摘要：在线旅游分享经济背景下的分享住宿，是资源持有者依托互联网平台将闲置房屋分享给用户并获得一定收益的经济形态。
1 中国在线旅游分享经济发展概述
1.1 中国分享经济概念阐释
分享经济是指通过平台或渠道将社会大量分散的闲置或低使用率的资源聚集，以达到供需快速精准匹配，从而促进经济要素的流动、提高社会效率的新经济形态。
1.2 中国分享经济行业分布
随着人们分享意识的逐渐增加，分享经济出现在越来越多的行业领域。受到资源、发展难度及政策等方面的限制，不同行业领域分享经济的发展速度及规模有所不同。
2016年3月，多部委联合印发《关于促进绿色消费的指导意见》 ，再次指出支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等，创新监管方式，完善信用体系。
1.3 中国在线旅游分享经济行业构成
在线旅游的分享经济：传统经济模式下的旅游行业产业链发生改变，旅游产品的供应商由B端供应商扩大至C端个人分享，P2P模式减少中间交易环节，增加用户个性化体验，促进供需匹配的轻资产中间商成为重要环节。
1.4 中国在线旅游分享经济——住宿行业
在线旅游分享经济背景下的分享住宿，是资源持有者依托互联网平台将闲置房屋分享给用户并获得一定收益的经济形态，房东可以自由选择是否提供更多额外服务。此外，房东可以选择自主管理房屋，或交由在线平台统一管理。随着技术力量的发展，在线旅游的分享住宿将进一步优化用户体验，市场规模也将进一步扩大。
1.5 中国在线旅游分享经济——出行行业
在线旅游分享经济背景下的分享出行，是用户将日常生活需求扩大到出游过程中来，车主分享闲置车辆或空座，以拼车或租车的形式满足用车人群的需求，解决用户在出行过程中的用车难问题，并有机会与车主深入沟通。随着国内部分地区限购、摇号等政策的实施，国内一二线城市的车辆保有率增长缓慢，有用车需求的群体不断扩大，分享出行将成为一种重要的出行方式。
1.6 中国在线旅游分享经济——度假行业
在线旅游分享经济背景下的分享度假是用户通过分享个人空余时间、有价值的旅游经验等为用户提供私人导游等服务，使自由行用户获得旅游目的地的深入体验。热门旅游目的地的居民通过分享度假的形式，变相提高就业率，增加个人收入和家庭收入，对目的地居民和用户来说是双赢局面。
1.7 中国在线旅游分享经济——知识技能
在线旅游分享经济背景下的分享知识，是由用户产生内容、用户消费内容。知识包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能，它可以被转移，也可以被复制，而且成倍增效应。在线旅游达人为用户定制专属行程的过程就是将自己的出游经验结合用户的需求进行路线设计和行程安排，从而将本身没有价值的出游经验变成了有价值的服务。
2 中国在线旅游分享经济-住宿行业发展概述
2.1 中国在线旅游分享经济-住宿行业发展历程
现代住宿行业自20世纪出现以来，经历了数次爆发式发展，并在21世纪初进入了信息化建设阶段，在线住宿行业也在此基础上迅猛发展。
中国现代住宿行业自20世纪80年代开始起步，在数量规模上后来居上，迅速追赶欧美现代住宿行业，垂直住宿类与综合类OTA已经深入酒店运营体系之中。
2.2 中国在线旅游分享经济-住宿行业发展历程
随着现代住宿行业及在线化程度的提升，着眼于分享住宿的企业也逐渐出现，且天然与旅游行业相契合，以Airbnb、Homeaway为代表的分享住宿平台发展迅速。
中国在线旅游分享住宿企业的出现略晚于欧美国家，在2010年以后众多企业涌入分享住宿领域，而在2013年随着爱日租因资金链断裂退出中国市场，中国在线旅游分享住宿重新洗牌并淘汰一批企业，以途家、蚂蚁短租、小猪、住百家、木鸟等为代表的分享住宿企业运作良好。
2.3 中国在线旅游分享经济-住宿行业发展背景
2.4 中国在线旅游分享经济-住宿行业环境分析
2.5 中国在线旅游分享经济-住宿行业产业链
2.6 中国在线旅游分享经济-住宿行业产品形态
2.7 中国在线旅游分享经济-住宿行业投融资情况
以下为过去一年内部分在线旅游分享住宿企业投融情况。截止到目前，获得D轮以上融资的公司仅有途家网及小猪2家企业，另外住百家在2016年4月挂牌新三板，在线旅游分享住宿行业投融资多集中在A轮及以前，在线旅游分享住宿领域仍大可挖掘。
2.8 中国在线旅游分享经济-住宿行业市场规模
2016年中国在线旅游分享住宿市场交易规模预计可达到89.4亿元，相比2015年交易额增长80.6%，分享住宿市场规模持续上升。
在线旅游分享住宿行业在2016年全年预计可完成2676.6万间夜，分享住宿市场容量在整体住宿市场中比例逐步提升，相比传统酒店市场体量仍然较小，仍待发展。
2.9 中国在线旅游分享经济-住宿行业市场结构
2016年中国在线旅游分享住宿交易额中，76.3%来自于国内市场，国内周边游、国内长线旅游为分享住宿贡献了多数份额，另外国内商旅出行逐渐在分享住宿中开始占据一席之地。
在线旅游分享住宿的预订交易中，80.6%的交易额来自于移动端，19.4%的交易额来自于PC端，未来随着各家在线旅游分享住宿企业进一步在移动端布局，移动端交易额比例将会进一步提升。
2.10 中国在线旅游分享经济-住宿行业市场结构
中国在线旅游分享住宿市场中，CR4(Concentration Ratio 4)企业的市场份额总计可达到70.5%，已处于高集中寡占型市场现状。而在CR4企业的整体交易规模中，途家网又占据了47.6%的份额，显示出在线旅游分享住宿行业的市场集中度水平较高。
随着携程网、去哪儿网将旗下的公寓民宿业务剥离给途家网，代表在线旅游巨头开始退出分享住宿这一非标准化、初始化住宿市场，小新企业在该领域存在更多机会，但也需建立在拥有差异化定位与独特优势的基础之上。
2.11 中国在线旅游分享经济-住宿行业房源结构
中国在线旅游分享住宿市场中，整体房源数量累计可达到78万套，而在各分享平台上注册投放的房源数量累计达到197.5万套，这也意味着平均每套房源会在2.53个平台上重复投放，各分享平台在获取房源方面存在很大的重合度。
在线旅游分享住宿市场中，累计可售房源数量达到97.9万套，按照去重后房源数量78万套与在线旅游分享住宿全年完成2676.6万间夜计算，单套房源单年平均可完成34.3个间夜，房源实际使用及周转率较低。
2.12 中国在线旅游分享经济-住宿行业市场竞争格局
自2008年起，累计超过30家企业陆续进入旅游分享住宿市场，至 2016年底，中国在线旅游分享住宿市场交易规模预计可达到89.4亿元同时市场集中度逐渐升高，现有企业之间竞争激烈。
现阶段在线旅游分享住宿企业运营定位及切入点存在着较大的差异，如专注国内B2C及C2C房屋度假租赁的途家，专注于C2C特色民宿的Airbnb、小猪短租、蚂蚁短租、木鸟短租，关注境外目的地民宿市场的住百家、大鱼、一家民宿等。劲旅咨询根据主要在线旅游分享住宿企业的交易额、房源数量、成交间夜量、用户数量、知名度、推荐度、满意度等指标，将主要参与企业划分为三个梯队，第一梯队企业包括途家、小猪、蚂蚁短租、Airbnb和住百家：第二梯队企业包括木鸟、一呆网、大鱼和一家民宿，第三梯队企业包括自在客、游天下、安途短租、第六感别墅度假和去呼呼。
2.13 中国在线旅游分享经济-住宿行业存在问题及发展方向
3 中国在线旅游分享经济-住宿行业企业案例
3.1 中国在线旅游分享经济-住宿行业——途家网
途家网于2011年12月正式上线，截止到目前，途家网C端订单用户数量达到数百万，房源总库存量达到44万，其中自营房源数量为1.4万套，2016年全年交易额预计可占整体市场规模30.0%以上。
途家网累计获得5轮融资，融资金额接近5亿美元，最近一轮融资为2015年8月D轮及D+轮融资，金额3亿美元，公司估值预计超过10亿美元。
途家网成立之初定位于B2C分享住宿市场，后向C2C方向拓展，并通过收购蚂蚁短租来进一步布局C2C分享住宿，以获取更多的长尾房源及用户。
在实际运营中，途家网一方面推出“优选商户”计划，通过“途家优选”标签帮助用户选择高品质房屋，另一方面途家网通过提高B端商户入门门槛，提升标准化服务品质、先行赔付、用户保险等各方式来提升用户体验。
途家网未来仍将以国内分享住宿为主战场，在现有基础上进一步加大技术与服务的投入，以在未来2-3年内继续保持300%的增长速度。
同时，途家也在积极通过外部生态系统建设、分享住宿产业链拓展等方式寻找分享住宿佣金以外的新的营收增长点，拓宽自有产业链条。
3.2 中国在线旅游分享经济-住宿行业——蚂蚁短租
蚂蚁短租于2011年成立，最初为赶集网打造的短租平台，早期蚂蚁短租用户以求医、求学等过渡性住宿需求为主，平台上“合租房”占总房源量的70%。2014年12月，蚂蚁短租重新定位于“家庭出游新选择”，将短租用户聚焦于休闲旅游人群，家庭型用户为核心目标客群。
蚂蚁短租于2013年获得优点资本、蓝驰创投的千万A轮融资;与途家合并后，获1亿美元资金支持。现阶段在北京、上海、广州、深圳、青岛、成都设立6个城市运营中心，团队规模达到200人。
蚂蚁短租始终聚焦于C2C分享住宿交易平台，目前蚂蚁短租80%的订单来自于家庭出游用户，另外，蚂蚁短租现阶段用户获取以线上尤其是APP获取为主，目前APP用户比例超过80%。
蚂蚁短租在保持现有产品质控水平的基础上，将会为扩大市场规模在营销与拓展业务线等方向持续发力。
3.3 中国在线旅游分享经济-住宿行业——木鸟短租
木鸟短租于2012年5月正式上线，为北京爱游易科技有限公司旗下独立运营的短租房、日租房在线预订平台，主打特色旅游住宿，以C2C分享住宿平台模式切入市场。
木鸟短租在天使轮自投1500万元后，在2015年、2016年分别获得A轮、B轮融资，目前在三亚、石家庄、青岛、大连与上海布点分公司，在旅游目的地投入全职地推工作人员近100人。
截止到目前，木鸟短租房源覆盖以旅游城市为主，覆盖全国396个城市，国内房源总量超过30万套，国外房源数量超过12万套，2016年营收同比达到近5倍增长速度。
木鸟短租未来将继续在产业链完善方面着力，分别在B端房源房东管理、金融服务，C端用户产品搜索体验、旅游需求拓展等方面展开。
3.4 中国在线旅游分享经济-住宿行业——住百家
住百家是一个面向国内旅客的境外旅行品牌，将出境自由行群体对特色民宿的需求与国外优质房源进行整合，帮助中国出境自由行旅客入住海外的短租公寓、民宿、度假别墅，并提供以“住”为核心的相关旅行服务，如接送机、当地租车、旅行管家、地接、海外保镖等预订服务。
住百家目前房源数量25万套，区域覆盖已打70个国家，729个热门旅游城市。2016 年的线上用户消费转化率较 2015 年提升了近 3 倍。
住百家以海外短租为切入点，希望成为中国出境游整体个性化解决方案供应商。住百家的目标是在非标住宿中打造标准化服务，寻找个性化与标准化的平衡。在崇尚技术的互联网时代，住百家希望以科技提升用户体验，以信任驱动并留存用户。
3.5 中国在线旅游分享经济-住宿行业——小猪
小猪短租于2012年正式上线，于2016年6月正式更名为小猪，企业slogan由“有人情味的住宿”进化为“居住自由主义”。
小猪成立至今始终沿用C2C平台运营模式，定位于特色民宿住宿，目前覆盖全国301个城市，房源总计超过10万套，用户及订单增速显著，预计2016年平台业务量相比2015年可实现500%增长，企业进入快速发展阶段。
小猪近期通过对接海外第三方平台试水日韩、台湾、东南亚市场。在获取C+及D轮资金支持后，预计将在品牌建设、产品创新及服务链打造方面增加资金投入力度。
4 中国在线旅游分享经济-住宿行业用户研究
4.1 分享经济认知——用户对分享经济认知度高
用户调研显示，超7成用户知道什么是分享经济。在对分享经济的认知方面，28.0%的用户认为“分享经济可以降低交易成本，更能满足消费者的个性化需求”，24.5%的用户认为分享经济“主要依托于互联网的先进技术，将海量的资源与需求实现高效对接”。劲旅咨询分析认为，用户对分享经济的关注点集中于“成本”、“个性化需求”、“技术”和“资源与需求高效对接”。
4.2 分享经济住宿领域认知——用户认为移动互联网带来的高效资源配置是首要特征
用户调研显示，对分享经济在住宿领域的认知方面，“移动互联网带来的高效资源配置”排在首位。劲旅咨询分析认为，资源和需求在互联网的信息化时代逐步突破信息不对称等障碍，使得住宿市场信息和交易逐渐透明化，供需双方的高效匹配促进了分享经济市场的良好运转。
4.3 核心发现
4.3.1 出游前——15.7%用户出游选择分享住宿，性价比高成首要选择原因，最担忧卫生问题
2016年分享住宿规模迅速扩大，但相比标准化住宿仍有很大上升空间。2016年在线旅游分享住宿用户中选择分享住宿的仅占15.7%。选择分享住宿的用户最关注的性价比、居家体验及多人多天需求;没有选择分享住宿的用户最担心卫生问题、安全问题和服务问题。劲旅咨询分析认为，分享住宿在满足用户需求方面相比标准化住宿有很大优势，但是在用户体验方面还需努力，只有解决好卫生、安全等问题，并为用户提供更优质的服务体验，分享住宿才能够进入新的成长阶段。
4.3.2 出游前——专业分享住宿网站是用户获取信息和预订住宿的首要渠道
2016年在线旅游分享住宿用户获取分享住宿产品信息的首要渠道为分享住宿预订网站(66.4%)，包括途家、蚂蚁短租、住百家等公寓民宿平台，其次是旅游预订类网站/APP(34.1%)。从预订渠道来看，分享住宿预订网站(52.5%)也成为用户首要选择渠道。劲旅分析认为，相比OTA或旅游预订类平台，专业的分享住宿预订网站产品明确，使得用户在计划预订产品时能够直达产品预订页面，最大程度减少点开网页或APP到预订入口的时间，提高用户下单率。
4.3.3 出游前——用户预订首要考虑性价比，提前一周预订的用户群体比例最高
2016年在线旅游分享住宿用户在最近一次出游时，选择分享住宿产品时首要考虑的因素是产品的性价比(48.5%)，其次是卫生(46.0%)、安全(43.3%)。劲旅咨询分析认为，随着人们出游观念和习惯的逐渐改变，用户对旅游产品性价比的要求会越来越高，在可接受的价格范围内，用户希望购买到最有价值的旅游产品。 45.2%的用户提前一周预订住宿产品，其次是27.5%的用户提前一个月预订。劲旅咨询分析认为，提前规划好行程并及早预订的用户往往能够订到更为满意的住宿产品，尤其是一些热门旅游目的地附近的好房源。
4.3.4 出游前——移动端预订成主流，预付为第一支付方式，用户消费具备一定水平
2016年在线旅游分享住宿用户中使用APP预订的用户占比达69.6%，移动端的便捷性让用户能够随时随地搜索和预订，在线旅游分享住宿企业也将产品开发重心放在了移动端上。56.8%的用户在支付方式上更偏向于预付。42.0%的用户单日人均消费在201-300元之间，客单价在301-500元的用户占比为15.5%。劲旅咨询分析认为，用户个体消费受旅游淡旺季、旅游目的地消费水平等影响而产生一定差异性。
4.3.5 出游中——客栈、民宿是用户首选分享住宿房屋类型，选址在景区及周边更便利
选择分享住宿出游的用户中休闲度假和旅游观光的用户占超8成。劲旅咨询分析认为，对于商务出行或其他出行的用户而言，分享住宿的居家体验并不是最好的选择，这部分人群仍更偏向于标准化住宿产品。在线旅游分享住宿用户选择分享住宿房屋的类型以客栈民宿(39.9%)为主，其次是农家院(17.2%)、酒店式公寓(8.3%);地理位置上，受出游目的的影响，73.0%的用户更愿意选址在景区及周边，便于出游，节省小交通时间。
4.3.6 出游中——用户小团体出游居多，短时间入住为主，最爱和家人一起出游
在线旅游分享住宿用户选择分享住宿出游时，入住人数集中在2-5人，占比54.3%;其次是6-10人，占比32.9%;入住时长集中在2周以内，其中42.0%的用户入住4-7天;同行对象以家人为主，占比39.2%，其次是同事(19.9%)、普通朋友(18.7%)。劲旅咨询分析认为，在线旅游分享住宿用户选择分享住宿时的入住时长受出游时间限制，集中在2周以内的短期入住，其中又以7天以内入住为主。
4.3.7 出游中——家人同行关注性价比，情侣出行考虑产品特色，独自出行注重安全保障
用户调研数据显示，和家人、普通朋友和同事出行时，首要考虑性价比高，和亲戚出行时往往是家族内的集体出行，出游时间一般较长，因此首要考虑适合多天入住需求;和情侣出行时则更关注产品个性化、服务有特色;独自出行时，由于没有同伴相互照顾，安全问题显得尤为重要，因此首要考虑“安全有保障”。劲旅咨询分析认为，分享住宿平台企业应该关注不同对象出行人群的出行需求，以提供用户更为满意的住房和服务。
4.3.8 出游中——厨房、冰箱、洗衣机成使用率最高的设施
2016年在线旅游分享住宿用户在入住过程中使用的设施以生活服务设施为主——厨房设施(75.1%)、冰箱(71.7%)、洗衣机(67.0%)，其次是娱乐设施(56.8%)。劲旅咨询分析认为，分享住宿模式所带来的居家式入住体验是吸引用户的主要原因，调研数据中“使用生活服务类设施类的频率高于娱乐设施”的结果也支撑了这一行业定位。
4.3.9 出游后——实际入住用户有强烈复购意愿及推荐意愿，分享住宿市场规模有望持续上升
2016年在线旅游分享住宿用户整体复购意愿达96.8%，尤其是华北地区复购意愿高达99.4%。劲旅咨询分析认为，经济越发达、旅游意愿越强烈的城市复购意愿越强。造成这种数据差异的原因是经济越发达、旅游意愿越强烈的城市，用户出游次数更多，对分享住宿的可接受程度更高。
2016年在线旅游分享住宿用户明确推荐意愿高达95.6%。劲旅咨询分析认为，现有用户的口碑传播对分享住宿及分享住宿企业品牌的影响力有很大提升作用，而且口碑传播的可信度促进了新用户的尝试可能性，在一定范围内激发了新用户分享住宿习惯的养成。
4.3.10 在线旅游分享住宿用户整体画像
2016年在线旅游分享住宿用户以女性为主，年轻高知高消费力，手机党爱便利，追求特色会生活，还具有较高的忠诚度。
4.3.11 在线旅游分享住宿用户地区画像
劲旅咨询分析认为，在线旅游分享住宿平台企业在挖掘特色房源、吸引不同地区用户时应当考虑用户的多样化需求和不同出行状态下的房屋偏好，在产品设计方面，应当尽可能明确产品标签、优化产品推荐，从而缩短用户从选择到下单的时间，提升用户订单成功率。
研究目的：本次“2016年在线旅游分享住宿用户调研” 主要通过了解中国在线旅游分享住宿用户出游时的住宿习惯、中国在线旅游分享住宿用户的使用行为、消费行为及满意度推荐度等，来对中国在线旅游分享住宿用户进行深入的分析，使之对在线旅游分享住宿平台企业或相关专业人士研究消费者市场起到一定参考作用。
4.4 附录一
4.5 附录二
4.6 附录三
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分析旅游业电子商务商业模式――以携程、去哪儿、途牛为例
旅游管理研究2014年6月下半月刊电子商务已经成为全球旅游业的大趋势 ， 在中国 ， 由于不同的发展路径选择 ， OTA 已 经形成了不同的商业模式。更多丰富多彩的线上体验，使旅游体验变得更为便捷、真实、透 明。本文以携程、去哪儿、途牛为主要案例，重点分析了旅游业电子商务的发展趋势。通过 对三家旅游网站的商业模式进行对比研究，供我国各类旅游企业
在电子商务运用方面提供一 定的参考。最后笔者认为微信将是未来左右旅游电子商务格局的最大变数。分析旅游业电子商务商业模式――以携程、去哪儿、途牛为例端木海一、引言商业贸易意味着相关信息的交互和价值的交换。电子商务 简化了信息交换的流程，提高了信息交换的效率。在全球电子 商务交易总额中，旅游电子商务的所占份额已高达20%，一跃 成为全球电子商务的第一行业。随着我国经济的快速增长，国 民收入和闲暇时间的增加，人们的旅游需求正不断被激发起 来。2010年我国旅游业全年共接待入境人数达1.34亿人次，增 长5.8%，外汇收入458亿美元，增长15.5%，出境旅游人数5739 万人次、增长 20.4% ；国内旅游人数达 21 亿人次，比上年增长 10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%；全国旅游业总 收入1.57亿万元，增长21.7%。中国继续保持全球第四大入境旅 游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。另有预计，在未 来5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。此2011 年 1 月 19 日 CNNIC 发布的《第 27 次互联网报告》数据显示，中 国拥有4.57亿互联网用户，其中7.9%使用在线旅游预订服务。 而在美国，在线旅游渗透率达到66%，可见中国在线旅游发展 拥有巨大空间和潜力。从这一系列的数据中不难发现，在未来 的几年内，我国的旅游业将步入发展飞速的黄金时段，加之近 年不断发展的移动互联网，充满无限商机的网上消费市场将加 速催化旅游业与电子商务的结合。各类旅游网站如雨后春笋纷 纷崛起，凭借其优质的服务、优惠的价格、灵活的旅游路线等 优势日渐走强。其中以携程旅行网、去哪儿、途牛网为代表的 在线旅游服务企业（OTA）经过多年的积累和发展，已日渐成 熟，并在预订服务模式、盈利模式、网站技术、组织管理模式、 营销模式等多方面实现了创新，为中国旅游电子商务的长期持续 发展提供了重要参考。未来，随着电子商务模式的不断提升，特 别是客户体验管理（CEM）、客户关系管理（CRM）等先进理 念的应用，中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段。年，业内将携程的成功归结为携程模式。携程的盈利模型主 要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合 作旅行社）和网民市场构成。酒店和机票预订是网站的主营业 务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预定整合成自助游和商 务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相 应服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组 团线路。此外，携程还建立了目的地指南频道和社区频道，有 效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的 辅助因素。 携程网一直以来都是在扮演一个分销商的较角色，其本质 是个中介机构，只不过借助了互联网作为工具。它的收入主要 来自以下几个方面：（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的 盈利来源。通过客户在该平台房间的预定，成交之后，携程以 第三方的身份从目的地酒店的盈利折扣返还中获取酒店预订代 理费用。（ 2 ）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取 的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（3）商旅管 理服务费，携程面向国内外大型企业提供全方位的旅行、会议 服务，从而获得服务费用；（4）度假预订服务费，携程凭借其 庞大的酒店、航空公司联盟以及信息资源为旅客制定的一整套 旅游计划；（5）在线广告收费，携程具有超高的知名度以及品 牌优势，使其更易受到广告商的亲睐，广告收入逐年递增（6） 联盟商家提成，携程与各地商家达成相关合作协议，如用户持 携程信用卡在联盟商家购物，携程用户可以享受相应折扣，而 携程则可以按一定收入比例分享利润。 2.去哪儿 正如去哪儿网总裁庄辰超说的那样：“去哪儿主要靠客户 点击来获取广告费用。” “去哪儿”的基本商业模式是按流 量收费（CPC），即搜索者一旦通过结果的链接到达了航空公 司的B2C直销网站，那么航空公司将需要为每个这样的访问付 费。这一模式与携程有很大的不同，“去哪儿”完全消除了携程 所主导的抽取佣金的盈利模式，而是通过客户的广告支出来实现 收益。它会给顾客最适合他们的广告方案，包括确定目标人群， 投放位置等详细信息，并会提供周报告、月报告辅助他们分析， 鼓励用户安装第三方的跟踪体系，来检验投入的回报。二、旅游业电子商务模式比较目前国内旅游业电子商务主要有三种模式，分别以携程、 去哪儿和途牛为代表。下面就三种模式做一比较： （一）盈利模式 1. 携程 携程以中国在线旅游代理商“一哥”的身份雄踞行业多作者简介：端木海（1968-）MBA，上海第二工业大学助教，研究方向为旅游市场营销、酒店经营管理。782014年6月下半月刊 “去哪儿”之所以有如此快的发展速度，原因在于充分了 解并迎合了旅游业上下游的需求，消费者需要便宜的机票、酒 店和更高的价格透明度，而旅游产品提供商则恰好需要找到更 有效的分销渠道。 3.途牛 与携程、去哪儿的盈利模式相比，“途牛”的方式似乎显 得极为简单。途牛网从一开始就选择了差异化的发展道路。避 开了订机票酒店的商旅模式，专注于旅游度假产品，主推随团 旅游线路和自由行套餐。途牛在整个模式中所扮演的是网络零 售商的角色，通过整合各家旅行社的“看家”旅游路线，顾客 只需轻点鼠标，便能轻松在线预订旅游产品。同时，途牛通过 批量采购各家旅行社的路线产品，可以获得相应的批发价格， 出售给下游用户时可获得适当的价格差，这就是网站的主要收 入来源。这样做的好处在于极大地便利了三方利益体：即“供 货商”旅行社多了一个分销渠道，顾客省去了花费大把时间在 门店查询上的麻烦，作为中间平台的的途牛则能获得这个环节 的价差利润。目前网站业务有30％的预订来自网上，60％来自 于呼叫中心，在线预订转化率大约为10％-30％。旅游管理研究关来避免这方面的缺陷。在这类问题上，由于“途牛”同样 实行将所有的旅行社线路放在了网站上供顾客挑选的方式，其 产品内容难免会参差不齐，在实际操作过程中也存在同样的 问题。 就目前的市场份额来看，中国在线旅游 50% 以上的份额足 以让携程稳坐头把交椅，成为绝对的市场领导者。但是随着时 代的推进，以垂直搜索平台“去哪儿”、主打旅游的“途牛” 为代表的新一代旅游网站如雨后春笋，纷纷以惊人的速度突破 常规，迅速发展壮大。同时，航空公司自建直销模式的趋势、 连锁酒店客户忠诚计划的普及以及移动终端的新渠道围攻，都 左右着旅游电子商务未来的竞争格局。 表面看来，携程、去哪儿和途牛走的是不同的经营模式， 毫无冲突可寻。携程以旅游搜索引擎为业务切入点，是线上线 下结合，注重服务，直接收取佣金的OTA模式，是中国旅游产 品分销模式的开创者。去哪儿是典型的互联网公司，作为旅 游搜索引擎，靠用户点击来赚取商户（酒店、航空公司、OTA 等）的广告费，是中国旅游产品直销模式的典型代表，途牛是 最贴近旅游本质的旅游类网站，注重旅游内容服务，以不断创 新的旅游线路与优质的服务而卓称。 虽然三者在商业模式上各有差异，但是竞争上却已经是有 了交锋，冲突不断。对于去哪儿来说，搜索引擎的价值，主要 体现在庞大的用户基数，这与其核心的低价策略有着直接的挂 钩。如果市场被高度集中在江湖大佬手中，只会产生一个最佳 答案，搜索引擎就失去了固有价值，如果答案越多，搜索引擎 的收集、筛选、匹配功能才会凸现其意义。因此去哪儿力图把 市场推向多元化，希望OTA模式与直营模式更为平衡。而对携 程来说，保持集中是至关重要的，因为只有掌握着大部分的业 内资源，才能更好的巩固佣金模式的地位，使规模化有效地保 障网站长久发展。一旦旅游搜索引擎成为主流的网络入口，不 但会分流用户群体，其比价功能更会激化竞争，令供应链的掌 控和高利润模式更难以持续。途牛所走的路线，有别于携程这 类主要提供机票+酒店的服务网站，注重的是旅游客户。途牛属 于提供旅游线路及其服务的预定类网站，它的侧重点更多的在 于“跟团游”的产品发展，同时，网站还会涉及一些酒店，机 票的预订服务，尽管途牛有意弱化这部分的功能并且这项功能 还不足以形成足以与之抗衡的规模化，但值得注意的是，预定 业务的高度可模仿性将会吸引更多的中小型旅游网站前来分一 杯羹。 如今的携程足够庞大，但由于其以佣金为主要收入来源的 收入方式已经渐渐被更透明、更充分竞争的市场所暴露出价格 劣势。为了控制成本与战略考量，越来越多的酒店开始热衷于 通过顾客忠诚计划等方式发展直销能力，这是一个必然趋势。 包括如家、汉庭等经济型酒店早已通过各种方式发展自己的会 员。而目前在格林豪泰的客房订单中，来自会员和通过总部中 央预订系统的预订量已占 40% ，其未来的目标是提高到 80% 。 同时，越来越多的航空公司提高了直销比例。以国航为例， 2009年通过网站、机场柜台、呼叫台等直销途径，为超过600万 名旅客提供自助登机服务。占到其全部销售机票的5%左右，到 2014年的目标是提升到30%。 如果说来自于宿敌去哪儿和途牛的竞争尚可预见，那么移 动开发者们的潜在冲击则显得更为猛烈。从去年下半年开始， 以“酒店达人”和“今夜酒店特价”为代表的 App 势力，突然79三、三种商业模式存在的不足及发展对策携程发展至今已经形成了其自有的品牌形象及规模化效 应，但正是因为携程的身躯过于庞大，它在各种细节服务上 还存在着不少小瑕疵。携程将目标消费群主要锁定在一批相对 富有的商务客人，因此在与其相配套的星级酒店预订、机票预 订等服务方面处理的比较出色。但是随着人们对于自助游的热 情不断升温，网民群体的年轻化特征，他们都极有可能成为潜 在的顾客，而这些人大部分都是经济能力有限，希望网站能够 提供舒适又廉价的酒店，目前携程所提供的中、低档酒店相对 有限且价格过高，并不能真正的满足这类消费群体的需求。 针对这种情况，携程可以在巩固原有消费市场的同时，扩大 在中低档消费市场的占有率，选取一些服务成熟，资质较好 的经济型酒店进行合作，为广大的网络客户提供各种类型的 选择。 网站的盈利模式就是维持一个旅游公司运行最核心的动 力，携程的佣金模式发展至今，已经充分暴露出它的短板。比 如顾客在携程订酒店成功入驻并支付完成，酒店需要按照当初 签订的佣金比例付给携程，基本上为 “每间夜”收取70元左右 的平均佣金。这种“高佣金”的盈利模式让众多追求降低成本 的经济型酒店苦不堪言，纷纷摒弃携程这类的中介机构，利用 自已的网站在开展网上预定业务，并且随着电子机票的成熟， 航空公司也将进一步摆脱在配送环节上制肘，因此在双方的博 弈中类似携程的中介机构实无优势可言。 “去哪儿”作为在线旅游的后起之秀，牢牢抓住了大众消 费者的需求，在力致于通过比价平台为消费者筛选出低价产品 同时，也收获了百度 3.06 亿美元的巨额战略投资。尽管 “去 哪儿”的前景一路看好，并且初出茅庐就获得了业界以及消 费者的普遍认可，但是因为其投入市场的时间不长，垂直搜索 引擎的未来还不可而知。与携程相比，“去哪儿”上个季度访 问量是携程的三倍，但是，“去哪儿”所采用的是“点击盈 利”的方式，由消费者通过网站进入相关酒店网页进行预订操 作，所以最终的预订产品并不是由去哪儿负责的，换言之， 即使产品在质量上有瑕疵，“去哪儿”也很难以对其负责， 而“去哪儿”唯一能做得，只有通过对搜索产品进行严格把旅游管理研究间成群地出现于移动终端。这种依附在移动终端之上的渠道形 式，以令人耳目一新的用户体验迅速圈走了对携程黏性并不高 的大量携程用户。 可见，现在旅游电子商务市场正因数目众多的网站崛起而 呈现交叉竞争的焦灼状态，携程持续10的年霸主地位，正面临 战场对手的连环加码，连同后院中突然扑上来的一群移动应用 开发者的威胁。虽然携程也已更换了CEO，并对移动端加大投 入，但是其佣金制的盈利模式并未做根本的改变。对于这样的 竞争格局，未来的旅游电子大亨会花落谁家，我们不得而知， 但是，可以肯定的是无论最终鹿死谁手，一切良性的竞争无疑 都会加速旅游电子商务的发展进程，为消费者外出旅行带来实 质性的便利。 的旅游业态。2014年6月下半月刊 团，介于旅行社组团和自助游之间，无疑将成为未来最有潜力 微信这几年的飞速发展给了腾讯一个非常好的用户入口， 这是一个理想的直接连接商户和顾客的有效渠道，因此利用微 信的用户数量优势和使用黏性，加之方便安全的移动支付手 段，再组合各种优惠方案，又有腾讯庞大的财力做支援，微信 完全有可能整合、超越甚至颠覆目前的所有旅游网站模式。关 键在于旅游电子商务在腾讯的战略路径中占有何种地位。这或 许就是未来5年内旅游电子商务真正的变革因素所在。五、结论如今的互联网已经进入一个百家争鸣的时代，无论是尘烟 泛起的电商还是越来越多的垂直搜索都在寻找着适合自己的道 路。携程和去哪儿已经逐渐成为国内在线旅游业的两大巨头， 途牛等也在其所专注的专类旅游领域取得了不错的成绩。尽管 三类的盈利模式截然不同，携程是以收取佣金，去哪儿是以广 告+点击率为主要收获来源，途牛则侧重于旅游度假产品进行盈 利。但是一些如预定功能的重叠业务却不可避免的引起了三类 旅游公司的正面冲突。 2014年的中国旅游电子商务行业可谓发展迅猛。激烈的市 场竞争制造了各大公司频繁的摩擦，也可能带来行业整合，如 携程入股同程和途牛，携程和去哪儿商讨合并等。但是已携 程、去哪儿、途牛等网站为代表的模式已基本确立了中国旅游 电子商务的格局，移动应用也已成为各家必争之地，一个重大 的变数在于微信。它的出现已经改变了人们的社交方式，相信 未来它也一定可以深刻改变包括旅游业在内的商业交易方式。 到底以何种具体形式，目前还远未成型，但是一个可以有效降 低信息交换成本和交易成本、可以有效直接沟通顾客和商户的 工具，是一定会发挥出它应有的作用的。 （作者单位：上海第二工业大学）四、未来旅游业电子商务的发展趋势纵观旅游电子商务市场的发展，我们总能捕捉到一些瞬息 万变的感觉。就未来几年而言，旅游电子商务在延续传统的机 票、酒店、咨询等业务的同时，应运而生的微博营销、团购业 务、微信等新热点将逐渐受到各大公司的垂青。 2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯 微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪 并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利， 但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔 的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌 形象与推进产品销售的重要渠道。 “团购”作为一种新兴的商业零售业态横空出世，颠覆了 传统消费领域电子商务的渠道模式，也给各大酒店、旅行社等 带来了创造销售业绩的福音。例如有酒店在参加团购后，网上 团购的数量竟然达到了景区销售量的3至5倍。同时，旅游市场 上也逐渐出现了“团旅游”代替旅行社“组团游”的新动向。 尤其在旅游淡季，团购已经成为一种重要的分销渠道。有网友 表示，团购旅游除了低价优势，还将单个的游客通过网络来组（上接第77页）上，加快培育新兴市场，积极开放高端市场，积极拓展专项旅 游市场。 第三，强化旅游企业的品牌建设，提高旅游产品的国际竞 争力。引导企业将发展自主品牌作为主要的战略目标，通过联 合开发、国内外并购等方式，鼓励旅游企业不断提高自身的竞 争能力。同时，支持国内旅游企业积极参与国际旅游展览、国 际旅游质量体系认证，提高企业的国际知名度。 第四，加快旅游人才培养，降低旅游人才的流失率。旅游 人才是我国旅游业持续发展的首要资源。在现有基础之上，我 们应进一步加强高层次旅游管理和经营人才的国际联合培养， 有序引进海外高端教育和研究人才，有序并多途径开展旅游从 业人员的教育与培训。同时，人才流失是目前我国旅游市场普 遍存在的问题，因此我们除了引进、培训旅游人才以外，更应 该关注和保障旅游人才的发展，降低旅游人才的流失率。 （二）合理规划旅游产业，推动旅游投融资多元化发展 实证分析结果已经表明，旅游投资对我国国民经济发展80有显著的正向推动作用。但是，要充分发挥旅游投资对国民 经济的作用，我们应“广开源”，同时保证资金的合理、高 效利用。 第一，对旅游产品进行合理规划，实现旅游区域合作。目 前，我国的旅游投资普遍存在着“一窝蜂”的情况。如前几年 游乐场就成为旅游投资的热点，仅长三角地区就有上海的锦江 乐园、欢乐谷、苏州的苏州乐园、金鸡湖摩天轮游乐园，以及 常州的中华恐龙园、春秋淹城、嬉戏谷和芜湖方特乐园等多家 大型游乐场。如何将这些旅游产品在地区间合理布局，避免重 复投资和无效投资，这应是旅游投资首先要考虑的问题。 第二，推动旅游投融资的多元化。除了加大政府对旅游业 的投资力度以外，应将民营资本引入到旅游产品建设中来，降 低市场准入门槛，激发民间资本投资旅游业的积极性，拓宽旅 游投资的渠道。 （作者单位：南京旅游职业学院）