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准确认识会员制营销
2013年10期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　每次在复旦MSE班上讲授《会员制营销与管理》课程前，我都请学员当场查看自己有多少张会员卡。一般每人都有不止一张会员卡，15张以上者可望进入前3名。有一次，一位女生竟然掏出了39张。当询问办理会员卡的主要目的时，往往说消费时可打折、优惠，也有人说她的xx会员卡办理门槛很高，持有这样的会员卡感觉有身份、有面子。我细细一看，确实是上海某高档会所的会员卡（差不多就是中纪委要求其内部员工主动上交的那种）。 中国论文网 /3/view-4715220.htm　　在现实社会中，会员制有两种存在形态：俱乐部会员制、企业会员制。 　　俱乐部会员制是一种偏高端的俱乐部、私人会所等，不是本专栏讨论内容，故不作展开。 　　企业会员制是大众化的会员制，由企业发起。企业通过为会员提供会员权益、会员服务，从而提高会员的满意度、忠诚度，促成会员重复消费，达到提升会员贡献度、降低会员管理成本的目的。 　　企业经营的困惑 　　市场竞争激烈、销售业绩下滑，企业怎么办？首先想到的是打折、促销，策划各种促销活动，编制各样促销理由，吸引客户来消费。一年365天，天天有促销、日日有打折。但随着促销活动的不断推出，企业发现促销活动的效果开始逐步变化： 　　·做促销，有销量、有利润，企业欢欣鼓舞，继续搞促销。 　　·做促销，有销量、没利润，企业别无它法，仍然搞促销。 　　·做促销，无销量、无利润，企业艰难生存，无力再促销。 　　在促销肆虐的商业环境下，客户被培养出“比价模式”的消费习惯：无促时逛逛、小促时看看、大促时比比，没有什么忠诚度可言。企业养成了“杀猪模式”的经营思维：只关心本次生意成不成，不关心以后生意有没有。企业经营越来越困惑。 　　会员制，明白的人不多，真明白的人更少 　　传统促销的出发点并没有错，是对客户消费行为的一种奖励，鼓励客户消费，鼓励客户重复消费，问题出在不区分客户对象的无序、无效、无节制的促销活动，就像“飞机发传单”。 　　企业经营困惑的出现，让管理者思考：如果客户能在我的企业重复消费该有多好！实际上客户也在思考：如果有值得信任的企业，我消费时就不需要再比来比去，太累了！ 　　让客户重复消费真是会员制的出发点、目标点，也是会员制实施中的困难点！ 　　不少人认为会员制就是发张会员卡，送点积分，积分兑礼品。会员卡储值后消费可以打折，就成为储值卡、打折卡，通过频繁促销，即可实现客户重复消费。国内许多号称会员制的企业确实是这样认为、这样实施的，但结果证明，这样做会员制是不持久、不成功的。 　　会员制模式的核心是区分对待会员。企业为不同的会员给予不同的会员权益、不同的消费奖励、不同的会员服务。会员制必须摈弃“杀猪模式”的经营习惯，采用“养羊模式”的服务思维。会员制在实践中必须坚持的原则是： 　　原则一：根据会员的累计消费贡献给予会员奖励。累计消费贡献越大，奖励越多。 　　原则二：根据会员的累计消费贡献的大小确定会员等级，不同会员等级单次产生相同消费贡献时，高等级会员可以获取更多的奖励。 　　原则三：奖励内容不仅仅是打折、送赠品、送资产（积分、现金券、抵用券等）等，而需设计一批较难复制的增值服务作为奖励，并具有一定的实用性、稀缺性、价值感。 　　原则四：在会员接触点为不同等级的会员设计不同的优先服务、优质服务等奖励内容。 　　原则五：摈弃“杀猪模式”，采用“养羊模式”，将合适的服务与产品，在合适的时间，以合适的频度、合适的渠道提供给合适的会员，并给予消费行为合适的奖励。先帮助会员解决问题、创造会员价值，再引导会员为企业创造利润。“养羊模式”的关键点在于不仅关心本次生意成不成，更加关心以后生意有没有。 　　采用会员制不仅能给会员带去以上诸多好处，同时给企业也带来以下利益： 　　·稳定的会员人群、稳定消费市场 　　·降低营销费用，降低促销费用，增加利润 　　·提升新产品开发成功率 　　·提高会员服务能力 　　·提升新会员推荐率 　　·会费收入（如果收取入会费的话） 　　会员制表面上是一种营销模式，忠诚度营销、关系营销、精准营销、数据库营销、直接营销、亲传营销、直复式营销等都是会员制采用的营销手段、服务手段。 　　会员制本质上是一种经营模式，是以客户为中心经营管理模式的落地。 　　会员制通常有5级实施体系，不同实施等级，实施的方法、内容是不一样的，企业实施会员制时按需要确定。 　　西方企业的实践证明，会员制是提升客户忠诚度的利器，但国内企业实施会员制的并不多，能成功的更少，如汉庭、携程、四大航空、屈臣氏、DHC、京东等还算比较成功，但更多会员制实施企业没有达到预期效果，困惑依旧。不成功的主要原因是： 　　·企业的主营业务不适合会员制 　　商品不具备重复消费的特征；商品线单一，不具备提升销售与交叉销售的可能性；分销模式与直销模式并存，内部利益矛盾突出。 　　·经营管理者思想认识不足 　　以为会员制的效果能立竿见影，以为会员制是灵丹妙药，以为会员制就是制定积分计划，以为会员制就是发放会员卡，以为会员制是营销部门或客服部门的事情，以为会员制就是部署一套会员制管理系统（MMS）。 　　·会员权益、会员服务没有吸引力 　　会员权益随便抄，没有实质性内容。积分、现金券、代金券成鸡肋，弃之可惜，食之无味。千篇一律的机场VIP、高尔夫、生日卡片、专家讲座，会员没有什么兴趣。 　　会员想要关怀，没有！会员不要骚扰，不行！ 　　·会员信息日常维护缺失 　　初次获取（花钱买、广告引）会员信息后就万事大吉，已获取的会员信息不进行常规性清洗，未获取的信息不再想办法获取，会员数据库有一大部分是“死数据”。 　　不是什么企业都可实施会员制 　　从理论上讲，会员制可以应用于各种行业、企业，但依据中国的现实情况，有些行业没有必要做会员制，研究这些行业的会员制也没有多少意义。例如水、电、煤、油、有线电视等垄断性行业，B2B行业、非重复性消费行业以及B2C目标客户是单位客户的企业等。而B2C 直销企业，其商品/服务的目标客户以个人为主，商品/服务具有重复消费性、市场竞争性和社会性的特点，那么实施会员制的效果会比较好。例如日用品、化妆品、保健品、农产品、茶烟酒等消费品零售行业，休闲、健身、娱乐、培训等服务性行业，金融行业，商旅行业，汽车销售与服务行业等，比较适合引入会员制经营模式。 　　会员制到底怎么做才能成功？ 　　会员制实施成功的关键在于思想落实、组织落实、行动落实、与时俱进，必须弄清楚以下问题： 　　·判断主营业务是否适合会员制经营模式 　　·确定会员制实施等级以及与其相符的部门组织架构 　　·确定会员信息与细分策略 　　·规划设计准确的会员权益 　　·确定会员招募、会员精准营销的渠道与策略 　　·规划实施会员管理系统（MMS） 　　许多企业会员制实施失败了，但留下了血淋淋的教训。牢记以下6点或许可大大提高会员制实施的成功率。 　　·会员制是一项长期工程，不能急功近利！ 　　·会员制是一项精细工程，不能蜻蜓点水！ 　　·会员制是一项系统工程，不能零打碎敲！ 　　·会员制是一项信息工程，不能小米步枪！ 　　·会员制是一项创新工程，不能墨守陈规！ 　　·会员制是一项诚信工程，不能言而无信！ 　　在本专栏中，我将陆续与大家分享会员制营销的实操经验，帮助企业成功实施会员制。
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xzbu发布此信息目的在于传播更多信息，与本网站立场无关。xzbu不保证该信息（包括但不限于文字、数据及图表）准确性、真实性、完整性等。在10个鸡蛋上坐了3星期后，终于成功孵化出第一颗鸡蛋。
但礼仪小姐、导购小姐依然是场内的一道风景线。
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大家赶紧找个板凳坐坐好，沈姥姥又要开讲了
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　　2017年开始，沈姥姥在理咨询及视库的客户微信群里分享一系列营销管理类课程，并且将课堂笔记整理至本微信公众号。1月14日课题为《如何利用会员制锁住老顾客》，课堂笔记分为三期。第一期内容已于2月5日推送，第二期于昨日推送，今天是第三期，大结局。
点击以下图片，回看第一期课堂笔记
《如何锁住老顾客》
点击以下图片，回看第二期课堂笔记
《唤醒沉睡的顾客》
接下来，是完结篇
这三种积分营销方式怎么操作
积分返利操作要领
　　首先，要研究制定返利的幅度。
　　返利过大，毛利过低，你的利润严重流失；幅度太小，不吸引顾客，积分活动就成了鸡肋。所以你要慎重的计算返利的幅度。
　　理咨询所服务的一家眼镜零售企业，推行“100返50”的积分活动。乍一看，大家会觉得“优惠幅度太大，几乎打五折啊！”其实，另有一番考量：
　　所谓“100返50”的意思，就是“假设本次配镜金额为1000元，积1000分，而下次配镜时1000分可抵500元现金使用”。
　　如果下次该顾客配镜金额更好就是500元，那么可以完全使用积分不必再支付；这时，我们发现相当于6.7折（两次一共消费1500元，支付1000元）。
　　然而实际上，很过顾客第二次配镜会和第一次配镜的档次相近，这次是1000元，下次很可能还是消费1000元，届时，他只需要支付500（因为积分抵500）。这样一算，相当于7.5折（两次一共消费2000元支付1500元）。
　　这家企业在未推行积分制度时，日常折扣放得很低，基本上都是6折成交。在推行积分体系之后，门店逐渐取消了议价，仅保留老顾客的8.8折以及积分。操作下来，平均折扣反而较以往减少了，而顾客的回头率却大幅度提高了。
　　其次，要避免活动执行中的漏洞。
　　理咨询所服务的客户中，曾经发现过这样的情况：当有顾客来配眼镜，某些配镜师不主动告诉顾客有积分这回事儿，直到顾客配完眼镜走了都不知道；然后这位配镜师把顾客这笔消费关联到自己亲友身上，用这个积分给朋友免费配副眼镜。直到被我们稽查时发现，累计侵占公司营业额数千元。
　　类似的情况在行业里时有耳闻，关键是如何避免呢？
　　首先，一定要在店堂内做好公示，确保每一位顾客都可以知晓他有这个权益；第二，在顾客使用积分时，必须有一个监督体系，确保这个积分是被顾客本人使用，而不是被别人在盗用。有个简单的方法，就是使用“神秘人”：委派一个经过定向并且确保店员不相识的神秘人假扮顾客到门店消费，故意忽略积分活动的提示，看看店员会不会主动如实告知。我们当时就是用这个方法抓出前面案例中的那个“蛀虫”。
　　?第三，制定执行规范。
　　在采用积分返利方式时，往往会让顾客做一个选择“我给你用积分，眼镜就不能给你额外折扣”，这对于长期不二价的门店根本不是问题，但对于存在议价的企业，就需要让员工掌握一段话术来说服顾客。
　　在推行积分返利模式前，企业内部要做的训练很多。除了如何在系统里操作，如何向顾客解释、引导，还包括如何利用积分模式提升业绩。
　　如果我们用的好，可以带动连带销售；“您配这副眼镜合计消费1900元，我们会给您380元的积分；我建议您可以用这个积分配一副近视太阳镜，基本上镜片就不用再给钱了，你只要再买个镜框或者你有旧镜框拿来也行，天气热了，这个太阳镜马上就能用上。”
　　其实，这是用积分作一个邀请，把顾客带入到下一个销售场景中去了。
　　这个模式成败的核心就是礼品的选择。这是一个极大的考验，因为礼品吸引顾客的程度决定活动的效果。
　　具体选择什么礼物呢，这个不在我们今天讨论的范畴，因为各花入各眼，百货中百客。姥姥的建议是：做头脑风暴！问问员工，什么礼品会吸引到他们，甚至为了得到礼品产生购买冲动。姥姥经常为了得到星巴克的限量版礼物而买他们家的星享卡。
　　积分赠礼模式的优点是：可以在淡季的时候可以增加进店人数。此话怎讲？很容易理解啊，我们告知顾客：“每年11~12月份（眼镜行业的淡季），本店会推出积分兑换礼物的活动，我们每年的礼物都很吸引人，那到时候您可以凭您的积分来我们店里兑换”。这样，是不是创造了一次顾客回店的机会。
星巴克的猴年纪念杯
曾经一杯难求
　　积分赠礼模式的第二个优点是：可以引发二次传播。只要这个礼物足够特别，足够吸引人，顾客换领到了，以现代人的日常，他肯定得发个朋友圈晒一晒啊！（必须滴）这就是二次传播。所以，现代营销传播的要点是“产品（或活动）要自带流量”。
　　积分赠礼不同于积分返利的点在于，这个模式不会降低客单价，有时候甚至会提高客单价，比如必须满多少分才能换一个超值礼物，顾客为此而购买了更高一档的产品；这是积分返利做不到的。
　　但积分赠礼还是会增加经营成本，相当于拉低毛利。同时，对顾客的吸引力完全是由礼物决定，不像积分返利，顾客可以自由选择。再有，积分赠礼活动会增加门店一定的工作量。
　　这个模式的操作要点，就是能够提供给客户更多的优惠或者增值服务，并且这个优惠和服务必须名副其实。我曾经听到一位顾客在眼镜店里抱怨说“贵宾卡，贵宾卡，就是比别人贵的卡”，因为他发现很多没有贵宾卡的顾客和店员磨一磨，也可以得到原本只有会员才可以享受到的优惠。那就完蛋了。
　　同时，需要有一个软件进行会员管理，否则你根本不知道顾客到了哪个级别。比如星巴克将客户管理系统（CRM SYS）移植到其微信公众号，顾客一旦捆绑之后，现在会员等级在哪一级、再消费几次可以晋升到下一级、现在有哪些会员福利等等，我打开手机一目了然。
　　现在，很多眼镜零售企业也都开始在微信公众号上搭建客户档案管理系统。这样不仅可以增加公众号粉丝的粘性，还创造了更多和消费者互动的机会。
FACECLIP回形眼镜
微信端的会员系统
除了上述三种模式之外
还有哪些方法可以用于顾客呢？
储值 转介绍 众筹
　　美容美发美甲以及餐饮、健身等行业，善用储值卡的方式。这些行业共同的特点是：顾客消费频次极高，所以顾客预存5000块，可能不用半年就用完了。但眼镜是一个低频消费的商品，可不可以也推行储值卡呢？这的确是个挑战，但也不是没有可行性。比如针对短周期隐形眼镜和护理产品，就非常适合会员储值。消费者一次支付一年甚至两年的消费额，但可以得到一个终身很低的折扣，完全具有可操作性。
　　私人诊所，尤其是牙科诊所，以及一些教育机构，如儿童英语，非常流行转介绍式的会员营销。如果你可以介绍身边三个有同样需求的朋友过来体验，或者提供他们的联系方式，就可以享受额外折扣或者是一份礼物。那么，眼镜店可否如法炮制呢？
　　前阵子，众筹很流行。网上报道过一些众筹的咖啡店。计划100万，拆成100股，每股1万，你只要投资1万，你就成为这家咖啡店的1/100股东。这样，这个咖啡店就变成“你家开的”。至于你投入的一万元，你可以到这里来消费同等金额，而将来如果咖啡店赚了钱，还给你分红。有没有发现，到最后变成了类似储值卡和转介绍了。
总结起来一共6点
　　企业建立相应的机制
　　无论采用三种会员制中的哪一种，或者另辟蹊径别出心裁，总之，必须要有这样一个系统。这还包括如何向员工宣贯、具体如何操作、评估、稽核等等。还有，顾客回访的频率是如何设定的、回访的手段有哪些、谁来执行…这些都必须有一整套完善的体系，而不只是一个简单的想法。
　　同时，需要编制相应的预算。比如说，把公司纯利润的10%（或者销售额的1%）用于老顾客维护。有了预算，各项成本就有了评估依据。
　　在这个体制当中，绩效考核也是不可或缺的。比如推行会员制，首先就要检视顾客中最后注册成为会员的百分比，如果设计了“完美”的会员奖励方案但员工不积极主动地推广，顾客不注册成为会员，那一切都是枉然。
　　你要有相应的管理软件
　　这是一个基本保障。当然用人工管理不是不可以，只是工作量大小和工作效率问题；同时，软件可以减少人为差错。
　　必须强化你的商品和服务
在顾客投诉中，排队等候时间过长是排名第一的
但喜茶却因为排队而出名
　　没有这一点，其他都白搭。如果你的商品不吸引人，你的服务不能让顾客满意，就算眼镜免费送，顾客也不会被你锁住。
　　建立全面的顾客投诉管理体系
　　无论再完善的系统，总难免会有百密一疏的时候。这时，就会产生投诉；如果不能及时满意地处理好投诉，顾客就会全部从这个洞里出去。
　　倾听顾客的声音
　　这是一个习惯而未必是具体什么行动。全球所有成功的零售企业都有一个特征，那就是他们的老板会经常会走到他的门店，走到顾客当中，去了解顾客在想什么、在说什么。
　　利用神秘顾客体系
　　这个体系有个最大的优点：不仅是可以发现真实的情况，而且会对员工形成威慑作用。如果告诉员工：现在公司推行积分奖励活动，并且会委派神秘顾客到店铺进行检核，一旦发现有员工未能主动引导顾客办理会员卡，或者未按照公司规定的流程办理，一经发现，直接扣除当月全部奖金。我相信，通知下达之后，每一个进门的顾客，员工都会以为她也许就是神秘顾客，他们就会有警觉性。
-本课程课堂笔记连载完毕-
　　新课预告
　　视库-理咨询
　　最新微信分享课程
　　4月13，20日（星期四）
　　20：30~22：00
　　眼镜零售企业五力模型
　　（上、下）
　　直播群
　　视库知道群/视库-理咨询学习群/
　　东大眼镜视库学习群/依露莎视库学习群/
　　江西视库学习群/各省伟星视库学习群/
　　还未入群的同行请留意
　　四川、贵州、重庆、新疆 客户
　　联系：东大眼镜
　　陕西 甘肃 宁夏 青海 内蒙古 广西 客户
　　联系：依视路代理商（依露莎）
　　其他省市
　　联系伟星光学
　　“沈姥姥微信号”
一个23年的眼镜人
2到称自己为姥姥
平时做培训就唠叨个不停
还嫌话说的不够多
于是就创建了这个微信号
观察 ｜ 思考 ｜ 分享
欢 ：迎 ：合 ：作
合作微信联系：
如果你有什么不明白的想弄明白
或者明白的想弄弄不明白
随时到分答找我
本文仅代表由沈理先生扮演的沈姥姥的个人观点
与沈理先生本人无关
部分图片、视频来自互联网
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主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
主演：陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓
主演：尚格?云顿/乔?弗拉尼甘/Bianca Bree
主演：艾斯?库珀/ 查宁?塔图姆/ 乔纳?希尔
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会员营销带来业绩的同时更增加了店面的运营效率
发布时间： 资料来源：傲友
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已近
有些没有实行会员营销的商家
所以，超市应用专业的，生成相应的报表好处
。
会员制营销的意义，不仅是，；并且商家
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