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Ctrl+D&将本页面保存为书签，全面了解最新资讯，方便快捷。功能性饮料的年轻化破局 90后正成为消费主流群体
文章摘要：对饮料企业而言，过去广告、渠道为王的时代正在远去，抓住年轻消费者才是他们当下的重要课题。
　　近年来，饮料行业增速开始下滑，整个软饮料中只有瓶装水、功能饮料少数几个品类保持快速增长。功能饮料一直是低迷的饮料行业中的异类。根据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，全球能量饮料市场2015年强劲增长10%，达到88亿公升，销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。中国能量饮料2015年的销量增长最快，年增长率高达25%，几乎是美国市场的4倍。
　　正在崛起的年轻一代消费者，正在左右品牌的方向。科技带来的信息变革正在改变消费生态环境&&80、90后正成长为市场消费的主流力量。对年轻一代用户而言，能满足功能性需要远远不够，还要够炫够酷，洞悉这种转变的快消品行业尤其是更迭换代异常快的饮料行业掀起年轻化浪潮。近年来，饮料市场涌现的爆款无一例外除了口感外，包装和营销&个性化&同样缺一不可，这些无一不是收割年轻消费者的利器。功能饮料更是如此，只有赢得年轻人群就赢得未来市场。
　　从苹果推出土豪金手机引发轰动开始，金色的消费感染力已经火力全开，成为最打动年轻消费者的颜色。饮料行业自然也迎来了金色时代，推金罐也被看成是重塑其品牌、走年轻化路线的重要途径。在业内人士看来，包装是与消费者进行情感沟通的重要环节，而酷炫飞扬的金罐装也暗合了年轻一代消费者的内心&&在移动互联网时代，90后群体已成为饮料行业主力消费人群，他们敢于尝试新挑战，善于挖掘生活中的小确幸时刻，这些年轻的消费者除了注重饮料的口感，还喜欢产品的时尚包装以及品牌活动的参与感。
　　年轻消费者当道，品牌的玩法自然有所改变，率先洞悉风向的企业成为这轮消费升级浪潮中的赢家。在每年涌现出数不清新品的饮料行业，新一代的消费者不大会因为一则广告而掏腰包，却会因为认同感而成为忠实消费者。这种情形下，引发消费者的情感共鸣成为每个品牌商需要攻克的难题，影视娱乐营销成为品牌与消费者情感沟通的一大捷径。
　　巨大的市场潜力吸引了各路掘金者，一方面国内饮料巨头推出功能饮料新的产品，另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场。面对竞争愈加白热化的功能饮料市场，唯有具备前瞻性才能抢得先机。
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每日获得互联网最前沿资讯，热点产品深度分析白酒的未来在于品牌年轻化
09:22:09&&&来源：&&&评论：
相关报道：&&& 　据环球网2009年底进行的《白酒远离年轻人》问卷调查显示：60.3%的人认为白酒正在远离年轻人；56.3%的人认为未来中国白酒会失去市场；42.6%的年轻人表示，随着年龄的增长，不太可能接受白酒。调查显示，年轻人之所以对白酒有抵触心理，原因主要有三：其一，白酒口味太冲，口感不好；其二，喝白酒的场合有限，太正式；其三，白酒给人的感觉不时尚，不适合年轻人，且度数高，容易醉。　　当“老夫子”遭遇“潮男潮女”&&& 　近年来，业内外不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒：如今该时尚点了。&&& 　一句“何以解忧，唯有杜康”，几乎让整部中国史都流溢出浓浓的酒香。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世时的金戈铁马，盛世中的歌舞升平……但凡你所能记起的历史典故，怕是都缺不了推杯换盏的桥段。难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，实际上就是一部酒史。&&& 　在中国的历史发展过程中，酒更多的是作为一个文化符号，用来代表一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境，并渗透到政治、经济、文化、生活的各个层面。&&& 　不过，几千年后白酒渐老。当已然白发苍苍的“白酒”遭遇了活力新潮的“现代文明”，那情形就好比一个古代的老夫子，猛不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面，措不及防之下，双方除了错愕和尴尬还能有什么？想想吧，一个满嘴“之乎者也”，一个满口时髦词汇，这招呼都没法打，你还指望着他们能坐在一起促膝聊天？&&& 　正因为此，我们才说白酒的“消费断层”问题绝不是杞人忧天，那一连串冷冰冰的调研数据，以及年轻人对洋酒、葡萄酒等其他酒种日渐狂热的态度，都说明了这一问题的严重性。&&& 　可怕的还不是现状，而是面对这一问题，业内人士要么无动于衷，要么束手无策。当对白酒不怎么“感冒”的80、90后逐渐成为消费主流群体，难道中国白酒就这样伴着它曾经忠实的消费群体一起老去吗？&&& 　答案当然是：不！&&& 　既然如此，那么，中国白酒如何褪去老态，重现活力？——品牌年轻化、时尚化，打造中国白酒新形象。&&& 　在这样一个时尚化、娱乐化的时代舞台，白酒如不能舞出曼妙的时尚身姿，即便不被哄下台去，也必将招致嘘声一片。&&& 　酒是陈的香，但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。白酒的根在历史，但未必非得穿上长袍马褂，逢人便“倚老卖老”。那么，白酒如何才能招得年轻人待见呢？　　白酒品牌塑造要“厚今薄古”&&& 　日，著名白酒专家沈怡方、高月明、曾祖训、陶家驰等莅临安徽宣酒集团。当日，这些白酒界的专家们和来自全国各地的企业家代表们共同探讨了中国酒道文化的推广及饮酒方式如何向健康化、文明化转变。&&& 　也正是在这次活动中，沈怡方旗帜鲜明地提出“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。”&&& 　国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“身份高贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，并以此来彰显企业品牌的厚重感。这种方式在以前，准确地说是针对70后之前的消费者而言，在一定程度上可以获得他们的心理认同。然而，当80、90后逐渐成为社会骨干力量，当新一代年轻人成为白酒消费的“新生代“时，这种品牌诉求是否能打动他们？&&& 　沈怡方一直不理解的是，为什么这么多白酒企业的酒道馆内，陈列的都是“历史遗迹”，而没有企业近代发展史的“影子”。这也从另一个层面反映了当今白酒企业刻意重视了“古”而忽略了“今”，都是站在企业的角度自顾自说，而忽略了与消费者的沟通，尤其是与年轻消费者的沟通。&&& 　我们来看看洋酒们是怎么做的吧。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 《白酒远离年轻人》问卷调查结果&&& 　To me，the past is black and white，but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。）这是轩尼诗酒的广告语，始创于1765年的轩尼诗也有200多年的历史，但释放的却是“当下的追求”—— “敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌主张，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。&&& 　可以这样理解，沈怡方倡导的“厚今薄古”就是在传统的品牌内涵中加进现代元素和时尚品味，让品牌从历史中解放出来，改变传统的饮酒方式，推行健康、文明和时尚化的饮酒体验。否则，即使你有上百年的悠久历史，也总有消亡的那一天，很多中华老字号品牌的消亡就是一个例子。&&& 　不得不承认，在同现代生活理念、方式的激烈碰撞中，中国传统白酒行业正在逐渐老去，渐渐疲惫，在与洋酒、葡萄酒的市场争夺中已不具优势，尽管一些白酒品牌也在努力，试图摆脱“传统”束缚。比如，我们看到了文君酒喊出了“让白酒喝出时尚感”的口号，并致力于打造出“中国现代奢华白酒”的品牌形象，旨在重新激发起中国白酒与艺术灵感之间的微妙联动，让古老的中国白酒和前沿的世界时尚连接在一起。诚然，这是一次具有开拓性的大胆尝试，但文君酒之所以能做出此等创举，正是因为它的后台是酩悦轩尼诗洋酒公司。　　与时俱进，逐浪时代大潮&&& 　白酒行业一直以来总是活在自己的世界里，任外界风云变幻却视而不见、充耳不闻，依然故我，这份“淡定”真可谓了得。&&& 　然而，时代在变，观念在变，你不融入，你不“随波逐流”就很可能会成为时代的弃儿。所以，白酒需要与新一代年轻人一起变。而要做到这一点，就必须明白现在的年轻人在想些什么，和他们的父辈相比他们的思想观念、行为特征到底有哪些变化？&&& 　新一代消费群体，个人主义张扬。尽管主流论调一直对于个人主义给予强烈的抨击，但潘多拉的魔盒到底还是打开了，个人主义在80、90后群体中已然散播开来。新潮精致的国外服装杂志，人头攒动的夜总会和时尚娱乐会所，彰显西方价值观的好莱坞电影，圣诞节、情人节等西方节日，典型的西方管理风格的公司……这些个人主义浓厚的西方生活方式，业已成为当下年轻人追求的目标。现在，他们已经可以做到对世俗的目光不予理睬，并希望能够为了权力和自由而生活。&&& 　视野开阔，敢于追求梦想。与他们的父辈相比，现在的年轻人渴望拥有更多的财富，并为此而孜孜以求。他们渴望新鲜，追求刺激，他们不允许任何东西成为他们梦想成真的绊脚石。&&& 　别试图改变“我”，别试图教育“我”，只有感动“我”，“我”才会爱上“你”；崇拜偶像，却谈不上有品牌信仰；.别指望他们安分下来，他们的脚步拒绝停留……&&& 　而关于这些，白酒究竟了解多少？白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌也一如过江之鲫，可为什么潮起潮落之中，生还者寥寥？或许其根本原因就在于，白酒文化未能与时俱进，未能引起不断涌现的一波又一波新一代消费者的共鸣。　　倡导现代生活理念&&& 　在时尚化方面，国际同行们称得上是中国白酒学习的榜样。&&& 　洋酒来到中国，并没有入乡随俗地走“酒是陈的香”这一传统路线，而是大打“时尚牌”，紧贴时代价值观。比如，芝华士在其广告片《活出骑士风范》里，就对现代“骑士风范”做出了全新而又精彩的演绎，极好地诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观，一举赢得了广大年轻消费者的赞誉。&&& 　如今，在年轻人看来，洋酒是提升自己生活品位的象征，而白酒的“举杯邀明月，对饮成三人”已成沧桑老人的月下孤饮。所以，在酒吧、KTV、俱乐部等新兴的酒类消费场所内，处处是洋酒品牌的性感身姿，却绝少看到白酒“步履蹒跚”的舞步。这也不奇怪，难道你要让这些潮男潮女们，在震耳欲聋的“雷鬼”节奏里，学古人一样在那里猜拳行令吗？　　品牌传播嫁接时尚活动　&&& 　一直以来，白酒品牌在事件营销传播上喜欢往大气、恢弘的国家或社会大事上靠，如此一来，其形象是正统了，也大气了，但却给年轻消费者以一种过于正经，过于严肃的刻板感觉，让他们觉得亲近不得，也不愿亲近。&&& 　所以，白酒在品牌主张时尚化的同时，传播活动也必须随之时尚化，在引导价值的同时要注意借助品牌传播营造相应的精神氛围，借以感染消费者并最终赢得消费者。&&& 　举例来说，白酒品牌为什么不能像蒙牛酸酸乳那样去赞助“超级女声”之类的时尚活动呢？要知道，蒙牛正是利用音乐这一时尚载体，从赞助超级文章来源华夏酒报女声，到赞助蒙牛音乐风云榜，最终把蒙牛酸酸乳这一品牌做得风生水起。　　时尚往往意味着一时的流行，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。那么，白酒走品牌年轻化之路有风险吗？笔者认为，这种担心其实完全没有必要。轩尼诗成立于1765年，人头马始创于1724年，马爹利则是于1715年创立……&&& 　他们的历史不悠久吗？可如今这些洋酒品牌仍保持着旺盛的品牌活力，也从没褪去时尚、落伍于时代。流行会变，但流行的根本却不会说变就变，这其中总有规律可循。只要我们抓住了关键点，那么就会实现品牌常青。此外，随流就势，紧跟时代的脚步，应时而变，那么，白酒的年轻化、时尚化之路就会一直走下去。　　（作者系北京方德智业营销咨询机构董事长 ，邮箱： ）微博妙论　　@一心在田：白酒的健康化、时尚化可以被看作一个趋势，但是一味为了迎合而丧失了本身的个性，或者说民族性，那么白酒只有死路一条。再者，随着年轻人的成熟，会不断融入主流消费圈，也会接受白酒的风格，所以不必削足适履。事实证明，只有民族的才是世界的，中国白酒有其广泛的市场基础，未来的市场要面临大的整合，包括企业的重组和市场的细分，但不会出现太大的缩水。所谓的缩水论十年前已经上演过一次了，但是最终还是恢复了元气，这也可以看作是白酒的发展周期。相信白酒的明天会更好。&&& 　　@华夏酒报-尹贵超：著名白酒专家沈怡方曾经力荐清香型白酒企业多研究“白酒进夜场”的项目。实际上，个人认为，迎合消费者，这个群体更多指的是年轻的消费群体，这决定了白酒在10年、20年后是否还是酒水产品主导者。&&& 　　@盛初咨询李学成：从饮用场所，口感、工艺、包装、价格定位等方面，白酒无时无刻不在创新。当商务应酬变得频繁时，口感趋淡，趋柔就成为消费需求，这时人们喝的就不是单纯的酒，而是礼仪、是氛围、是感觉！所以创新是随着需求的变化产生，而不是为了创新而创新。&&& 　　@盛初咨询李学成：白酒要创新，紧跟时代的发展步伐，显然时尚只是时代特征的局部而不是全部，因此，白酒要创新而不仅仅是时尚。&&& 　　@求诸子：著名酿酒大师，四川水井坊股份有限公司副总经理赖登燡曾表示：“如果保守传统，只会让白酒失去更多市场”。　　@河南商报马俊曹：白酒时尚化可以迎合年轻群体，80后尤其90后很不习惯白酒。　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。
编辑：王玉秋
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对话张瑞敏：战略迷茫期企业该如何转型？
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　　在中国企业界，张瑞敏一直是个神一样的存在。从1984年空降青岛电冰箱总厂开始，张瑞敏执掌海尔这家集体企业已32年，早已超过了史上任大国总理职位时间最长的周恩来的任职年限。而且迄今，张瑞敏仍精力充沛，思维敏捷，并且在互联网管理思想变革方面走在世界前列。
　　张瑞敏不仅是个有情怀的企业家，也是个有情义的企业家。
　　十年前，张瑞敏曾为笔者的专著《品牌站：全球化留给中国最后的机会》作序推荐。并坦言&未来岁月，海尔将面临品牌全球化的激烈竞争，要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌，品牌战略更显重要。&
　　十年后的2016年初，我们共同的朋友吴天明导演的遗作电影《百鸟朝凤》在发行经费上遇到困难，当制作方找到海尔时，张瑞敏慷慨解囊赞助了《百鸟朝凤》的首映式。而彼时，吴天明导演已经作古，他和张瑞敏的唯一交集是2002年，吴天明导演以&海尔砸冰箱&为故事背景的传记电影《首席执行官》。
　　后金融危机时代，中国进入了一个战略迷茫期，低增长成为新常态。有经济家甚至放言：中国进入了一个做什么都不赚钱的时代。移动互联网大潮来势凶猛，传统企业如何转型?经典管理理论受到挑战;中国制造的大品牌也受到年轻化、小众化的裹胁和冲击;分享经济、O2O、网红、直播、个人IP&&新经济花样迭出。在这样一个时空膨胀、想象力爆发、可能性无限的时代，举国上下却都很茫然，我们仿佛集体失去了方向感。在这样的战略迷茫期，中国企业界的&大神&张瑞敏如何思考未来?谁会是海尔的新统帅?海尔如何战略转型?为什么要花重金收购通用家电(GE AppLiances)?中小企业在移动互联网时代如何绝地求生?
　　恰逢2016年青岛国际啤酒节开幕，作为青岛啤酒的品牌顾问，笔者恭逢其盛。而此行的另一收获即是在青岛海尔，和张瑞敏先生做了一次深谈。
　　战略迷茫期企业该如何转型?
　　李光斗：中国的市场经济到了一个战略迷茫期，以前大家对怎么做市场，怎么做品牌有一个共识;但现在突然发现我们进入了一个多维的世界，移动互联网大潮让企业家感到措手不及，任正非也说华为进入了&无人区&大家都没了方向感。就像我们参观海尔的发展历程，最后在网络化战略时代，海尔提出：&企业无边界，管理无领导，供应链无尺度&。请问张首席，在这样的的战略迷茫期，企业如何找到方向，海尔的下一步向何处去?
　　张瑞敏：移动互联网时代，为什么会出现战略的迷茫?原因很简单，就是我们所有遵循的经典经济管理理论，被互联网时代颠覆了。旧秩序被打破了，新的体系还没有完善。以前的品牌战略，是宣传导向型的，谁的声浪大听谁的，居高临下，以我为中心，向顾客灌输。传统经济是规模经济，规模越大成本越低。市场份额余额越大，品牌就越强势。以我为中心，我有更多的顾客我就是品牌，所遵循的就是规模经济，我的规模要足够。而现在是从规模经济变成社群经济，从规模经济上，你可以是一个名牌，但你从来不知道你的顾客是谁，因为你从来没有跟你的顾客交互，我强势的推出去包括品牌的宣传，品牌的故事之后，人家来买我的货，我把他卖出去;但你不接触顾客，你是一道一道的分销渠道。产品的生产者、销售者和消费者是分离的。但是现在我是社群经济，我一定要知道你是谁，你也一定要参与到我的品牌来，就像您这个《分享经济》(李光斗著，机械工业出版社2016年版)一样，既然要共享的话我不跟你在一个平台我怎么共享?从匿名顾客到有名有姓的顾客，可以交互的用户在这之间是完全不一样的。从传统经济到互联网经济，这不是一个鸿沟的问题，而是从地球来到了处太空，所以迷茫就迷茫在这。原来的办法失灵了，也不知道新办法是什么，肯定迷茫。这是现实，但是对所有企业来讲，你继续迷茫等待，那你就死定了。你唯一的就是赶快自己颠覆自己，改变自己，这个转变的过程是非常痛苦的。以前的经典管理理论，归结起来就是两条，第一流水线，第二就是科层制，这两条被颠覆了后怎么做呢?我去年在维也纳给欧洲的那些企业家做一个演讲，引起很大反响。所以你看不是我们迷茫，是全世界的企业都迷茫，我们把一万多名中层去掉了，没有科层制你怎么管理，没法管，科层制带来的最主要的功能就是协调性和一致性，每个企业可能都是周一都要开协调会;还有一致，我们目标必须一致，这个是你来叫他一致，我去掉之后，叫他们都到市场上可不可以，能不能协调?市场就给你协调了，用户就给你协调了，用户都不点击你，你就完蛋了。最早2000年的时候我在达沃斯，当时论坛的主题我印象很深， &让我们战胜满足感&。所谓满足感，你满足你昨天的成就，你原来所做的一切不实用了，当时还在想什么意思，其实就是指的互联网，所以在达沃斯路上我就写了一篇文章，&我看新经济&，当时我们提出就是要么触网，要么死亡，不触网就死亡。到底怎么触我们当时也很迷茫。但从那时候海尔就开始了互联网转型，一直到 2005年9月份，我们提出人单合一，每个人要和他的利润结合在一起，到现在11年了，这十几年一直在探索一直在做，包括这次我们兼并美国的GE通用电气的家电部。
　　海尔收购通用家电会成功么?
　　李光斗：关于海尔高价收购通用家电(GEA)外界有很多质疑，海尔收购通用家电这部分是出于什么样的战略考虑，对海尔的品牌会有哪些影响?中国企业收购洋品牌方面并不是很成功，包括TCL收购阿尔卡特，联想收购IBM也是有争议的。在世界经济下滑，大家认为家电行业属于饱和的市场夕阳产业，为什么海尔会大手笔收购通用家电?
　　张瑞敏：海尔收购通用家电的意义在什么地方?原来的品牌价值就体现在产品规模化上，谁的占有率高谁就是品牌。互联网时代品牌体现在平台上，谁的平台有竞争力谁就是品牌，品牌内涵发生了变化。对于GEA来讲，其产品在美国是比较强势的，有很大很大的顾客群，对于我们来讲，我们就想把这个顾客群转化为用户群，转化成可以在我平台上交互的粉丝，这就是通用家电品牌的价值，能不能转好另说;但绝对不是因为通用的那块产品值多少钱，有多少销售额，多少利润，这个是次要的。想要在美国拥有很大的用户群，通用家电的品牌是个桥梁。
　　李光斗：海尔深耕美国市场多年，但市场占有率仍然是个问题，购买通用家电品牌后还会在美国市场力推海尔这个品牌么?
　　张瑞敏：现在我们海尔品牌也在美国运作，和GEA并列，但通用家电在美国有非常稳定的庞大顾客群，我们就可以在这个基础上建立平台，借船出海，建立和美国消费者的牢固关系。
　　张瑞敏也关心网红直播，年轻化、娱乐化是品牌的新方向
　　李光斗：刚才讲到社群经济，现在80、90后成为消费主流，他们对传统大品牌无感，更关注舶来的，小众的互动型魄力品牌;海尔如何和年轻化的消费者沟通?
　　张瑞敏：现在GEA的产品就是不管你的客户多大年纪，他是一个载体一个中介，如果没有这个，很难和年轻客户建立联系。我们去了GEA以后看到它也有一个专门对接各种小众产品的部门，众筹这些都有。我们兼并后希望把通用家电这块做的更大。现在通用家电有很多创意就是来自用户的创意，完全和硅谷的模式是一样的。所以说如果我们在美国建立这么一个中心，对年轻这一代的，小众消费群体就可以争取过来。我们自己当然也可以去做，但太慢了。
　　李光斗：海尔的品牌年轻化的有哪些举措?张首席对于娱乐化传播，包括时下流行的网红，直播关不关注，有什么看法?
　　张瑞敏：网红、直播都是新生事物。品牌年轻化非常重要，战略上必须重视，我们要做的就是一个平台，在这个平台上吸引年轻人进来，要让年轻人进来之前， &趋之若鹜&，进来之后&不离不弃&。现在比如我们有做游戏本的&雷神&，是年轻人做起来的，这些人上来之后这个平台就会越办越大，&雷神&(海尔孵化的新品牌)开始做硬件，现在从硬件发展到软件，这和过去的方向不一样了。
　　李光斗：海尔兄弟的卡通形象和动画片曾伴随着一代人成长;如今海尔兄弟已经长大了，海尔曾为这对卡通形象在网上发起过&大画海尔兄弟&的征集活动，网友脑洞大开，有的甚至恶搞说海尔兄弟现在已成了&好基友&。海尔对此怎么看?
　　张瑞敏：这是一种娱乐化传播，新的海尔兄弟形象就借助了网友的智慧。互联网时代的传播是互动式的，让消费者兴奋，海尔乐见其成。
　　李光斗：海尔有一个高端品牌卡萨帝，您觉得卡萨帝算成功吗?目前处于哪个发展阶段?
责任编辑:筱涵
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