关于全渠道，不得不说
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评论: 0|原作者: 金沐
摘要: 数字的背后是生态和玩法，抛开马云的魅力和网民的购物习惯不谈，阿里的底气是来自大数据和云计算，“马太效应”放大了“幂次法则”，这也是传统零售业上线O2O鲜有成功案例的原因。
& & & 如果记得不错，零售业全渠道这个概念是伴随着营销全媒体概念而生的。标志性新闻& & & 先不说对错，但我坚信“术业有专攻”，坚信社会化大生产下的合作分工，坚信“少即是多”!& & & 最近有几个新闻经常闪现朋友圈：一是大润发飞牛网2015全年亏损1.75个亿；二是吴晓波豁出老脸在公众号上卖杨梅酒；三是papi酱被投资1200万元；四是阿里巴巴2016财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币，超越沃尔玛，但是很多人不服，觉得没啥了不起。& & & 这四则新闻果真没有什么关联吗？幂次法则与马太效应& & & 最近在读《从0到1》和《人类简史》，这两本书的许多观点是交叉印证或互捧的。比如硅谷教父彼得·蒂尔非常推崇“幂次法则”，认为不论是投资还是生活都遵循幂次法则，即20%的关键事物带来80%的收益，所以我们要把精力专注在最有价值的事情上。1976年出生，牛津大学历史学博士尤瓦尔·赫拉利在其所著《人类简史》中探讨“为何我们能登上生物链的顶端，最终成为地球的主宰？”其实也是极端推崇“幂次法则”。& & & 回望零售业的全渠道热潮，是否也会遵循“幂次法则”？答案不言而喻。& & & 坚持自营的大润发电商业务占比为7.2%，飞牛网亏损约1.75亿元，同时，飞牛网去年用户突破990万，GMV（成交额）已突破10亿元，黄明端认为电商整体发展情况符合公司预期。相比之下，阿里巴巴2016财年电商交易额突破3万亿元人民币，超越沃尔玛。初步能感受到二者的规模。但很多人不以为然。& & & 数字的背后是生态和玩法，抛开马云的魅力和网民的购物习惯不谈，阿里的底气是来自大数据和云计算，“马太效应”放大了“幂次法则”，这也是传统零售业上线O2O鲜有成功案例的原因。“苏宁易购”、永辉超市的O2O走的是另一种路线，苏宁易购引入阿里的战略投资、京东商城投资了永辉。前不久小米4S手机被苏宁全渠道包销，3月1日当天销售11万部小米4S，3月24日苏宁联手天猫举办手机节，全年手机单一品类销售目标1000亿元！这可是苏宁前几年百强榜的整体成绩！网红自媒体与全渠道& & & &一直关注两个微信大号，吴晓波频道和罗辑思维。最近他们也是推出了大动作，先是罗辑思维领衔投资papi酱1200万元，后是吴晓波微信头条再次开卖他的“吴酒”外加认筹杨梅树。& & & Papi酱几乎每条微信视频都10万+，打赏人数都在2000人以上，以最低打赏额算，papi酱的单条视频内容的直接价值1万元以上，罗投资，应该至少有两个原因打动了他，一是看好原创微视频的未来，二是papi酱如今微博粉丝已经超过800万，微信粉丝据说过1000万，单次媒体当量上讲，这要是插播个广告，卖个货，价值直逼央视广告！& & & 财经媒体人吴晓波的微信粉丝也是百万级的，3月22日，吴晓波携带“吴酒”团队和2016年的产品理念，亮相成都糖酒会。发布会上，吴晓波阐述他理解中的吴酒。依靠着吴晓波频道155万粉丝的庞大群体，“吴酒”走出了跟传统酒企不一样的成长路径，成为本届糖酒会不小的亮点。而“吴酒”公司提出的社群互动模型，以及移动互联网跟现代农业结合的新计划，亦令人耳目一新。此外，吴酒公司与著名餐饮航母外婆家的合作，让外界对于吴酒公司新一轮的发展充满了期待。2015年，吴酒一共做过两次销售试验：第一次是2015年的5月，吴晓波频道首次推出了5000瓶吴酒，结果，33个小时售罄；第二次是2015年的10月，又设计了一款新年贺岁吴酒，三天，预订出了3.3万瓶。& & & 两个例子，是否能给传统零售人做全渠道一点启示？无中生有，精神大于物质& & & 前几日与当地一家做珠宝卖场颇具规模的大姐吃饭，聊起了微信商城，大姐很自信，说2000元就能买个全套的微信商城，微信营销很简单。这种观点可能也代表了一部分传统零售人。的确，企业建个网站、做个微商很简单，但朋友圈那么多卖东西的，调查一下他们赚了多少钱？全世界有亿万家网站，你平时能上几家？& & & 传统零售人做全渠道最大的一个误区就是，以为建个网站、开发个微店就能卖货，问题在于，人家干吗来买？是你的商品打动人？还是你的品牌打动人？& & & 《人类简史》有个观点：“人类跃居食物链顶端的原因是因为合作，可以合作的原因是因为人类的语言，有‘虚构’功能。人类的贸易网络就是建立在国家、货币这些虚拟概念上的。”& & & 事实上，让我们认可这个“虚构”的原因就是规则、信任，一个销售渠道如何赢得消费者的信任，不是技术能够解决的，一定是精神和人文浓缩成的一个有价值的品牌，比如哈佛和剑桥，再如小米、苹果、百事、德国制造等等。& & & 网红之所以“红”是因为网民觉得对方好玩、有娱乐精神，让自己放松，让自己满足，也就是他们创造的“价值”能够满足消费者的“需求”。至于他在哪个平台展示都无所谓，或许这也能给传统零售人一点启示。& & & 如果一个企业认为全渠道就是运用新技术、新平台来向消费者推销产品，而不重视品牌塑造、价值取向和人文关怀，那这个企业必死无疑！作者微信号：jinmufengshui
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年04期,转载请注明出处。
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河南销售与市场杂志社有限公司零售商在全渠道销售投入重金但是利润在哪儿？_联商网
零售商在全渠道销售投入重金 但是利润在哪儿？
　　消息：JDA研究显示，零售商和快消品制造商正投入大量的时间和精力提升全渠道销售能力。考虑到当前的业务环境，这也许并不让人感到惊讶，但在JDA报告中我们却发现了一个令人不安的事实：尽管投入巨大，但仅有16％的企业表示目前能够盈利地进行补货，满足全渠道市场需求。
　　您可在普华永道为JDA软件集团公司生成的最新报告《全渠道补货势在必行》中了解更多信息。本报告基于2014年底对全球400余位零售和快消品企业CEO进行的调研结果撰写。
　　当跨渠道销售和交付商品时，到底是什么在侵蚀零售商的利润？答案其实很简单：订单交付的高成本。67％的受访者表示，当跨渠道销售提高时，成本也跟着上涨。受访者认为全渠道销售相关的三大成本项包括：
　　? 处理线上和门店订单退货 (71％的受访者选择此项)
　　? 从配送中心或仓库直接发货给顾客 (67％)
　　? 发货到门店供顾客自提 (59％)
　　受访CEO认识到他们需要持续改进，提高企业的全渠道收益。但是，降低物流成本不是他们的主要关注点。当问及业务改善的优选举措时，CEO们的首选项 (57％) 是“加大投资提供新的顾客体验”。与之类似的是，当问及今年的增长要素时，“减少或重新规划实体门店，以更加专注于扩展电商业务”是CEO们首要的选择 (53％)。
　　JDA首席营销官Kevin Iaquinto指出：“对于每一笔网络订单，零售商都有多种交货选择。他们可以选择从当地门店发货给顾客，也可以从中心仓库发货，抑或直接从供应商那里发货。JDA的最新研究发现，大多数零售商尚缺乏以盈利方式作出上述决定的能力，对这一能力欠缺也尚未表现出足够的重视。零售商需要借助智能化的物流和补货解决方案，发现每种交货方式的隐藏成本和所能达到的客户服务水平。另外，如要真正在全渠道市场取胜，零售商还需要具备先进的需求预测工具，确保产品以盈利的方式配送到所有地点。”
　　尽管CEO们目前尚未完全重视盈利性补货和交货工作，但JDA的研究明确显示他们很清楚盈利性的全渠道补货对企业未来生存的重要性。71％的受访者表示全渠道补货是他们工作的重中之重，并计划将2015年资本开支总额的29％用于提升全渠道补货能力。
　　88％的受访CEO认为运输和物流是未来最需要关注的事项，其次(85％) 是提升库存备货率满足订单需求。
　　Kevin指出：“首先要确保产品的备货率，然后找到利润率最高的交付途径――这是优秀供应链的核心所在。JDA 调查显示，CEO们很清楚他们面临的补货挑战，也知道必须进行创新才能在跨渠道满足顾客需求的同时实现盈利。好消息是，目前已有先进的技术能够帮助零售商和快消品制造商熟练掌握全渠道补货。企业只有全面运用了这些解决方案，才能获得积极的全渠道投资回报。”
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联商网版权所有 &百科：到底什么是全渠道营销？和马云的“新零售”什么关系？_营销_科技快报_砍柴网
百科：到底什么是全渠道营销？和马云的“新零售”什么关系？
马云说，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有“新零售”一说。
说，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有&新零售&一说。
线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能诞生真正的新零售。
马云在号杭州云栖大会演讲
太阳底下没有新鲜事，所谓新零售，其实是国外讲的全渠道零售(Omni-channel Retailing)：
全渠道零售（Omni-channel Retailing），指在和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成&全渠道&的一体化无缝式体验。
由贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人Darrell Rigby， 2011年发表于《哈佛评论》。
比如，国际电商巨头 Amazon 推出的 Amazon Go 智能商店：利用计算机视觉、深度学习、无线射频识别、图像分析和感测融合等技术，使顾客可在线下商店进行自由购物，同时打通线上线下的订单、库存、支付系统，使得商店也可为区域范围内的线上用户，提供智能配送服务。
马云提出&新零售&，背后是这么一盘棋：
1.&电商随互联网快速增长的10年，以抢走线下的利润作为代价。以前线上线下是割裂的，打架的。线下的生意被线上抢走，此消彼长。如今互联网人口增长红利消失，实体店面临线上和房租的双重压力，无论线上还是线下，如今面临很大的增长瓶颈。
2. 快速崛起的主流消费人群&90后&、&00后&，新兴事物接受能力强，更加适应移动互联消费模式，同时更加注重互动式的购物体验。以入驻购物中心为业态的实体店，确实迎来了新机遇。
3. 网络购物仅占社会消费品零售总额的15%左右，传统的线下零售行业仍然占据着市场份额的大部分。线上线下各自为营的结果就是中间有很大的鸿沟和效率提升空间。这块大蛋糕，我们看到了，马云当然更先看到了。
可是，作为品牌，我们关心的是整合碎片化的媒介渠道，提供一体化的购物体验。跟着马云的战略走，就真的能做到&新零售&么？
打个比方，无论、优衣库还是星巴克，跟着京东618，天猫双11搞活动，就能实现全渠道么？新零售是谁的新零售？全渠道是谁的全渠道？
无论是新零售还是全渠道零售，更多是从零售商和电商平台的角度来思考，而对于品牌方来说，提供一体化，全渠道的购物体验，是为全渠道：
营创实验室认为，全渠道营销（Omni-channel Marketing），指品牌方根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合，并通过各渠道间的协同营销，为顾客提供一体化的无缝购物体验。
全渠道营销有几个关键要素：
1. 线上线下同款同价。传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动，从线上或线下，转向线上线下融合。
2. 消费体验、订制化服务、聚会交流&社区&将成为终端门店最主要的3大功能。营销从原来的规模和标准化驱动，走向个性化灵活定制。消费者不管在是线上还是线下，他只想能够高效且愉悦地买到所需要的优质产品。&
3. 实现全渠道数据打通。实体门店、电商（自建官方商城或入驻平台）、内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。
苹果产品在官网直营店同步销售，线上线下同价。店内有互动展示，顾客可在店内试用每一款产品，同时有专业的销售顾问提供全面的咨询服务，为不同经验水平的顾客提供免费讲座，举办面向青少年的 Apple 夏令营和 Field&Trip 课外活动。
优衣库在线上、线下同步销售。以天猫为主销平台，官网、、APP下单后直接跳转天猫。线上线下同价，线上下单，线下门店自提。
星巴克率先在全美店面实现下单，店内取单，手机App条形码快捷支付。创新的店面体验，臻选店甄选的优质咖啡，指定门店的限量供应产品，甚至是工厂烘焙店，都使顾客能够近距离感受咖啡生产制作的全过程，打造咖啡文化体验中心。
更多详情请参考营创实验室出品的《全渠道营销报告》：
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微信公众号：ikanchai全渠道营销，你真的了解么？
“全渠道营销”（Omni-Channel），如今已是耳熟能详。我们和合作伙伴、竞争对手们都一直在告诉客户——“全渠道”通过整合利用所有线上、线下数据，投放广告，为消费者提供最佳体验。
多年以来，我们和客户一直都在探讨，什么是全渠道、什么正在成为全渠道，或者是什么将要成为全渠道。甚至可以说，人们每天至少会提及这个词汇或与之相关的概念五次。
但是我们真的知道这其中的含义么？有时，我们在提及这些词汇时，甚至不知道我们在说些什么。当客户说想进行“全渠道”营销时，我们真的知道它的含义么？那全渠道的始祖们跨渠道、多渠道、单渠道，你，真的了解它们么？
所以，让我们花几分钟的时间来探讨这些问题，并看看我们是否可以从中学习到我们如何吸引客户并触发他们对未来客户体验的好奇心。
Single-Channel单渠道
让我们从最基础的开始——单渠道营销。
从定义上来看，单渠道营销是只通过一条渠道（例如邮件、电视、收音机等），将产品和服务从某一销售者手中转移到顾客或者消费者手中的行为。
从技术上来说，单渠道时代就是“实体店铺”时代，为少数的客户提供服务。
和任何事物一样，单渠道也是有利有弊。单渠道策略优势是低成本、方便快捷地进行部署，易于检测，让有竞争优势的品牌垄断市场，利润最大化。
谈及劣势，单渠道策略严重的限制了潜客的规模和多样性。除非是少数非常特别品牌（其市场比较小众），不然单一渠道并不是一个可行的战略。
话说回来，回顾我在安客诚长达17年的经历，当只有单渠道时，其也曾经被客户当做重要角色。
Multi-Channel多渠道
多渠道是企业客户关系演变的下一个进程。
从定义上来讲，多渠道营销是指企业通过不同类型的可触达消费者的渠道或平台，在每一个单一平台中和消费者进行互动。
从技术的层面来看，多渠道是多个单渠道的组合，每条渠道完成渠道的全部而非部分功能，相互之间并没有统一的操作标准和规范。同时，每条渠道战略通常面对不同类型的客户。
从范围和规模的层面来看，多渠道是单渠道质的提升，它帮助品牌开放市场，使其在营销活动中能够触达到更广泛、更多样化的受众，并可以在不同渠道利用不同的营销活动策略抓取潜在的消费者需求。但是这些多样的渠道并不能流通以及实现连接，必然会导致运营效果低下，效果分析不清晰。
绝大多数品牌（如安客诚的大部分客户）已利用多渠道营销有数十年之久。但即使是在现今如此发达的市场，多渠道营销中还存在着许多问题至今未被解决。
Cross-Channel跨渠道
多渠道已经把我们引向了一个新阶段，为了解决由于其渠道的相互独立性所带来的问题，跨渠道营销孕育而生。如果说多渠道的出现是一次质的飞跃，那么跨渠道的诞生使得企业对受众的有效触达不再遥不可及。当然，品牌主们（特别是代表着他们的数字营销代理公司们）依然在不断的加大对受众触达的投资，但是真正的机会往往依赖于品牌主如何能够有效地和他们的受众进行沟通。
飞速发展的数据链接技术为跨设备、跨渠道（线上、线下）营销提供了基础，帮助品牌通过最适合的渠道与客户进行沟通。而且，跨渠道战略最深远的影响是它可以帮助品牌在不同的渠道同时和消费者进行沟通，这些技术和技巧开创了市场营销活动和渠道效果评估的新时代。
这样一种跨渠道的技术战略让我们真正有这个能力去评估一个品牌在可以多重触达消费者的环境中的真实表现。另外，我们正在发掘创新方式来利用多样的渠道去唤醒那些沉睡和表现不佳的受众——能做到这些是因为我们可以整合所有渠道数据，准确地评估每次活动的效果，并得出可行的消费者洞察。
如今，跨渠道是市场营销的前沿，安客诚许多高级客户也都在使用这一方法。跨渠道的诞生使得投资回报率大大提升，其中蕴含着巨大的优势，但我们目前所接触的也都只是皮毛而已。如果没有下一个主题，我肯定会说跨渠道营销是未来十年里最优秀的营销策略。
Omni-Channel全渠道
简单来说，全渠道就是升级版的跨渠道。这才是真正的基于人的客户体验管理。跨渠道只能解决一部分问题，但全渠道却能解决所有问题。全渠道营销通过对渠道的选择和组合、整合，让消费者持续不断获取良好的客户体验。
全渠道给营销界带来了翻天覆地的变化——企业将不再只是简单的显示内容给消费者，企业会与消费者进行实时交流。这种交互不仅紧跟现代不断发展的技术，更是融入了消费者多样化的生活方式。
从技术上讲，全渠道和跨渠道本质上是相同的。而在数据挖掘和数据识别方面（尤其是线上和线下数据的匹配），全渠道的优势更加明显。科技是在不断发展和更新的，也必然会触发出更完美的营销策略与更为高端的技术手段。
真正的挑战在于企业如何利用这些数据和技术，以及如何从已经发展成熟的跨渠道营销转变成新兴的全渠道营销。这不仅会影响消费者生活习惯，更是会对整个商业模式产生巨大的影响，而能够抓住机遇的企业也最终会从中脱颖而出。
本文作者Jason Brown个人简介：
Jason在安客诚拥有17年的服务及管理经验，现主要负责其客户花旗银行的营销技术开发和创新。安客诚作为花旗银行的长期战略伙伴，利用其领先于行业的创新技术为花旗银行打造出安全开放的营销生态圈，并通过专业的解决方案及平台，助力花旗银行成功实施了能让消费者参与互动的全渠道营销策略。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。出自 MBA智库百科()
全渠道零售(Omni Channel Retailing)
　　全渠道零售是指采取尽可能多的零售渠道类型进行和(跨渠道)销售的，以满足顾客购物、和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺(实体店铺、服务网点)和无形店铺(上门直销、和目录、、、、手机商店)，以及(、、、、、)等等。
　　市场研究机构Insight Express的数据显示，2011年人们在实体店购物时，有59%的智能手机用户会利用寻找更优惠的，这一比2010年增加了40%。数字营销机构的调查显示，在进入实体零售店的购物者中，有近六成会选择随后在。巨头CEO Mike Duke称，正将带入“价格透明新纪元”，正处于SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）经济时代发端的起点。
　　为了应对这一挑战，百货业必须脱胎换骨，因而全渠道零售已经成为必然选择。欧美百货业已经完成了从向的进化，目前正向全渠道零售阶段过渡。所谓全渠道零售，是指以为中心，利用所有的，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将过程的愉悦性最大化。因此，可以同时利用一切的渠道，如、目录、呼叫中心、以及等，随时随地地购物。
　　根据市场研究机构IDC Retail Insights最近的研究结果，全渠道消费者是的黄金消费者。相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%-30%。而相比于多渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费20%。更为重要的是，全渠道消费者的要远远高于前两者，并且还会通过社交媒体和影响更多的顾客。
　　如果传统百货商想在将来继续运作下去，那么他们必须拥抱全渠道零售的到来，要通过物理的和虚拟的渠道，把购物转变成一个充满趣味，又有着强烈的情感联系的购物体验。
　　如果说手工生产力的发展使零售商人产生，机器生产力的发展使大型百货商店和目录零售、广播、电视零售并存起来，那么信息技术革命进一步深化就使全渠道零售得以出现，其基本逻辑是发展——信息传播路径大大增加——顾客全渠道购买——公司全渠道零售——公司适应全渠道零售的。
　　1.信息传播路径大大增加
　　在顾客的购买过程中，绝大多数活动是信息的采集、、比较、发出指令等行为，因此越来越接近于，信息传播路径的拓展必然催生大量零售渠道产生。20世纪50年代时开始的信息变革，其是的普及应用及计算机与现代通信技术的有机结合。随后在20世纪90年代之后，单一的计算机很快发展成计算机联网，实现了计算机之间的、数据共享。在单一计算机时代，出现了电子技术控制的。在第1代互联网Web1.0时代，是把人和计算机联系在一起了；在第2代互联网时代，是把人和人联系在一起了，形成了一个社交的网络；在未来的第3代互联网3.0时代，有海量的数据，又有工具将其转化为数字化信息，信息规模巨大且传递速度更快，还可以使用多种接受装置收集，如计算机、手机、电视、收音机、搜索眼镜等等，信息传递移动和随身化、24小时全天候化、文字和图像的多元化。因此，从2012年开始人类进入了大数据时代。
　　迈尔-舍恩伯格和库克耶在《大数据时代》一书提出了大数据时代的特征，的核心就是预测，这个核心代表着我们分析信息时的三个转变。第一个转变，从数据采集规模方面，在大数据时代可以采集和分析更多的数据，甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。第二个转变，从数据分析准确性方面，研究数据如此之多，以至于不再热衷于追求精确度，因为大数据的简单算法比小数据的复杂算法要准确的多。第三个转变，从的目的方面，不再热衷于寻找因果关系，而是相关关系。大数据意味着“大信息的传递”。这表明，伴随着大数据时代的到来，人类也自然地进入了全渠道的信息传递时代。
　　2.全渠道购物者崛起
　　顾客购物过程，大量地是信息的传递过程，或者说是顾客搜集、分析、比较、和反馈信息的过程，只有不是，但这项活动对于购买过程来说可有可无，即是可以游离于购买过程之外的购买后的行为，因此今天信息渠道就是购物渠道，二者归一了，自然全渠道信息传递时代的来临必然到导致顾客全渠道购物者群体的崛起。艾司隆欧洲、中东和非洲战略咨询与高级分析总监珊娜·杜巴瑞（Sana Dubarry）认为，全渠道购物者已经崛起，他们同时利用包括商店、产品名录、呼叫中心、网站和移动终端在内的所有渠道，随时随地浏览、购买、接收，期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的一屏式、一店式的购物体验。还有一点需要强调的是，全渠道购物者不仅意味着他们通过尽可能多的渠道完成购买过程，更重要的变化是他们的生活方式与购物过程融合在一起，人们已经把越来越多的和休闲时间放在互联网和上，换句话说，现代人在互联网和手机上工作、休闲，信息的搜索、浏览、分析、传递成为人们生活方式越来越重要的、不可缺少的一部分，而购物简化为过程，自然可以轻易地完成购买。
　　3.全渠道零售时代来临
　　由于人们所有生活几乎都寄生在互联网和手机等信息媒体上，同时购买时不必看到，时也不必现场交，付款后也不必立即自提货物，因此谁拥有与顾客交流的信息接触点，谁就可以向顾客卖东西，零售简单化和了，进入了一个新的“全民经商”时代，的说是“全民零售”的时代，就像20世纪80年代“个体户”爆发的时代一样，个体网商开始几年不用上税，不用，这标志着几十年不遇的平等发财的新机会来临，催生了新的富翁（30年前是，今天是千万元户或者说是亿元户）。近几年网商优胜劣汰，逐渐规范，催生了一大批“电子商务组群”，寄生于社交网站、网店、手机、电视、眼镜、户外、报刊等，采用文章、谈话、聊天、直播、微信、EMAIL、等等形式，向寄生在这些媒体的顾客零售产品和，自然会取得不错的业绩。
　　在买方市场市场的环境下，实体零售店必须迎合顾客全渠道购物的挑战，一方面赢得顾客的“芳心”，另一方面应对电子商务公司的蚕食。对策是增加有形店铺的现场体验，以及进入电子商务零售领域。
　　咨询顾问达雷尔·里格比，在2011年曾经为我们描绘了2016年（全渠道零售时代）一位顾客的购买过程：2016年，芝加哥，一个飘雪的星期六，28岁的艾米打算买去加勒比海沿岸。她坐在家里的沙发上，通过视频和达内拉商城的私人购物助理聊了一会儿（上个月她曾经在这家买过两套衣服），购物助理向她推荐了几件衣服，并在网上用替身向她进行了展示，艾米对其中几件有了，但没有下。随后，她点开浏览器，搜寻顾客对这几件衣服的评论，比较各商家的报价，发现有的衣服在另外一个商家更便宜，在便宜的商家直接下了订单。比较后，她在达内拉商城定了一件衣服，然后开车来到离家较近的一家达内拉实体店铺，想试穿一下自己购买的衣服。一走进商城，一位店员迎上前来，叫出了她的名字，带她到更衣室，里面摆好了她刚刚在网上挑选的衣服，以及私人助理另外搭配的几双鞋和一件。艾米很喜欢其中一款鞋，用手机扫描了它的，搜索到另一家店要便宜30，店员马上向她表示可以给予她同样的低价并建议她试穿晚礼服，试穿后拿不定主意，就拍了一段视频发给自己的三个闺蜜征求，结果全部反对。艾米确定了自己要购买的，又在互联网上搜索了一张73美元的优惠劵，用手机结了帐。当她离开走到商店出口时，一块真人大小的屏认出了她，以非常优惠的价格向她推荐了一款夏装上衣，艾米没有拒绝，用手机扫描了屏幕上的，下单并付款，这件衣服第二天送到了她的家。
　　总之，全渠道零售时代来临，这是无人能阻挡的历史潮流，也是历史发展的必然。
　　1.不变的零售之本质
　　我们通过回顾零售业的发展历史，发现无论是手工生产力、还是机器生产力，还是，每次零售业变革都是为了更好地提供三个基本功能：、娱乐和社交。集市贸易、、、步行商业街、网上商店、移动商店都是如此。这三个基本功能是零售业永远不变的本质。
　　因此，无论是厂商还是零售商的零售渠道的策略选择，必须突出零售的这个本质。只不过，由于市场供求情境不同，不同，所处行业特征及不同，售卖、娱乐和社交这三种功能所占比例不同。例如，、演出等以娱乐和社交功能为主，购物为辅；和等以售卖为主，娱乐和社交为辅。对于顾客而言，娱乐有时比购买商品还重要，人们常常购买过许多从来没有用过的东西，但是不后悔，为什么？因为人们有时购买的是购买过程，是娱乐。约上朋友和家人一起去购物，也夹杂着社交的功能，这就是社交网站容易兼有零售功能的重要原因之一。试想，人们通过网络和手机购物带来的体验，好玩的超过了看一场电影，人们还会像过去那样在意商品本身吗？
　　可见，根据零售业不变的本质，全渠道零售规划的核心，就是选择品牌和店牌的定位，就是选择售卖、娱乐和社交这三个基本功能的实现比例和程度。
　　2.不变的零售流构成
　　在分析零售业的发展历史过程中，我们不仅发现各种零售渠道的三个本质不变，而且发现这三个本质是通过“零售流”实现的，“零售流”包括顾客流（买者的移动）、、、物流和商店流（商店的移动），这也是永远不变的。离开了任何一个“流”，零售活动就会终止，因为这五个流是完成一次最简单交易的必备条件，因此在各种传统和现代零售渠道中，这五个流的数量构成都是不变的。换句话说，这五个流是与顾客直接接触的点，是顾客感知品牌和店牌形象定位的关键要素，因此实现零售业的本质，说到底是这五个流的和结构调整，以实现与定位相匹配的。图1表明了零售流成为顾客购买过程和零售商销售过程的胶合剂，或曰关键接触点。
　　　　　　　　　　　图1 不变的零售五流构成要素
　　3.巨变的零售流内容
　　实体店铺大多是以商品的、、、陈列展示等为主要活动内容，即商品本身的移动成为零售业的现象形态，顾客也更多地重视得到什么商品。但是，随着互联网和的发展，现代零售业更多地是以信息的采集、传递、加工、展示等为主要活动内容，即信息的移动成为零售业的现象形态，顾客也更多地重视得到什么信息，因为信息决定着和价格等等他们关注的影响购买的重要因素，而商品的移动成为零售的隐性行为。这种变化，改变了零售五流的内容和行进路线，使零售业发生了革命性的变化。我们必须详细分析零售流巨变的内容，以便提供具体的应对策略。图2说明了传统实体店铺与当今虚拟店铺之间五个零售流的巨大变化。
　　　　　　　　　　　　　　图2 巨变的零售五流内容
　　(1)顾客流和商店流。
　　在传统零售情境下，商店在建设之前可以通过选址实现移动，但是建成后不能移动，是固定在一个有限的空间之内，进入这个有形店铺之内的顾客被称为“”，典型特征是“”“店不流”，顾客找店铺。但是，在现代零售情境下，零售店铺已经无形化，以及二维化（类似于），手机商店还实现了移动化，像人的影子与顾客伴随（可以称其为影子商店），随时随地都可以完成。这说明，人们不进有形店铺也可以成为客流，突破了原有的时空限制；商店也随着顾客移动起来，无处不在。因此其典型特征是“客流”“店也流”。
　　(2)信息流。
　　在传统零售情境下，尽管逛店之前可能了解一些，但是顾客一般到有形商店后才能获得准确、真实和可信的商品信息，一个证明是大约有40%-50%的购买额为冲动性购买，意味着现场看过、试过才下决心完成购买，有价值信息的主要来源于实体店铺。在现代零售的情境下，由于信息传递路径丰富和多元化，顾客随时随地可以通过移信息流动机寻找选择购买使用顾客流购物、社交和娱乐（要素的组合）交款提货离去购买本质购买过程信息沟通说服展示收款递货送客售后服务商品、价格、店址、环境服务策略资金流物流客流信息、物流资金流买卖双方聚为有形市场商店流零售过程营销策略售货、社交和娱乐（要素的组合）零售本质沟通策略动网络了解商品及比较、即时性的，也可以通过社交网络了解朋友们对备选商品的议论。信息流由店内拓展至店外，由单向拓展至多向。图4巨变的零售五流内容
　　(3)资金流。
　　在传统零售情境下，顾客购买商品后，要在商店内完成付款，大多为现金付款和信用卡付款，通过付款后的小票提取商品，通常所说的“一手钱一手货”。在现代零售环境下，购买、付款和提货可以是的，一方面可以购买后实施；另一方面可以通过手机或网银付款，然后等待着商家送货上门。今天付款过程可以通过信息传递来完成，因此随时随地都可以完成付款。
　　(4)物流。
　　在传统零售情境下，顾客一般采取货物自提的方式，即在有形商店完成购买后，自己在商店里拿取货物并携带回家，可能要走很远的距离。在现代零售情境下，顾客一般不负责货物的长距离运输，随时随地完成购买和付款后，只要告知商家的送货地址，商家会将货物在约定的时间送到顾客家中或办公室，或者离顾客最便利拿取的物流驿站。
　　和零售商面对着前述零售五流的巨大变化，必须进行适应性调整。第一，商店已由有形店铺向无形店铺转移，由三维立体空间向二维平面空间或虚拟空间发展，加之有形店铺建设和租赁成本飞速上涨，大大抬高了商品，使本来就缺乏价格优势的有形店铺变得更加困难，因此慎重鼓励大型商业设施的建设，特别是大型城市商业综合体的建设，反之应该筹划无形店铺的发展与建设。第二，零售已由商品的传递向信息传递转移，其零售专业化水准的体现不是而是，商品管理主要不是由零售商负责，而是由物流商负责，物流商成为与顾客直接接触的最重要的“前沿”，因此应该鼓励物流连锁驿站的发展和整合，同时根据的，形成奢侈品物流驿站或送货员（），生鲜食品物流驿站或送货员（）等等，就像今天有不同的一样。
　　制造商和零售商面对着全渠道时代的来临，必须进行渠道功能的整合，即发挥各种零售渠道的优势，避开其劣势，形成新的多渠道零售的组合或整合模式。具体对策的选择逻辑是：(1)确定的购买偏好或关注要素；(2)重温商家品牌或店牌的；(3)设计目标顾客的购物程序或路径；(4)列出全部备选的零售渠道(包括和虚拟)；(5)实体商店内：零售商主导完成各种“流”信息流服务员陈列等客流店内流资金流收款员物流自提无店铺情境：媒体商、通讯商、、物流商、网商协同完成信息流网络、移动媒体资金流网络、移动银行物流物流驿站客流店外流、移动家根据各零售渠道的特征和目标顾客偏好，将渠道所需要完成的功能匹配至购物路径的每一个环节上。我们在关注数字化零售渠道的同时，决不能忽视实体店的作用，它具有的一些优势仍然会长期存下下去，诸如可使顾客面对面的感知商品，享受到个性化的人员服务，体验到购物现场的气氛等等。
李飞著.全渠道零售的含义、成因及对策[J].北京工商大学学报：社会科学版.2013年第2期
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