招生广告是给家长看的，不是给学生看的，没有学生看了广告就去报名的。家长看到你的广告好，才带着孩子去你的学校。
学生到学校是看你的学校装修是不是喜欢？老师是不是有亲和力？教学是不是轻松、简单，给力的，超给力的，顺便可以把学习成绩提高？
家长看广告，学生看学校，最后真正报名的决定权在于学生！
误区一：买2/3的火车票
◆ 如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。 ◆ 很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。
◆ 一个产品制造商需要有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。
◆ 消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里没有你，结果都是抓瞎。
误区三：重终端轻广告
◆ 做好终端，销售就上去了，可以不做广告。
◆ 我并不反对终端建设，然而，我反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场，相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明，抛开广告的支持，单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退，以终端换广告的做法，得不偿失。
误区四：广告媒体无组合
◆ 广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如：
1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。
2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。
误区五：在30秒广告中只提一次品牌
◆ 广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。
◆ 但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。
◆ 最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。
如果客户不能卖货，获奖有屁用。
◆ 记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。
误区六：广告要大家都喜欢
◆ 给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？
◆ 给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？
◆ 给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？
◆ 给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？
◆ 给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？
◆ 界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。
误区七：一上来就打5秒广告
◆ 每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告，扔个500万元。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。
◆ 并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告可以讲谁都注意不到。
◆ 这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。
误区八：大创意不能坚持
◆ 可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。
◆ 万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。
◆ 发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。
误区九：把广告目标当作销售目标
◆ 广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在六个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了，等等。
◆ 单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。
误区十：策略诉求和表现形式说变就变
◆ 排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。
◆ 西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。
◆ 经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
误区十一：过分强调广告的合理性
误区十二：舍不得在广告创作上投钱 误区十三：不给创作留足够的时间
误区十四：打广告不重品牌形象
◆ 广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。
误区十五：夸大其辞
◆ 拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。 误区十六：不做广告 误区十七：无钱又无胆
误区十八：广告不做测试
◆ 成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。
◆ 我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。
误区十九：过多插手广告公司的创作
◆ 对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。 误区二十： 一粒屎坏了一锅粥
◆ 消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。
作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？
误区二十一：1则广告放进2个以上的想法
◆ 专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但，我们那可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都舍不得丢。哎，恨不得把家谱都放进去。
◆ 从AE、AD到CD，轮流与客户辩论，可是他很难说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。
误区二十二：不好意思做俗广告
◆ 中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。 误区二十三：重创意，轻叫卖
◆ 不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。
◆ 广告的创意性和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。
◆ 面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。
◆ 从表面看，中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。
误区二十四：重30秒，轻15秒
◆ 在中国做影视广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。
◆ 但广告公司有时候也会热衷于做30秒，甚至专门做一个60秒的导演版给客户看。为什么，因为交单时，客户看15秒一晃而过，觉得不过瘾。
◆ 如果看60秒和30秒时觉得很满足，广告公司交活也就容易通过，即使在媒体上投放的是15秒，客户也会在心里说，广告公司做的60秒、30秒还是很棒的，可惜我们没那么多钱去投放。
◆ 经常有导演讲，唉，那个15秒效果不好，你要看我的30秒，可问题在于客户播的全是15秒。
◆ 所以我经常讲，在中国做广告，15秒更重要。 误区二十五：30秒套剪15秒
◆ 一般来说，客户均会要求广告公司在制作电视广告片时，同时完成30秒、15秒和5秒，而在实际投放时，则以15秒为主，30秒基本不被使用。
误区二十六：提供服务的广告公司越多越好
◆ 很多校长总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可以整合社会资源集思广益嘛！
◆ 其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的广告公司提供年度服务更有价值。
综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事，但我认为，广告创作的年度服务更值得企业重视。
◆ 我们常常说一个大创意应该具有衍生性，可以无限地延伸，就象金霸王的小兔子一会儿敲鼓，一会儿赛船，一会儿又踢足球，虽然不知道下一次小兔子又会玩什么新花样，但我们知道，坚持到最后的肯定是金霸王。然后大家都说：哇！这个小兔子真了不起！金霸王的创意真了不起！
◆ 不知道大家有没有想过，如果金霸王的小兔子忽然哪一天变成了一个小天使，或是小金刚，乒乒乓乓地乱撞了一通墙，仍是精气神十足地以示能量之强大，金霸王会是什么样？
营销的较量，不是产品与产品之间的较量，而是产品在消费者心目中感知的较量！让用户感知，给他们消费的理由。
苍白不营销，科学不营销，美丽不营销、虏挥⒛：挥Ｖ灰苯哟绰昀觯聪纸鸬牟攀怯。。 祝您的学校学生爆满！
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你可能喜欢李宗盛New Balance最新广告片《致匠心》：专注做点东西，至少，对得起光阴岁月&&&&
　　本片是NewBalance英美产品系列媒体发布会上公布的宣传片，舒缓的音乐，李宗盛娓娓道来的声音，三分钟半走心之谈，将人重新引入工匠之心。　　　　一段简单、直白的旁白，呈现两个不同人物的故事：NewBalance工匠制作NewBalance990，李宗盛制作一把木吉他。李宗盛的语音平和舒缓，从自身经历出发，讲述为人处世的人生哲学，引出《山丘》中想说还没说的话，&一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。&　　
　　旁白的结尾，一脸平和的李宗盛弹起吉他，&专注做点东西，至少，对得起光阴岁月。其他的，就留给时间去说吧。&片尾的旁白，唤起观众心中对工匠精神的敬佩。　　　　专注、技艺、对完美的追求，片中工匠制作NewBalance产品时的特写镜头，与李宗盛打磨吉他的特写镜头交叉对比，凸显出工匠的细致之心，让人想起苹果产品的核心理念。　　　　NewBalance这支宣传片一反以往启用普通人演绎爱情故事的线索，而是用李宗盛这样一位爱穿NewBalance的明星代言，NewBalance产品出镜大量减少，叙述的过程如同一位老大哥对你谈论人生，明亮舒适的光线和工作室，给人留下无限好感。　　　　与NewBalance之前的清新唯美短片《ExcellentMaker》相比，NewBalance的宣传片逐渐弱化剧情，强调个体的自由和格调，效果更为走心。
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社交网络怎么做广告?这里有一个比新浪微博更好的例子
源自：好奇心日报 作者:佚名 发布时间： 17:29
人们怀疑，吸引10亿用户远比赚到10亿美元要难得多。
　　虽然 Twitter 在努力获取新用户，但它的收入却正在让它陷入绝境。欢迎和我一起走进没那么惨的 Twitter 经济学的世界。
　　2009 年，Twitter 还是家仅有 50 名员工的公司。当时，这家小公司带着它的微博客平台突然闯入了人们的视线，给我们的文化带来了巨大的冲击。不过它的目标还远不止于此。一些流出的公司内部文件显示，Twitter 私底下曾计划要在未来几年里吸引 10 亿用户，达到年收入远超 10 亿美元的目标。
　　当时许多人认为，Twitter 用户毫无疑问能够达到 10 亿，但公司年收入是否能超过 10 亿美元就很难说了。像其他互联网巨头 Facebook、Google 一样，Twitter 的用户基础正在飞速扩大，但公司前景上却几乎看不到任何收入和营收计划。
　　那年春天，Twitter 的一名联合创始人参加《科尔伯特报告》(Colbert Report)时，节目主持人调侃道：&所以说，&比兹&斯通(Biz Stone)&名字里的&比兹(Biz)&二字指的不是&商业模式(Business Model)&啰?&(译注：Business 可以缩写为 Biz)
　　持有这一观点的并不止有喜剧演员而已。那年夏天，在太阳谷名人盛会(Sun Valley mogulfest)的&网络淘金&小组座谈会上，媒体大亨巴里&迪勒(Barry Diller)和约翰&马龙(John Malone)将Twitter称为&虽然风靡一时，但却可能永远也不会产生真实现金流&的产品典型。美国有线电视先驱马龙说，Twitter几乎不可能建立起像样的广告业务。
　　如今，Twitter 已是一家拥有 3600名员工的上市公司，市值超过230亿美元。可是，它的用户数量还远远低于 10亿的目标，甚至，连3亿都没到。公众对此诟病不已，甚至还有人暗示，公司高层管理人员应当站出来，就Twitter产品中问题不断做个解释。
　　而另一方面，2014 年Twitter的年收入却达到了 10 亿美元的目标，相较去年同期增长率超过 100%。此前 Twitter 预计年收入为 13.75 亿美元，本周晚些时候公司公布业绩时将会公布这一最终数额。
　　从账面上来说，Twitter 并未实现盈利。但人们对它的批评(主要)集中在两点，公司采取股份激励制将大量股份分给员工，以及公司在业务拓展上的开支不断增大。这在网络世界里并不少见。更值得注意的是，Twitter 已经找到了网络世界生财之道的关键点。
　　你没听错。虽然各大新闻头条提到 Twitter，都将其视作一个陷入危机的公司，但实际上从商业角度而言，公司已经实现了它的目标，其年收入更是令其他同行艳羡不已。
　　&Twitter 向投资者传达了错误的信息，让投资者把关注的焦点放到了用户增长上，&2013 年 Twitter 首次公开募股时，研究机构 Pivotal Research Group 的分析师布莱恩&维瑟尔(Brian Weiser)在分析 Twitter 宣传重点时说道，&显然，Twitter 的用户增速正在逐渐放缓，可公司仍然选择将用户作为其投资亮点，最终它们没能达成预期。但是公司的营收正在展现出它应有的态势。&
　　那么，Twitter 到底是靠什么赚钱的呢?答案很明显，就是广告&&正是那些用户时间轴中不请自来的&广告推文(Promoted Tweet)&给 Twitter 带来了收益。做到这点并不容易，要想弄明白这些广告的运作之道也得花一些功夫。不过一路走来，Twitter 一直磕磕绊绊、风波不断。相较而言，在年收入的实现与增长上，Twitter 目标明确、充满耐心而又富于革新精神，一直以来都相当顺利。最近，公司已经着手开始计划甩开广告，直接靠出售产品来赚钱，甚至还把目标瞄准了那些不使用 Twitter 的人。(译注：你将在本系列的第二篇文章了解到更多这方面的内容，尽请期待。)
　　更重要的是，Twitter 创建了一个符合其特色文化的系统，靠着其独特的方式实现了营收。因此，我在本文里要花上比 140 个字符多一些的篇幅，讲讲 Twitter 经济学的传奇故事。
　　2009 年中旬，当时担任 Twitter CEO 的是其联合创始人埃文&威廉姆斯(Evan Williams)。(威廉姆斯现在还是 Twitter 董事会的一员。而且，透露一点，他现在也是 Medium 的 CEO。也就是说，他是我老板。)他也出席了前文说到的那次太阳谷名人盛会座谈。
　　那时，为了给《连线》杂志写稿，我曾就此事采访过他。&我没跟那些媒体人争什么，但是所有跟我聊过的互联网从业者都在嘲笑那些媒体人，&他说道，&开什么玩笑，互联网上当然有着巨大的商机。&
　　不过稍后在采访中，他漫不经心地承认，Twitter 目前在盈利方面做的确实不多，这主要是因为盈利目前还不是公司的首要任务。不过他也表明，既然企业常常用 Twitter 来联系客户，那么 Twitter 的转型也是自然而然的事。
　　&我们正在通过各种生意赚钱，说实话我们并没有怎么努力，&威廉姆斯告诉我，&所以我们能够挣钱的事实是很明显的，毫不怀疑。&
　　如今，他很惊讶为何人们没能注意到这件对他来说如此显而易见的事。&我总是开玩笑说，报纸老是写得好像我们一直在摸索，寻找不知道被我们丢在哪儿了的商业模式一样&&Twitter 的商业模式在哪儿呢?也许就在沙发下边?&现在的他这样说道，&但是从来没有哪个规模可观的消费网络服务会一分钱不赚的。&
　　尽管如此，2009 年时的威廉姆斯知道，Twitter 必须得尽快实现它的目标。因此那年秋天，几件事相继发生了。
迪克&科斯特罗(Dick Costolo)
　　首先，威廉姆斯请来迪克&科斯特罗(Dick Costolo)出任公司首席运营官。和威廉姆斯一样，科斯特罗也曾经创办过公司，后来他的公司同样也被 Google 收购了(科斯特罗的公司 Feedburner 被 Google 的收购，而此前威廉姆斯也把他的公司 Blogger 卖给了 Google)，在离开公司之前，他也曾在 Google 总部 Googleplex 工作过几年。
　　威廉姆斯说，重要的是，芝加哥人科斯特罗对广告有着自己的独特理解：他认为新入行者一个明确的任务，就是要构建起自己的业务。2009 年 9 月 1 日科斯特罗刚进入 Twitter 时，公司的年收入是多少?
　　&零美元零美分。&科斯特罗说道。
　　到岗短短几个月，科斯特罗就做成了几笔交易，使得 Google 和微软同意为直接访问 Twitter 数据向 Twitter 支付报酬。Twitter 把这个通道称为数据&火喉(firehose)&。这几笔交易给公司带来了收入，较早地拨动了公司原本指向零刻度的收入指针。但是科斯特罗知道，Twitter 的商业未来还是在广告上。
　　要想靠广告盈利，还需要先克服一些障碍。
　　首先，很大一部分用户都是通过 Tweetie 和 TweetDeck 这样的第三方应用来使用 Twitter 服务的。Twitter 在安卓平台甚至都没有自己的应用。
　　&要是我们想要通过 Twitter 实现营利，那么推文发到哪里，我们就得从哪里赚钱，&科斯特罗说道，&但现在到处都能发推，我们该怎么办呢?&
　　最后，Twitter 出资买断了一些较大的第三方客户端，对剩下的第三方客户端可以获得的数据进行了限制，这样就能确保大多数用户使用 Twitter 自有产品登入 Twitter 社区了。
　　为了建立广告系统，科斯特罗找到了一位名叫凯文&威尔(Kevin Weil)的物理学家。
　　威尔是在 2009 年春天加入 Twitter 的。从简历上来看，他是一名典型的硅谷杰出人才：哈佛大学物理系及数学系本科毕业，获得斯坦福大学物理学博士学位;为了打入周遭那些技术圈，他曾想当一名研究员，但最后又半途而废。
　　在好几家初创企业工作过的他同意领导 Twitter 一支规模非常小的收入团队。刚接手这一团队时，他曾试图开发一个付费统计系统，供那些想要用 Twitter 实时跟踪活动及消费者心理动向的公司使用。2010 年，设计一款广告产品的时机到来了，威尔带领的这支五人团队自然成了这一产品的开发人选。一名 Google 前雇员亚历克斯&罗伊特尔(Alex Roetter)最后成为了这支团队的研发组长。
　　但是 Twitter 的广告应该是什么样子?
　　是应该出现在页面的一边，或是弹出窗口，还是直接出现在用户的时间线(Timeline)里?
　　这个问题的答案太过简单，以至于我们现在很难想象出除此之外还有什么别的选择：广告本身应该是一条推文。
　　这一概念的提出，或许在很大程度上要归功于阿纳米塔&班纳吉(Anamitra Banerji)。他是 Twitter 的一名早期员工，曾对 Twitter 的广告策略进行过头脑风暴，甚至在威尔的团队开始建立最终的广告系统之前，他就已经行动起来了。2009 年 9 月，他向 Twitter 的领导者们递交了一份相当长的简报，向他们大致勾画了一条实现 Twitter 营利化的线路图，还在简报中加入了一些空白的赞助商推文模板。
　　&现在看来，摆在我们面前的选择很明确，但当时在我们看来并非如此，&威尔说道，&那时有人说，为什么你们不去掉页边上 Google 提供的 AdSense 内容广告，自己来赚广告费?但是，我们想要建立一种具有 Twitter 风格的广告模式。我们不想把广告放在我们明知道不好的地方，因此我们把广告栏挪到了页面的侧边，希望这能让你们不那么厌恶它们。&
　　甚至现在科斯特罗自己也很惊讶，这个营利方法简单却又很赞。&有推文的地方就有广告，因为广告本身就是以推文的形式出现的，&他说道，&任何你能对普通推文进行的操作也适用于推文形式的广告。而且，我们可以通过点赞数、回复数和转发数来推断这条广告到底在多大范围内进行了传播。这就是我们的广告推文。&
　　而之后，一种能够不着痕迹地将PC端服务转换到移动终端的方法出现了，这一巨大优势真正拉近了推文和广告之间的距离(现在，通过移动终端接入实现的 Twitter 服务使用量约占到了总量的 80%)。&不论在哪里，广告推文都能很自然地与产品相匹配，&威尔说道，&其他人都还在苦恼怎么才能把服务转移到移动终端的时候，我们就已经成功做到了这点。&
　　允许用户上传更多可突出显示的照片、在推文中添加视频和 Vine 短视频、从 Twitter 上下载各种应用&&不论 Twitter 在其用户体验上做出什么样的新改进，广告推文都能在第一时间用上这些新功能&&因为广告本身就是条推文。其中，允许客户从 Twitter 上下载各种应用这一功能，更是在近几个月里成为了 Twitter 的一大收入来源。应用开发者认为，像在 Facebook 上一样转发广告推文，是引导合适的客户群体关注其应用的最好方法。&广告推文立刻就能享受和普通推文一样的强大功能，这很棒，&威尔说道。
　　事后想来，用推文的形式呈现广告有这么多的优点，哪还有比这更好的广告模式呢?不过在那时，Twitter 并不能确定广告推文会产生怎样的效果。Twitter 用户能否容忍广告出现在他们的时间轴里?广告推文这一模式能否在为广告商带去利益的同时，也为 Twitter 带来收入呢?威尔的团队需要找出这些问题的答案。
　　整个过程执行的每一步都在挑战互联网时代基因
　　虽然不甚明显，但是毫无疑问，为了日后公司上市公开募股，Twitter 的一项当务之急，就是要建立一个良好的财务状况。尽管公司急需实现赢利，Twitter 还是决定慢慢来。比如说，刚开始尝试广告推文这一模式时，广告推文并未出现在任何用户的主要时间轴中，而是仅仅出现了在一些人们很少使用的相关搜索中。
　　顺便说一下，第一条广告推文是 2010 年 4 月 13 日由星巴克(Starbucks)发的。这表明，尽管那时 Twitter 还没成为一个真正以营利为目的的公司，但这一服务平台上实际已经聚集了你能叫出名字的所有公司。( Google 的广告业务始于一个邮购龙虾的小公司发布的自助搜索广告。)
　　&那时我们说，与其马上搭建一个自助广告平台，我们不如和那些能建立直接联系的大型全球品牌广告主合作，看看这到底有没有效果。&科斯特罗说道。
　　星巴克这一咖啡业巨头是 Twitter 六大特许广告客户之一，其他五个品牌分别为红牛(Red Bull)、索尼影视(Sony Pictures)、百思买(Best Buy)、维珍美国航空(Virgin America)和Bravo。一开始Twitter向他们提供了无偿服务。&开头一两个月我们没跟他们收一分钱，&威尔说道，&那时我们关注的重点不在于钱，我们主要想知道用户会有怎样的反应。6 月份的时候我们才赚到了第一笔钱。&
　　几个月后，Twitter 又推出了一个更加传统的广告产品，即热门推广(Promoted Trends)，向各大公司出售社区热门话题列表中的广告位。在美国，广告商一般只要花上 20 万美元左右，就能在热门榜上停留 24 小时。
　　威尔表示，搜索相关广告推文的参与度相当高，基本上在接近 10%。而当广告推文和热门趋势结合在一起，这个数字还可以更高。
　　保时捷推出其新款 911 车型时，购买了 Twitter 的热门推广服务，人们在进行搜索时，时间轴上就会出现保时捷的广告推文。这让保时捷的销量翻了一番。威尔说，那次广告用户参与度达到了 87%。(没错，这听上去很疯狂，不过 Twitter 也说这种情况很少见，很少会有广告内容&&一段华美的影像&&和入迷的观众配合得这么好的情况出现。)&那些事例给了我们信心，让我们相信在搜索结果中提供广告推文将会带来良好的用户体验，&他说道。
亚当&贝恩(Adam Bain)
　　那年晚些时候，Twitter 营收团队又迎来了一名新的领导者&&曾在新闻集团NewsCorp担任过高管的亚当&贝恩(Adam Bain)。贝恩帮助NewsCorp公司建立了在线广告部门，然而他逐渐发现，他的老板没能理解这一部门的价值所在，因此他和其他一些NewsCorp的同事试图买下这个部门，把它分离出来变成一个独立的公司。2010 年1月，贝恩接受了科斯特罗的邀请，因为他认为，无论是Twitter的员工还是客户，对于公司通过这一产品来赚钱都还没做好准备。
　　Twitter 的员工已经受够了那些嘲笑和怀疑。他们对商业模式确实如饥似渴
　　他说：&我下了一个重大的决心，要向世界证明，Twitter 不只是一个重要的大公司，它还是个能赚到钱的重要的大公司。&此外，贝恩本人对于在 NewsCorp 兜售实体产品兴趣缺缺，反而对 Twitter 充满兴趣。最后，贝恩厌烦了传统的网络广告模式，希望能有机会做出一些不那么无趣的东西。
　　9 月，他开始了在 Twitter 的工作。他到 Twitter 的第一天是星期一，他得知自己应当在三天内向董事会递交一份营利方案。贝恩给了董事会两个方案以供选择。第一个方案是以传统的形式投放广告，若采取这一方案，公司马上就能实现营利。那是一个令人讨厌的方案，贝恩厌恶这种数字营销方法。
　　第二个方案则要精彩得多。它提出，Twitter 应当开发一种新的广告产品，采取一种截然不同的方法定位目标用户和衡量广告成功与否。贝恩将 Google 的搜索广告以及电视比作这一方案的两盏指路明灯，而其中，Google 的搜索广告本来就是威尔和罗伊特尔团队进行广告模式设计时模仿的榜样。
　　Google 的 AdWords 搜索广告系统是一个好榜样，这毋庸置疑&&它是因特网上最为成功的产品。而把电视也作为模仿的对象，则需要些解释。
　　&电视节目会花 30 分钟来向观众讲一个故事。这个故事有一个完整的故事线，有开头、有过程，也有结尾，而这一切都要包含在这 30 分钟内，&贝恩说道，&穿插在这些故事中的则是其他一些故事，由营销人员讲述的微型故事。这些故事只有 30 秒而非30分钟，但它们同样包含了一个完整的故事线，有开头、有过程，也有结尾。因此可以说，电视节目和电视广告唯一的区别不过就是讲故事的人是谁。&
　　换句话说，Twitter 时间轴上将会出现两种推文：用户自愿发送的推文和品牌付费发送的推文。但同时他警告道，这两种推文必须都能吸引人们的眼球。
　　贝恩想要的是这样一套系统：&相比起传播上的大声量，我们更希望在每一种可能的呈现方式上，都能让它看起来更好。&
　　威尔的广告系统完全就是根据这一原则建立起来的。向实际用户的时间轴推送广告推文的关键就在于，这些广告要能受到用户的欢迎、降低广告商投放广告的风险。(贝恩承认，他也担心&会有人拿着火炬和斧子等在门后&。)
　　最终定型的广告系统确实采用了 Google AdWords 这一网络广告模式楷模中的一些关键概念。威尔团队的研发组长亚历克斯&罗伊特尔在Google工作过六年半，碰巧参与过 AdWords 的姐妹产品 AdSense 的开发设计。
　　和 AdWords 一样，Twitter 也采取了拍卖竞价的方式向广告主出售广告位。(通过这种方式，广告主就能知道广告投放定价是公平合理的。)Twitter 没有根据广告推文的浏览量向广告主收费。只有用户真正转发、评论、点赞或者点击推文中的链接了，Twitter 才会向广告主收取费用。(这不仅保证广告主没有白花钱，更保证了他们可以不断衡量广告的效果。)
　　这一广告模式最出彩的地方正在于此。广告主出价竞争的不仅是时间轴上的广告投放数量，还有用户参与度。为了建立一个公平的竞价机制，Twitter 必须能够精确地预估哪些客户最有可能对某一广告做出回应。这一预估恰恰也是Google AdWords的独家秘方。如果Google认为某一则广告和看到广告的用户之间有相关性，它向广告商收取的费用就会低一些。
　　Google 能够自信地这么做，是因为用户在使用Google、把关键词键入搜索框时，就清楚地表明了他们对什么感兴趣。可Twitter不能从用户处得到如此清晰的信号。此外，它也无法深入了解用户的人际关系&&也就是Facebook所谓的&社会关系图谱&。但是，Twitter 确实拥有大量信息，能够帮助它预测用户会喜欢怎样的广告推文。它把这些信息称为&兴趣图谱&。
　　各自孤立来看，像&用户关注了谁&、&哪些条目是用户喜欢并转发的&、&用户在哪里发布了推文&这些单独的数据点并没有什么意义，但是总体来看，Twitter 就是这样知道了用户究竟喜欢些什么。
　　通过统计你发的推文，Twitter 可以推断你的意图，就像 Google 能够通过你搜索的东西知道你想要什么一样。它还可以在一定程度上分辨出你是谁。&Twitter 从来不会问你是男是女，&威尔说道，&但只要有一些基本的真实数据，再对和你相似的人以及一些其他内容加以了解，我们就能猜出你的性别，准确率高达 90%&
　　Twitter 使用它所拥有的用户及其行为的数据，又对广告推文本身加以分析，以此对客户参与度进行预测。这些运算你自己在家是完成不了的，除非你家住在斯坦福大学计算机系。
　　&基本上，你要想办法预测用户的特定行为，这是一个机器学习领域的问题。&罗伊特尔说道。接着，他继续向我们讲述了所有类型的用户数据(用户关注了谁、他们与那些与广告商相关的内容是如何互动的、他们对广告推文的反应是什么)是如何与广告商的相关信息相结合的。比如说，某一类特定用户对广告的反应是什么，他们过去面对相似的广告时又做何反应。然后，Twitter 通过一系列复杂的机器学习算法，就能得出用户可能的参与度这一宝贵信息。
　　但这还不够。
　　在整个广告竞拍结束之前，Twitter 还要通过算法进行最终的质量检测，确保与用户完全无关或令人厌烦的广告不会出现在用户的时间轴中。&如果我们认为这广告不够迷人或者说用户体验不佳&&哪怕它是我们所有的广告竞拍中出现的最好广告，但只要我们认为它对用户而言不是最好的，我们就不会把它展示出来。&威尔说道。
　　威尔和罗伊特尔在反复设计系统时，贝恩则花了几个月的时间与潜在客户进行联系，拜访了大约140家大公司的市场总监。&亚当和他的团队很辛苦，&科斯特罗说道，&他们得教很多客户很多东西。客户奇怪为什么他们不能使用搜索栏的广告位了。我们告诉他们，只要点开一条推文，你就能知道用户都在积极参与进来，广告的宣传效果已经很好了，而且你还可以推送广告。&
　　Twitter 已经拥有的一大优势在于，各大企业其实早已在利用这一平台了，他们只是一直都没有付费而已。&大多数大品牌早就聚集在这了，&贝恩说道，&我们所要做的就是抓住机会，采取行动。而也许这个机会主要是在客户服务领域，因此我们得找到把它转换成营销机会的方式。&
　　贝恩回想起了一次拜访某一大型航空公司总部时的经历。那时该航空公司的 CEO 提到，他们在 Twitter 上投入了许多，把它作为一个了解客户投诉的平台。贝恩请他更详细地谈谈这件事，于是 CEO 带他到了另一座大楼里。
　　&那里看上去就像詹姆斯&邦德系列电影里的场景，&贝恩说道，&打开门，你看到的不是电影中互相打斗的场景或者别的什么，而是一大群客户服务人员在打电话。他说他们公司在海外还有许多这样的地方。看看他们在上面投资了多少。&因此，贝恩的工作并非把 Twitter 推销出去，他的工作是说服客户，告诉他们付费广告推广可以为他们做更多的事。
　　Twitter 真正把广告推文放在用户的时间轴里的时候，才是考验来临的时候。
　　那些习惯了没有广告的信息流的用户，也许仍然会感到厌烦。Twitter 又进入了一个随时准备踩刹车的阶段。
　　2011 年 10 月，第一批广告推文在用户时间轴中出现了。这些推文来自那些用户明确关注了的品牌。广告商可以不付费，但如果他们选择付费，Twitter 就能保证这些推文始终出现在用户眼前。比如说，红牛发了一条推文五个小时后，如果这个品牌的一名关注者打开了他的时间轴，正常情况下他是不会看见这条推文的。但要是红牛付费推广了这条推文，Twitter 就会对时间轴做出改动，让这条广告推文始终在当下时间轴的前几条推文中出现。
　　&刚开始我们不打算嵌入你不会看的内容，&威尔说道，&这些品牌都是你先前关注的品牌。我们从那里入手，估算用户反映。&
　　这一举动并未引来人们不满的斧子或是火把，这让每个人都松了口气。&我们做的第一件事就是开展了一项长期的留置研究，了解人们会不会因为有广告而减少对Twitter的使用，&罗伊特尔说道，&结果证明，他们不会。人们的行为不会因为广告而有所改变。&
　　不过，Twitter 还是像一名在佛罗里达学校周边开车的司机一样，小心翼翼地推进着自己的计划。科斯特罗还记得，此前他们还在试水时，路透社的一名记者曾问他，目前Twitter有多少广告商。科斯特罗告诉他有几十家。
　　&哦，&那名记者说道，&那到年底你觉得广告商的数量能达到几万家吗?&
　　&我说：&不，不，不。&&科斯特罗回忆道，&到年底的时候我们会有几百家广告商。我们不急。我们得确保这一广告模式真的有作用，真的有广告商喜欢这种模式，而且以后他们还会愿意在这上面花更多的钱。&甚至在一些Twitter的董事会成员提醒他当时 Google AdWords 客户规模扩大得很快时，他还反复告诉他们要耐心。&我会说：&我们不会那么做，我们要在长期慢慢实现这一目标。&&
　　直到 2012 年 8 月，Twitter 才完全推出了这个威尔及其团队两年多前就在研发的广告系统，允许广告商向那些没有关注他们的用户推送广告推文。甚至在没有 Facebook 或 Google 那种深度数据的情况下，Twitter现在仍能提供精准的目标用户定位&&公司将这些目标用户称为&特定受众&。
　　如果某个广告商想要接触到碧昂斯(Beyonc&)的粉丝，Twitter 提供的目标受众并不仅限于碧昂斯的关注者，还包括了那些推文里提到过碧昂斯甚至类似艺术家的用户。Twitter 可能还会向另一种意义上的碧昂斯忠实粉丝推送这条广告，这些人虽然没有明显表现出对碧昂丝的喜爱，但他们的数据变动轨迹和碧昂斯的粉丝非常相近。这说明，这些人有可能也会和碧昂斯的关注者一样喜欢这条推文。
　　威尔还举了另一个例子。麦当劳想要找一些年轻的男性城市居民，它希望这些男性恰好在麦当劳的分店附近&&而且还发了和肚子饿了有关的推文。这正是Twitter的一大魅力所在。
　　这种实时性在重大活动中也相当重要。比如，奥斯卡(Oscar)和超级碗(Super Bowl)举办期间，Twitter 社区会变得相当热闹，赞助商们此时就会努力在社区中吸引用户的注意力。这时，按用户参与次数计取广告费的方式给Twitter带来的收益就会大大增加。
　　威尔竭力强调，Twitter 绝不会向广告商泄露任何用户的个人信息。不过Twitter自己有时候却会从外部渠道获取额外的信息。比如说，丰田可能会有一些最近试过车的顾客的邮箱地址，又或者三星可能会知道哪些用户签订过手机两年保修服务的合同。在这样的情况下，Twitter 和广告商无需任何新信息就能把这些邮箱地址和Twitter用户联系起来&&但广告商只能向那些特定的用户推送广告推文。
　　许多 Twitter 的广告商学到的一点是：当它们的广告带来愉悦而不是打扰的时候，它们的钱才算花到位了。
　　从一开始广告商就明白，Twitter 采取竞价制度是想要过滤掉质量不过关的广告，出众的广告将会获得更好的竞拍价格。不过除此之外，广告商们发现，Twitter 还为那些真正出色的广告提供了额外的激励措施。Twitter 只有在用户点击链接或者转发原始广告推文时才会收费;人们对转发的广告进行操作时，Twitter 并不会收取额外的费用。&如果你的广告足够好，人们就会把它转得到处都是，&威尔说道，&如果那些转发的推文吸引了许多人或是有什么别的效果，那完全是免费的。&
　　也就是说，如果广告商的宣传能够像病毒一样扩散开来，那么其中大多数宣传都会是免费的。最典型的例子就是2013年超级碗举办期间奥利奥(Oreo)发的一则推文。当年超级碗播送时，Superdome 体育馆发生了 34 分钟的停电事故。在电力重新恢复之前，奥利奥发布了一则广告推文：&停电?没关系。&它在推文下配上了一张曲奇图片，并在上面打上标语：&你还是能在黑暗中泡一泡。&这条推文被转发了 15000 次，许多人转发了他们朋友转来的推文&&也就是说，奥利奥免费增加了曝光率。2014 年，百威啤酒(Budweiser)成了最大的赢家。它发布了一条带视频的推文，每七次用户参与中就有六次是免费的。
　　许多广告商会寻找并抓住某些可能会引起轰动的事件，用一种充满幽默的方式利用它们把自己的品牌宣传出去。当被问到能否再多举例几个受到用户喜爱的广告推文时，科斯特罗举了许多这样的例子。其中一个例子提到，2012 年 Daytona500 比赛中，发生了一场惨烈的车祸，一名美国全国运动汽车竞赛协会(NASCAR)的司机透过车的挡风玻璃拍下了车祸照片，传到了 Twitter上。照片迅速在 Twitter 上传播开了，这时，宝洁公司在 Twitter 上传了一张赛事技术人员在赛道上用一大盒汰渍清洁剂进行清洁的照片。
　　突然之间，像洗衣液这样无聊的东西也像病毒一样扩散开来。&这些就在此刻、活着的东西，才是最棒的。&科斯特罗表示。
　　事实上，这些出色的广告推文充满了 Twitter 风，用户甚至都忘记了推文下那个小小的图标和免责声明&&上面写着，这些推文(近来这些推文总是带着图片)是由一些公司付费&推送&到你眼前的。科斯特罗举了个例子，无线运营商 O2 曾因使用了一句 Ali G 式厚颜无耻的话而陷入了一场假的 Twitter 大战。&喂，那个一直跟我收数据流量费的大公司可真棒!&(译注：Ali G 是英国漫画家萨莎&拜伦&科恩创作的一个讽刺性虚构角色。)
　　这些最为杰出的成功案例为 Twitter 推销平台广告提供了绝佳的素材。但是，一个昭示着 Twitter 在广告业成功的更为重要的标志则在于，公司表明，广告推文通常都能和其他用户自发推送的推文一样，得到约 3%-5% 的用户参与率&&那些人们常常会在时间轴上看到的没有付费的评论、热门链接、令人猝不及防的批评攻击以及名人照片，都能达到 3%-5% 的用户参与率。换句话说，Twitter 成功地在不干扰这一平台的基础上，将广告融入了用户的时间轴。
　　这一切造就了如今 Twitter 的巨额收入，因此，至少一部分分析师还是看好 Twitter 的&&尽管公司在扩大用户基础上呈现出了明显的疲态，Twitter 的用户数甚至可能无法达到它 10 亿目标的一半。
　　在 Twitter 的 CEO 科斯特罗看来，这一切充满了讽刺意味。&现在公众舆论倒成了：没错，你们开始赚钱了，但是你们打算怎么让全球几十亿人成为你们的用户呢?&他说道，&这可真让人有些奇怪，明明三年前他们还在说：没错，你们有很多用户，但是你们到底打算怎么来赚钱呢?当最近几个季度，我们宣布我们的年收入大幅增长、一年增长得比一年快时，舆论却完全变了个调。&
　　去年 10 月 30 日，科斯特罗扩大了收入相关产品经理凯文&威尔的职权范围，将所有 Twitter 的产品都交由他负责。去年五月，和威尔相似、负责Twitter收入相关事务的亚历克斯&罗伊特尔也受到了类似的提拔，由广告工程负责人一举升任了整个公司的工程部副总裁。
　　因此，Twitter 广告系统虽然达到了 Twitter 赚钱的目标，但这一系统的缔造者如今又面临了另一个亟待解决的问题：
　　人们怀疑，吸引 10 亿用户远比赚到 10 亿美元要难得多。
源自：中华广告网
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