式来主导产业价值链的整合，其中包括设 备制造商、银行、信用卡组织、移动运营商、移动支付服务提供商（或移动支付 平台运营商）、商业机构、ＳＩＭ卡供应商、手机供应商、用户、商家等多个环节。 其中，移动运营商与银行的合作方式主要是：电子代币系统的第三方托管。 手机移动支付中的现金储值一卡通业务所使用的电子代币由国家统一发行管理， 具体有央行调控，由各家商业银行执行。银行会建立统一的电子代币管理平台， 同时可以按照客户使用电子代币的媒介不同，委托第三方对其客户的电子代币进 行管理，并让渡一定的电子代币流动增益（电子代币的出现会加快货币的流动速 度）给第三方。手机移动支付的第三方托管商就是移动运营商。具体做法是：银 行开放电子代币的管理通道给移动运营商，由移动运营商做二次开发对手机用户 的电子代币进行管理。同时移动运营商可以用特惠贷款的方式向银行申领其业务 涉及的部分电子代币金（用户兑换电子代币的货币在兑换后的存在）。 三、盈利模式 整个产业价值链最主要的盈利收入来自于因为支付方式变得方便快捷而撬 动的消费增量，以及由于电子代币流通所带来的流动增益。 产品、设备的制造商可以通过供应移动运营商的巨量集中采购而盈利。商家 会因为消费量的增加而扩大盈利。银行的ＰＯＳ刷卡佣金收入会随消费的增加而 增长；各家商业银行的实际现金流会因为用户兑换电子代币而增加：另外，他们３３东南大学硕七学位论文第六章结论还可以通过对电子代币金缓冲池的合理配用而受益。移动运营商的收入首先来自于收取手机用户移动支付业务的套餐费用和商家提供的现金储值一卡通刷卡佣 金：另外，移动运营商由于对手机用户的电子代币做了第三方托管，可以向银行 申领电子代币金特惠贷款，从而享受手机移动支付业务涉及的电子代币带来的流动增益。该商业模式如果执行成功会有积极的意义和影响：极大的方便了用户，拉动 了国民消费；为移动运营商和银行提供了新的盈利点；盘活了整个产业价值链； 促进了全国电子代币的统一发行和管理；电子代币的调控手段可以充当国家的货币微调工具。本文对手机移动支付商业模式的设计主要来自于理论和现实状况的研究分 析，没有经过实际应用，包含文中应用分析部分的执行过程也尚属构想阶段。因 此，如果要应用于实践，还需要在更多的细节上进行严谨的研究论证分析。东南大学硕士学位论文致谢致谢本文得益于目前国内外手机移动支付发展的实践经验，结合自己的研究体会 和研究成果，希望能够为我国手机移动支付的推广和发展提供一些思路。衷心感 谢李东教授以及同学们在论文撰写阶段给予我的指导、鼓励和帮助。最后，我还 要特别感谢我的家人，由于他们在生活上给予我无微不至的照顾，才使我能够在 繁忙的工作之余还能全心投入三年的研究生学习并最终完成毕业论文。３５东南大学硕士学位论文参考文献参考文献［１】亚德里安‘Ｊ－斯莱沃斯基． 《利润模式》【Ｍ】．中信出版社，２００２．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２００２：【２】Ｍａｇｒｅｔｔａ Ｊ．Ｗｈｙ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌｓ ｍａｔｔｅｒ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄｍａｙ－［３】ＭｉｃｈａｅｌＲａｐｐａ．Ｔｈｅｕｔｉｌｉｔｙｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌａｎｄ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅｏｆ ｃｏｍｐｕｔｉｎｇｓｅｗｉｅｅ［Ｊ］．ＩＢＭ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｊｏｕｒｎａｌ，２００４：（１）．［４】ＰＦ．Ｄｒｕｃｋｅｒ．Ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓ［Ｊ］．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１ ９９４：Ｊｕｌｙ－Ａｕｇ．【５】Ｒｉｃｈａｒｄ Ｗｉｓｅ．Ｇｏ Ｄｏｗｎｓｔｒｅａｍ［Ｊ】．Ｈａｒｖａｒｄ ＢｕｓｉｎｅｓｓＳｅｐ?Ｏｃｔ．Ｒｅｖｉｅｗ，１ ９９９：【６】Ｍｉｃｈａｅｌ Ｈａｍｍｅｒ．ＤｅｅｐＹｏｕｒＣｈａｎｇｅ：Ｈｏｗ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ＩｎｎｏｖａｔｉｏｎＣａｎ ＴｒａｎｓｆｏｒｍＣｏｍｐａｎｙ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２００４：Ａｐｒｉｌ．【７】王化成，尹美群．界，２００５：第５期． ［８】Ｍｉｃｈａｅｌ Ｍｏｒｒｉｓｅｔ《价值链模式下价值创造的要素体系研究》【Ｊ】．管理世ａ１．Ｔｈｅ ｅｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒ’Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ：ｔｏｗａｒｄａｕｎｉｆｉｅｄｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３：（６）７２６－７３５． ［９】亚德里安?Ｊ?斯莱沃斯基．《发现利润区》［Ｍ】．中信出版社，２００３．Ｉｎｔｅｍｅｔ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌａｎｄ Ｈｉｇｈ【１ ０】ＡｌｌａｎＡｆｕａｈａｎｄＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｌ＂Ｌ．Ｔｕｃｃｉ． ａｎｄＳｔｒａｔｅｇｉｅｓ：ＴｅｘｔＥｄｕｃａｔｉｏｎ：２０００．Ｃａｓｅｓ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＩｒｗｉｎＭｃｇｒａｗ―Ｈｉｌｌ‘【１ １】Ｈｕｎｔｃｒ，Ｊ．Ｅ．ａｎｄ ＥＬ．Ｓｃｈｍｉｄｔ．ＭｅｔｈｏｄｓＰａｒｋ，ＣＡ，１９９０．ｏｆ Ｍｅｔａ－ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．Ｓａｇｅ，Ｎｅｗｂｕｒｙ【１ ２】Ｆａｒｌｅｙ，Ｊ．Ｕ．，Ｄ．Ｒ．Ｌｅｈｍａｎｎ ａｎｄ Ａ．Ｓａｗｙｅｒ．Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｇｅｎｅｒａｌｉｚａｔｉｏｎ ｕｓｉｎｇ ｍｅｔａ―ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１ ９９５：１ ４（３，２）ｐｐ．Ｇ３６－Ｇ４６． 【１ ３】Ｄａｔｔａ，Ｄ．Ｋ．，ＧＥ．Ｐｉｎｃｈｅｓ ａｎｄ Ｖ．Ｋ．Ｎａｒａｙａｎａｎ．Ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｗｅａｌｔｈｆｒｏｍ ｍｅｒｇｅｒｓ ａｎｄ ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎｓ：Ａ ｃｒｅａｔｉｏｎｍｅｔａ－ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，１９９２：１