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2016浅析国产手机营销
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　[摘要]国产手机23年的中国市场份额是55％，但是24年、25年连续下降，甚至大多数手机厂商亏损。文章从市场营销角度分析国内市场，在此基础上对国产品牌的营销提出建议。 　　[关键词]手机；国产品牌；营销 　　　 　　24年，国产手机的市场占有率从上年的55％下降到45％。进入25年，外资品牌大力进入中低端市场，其份额节节攀升。25年，几乎所有国产手机厂商都出现了不同程度的亏损，国产手机品牌的市场占有率从24年的48.1％，下降到25年的38％。有人说，国产手机的“寒冬”已经到来。 　　据信息产业部预计，26年国内新增移动电话用户48万户左右，手机更新率由25年的3％。4％提高到4％～5％。我国手机市场需求的不断增加与国产手机的市场份额下滑形成了强烈反差。面对蓬勃的市场，国产手机如何保住并扩大已有的市场份额，有人说需要从根本上改变设计、提高技术、加大研发，这些的确是国产手机的劣势，但是技术的投入并非一朝一夕可以达到。在国内技术尚未快速发展之时，营销就成了决定国产手机市场份额的关键。 　　 　　一、手机市场状况分析 　　 　　从国产手机和国外品牌的营销来看，双方各有其优势和不足。国产品牌如何能够在当前的市场上进行营销，以保住目前现有的市场份额并扩大。在市场营销方面，国产手机需要向外国同行学习，第一步，要对国内手机市场做分析。 　　从消费方面来说，手机已经从高档奢侈品转为普通消费品。随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层。同时，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求也越来越强烈。 　　从手机购买习惯的角度来说，手机属于差异性采购产品。人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异。 　　手机还是一种随身携带的通信类电子消费品。作为一种个人消费品，消费者对产品的价值诉求因人而异，多样化、个性化需求强烈；而作为一种人与人之间的沟通设备，又要求技术标准和通信协议的一致性。手机也是一种容易损坏、技术升级和更换频率较快的产品，为了便于更换，消费者对诸如电池、天线等配件的通用性有要求。 　　经历了将近2年的发展，尤其是近几年来，中国的手机市场已不再是当初的卖方市场。现在整个市场上手机品牌林立、型号繁多、功能齐全，各个厂家又都竞相为自己的产品寻找有利的卖点，在市场上激烈地竞争。现在的手机市场完全是由消费倾向主导的买方市场。因此，整个手机市场的状况会很大程度地受消费者的因素所影响。 　　从消费行为研究角度来说，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，因于消费者的特征因素不会在短时间内改变，像文化因素、社会因素、个人因素。另外，消费者的心理钱包因素则是短期内影响消费者行为的关键因素。可以想见，相对于特征因素来说，消费者的收入状况在短期内是有可能变化的。那么，手机消费者的购买力也就会提高，相应的购买行为就可能发生变化。 　　另外一个相当重要的因素就是消费者在手机消费中所感受到的顾客价值和满意程度。只有产品的价值符合消费者的价值观的时候，消费者才可能购买该产品的手机。手机的消费的价值包括手机自身的价值、服务的价值和形象的价值。从这三个方面来说，手机能够给消费者带来的价值就是手机使用价值，通过手机的使用，消费者可以得到快捷的沟通和其他消费者所期待的附加功能。 　　服务的价值方面包括消费者在购机时候得到的服务，还有产品的售后服务所让消费者能感觉到的满意。国外厂商和中国国内厂商的服务质量是有很大的区别的，一般国外厂商经营时间比较长，相应的配套服务比较完备。国内的厂商虽然有本土优势，但是总体讲，这方面相对来说发展比较晚，有些时候服务会有明显的滞后性，进而影响消费者的消费心理。 　　形象的价值那就是手机的品牌能够给消费者带来的满足、形象的提升和地位的展示。由于不同的消费者社会地位不相同，其对手机的形象侧重点也不相同，像商务机、娱乐功能手机。国产手机很大的特点就是在功能上大同小异，并不能满足各个不同的消费者主体的形象需求。相对来说国外品牌做得就要好一些。因此，在这个由消费者主导的市场上，如何最大程度地迎合消费者的消费心理是众商家应该做文章的重点。 　　复旦大学金恩璟在25年底在上海所作的消费者手机认知调查分析，有如下结果：消费者并不认为手机是奢侈品，对手机能否代表个人身份的认知度较低。18～35岁之间的消费者赞同手机能表现出个性、身份与手机是时尚。而36岁以上的消费者更喜欢手机原来的功能，他们把手机看成沟通手段。 　　对于手机的基本性能，消费者的认可度很高，对于手机的基本附加功能，包括手机的显示时间功能、闹钟功能等，消费者赞同度比较高；而对于手机的更进一步复杂的附加功能，包括手机的拍照、mp3和游戏等功能，和手机是否能代表个性与身份，消费者的认知较低。结果显示18～25岁之间接受手机的新功能的可能性比其他年龄阶段的人更高。 转贴于 看准网
　　 　　二、扭转国产手机营销的着力点 　　 　　根据对国内外手机品牌经营商的市场营销和目前国内市场状况的分析，笔者认为国产手机的市场营销在以下方面有待改进： 　　 　　(一)产品 　　首先，手机厂商要了解对我国消费者的认知。然后要重新设定产品定位，大多数的消费者并不要求功能齐全，而是对手机的基本功能有较高的要求。 　　在手机设计方面，新产品的推出对于核心技术的改进要求不一定很高，在产品高度同质化的今天，工业设计才是竞争中的法宝，这也是满足不同细分市场的重要途径。国产品牌在目前缺乏核心技术的情况下，应注重手机外型的设计和附加值的开发，通过此能较大地提升消费者效用，而在开发成本上却不高，可以起到事半功倍的效果。例如，国产手机在文化方面拥有自身的优势，通过对市场的分析，我们可以看出36岁以上的消费者更注重的是手机的基本功能，而这部分消费者具有强大的购买力，国产品牌可以定位于此，推出功能简单使用，外观大方得体，并赋予其一定的文化内涵。 　　 　　(二)销售渠道 　　虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道，但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时，重视逐渐成为市场主力的新渠道形式，包括与移动运营商的合作和大卖场。 　　移动运营商对手机企业的影响越来越大，定制手机正在成为一种行业趋势，为世界各地越来越多的移动运营商所采用。中国移动推出的“心机”、联通推出的“世界风”就是定制手机。手机定制模式将改变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。这是国产品牌的发展契机。加强与运营商的合作，利用双方的资源，共同培育市场，对于国产品牌来说有更加重要的意义。 　　大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇，不仅可以使国产手机迅速进入一级市场，而且成本要低于其他销售渠道的成本。因此，对于手机大卖场和手机连锁店，更是要利用自身本土化和人员优势，通过向大型零售终端直接供货，提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训，建立高效的销售渠道。 　　 　　(三)促销 　　进行感性营销。现代品牌理论的观点是：品牌不属于企业，而属于消费者。个性化产品是消费者情感的外化，是消费者情感宣泄的一种方式。随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化，经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源，不同的价格档次，不同的功能，不同外观的手机和手机饰物，手机品牌宣称的语言都成为消费者情感宣泄的载体和代言物。所以，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。企业可以通过产品的外观设计、广告和推广活动来树立手机所要表达的感情形象。例如摩托罗拉的V7，LG的KG9。 　　注重服务，向服务营销发展。从目前来看，手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面，但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现，“服务”将成为下一轮竞争的焦点。国产手机有本土化服务网点多、熟悉本土消费者的优势。因此可利用此方面优势打出自己的特色服务牌。这种手机服务是由产品营销转向服务营销、由维修服务转向全面客户体验，以此增进消费者的忠诚度。 　　总之，国产手机品牌在市场份额下降的今天，一方面要通过技术的进步和研发来切实提高自身实力；另一方面，通过市场营销的各个方面的改进，树立自身品牌形象，双管齐下，方能生存发展。 转贴于 看准网
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我国国产手机国际竞争力问题及其对策分析
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浅析国产手机的市场营销战略研究论文
学习啦【市场营销】 编辑：谢桦
　　战略：环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新的、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。以下是学习啦小编为大家精心准备的：浅析国产手机的市场营销战略研究相关。内容仅供参考阅读，希望能对大家有所帮助!
　　浅析国产手机的市场营销战略研究全文如下：
　　1 引 言
　　手机对于现代人，尤其是年轻人来说，已经是生活和工作的必需品了，人们在感叹移动互联网时代到来的同时，也发觉我们的生活方式也已经在潜移默化中被互联网时代改变着。信息时代改变了我们的生活方式，同时也为移动互联网企业带了无限的商机。为了瞄准这一商机、抓住时代赋予的机遇，全球各大终端制造厂商也开始发力于移动终端设备领域，代表移动互联网终端设备的产品非我们日常生活中不可忽略的手机莫属。然而，纵观整个手机市场，虽然国内手机市场庞大、手机的需求量也与日俱增。但是，国内手机行业的市场份额大部分被国外品牌占据。
　　在20世纪90年代，中国改革开放初期，国门初开中国人对国外品牌和产品趋之若鹜，这不难理解，外国产品以良好的品牌美誉度、可靠的产品质量以及优质的售后服务攻占并牢牢地占据市场。然而在20年后的今天，外国手机(三星、苹果)依然能够依靠品牌的影响力占据中国手机市场的绝大部分份额，就值得我们深思，众所周知国外品牌手机的制造已经完全是由中国企业制造生产，并且整个手机行业的产品已经趋于同质化，也就是说外国手机的产品质量以及功能相比较国产手机而言，已经没有了质量与功能的优势，然而为什么它们依然能够在中国市场保持这么高的市场份额呢?它们究竟较国产手机强在哪里呢?
　　2 中国手机市场现状分析
　　手机在中国人手一部甚至是几部已经是再平常不过的事情，然而在市场上虽然手机品牌和厂家众多，但是大体上只可分成三类手机：苹果、三星和国产手机，这是让国人和国产手机制造商汗颜的地方，三星和苹果几乎占据了国内市场销售份额的绝大部分，可以称得上是手机的代言词。三星和苹果虽然价格不菲并持续坚挺，但是依然给了消费者高端、大气、质量有保障、功能先进、操作感强的主观体会。而国产手机则是给消费者留下了制造工艺低下、廉价而质量无保障、功能缺乏的印象。这些现象在智能手机兴起之前，是客观存在的，这是不可否认的，原因是国产手机较国外大厂商而言，软件技术不过关，外观设计不够新颖，科研投入不足，创新能力不高，制造工艺较粗糙。
　　然而，这些国产手机发展起步阶段的弊端，随着国产手机近20年的发展和技术积累正在消失，在2006年前后手机行业发生了一次大的变革，即苹果、谷歌智能手机操作软件的兴起，推动了智能手机的迅猛发展。一直在中国手机市场上占据绝对主导地位的手机巨头诺基亚淡出市场，这对于中国国产手机来说，是迎来了千载难逢的机遇，国产手机本该这个时期迅速抢占市场份额，但是大部分手机厂商却没有能够采取有效、得力的来占有市场，却被苹果、三星抓住了时代赋予的机遇瓜分了大部分市场份额，国产手机错失了一次市场发展的良机。由于谷歌推出了比较开放的并且免费使用的安卓手机，大大缩减了手机厂商在研发上的成本和投入，也正是三星、HTC等著名品牌都是使用的安卓系统，使得手机在功能上逐步同质化，即使是苹果公司独家研发使用IOS操作系统，也避免不了手机使用功能上的同质化。
　　虽然根据一般思路，当某种商品出现同质化或者是差异化很小的时候，市场竞争就变得尤为激烈。但在手机行业，笔者认为出现了行业的同质化对国产手机而言，却是迎来了发展与市场竞争的一个大好机会。原因是，作为在市场上处于弱势地位的国产手机获得了同三星、苹果、HTC等著名手机的同样的软件优势，简言之，国外著名品牌手机较国产手机在使用功能上失去了原有的技术优势。从核心软件的角度来分析手机行业的话，各大国外厂商与国内厂商都处在了同一个起跑线上，剩下来拼的是外观设计，笔者觉得国产手机制造业在经过近20年的技术积累，在外观设计与制造领域已经与国外没有多少差距，著名的苹果、三星在华都有代工厂家，由此可见外观与制造工艺上大家也基本是处于同一起跑线。那接下来在激烈的市场竞争中，拼的就是营销、品牌、渠道与服务。在这些方面，笔者觉得国产手机行业还需要苦练内功、加大投入。
　　3 对国产手机市场化发展的建议
　　31 价格策略
　　手机行业同质化已经是不争的事实，国产手机要想在行业中采取传统的思维而寻求差异化发展，无异于天方夜谭，是不符合实际情况的，也是根本没有出路的，那么我们就想把眼界放到价格中去，现在市场中的三星、苹果等占据主导地位的品牌手机产品，在中国市场价格虚高是个不争的事实，这就给了国产手机机会，可以采取价格策略。国产手机在保证手机质量的同时，在市场中给出合理的价格，辅以相近的功能和用户体验，相信在日趋消费合理、理性化的国人面前，国产手机肯定会取得好的客户反馈和市场效应。
　　32 品牌策略
　　三星、苹果等在华市场风生水起、迅猛发展，几乎瓜分了中国手机市场，他们靠的无非是品牌效应。国产手机企业，也必须注重品牌意识。企业要树立品牌，就得保证产品的质量，辅以优秀高效的营销团队，树立并且维护好品牌在手机行业并非难事。例如，著名的国产手机品牌由原来的魅族到现在的小米手机，就是抓住了机遇，采用品牌策略，加上比较合理价格，获得了消费者的好评，并得到了国人的一致认可，现如今的小米手机在中国市场已经成长为可以与三星、苹果、HTC等并驾齐驱的品牌手机。
　　33 紧跟时代的趋势
　　在日新月异的互联网信息时代，任何品牌或者是企业如果跟不上时代的发展趋势，必然会是失败者，会被市场无情地抛弃和被消费者逐渐地淡忘，最终淡出手机市场，曾经的手机行业巨头，诺基亚正是因为在移动互联网兴起的阶段过分自信，沉浸在自己的世界里，没有跟得上智能手机发展的趋势，最终淡出了中国手机市场，在如今的中国智能手机市场中已经难觅其踪迹，诺基亚由于没有看到手机行业的发展趋势，故步自封仅仅用了3年左右的时间便由原来的手机巨头企业和中国市场第一品牌到后来的几乎完全淡出了手机市场。中国手机制造企业要吸取诺基亚失败的教训，紧跟时代的趋势和消费者的消费趋势，提供更好的产品来获得国人的认可，方能持续地在市场中攻城略地。
　　34 运营商战略
　　在3G时代和即将到来的4G时代，国产手机企业要重视电信运营商的作用，不可忽视，因为国内的电信网络分别控制在移动、联通、电信三家手中，他们分别掌握了三种网络制式，加上三大运营商实力强大、客户群众多。在众多的消费群体中有部分消费者在选择手机的时候往往会考虑手机是哪种网络模式，国产手机可以分别制造符合移动、联通、电信的同型号三种版本手机，与运营商合作在运营商的渠道中销售手机，搭上运营商的品牌、服务、营销的顺风车，来提高手机的销售量和提高市场份额。
　　35 网络电商战略
　　电商在近几年成迅猛发展的势头，可以说网络消费已经成为了时下年轻人的重要消费方式和消费习惯之一。手机与电商有着千丝万缕的相关联性，都是符合年轻的消费者的消费趋势的。小米手机的离不开网络营销和电商战略的实施，最终获得成功，电商战略不仅仅可以节约营销成本，还可以迅速得到消费者认可。目前，国产手机制造企业，中兴公司携手著名电商平台京东商城共同发布旗下手机&星星一号&，还没有开卖就已经获得消费者的好评与认可，辅以价格策略，产品策略，打出了国产手机的一套漂亮的组合拳，相信一定会征服消费者，获得成功。
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国产智能手机行业现状及营销策略分析---市场营销本科毕业论文
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