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2016最新中国网络广告行业年度监测研究报告
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2016最新中国网络广告行业年度监测研究报告
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网络广告市场发展火爆 独立第三方监测公司受青睐
　　根据易观国际最新的研究报告，2010年中国网络广告市场规模为279亿元，同比增长79.3%。预计到2013年，中国网络广告市场规模将达到912.46亿元。作为区别于传统媒体的新型营销形式，网络广告日益受到广告主的重视，市场规模持续稳定增长。在网络广告的市场份额中，传统互联网媒体的广告位和搜索引擎的关键字广告等形式的投放模式仍然占据中国网络广告市场较大份额。同时，作为新兴的媒体资源，包括广告联盟、视频网站、 SNS、微博、社区等在内的新媒体平台凭借其互动性强、传播精准等优势也在中国网络广告市场份额方面不断取得提升。
　　在过去一年中，广告主对网络广告的投放方向还是主要集中在传统的互联网门户媒体、搜索引擎关键字方面，而在微博、社区、广告联盟为代表的新兴媒体上的广告投放则构成了整合营销方式的一部分。从广告主的角度看，做好对这几类广告的监测分析不仅能大大提升网络广告的投入产出效率(ROI)，还能帮助企业顺利开展范围更为广阔的整合式营销，达到产品销售和品牌提升的全面营销效果。
　　目前在国内市场上，在网络广告的监测分析方面，产品技术能力比较领先的主要公司主要有美国的doubleclick公司、国内的好耶广告公司和独立第三方的99click公司。
　　作为全球互联网广告分析市场的老大，doubleclick公司经过十多年的发展，其强大的分析技术和能力得到了全球同行和广告主的认可，在欧美网络广告市场上具有很高的占有率。DoubleClick主要为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测在内的各项服务，其主要服务对象主要为美国和欧洲国家的广告主。受制于缺乏完善的售后服务团队和高昂的费用，doubleclick公司目前在国内市场的开拓方面还不能像其在欧美市场上那样具有统治地位。
　　成立于1998年的好耶，是一家中国本土的网络广告公司，也是国内最早开始网络广告技术研发的公司。客户主要是当时以新浪、搜狐、网易为代表的国内互联网综合门户网站。在2000年席卷纳斯达克的风暴中，众多门户网站基于成本的考虑，将现金支付调整为将网站的广告位抵偿给好耶的方式。从此开始，好耶公司从开始学习DoubleClick的技术型监测分析公司，逐步成为以网络广告采购、发布为主，广告监测为辅的大型网络广告代理公司。随着和众多互联网媒体的合作，好耶广告公司的媒体资源采购能力进一步加强，广告资源采购能力逐步成为好耶公司的核心竞争力。
　　99click公司成立于2004年，是国内领先的第三方互联网综合营销监测分析公司。6年以来，99click凭借先进的技术，优越的服务系统和积极的本土化思考，赢得了国内网络广告市场和网络优化领域的青睐。由其提出的“二跳率”监测指标系统经过市场的检验，已经得到了越来越多的广告主及网络广告公司的认可，在2006年初国内大型门户网站的综合测试中，99click的技术脱颖而出，数据的精准性甚至超过了国外同行业的巨头。
　　速途网络CEO范锋表示：“2010年国内的网络广告业务的增长非常惊人，广告主在投入了大量广告费的同时必然要求在网络广告效果方面的监测、评估要跟上业务拓展的需要。而在网络监测分析市场中，独立第三方监测分析公司由于在数据的独立性方面具有天然的优势，而doubleclick和99click两家公司为代表的技术派独立监测公司赢得客户的青睐，也就不足为奇。”网络广告“审计师”：第三方广告效果监测机构_第一财经
网络广告“审计师”：第三方广告效果监测机构
第一财经周刊李会娜 10:14
最近，微软Windows 8全球广告片都在哪些网络媒体播放，被播放了多少次，多少人看到了这只广告，又有多少人因此登录了微软官网，平均停留了多长时间，多少新浪微博粉丝对这个广告进行了转发，哪些粉丝带来的转发率最高？
这就是精硕科技（Admaster）正在做的事情—独立的第三方互联网广告效果数据监测，这主要通过精硕科技开发的名为TrackMaster的追踪系统完成，系统会在广告素材中植入代码，通过代码可以监测到用户在互联网上发生的所有与该广告相关的行为。
“我们为广告主提供公正，真实的数据。确保广告主不被忽悠。”精硕科技联合创始人兼CEO闫曌说，“可以把我们理解成为普华永道这样的审计公司。”
这并不是一个容易做的生意—这一行业最终通常只需要一两个值得信赖的公司，而在此之前另一家公司秒针系统已经建立了不错的口碑。精硕科技成功地在社会化媒体监测这项新业务中建立了领先优势，而这可能令这家公司后来居上。
据闫曌提供的数据，公司去年的总营业额为3000多万元，今年将超过1亿，其中社会化媒体监测业务占到近三分之一的比重。精硕科技现在服务的客户有300多个，包括宝洁、阿迪达斯、PUMA、杜蕾斯等。今年7月份，精硕科技获得了美国中经合集团和金沙江创投的B轮融资。
这些都是公司创立两年之后进行的业务转型带来的好消息。在此之前，“基本都是在找方向”。闫曌当时和他的团队所做的是互联网广告投放，也就是通过买卖广告位的方式获得收入，比如整合100个女性或者金融类垂直网站，打包成一个平台卖给广告主。
闫曌后来发现这个生意模式有些发展局限。“当时算挺赚钱的，公司2008年的营业额已经达到1000万。”但很难再继续做大，每个项目都需要和客户以及不同的网络媒体进行多次沟通，这种“中间商”的角色让闫曌觉得可控性太弱，而且，这个商业模式对人的依赖性太高，不能同时服务很多客户。
他开始思考能够减少对人的高度依赖的更标准化的业务模式。2008年网络视频广告的爆发让闫曌真正看到了数据的力量，它是按照广告的投放次数为广告定价，而不是传统的电视广告时间。“但带来的一个很直接的问题是品牌主怎么知道我的广告的投放情况以及是否击中目标人群？”闫曌说，“他们需要一个第三方的监测机构来为他们做这件事儿。”
但第三方监测市场在当时的市场规模只有几个亿，大概是互联网广告投放市场的1/50。和公司的另一位创始人兼CTO洪倍做了充分的思考之后，他们打算以退为进。“这种商业模式有更高的复制性，未来的市场空间也更大—只要做好了监测系统，同时服务多个客户不再是个问题。闫曌认为原有的产品、技术以及积累的数据和客户资源都可以用。
闫曌把原来的产品重新命名为TrackMaster，并对产品的模型、数据处理能力、系统自动生成代码能力等进行了重新优化。当他告诉原来的那些客户，以后只专注于做网络媒体数据监测服务的时候，他发现很少遭到质疑和拒绝。这让他更坚信转型是个正确的决定。“如果没有市场需求，我们再怎么折腾也没用。”
网络广告数据监测这个市场的先入者，其实是美国网络广告公司Double Click，后来被Google收购，Google现在的Google AD Exchange平台就是基于Double Click的广告交换系统进行的升级。
”Double Click网络广告监测系统的技术非常先进，但它并不能很好满足中国广告主客户多层次和灵活性的服务需求。“奥美世纪董事总经理王宏鹏说。这也是闫曌每次在争取新的客户时候，所强调的优势—更加的本土化，以及服务更灵活。
精硕科技开始把更多精力放在以更快的速度推出产品。闫曌觉得这是可以形成竞争力的地方。传统的软件开发模式是先定需求，然后整个开发，这期间很难进行修改。精硕科技的开发模式是把这个顺序倒过来：把一个大的系统分成很多小的模块，每一个模块都可以单独测试和研发，然后再把很多功能添加进去。
”一个月的时间就可以交付一个初具规模的产品，两个月可以做到满足80%的需求，3个月基本能够满足90%的需求。“洪倍说。这样做的好处是产品既能进行快速迭代，又能降低风险。”我们可以一边服务客户，一边升级迭代，互不耽误。“
当然也要保证产品质量。对于数据的监测更新速度，行业内的平均水平是每1至2个小时更新一次，精硕科技现在可以做到每5分钟更新一次。在数据监测的准确度上，行业的普遍误差水平在10%左右，也就是广告主实际上投放了100次广告，可能被监测到90次，精硕科技可以把这个误差控制在5%左右。
这需要大量的数据库和样本量。精硕科技在2011年和Ipsos建立了合作关系，成为Ipsos在中国和亚洲地区网络广告调研独家技术合作伙伴，闫曌称精硕科技每年在样本库上的投入达到千万元。他也在积极寻求媒体合作伙伴，精硕科技现在可以抓取新浪微博和人人网上面的所有数据信息，而且随着用户数量的增长，精硕科技可以获取的数据量也随之增长。
闫曌称，现在精硕科技拥有国内最大的广告服务器集群，平均每天处理超过3TB数据量，平均每天监测约30亿的广告量。通过这些数据，精硕科技得以不断地进行产品优化。
在这个市场上，一切都是围绕着客户需求展开。
2011年初，为之提供了两年网络硬广监测服务的客户杜蕾斯提出微博监测的需求。当时行业内并没有专门针对社会化媒体数据的监测的产品。”从来都没有人做过，我们也还需要一个细化的过程去定位和规划产品。“洪倍如此说。
杜蕾斯当时很关心的问题是”我的粉丝里面有多少个僵粉“，”哪些粉丝的活跃度比较高“，”我的每个帖子到底能够被多少人看到并被转发“。基于这些需求，洪倍带着10个工程师和1个产品经理，用3个月的时间在去年5月份推出WeiboMaster产品，基本能够满足这款产品的第一个客户杜蕾斯的要求。
在跟杜蕾斯的沟通过程中，他们会提出新的监测指标，比如粉丝特性、一天当中的哪些时段比较活跃等，这些新的需求会转化为产品参数添加到之后的升级版本中。
这项2011年开始的新业务面临的问题之一是如何说服社会化媒体开放数据。”和像新浪、腾讯等在数据平台开放上需要一些磨合，比如我们需要的一些数据他们不开放给我们，早期的一些数据也不是很稳定。“精硕科技社会化营销高级业务总监陈继丰说。
大概在WeiboMaster这款产品推出以后半年，新浪微博平台的数据开始开放给精硕科技。现在，精硕科技的社会化媒体监测已经覆盖到大部分的媒体，除了新浪微博、腾讯微博和人人网，还包括1000多家BBS网站。”在行业内是首家跟人人网进行深度合作的，其它公司现在都还不能做到这一点。“陈继丰说。
如果只是产品和监测，被替代性就很高。”对于广告主来说，他们更需要的是像Admaster这样的监测公司所提供的解读数据，以及提供一些洞察的服务。“王宏鹏说，”这也是互联网广告好玩的地方，它永远不会只是单纯的数据，需要更多人的判断。“
在王宏鹏看来，精硕科技和另一家主要的竞争对手秒针系统仍然没有形成足够的差异性。”主要的差异是客户分布的不同。秒针进入市场比较早一点，但服务的客户比较偏WPP体系。Admaster作为后起的创业公司，服务的客户范围更广一些。而且它跟Ipsos合作，可以获得大量的数据。“
闫曌总觉得现在公司所做的是一种”马后炮“行为—你首先是发现问题了，然后再去思考如何优化。他将来想要做到的是通过大数据算法和挖掘，在广告主投放广告之前，就知道应该投到哪里，而不用经过一轮之后再进行调整，帮助广告主做到真正意义上的精准投递。但这需要和品牌以及媒体投放平台更多的沟通，闫曌觉得这还需要一段时间。
闫曌现在面临着一个更现实的问题：精硕科技会成为最后剩下来的那一两家公司么？
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资深二级人力资源管理师，希望通过道客巴巴这个平台与全国朋友交流。
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