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[精品]对亚马逊公司商业模式的几点思考_以亚马逊公司2010年报为中心
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中金：亚马逊 电商行业中树立的榜样旗帜
（i美股讯）北京时间5月12日，中金公司在5月10日发布的电子商务研究报告称，亚马逊作为全球最大的在线零售商，在用户体验、技术、经营模式方面的创新使其成为电商行业树立的榜样旗帜。以下是中金对亚马逊的主要观点：
亚马逊（AMZN.US）是全球最大的在线零售商，2009 年年销售额高达$245 亿美元。作为全球最大的网络购物零售商，亚马逊的顾客遍布世界200 多个国家，它不仅是世界上销售量最大的书店（日销6 万本书），也是拥有400 多万种商品的多元化购物平台，更是为网络购物顾客和商家提供一站式服务的平台。自 2002 年盈利以来，亚马逊的总销售额以年均20%的速度在增长，近三年的净利润约以40%的速度增长。亚马逊的成功给了电商行业的竖起了三面旗帜：1）顾客至上，亚马逊正利用每一种技术来提高用户体验；2）追求创新，通过技术和经营模式创新强化竞争优势；3）发力物流，走好产业链环节的最后一程。
顾客至上：提高用户体验没有止境
和传统店面需依靠店铺位置和店员的服务一样，线上零售店则需依靠科技创新和后台强大的软件工程师。亚马逊每年约28%的运营成本用于技术开发，显著高于Ebay（低于20%）。技术创新与用户体验提升给企业带来的协同效应，让亚马逊持续提升竞争优势。全面系统的数据库分析和推荐系统。亚马逊的数据库不仅包括全面的产品数据，还包括对用户购物方式的收集，如浏览方式、点击量、搜索、收藏、购买历史、URL 点选流向等，以及从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处搜集的信息。并通过自动化的数据分析体系和Amazon Recommendation System 给用户提供个性化的导航页面，决定不同内容的广告投放，及相关产品的关联促销（包括合作的第三方网站）。
友好的购物界面。亚马逊会通过cookie 自动储存顾客在上次登录的信息，按顾客历史资料设计的个性化首页导航简洁直观；Tab 式导航在页面的左上角，首页顶端有用户信息和搜索栏，具有很强的兼容性；产品浏览界面将主要推荐的产品集中成列在主页空间，并附以产品图片、新旧产品价格对比、用户评价和提示免费运送。同时在左边的检索栏提供了18 种不同的产品检索入口，页面上方和左上角都有不同形式的检索入口，方便的同时更可以多维度地满足不同用户的需求；亚马逊的“buy now with 1-click”结算方式非常有效地缩短了顾客的支付程序：消费者打开某样商品的页面，只需按一个键，系统就可根据顾客消费及支付的历史信息完成交易。
精耕细作图书业务：给读者提供低价以外的更多附加值。亚马逊是世界上销量最大的书店，拥有410 万册图书，是最大传统书店存书量的15 倍以上，目前仍以平均每周新增2 万本书的速度在增长。亚马逊在全面收录各种出版物，建立高质量和庞大的书目数据库的同时，也在通过高科技来提升读者的图书体验。
1）强大的搜索功能：读者可以通过13 个不同检索入口在亚马逊的书库搜索书籍，比线下最大的Barnes & Noble 书店多出了4 项更具个性化的功能，且服务器支持搜索过程在3 秒钟内完成。
2）社区化评价体系：亚马逊充分利用了网络的平台效应，为读者提供读者书评、专家书评、专题推荐、作者互动、读者参与创作等社区化交流活动，同时系统还会为顾客推荐优秀的书评。3）数字出版：2005 年，Amazon Page 新型数字图书服务的推出让读者可以用“在线阅读”的方式有选择地购买图书中的某一章节；亚马逊也是首家书店和出版商合作数字化出版的书店；凭借自己强大的内容平台和出版商资源优势， 2008年推出了电子阅读终端－Kindle 获得了巨大的成功，颠覆了传统图书行业运作模式和消费者的读书习惯。
追求创新，通过技术和经营模式创新强化竞争优势
品类持续扩张：在 年间，亚马逊凭借90 年代末美国市场对信息行业的追捧及公司的先发优势通过兼并收购迅速将企业做大做强，渗透到线上零售领域各垂直行业，包括儿童书店、音乐商店、个人理财产品、桌面软件、药店、宠物店、拍卖网站、家居用品、汽车销售、酒类及电子书等，并进军欧洲及亚洲市场。
经营策略和盈利模式的创新。除了收购以外，亚马逊也不断地通过结盟策略来扩大市场份额和创造规模经济。凭借自身的品牌效应和资源优势，亚马逊在主营业务方面与上万家商业网站结盟销售，让顾客在亚马逊购物的同时也能获取第三方购物网站的信息，如果交易完成亚马逊还能从中收取一定的佣金；在非自营销售商品领域，亚马逊通过Amazon Marketplace 积极吸引第三方卖家入驻，包括鲜花、香水、护肤品、首饰等其他领域。并利用DeveloperServices 为第三方卖家提供从网站设计、仓储管理、营销策略、安全支付的全产业链的服务支持，而且卖家可以随意按需组合所需的服务内容，只需向亚马逊支付一定的比例的佣金。2009 年，交叉销售给亚马逊带来了30%的GMV，远超过顾客分流带来的损失。亚马逊的定价策略也是企业成功的要素之一。以Kindle 定价为例，考虑到消费者对价格的敏感度，亚马逊用低廉的硬件价格迅速打开市场（Kindle 第一次投放市场的最终定价为359 美元，比当时电子书终端的均价高出59 美元，但操作功能和内容资源远胜于当时的Sony Reader）；购买了阅读器的消费者对于阅读内容的价格就容易接受，但Kindle 电子书的价格通常都控制在10 美元以内，平均是纸质书的40%左右。灵活多样的营销手段。广告联盟是亚马逊最著名的营销手段。第三方网站可通过亚马逊的“Advertise Program”在亚马逊的网站上刊登广告，享受亚马逊的流量和品牌知名度，同时，第三方网站也可以在自己的网站上为亚马逊刊登广告或是推荐商品，当顾客以点选的方式购买商品时，这些“关系机构”可向亚马逊抽取5%－15%的佣金。目前美国近90%的网站都是亚马逊的“委托机构”，其中包括最知名的几大门户网站和社交网站。此外，亚马逊还有著名的物流营销、体验营销和品牌营销等等。
（以上资料来源：公开资料、中金公司研究部）
发力物流，构建贯穿产业链的竞争优势
高效的全自动化仓储管理打造流畅的物流供应链。亚马逊在成立之初就利用“零库存”的管理方式形成了核心竞争力，但在面对越来越丰富的产品种类和分散的供应商和分销商时，亚马逊投入巨资建立的全自动化物流信息管理系统优势愈发明显。亚马逊的配送中心按商品的类别设立，有利于提高商品仓储和配送程序的专业化处理程度；成立发货
中心为产品汇合点，采用“越库作业配送策略”极大程度的缩减了订货前置时间和商品库存成本：即在顾客订货后，系统能立即反应各种物品的库存情况，如果配送中心没有现货，亚马逊和供应商对接的IT 系统会立即产生订货信息，将货品发送到亚马逊的发货中心。在货物到达发货中心以后，随即按照顾客的订单加以分类处理，迅速装运送出。从1999 年至今，凭借完善的系统信息流和亚马逊的日处理订单量提高了三倍，仓储管理成本从15%降至7%。开源节流，有效控制物流环节成本。亚马逊的组织管理结构呈现扁平化，同时也借鉴了Toyota 的“小组制”管理方式，提高工作效率和灵活性。电商企业较传统企业来说属于更规范化的商业，主要特征就是高额的固定成本和较低的可变成本。在创造规模经济的同时，亚马逊也非常注重每一环节的成本控制：自2000 年开始，亚马逊以免费配送为营销手段，薄利多销，在迅速扩大市场份额的同时也节省了客观的促销成本；亚马逊拥有自己高效的仓储管理体系，在配送方面选择和专业的物流公司Fedex 或UPS 合作，以减少投资和风险，同时节约10%－20%的物流成本；亚马逊采用的“邮政注入”货品出仓运送方式缩短了商品处理程序，同时减少5%－17%的送货成本。
本文提到的股票：
关于“亚马逊（AMZN）”的新闻 >>
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