作为阿里系的大本营，杭州被誉为“电商之都”，这座城市里，电子商务网站数量占到了全国的三分之一，有超级巨无霸，也有蚂蚁雄兵，还有一支细分市场中的巨擘军团。在休闲食品电商界，百草味属“三大诸侯”之一，自2010年全面转型电商以来，销售额从0.23亿，增长至去年的27亿。
百倍多的惊人增长背后，是百草味不断的转型：从食品加工、生产、研发，到后端的贸易、仓储、物流，再到深入产业前端，与供应商构建利益共同体，成立食品研究院，以实现从“流量思维”到“产品思维”的跨越，而整个品牌势能的崛起，则将其塑造成未来销售的核心驱动。
作为行业领袖的百草味，其电商王国无疑令人钦羡不已，成功背后有哪些启示和思考？记者日前进行了专访。
5·17吃货节驾到，吃货们迎来了专属节日。无论是相约三五好友外出寻觅大餐，还是在网上购买一堆零食回家狂欢，始终都离不开一个词——吃吃吃！今年吃货节，口腔护理品牌舒客强势加盟，携手百草味掀起“动起来，白CHI”小狂潮，让吃货们在享受美食的同时，拥有健康白齿。
（图：舒客百草味联合打造“动起来，白CHI”活动）
“吃货”，多指喜欢吃各类美食的人，并对美食有一种独特的向往和追求。在5·17这个他们的专属节日里，自然少不了吃吃吃。不过作为一个合格的吃货，在愉快吃吃吃的时候，当然也要保持好牙口，拥有健康好口腔。而舒客和百草味此次携手打造的“动起来，白CHI”活动，就是专为吃货们提供的福利。它们联合推出的“动起来，白CHI”
近日，由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会联合主办的2017IAI国际创享节暨第17届IAI国际广告奖颁奖盛典在京召开。今年的盛会以“经典，营销未来”为主题，聚合了来自海内外的品牌广告主、顶级广告代理公司、一线媒体及国际创意大咖等营销精英。其中，著名休闲食品品牌百草味凭借抱抱果新品上市营销活动案例，经过重重筛选比拼，从来自海内外的上千件作品中脱颖而出，最终获得案例类公关组金奖、电子商务组银奖等四项大奖。
据了解，抱抱果是百草味在2016年8月重磅推出的明星单品，以“枣夹核桃”为产品原型，一经推出便打开了火爆局面。短短18天，抱抱果已售出30万盒，月销售额突破1000万，市场销售一度断
“517吃货节“可以说是“造节”成功的典范之一，每年这个时候，其首创品牌百草味就一直稳坐零食市场头把交椅。
（百草味，百草味零食，百草味旗舰店）
　　今年的吃货节，百草味又出奇招，在“吃货动起来”的口号下推出首款场景化产品，联合各大品牌给吃货们送上海量福利，掀起了5月属于吃货们的小高潮。这个5月，什么才是吃货节正确的打开方式?百草味又出了什么招?
　　1小时极速达，这个吃货节百草味玩起了“新零售”
　　517吃货节，百草味和饿了么展开合作，多款产品入驻饿了么合作超市，借助饿了
日前，百草味CEO王强在公司内部年会中表示，3年后百草味的年销售额要达到100亿，今年公司将成立大数据中心、食品研究院，并开始实行产品小组工作制。
王强表示，在7年前砍掉所有线下店后，百草味将重新布局线下商超渠道和“一城一店”计划。
“新零售是以消费者体验为中心、以数据做驱动的泛零售形态，人已经变成了第一决定要素，‘货-场-人’已经转向了‘人-货-场’，用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒已经势在必行。”王强说道。
百草味方面介绍，在“泛用户”的概念里，用户不仅仅是消费者，而是包括所有员工和合作伙伴在内的，和百草味发生过任何关系的人。如何让泛用户转化为精准粉丝呢？百草味提出了三个方向：服务消费者、优化公司运营
5月10日首个中国品牌日，央视财经频道在京举行“CCTV中国品牌榜”启动仪式，公布了首批“CCTV中国品牌榜”入围名单。在食品饮料类榜单中，百草味在超千家品牌中脱颖而出，成功入围品牌榜。
长期以来，百草味一直被视为最受国人欢迎的休闲零食电商品牌。据阿里巴巴的年货消费数据显示，今年年货节销售中，零食坚果销售额占食品类目的47.25%，购买数量相当于平均每人6.5件。其中，仅百草味一家便销售了2000万件坚果，总长度超过4000万米，可绕地球一圈，算得上是名副其实的“国民品牌”。
“CCTV中国品牌榜”再次用数据肯定了百草味的受欢迎程度。据了解，本次榜单并不是投票评选，而是用客观数据加权计算得出，这些数据根据全国重点大型零售企业商品销售
近日，弹个车与百草味展开异业品牌合作，打响“517吃货节”联合营销战役，在天猫上深入年轻人群体打造
“517我要吃517我要车”主题活动。参与此次联合营销的还有雀巢、碧生源、舒客、老板、科沃斯等其他著名品牌，弹个车品牌形象均将在以上品牌天猫旗舰店露出。
今年是百草味“517吃货节”的第四个年头，杨洋作为形象代言人更是发起让“吃货动起来”的口号。弹个车与百草味双方高度契合的粉丝及线上线下结合的营销模式是此次合作的重要基础，共同推进当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念。此次活动中，作为致力于打造互联网快捷购物体验的弹个车，为百草味线下异业推广给予大力支持，助力其重新打通线上线下布局。
还记得《三生三世》里“四海八荒第一食品总监”百草味吗？如果你以为它只是一个胡乱穿越的电商品牌，那可就看低了它。
不久前，百草味宣布，在关闭实体门店7年之后，百草味要重返线下了，除了继续布局商超渠道，还将正式启动“一城一店”计划。
长期以来，百草味与良品铺子、三只松鼠被视为休闲零食电商三大品牌。但事实上，除了三只松鼠是名副其实的淘品牌，另外两家都起家于线下。百草味由蔡洪亮于2002年在杭州创立，到2006年发展出门店140多家，销售规模达1.5亿。身处电商之都眼看淘宝崛起，2010年蔡洪亮决定关闭大量店铺让品牌走向线上。
相关资料显示，百草味在2013年、2014年及2015年前三季度营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增速最快达到167%；不过净利润仅为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。资金链的紧张、勉强达到亏损线的业绩还是令其选择了卖身——2016年8月，好想你枣业股份有限公司（股票代码002582）宣布正式收购“百草味”母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。
被收购解决了百草味的资金困难，而对于2
1月21晚，备受网友期待的湖南卫视2017年全新音乐节目《歌手》正式拉开帷幕，林忆莲、谭晶等七组首发歌手震撼登场，向观众呈现不一样的音乐盛宴，节目仅上线不到一小时，网友舆论覆盖量破亿。2017
从付费语音问答平台“分答”到实时问答互动的“知乎Live”，过去的一年里，在以“免费”著称的互联网中，“知识付费”突然火了起来。当消费升级到知识领域，你是否愿意为其买单？林克艾普舆情以“你是否愿意为知识付费”为话题进行调查以进一步了解当下青年对“知识付费”的态度以及改变。曾砍掉全部线下店 现在百草味又要开店了？|界面新闻oJMedia2010年，百草味还是一个年销售额过亿的零食品牌，却果断砍掉140多家线下店，选择转型做一家互联网企业。从双11这几年的数据来看，当年的这一决策被验证是正确的。
但接下来，该怎么走？
2016年的食品市场并不安静，来伊份和周黑鸭先后IPO上市，三只松鼠随天猫走进深交所，百草味也和在中小板上市的好想你进行了资本并购。
从线上零食市场来看，三只松鼠、百草味和良品铺子大有三足鼎立之势。三只松鼠2016年全网销售额超过50亿，良品铺子全渠道年销售额预破60亿，而百草味仅天猫单店的年销售额预估也超过15亿。
这些互联网零食品牌以擅长的用户营销和产品创新，快速生长，在互联网上强势碾压传统零食品牌，长期占据了线上零食销售的前几名。
现在，他们要走到线下开店了。作为曾经开过店的百草味来说，他们对线上和线下的思考又有何不同？日前，亿邦动力网跟百草味多位负责人深入的探讨了这家双重基因的零食品牌。
以下是亿邦动力网跟百草味对话内容整理：
(图为：百草味CMO王镜钥)
互联网零食品牌为何独领风骚？
亿邦动力网：有数据显示，目前在所有行业中，只有食品行业的互联网品牌仍然在线上占主流优势，其他类目尤其是女装等，近几年都是传统品牌反攻线上超越互联网品牌，为什么会这样？
王镜钥：食品和女装两个行业的发展阶段、速度和全球化的程度都不一样。服装有太多个性区分，导致这个行业流量分散，难以集聚。与服装行业相比，食品有共同的安全标准，食品安全也需要政府合力管控。在食品行业中，原材料、供应链、商品管理和消费者的体验等等，都需要有强大的实力支撑。这些门槛导致了这个行业中的小品牌无法快速进入和成长，而占据头部地位的大品牌可能会继续保持高增长。
此外，三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌之所以会快速成长，也是因为此前国内市场上没有只做零食的大集群企业。
亿邦动力网：消费升级浪潮给很多行业带来了新的增长点，带给食品行业什么影响？
王镜钥：第一，休闲零食是生活的附属品，不像柴米油盐等。消费升级和社会的经济能力的提升，让这个行业整体客单价有所提高。第二，消费升级带来生活方式的多元化选择，对零食来说也需要多元化满足消费者，提升品质感。
亿邦动力网：对百草味来说，作为一个互联网品牌，靠互联网营销立业，但如何持续保持品牌力？
王镜钥：品牌的打造是一场持久的赛跑。百草味从转型互联网开始，就一直在思考每一个阶段应该做什么样的品牌和产品，才能更贴近当下的消费者。明年我们会从产品、内容、营销活动、服务模式和供应链等方面，做出大改变。
在供应链端，我们和供应商之间也需要进行利益重构，达到更高精准的管控，而不再是单纯的买卖关系。供应商是整个品牌生态链中重要的组成部分，我们要树立共同的责任感和目标。
品牌营销不仅是蹭热点
亿邦动力网：百草味在各个方面进行努力，想更贴近消费者。但目前市场上，零食品牌产品的同质化现象很严重，用户的区分度可能不高，百草味该如何找到自己的用户进行精准营销呢？
王镜钥：现在很多人对精准营销的理解，还停留在找出自己的目标用户是多少岁，喜欢什么媒介和内容，再做流量的流转和精准的广告投放。但前提是，你要了解消费者的需求，否则即使找到用户，但给他的是不喜欢的东西， 那又怎样。
所以精准是有两步的，首先你要知道用户到底有怎样的需求，第二你要知道这群人在哪里，提高沟通效率。
亿邦动力网：互联网品牌一直带有擅长用户营销的标签，在零食行业更是表现的尤为突出。百草味也一直在通过各个渠道的曝光来吸引消费者的注意，今年具体采用了哪些营销方式呢？取得了怎样的效果？
王镜钥：今年我们做了非常大的投入，尝试了直播、电视剧、电影、户外广告和线下活动等多种方式。我们想通过这些尝试，知道百草味到底适合什么表现形式。所有的形式都可以有很好的效果，重要的是你的内容突出品牌的特性并有没有打动受众。
在总结今年的经验和成果之后，百草味想在明年做的更好。我希望百草味的经验可以带给同行一些建议。每个品牌在投入之前都要考虑清楚，要选择怎样形式来表达内容。在不断的经历后进行总结，获得反馈和思考。只是蹭热点是没有用的。
亿邦动力网：但目前蹭热点的现象并不少，所有行业的大小品牌都在尝试植入影视、合作综艺和网络直播等内容营销。这些方式会给品牌带来多少的转化呢？
王镜钥：谈到转化率，很多营销都是需要持续经营的。如果你想通过一部电视剧，刺激品牌的成交量，是不可取的。内容营销不同于以前的硬广，它是更加人格化的表达广告内容，想要在当下产生效率，是有难度的。所以品牌想提高转化率，需要持续地投入资本，还需通过不同的方式累积品牌的核心印象。
重回线下 不看重覆盖率
亿邦动力网：百草味在成功转型互联网企业后又重回线下，提出&一城一店&的模式，这以前线下店的区别是什么？当年百草味为什么会砍掉全部线下店，选择只在线上发展？
王镜钥：百草味过去的门店只有售卖功能，那种模式不适用2010年之后的情况。选择线上发展，是因为互联网拉近了品牌和消费者的距离，消费者对品牌的反应会更快。在10年底我们刚开天猫店时几乎是零成交额，11年就达到了2000多万。但百草味当年线下门店的销售额也是过亿的，完全砍掉门店选择线上是需要很大勇气的。
&一城一店&是希望构建一个可以让消费者理解和认同品牌内容的空间，而不是以前那样简单的售卖和购买。我们希望通过这个空间，给消费者输出一种生活方式，这对空间、设计和陈列的要求极高，我们还在考量。目前百草味的&一城一店&将首选一二线城市布局，三四线暂不考虑。
亿邦动力网：像北京等一线城市，百草味会选择多开店吗？&一城一店&模式要怎样解决受众覆盖率的问题呢？
王镜钥：是否多开店要看消费者，每个地区的消费者区别都很大。此外还要评估市场的竞争环境。如果这个城市有空间，聚集着我们的目标人群，多开几家店也不见得不行。我们会想好了在去做，因为这个线下店一旦出去，就代表品牌的形象。
至于覆盖率，我们从来没有考虑过。我们模式不见得能让所有人都喜欢，百草味是希望通过线下店给目标群体带来更好的品牌体验。如果这家店有足够的吸引点，会在特定的人群中传播开。
亿邦动力网：近年本地生活服务平台发展很快，例如饿了么、口碑、美团等等。很多竞品品牌会利用线下店资源，借助双12等时机进行促销。没有线下店的百草味，会不会少了这部分的销售额和利润呢？
王镜钥：不会，我们也可以和饿了么等平台进行合作。一城一店除了体验外，也会销售产品。此外，我们也在铺设商超和便利店，目前有200多家经销商。百草味的主打人群是白领和大众家庭，所以便利店和大众卖场是我们目前主要铺设的线下渠道。在选择时，城市和区域是首先要考虑的，其次是模式。
亿邦动力网：百草味和好想你在2016年进行了资本并购，并购后两者会进行资源共享吗？在并购时，因高溢价收购引起了业内很多讨论，百草味是如何看待呢？
王镜钥：两个品牌各有各的品牌发展路程，线下门店的资源共享还在讨论。但在能整合的方面会做一些整合，比如说供应链等。
至于所谓高溢价的出现，其实是因为有了新模式。互联网企业的倍率和成长速度是不可想的。现在想估值互联网品牌，要看三点。一是行业，看其所属行业是不是朝阳行业，那零食行业是在上升中的一个行业；第二看互联网企业的效能和倍率；三是优质的互联网团队也是无形的财产。
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