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银行业务营销案例(2015年4月) 投稿：曾薶薷
银行业务营销案例★本期导读日趋激烈的行业竞争、不断变化和日益复杂的客户需求影响着中国银行业的未来发展，商业银行的价值观正在从以产品为导向转向以客户为中心的营销过程中转变。真心实意地倾听客户需求，调整战略重点，加强核心能力建设，丰富产品和服务供应，将…
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银行业务营销案例
★本期导读
日趋激烈的行业竞争、不断变化和日益复杂的客户需求影响着中国银行业的未来发展，商业银行的价值观正在从以产品为导向转向以客户为中心的营销过程中转变。真心实意地倾听客户需求，调整战略重点，加强核心能力建设，丰富产品和服务供应，将有助于银行在未来竞争中脱颖而出。本刊着重从产品创新、市场需求以及营销策略三个方面详细分析当前银行业务，希望能够给予商业银行及业务人员在提高核心竞争力和业务营销借鉴上带来真正的帮助。
【互联网金融】在今年的《政府工作报告》中指出，2014年我国“互联网异军突起”，2015年要制定“互联网+”行动计划，“促进互联网金融健康发展”，这意味着我国互联网金融的发展迎来了非常难得的大好时机，进一步激发了互联网公司以及社会资本利用互联网发展金融业务，以及传统金融机构推动金融互联网化的热情。本文从互联网的发展框架、政策对互联网金融的带动、“互联网+”的发展新思路来展开。
【互联网金融支农】建立农村普惠金融体系和创新农村金融服务。互联网金融关注低端客户，而中国最庞大的低端金融客户群体无疑来自广大农村地区。如果能进一步提高农村金融服务水平，充分发掘潜在需求，释放农村金融市场的巨大潜力，其影响也许将远远超过金融领域。将互联网金融的创新接入“三农”领域，把互联网金融的文化理念植入涉农金融机构，将会极大地推动农业现代化，推动我国普惠金融体系的发展。
【零售业务】随着利率市场化进程的不断推进，传统银行业务很难延续过去黄金时代的飞跃成长，能否理顺零售经营思路，实现快速转型，将决定商业银行未来发展的格局。为此，平安零售业务将把握转型契机，持续深化经营和管理能力，以此撬动平安银行未来的利润增长点，为集团打造“国际领先的个人金融生活服务提供商”书写靓丽的一笔。
【小微金融】小微企业融资难问题的核心是由多层次风控难题所致。金融机构在贷款前很难对小微企业进行标准化的信用定价，同样，这部分贷款的后续风控跟踪成本高昂。就小微企业自身来说，对经济环境非常敏感，同时，其抵抗风险的能力和自我修复的能力都很弱。本文分析了现存担保+银行模式的弊端，并提出银保合作的方式来解决小微贷款难这一问题。
热点追踪 .............................................................. 1
【互联网金融】异军突起的互联网金融 ............................................................................................... 1
一、互联网金融的发展框架与哲学思考 ................................................................................... 1
二、政策带动互联网金融新发展 ............................................................................................... 5
三、“互联网+”与金融发展新思路 ........................................................................................... 8
营销案例精解.............................................................. 11
【互联网金融】互联网金融支农......................................................................................................... 11
一、优势 ..................................................................................................................................... 11
二、劣势 ..................................................................................................................................... 12
三、机遇 ..................................................................................................................................... 12
四、威胁 ..................................................................................................................................... 13
五、互联网金融支农的路径探索 ............................................................................................. 14
【小微金融】银保合作破解小微企业融资难题 ................................................................................. 17
一、小微企业融资现状 ............................................................................................................. 17
二、探索“大数据+保险+银行”模式 ..................................................................................... 18
【零售业务】平安银行，不一样的零售转型 ..................................................................................... 22
一、背景 ..................................................................................................................................... 22
二、兼容并蓄，平安银行零售转型 ......................................................................................... 23
同业营销追踪 ......................................................... 26
【互联网金融】异军突起的互联网金融
一、互联网金融的发展框架与哲学思考
（一）为什么金融业进入了互联网金融时代
时代决定命运。当一个新时代到来时，与这个新时代相一致的思想在一些有洞见的思想家已经产生。有三个作者也许具备这样的深刻而富有前瞻性的思想：一是凯文·凯利的《失控》、《新经济新规则》，二是雷·库兹韦尔的《奇点临近》，三是杰里米·里夫金的《零边际成本社会》。
《失控》的一个重要思想就是极简的事物，聚合到一定数量，其行为协同达到一定程序，将“涌现”出前所未有的新特征，从而实现量变到质变，形成一个超越原有结构体系（失控）的新结构体系。一条鱼在深海中毫无影响，一群鱼可以表现出相同的特征，当一个巨型鱼群在深海中按着某一个有形无形的规则和方向游动时，就会形成一个前所未有的壮观场景，产生巨大的能量。
相比之下，《新经济新规则》则是专注研究当前互联网时代新经济所展现的十二个新特征、新规则和新的商业运行规律，这些规则对互联网金融依然适用，并具有很强的指导意义。
雷·库兹韦尔的《奇点临近》是预测人工智能未来的权威书籍，书中描述的技术变革和未来场景非常震撼人心。书中从技术演变的规律，提出了技术演进的指数增长规律，而且指数增长的技术创新速度也以指数形式增长，从而形成技术创新过程中的新范式。
杰里米·里夫金的《零边际成本社会》提出了一个重要的规律，一个社会的经济范式取决于其三个要素：通信媒介、能源、运输机制，三个要素互动并形成一个整体。通信有助于管理经济活动，能源提供传输动力，物流运输实现经济活动的价值链，这三个系统共同构成了经济运行的技术平台。电报、煤炭、蒸汽机和火车造就了第一次工业革
命，英国成为世界霸主。电话、电力和石油、内燃机和飞机造就了第二次工业革命，美
国成为世界霸主。互联网时代形成的分布式、可再生、低成本的通信互联网、能源互联网以及物流、运输互联网和物联网，造就了第三次工业革命。
这些伟大思想家的预言正在变为现实：麦肯锡发布的《大数据：创新、竞争和提高生产率的下一个新领域》预示大数据广泛应用的泛信息化社会在加速到来；2011年德国在汉诺威工业博览会上提出“工业4.0”，2012年美国的通用电气（GE）提出工业互联网（Industrial Internet）概念，人工机器和物联网、计算机等技术深度融合，以智能制造为主的第四次工业革命已经开始。在各个领域，技术取得一个又一个的突破；在不同产业，互联网经济正在一次又一次的重塑。
互联网金融就是伴随这些新经济、新技术快速发展起来。供给创造需求，技术改变一切。数据成为资产、行业垂直整合、平台泛金融化成为商业发展主流趋势，行业产业链条加深加长，促使商业创新模式层出不穷。互联网创造出新的商业模式，塑造新的经济形态，互联网基因已经融入到社会运行的底层物质技术结构之中。回顾金融创新发展的历史，每一次历史变革都与先进的科学技术紧密结合，因此当金融发展到互联网时代，也必将发生新的变革。
预见未来，最不能缺乏的是想象力。行业竞争要求需要跳出当前的思维定势，跳出当前各种纷争的局限性，站在更高更远的地方去眺望未来。《新经济新规则》曾提到一种观点，成功的企业难以逾越是因为其有“组合技能”，而其他企业只是学到其中一两项技能是难以超越的。然而同时组合技能也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不断改变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。
中国的互联网金融最先缘起于第三方支付，就是在填补中国支付服务不到位中慢慢发展壮大的。后来各种各样的互联网金融层出不穷，支付逐渐渗透到银行的核心业务领域，互联网基金销售侵蚀银行的中间业务，P2P、网络小贷开始做贷款类的资产端业务，网络银行也在筹划当中，传统金融的中心地位正在被这些细微的创新所包围。虽然银行也在变革，但是它具备的组合技能会阻碍其根本的变革创新，毕竟推倒重来、自我革命是非常艰难的事情。中国互联网金融就是边缘创新的典型，在未来必将发展壮大，成为新的金融发展核心，这是金融发展的历史趋势。
（二）互联网金融到底是什么
1、互联网金融的定义 互联网金融并不是简单的“互联网+金融”，也不是复杂到与传统金融没有关联，更不是在现代金融体系之外的一个异生物或类生物。互联网金融是现代经济进入互联网时代，在金融上所表现出的新特征、新技术、新平台、新模式和新实现形式。
金融的最基本功能是存、贷、汇，即货币资金的聚集功能、运用功能、支付功能。随着现代金融的发展，三个功能中的聚集功能、运用功能都得到了快速发展，演化出了不同的银行、证券、保险、信托、基金等金融机构承担并实现其功能，只有支付功能没
有得到充分发展并制约了金融功能的发挥、实现、深化、创新并对居民个人、组织交往和实体经济提供服务。
无支付不金融。在市场经济时代，经济和社会活动，很多都需要完成交易，促成交易完成的最后一公里是支付。虽然传统金融组织、市场、产品创新都快速发展，但是支付组织、支付工具、支付形式和支付功能的实现，与互联网时代的支付需求拉开了巨大的差距，从而促成了第三方支付的发展。阿里巴巴电子商务和支付宝的发展历程就充分说明了这一点。互联网支付工具成就了电子商务，同时，电子商务也成就了互联网支付工具。两者相辅相成，相互促进，构造了互联网金融的底层技术基础。
互联网时代，金融=制度+技术+信息。制度决定谁能够做金融，包括金融业务活动的法律、规则和范式，是金融功能的基础。技术提供金融功能实现的基础设施，技术变迁驱动着金融创新和功能结构。信息是金融业务活动和处理的核心。在互联网、移动互联网、物联网、大数据、云计算等新技术下，金融的内涵、外延已经得到了大大的拓展和提升。现代金融的范畴已经大大突破了传统金融所能覆盖的范围和实现的功能。随着金融需求的不断创新，需要更快捷、方便、高效的金融功能实现形式来满足不断拓展的金融需求。
2、七个公式认识互联网金融
1、金融底层物质技术结构：金融=制度+技术+信息
制度+技术+信息，构成了金融业的底层物质技术结构。这一结构的改变，将带来整个金融业的深刻变化。制度决定谁能做金融，技术驱动金融，信息则是金融业务处理的核心内容。ICT技术（信息、通信和技术三个英文单词的词头组合（Information
Communication Technology，简称ICT）是推动金融创新的核心技术、技术平台和技术支撑。金融业的发展历来都是与信息技术的创新和发展齐头并进，并深受影响的。
在传统金融业不断互联网化的过程中，金融业得到了快速发展，但是并没有把信息技术的巨大潜能充分发掘出来。同时，巨大的普惠金融需求，在远没有得到满足的情况下，为IT企业跨界金融业，从事第三方支付、P2P、众筹、垂直搜索、互联网金融门户等留下了巨大的发展空间。
底层物质技术结构理论，与里夫金的技术驱动经济范式创新的理论是内在一致的。互联网金融的发展，在让融资的边际成本不断降低，虽然到不了零边际成本，但是，低利率时代必将到来。
2、关于互联网金融四个假说（原则）
①供给创造需求：技术创新推进产品创新、服务创新、市场创新和生态创新。不怕有缺陷，就怕不更新。市场需求是产品供给创造出来的：速度第一。
②形式决定内容：技术表达形式、技术实现形式、技术送达形式决定市场可接受程度，没有良好形式承载的内容难被公众接受：感受第一。
③受众决定未来：规模第一、客户数量第一，赢家通吃，没有客户就没有生存根基：
流量第一。
④技术改变一切：没有不跨界的技术，只有不跨界的思维。制度的巨大差异，在技术上只是小小的参数变异。技术跨跃制度：创新第一。
3、互联网金融=移动金融+大数据金融+云端金融
①移动金融=无线接入（免费wifi）+智能终端+APP内容运营，移动互联网金融企业在移动端的运营上一定要注意APP的用户基数。
②大数据金融=数据积累技术（留痕技术）+数据处理方法（包括存储）+信用评估应用（产品开发与风险控制），大数据风控是互联网金融核心技术。没有大数据风控的互联网金融=失控的高速车=风险源。
③云端金融（云金融）=互联网金融发展高级形态下的云存储技术+云风控平台+云指挥系统，互联网金融的终极形态是云金融。云金融下，金融=技术。金融活动将在云端开展。所以有:互联网金融企业=金融资产交易所。
4、互联网金融状态空间=互联网金融商业模式+互联网金融生态圈+互联网金融生态系统
互联网金融是老三论（系统论、控制论、信息论）与新三论（耗散结构论、协同论、突变论）在互联网金融时代的创新与发展。互联网金融企业、产业、产业链、产业集群构成了自我循环的开放的状态空间，这是互相竞争、融合发展的必须。一个=死亡，集体=共赢。
互联网金融企业必须创新自己独特的商业模式。实现相同功能的多个商业模式构成生态圈。实现共同目标的多个生态圈构成生态系统。互联网金融企业的生态之道是共同构造利益共同体的生态系统。
商业模式+生态圈+生态系统将构造具有核心竞争力的状态空间。一旦形成状态空间，将使互联网金融摆脱共同面临的生死困境。
5、关于互联网金融的监管：互联网金融监管=产品登记+信息披露+资金托管
在互联网时代，不怕有风险，就怕找不到风险源。大数据风控就是针对风险的独特设计。
产品登记=金融消费者保护+金融风险识别+金融风险处置，信息披露=诚信经营+好人举手+鼓励创新，资金托管=构筑底限+强化外控+纳入监管。
6、关于互联网金融创新：互联网金融解决方案=复杂问题简单化+简单问题标准化+标准问题极致化
互联网金融创新的根本原则=问题导向+解决需求+服务民众。
要想解决问题，就得复杂问题简单化。要想把问题简单化，就得标准化，才能流程化，可计量。要想把标准化达到良好体验，就得极致化。极致化体验是互联网金融的重
要检验标准。
7、关于互联网金融本质：互联网金融本质=为人民服务
互联网金融的本质是为人民服务。“人民，只有人民才是创造世界历史的动力。”互联网金融正因为为人民大众服务，才获得了力量源泉，政府支持和民众拥护。2014年政府工作报告中也写进了“促进互联网金融健康发展”。
互联网金融助力中国梦。普惠金融时代，需要互联网金融来满足小额、分散、大量的客户支付、理财和投融资需求。尤其是随着人民生活水平的提高，“大众创业、万众创新”时代的到来，在经济结构调整、发展模式转变过程中，迫切需要创新驱动。传统金融的制度约束和行为规范难以满足创新驱动对股权资本、债务资本、产品匹配、征信体系、快捷支付、投资理财等巨额金融需求，这为互联网金融的发展提供了巨大空间。
也因此，在中国涌现了大量的互联网金融创新和功能探索。这是历史的机遇，也是时代的需求，更是未来的方向。互联网金融在中国经济和平崛起、创新驱动成为时代要求、大众理财变成时尚、互联网技术提供了有效支撑、国外新金融创新不断借鉴、宽容创新的氛围日益形成等多种难得的因素组合契合下，得到快速发展是历史的必然。
互联网金融创新，还有很长的路要走，前面也会充满风险，并非坦途。但是作为在传统金融体系外的新金融创新，既得到了党中央、国务院的大力支持，成为服务小微企业、三农金融的有效实现形式，也在对传统金融的一定范围的竞争中得到了自身的发展，同时也促进了传统金融的创新发展和外延拓展，银行正在由“银行信息化”向“信息化银行”快速变革。
未来，传统金融与互联网金融融合发展将是一个既定的方向。互联网金融的发展壮大有助于中国金融业核心竞争力的提升，并在助力中华民族伟大复兴的中国梦实现过程中，实现“弯道超车”。
互联网时代，需要什么样的金融人才呢?互联网时代需要战略构架人才、资源整合人才、交易高手。但这些，都需要学习技术、懂得技术、运用技术。当代的技术是指互联网、移动互联网、物联网、大数据、云计算等信息通信技术（ICT），但不仅仅限于这些技术，还需要了解、研究和运用更多的科技和人文知识，了解当代技术的最新发展和未来趋势，才能善加利用，才能更好地助力中国梦的实现。
二、政策带动互联网金融新发展
日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上作《2015年国务院政府工作报告》，强调2015年要全面推进“三网”融合，加快建设光纤网络，大幅提升宽带网络速率；制定互联网行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。
央行同时表示：互联网金融在扩大微型金融服务供给、拓展投资渠道、丰富投资产品、提高交易效率、降低交易成本、推进利率市场化等方面发挥了积极作用。在鼓励互
联网金融发展与创新的同时，要完善和规范监管，促进互联网金融健康发展。
以上这些政策主张和监管层的态度，为互联网金融的参与主体提供了明确的政策导向和政府支持。商业银行应牢牢抓住这一重大机遇，快速出击，抢夺市场制高点。
（一）手机银行发展前景广阔
我国拥有全球最大的移动互联网用户群体，人们通过移动互联网可随时、随地、随身办理金融业务，享受全天候、全方位、一站式金融服务。同时，手机银行也逐渐成为社会大众，尤其是年轻网民的必备应用，其发展前景十分广阔。
根据中国互联网络信息中心（英文简称CNNIC）发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国手机网民规模已经达到了5.57亿人，较2013年年底增加了5672万人；手机银行用户年增长率为69.2%，高于其他手机应用程序的增长幅度。上市银行公开披露的半年报数据显示，截至2014年6月底，国内手机银行客户数已经突破5.5亿户，几乎与CNNIC统计的手机网民数一致。“易观智库”最新发布的手机银行市场季度监测报告显示，2014年前三个季度，全国手机银行客户交易金额达到了19.49万亿元，是2013年全年的1.54倍。以上数据表明，我国手机银行发展已驶入快车道。
民生银行手机银行业务发展情况也有力地证明了这一点。截至2014年年底，民生手机银行客户数超过1300万户，年新增客户数超过700万户，增长率达135%；年交易金额突破3万亿元，是2013年的2.89倍。
为抢占移动互联网入口，各家商业银行将手机银行业务提升到了战略高度，加大投入和创新力度，竞相推出多种多样的产品和服务，以迎合和争抢客户。目前已有50余家全国性和区域性的商业银行推出了手机银行客户端，不但提供传统的账户查询、转账汇款、投资理财等服务，还创新推出了理财基金购买、信用卡在线办卡和还款、话费水电煤气等日常缴费，以及飞机票、电影票购买业务等。
此外，商业银行高度重视特色功能创新，为客户提供更为丰富的差异化服务，如工商银行的手机银行自助缴费项目管理、交通银行的手机银行无卡消费、招商银行的手机银行理财日历等等。民生银行在致力于提供简易流畅、友好贴心、时尚个性的手机银行用户体验的同时，还率先推出了手机银行专属理财、跨行账户管理、手机号跨行转账、二维码收付款、自助注册客户小额支付、信用卡跨行自动还款、小微手机银行公私账户集中管理等多项领先同业的特色移动金融服务，以及广州公益捐款、南京青年志愿者卡、西安公积金查询等区域特色功能。随着商业银行对手机银行重视程度的日益提升，我国手机银行整体服务水平将大幅提升，越来越多的互联网用户将选择使用手机银行自助处理业务，手机银行替代网上银行成为电子银行主渠道的趋势将更为明显。
（二）直销银行迎来重大机遇
随着互联网技术的日趋成熟和客户消费习惯的快速变化，直销银行自2014年以来成为中国金融市场的“新宠”。截至2014年年底，国内已有20家银行推出直销银行服
务，仅下半年就有14家直销银行密集上线。现阶段，国内直销银行主要提供理财、基金、定期存款等投资理财类服务，如民生银行的“如意宝”、兴业银行的“钱大掌柜”、上海银行的“上行快线”、平安银行的“橙子银行”等。
一年多来，民生银行按照互联网思维和理念，围绕互联网用户需求，构建系统、创新产品，通过网站、手机等远程渠道为客户提供储蓄、基金、贵金属、小额消费贷款等“纯线上”产品和服务，系统运行平稳，业务发展态势良好。截至日，民生银行直销银行的客户数超过了160万户，金融资产总额突破260亿元，“如意宝”申购额超过3000亿元。
与传统银行相比，直销银行纯粹基于网络，没有实体网点，通过网络与终端客户开展直接业务往来，节约了人力物力成本，为客户提供费用低廉、操作简单、理财投资收益更高的金融服务，深受年轻客户欢迎。未来，国家对互联网金融支持力度将日渐加大，互联网金融监管政策也将日趋完善，民生银行将以提升客户体验和“普惠大众”为宗旨，进一步加大投入和创新力度，在现有产品基础上，大力开辟直销银行新领域，遵照监管政策和要求，打造基金和保险超市，推出网络消费贷款、薪资贷、学生贷、P2P网贷，并“试水”众筹融资等，为海量互联网用户提供持续领先的直销银行服务，全力发展互联网上的崭新的民生银行。
（三）移动支付呈现增长态势
2014年，互联网金融领域除了迎来手机银行和直销银行的快速发展外，网上支付特别是移动支付也呈现良好增长态势。央行最新发布的《2014年支付体系运行总体情况》公告中指出，2014年全年移动支付业务达到了45.24亿笔，金额达到22.59万亿元，同比分别增长170.25%和134.30%，移动支付在电子支付总量中的占比提升至1.6%，较2013年提高了0.5个百分点。今后，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头以及商业银行对移动支付将更加重视，市场推广力度会持续加大，这有助于培养用户形成移动支付习惯，移动支付将进入快速发展期。
目前，大多数商业银行现有支付业务及支付系统存在管理分散、支付规则和数据不统一，以及重复建设等问题，难以适应飞速发展的电子商务和日益庞大的移动终端用户移动支付的需要。要锁定客户需求，要抢抓移动支付市场的机遇，商业银行须以“时不我待”的紧迫感加强支付平台建设，打造有竞争力的支付服务，快速响应客户需求，争做用户首要账户行。
近年来，民生银行持续创新移动支付，推出手机银行缴费、票务购买、网购扫码付款等线上支付服务，并为手机银行自助注册客户开放小额支付通道，此外，还积极布局线下支付，力图为客户打造完善的手机银行O2O支付服务体系。未来，民生银行将大力布局移动支付，构建统一支付结算平台，打造“民生付”“收付易”“跨行通”等竞争力强的支付产品，丰富O2O支付应用场景，快速扩大支付业务覆盖范围，推动我国移动支付持续健康快速发展。
三、“互联网+”与金融发展新思路
实际上，我国出现“互联网金融”这一概念的时间并不长，主要是从互联网公司（如阿里巴巴）在发展电子商务（如淘宝）和第三方支付（如“支付宝”）之后，推出网上理财产品 （如“余额宝”）真正开始分流银行存款和客户起，社会上才对互联网公司从事的金融业务、模式以及其对传统金融机构和金融市场产生的影响给予广泛的重视。此后，第三方支付、移动支付、网上借贷（P2P）、债权众筹、股权众筹、金融资产（保险、基金及理财产品等）网上销售和申购等业务发展如火如荼，甚至出现网络（数字）货币及其交易等。于是，“互联网金融”的概念才开始出现并被广泛接受，中国也成为全世界首创“互联网金融”概念的国家。因此，“互联网金融”从其产生开始就更多地指互联网公司发展的金融业务和模式，并与传统金融机构办理的金融业务和模式相对应。
必须看到，传统金融机构并非完全与互联网隔绝，相反，银行等传统金融机构运用电脑和互联网的历史，其实比互联网公司开展金融业务要早很多。例如，中国银行早在2004年就成立了“电子银行部”，积极拓展依托互联网渠道开展的银行业务。近些年来，随着信息科技的发展，银行等传统金融机构都在下大力气改造自己的信息系统，积极运用IT和互联网技术，提升传统业务处理的电子化、自动化水平，大力发展银行卡、电子银行、手机银行、直销银行等新型业务模式，拓展互联网业务范围，加快推进自身的转型升级，努力推进“金融互联网化”。例如，日中国工商银行正式发布了互联网金融平台“e-ICBC”品牌及其战略规划，包括发展电商平台“融e购”、即时通信平台“融e联”、直销银行平台“融e行”三大主体平台，以及支付类“工银e支付”和“线上POS”、融资类“逸贷”、投资理财类“工银e投资”三大主体产品线。
近些年来，中国传统金融的互联网化已经取得了重大成果，并努力向互联网公司开展的“互联网金融”模式靠拢，积极应对新兴的互联网金融模式带来的挑战。
行业部分观点认为，传统金融的互联网化，也应该纳入“互联网金融”的范畴，而不应该将传统金融与互联网公司开展的“互联网金融”完全割裂和对立起来，传统金融的互联网化与互联网公司的金融化都属于“互联网+金融”的范畴，应该“双轮驱动、加强合作、逐步并轨”，共同推动互联网金融的发展。
上述看法并非没有道理，但如果仅仅停留在现有的由各个公司或机构相对独立地推动“互联网+金融”的发展模式或思路上，可能存在对“互联网+”认识上的偏差。
（一）从传统金融机构推进业务处理互联网化的角度看
其运用先进的技术，改进自己的产品和服务，是非常合理的，也是非常必要的。但是，由于我国传统金融业长期实行严格的监管，准入门槛非常高，并实行严格的“分业经营、分业监管”，金融服务分割得很细，从客户的角度看，每个金融机构都只能提供一部分的碎片化的金融服务，客户根本不可能在一点进入（登记注册）后即可享受包括银行、保险、证券、基金、信托等各个领域的金融服务，并在所有金融机构中充分比较和自由选择金融产品和服务。这不仅不利于充分保护金融消费者的利益，增强其对金融产品和服务的知情权、选择权和议价能力，而且也不利于金融机构获得更加广泛而全面
的客户资源与信息，从而更好地开发产品、创新服务。
更加重要的是，这不仅造成金融一级市场的分割和不健全，更造成金融二级市场的严重匮乏，大量有存续期的金融资产被闲置，相应地，大量资金需求难以得到充分满足，金融服务的深度和广度与发达国家相去甚远，金融“充分激活和有效配置社会资源，创造更大财富和社会价值”的功能和作用得不到充分发挥。这种格局不改变，即使各家金融机构都在强化自身的电子化、互联网化的投入和业务发展，即使互联网公司和社会资本也积极发展互联网金融，也很容易造成各自为政、相互分割的局面，很难充分发挥互联网巨大的潜在作用，并且可能造成各家金融机构或公司在互联网平台建设、技术人员培养、客户信息和认证系统建设以及大数据归集和分析系统建设等方面的重复投资，在整个社会造成巨大浪费。
（二）从互联网的角度看
完全有可能打造一个超级互联网金融平台（或互联网金融超市，就像已经运行的“淘宝”“天猫”一类的互联网商品超市一样），所有的金融机构以及金融服务消费者（包括资金供需双方），都可以在超级平台上登记注册、开展业务，共享超级平台的服务。
这其中，第一，超级平台的建设者和维护者，需要打造和维护一个功能健全、高效便捷、安全可靠的互联网金融平台（包括硬件、软件和基础设施），并为用户提供接口或登录入口，保持与用户（包括金融机构）通畅的信息传递。第二，要建立完全真实、便于认证的用户信息系统和数据库。按照监管规定，认真核实用户身份（确保用户实名制），保留用户身份核验的基本信息（如身份证号、专用密码、社保或养老金账号、生物认证信息等）并严格保密，保证用户信息安全和方便交易认证。第三，要建立灵活便捷的信息索引和搜索引擎。金融产品或服务的供需双方通过输入供需基本信息，由超级平台提供快速便捷准确的查询和交互，不断缩小供需双方P2P的交流范围，提高交易或借贷等金融活动的效率和成功率。第四，要提供中介服务。超级平台提供金融交易所必需的第三方支付、登记或托管服务，或交由专门的登记公司或托管银行办理。第五，要进行交易处理和信息采集与分析。对于所有用户、交易、金融产品、账户余额等信息，超级平台都要进行全面的记录和处理，需要很好地运用云计算、大数据等技术，建立快捷、准确、安全的查询系统、对账系统、用户分析系统、交易和产品分析系统、风险分析和控制系统、社会征信系统等。
这样，超级平台用户只需在平台上登记注册，即可享受其需要的所有金融服务，而无需到每家金融机构去开户和办理业务；金融机构也无须各自建立自己的客户信息系统，而可以在经用户同意后，由超级平台提供相关用户的信息，并实现信息系统和基础设施很大程度上的社会共享（云计算、分布式联机处理），极大地减少相关方面的投资和维护成本；超级平台上的用户可以在很大程度上实现P2P（包括一对一的P2P和众筹化的P2P）的交易，实现去中介化（第三方登记或托管除外），减少环节、降低成本；超级平台上的交易可以实现实时的记账清算，大大提高资金汇划的及时性、安全性；可以更大程度地减少现金的使用和流通等。超级平台的功能和优势可以不断发掘和发扬光大，并进一步促进金融创新和效率提高。
超级互联网金融平台还可以不断与超级商品交易平台、公共服务互联网平台等进行融合，形成全国级乃至全球级的互联网超级大平台以及相应的互联网运行和管理规则，形成“互联网+”强大的基础与核心。在此基础上，才能更有效地推动互联网与人类社会方方面面的活动进行连接，实现人类活动的信息化、平台化、智能化，形成全新的互联网经济与社会新生态，推动人类社会进入新阶段、新时代。
上述这种划时代的革命化的变革，仅仅依靠简单的“互联网+金融”或者“金融互联网化”是难以实现的，必须脱离传统理念和格局的束缚，切实增强互联网的思维和认识，从互联网的发展及其功能发挥的角度出发，理解好、规划好“互联网+”行动计划，并从国家整体的战略高度加以推进，才有可能实现。
需要强调的是，互联网金融的发展，肯定会极大地改变现有金融运行模式和金融格局，但即使建立起互联网金融超级平台，这一平台也更多地属于基础设施，是为金融活动服务的。超级平台的建设者、维护者或所有者，也不可能完全取代专业金融机构在产品设计、金融服务、交易谈判、风险控制等方面的金融功能；专业金融机构作为超级平台的用户，同样需要得到超级平台良好的服务，其消费者权益同样需要得到充分保护。
营销案例精解
【互联网金融】互联网金融支农
（一）降低成本
互联网金融作为一种金融创新，在降低信息搜集成本和银行运营成本上具备强大力量。一是互联网金融可以实现支付体系的立体化，降低支付的结算成本。二是互联网金融可以实现业务流程的电子化，以降低推进业务操作的成本。三是互联网金融可以实现组织机构的扁平化，相比传统金融机构运营成本更低。四是互联网金融可以促进农村金融的自动化。依托于搜索引擎和云计算，互联网金融平台可以将分散的农民和企业的各类信息进行整合处理，使得低成本归集信息、低成本判断甄别客户、降低风险成为一种可能。利用互联网平台，企业获取了大量本应由银行掌握的客户身份、账户和交易信息，使在线贷款在商业上成为可能。例如，2006年国内第一家人人贷公司“宜信”成立，2010年阿里巴巴成立阿里小贷公司，已累计为32万家小微企业解决融资需求超过1000亿元，2012年平安集团与阿里巴巴、腾讯共同成立合资公司。
（二）提高服务质量和效率
互联网金融通过网络平台，打破了地域、时间限制，能够更有效地筹集社会上大量
闲置的小额资金，同时，通过线上线下相结合的方式进行信用评估，能够提高信用审核
的效率，简化贷款审批的手续，更加贴近农户贷款的需求。在互联网金融思维影响下的金融机构，可以向农民、小微企业提供创新的、定制的微型金融服务，从而惠及到每一个普惠金融体系的参与者，具有提高服务质量和效率的优势。
（三）解决融资困境
从融资环节来看，首先，互联网金融能够利用其在筹集社会小额闲置资金方面的优势，拓展农村金融发展的资金来源；其次，互联网金融不受地域的限制，用技术手段拉近了城乡距离，促进城市闲散资金流向农村，支持农村城镇化过程中农民的生产和创业，促进农村发展，从而有效解决农户融资困境难题。
（一）风险控制机制缺乏
金融服务的优劣与否，关键在于是否保障客户的资金安全。互联网金融刚刚起步，尚未形成如商业银行等传统金融机构一样完善的约束机制、激励机制、决策机制、处罚机制，内控制度不健全，投入安全建设的积极性不高，其风险把控都依托于其交易平台，而平台本身具有脆弱性。开放式的网络通信系统，不完善的密钥管理及加密技术，TCP/IP协议的安全性较差，以及计算机病毒、电脑黑客攻击、网络金融诈骗等，极易引起交易主体的资金损失。互联网金融的业务主体无法现场确认各方合法身份，交易信息通过互联网传输，无法进行传统的盖章和签字，存在信息被泄漏、盗用和滥用的较大风险隐患。
（二）互联网金融在支农领域占比较小
虽然近年来互联网金融企业发展势头强劲，但互联网金融刚刚起步，互联网金融针对“三农”领域针对性的产品设计不足，在支农实力方面短期内很难与传统金融机构特别是农村支农主力军农村信用社相抗衡。相比之下，农村信用社在支农方面机构网点布局科学，网点多、分布较广，业务办理手续简化，服务质量好，在县域及农村金融市场占有较大市场份额等优势。商业银行具有较大的资产规模和交易规模。更雄厚的资本资源是提供支付结算、贷款融资、财富管理等金融服务的基础，也是在互联网金融竞争中取得胜利的关键。
（一）政府的政策支持——天时
十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“发展普惠金融”。2014年中央一号文件明确提出加快农村金融制度创新的政策，并对强化金融机构服务“三农”职责做出全面部署，为农村金融改革指明了方向。随着中央一号文件和十八届三中全会的定调，农村互联网金融将迎来重要机遇期，未来有望促成更多的传统银行与互联网公司、电信运营商之间的竞合。2014年的《政府工作报告》也指出，要促进互联网金融健康发展，推进宽带乡村工程，在全国推行“三网融合”，鼓励电商创新发展。政策上的支持，为农村金融机构融合普惠金融与互联网金融，发挥本土竞争优势提供了
有利的机遇和广阔空间。
（二）互联网金融和“三农”领域的共生共存发展——地利
当前，中国农业正迎来大发展时期，为互联网金融介入“三农”领域提供了发展土壤。例如，深化土地制度改革，鼓励土地流转，发展适度规模化农业；鼓励和引导工商资本到农村发展适合企业化经营的现代种养业，向农业输入现代生产要素和经营模式。农业的规模化和现代化发展客观上要求更多的资金支持。同时，中国的通信事业飞速发展，宽带入户和3G/4G网络建设不断加快，农村地区的网民日益增多，这就为农村金融服务全覆盖提供了最重要的条件。移动终端的使用也大大降低了农村地区的上网门槛，农民是其中最大的受益者。2013年中国移动手机已经超越PC成为接入互联网的最主要途径，大约有七分之一的搜索是通过手机完成的，94%的手机用户通过手机查找本地商家或本地信息，超过2.42亿人通过网络购物和完成支付。
（三）农业企业家互联网意识觉醒——人和
当前不少农业企业家的互联网意识开始觉醒，开始利用互联网、移动互联对企业组织架构、商业模式进行变革， 尝试“互联网农业”的各种商业模式探索。相比其他金融机构，农村金融机构天然具备分布区域性、设立长期性、关联紧密性、决策灵活性等特点，并在金融改革中确立了自身优势，尤其是长期处于农村金融市场最前沿，对“三农”情况非常熟悉，对农村经济特点和产业特色比较了解，对农户、涉农企业的信用品质、资金实力、生产经营状况等信息掌握比较充分，这对融合互联网技术提供了地域、客户、信息等数据优势。
（一）传统金融机构的竞争与挤压
互联网金融作为一种新生力量对接“三农”领域虽然具有诸多优势，但是在短期内，尚不能完全替代并超越传统金融在长期发展中积累的大量线下优势。银行作为信用中介的优势是建立在资本抵补能力、信用创造能力和风险管理能力等基础之上，一般互联网企业难以具备这些优势。目前，传统金融机构也在逐渐运用互联网思维进行业务拓展，比如银行业机构推出了网上银行业务，建设银行推出的“善融商务”、招商银行的“微信银行”、中信银行的“异度支付”及浦发银行的“NCF移动支付”等等。互联网金融如果想要促进“三农”领域的跨越式发展，关键因素之一是农业的大数据。而目前我国农业数据来源尚存在诸多问题。有了移动互联，谁掌握了农业中的大数据，谁将会在未来拥有主动权。
（二）立法监管缺位
一方面，我国现行的金融立法主要基于传统金融业务，对于互联网金融这一新兴业态没有明确的法律界定，现有法律框架也缺乏可供借鉴的相关制度，一旦出现法律纠纷，交易双方的权利都难以得到有效保护。另一方面，互联网金融监管不到位。目前，P2P贷款平台则仍游离于监管之外，国内众多的P2P公司缺乏监管主体，只能通过行业自律
进行约束，致使行业素质参差不齐，存在较大的安全隐患。
（三）社会信用体系不健全
在互联网金融中，无论是B2B还是B2C，都需要很好的社会信用保证。而在我国尤其在农村地区信用体系发展滞后。农村信用环境不优良、农村要素市场不健全，征信管理体系不完善，农业社会化服务体系不匹配，“三农”资金的多层次、大额化资金需求难以满足。互联网拓展了金融交易的时空限制，但无法消除广泛存在的信息不对称、信用不充分以及价值时空转移的风险。
（四）农民思想观念落后。
农民的思想观念不能和互联网的快速发展相适应，一是金融知识在农村地区的普及程度还不高，农户对于互联网金融这一新兴业态的认知程度更是匮乏。他们对金融的认知基本还停留在传统金融上，对于互联网金融这一新兴事物认识不足，接受力较差。
五、互联网金融支农的路径探索
（一）互联网企业+金融+支农的路径探索
随着中央一号文件和十八届三中全会的定调，农村互联网金融迎来重要机遇期，未来有望促成更多的传统银行与互联网公司、电信运营商之间的竞合。政策上的支持，为互联网企业融合普惠金融与“三农”，发挥科技领先竞争优势提供了有利的机遇和广阔空间。互联网金融介入“三农”领域，需把握机遇，发挥优势，不断创新互联网金融支农模式。
1、互联网金融+耕地宝模式
由安徽农民、聚土地团队和阿里巴巴聚划算平台等联合推出的“首个互联网定制私人农场”，项目被称为“耕地宝”。“耕地宝”是将百姓手中的“散钱”聚合起来进行再投资，投资者不仅可获得私人农场一年四季的无公害蔬菜，还可获得去当地旅游的免费门票和住宿等。据安徽绩溪县庙山果蔬专业合作社负责人介绍，该项目上线仅几天时间，就有来自江浙沪皖京等地的3560名投资者认购了土地。根据投资者定制的要求，聚土地团队与绩溪县瀛洲镇、伏岭镇等地的近300户农户签订了土地流转合同，流转费用每年每亩大约800元，期限一年。其中，流转的土地很多笔仅为几分地。“耕地宝”发挥了电商对生产要素的聚合效应，可以扩大农业投资。利用互联网思维来经营农业，把小钱聚集成大钱来投入农业，将对传统农业产生影响。
2、互联网金融+小额信贷模式
一种是贷帮模式。贷帮是全国最大的农村P2P贷款公司，出借人通过贷帮的互联网平台出借资金，但贷款业务却是线下进行的。贷帮在全国各地的农村展开布局，设立办事处，在当地招募信贷员去对贷款人进行摸底，每次借款，贷帮都有信贷员上门去审核借款人资质，确保其信息可靠，使得借款人的风险降到最低。除此之外，贷帮还规定：贷款者所在地距离贷帮当地办事处不能超过半小时车程。贷帮的商业模式是通过互联网
聚集借款人以及投资人，再通过自己的风控体系筛选有能力的借款人以及投资人，使其对接交易的O2O模式。另一种是宜信模式。宜信创新性地将互联网金融思维与小额信贷链接在一起，先后创立了农商贷、农机融资租赁、普惠1号小额信贷批发基金等项目，为农民、低收入者提供无抵押的信用借款咨询服务，在推动农村经济发展，发展农村普惠金融方面探索出了一条独特的道路。2013年，宜信租赁推出农机融资租赁项目，目前已经覆盖了黑龙江、内蒙古、吉林、辽宁、山东、河南等地区，为推动农村经济结构升级做出了自己的贡献。据相关人士透露，作为宜信普惠旗下的宜信租赁，目前的主要业务之一便是帮扶农业现代化，通过为农机具等提供融资渠道，助力我国农村现代化发展。
3、互联网金融+农业企业产业链金融模式
扶持农村金融龙头企业，探讨农业企业的产业链金融模式。农业企业的产业链金融模式这种模式的典型代表是大北农尝试平台模式互联网金融。这种模式的基础是庞大生态及海量用户真实数据。探索“互联网企业+农业产业链龙头企业＋农户”、“互联网企业+专业合作社＋农户”产业链融资模式，探索“农链贷”服务模式，形成“基于核心企业带动模式”、“基于交易合同分析模式”、“基于经营分包模式”和“基于信用记录分析模式”的互联网金融支农产业链金融模式。
（二）金融机构+互联网+支农的路径探索
1、积极搭建电商平台 开展支农业务
积极搭建电商平台，创新服务“三农”模式，大力发展农、林、渔、牧等行业电子商务，为客户提供蜜柚、冷鲜肉等产品的网上销售、采购等便捷服务，促进农业产业化升级和现代化农业流通体系建设。探索搭建O2O平台、B2C平台、B2B平台，在电商平台的基础上开展支农业务。在O2O领域，以账户和移动支付为切入点，围绕客户的线上线下生活场景，打造移动社交、商务或生活应用的入口，吸引第三方公司嵌入金融服务的应用范围，来增强用户的黏性。在B2B平台，逐渐推动其开放性，为产业链和商业链的客户提供定制化的电商金融服务。在B2C领域，探讨与有关部门合作，在“三农”金融领域建立垂直电子商务平台的可行性。
2、加大对移动金融领域的拓展力度 立足“三农”、服务农户。
在移动金融布局上，以转账优惠等让利方式推广手机银行客户端；将手机银行定位从简单的交易和查询平台，转变为融合支付结算、移动生活、金融服务等多元应用的大平台，立足“三农”、服务农户。利用移动互联网技术与微信等社交平台构成的掌上银行，通过与移动运营商及增信机构合作，简化授信程序，开发相应的小额农贷产品。这一模式典型的有翼龙贷，它的90%客户面向“三农”。结合移动终端的使用，打造集农产品直销、农资的采购、农民的生活服务为一体的电子化社区，对电商服务平台进行改造。
3、成立独立、高效、专业的组织构架 为互联网金融支农提供组织保障。
在宏观发展战略上，传统金融机构应引入“开放、平等、协作、分享”的互联网精神，建设更具独立性、更加高效的组织结构，降低门槛，开放协作。在组织架构上，成
立支农网络金融部，专门负责推进金融与互联网技术相结合在“三农”领域的创新和应用。例如中国农业银行自2013年6月以来，就开始筹划互联网金融的跟进与创新。当时，农业银行专门成立了名为“互联网金融技术创新实验室”的机构，而在机构下有创新领导小组、创新实验基地和创新志愿者三级机构。
4、利用大数据思维促进金融网点的二次转型，探讨涉农传统金融机构的互联网化
一是在农村地区推动移动支付业务开展，建立一站式互联网金融服务，践行在农村区域的普惠金融服务。二是利用大数据思维促进网点的二次转型，运用互联网金融思维创新业务功能。设立管理信息中心，做好金融机构数据的挖掘工作，为涉农产品设计、营销、风险管理和经营决策提供更好的服务。打造大数据服务平台，利用大数据思维，促进网点二次转型，探索逐步将网点从产品中心、服务中心和利润中心转型成为信息和管理渠道的交汇中心、数据挖掘的信息来源中心、交互式体验的中心。
构建互联网思维和模式的支农网络金融平台，探讨“小银行+大平台”模式。充分发挥互联网技术优势，把分散的小法人通过强有力的大平台联系在一起，以建立数据大集中的信息科技平台，有利于农村金融机构运用系统形成的大数据精准有效地分析客户的资产、信用、经营及资金流动等方面的信息，形成“小银行+大平台”的优势。传统金融机构要想真正与现有的互联网金融各方竞争，一要做好各类工具产品的创新和整合。二要打通线上线下服务，更重要的是要构建彻底互联网思维和模式的网络金融平台，试水线上融资。
【小微金融】银保合作破解小微企业融资难题
一、小微企业融资现状
（一）小微企业融资难的根源
小微企业融资难问题的核心是由多层次风控难题所致。我国小微企业数量庞大，由于信用体系欠发达，加上小微企业自身财务制度并不健全，从而导致这部分风险个体并没有进入系统的“数据池”。而由于样本十分分散，使得金融机构在贷款前很难进行标准化的信用定价，同样，这部分贷款的后续风控跟踪成本高昂。就小微企业自身来说，这类企业由于大多数处于生产和经营周期的前端，成本投入较高却尚未形成稳定的收入流，这使得小微企业自身对经济环境非常敏感，同时，其抵抗风险的能力和自我修复的能力都很弱。
（二）“担保+银行”模式的困局
1、担保公司现弊端
目前，解决小微企业融资难题的一个机制，是在银行和企业之间引入担保公司对企业进行担保，提高小微企业的信用评审状况，从而使企业更容易获得贷款。但就这一模式而言，目前已经暴露出很多不足。首先，我国担保公司对贷款市场的风险识别能力低，且其风控模式大多与传统银行相似，因此“担保+银行”的小微贷款风控模式互补效果并不明显。其次，担保公司由于自身资本实力有限，如果担保的金额过高，就会导致财
务杠杆过高，进而使得财务风险骤增；而如果限制财务杠杆，又不能满足小微企业融资过程中广泛需要担保的现实。第三，我国担保公司对银行的议价能力较弱，导致在实践中很多担保公司强迫客户先缴纳一部分保证金，或者通过非法吸收存款、发放贷款等手段，获得高额“非法收益”以弥补“合法收益”的不足，若非如此，现阶段国内的担保公司将难以在市场上长久生存。
2、小微、银行两相难
多重的风险导致银行对小微企业贷款意愿较低，而对抵押品的要求较高。小微企业融资难度大、成本高，反而会降低优质风险个体的贷款意愿，甚至退出市场，而相对劣质的高风险个体则更倾向于留在贷款市场，产生严重的逆向选择问题。国外学界对此早有经典的理论模型予以论证：根据信息经济学理论，斯蒂格里兹和威斯于1981年以信贷市场信息不对称为基础所建立的理论模型最具影响力（也称S-W模型）。商业银行在预期到这一情况的前提下，会产生均衡信贷配给问题。均衡信贷配给是指不是由于货币当局对利率上限的管制，而是出于银行的利润最大化动机而发生的，在一般利率条件和其他附加条件下信贷市场不能出清的现象。S-W模型证明了信息不对称所导致的逆向选择问题是产生均衡信贷配给的基本原因。
3、银行为避高风险 不愿满足超额贷款
当面临对贷款的超额需求，且银行无法分辨单个借款人的风险时，银行为了避免逆向选择，不会进一步提高利率，而会在一个低于竞争性均衡利率，但能使银行预期收益最大化的利率水平上对贷款申请者实行配给。在配给中得不到贷款的申请人即使愿意出更高的利率也不会被批准，因为出高价的借款人可能选择高风险项目。这样的趋势就会降低银行的平均资产质量，因此，即使可贷资金有剩余，银行也不愿意按高利率放贷而使自己的利益受损。由此可以看出，在中国，“担保+银行”的模式并不是解决小微企业融资困难的有效途径。
二、探索“大数据+保险+银行”模式
以上分析可知，小微企业征信系统的不完善和抗风险能力弱，是导致了小微企业融资难的两大难题。而传统的引入担保公司的模式并不能有效解决这两大障碍。大数据技术为解决小微企业征信问题提供了新的手段，而贷款保证保险运用大数法则和损前融资模式，能够有效平滑小微贷款的违约损失，提升小微贷款业务的抗风险能力。将这两者结合或许是解决小微信贷难题的有效途径。
（一）国际经验借鉴
关于小微企业融资问题，国际上比较成功的经验是孟加拉国的格莱珉银行。该行一直致力于为农民提供小额贷款。截至2013年12月，该行已经累计发放了145亿美元的小额贷款，其还款率高达97.33%。该行的运营经验以及其创始人尤努斯的“普惠金融”理念，已经成为世界小微贷款业务发展的典范。该行的运营经验总结起来有以下两个方面：一方面，该行要求借款的农民必须以5个彼此熟悉的人为单位组成小组，以便于了解彼此的还款意愿和还款能力；另一方面，为贷款农民免费购买死亡保险，并鼓励贷款
农民以贷款额度的3%购买贷款保险。这两个方面中，第一个方面其实是借助贷款者互相之间的担保和监督，以克服小微贷款征信和管理的难题。第二个方面是借助保险来平滑小微贷款业务的违约损失，提升小微贷款业务的抗风险能力。
（二）国内实践分析
格莱珉银行的“联保模式”和“贷款保险”经验给予了很好的启示。而大数据技术的发展可以较好地解决小微征信数据缺失的不足。因此在我国，可以将大数据技术、“贷款保证保险”和商业银行小微贷款业务相结合，形成一种新的小微贷款运营模式，并将之运用到小微贷款领域。
1、大数据完善征信系统 对借款人进行风险定价
对大数据技术而言，这项技术不采用随机分析法（即抽样调查法）这样的捷径，而是搜集所有数据进行专业化的分析和处理。这可以很好地解决小微企业庞杂分散数据的汇总问题。值得注意的是，对大数据的挖掘不仅可以了解微观主体以往的收支记录，而且可以从多个维度评价这些个体。然后通过情境分析得到借贷者边际违约倾向和违约概率，从而更精准地估计与之相对应的违约损失率。因此，运用大数据技术能完善征信系统建设，方便作为贷款方的银行和作为保险提供方的保险公司对借款人进行风险定价。
2、保险公司更有兜底和风控优势
对保险公司而言，相比于担保公司，保险公司在为贷款人兜底和风控方面有诸多优势：第一，相比担保公司，保险公司对风险的识别、计量和定价都有更为成熟的技术；第二，保险公司可以运用大数法则发行保险产品收取保费，进行必要的损前融资，用多数资质良好的信用个体的保费平滑个别违约损失。而担保公司并不具备这个职能优势。第三，结合当前“大数据”时代的背景，保险公司自身的其他业务对大数据的运用具有固有的诉求，大数据在保险领域的广泛应用，让保险公司比担保公司更有条件经营好这一业务。无论是为了更加了解消费者的诉求，还是为了筛选更好的低风险优质承保标的，或是为了承保后更好地追踪标的，降低赔付率和管理费率，保险公司都有非常强的内在动力，去运用大数据帮助自身提升经营效率。
而这带来三个结果：其一，由于保险公司相比担保公司，经营覆盖区域更广，销售渠道更丰富多样，客户数量大投保时间长，因此，保险公司掌握更多的“大数据”，从而能整合不同的风险个体，将其标准化，方便定价；其二，保险公司与担保公司相比，保险的销售和运营模式使得其客户覆盖率广、数量大，因此可运用大数法则确保优质客户的收益能够覆盖违约客户带来的损失。其三，大数据的建设势必需要巨大的技术研发和维护投入，保险公司在资本条件上无疑是优于担保公司的。
3、小额贷款保证保险极具优势
最后，除了保险公司的优势条件外，还应看到小额贷款保证保险作为保险产品，其本身具有很多其他产品不具备的优势：第一，保费低廉。保险产品凭借自身可以运用大数法则的经营优势，通过精算模型定价，可以向借款人平均收取等额、低额的保费，以多数优质风险个体的保费来覆盖少数违约个体的贷款损失。这种机制对借款人而言成本
显著低于企业单独向银行或担保公司提供的抵押品的价值，有助于提升小微企业的流动性。而与传统保险相比，保费低可以算是小额贷款保证保险一个突出的特征。而这一特征是由他所服务的对象——小微企业或低收入农民而决定的。也正是因为低廉的保费，使得这部分群体才可能获得商业保险，而且较低的保费也是小额贷款保证保险的重要竞争力来源。第二，覆盖风险的针对性强。与其他产品相比，小额贷款保证保险仅针对贷款人对银行的合约风险（违约风险）。覆盖风险的单一性使得这类产品的保费较低，同时，借款人购买了此款保险之后，就将由于意外等非常规因素导致的无法还款的风险转嫁给了保险公司，这样，小额贷款保证保险既保证了借款人的利益，也保护了银行的利益。
因此，相比担保公司，保险公司更能够充分利用大数据和大数法则，将小额贷款保证保险与银行信贷结合，解决现行“银行+担保公司”模式不能解决的小微企业融资难的问题。
（三）实践中可能存在的障碍
保险公司的信用保险和保证保险是财产保险领域的传统产品。但从总量来说，这类保险在保险公司的保费收入中占比始终很低。而其中的贷款保证保险更是占比微乎其微。根据我国保险公司公开披露的数据，信用（保证）保险保费收入占其保费总收入之比平均不超过5%。银行也并没有大规模开展与保险公司在信用保险领域的合作。制约银行与保险公司合作开展小额贷款保证保险的主要原因包含两个方面。
一方面，由于担保公司对银行有很强的依附性，缺乏市场议价能力；当前国内绝大多数担保公司在同银行的合作中需要风险全担，而银行却是“旱涝保收”。但是，小额贷款保证保险合同中通常设定有免赔率，一般在20%～30%之间，有的甚至高达50%。
另一方面，当前国内银行在同担保公司合作时所签订的保证担保合同，通常为连带保证合同，只要借款人到期没有偿还本金和利息，银行就可以要求担保公司履行保证义务，几乎可以不问借款人没有偿还本金和利息的原因。但是，小额贷款保证保险合同中通常都约定有多项责任免除条款，例如由于银行对借款人信用审查不严所致的损失，保险人将不承担赔偿责任。
站在保险公司的角度，以上原因实际上是其自身出于利益的考量，而非风险管理技术成熟的理性行为使然。但如此便会使得贷款保证保险难以介入小微企业向银行贷款的对接中，从而无法解决小微企业的贷款难的问题。因此，要解决这一难题，首先要确保保险公司开展贷款保证保险的收益；然后由保险公司来承担银行小微贷款业务的风险。
（四）建议
要确保小微贷款保证保险业务的收益，一是要确保该业务的规模足够大，二是要制定合适的保费率。因此，首先，可以要求金融机构的小微贷款业务客户必须购买小微贷款保证保险（类似孟加拉国的格莱珉银行的做法），这就保证了保险公司开展该类业务的规模。其次，保险公司可对购买贷款保证保险的借款者运用大数据系统进行分析，然后设定相应的保费率（对保费进行风险定价）。通过以上两点，在确保保险公司的收益
后，在保证保险条款中需去除相关免责条款，并适当降低免赔率（为银行提供足够的担保）。最后，银行应与保险公司加强合作，通过各自的销售渠道和客户终端获取并整合贷款人和投保人的信用数据，在建立数据库的同时利用大数据技术推进对小微企业的信用评级建设，完善信用评级机制，建立小微贷款客户征信系统，进而降低小微贷款的风险。
借助于大数据技术消除小微企业、保险公司和银行三者之间的信息不对称问题；同时借助于保险的大数法则，在三者间作出合理的利益分配和责任分担机制；并由政府积极推动，给予这一机制参与各方有效的物质与非物质支持，或许该模式可以有效解决我国小微企业的融资难题。
【零售业务】平安银行 不一样的零售转型
（一）市场营销环境
客户需求的多元化对零售银行服务提出更高要求。从全球银行业的发展趋势来看，零售银行业务已全面进入“客户体验”阶段，“客户体验”既包括基本业务流程的标准化和便捷化，又包括针对中高端客户的个性化、差异化服务。此外，随着客户日益成熟，投资经验更为丰富，对金融咨询服务的态度也更为开放。这对零售银行的客户服务和产品设计提出了更高要求。
利率市场化加速推进。根据央行工作安排，存款保险制度将在2015年推出，这标志着我国利率市场化将进入尾声阶段。利率市场化的加速推进，将导致商业银行对大客户的议价能力不断下降，这客观上要求商业银行加大对零售客户的重视和支持，不断提升资产负债定价能力及利率风险管控，加大零售业务占比。
零售银行业务市场竞争空前激烈。随着我国金融改革的不断深化，市场上参与竞争的金融机构显著增加。零售业务竞争呈现多元化趋势，既包含着银行同业之间的竞争，也包含非金融机构的竞争和互联网企业的跨界渗透竞争。这对商业银行的竞争策略提出了更高的要求。如何通过创新转型由被动竞争变为主动竞争，如何在某一领域树立主导优势，如何由跟随者变为引领者等战略性问题，值得管理者深入思考。
（二）行业情况
以零售业务转型为重点，各家商业银行纷纷构建了由产品导向向客户导向的“大零售”的转型策略。这意味着银行对现有资源的高效整合，对业务格局的重新构建，为个人客户提供一站式、综合化服务，提升客户忠诚度，拉动客户与银行建立主办银行关系。麦肯锡研究表明，零售银行突破高资金成本困局的转型关键，是要打造优异的交易结算平台和客户体验，强化交叉销售不断降低平均资金成本，
并通过财富管理业务提升中收，
弥补利差收益的萎缩。
（三）国际经验
从国际成熟市场的经验来看，与对公业务相比，零售业务由于客户基础庞大、风险相对分散，往往具有熨平经济周期的作用。银行业具有顺周期性的特征。但与对公业务相比，零售业务具有“利润稳定器”的特征，可以熨平经济周期对商业银行业绩不良影响。因此，在金融脱媒、利率市场化加速、资金成本上升的新形势下，零售业务发展已成为“兵家必争之地”。
二、兼容并蓄 平安银行零售转型
（一）以客户为中心 差异化经营的零售转型道路
平安银行借鉴了国际零售业务120多年的优秀经验，积极学习国际领先零售银行如花旗银行、富国银行的先进做法，大刀阔斧地开展业务转型，围绕打造“不一样的平安银行”，逐步探索出了一条属于自己的零售转型路径。平安零售银行充分挖掘自身优势，利用新技术、新平台和新工具，采取以客户为中心，专业化、标准化和数据化的经营思路，努力打造综合金融服务平台，借助集团背后的客户和信息资源，挖掘“医、食、住、行、玩”等生活场景中的金融需求。在大力发展传统金融的同时，积极创新互联网金融模式，提高客户黏度，实现轻渠道、广流量的获客与经营目标；持续优化财富管理体系，合理配置资产负债结构，做大中间业务收入；不断改善客户服务能力，提升客户满意度，增强平安零售的品牌影响力。总体上，平安零售银行的转型策略主要包括以下几点。
打造综合化金融服务平台，为客户提供“一站式”金融服务。平安集团拥有大量的优质客户、平台网络、业务产品和服务通道，这些金融资源融合成为平安零售银行的独特优势，也为打造个人综合性服务平台奠定了坚实的基础。
1、获客方面
平安零售银行首创“1+2+4”的客户迁徙平台，并设立了综拓部门，实现共同经营、综合服务。采取集团内重点推动综拓客户、银行内重点推动对公代发及小微客户、零售内重点推动信用卡及汽融客户的客户迁徙战略，在降低获客成本的同时有效提升了零售客户的数量和质量。
2、产品方面
平安零售银行有机整合“人才、策略、系统、产品”等各方面因素，通过与证券、保险、信托、资管公司、基金公司等集团内部子公司的合作，打造了“优中选优”的产品平台，并建立了布局全球的产品线。
3、业务方面
平安零售银行积极推行交叉销售模式，不断丰富和扩大银保、银证等传统业务的存续范围，并探索与平安直通、平安付、平安陆金所、平安健康险、平安好房、平安好车等专业公司的合作，为零售银行发展创造新的机会。
凭借多层次、网状化的外延和融合，平安零售银行已经建立了“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的综合金融服务平台，客户想要的金融服务都可以在这里找到。
（二）加强互联网金融布局 实现brick & click（实体与网络结合）的模式
为了积极应对互联网金融带来的冲击，快速适应新形势下的金融业态，平安零售很早就开始布局互联网金融。通过对移动互联网、大数据、O2O等创新业务模式的探索，平安零售银行在拓展移动互联经营平台、深耕细分客群与市场、降低银行运营成本、提升客户体验等方面取得了显著进展。
1、移动互联领域
平安零售银行遵行互联网“开放、共享、自由、快速”的规律，推出口袋银行，致力于为客户提供一个安全、快捷、便利的移动银行服务体验平台，让用户随时随地掌控自己的金融资产。同时，上线直销银行平台——“平安橙子”，坚持“简单、好玩、赚钱”的原则，以客户体验为中心，为金融需求简单、追求数字化生活、热爱分享和追求效率的年轻群体提供结算和理财服务。口袋银行和平安橙子作为主要的移动入口，是零售银行在互联网平台“整合客户和业务资源、进行数据挖掘及在线销售”的有效尝试。同时，平安零售银行整合了集团一账通、任意门、壹钱包、万里通积分等平台和功能，实现跨平台的产品与服务互通。
2、口袋社区
2014年10月，平安零售银行宣布推出口袋社区智能平台，这是业内首家通过移动端拓展社区O2O生态圈的银行。口袋社区智能平台，把社区装进手机，既是社区服务的平台，也是社区商户的电商平台。社区居民通过口袋社区可以随时随地浏览社区周边的商户和产品服务信息。同时，口袋社区让社区商户与社区居民零距离互动。
通过线上与线下的有机结合，平安零售银行实现了brick & click 的模式，真正做到了将“金融与生活有机结合”。
（三）持续优化财富管理体系 提升平安零售银行的品牌效应
“财富管理，全球并重”是汇丰银行崛起于世界银行业的核心战略，通过不断优化的财富管理业务，快速复制到全球领域，并实现利润的快速增长。为此，借鉴国际银行的优秀经验，平安零售银行也始终坚持为客户提供优质的财富管理服务。
1、对客户进行分层管理 深挖客户多样需求
零售客户被区分为自给自足、平衡型、追求安全感、新人类、非转移型、精英型、传统型、上升阶层等八大类型，并指出商业银行应根据零售客户群的不同特征制定不同的策略。在经营中平安银行坚持“以客户为中心”的经营策略，持续专注客户的“精准分流、专业承接、分层经营”，深入挖掘不同客户在不同时期的多样需求，为客户提供最适合的财富管理方案，针对各层级优质客户设计了专属理财产品，除了在收益和风险方面具有领先市场的优势之外，还具有够买便捷、认购起点低、资金占用期短等特点，
牢牢抓住了各层级客户的投资需求。
2、财富管理产品向多元化与专业化发展
在互联网金融企业、券商、基金和信托等非银行金融机构的冲击和挑战下，平安零售银行加快自身创新步伐，推进向资产配置型产品逐步转型，进一步完善固定收益类、类固收类、结构类产品，形成完整的产品线。并加大海外投资市场建设，推出系列全球资产配置投资类产品，市场地位与影响力显著上升。
3、优化人才队伍 深化资产配置理念
平安零售银行推出三级投资咨询体系，针对不同资产层级和需求的客户提供不同的金融规划服务。在人才团队的搭建上，平安零售银行不仅广纳海内外丰富经验的投资管理人才，还积极与多领域的专业机构进行合作。近年来，平安零售银行不断投入资源进行投资者教育和理念宣导，通过业内顶尖专家的讲述，以直观、易懂的形式将资产配置的基本理念和实践方法传达给客户，帮助客户实现财富的保值增值。
4、改善客户服务能力 不断提升客户满意度
客户服务质量是零售银行的基础。亚洲零售客户对主办银行的忠诚度不断走低，这对客户服务的能力提出了更高的要求。在这方面，平安零售银行相信没有最好，只有更好，鼓励员工发现产品和业务环节中的“盲点”，不断改善服务能力。
第一，自助服务方面，平安银行着力优化ATM机主菜单界面，整合复杂层次业务类型，增加明细查询和定转活交易；减少电话自助语音低效率业务，增加节点统计功能，动态分析及调整播报菜单，推动已识别身份客户优先进入队列。
第二，网点服务方面，开展“厅堂一体化”项目，提升大堂经理和理财经理的业务水平；开启网点贵宾厅，为高端客户提供贵宾级专属服务；简化客户审批资料和流程，优化面签和放款时效，大大提升网点运营效率。
第三，互联网渠道方面，开启口袋银行手势登录和语音输入功能，帮助客户快速识别和获取相关服务；不断优化平安橙子等平台入口的客户界面，实现线上与线下的无缝对接，提升客户体验。
第四，增值服务方面，推出健康管理平台，包括国内外健康管理、海外就医等项目，管理客户资产的同时管理客户的健康；加强万里通积分兑换权益，让客户在享受金融服务的同时得到“真实回馈”。
总而言之，随着利率市场化进程的不断推进，传统银行业务很难延续过去黄金时代的飞跃成长，能否理顺零售经营思路，实现快速转型，将决定商业银行未来发展的格局。为此，平安零售业务将把握转型契机，持续深化经营和管理能力，以此撬动平安银行未来的利润增长点，为集团打造“国际领先的个人金融生活服务提供商”书写靓丽的一笔。
同业营销追踪
表1 2015年4月银行营销追踪
银行业务营销案例
资料来源：银通智略
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银通智略：
银行业务营销案例★本期导读日趋激烈的行业竞争、不断变化和日益复杂的客户需求影响着中国银行业的未来发展，商业银行的价值观正在从以产品为导向转向以客户为中心的营销过程中转变。真心实意地倾听客户需求，调整战略重点，加强核心能力建设，丰富产品和服务供应，将…
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