竞品围攻、用户喜新厌旧，靠什么让消费者“买买买”？
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时下，187岁的老品牌“宝洁”在快消竞争中节节败退，而“三只松鼠”、“原麦山丘”、“小红书”等新品牌却在快速崛起。消费升级大潮下，企业竞争的终极战场，已经从产能和渠道，转移到顾客心智。而占领心智，靠的就是品牌和营销。如何创建一个有温度的品牌，与用户建立情感连接？怎样的品牌可以算消费升级？品牌“不潮不酷”了，怎么破？“我知道我的广告费有一半浪费了”，怎么办？12月24日，北京，由长于定位的天图资本CEO冯卫东和长于营销的魅族科技副总裁李楠，带来的这堂“新品牌与新营销”大课，是给所有希望抓住中国消费升级千亿风口的创业者和品牌操盘手。本课程免费，并提供全程在线直播，所有研习社社员可通过混沌研习社官方APP观看（）。非社员后即可报名听课。1谁来讲课？讲什么？冯卫东天图资本CEO、“定位理论”实践者与研究者1972年，里斯和特劳特创立了定位理论，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论在中国也得到广泛应用，创造了王老吉、瓜子二手车、360安全等成功案例。在长期实践中，冯卫东不断升级定位理论，一方面加强定位的理论基础，另一方面开发出大量定位实用工具。他用升级的定位法帮助天图在不到5年便跃升为中国消费品投资领域第一品牌； 并用这些方法指导所投资的企业，助力周黑鸭、百果园、小红书、蘑菇街、饭扫光等品牌成长。分享时间：12月24日上午（9:00—12:00）分享主题：《定位——营销的起点》一、正确界定企业经营的核心成果1、核心成果为什么是品牌？2、品牌如何创造顾客？二、定位理论三大贡献1、竞争的终极战场是顾客心智2、竞争的基本单位是品牌，品牌是品类或特性的代表三、品牌三问与品牌战略1、你是什么？品类——品牌的母体（1）品类命名八字诀2、有何不同？定位——差异化竞争（1）与众不同——九种差异化方法（2）名字的威力——品牌起名四要3、何以见得？信任状——让定位可信4、配称——为创建定位而展开的全部运营活动（1）配称重点——以顾客为核心的商业模式（2）定位广告“二语三性”法则李楠魅族科技副总裁曾任 NEC （日本东京）在线 ERP 系统构架师， Monstar-Lab （日本东京）移动社交和游戏产品经理。在2011年加入魅族后，带来全新的「Connect to Meizu 」理念，拓展了魅族的移动互联网业务。2013 年升任副总裁，负责营销与销售。他带领团队创立了「魅蓝 - 青年良品」，第一次把设计和品质带给中国的年轻人。技术出生的他将迭代、开源、风险评估等一系列IT思维运用到营销上，革新了传统营销。凭借品牌的迭代，营销的创新，魅族2015增长350%，缔造了全球手机增长率第一的奇迹。分享时间：12月24日下午（14:00—17:00）分享主题：《“反定位”的魅蓝，如何创造全球智能手机最快增速》一、品牌再思考1、关于品牌的三个迷思（1）“小而美” 不能 “大众”？（2）大众化 = 屌丝化？（3）“大众”就强大？2、新的定位方法（1）放弃品牌内部主观的定位（2）回到品牌在用户心中的印象（3）为品牌建立一个持续的、站得住的初衷（4）探照灯品牌 VS 后视镜品牌3、品牌迭代在今天的中国决定企业的生死二、营销再思考1、建立可检验投放机制，把市场项目看做产品2、营销如何做A/B Test？如何知道哪一半广告费浪费了？3、好创意坏创意三、PR再思考没有节奏，就没有故事；没有强弱，就没有波澜四、产品再思考1、好的营销 + 不能兑现品牌承诺的产品 = 更快的死亡2、没有乔布斯也能做探照灯品牌2 & & 如何报名听课？ & &
时间：12月24日 （上午9:00-12:00；下午14:00-17:00）& 地点：北京康铭大厦（北京市东城区美术馆后街18号）& & & &本次课程分为现场和直播两种学习方式：现场听课：对铁杆社员免费开放。直播听课：向所有社员开放。可登陆混沌研习社APP（）观看课程直播。人生路上，关卡重重，混沌研习社愿是你永远的陪伴。◤关于混沌研习社◥混沌研习社是一所全新的互联网大学，力邀全球最顶尖的老师加入，奉献最专业、最实用、最顶级的移动互联网创新课程。加入混沌研习社，立即报名听课，1000/年，即可通过混沌研习社官方APP免费观看（）全年44场顶级课程的在线直播，以及音频、视频回播。社员资格从入社当日开始，一年有效。* 课程安排仅作参考，以实际情况为准，解释权归混沌研习社所有。* 我们欢迎任何建议，混沌研习社因你的参与变得更加美好。如有课程疑问，请直接在下方留言。点击下方阅读原文，一键入社！
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> 内容食品企业，如何应对竞品冲击？　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114　　随着食品行业的下沉和相互挤压，、促销战以及终端拦截等等这些杀伤力最强、见效最快的打压手段，往往会被一些企业作为参与争夺的有力“武器”所采用，这时，白热化的市场往往呈现出刀光剑影、你来我往的打斗局面。对此，作为企业，是针锋相对，以牙还牙？还是迂回出击，以退为进？不同的企业会有不同的做法。但笔者认为，面对强势的入侵，采取避实就虚，变进攻为防御，并适时予以出击和反攻的战略战术有时是一种较为明智的做法。 　　价格战：于无声处听惊雷 　　竞品冲击市场最为常见的方式就是以低价进入，掀起所谓的价格战，这时，如果企业采取 “针尖对麦芒”的方式，针锋相对，其结果往往是两败俱伤，最终都成为输家。较为理智的方式是采取“和风细雨”式的手法，通过避其锋芒，“暗中较劲”的方式，达到“于无声处听惊雷”的制胜效果。 　　比如，笔者服务过的一个生产企业，04年5月，在其成熟片区新郑市场遭到了河北一大型方便面企业的强势进攻。为了达到快速占领市场的目的，竞品针对该厂家的65g*40包的产品，以低于其0.8元/件的价格优势，切入市场，率先掀起了价格战。面对这种状况，该厂家没有盲从，而是不动声色地采取了如下措施：1、在销售通路上，举行旨在占仓的促销压货活动，通过有奖累计销售，增加所得利润，从而顺利占领通路。2、在消费终端，活动时间内，每箱赠送60g该厂家生产的调味料一包。给产品增加附加值。通过这种迂回战术，该厂家虽然没有降低价格，但仍然起到了拉动通路和终端的效果，从而既保持了市场价格的“坚挺”，又对竞品进行了有效的拦截，避免了价格战的误区，使河北这家企业在“损兵折将”之后，不得不放弃了新郑市场。 　　因此，针对竞品挑起的价格战，作为，一定要能够以战略的高度，以长远的眼光，不盲目跟随，而是要采取不损害自身产品形象和的应对策略，通过“明修栈道，暗渡陈仓”的多种方式，从而达到既长治久安，又“不战而屈人之兵”的战略意图。 　　促销战：剑走偏锋显差异 　　促销，是目前商战中采用最为普遍的市场拉动方式，也是一种较为直接而又效果显著的促进手段。它的最大的“功力”就在于能够直接和面对面沟通，能够直接吸引消费者，能够培养的忠诚度。因此，促销战是一种较难捉摸而对付起来又较为棘手的商战套路。那么，如何应对竞品发出的促销挑战呢？ 　　在解决这个难题之前，我们首先要分清竞争对手促销的类型：其是针对通路的促销还是针对终端的促销，对于通路促销的冲击，可以采取差异化的方式，“大路朝天，各走一边”，没有必要对手是N+1促销，你就来个N+2促销，而要采取差异化的方式，你用N方式，我就用M模式，但在形式上要超过对方，以吸引分销商眼球。对于竞争对手举行的终端促销，可以采取“釜底抽薪”的方式，通过牵制分销商，影响和辐射终端商，痛击竞品“七寸”，来“取悦”和“拉拢”更多的终端商。 　　比如，某膨化，在某市遭遇漯河生产的“麻辣鸡块”的大型零售终端的促销战后，便采取了和直控终端的应对策略。即协助城区及乡镇大二批，通过赠送的方式，将产品直接铺到城区里的B、C类店、农村里的终端零售店，通过精耕细作，抢占了终端，占领了城区及农村这个最不起眼、但又最为广阔的领域，从而避免了“狭路相逢”，相互残酷搏杀的“血腥”局面。 　　该膨化食品厂家的高明之处就在于，抱着双赢的态度，对进行细分，并从操作细节及运作深度上优于竞争对手，从而各自占领“一片天地”，既共同做“蛋糕”，培育市场，又合理地分“蛋糕”，利益均分，达到了皆大欢喜的共赢局面。 　　终端战：技高一筹不含糊 　　对市场终端及其消费终端的争夺，是未来商战的核心战略目标。因此，围绕终端，积极采取各种策略、手段，以对竞品形成有效的拦截，是各厂家较为热衷而又较为“狠毒”的一招。面对竞争对手的终端拦截，厂家应该怎么办？ 　　方法是：1、产品升级，即在竞争对手忙于终端拦截时，将产品品质及档次进行快速升级，通过产品升级，比如，加量不加价，多加营养元素等方式，不动声色，抄其后路，实现最终的“消费者拦截”。2、品牌升级。即在竞品还在“陆地上”作战时，通过“空中战”，进行全方位、多渠道产品及品牌传播，通过营造声势，形成对竞品从内到外的合围之势。 　　比如，某厂家在驻马店畅销了十余年，在其遭到当地大大小小的厂家针对终端的多种拦截和争夺时，没有直接与其展开“巷战”，而是“另辟蹊径”，悄然展开了一轮大规模的拉锯战、升级战。首先，在其最畅销的碳酸饮料里，提出“多加和营养素”的概念。其次，在当地电视台，通过1分钟，进行品牌提升和拉动，在预定时间内吸引消费者眼球，培养消费者的忠诚度。通过修炼“内功”和借力使力，该厂家双管齐下，经过一番“动作”整合，该饮品厂家不仅销售量没有下降，而且，还“巧借东风”，有效地狙击了竞品，使销量大幅上升，最终打赢了这场终端拦截战。 　　面对竞品的大举入侵和发起的各种挑战，作为厂家一定要有一种危机意识，既要在战略上藐视“敌人”，又要在战术上重视“敌人”，通过平时的“苦练内功”，不断强健企业“肌体”，增强企业抗挤压能力，在竞品的打击行动真正到来时，能够沉着应战，在坚持双赢的原则下，通过采取多种策略，根据市场及竞品动态，避实就虚，灵活应对，从而打赢这场艰苦卓绝的竞品冲击战。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，：欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，，资深营销经理人，营销实战专家，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及&市场速胜论&的倡导者和实践者，服务过的单位有武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司、河南安阳健丰食品有限公司等，系郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，《销售与市场〉、《全球品牌网》、《中国营销传播网》等专栏作家、特约撰稿人，曾在&&销售与市场》、《销售与管理》等不同刊物、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》等。 电子邮件：（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 相关文章·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&
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搞定消费者和竞品的文案营销
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　　营销文案可以是吸引消费者目光的那一道光芒，也可以是反击竞品攻击的锋利刀刃，如此转变当中蕴含着文案创作的技巧和心得，本节课将教你学会能够搞定消费者和竞品的多功能文案。
1.1文案中怎样吸引消费者
&&&目标客群的分析
&&&目标客群的消费心理与习惯
1.2文案中怎样战胜竞品
1.3成功案例教你搞定消费者和竞品
1.4不同传播渠道中的文案
精彩笔记(61)
文案与消费者的互动
目标客群分析
消费心理与习惯
目标客群的评价对文案的影响
不同传播的渠道中的文案是不一样的。
搞定消费者和竞品德文案营销
一、文案中怎样吸引消费者？
1、目标客群的分析
2、目标客群的消费心理和习惯
二、文案中怎样战胜竞品？
三、成功案例教你搞定消费者和竞品
四、不同传播渠道中的文案
3.2.1 文案与消费者的互动
目标客群的分析
年龄性别地域
购买需求 1、精神层面 2、物质层面 3、 健康层面
购买欲望-强化
消费心理与习惯
1、求实心理-质量
2、求美心理-造型、色彩之美，美化作用 3、求新心理-时髦、奇特 4、求利心理-廉价、方便 5、求名心理-显示地位及威望 6、仿效心理-从众。6、偏好心理-指向明确、持续性、经常性 7、自尊心理-使用价值+精神满足 8、疑虑心理 9、安全心理 10、隐秘心理
目标客群的评价对文案的影响
3.2.2 文案与竞品的互动
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