怎样监控和评估网络营销效果评估步骤

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-05-20 05:04 标签： 网络营销的效果评估
怎样监控和评估网络营销--商虎中国
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怎样监控和评估网络营销
来自： 上海市场营销
　　和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，合理评价一个网络营销Campaign 的效果呢？
　　一般而言，我们关注三个数据――印象Impression、点击Click、转化Conversion。
　　首先是Impression―― 印象。理论上，Impression 代表你的广告展现在受众面前的次数，这个数字常常由三个渠道得来――媒体或者广告代理自己告诉你；媒体或者广告公司请第三方公司告诉你；你把广告材料给第三方平台，仅仅把读取代码给媒体，最后第三方平台给你报告。
　　第一种方法并不能完全值得信赖，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种数据看上去比较公正，但也未必可靠；第三种，数据也未必精准( 不过比线下广告还是要好一些)，首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次( 例如它在第二屏，而读者没有翻页)，其次，你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望出现的位置( 如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告)。
　　所以说，在中国互联网，Impression 这个数据可参考性不高( 当然，如果你的目的是单纯的品牌宣传，大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的)，不用太当真，真实效果还得看Click 和Conversion。
　　Click 是什么？理论上指的是多少人点击了你的广告。一般的监控方法是：安装Web Analytics 服务( 例如Omniture WebsideStory，免费的Google Analytics， 或者自己开发一个)，然后给自己的landing page 的网址编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传( 我的博客，下文中都会以它为例子)， 在新浪和QQ 都买了广告，那么，我会让新浪的广告链接到http://www.ma /index.php?CMP=SinaBanner， 而QQ 的广告链接到http://www.ma /index.php?CMP=QQTextLink，这样后台程序就会自动根据CMP 参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和QQ 两个Campaign上。
　　但实际上，问题会更复杂，基本上国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假( 程序自动点击，或者人肉点击)，而且可以更隐蔽地“造真”( 用垃圾流量替代――比如你买的是汽车频道，但是实际上你的广告同时出现在了成人频道)。就以前的经验而言，假点击甚至可以超过真实点击数十倍之多。
　　道高一尺，魔高一丈，要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以可以换一个角度考虑问题：我不要过滤“真实的流量”，我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值
　　呢？消费者表达出的兴趣越浓厚，就越有价值。对电子商务网站来说，一个客户进来之后连续看了30 几个产品页面，当然就比另一个来了就走的客户有价值(不管他是真是假)；对一个营销活动的landing page 来说，看过了活动规则页面的流量就比只来过landing page 的有价值。总的来说，浏览的深度和时间越长，代表受众对你的内容越感兴趣，这个流量越有价值。
　　从这个思路出发，就可以做出更有效的过滤：
　　* 只计算浏览深度大于N 的Click， 比如N=1，有1000 个IP 点击了我在新浪的广告，他们都来到了/index.php?CMP=SinaBanner，其中30 个人另外再点击到了我某篇文章页面，其他970个人马上离开了，那么系统就只记录30；如果从QQ 那边有200 个IP 过来，但是有40个人点击了下一个页面，那么我会认为QQ 的效果比新浪要好。
　　* 只计算浏览时间大于T 的Click。
　　* 只计算到达过特定页面( 非Conversion页面) 的Click，例如电子商务网站可以把广告都链接到自己的promotion landing page，但是规定只有当流量浏览过具体产品页面时才算数。
　　这样过滤出“有价值的流量”，得到的数据比较真实，参考价值比单纯的点击数Click要更高。如果要更进一步去定义“有价值”的话，一般就是直接看Conversion了。
　　转化，对于不同的Campaign 来说，转化的定义也会不一样。可能是注册了你的网站会员，下载你的软件，或者是输入邮件地址订阅你的Newsletter――总的来说，就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说，这个特定行为往往是注册成为用户，或者下定单。在监控方面，“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后，会弹出一个“谢谢您的订单……”之类的页面，当这个页面每被调用一次，就代表一个特定的行为完成了。而监控的实现，往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据而得到的。
　　回到前面那个新浪和QQ 广告的例子，点击新浪广告的网民都会来到/index.php?CMP=SinaBanner这个页面， 而点击QQ 广告的网民都会来到http://www.ma /index.php?CMP=QQTextLink 其实是同一个页面，最后带来的监控参数不同，这时，监控代码会在用户的Session( 可以理解为在用户机器上写了一个小文件，记录用户当前状态，用户关闭浏览器这个小文件就没了) 里记录下具体的参数值，对于新浪来的Click，就会记录一个“CMP=SinaBanner”在那里，而当这个顾客看了无数产品，最终下定单买东西之后，会弹出上文中提到的那个“谢谢”页面，这个页面里也含有监控代码，它做的事情是：
　　* 检查你的Session，看里面有没有CMP这个参数的值( 注：你当然可以不用CMP 这个名字，例如Google Analytics 好像用的就是utm_campaign)。
　　* 如果有， 则把这个订单归功于那个CMP 参数所代表的Campaign上――例如看到CMP=SinaBanner，就在后台的SinaBanner这个Campaign 的Order 数上加一，另外再把当前订单的金额抓取出来，加在SinaBanner这个Campaign 的Revenue 一项上。
　　这样，广告对于你最终目标的促进就能够被量化考评，例如最后发现新浪带来了50个订单，1000 元销售，而QQ 带来了20 个订单，800 元销售的话，就可以知道新浪促销效果更好。可是，如果客户不是马上下单呢？如果他看到了QQ上的广告，点击来到我的网站，看上了一款相机――但是，他等到第二天再直接打开浏览器输入我的网址( 后面没有任何参数)，然后直接下单呢？
　　一般用Cookie 解决， 通俗点说Cookie就是你的监控系统留在来访者机器上的小文件，里面记录着各类你想记录的信息，下次他再来的时候，系统会检查文件，这样也就可以把这个人认出来。
　　还是用上次那个例子，如张三点击了新浪广告，来到了/index.php?CMP=SinaBanner 这个页面，而李四点击QQ 广告来到/index.php?CMP=QQTextLink，这时监控代码会在张三的机器上写一个小文件，里面写“CMP=SinnaBanner”，李四的机器上也留一个，里面写“CMP=QQTextLink”。张三和李四看到网站，逛了一逛之后各自回家。过了几天，张三忽然想起自己要买个数码相机送人，想起来上次好像在上看到过这个产品，于是重新打开网站，搜索数码相机，选了一个2000 元的，然后付钱结帐――来到了“谢谢”页面。
　　这个页面上的监控代码开始检查张三的机器里有没有自己以前留的Cookie，发现有，打开一看里面写的是“CMP=SinaBanner”，于是把这笔帐算到SinaBanner 上， 给这个Campaign 加上一个Order 和2000 元的Revenue。
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