场景营销案例解析--《销售与市场(管理版)》2015年11期
场景营销案例解析
【摘要】：正没有粉丝就没有一切,粉丝对于场景的偏爱是最直指人心的营销活动。罗辑思维的"混搭"场景模式罗辑思维是一个自媒体,由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然,在日这个传说中的世界末日,二人在一起聊天中突发奇想,假如世界真的就此毁灭了,我们应该做点啥?在此需求推动下,二人决定创办一个学习型的虚拟社区,最开始的想法很简单,就是利用各自领域的媒体优势,将之办成一个知识学习和分享的平台,网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝,这就构成了场景营销所谓的"入口"。
【关键词】：
【分类号】：F274【正文快照】：
没有粉丝就没有一切,粉丝对于场景的偏爱是最直指人心的营销活动。
罗辑思维的“混搭”场景模式送?如何能最大价值地彼此分享和传播?罗辑思维在月饼操作起始阶段,即完成了两罗辑思维是一个自媒体,由罗振宇和申音一起个众筹的准备,为后期项目的推进做好铺垫。创办。据说萌生这
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摘要: 没有粉丝就没有一切，粉丝对于场景的偏爱是最直指人心的营销活动。
罗辑思维的“混搭”场景模式& & &罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在日这个传说中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥？在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“入口”。& & & 如果仅仅是有一个免费的学习平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免费的谁不会？罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办？& & & 好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。& & & 上述这些并不是其最大亮点。然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总结。& & & 1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁？什么产品表现形式？如何来售卖和配送？如何能最大价值地彼此分享和传播？& & & 罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。& & & 其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。& & & 其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。& & & 众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。& & & 2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。& & & 针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰？来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。& & &3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。& & & 罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢？& & & 当然“节操币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的风波，都是虚荣心惹的祸。& & & 这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。& & & 这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的！& & & 4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。& & & 粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。案例思考：& & & 本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。　　三只松鼠的产品说话场景模式& & & 产品永远是王道，是营销的子弹。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。& & & 三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。& & & 为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。& & & 痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。& & & 三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。但大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用；另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。& & & 当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。& & &痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。& & & 三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。& & & 痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。& & & 为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。& & & 痛点四：碧根果的果壳处理难点。& & & 在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但总会留下些“余烬”残渣，形成事实上的环境污染。而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果壳散向四周，很多女用户为此非常痛苦。& & & 早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后就成了一个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，为此不知道有多少女性群体爱煞了它。& & & 客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。& & & 这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。& & & 有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。案例思考：& & & 有人说三只松鼠爆品选择碧根果并不赚钱，这种打法一般人玩不起。但当我们在思考场景营销的时候，不能忘记的一点是，你总得有一款产品形成销售规模，否则形不成规模优势，这是不经济的，最终也不挣钱。所以，爆品的选择关键是你成功了没？如果成功了，就构成了场景营销的价值循环链，即“造势爆品→拉粉聚客→口碑传播→多点围攻”的商业模式才能转动起来。没有粉丝就没有一切，粉丝对于产品这个场景的偏爱是最直指人心的营销策划活动。&
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河南销售与市场杂志社有限公司夏洪波：场景营销 价值为本_凤凰科技
夏洪波：场景营销 价值为本
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&为广告主创造特定场景下的个性化营销解决方案，是场景营销的根本价值所在。&在3月25日召开的中国广告与品牌大会上，凤凰都市传媒运营总裁夏洪波提出了场景营销的价值观。
&为广告主创造特定场景下的个性化营销解决方案，是场景营销的根本价值所在。&在3月25日召开的中国广告与品牌大会上，凤凰都市传媒运营总裁夏洪波提出了场景营销的价值观。& & & & & & （凤凰都市传媒运营总裁夏洪波先生发表主题演讲）&今年的两会报道，掀起了一股VR热。VR本质上是还原了一个真实、立体的现实场景，在这一全新场景下，用户获得沉浸式的深刻体验。&&场景，并不是一个新鲜的概念。场景最早是影视用语，一部电影通常由40-50个场景组成。回到现实生活中，场景一直都在，场景无处不在。&场景：新的营销元营销场景同样无处不在。写字楼、商场、机场、家里等等，不同的时空构建了不同的营销场景。同一个消费者在不同的场景下扮演着不同的角色，在家里是爸爸，在写字楼成了职员，在商场成了顾客，在机场又成了旅客。不同营销场景下，消费者扮演不同角色，对应了不同的消费需求，也就产生了不同的营销机会。一个个营销场景成为了一个个营销入口。一个个营销场景也就是一个个营销元。某知名家居零售商可以说是场景营销的典范。看看卖场那些&横躺竖窝的肆无忌惮&的顾客，就知道该家具零售商场深谙场景营销之道。该品牌把重庆途经该卖场的地铁站和地铁车厢也变成了自己产品的展示区，色彩斑斓，舒适惬意。创造了全新的营销场景。&&营销场景五要素&&&营销场景由时间、空间、人、事件、关系五要素构成。其中，&关系&是这几个元素之间的相互关联和反应。&&随着互联时代的到来，特别是移动互联网的兴起，时间、空间得以无限的扩展，我们无时无刻不处在鲜活的现实场景和虚拟场景中。可以说，媒体特别是移动媒体大大丰富和激活了营销场景，也加速了现实场景和虚拟场景的交融互动，为我们创造了更大的营销想象空间。&&今天的&客厅&场景已不同昨日。2015年央视春晚&摇一摇&O2O互动，某卫视一档&制衣+T台秀+竞拍&于一体的T2O模式明星真人秀节目，都让今天的客厅场景跨越了物理空间，进入了一个打通现实世界和虚拟世界的全新的营销场景。&场景营销的三大主体媒体、用户和广告主是场景营销的三大主体。& & & & & & &&媒体极大拓展了传统意义上的物理空间，跨越时空，创造了一个链接现实世界和虚拟世界的新的物理场景。物理场景是场景营销的物理基础。&用户在营销场景中同时扮演两种角色，它一方面是媒体的用户，另一方面也是广告主产品的消费者。用户创造了消费场景。消费场景是场景营销的中心。场景营销就是广告主依托媒体创造的物理场景，围绕用户的消费场景，以&适景&的创意，创造一个全新的营销场景，实现广告主的营销目标。场景营销的作用机制一次完整的场景营销目标的达成，可以大致分解成连接、体验、分享、行动四个作用环节。连接是物理的连接，更是情感的连接。体验是指采取互动、以及VR等新技术加强用户的代入感。分享更多是社群的力量，是放大和发酵。行动是一切营销的终极目标。&某航空在开通香港航线后，在香港策划了一场&Rain Code&场景营销活动。针对香港少见晴天、多是阴雨的季风气候，利用防水喷漆在马路上喷出二维码，晴天的时候二维码是隐形的，一下雨就显现出来，大家只要拿出手机，扫描&雨代码&，就能马上进入航空公司官方网站，即时买票。 &眼前多雨的季风气候，远方美妙的阳光，强烈的场景反差，&雨代码&不仅仅是一个简单的扫描动作，更是与用户建立了一种情感的链接。由此开始，体验，分享，结果自然会获得在线订票的大幅增长。 &场景营销 价值为本 用户价值是一切营销的起点和终点。从根本上讲，场景营销的核心要义是满足用户在特定场景下的&即刻&需求，创造&即刻&利益，以此为基点，为广告主创造特定场景下的营销解决方案，从而为广告主创造价值。某款手机为了推广手机侧边的提醒功能，在斯德哥尔摩的街角搭建了一个折角显示屏，通过显示屏向拐角另一侧的路人实时提示路况。为路人提供及时必要的提醒服务的同时，充分表达了自身产品新的提醒功能特性。&凤凰LED场景营销&核心价值观& 广阔的空间，密集的人流，户外是场景营销的天然场所。其中，LED媒体地处城市繁华的核心商圈，拥有与互联世界互联互通的数字化巨大屏幕，同时往往处于广告主销售终端的&最后一公里&，使其具备场景营销最得天独厚的优势。2016年，凤凰都市传媒提出&场景营销&新理念。充分发挥凤凰LED在媒体资源、互动技术、创意策划和凤凰全媒体集团方面的独有优势，从时间场景、空间场景、内容场景三个维度，为广告主创意策划个性化的营销解决方案。这是凤凰LED场景营销的&核心价值观&。分享两个我们正在策划的案例。&一个是某知名地图App&实时路况&。在上下班拥堵路段的LED屏上播放地图&实时路况&，堵车的司机可以根据屏幕上提示的前方路况重新规划自己的行车路线。 &&另外一个是某国际知名化妆品&轻呼吸&防护露场景营销解决方案。这款新产品主要想传达防紫外线、防空气污染、防老化的功能。在LED屏幕的左边画面实时显示此刻的紫外线指数和PM值，屏幕中间部分是现场实时画面和产品广告，屏幕右边画面是产品二维码，扫描后即可去附近的产品专柜领取试用装。& & & & & & &&场景成为营销的入口，在给予消费者温馨提醒的同时，让用户从信息获取到扫码行动，再到产品试用，完整打造了从线上到线下的营销闭环。 & & & &
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2016年你不能错过的走心营销要素：场景+共鸣+人文
移动互联网时代，一个成功的营销应该是“走心”的。更有人说，直击人心的营销，是开启品牌成功之门的钥匙。热点不代表没有爆点，公益不代表没有实效，无线不代表没有情感。走心的营销在于了解你的用户，通过直击内心的内容，引发情感共鸣互动，从而潜移默化的注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求。
本篇文章，笔者盘点了从2015年初到现在这一年左右的时间内，国内外堪称经典的六大优秀走心营销案例，对此进行整理归类，得出了以下几点走心营销必备要素，供大家学习借鉴。
一、把握时机融入场景，巧借移动营销优势&
案例：飞鹤“爱o没有距离”
春运，中国式难题，关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。
飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间“用户候车时间长，场景化用网行为突出”的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国30万基站，实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助腾讯网、手机&QQ、腾讯新闻、腾讯新闻客户端、腾讯视频等全平台资源，全力助推飞鹤“爱o没有距离”活动预热宣传，不仅成功实现了多平台立体化传播，而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验，引起用户移动端多频次主动传播，用户直呼“方便、过瘾、省话费”，其“走人心”的方式获得全民热捧，成功打响新年移动营销的头炮。
而作为承载活动的主角——腾讯手机&QQ&，则贯穿活动始终，持续加载飞鹤&H5&互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的“鹤”卡，助推活动信息滚雪球似的传播，吸引更多消费者眼球。活动期间10天时间，飞鹤送出1.6亿份免费WIFI，近300万人向亲朋友游寄送了“鹤”卡，飞鹤《爱o没有距离》主题微电影的播放量超过1800万，引发春运期间移动端互动新高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声量。
最终，该案例在第22届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的“知名品牌奖”、以及腾讯智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”两项大奖。
飞鹤“爱·没有距离”主题微电影&&
案例：大众“电影院惊魂，开车别看手机”
如今，手机已经完全侵入了我们的生活，因为开车看手机酿成的交通事故也在逐年递增。如何有效的向人们强调“开车看手机的危害”，大众的互动广告让人印象深刻。
香港大众汽车为了宣导“开车别看手机”这一公益主题，包下了电影院影片开播前的广告位，播放了一段第一视觉的汽车前进画面，再用LBS技术推送短信给现场观众。当观众听到短信提示音后，都纷纷拿起手机查看，而这时电影屏幕中的汽车也发生了事故。在最后的画面中，大家看到提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机。”让大家不再是以旁观者的视角来观看影片，而是作为第一人物深刻体会到，效果很震撼。
大众“开车别看手机”公益广告
点评：在移动互联网当道的今天，为场景化互动营销提供了温润的土壤。移动技术是拉近与消费者距离并形成有效互动的关键，以上两个案例中所使用的，都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活更加息息相关，才能让营销更加贴近生活、融入生活，才容易抓住用户的注意力，赢得用户的心。
二、洞察用户心理，回归情感互动&
案例：潘婷“内心强大、外在闪耀”
品牌如何拉近与目标群体的关系并获得他们的认同？首先需要了解你的用户，通过运用智慧数据特有的“洞察力”，腾讯帮助潘婷对其目标人群——年轻女性深入了解，挖掘出了这些年轻女性的共性：渴望内心强大活出漂亮的心境；同时，根据标签将目标人群分为白领、年轻妈妈、90后不同的三个代表性族群。根据受众族群推送相应主题微电影，实现精准沟通，获得内容强共鸣。
此外，借助腾讯强大的社交影响力，潘婷将移动生活中常见的点赞行为融入互动，受众观看微电影后可在PC&端或扫描二维码进入移动端，录取指纹制作心意卡向身边的女性好友献赞，新颖跨屏互动引发积极参与和朋友圈传播热潮；最后，“向女性献赞”系统勋章上线，吸引用户通过活动网站或登录腾讯微博点亮勋章，表达了对潘婷精神的认同。
层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动，逐步接受与认可品牌理念。最终，品牌微电影播放总量超过3000&万次，获得点赞超千万，也让潘婷在年轻女性中购买意向度提升了3%。
潘婷“内心强大、外在闪耀”主题微电影
案例：奇瑞M7春节“抢7夺爱”&
奇瑞在新款汽车艾瑞泽&M7上市之际，也抓住春运回家难的社会痛点，并借助腾讯智慧数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户需求出发，随即发起“抢7夺爱”活动，为亿万网友提供返乡的多一种选择。活动中充分融入艾瑞泽M7的产品特点——空间大和驾乘的舒适性，并借助于腾讯视频&APP&高流量高点击的优势，通过闪屏广告有效截留用户，引流转化高出平均值&3&倍，有效推广了M7新车上市信息。
值得关注的是，为了配合此次营销，奇瑞在移动端更发起“抢车座”活动，让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机会并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮，抢车人数高达&70&多万，更通过活动为品牌提供了有效的购车意愿。
奇瑞M7“抢7夺爱”案例回顾
点评：对于一次成功的“走心”营销而言，深入洞察用户的心理，回归情感连接是必不可少的。其中，大数据在精准锁定目标人群，洞察用户心理方面，发挥了非常“智能”的作用。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通过数据分析锁定目标用户后，深入挖掘用户心理进行差异化传播完成对症下药，能有效触动受众内心，随之将品牌核心理念进行渗透。在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力的层面，实现真正的“走心”营销。
三、聚焦人文关怀，传递社会正能量&
案例：可口可乐“一个能打电话的瓶盖”
小瓶盖大创意，可口可乐频频在瓶盖上做文章，并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐又玩出了“能打电话的瓶盖”。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用3分钟的国际通话费。
一个瓶盖能打电话？说出来你绝对不会相信，而在成千上万的南亚劳工心中，他们平均一天只有6美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家，这颗可口可乐的瓶盖却是满载着内心的温馨、幸福和牵挂。
可口可乐“瓶盖”电话亭
案例：John&Lewis“月球上的孤独老人”
与春节一样，每年圣诞节也是众多商家营销的重要节点。今年，被美誉为最会拍广告的英国百货公司&John&Lewis&在&YouTube&发布了万众期待的&2015&年圣诞广告“Man&On&The&Moon”。不到3天时间，其视频在&&YouTube&&上的观看量已经接近&1000&万。据了解，英国百货&John&Lewis&每年圣诞节都会推出一支圣诞节广告，2013年熊的故事，2014年企鹅与小男孩，几乎每一年的广告都能引起无数人的追捧。
在今年的这支广告中，我们也不难发现&John&Lewis&把关注点聚焦于那些孤独的老人。与此同时，作为这次圣诞营销战役的一部分，John&Lewis&还与英国专门为老人服务的慈善机构&Age&UK&合作，承诺凡是人们在&John&Lewis&商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给&Age&UK，用于改善英国当地老人的生活状况。&此外，John&Lewis&还发布了一个叫做「A&Man&on&the&Moon&」的&APP，其中可以通过&AR&虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮，赢得众多粉丝的热捧。
John&Lewis&2015圣诞广告
点评：优质的营销，除了创意，更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社会传递出满满的正能量。一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐基于新、奇、益三者而架构一种强烈的情感品牌形象塑造。让参与者产生强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。而John&Lewis每年高水准圣诞广告的传统，以及公益主题的跨界合作，将这家英国老牌百货公司亘古不变的主题“爱”传递给更多的人，也的确只有关于真美的话题才能永远打动人心。
编辑：秦先普
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人生没有白走的路，
每一步都算数。
存在即合理，互联网时代下餐饮行业的游戏规则发生了变化，无论黄太吉的煎饼是否有路边摊好吃，也不管“鹅滴神”的烧鹅是否真的能抗癌，似乎都挡不住这些打着互联网思维招牌的餐饮品牌的走红。“高逼格的文案内容”+“吊炸天的照片视频”+“意见领袖粉丝社群”+“新老媒体联合发酵”+“千奇百怪的营销方式”，似乎就是互联网餐饮品牌生存的不二法则。
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